Pla eación de la

infraestructura -de
•
un neqocro
electrónico
Introducción
Uno de los retos más importantes para las empresas es desarrollar
una estrategia para lograr una ventaja competitiva obteniendo tam-
bién una rentabilidad aceptable y duradera.
El Internet, la amplia gama de tecnología de comunicaciones y
sistemas computacionales, que se ofrece con un alcance cada vez
mayor ha ocasionado un cambio impresionante en diferentes orga-
nizaciones, las cuales han visto como una gran oportunidad el uso
de estas tecnologías como parte de su estrategia.
Sin embargo, incluir la tecnología de Internet como parte impor-
tante de la estrategia de una empresa, no asegura su éxito financie-
ro. Es común encontrar negocios que han utilizado el Internet para
realizar sus operaciones y que han desaparecido súbitamente por
falta de ingresos que les permitan hacer frente a sus gastos operati-
vos u obtener una utilidad que justifique su razón de ser.
520 Negocios en ambientes computacionales

Existen muchas empresas sin una estrategia efectiva que incluya

todos los aspectos que deben ser considerados para su éxito, y otras
que establecen sus objetivos a corto plazo sin una visión completa de
la meta que se pretende lograr a largo plazo. Esto trae como conse-
cuencia la proliferación de empresas que no generan valor para el
cliente, con una falta de interacción con ellos, lentos para dar una
respuesta oportuna a las necesidades de su mercado, muchas de las
cuales tienen un diseño visual muy atractivo pero que deja mucho
que desear desde la perspectiva del consumidor.
Una empresa que contempla el uso de Internet como parte fun-
damental de su estrategia debe tener presente la satisfacción real de
las necesidades de sus clientes. Un enfoque externo hacia las nece-
sidades del cliente es básico para el éxito de toda empresa, como se
planteó en los primeros capítulos de este libro.
El desarrollo de una estrategia de Internet que tenga como enfo-
que principal las necesidades reales del cliente para lograr entregar-
le el valor que éste espera, requiere una planeación adecuada. Esto
involucra realizar un proceso ordenado de acuerdo con los siguien-
tes pasos (ver figura 13.1):

Paso!
Realizar un análisis de la organización con objeto de adquirir el co-
nocimiento que será la base para el desarrollo de la estrategia.

Paso 2
Establecer claramente las metas del negocio, es decir, hacia qué
rumbo dirigirá la empresa sus esfuerzos.

Paso 3
Definir en forma detallada el diseño del negocio aplicando la tec-
nología de Internet.

DEFINICiÓN DEL DISEÑO

DEFINICiÓN DE LAS Del NEGOCIO UTILIZANDO
ANÁLISIS DEL NEGOCIO
METAS Del NEGOCIO COMO ESTRATEGIA
EL INTERNET

Figura 13.1
Pasos necesarios
para el desarrollo 3. Análisisdel negocio
de una estrategia
de Internet. El análisis del negocio es el punto de partida cuando se desea incluir
la tecnología de Internet como parte de la estrategia de una empre·
sa. El objetivo principal al realizar este análisis es obtener un cono-
cimiento fundamentado para desarrollar la estrategia del negocio.
El conocimiento obtenido al analizar un negocio proporciona
hechos e ideas para desarrollar una estrategia orientada a la genera-
 Planeación de la infraestructura de un negocio electrónico 521

ciónde valor para el cliente. En la figura 13.2 se muestran los facto-

resque deben ser analizados por una empresa.

EMPRESA

Procesos
Estrategias actuales
Recursos
Capacidades
Core competencies

La figura anterior representa a la empresa y los factores de dominio

Figura 13.2
interno, es decir, aquellos sobre los cuales se tiene mayor control.
Los factores que rodean a la empresa son considerados de dominio
Factores que
externo dado que están fuera de la organización; tienen interacción
deben
con ésta y, en cierto modo, afectan a los factores del dominio inter-
considerarse al
analizar el
no, por lo que su estudio resulta necesario.
negocio.

13.2.1 Análisis externo

El análisis externo consiste en realizar un análisis detallado de los
factores de dominio externo, tales como la competencia, las alian-
zas, la tecnología, el mercado, los clientes y el gobierno.
522 Negocios en ambientes computacionales

La tabla 13.1 expone cada uno de los factores que deben serana-
lizados, con lo cual se obtendrá el conocimiento básico para prose·
guir en el camino de la estrategia de Internet que habrá de
desarrollarse en el negocio.

• Identificar a los clientes reales.

I • Agrupar esos clientes en diferentes segmentos de acuerdo consus
características.
Mercado meta (clientes)
• Descubrir sus prioridades, preferencias y definición de valor.
• Estudiar la forma en que el Internet podría generar valor para cadauno
de los grupos o segmentos definidos.
,
I • Entender las tendencias de la tecnología.

Tecnología • Analizar los efectos de esas tendencias en la industria donde compite

el negocio y en el negocio mismo.
• Descubrir la visión tecnológica Quetienen otras empresas.
• Identificar a los competidores.
• Reconocer otros competidores que ofrecen productos o serviciossusti-
. tutos.

Competencia • Descubrir el uso de tecnología de éstos.

• Observar sus mejores prácticas.
• Identificar el modelo de negocio usado por los principales competido-
res.
• Reconocer empresas potenciales para realizar alianzas (distribuidores,
Alianzas proveedores, empresas transportistas, outsourcin!/).
• Analizar el crecimiento económico del país.
Economía • Analizar los indicadores de salud económica (producto interno bruto,
tasas de interés, tasas de inflación, desempleo).
I
• Descubrir factores legales y políticos que reglamenten las estrategias
para el uso de Internet.
Gobierno
• Descubrir programas u organismos de apoyo creados por el gobierno
I para fomentar la aplicación de tecnología como estrategia del negocio.

El análisis externo genera conocimiento acerca del medio donde se

desempeña una empresa.

13.2.2 Análisis interno

El análisis interno consiste en estudiar detalladamente los factores
de dominio interno, es decir, aquellos que ocurren dentro de loslí-
 Planeación de la infraestructura de un negocio electrónico 523

mites de la organización y que pueden ser modificados por la toma

de decisiones administrativas de la empresa. Sin embargo, como ya
se mencionó, estos factores también son afectados por los factores
de dominio externo.
En la tabla 13.2 se explican cada uno de los factores internos que
habrán de ser estudiados para definir la estrategia para el uso de
Internet.

• Analizar cada uno de los procesos del negocio con la finalidad de

encontrar áreas de mejora en lo referente a eficiencia, calidad, veloci-
Procesos dad de respuesta a clientes e innovación.
• Estudiar la posible conectividad de los procesos internos con los pro-
cesos de otras empresas con las que se tenga relación.

Estrategias actuales • Evaluar el grado de efectividad de las estrategias que se aplican y que
fueron definidas en el pasado.
• Identificar los recursos tangibles de la empresa:
- Recursos financieros: dinero.
- Recursos humanos: empleados.
Recursos - Recursos físicos: edificios, planta.
- Recursos tecnológicos: redes.
• Identificar los recursos intangibles de la empresa, tales como marca,
patentes, imagen y conocimiento, entre otros.
• Identificar las habilidades que se obtienen como consecuencia del uso
Capacidades de cada uno de los recursos (por ejemplo, toma de decisiones, trabajo
sobre presión y coordinación de recursos, entre otras).
• Identificar recursos, capacidades y habilidades distintivas del negocio
core campetencies que permitan lograr beneficios importantes que lo hagan sobresalir
sobre sus rivales, y beneficios tales como eficiencia, calidad, innova-
ción y entrega de valor real al cliente.

Tabla 13.2
13.2.3 Análisis de oportunidades V amenazas
Una oportunidad es un área que habrá de ser aprovechada por una
empresa con objeto de lograr un posicionamiento superior dentro
de la industria y de manera anticipada a sus competidores. Una ame-
naza es un peligro latente que puede tener efectos en el desempeño
y la posición de la empresa en la industria.
El descubrimiento de las oportunidades y amenazas es importan-
te para una empresa que desea definir su estrategia; esto demanda
un estudio detallado del dominio externo, tal como se plantea en el
análisis externo explicado anteriormente.
El análisis externo del negocio es el punto de partida en el des-
cubrimiento de oportunidades y amenazas, dado que éstas se gene-
524 Negocios en ambientes computacionales

ran fuera de los límites de la organización. La figura 13.3 ilustra el

origen de las oportunidades y amenazas desde el ambiente externo
del negocio.

Oportunidades Oportunidades
y amenazas y amenazas

EMPRESA
Oportunidades
y amenazas

Oportunidades
y amenazas

Oportunidades Oportunidades
y amenazas y amenazas

Figura 13.3
Origen de las La tabla 13.3 muestra algunos ejemplos de oportunidades y amena-
oportunidades y zas que provienen de diferentes fuentes del dominio externo.
amenazas. Cabe hacer notar que el conocimiento de cada uno de los facto-
res del dominio externo es una lluvia de ideas para descubrir opor·
tunidades que pueden ser aprovechadas y amenazas C),uedeben
considerarse para eliminar o minimizar sus efectos.

13.2.4 Análisis de fuerzas v debilidades

Una fuerza es un recurso o capacidad interna que se domina de tal
manera que otorga una superioridad dentro de la industria. Una
debilidad es una falta de recurso o capacidad dentro de una organi-
zación que puede llegar a limitarla o a ponerla en desventaja frente
a sus competidores.
El descubrimiento de las fuerzas y debilidades de una empresa es
importante, dado que la definición de la estrategia debe tratar de
 Planeación de la infraestructura de un negocio electrónico 525

explotar esas fuerzas y de evitar los efectos negativos de esas debili-

dades. Esto requiere de un estudio detallado del dominio interno.
Las fuerzas y debilidades de una empresa surgen como conse-
cuencia de sus procesos, formas actuales de trabajo, recursos con
que se cuenta, capacidades y el aprovechamiento de las core compe-
tencies, lo cual se muestra gráficamente en la figura 13.4.

Origen Conocimiento resultante Oportunidadl Amenaza

del análisis externo

Gobierno Existe un programa económico que Oportunidad, dado que provee una
apoya a los nuevos empresarios en posibilidad de crecimiento de la
la compra de tecnología. empresa para llegar a más merca-
dos globales.

Economía Políticas de impuestos Amenaza a las ventas, pues el

(incremento). cliente pierde poder~decompra.

Competencia la existencia de muy pocas barre- Amenaza a la posición competitiva

ras de entrada (requisitos) a la y a la participación de mercado de
industria ocasiona la proliferación la compañía.
de los competidores.

Clientes Están dispersos en diversos luga- Oportunidad, ya que es una direc-

res geográficos. triz para aplicar la tecnología como
un habilitador de la globalización.

Alianzas Las empresas que interactúan con Oportunidad de integrar los siste-
el negocio tienen avanzados siste- mas del negocio con los de sus
mas que están integrados con los proveedores, distribuidores y/o
de otros negocios. clientes.

Tecnología Los avances en la tecnología Oportunidad de incluir esta forma

móvil, es decir, la interconexión a de hacer negocio (móvil).
través de cualquier dispositivo.

Las fuerzas bien encaminadas a través de una estrategia proporcio-

narán una superioridad a la empresa sobre sus competidores. Por
otro lado, conocer las debilidades hace que una empresa trate de
minimizar su efecto y con ello lograr que pasen desapercibidas.
En la tabla 13.4 se muestran algunos ejemplos de fuerzas y debi-
lidades.
_ Negocios en ambientes computacionales
EMPRESA
13.4 Origen de las
y debilidades.
ARo potencial tecnológico.
Permite:
• Crecer en la misma industria o en otras.
• Ofrecer otro canal de venta utilizando el
Internet para aprovechar ese potencial tecno-
lógico a su máxima capacidad.
• Ofrecer servicios a otras empresas.
Avanzado sistema de distribución.
Permite:
• Abarcar mercados en otras áreas geográficas.
• Reducir costos de distribución al tener mayor
control.
Falta de equipo de transporte.
Efecto:
• Mal servicio al cliente al no contar con suficientes
vehículos Que entreguen productos.
Solución:
• Utilizar otra empresa especialista como socio que
apoye a la empresa en esta función (outsourcillfh.
Poco personal especializado en ventas.
Efecto:
• Mal servicio al cliente al no poder responder muchas
dudas o proporcionar información en el momentode
una venta.
Solución:
• Hacer transparente esa falta de especialización,
haciendo accesible para el personal de ventas un
sistema Que lo apoye en sus funciones.
 Planeación de la infraestructura de un negocio electrónico 527

3 Definiciónde la meta
Una vez que se ha obtenido conocimiento a través del análisis inter-
no y externo, habiendo reconocido las oportunidades y amenazas
tanto como las fuerzas y debilidades, la empresa estará en posición
para evaluar su estado actual y definir la meta a la que desea llegar
con la aplicación de la tecnología de Internet.
Antes de definir su directriz, la empresa debe evaluar sus objeti-
vos, capacidades actuales, procesos y recursos. Esta evaluación inter-
na, donde se aplican los hechos e ideas obtenidos en el análisis
interno, se realiza con objeto de asegurar que la situación actual de
la empresa sea adecuada para alcanzar la meta deseada.
La empresa debe reconocer el objetivo que pretende lograr con
la utilización del Internet, siendo ésta una parte de la estrategia que
definirá su camino. Para ello debe establecer dicha meta y su alcan-
ce, que serán la base de la evaluación mencionada.
Existen empresas que desean utilizar el Internet con objeto de
lograr mayor eficiencia en sus procesos de operación. Su motivación
principal es la reducción significativa de costos de operación, la eli-
minación de trabajos rutinarios y repetitivos, la reducción del tiem-
po de ciclo de sus procesos completos y/o la disminución de errores
operacional es.
Sin embargo, otras empresas planean usar el Internet como un
recurso básico de sus principales estrategias de negocio, logrando con
ello una ventaja competitiva y una diferenciación que es apreciada
por sus clientes. Lo que los lleva a perseguir este objetivo es su de-
seo por mejorar sustancialmente la satisfacción de sus clientes y su re-
lación con aliados y proveedores, habilitando el Internet como otro
canal de venta y otra forma de contacto con sus proveedores.
Asimismo, se observan organizaciones que enfocan todos sus
esfuerzos para lograr que el Internet transforme completamente el
negocio, abandonando las formas clásicas de hacer negocio por otras
basadas completamente en el uso de Internet. También hay empre-
sas que, sin abandonar sus prácticas, crean una opción totalmente
distinta del negocio para los clientes que así lo prefieran. En este
caso, las organizaciones requieren un cambio cultural mayor para
poder ser exitosas, tanto dentro de la empresa como fuera de ella.
La figura 13.5 muestra el proceso que una empresa debe seguir
para definir su meta para el uso de Internet.
La evaluación interna que se realiza después de haber seleccio-
nado la meta para el uso de Internet tiene como principal finalidad
comparar las capacidades, recursos, procesos y core competencies con
las que se necesitan para lograr su cometido.
Al realizar la evaluación, la empresa descubrirá la necesidad de
mejorar algunos aspectos para materializar sus aspiraciones. Entre
éstos se pueden citar los siguientes:
128 Negocios en ambientes computacionales

Conocimiento del
análisis interno
y externo

+
META:
Meiora
Estrategia

+
• Mejorar prácticas de mercadotecnia.
• Mejorar prácticas de servicio al cliente.

• Contemplar nuevos y más eficientes canales de venta.

• Mejorar prácticas para hacer más eficientes los procesos de
fabricación, suministro, distribución, programación de la pro-
ducción e inventario.

• Capacitar al personal para que adquiera habilidades y conoci-

mientos.

• Crear una cultura idónea dentro y fuera de la empresa para

generalizar el uso de la tecnología.
 Planeación de la infraestructura de un negocio electrónico 529

• Implantar aplicaciones tecnológicas (sistemas).

• Contratar recursos humanos.
• Mejorar sistemas financieros.
• Lograr financiamientos.

3 Definición de la estrategia de negocio

usando el Internet
Una vez que la empresa tiene claramente definida su meta al aplicar
Internet, debe planear su estrategia completa para lograrla.
La estrategia completa consiste en definir tres elementos clave: el
diseño del negocio, el conjunto de aplicaciones necesarias para apo-
yar ese diseño, y la infraestructura tecnológica que se requiere para
hacer posible el funcionamiento de los dos anteriores.
En la figura 13.6 se ilustran los elementos anteriores, mostrando
que cada uno de ellos requiere de otro. Primero se define el diseño
del negocio, siguiendo con un análisis de las aplicaciones necesarias
para ese diseño, el cual incluye la información y las bases de datos.
Finalmente, se planea la infraestructura que apoyará a las aplicacio-
nes y al almacenamiento de información.

13A.l Diseño del negocio

La definición del diseño del negocio consiste prácticamente en la
selección del modelo que habrá de utilizarse para entregar valor al
cliente. Esto debe tener como base todo el cúmulo de conocimien-
to generado en el análisis interno y externo, así como el objetivo que
se pretende alcanzar. Con base en esto, la empresa tiene varias
opciones para seleccionar el modelo que integre el Internet como
parte de su estrategia y forma de operar. La tienda virtual, los inter-
mediarios de información y los habilitadores de negocios constitu-
yen algunos ejemplos; estos modelos se explican con detalle en el
primer capítulo de este libro.
Una vez seleccionado el modelo del negocio, es importante esta-
blecer algunos lineamientos que deberán aplicarse para obtener un
modelo superior a la competencia. Para esto es importante incluir
como parte del diseño algunas prácticas de diferenciación, las que de-
penderán del grupo de clientes al cual se pretende llegar, de la forma
en que se quiere enriquecer la experiencia del cliente y de la innova-
ción que se desea aplicar para capturar a clientes potenciales.
Es importante enfatizar que una empresa puede seleccionar una
combinación de modelos con objeto de lograr experiencias de ma-
yor valor para el cliente.
130 Negocios en ambientes computacionales

Diseño del negocio

que usa el Internet

•
Conjunto de
aplicaciones que hacen
posible ese diseño
c., .J., "-.;.,. . >~;'5

Infraestructura
• tecnológica
que soporta el funcionamiento
de las aplicaciones

13A.2 Bennición de aplicaciones e información

Cuando una empresa ha seleccionado el modelo, debe pensar deta-
lladamente en las aplicaciones que requiere para lograr que funcione.
Una empresa que ha hecho el análisis de las aplicaciones nece-
sarias de acuerdo con el modelo dificilmente decide instaurarlas en
una sola etapa. Lo anterior no es imposible, pero representa un gran
riesgo debido a su nivel de complejidad.
Cuando la empresa ha realizado el análisis de las aplicaciones
necesarias para apoyar el diseño del negocio, debe elaborar un plan
donde establezca la prioridad de cada una de ellas. Así podrá desa-
rrollar este proyecto por etapas dirigidas hacia la misma meta.
 Planeación de la infraestructura de un negocio electrónico 531

La figura 13.7 ilustra las aplicaciones que integran un negocio

electrónico, mismas que han sido explicadas a lo largo de este libro.

Diseño:
Modelo
Prácticas

APOYA

Z
-o
~
~
O
u.

-
Z

Figura 13.7
3. Justificacióndel negocio electtónico Aplicaciones que
apoyan el diseño
La justificación de cada uno de los proyectos que integran la realiza- de un negoci
ción de un negocio electrónico permite visualizar de manera antici- electrónico.
pada los aspectos más importantes para mostrar su factibilidad. A
continuación se citan los aspectos considerados para esta evaluación.

• Aspectos estratégicos. Todos los proyectos deben estar alineados a la

misión de la empresa. Este aspecto evalúa que el proyecto apoye
a la estrategia de la empresa, es decir, permite visualizar el grado
en que el proyecto por realizar apoya al cumplimiento de la
misión.
&32 Negocios en ambientes computacionales

• Aspectos financieros. Este aspecto permite visualizar si el proyecto

es financieramente viable y si las razones financieras utilizadas
para evaluarlo indican que es rentable.

• Aspectos técnicos. Este aspecto permite visualizar si el proyecto es

técnicamente viable, es decir, si lo que se desea hacer es posible
dadas las características técnicas que presenta el proyecto.

La sustentación de estos aspectos tiene diversos objetivos, los cuales

se listan a continuación:

• Brindar un análisis profundo de las iniciativas individuales del

negocio relacionadas con el uso de Internet.
• Obtener una proyección de ingresos y gastos.
• Evaluar los factores financieros.

• Exponer las áreas de riesgo.

• Identificar los principales impulsores de negocios(otras opor-
tunidades para el negocio).
• Considerar alternativas que ayuden a la toma de decisiones.
• Analizar los desembolsos de capitales usando indicadores como
la tasa de retorno, valor presente neto y el periodo de recupe-
ración de la inversión.

Con lo anterior pueden obtenerse importantes beneficios, tales como:

• Entendimiento de las implicaciones del margen de contribu-

ción o utilidad en la toma de decisiones.
• Actualización de información financiera y técnica para revisar
y evaluar rápidamente la iniciativa de un negocio electrónico.
• Reconocimiento de los factores de éxito y aspectos clave de la
implantación de cada una de las aplicaciones.
• Justificación documentada para una decisión importante del
negocio en materia tecnológica.

Al justificar cualquier iniciativa de aplicación del Internet como

parte de la estrategia de una empresa desde los tres puntos de vista,
se puede asegurar el éxito de la misma minimizando el riesgo que
implica, ya que se consideran los aspectos más importantes. Además,
esta justificación es una herramienta de negociación para influir en
quienes toman la decisión final de emprender o no el negocio elec-
trónico.