La Miopa del Marketing III: Adaptacin de la oferta

POR: DAVID GOMEZ MARZO 18, 2014

ARCHIVADA EN: ESTRATEGIA DE MARKETING
Esta es la tercera de una serie de cuatro partes.
Adaptacion de la ofertaEn el primer artculo de esta serie discutamos sobre cmo la r
espuesta a la pregunta Cul es realmente su negocio? puede darle un giro a la forma d
e competir y los productos y servicios que ofrece actualmente. En el segundo artc
ulo vimos cmo delimitar la necesidad que resuelve para no pretender llegar a un m
ercado inmenso sino a un mercado manejable que pueda dominar. En esta tercera en
trega veremos ejemplos de cmo algunas compaas han logrado diferenciarse y ofrecer n
uevas soluciones a las mismas necesidades.
El punto es que pese a los beneficios de la especializacin, el hecho de que los n
ichos de mercado sean ms rentables y a que sean el antdoto para las bajas ventas;
la gran mayora de compaas siguen persiguiendo al cliente equivocado, tratando de co
nvencerlo de lo que no le interesa. El consumidor habla un lenguaje y la empresa
otro.
El consumidor pide a gritos mejores soluciones
Ya cuando el consumidor tiene que protestar a travs de los medios de comunicacin p
ara que sus necesidades sean escuchadas, hemos llegado demasiado lejos. 54 aos de
spus de la teora de Levitt y an la miopa del marketing sigue vigente.
La gente no est pidiendo que le vendan barato, est pidiendo mejores soluciones. (t
weet)
No todo el mundo quiere comprar barato, pero sorprendentemente hay ms personas di
spuestas a pagar por mejores productos y servicios, que compaas a ofrecerlos. Esta
es la miopa del marketing.
Ley de talles - segmentos desatendidos
Esta foto la tom de un noticiero en Argentina. Las mujeres se quejan de que no ex
iste variedad en tallas grandes. Sin embargo, la gran mayora de almacenes de zapa
tos siguen vendiendo ms de lo mismo y compitiendo por precio en talla 37. No es q
ue no haya oportunidades, lo que no hay son compaas dispuestas a resolverlas.
Todos los das las empresas se quejan de la competencia, las guerras de precio y l
a falta de oportunidades en el mercado. El menospreciar la especializacin por con
siderarla un mercado insuficiente est cavando la tumba de los negocios generalistas
, aquellos que creen que vender de todo y tratar de llegar a todos es mejor. Ah e
st la demanda, lo que no est es la oferta adaptada a esa demanda.
Por qu en vez de montar un almacn de zapatos ms y competir por la guerra del centavo
en talla 37, no especializarse en tallas grandes?, Cree que no hay mercado sufic
iente? Negocios como XL Pie, XL Planet, Zapatos de Talla y Patricia Martn no pien
san lo mismo. Desafortunadamente esta miopa hace que cuando las tiendas tradicion
ales se den cuenta de estas oportunidades, ser demasiado tarde. Por qu slo cuando ve
mos que ya un mercado est poblado de jugadores es que pensamos en participar? Est
amos llegando tarde.
Pavo con termmetro y milanesa para tostadora
Pequeas diferencias en la presentacin del producto pueden crear toda una nueva cat
egora. Pagamos por lo que nos hace la vida ms fcil, por lo que nos ahorra tiempo y
por lo que nos minimiza el esfuerzo.
Los beneficios intrnsecos de producto ya no son la ms importante razn de preferenci
a, sino todos los beneficios colaterales y valores agregados los que hacen que p

refiramos una marca sobre otra.

Pavo con termometro
Pavo condimentado y listo para hornear, con termmetro que avisa cuando est listo.
Seguramente todas las marcas de pavo son buenas. Un pavo es un pavo. Cmo pueden en
tonces diferenciarse estos commodities? Entendiendo que la diferencia ya no est e
n el producto, sino en la forma de presentar el producto. Pavita Sadia ofrece el
pavo condimentado y listo para hornear, con termmetro automtico que avisa cuando
est listo.
Listtos
Milanesa apanada lista para meter a la tostadora. La necesidad que resuelve es d
e tiempo no de sabor, por eso se llama Listtos y no Riccos.
Listtos es un ejemplo del mismo producto presentado de manera diferente. Milanes
a de pollo lista para meter a la tostadora, calentar y servir. Una forma diferen
te, prctica y divertida de presentar algo tradicional. No es el qu, es el cmo.
Para algunos este tipo de presentaciones pueden ser poco atractivas. Se pierde l
a magia del proceso y la elaboracin. Si piensa eso no es el mercado objetivo. A t
odos los dems, les facilita la vida.
En ambos casos manejan un mensaje simple, claro y directo. La diferenciacin est ca
da vez ms en el cmo y menos en el qu.
Obituarios con Cdigos QR
Innovar en la industria funeraria es todo un desafo. Una categora bastante sensibl
e donde el marketing puede incluso pensarse como algo contradictorio y para nada
bienvenido. Sin embargo, iniciativas tratadas de la manera correcta, generan di
ferenciacin.
La Funeraria J. Garca Lpez en Mexico adicion a los textos de los tradicionales obit
uarios, un cdigo QR que al ser ledo lleva a un video de la persona fallecida.
Obituarios codigos QR
Ahora en lugar de simplemente decir su fecha de nacimiento y fecha de defuncin, s
e cambia el guin con el cdigo QR que muestra apartes de su vida.
Esta estrategia logra varias cosas:
Evolucionar una pieza publicitaria que no haba cambiado por dcadas
Integrar los medios offline (prensa) con medios online (QR)
Crear un nuevo producto en la industria funeraria
Incrementaron un 35% la contratacin de obituarios
Un ejemplo que demuestra que toda categora es susceptible de innovacin. Este video
explica en detalle cmo funcionan los obituarios con cdigos QR (ver en YouTube).
Quitamanchas de bolsillo
Una alternativa para vender ms es incentivar un mayor consumo del producto en mom
entos diferentes a los habituales. Son conocidos varios casos de alimentos. Por
ejemplo los cereales que a travs de los paquetes de snacks o barras individuales
, llevaron el consumo ms all del desayuno. O el caso de Clight, que con sus botell
as porttiles y su presentacin en sticks, permiten el consumo a lo largo del da y no
slo en la jarra de la nevera de la casa. O la cerveza Aguila Light que al ser ms
ligera, invitaba a reemplazar la gaseosa del almuerzo o de las pequeas comidas, p
or cerveza. Sin embargo, no es comn ver esto en categoras diferentes a alimentos.
TreNet toallistas quitamanchas
La marca de quitamanchas Tre-net lleva el producto fuera del hogar para incremen

tar consumo y ganar nuevos clientes. De hecho lo presentan como el primer quitam
anchas de bolsillo. Una nueva forma (porttil) de resolver un problema de toda la
vida (las manchas).
Los quitamanchas son usualmente usados en el hogar. Con esta presentacin de paitos
porttiles, cualquier persona puede llevar un paquete consigo e incrementar el co
nsumo.
En nuestra cuarta y ltima entrega de esta serie, veremos cmo otras compaas han trans
formado su oferta dando respuesta a necesidades evidentes de los clientes pero q
ue nadie ms haba resuelto (o haba querido resolver), permitindoles ahora ser los jug
adores dominantes de categoras nacientes.