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Qualificar Crescer

GOVERNO DA REPBLICA
PORTUGUESA

Fidelizao de clientes

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ndice
1 Conceito e objectivos da fidelizao.
...2
2 Mecanismos que afectam a relao com o cliente e a sua
fidelizao....6
3 Tcnicas de
fidelizao..13
4 Ficheiro e o controlo de
clientes...19
5 Instrumentos de aferio da satisfao do
cliente....27
UFCD
FIDELIZAO DE CLIENTES

Bibliografia
0355
...37
ANEXO 1 Exemplos de questionrios de avaliao da satisfao de
clientes...38
ANEXO 2 Exemplo de anlise de resultados avaliao global de
satisfao de clientes..
..42

Fidelizao de clientes

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1.Conceito e objectivos da fidelizao

Podemos definir o cliente como a pessoa que adquire produtos/servios de


determinada empresa, para consumo prprio ou distribuio dos mesmos.
Algumas mximas relativas ao Cliente so vulgarmente utilizadas no contexto
de vendas:
O cliente a pessoa mais importante em qualquer tipo de negcio
O cliente no depende de ns, ns que dependemos dele
O cliente no interrompe o nosso trabalho, ele a razo do nosso

trabalho
O cliente no significa apenas dinheiro na caixa. Ele , antes de tudo,
um ser humano e precisa ser tratado com respeito e considerao

Segundo Kotler, et al. (1999), a fidelizao do consumidor mede a inteno dos


consumidores voltarem a fazer compras organizao e a sua vontade em
estabelecer actividades de parceria com a organizao.
Fidelizao um vnculo especial que se estabelece entre o Cliente e a
Empresa:

Por parte da Empresa, considera-se fiel o Cliente que compra com


assiduidade.

Pela outra parte, o Cliente considera-se fiel Empresa, sua marca ou


ao estabelecimento que responde s suas expectativas de compra
(produto / servio, qualidade, ps-venda, garantia).

Podemos encarar a fidelizao segundo duas pticas que se complementam:

Como um comportamento (Fidelizao Comportamental), o qual se


traduz na elevada preferncia pelo produto ou servio materializada na
repetio da compra

Como uma atitude (Fidelizao Atitudinal) do cliente em manter a sua


relao com um fornecedor e que se pode observar, por exemplo:

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Nas intenes de compra estveis no longo prazo, resistindo s


tentaes dos fornecedores concorrentes

Nas referncias favorveis empresa fornecedora realizadas


pelos clientes a outros potenciais consumidores para os encorajar
a experimentar e utilizar o produto ou servio.

Conseguir a Fidelizao de Cliente, a grande chave do xito de uma empresa.


Fidelizar clientes significa criar um valor superior satisfao pelo uso de um
produto ou um servio. Clientes fidelizados associam empresa e sua marca
sentimentos positivos e fortalecedores - como credibilidade, segurana,
conforto, tranquilidade e passam a considerar a marca parte de suas vidas.
Se a sua empresa deseja atrair mais clientes fundamental que ela no se
esquea dos clientes que j possui. O esforo na reteno de clientes , antes
de tudo, um investimento que ir garantir aumento das vendas e reduo das
despesas.
Vantagens conquistadas pelas empresas que investem em FIDELIZAO DE
CLIENTES:

Os custos de marketing sero reduzidos devido consciencializao e

fidelidade do consumidor em relao marca.


Em muitos casos, a empresa ter mais poder de negociao com
distribuidores porque os consumidores esperam que eles tenham a

marca.
A empresa pode cobrar um preo maior do que o de seus concorrentes

porque a marca tem maior qualidade percebida.


A empresa pode lanar extenses de linha mais facilmente, porque o

nome de marca possui alta credibilidade.


Quanto mais fiis, maior a vida til da carteira de clientes da empresa,
menor o custo de recuperao de clientes e maior valor financeiro
agregado marca.

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A fidelidade do cliente oferece empresa certa defesa contra a

concorrncia por preo.


A fidelizao d empresa um diferencial e cria barreiras de confiana
tornando inconveniente a migrao para um concorrente, porque o novo
relacionamento comearia do zero, sem nenhum conhecimento de
ambas as partes.

O marketing de relacionamento seria o processo pelo qual uma empresa


constri alianas no longo prazo com seus clientes em potencial e compradores
existentes, em que ambos vendedor e comprador trabalham direccionados
a um conjunto comum de objectivos especficos.
O Marketing de Relacionamento, como suporte fora de vendas, permite
aumentar a produtividade do vendedor, realizando todas as actividades de
prospeco, apoio (ex: envio de informaes para o cliente), liberando tempo
para que o vendedor se dedique ao trabalho de negociao e fechamento da
venda.
As funes especficas do Marketing de relacionamento como suporte fora
de vendas so as seguintes:

Fazer

prospeco

efectivamente

de

interessantes

cliente
da

potenciais,
enorme

separando

massa

de

aqueles

compradores

indiferenciados.
Identificar todas as pessoas-chaves na cadeia decisria de compra do
produto ou servio para atingi-los com informaes que dem sequncia

ao processo de vendas.
Atravs da informatizao e estruturao de uma base de dados de
clientes, accionar campanhas de comunicao segmentada, visando
romper barreiras iniciais, fornecer argumentos bsicos, fazer uma prvenda do conceito do produto/servio e, acima de tudo, colocar o
vendedor numa posio favorvel .

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Gerir o trabalho de vendas, tornando o esforo de vendas mais eficiente


e controlvel, impedindo que boa parte dessa funo de Marketing fique

na dependncia do estilo pessoal e da sorte de cada vendedor.


Apoiar todo o processo de venda. Pois, com as informaes contidas na
base de dados, o vendedor pode ser mais eficiente no seu trabalho,
contando como apoio do sistema de Marketing de Relacionamento para

agilizar at o fecho da venda.


Possibilitar uma perfeita mensurao de resultados. Pela capacidade de
acompanhamento do sistema e o controle objectivo da aco do
vendedor, a empresa pode avaliar com preciso os resultados do
trabalho de cada um e aferir a eficcia da sua fora de vendas como um
todo.

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2.Mecanismos que afectam a relao com o cliente e a


sua fidelizao

Quando uma empresa por algum motivo especfico no consegue fidelizar um


cliente e o perde para a concorrncia, o elo estabelecido no processo lgico
quebrado. De alguma forma o cliente no obteve a satisfao almejada e
buscar no concorrente uma possibilidade maior de atingi-la.
Importa acima de tudo estar consciente para o facto de que todos os
estabelecimentos perdem (e ganham) clientes devido aos mais variados
motivos mudana de hbitos de consumo, mudana geogrfica, alteraes no
agregado familiar, concorrncia, etc.
De igual modo, a perda de clientes poder tambm imputar-se empresa
mau atendimento, desfasamento entre os produtos/servios oferecidos e as
necessidades do Cliente, produtos/servios que no tenham correspondido s
expectativas do cliente, etc.
Neste contexto, verifica-se a necessidade em conhecer o cliente os seus
gostos,

as suas preferncias,

os seus hbitos de consumo,

as suas

expectativas, o mercado a concorrncia, as alteraes, as tendncias, a


conjuntura econmica, etc., e principalmente a forma como a sua empresa
responde a estes elementos ao nvel dos produtos e servios oferecidos, do
atendimento prestado ao pblico, do nvel de qualidade, etc.
neste sentido, que as empresas devem tambm focalizar os seus esforos
tentando obter informaes relativamente aos motivos que provocaram a
perda de clientes e procurando actuar em conformidade.
Cada vez mais, as empresas esto reconhecendo a importncia de satisfazer e
reter o cliente. Clientes satisfeitos constituem o capital mais precioso que a

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empresa pode ter. Com isso, os investimentos em marketing de relacionamento


com o cliente se expandem e ganham importncia nas aces da empresa.
Eis alguns factores interessantes sobre a reteno de clientes:
Conquistar novos clientes pode custar at cinco vezes mais do que
satisfazer e reter os j existentes. Afinal, no fcil induzir clientes

satisfeitos a deixar de contratar seus fornecedores actuais.


As empresas perdem em mdia 10% de seus clientes a cada ano.
Conforme o sector, uma reduo de 5% no ndice de perda de clientes

pode aumentar os lucros de 25 a 80 %.


A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo do tempo de
permanncia do cliente retido.

A excelncia no atendimento muito importante em termos econmicos e


porqu?
Um cliente bem tratado volta sempre.
O profissional de atendimento tem 70% da responsabilidade sobre a
satisfao do cliente.
Nem sempre se tem uma segunda oportunidade de causar boa
impresso.
O atendimento eficaz dos clientes, aliado qualidade tcnica e preo
justo, fortalecem a opinio pblica favorvel Empresa.
A Opinio pblica favorvel suscita lucros e as boas relaes
profissionais geram produtividade.
Recuperar o cliente custar pelo menos 10 vezes mais do que mantlo.
Cada

cliente

insatisfeito

conta

sua

experincia

aproximadamente 20 pessoas, enquanto os satisfeitos contam apenas a


5.
Aspectos que podem originar um mau atendimento
Do lado da organizao:

Inexistncia de uma poltica de servio ao cliente;

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Colaboradores detentores de uma formao deficiente

Diferena de percepo entre o que a organizao acredita que os seus


clientes pretendem e o que estes na realidade querem;

Percepo diferente quanto aos produtos e servios que a organizao


admite estar a fornecer e que os clientes pretendem receber;

Opinio distinta sobre o que a organizao pensa acerca da forma como


deve tratar os seus clientes e como estes pretendem ser tratados;

Qualquer procedimento que no se enquadre no sistema gera um


grande problema e de uma forma geral o cliente tem, por vezes,
requisitos que no se encaixam no sistema;

Tratamento excessivamente burocrtico e resoluo de reclamaes


deficiente.

Do lado dos colaboradores


Atitudes negativas para com os clientes;

Apatia e evidncia de no se importar com as expectativas do cliente;

Manifestao de m vontade, enfrentando, por vezes, o cliente e


tentando livrar-se deste o mais rapidamente possvel sem resolver o seu
problema;

Desempenho nada motivado;

Indiferena e frieza, aplicando um tratamento com distanciamento e at


de forma desagradvel;

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Actuao demonstrando sobranceria e arrogncia;

Rigidez

intransigncia

na

resoluo

de

problemas,

ficando

profissional demasiado colado a determinados parmetros;

Situaes de se descartar do cliente, enviando-o de um lado para o


outro, sem propriamente lhe dar uma soluo;

Repetio de frases e actuando da mesma maneira, como se tivesse


decorado uma cena e no conseguisse sair dela;

No saber assumir as responsabilidades.

Estes constituem alguns exemplos de mecanismos de vo influenciar de forma


negativa o relacionamento com o cliente, impedindo ou dificultando a sua
fidelizao.
O perfil do atendedor, desta forma, constitui um elemento-chave para facultar
comportamentos e atitudes conducentes fidelizao.
O profissional eficaz aquele que consegue alcanar os resultados que foram
estabelecidos para o seu trabalho, ou seja, consegue que a organizao e o
cliente concretizem os seus objectivos quer no que diz respeito prestao de
servios, quer no que diz respeito satisfao com a relao de atendimento.
A Eficcia diz respeito no s tarefa de dar resposta pretenso do cliente
(resposta rpida e adequada), mas tambm Qualidade da Relao, isto ,
saber criar uma relao especial, que ele lembrar com agrado.
O profissional eficaz necessita de:
Conhecer bem a empresa que representa e os seus objectivos;
Conhecer bem os objectivos da sua funo;
Utilizar de modo profissional as suas caractersticas pessoais, o seu

estilo pessoal;
Saber respeitar o cliente.

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O cliente mostra-se exigente na actuao dos profissionais, atravs no s de


o que fazem mas tambm de como fazem. Por isso, na misso de qualquer
profissional de atendimento de clientes, esto contidos, em propores iguais,
dois tipos de competncia: Tecnologia e Comunicao.
Atributos e Qualidades do bom atendedor
Ponto de vista humano:

Estar disponvel para apoiar o cliente e a equipa;

Ser comunicativo;

Saber ouvir o cliente;

Ser paciente e desenvolver empatia com os clientes;

No adoptar uma atitude defensiva ou agressiva;

Ser intuitivo procurando a validao dos factos;

No julgar os desejos ou necessidades dos clientes;

Procurar transmitir mensagens optimistas e estimulantes;

Expor argumentos e informaes de maneira simplificada, mediante o


grau de conhecimento do cliente;

Prometer apenas o que poder ser cumprido;

Promover perguntas com vista a entender as necessidades do cliente;

Aplicar a voz de forma clara e animadora;

Falar sempre a verdade;

Manter contactos internos e externos, fazendo-se presente;

Dominar as emoes para que no interfiram no bom atendimento ao


cliente;

Resistir a frustraes;

Acreditar na capacidade de auto-desenvolvimento e dos profissionais da


prpria equipa;

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Motivar as reas de interface para que se envolvam com os assuntos dos


clientes;

Valorizar os colegas para ter maior adeso aos seus projectos;

Elogiar e agradecer aos colegas quando h apoio e sinergia;

Preocupar-se com a auto-imagem e imagem do ambiente de trabalho.

Ponto de vista tcnico:

Conhecer bem os produtos e o processo produtivo da empresa;

Conhecer os fluxos internos de informao (todas as reas);

Saber movimentar-se bem dentro de toda a empresa;

Conhecer os recursos internos disponveis;

Acompanhar a evoluo das inovaes;

Participar em eventos sobre "satisfao dos clientes"

Procurar o prprio aperfeioamento profissional e o da sua equipa;

Garantir informaes e respostas (atravs de si e dos outros);

Entender o que faz e porque faz.

Ponto de vista estratgico:

Habilidade de negociao;

Conhecer bem a estratgia da empresa e as suas tendncias;

Conhecer os parceiros de negcios da empresa (traders);

Identificar a estratgia de servios a clientes dos concorrentes,


mantendo-se actualizado;

Conhecer as polticas de marketing e vendas da empresa e da


concorrncia;

Conhecer o mercado;

Acompanhar e conhecer as aces e mobilizaes dos rgos de defesa


do consumidor;

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Adoptar medidas inovadoras e pr-activas;

Correr riscos para satisfazer o cliente.

Podem ser desenvolvidas algumas aces que promovam uma maior


consciencializao dos profissionais do atendimento para a existncia de
problemas que possam contribuir para o afastamento de clientes e que visem a
obteno de informaes junto de clientes passveis de indicar eventuais
fontes de descontentamento e/ou indcios de mudana nos hbitos de compra.
Outro momento importante (re)conquistar os clientes o ps-venda, no qual o
cliente, que j compra o produto/servio pretendido, espera ainda assim
qualidade e cuidado no atendimento que lhe facultado.
Quer recorra a uma empresa externa para a prestao do servio de
assistncia ps-venda, quer este processo seja assegurado internamente, a sua
empresa dever devotar ao ps-venda o mesmo tipo de ateno que dedicou
ao processo de venda do produto/servio ao cliente.
O ps-venda o momento ideal para conquistar e fidelizar ainda mais o
cliente, atravs de um atendimento rpido, simples e cuidado.
Nesta fase, ainda possvel obter informaes valiosas no s sobre a
qualidade

adequao

do

produto/servio

adquirido

mas

tambm

relativamente a eventuais reclamaes, intenes de compra futura e


satisfao global face empresa/marca/estabelecimento.

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3.Tcnicas de fidelizao

As tcnicas de fidelizao so muito diversas embora se orientem para um


objectivo comum: garantir a lealdade do cliente, o que se consegue quando os
resultados so capazes de superar as expectativas.
Importa contudo abordar alguns factores-chave (10) que contribuem para a
Qualidade do Bom Atendimento ao Pblico e que devem ser desenvolvidos
pelos profissionais que prestam este tipo de servios.
Embora directamente aplicveis funo de atendimento ao pblico, os 10
(dez) factores-chave seleccionados devero ser interiorizados por todos os
elementos

da

empresa

(estabelecimento/marca)

com

visa

serem

incorporados na poltica e estratgia da mesma e contriburem para a obteno


dos resultados esperados.
ATENO AOS DETALHES
So os pequenos detalhes no atendimento que fazem a grande diferena
para os clientes:
Tenha ateno aos detalhes. Garanta que os clientes tenham a melhor

impresso possvel da sua empresa.


Verifique as condies do espao do ponto de visto do cliente

climatizao, sonoridade, iluminao, etc.


Procure incorporar um toque especial no servio que prestado ao
cliente. Os pequenos gestos contam e fazem a diferena no momento da

prxima compra.
Crie produtos/servios exclusivos para clientes regulares.
Transforme cada experincia de compra numa experincia positiva para
o cliente crie memrias positivas que incentivem repetio da
experincia. Lembre-se que a qualidade do atendimento pode sempre
melhorar.

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CONHECIMENTO DO MERCADO
Muitas empresas falham por no

saber

identificar

correctamente

as

necessidades do mercado onde actuam:


Conhea em profundidade o mercado no qual a sua empresa se insere:

concorrncia, fornecedores, produtos/servios substitutos, etc.


Visite, estude e aprenda como a concorrncia actua no mercado.
Avalie com frequncia o seu atendimento em relao ao atendimento

prestado pela sua concorrncia.


Esteja atento mudana da concorrncia, dos produtos substitutos,

dos hbitos de consumo dos consumidores, etc.


Respeite e procure manter um relacionamento cordial com eles.

CREDIBILIDADE
Ganhar credibilidade junto do mercado um dos primeiros passos para a
fidelizao dos clientes.
Nunca prometa o que no pode cumprir. Quando prometer algo ao

cliente, cumpra rigorosamente.


Trate com honestidade seus clientes. No desaponte.
Conhea a poltica da empresa em matria de descontos, prazos de
entrega, limite de crdito, trocas e devolues, condies de entrega,

etc. No preste falsas informaes por desconhecimento.


Seja autnomo na execuo da funo de atendimento. A autonomia na
frente de atendimento, garante maior credibilidade junto do cliente.

GESTO DO TEMPO
Para os clientes o tempo de espera normalmente um tempo perdido e caso
este seja muito elevado, o Cliente procurar outras alternativas.
Evite deixar um cliente espera por mais de 5 minutos. Se isso for
inevitvel, oferea-lhe algo que despiste esse tempo (caf, revistas,

etc.), principalmente em filas ou sala de espera.


Pea desculpa por qualquer demora. Seja amvel e corts. Boa parte dos

clientes fica irritada em ter de esperar.


Determine um tempo mdio para cada atendimento.
Estude melhorias, com o objectivo de diminuir o tempo de espera.
Se estiver a atender um cliente, e surgir outro cliente, indique que ser
atendido logo em seguida. No ignore a sua presena.

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INOVAO
A inovao, independentemente do tipo e natureza da mesma, constitui um
factor-chave na manuteno dos actuais clientes e atraco de clientes futuros.
Inove sempre que possvel: no atendimento, na apresentao dos

produtos/servios, nos processos, nos procedimentos, etc.


Verifique qual o tipo de inovao que mais se adapta sua
marca/estabelecimento, mas tente sempre adequar a sua oferta de

produtos/servios s necessidades do mercado.


O produto/servio pode manter-se actual ao longo dos tempos, mas
podemos sempre inovar na forma de apresentao ou no atendimento

que prestamos aos nossos clientes.


Estabelea parcerias para apresentar produtos/servios complementares

aos seus clientes servios de entrega, servios adicionais, etc.


Alie a inovao ao factor surpresa surpreenda os seus clientes quando
estes menos esperarem.

ORIENTAO PARA A QUALIDADE


No contexto actual, a qualidade no deve ser considerada uma opo. A
qualidade refora a relao com o cliente, prestigia a sua empresa/marca no
mercado e contribui para o seu sucesso futuro.
A Qualidade no uma opo uma atitude que deve ser interiorizada e

incorporada por todos os profissionais de venda.


Defina princpios de qualidade para o atendimento ao pblico na sua
empresa. Elabore um Manual de Qualidade e defina objectivos e

indicadores de desempenho.
Estabelea princpios de avaliao contnua do atendimento prestado.

No aceite os pequenos erros. Evite erros por desateno.


No se esquea que custa mais errar ou fazer mal e depois ter de
substituir ou reparar do que o esforo despendido para prestar um
bom servio da 1 vez.

POSTURA PROFISSIONAL
O atendimento ao pblico uma funo desempenhada por profissionais. A
sua postura reflecte a imagem da empresa e contribui para o reforo do

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sucesso da mesma.
Mantenha o local de atendimento arrumado e organizado.
No descure o ambiente geral evito rudo excessivo, poluio visual e

pressa no atendimento.
Mantenha os seus problemas (pessoais e profissionais) longe do Cliente.

O mesmo se aplica a toda a equipa.


Ao atender o cliente, interesse-se pelos seus problemas e necessidades.

Tente identificar necessidades relacionadas.


Fornea informao claras e precisas e certifique-se que o cliente

compreendeu as informaes transmitidas. Procure confirmao.


Seja positivo e atento no atendimento. No avie clientes.
Mantenha aberta a porta para a prxima compra.

PRIORIDADE AO CLIENTE
O Cliente o activo mais valioso da sua empresa e o principal embaixador da
sua marca/estabelecimento. O seu principal aliado na estratgia de marketing
do passa-a-palavra
Mantenha-se informado sobre o seu cliente actual e potencial.

Identifique as suas necessidades e expectativas.


Quanto mais o cliente conhecer a sua empresa/marca, mais ele compra.
E quanto mais a sua empresa conhecer o Cliente, melhor poder

satisfazer suas necessidades.


Um melhor conhecimento dos seus clientes propiciar a personalizao

do atendimento.
Oriente a sua estratgia comercial para satisfazer (e se possvel,

superar) as necessidades dos seus Clientes.


Verifique a oportunidade de estabelecer parcerias com outras empresas
de forma a oferecer um servio/produto mais completo ao seu cliente,

por exemplo na assistncia ps-venda ou servios de manuteno.


Desenvolva estratgias de fidelizao de clientes Carto cliente,
newsletter peridica, Clube de Clientes, etc. Mantenha o contacto com
os seus clientes de forma regular.

SIMPATIA/ CORTESIA

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Em mdia apenas 2% dos funcionrios oferece um sorriso ao atender um


cliente.
Seja sempre cordial e corts no atendimento com o Cliente.
Sorria ao falar algo. Faa com que os seus clientes se sintam nicos,

especiais.
Um atendimento de qualidade comea sempre com um sorriso.
Lembre-se de que o sorriso a nica expresso copiada

no

comportamento humano. Se voc sorrir, as pessoas tambm tendero a

sorrir.
Tenha em ateno a sua apresentao (aparncia e higiene) pois elas

reflectem a imagem da empresa/marca que representa.


Nunca discuta com os clientes. Caso surja um problema dever resolv-

lo de acordo com os procedimentos internos da empresa.


Em caso de necessidade, solicite o apoio de um responsvel superior,
mas mantenha o tom gentil, calmo e prestvel. Tente sempre saber a
origem do problema e apresente solues para a sua resoluo.

SINCERIDADE
A sinceridade, qualidade pouco associada s vendas, assume particular
importncia na fidelizao do Cliente.
Procure ser tico e sincero em qualquer situao.
Evite criar altas expectativas. Ao apresentar

um

determinado

produto/servio no exagere, no crie qualidades que no correspondam

ao mesmo.
Lembre-se sempre que prefervel perder uma venda do que perder um

cliente.
No esconda/omita informao relevante sobre um produto/servio ao
apresent-lo ao cliente. Mais cedo ou mais tarde ele descobrir.

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4. Ficheiro e o controlo de clientes

As organizaes necessitam de se redefinir de forma a responder mais


eficientemente s solicitaes dos seus clientes.
Havendo poucas diferenas entre as ofertas que os clientes tm sua
disposio necessrio montar estratgias que promovam a aquisio dos
produtos e servios que lhes prestamos; so as estratgias de Customer
Relationship Management ou CRM.
O lanamento de iniciativas de CRM vai potenciar a fidelizao de parte da
base de clientes, reduzindo as possibilidades de estes clientes se passarem
para a concorrncia, aumentado, consequentemente, os resultados da nossa
organizao.
O CRM uma estratgia de negcio que visa, essencialmente, adoptar uma
abordagem integrada identificao, aquisio e reteno de clientes.
Esta abordagem integrada passa por criar, na organizao, capacidade para
gerir, controlar e coordenar as interaces com os clientes, atravs de vrios
canais, independentemente da estrutura da organizao ou distribuio
geogrfica.
Sendo um dado adquirido que as organizaes sempre se relacionaram com os
clientes, ento do que trata efectivamente o CRM?
Trata-se na realidade de, atravs de um conhecimento mais profundo sobre o
cliente (das suas preferncias, caractersticas e necessidades), diferenciar-se
da

concorrncia

atravs

de

um

servio

contacto

personalizados,

diferenciadores da concorrncia.

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As organizaes necessitam de capitalizar o conhecimento que tm sobre os


seus clientes, oferecendo-lhes algo que a sua concorrncia no pode, porque
no o conhecer to bem.
As prticas e solues de CRM pretendem dar resposta a um desafio
importante com o qual as organizaes se deparam actualmente, que o de
facilitar ao mximo a realizao de negcios com os clientes, da forma e na
altura em que eles o desejam e pela via que preferem.
essencial fazer os clientes sentirem que esto a lidar com uma organizao
nica e integrada, que os reconhece em qualquer ponto de interaco.
A aplicao de prticas e tcnicas de CRM numa organizao traz claros
benefcios,

quer

para

prpria

organizao,

quer

para

cliente

naturalmente.
Esses benefcios incluem quer o aumento de receitas por via de uma relao
directa, regular e frequente com os clientes, quer a reduo de custos, pelo
aumento de eficincia da organizao graas ao maior nvel de partilha de
informao, sobre o cliente e procedimentos da organizao (o que conduz a
menores custos por falta de informao ou m qualidade da mesma), e pela
necessria simplificao e reorientao de processos aos clientes
A aplicao de uma prtica de CRM, por potenciar a capacidade de
personalizar o servio prestado aos clientes, poder resultar na criao de
barreiras sada de clientes para a concorrncia.
Um cliente que se sente reconhecido cada vez que contacta a organizao, que
sabe o que ele quer, o que precisa e como gosta de ser servido, tem um custo
elevado de mudana para um fornecedor concorrente; acima de tudo porque
necessita de ensinar essa organizao a servi-lo adequadamente.
Poderemos assim inferir que o conhecimento sobre o cliente, que permite
personalizar os servios prestados por uma organizao, um factor

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diferenciador e que favorece a fidelizao dos clientes. A fidelizao reduz a


exposio da base de clientes eroso pela concorrncia e favorece os
resultados das organizaes.
Por todas estas razes, a fidelizao representa um factor muito significativo
nos resultados das organizaes.
As organizaes lderes, em cada sector de actividade, na fidelizao de
clientes apresentam, normalmente, valores de crescimento muito superiores
aos valores de crescimento mdios das restantes organizaes desse sector;
consequentemente, o mercado valoriza as organizaes bem-sucedidas na
fidelizao dos clientes.
por isso importante implementar uma prtica de CRM, suportada num
sistema de informao adequado, que potencie a fidelizao dos clientes.
Os sistemas de informao e o CRM

A implementao de uma prtica de CRM s possvel atravs do recurso a


sistemas de informao. No razovel pensarmos que poderemos manter a
informao com o nvel de detalhe e qualidade necessria em suportes no
informticos.

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Por outro lado necessrio todo um conjunto de processos e automatismos,


que s sistemas de informao modernos podem oferecer.
Assim, podemos representar um sistema de informao de CRM como o que
est ilustrado na figura anterior. O cliente e a informao sobre o cliente so o
centro desta arquitectura.
A informao sobre o cliente reside num repositrio central que integra toda a
informao relevante para contextualizar as interaces com o cliente
(incluindo dados de estadias anteriores, preferncias ou hbitos de consumo);
esta informao ser recolhida directamente na aplicao de CRM ou a partir
de uma integrao com os sistemas de back-office os PMS.
necessrio igualmente montar toda a infra-estrutura para permitir as
interaces com os clientes pelos vrios canais, directos e indirectos.
Estas infra-estruturas passam por web sites interactivos, por uma estrutura
para atendimento telefnico, pela integrao das vrias foras de vendas
(prprias ou de terceiros) agncias e operadores - e da eventual rede de
balces ou lojas.
Nestes pontos de contacto com o cliente, necessrio disponibilizar toda a
informao relevante que maximize o valor da interaco.
Por exemplo, se se tiver num balco a percepo, atravs da aplicao de
modelos de business intelligence, de que o cliente pode estar interessado num
determinado pacote de produtos que se est a promover, pode-se fazer uma
venda nesse momento, mesmo que o cliente no se tenha deslocado ao balco
com essa inteno, se no se propuser esse negcio, perde-se essa interaco
com o cliente.
Naturalmente que, para alm de procurar maximizar a riqueza de todas as
interaces com os clientes, tambm necessrio promover um contacto

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frequente com ele. neste campo que as ferramentas de marketing fazem a


diferena.
As aces de marketing constroem-se a partir do conhecimento que se
acumulou

sobre

os

clientes,

para

facilitar

contacto

frequente

contextualizado (em funo das caractersticas e preferncias do cliente) para


divulgar informao e promover ofertas especiais.
importante que toda a organizao tenha conscincia das promoes e
campanhas em curso, com cada cliente, para que as mensagens e propostas
que se possam fazer em cada interaco sejam coerentes entre si.
As Alavancas da Reteno de Clientes:

A Vinculao ou nvel de compromisso econmico do cliente. Se deseja


medir em termos de tendncia de produtos e de gasto e uso dos

produtos ou servios da empresa.


A Fidelidade ou lealdade do cliente que nos d todo o seu consumo.
No fcil detectar e valorizar o nvel de lealdade dos clientes. Mas
fundamental para poder gerir correctamente e de forma distinta os

clientes fiis dos mercenrios.


O Risco de Abandono. Analisando e compreendendo tanto as causas
como os sintomas dos clientes que nos abandonaram, podemos prever e
identificar aqueles que seguramente nos esto a partilhar ou que nos

deixaro.
O valor dos clientes. impossvel reter todos os clientes. E os nossos
oramentos no so ilimitados. Por isso fundamental eleger bem sobre
que clientes e segmentos actuar e sobre quais no actuar. preciso
escolher.

Os Perfis de Reteno de Clientes que se podem encontrar so mltiplos, e


geri-los

adequadamente

fundamental

para

no

dedicar

recursos

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desnecessrios onde o valor potencial escasso e a rentabilidade reduzida ou


nula.
O Plano de Reteno de Clientes em 5 passos:
1. Identificar e medir o nvel de Vinculao, Lealdade, Risco de Abandono e
Valor dos clientes
2. Desenvolver um Mapa de Segmentos de Vinculao e Abandono de
clientes
3. Priorizar os Clientes de Valor e desenvolver planos especficos de
vinculao
4. Identificar os clientes em Risco de Abandono ou Processo de
Desvinculao e estabelecer a gesto da baixa e a preveno do
abandono.
5. Decidir que canais e esforo comercial sero atribudos a cada cliente.
Exemplos de Ficheiros de clientes

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5.Instrumentos de aferio da satisfao do cliente

A importncia da qualidade no servio prestado, neste caso no servio de


atendimento ao pblico, advm do desenvolvimento da indstria de servios,
do aumento da concorrncia, do maior esclarecimento por parte dos
consumidores e tem um sentido econmico, pois alm de cativar novos
clientes um meio de fidelizar os actuais.
A qualidade no servio ao cliente enforma quatro pontos:
1 Ponto: Transmitir uma mensagem positiva
2 Ponto: Identificar as necessidades dos clientes
3 Ponto: Satisfazer essas necessidades
4 Ponto: Fidelizar os clientes.
Para a garantia e controlo da qualidade igualmente importante medir a
satisfao dos clientes.
Uma

atitude

um

estado

de

esprito

influenciado

por

sentimentos,

pensamentos e propenses, sendo que a atitude que transmitir ser-lhe-


retribuda. Muitas pessoas falham no atendimento ao pblico porque no
atingem o primeiro ponto essencial: transmitir uma atitude positiva. Esta
depende em primeiro lugar da forma como o profissional de atendimento
encara a sua funo.
A imagem pessoal tambm contribui para transmitir uma atitude positiva. Criar
uma primeira impresso boa essencial, pois existe uma relao directa entre
o que pensamos e as nossas atitudes, logo, quanto melhor for a ideia que
temos de ns prprios, mais positivos seremos. A sua aparncia reflecte o seu
profissionalismo?
A expresso corporal transmite metade da mensagem que cada pessoa
pretende transmitir. Em atendimento, a expresso corporal, movimentos,

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atitudes, expresses faciais, devem contribuir para transmitir uma mensagem


positiva.
A cabea deve-se manter erguida, os braos devem ser movimentados sem
afectao, os msculos faciais devem estar relaxados e sorrir naturalmente, os
movimentos devem ser controlados e essencial manter o contacto visual com
o cliente.
Tambm o tom de voz, a forma como se diz qualquer coisa, muitas vezes to
importante como as palavras que se empregam. O tom de voz utilizado no
atendimento pode significar a diferena entre o sucesso e o fracasso.
Quem faz o atendimento deve conhecer ou saber quais so os anseios, as
necessidades, as opinies e os sentimentos dos clientes.
tambm importante conhecer o grau de urgncia do cliente, por um lado, e
saber antecipar-se a essas necessidades, por outro, para que possamos dizer
que o servio prestado dentro dos padres de qualidade.
Assim, estar atento a capacidade de perceber aquilo que os clientes querem
ou podem querer, para isso necessrio ter sensibilidade e ser compreensivo.
E o que os clientes pretendem :
Serem compreendidos
Serem bem recebidos
Sentirem-se importantes
De Conforto
Para satisfazer as necessidades dos clientes, a primeira etapa identificar e
conhecer bem todos os servios que a empresa ou organizao prestam. Alm
do ponto anterior, deve dar assistncia e apoio ao cliente, j que so uma
forma de mostrar um tratamento diferenciado ao cliente.
Ao satisfazer as necessidades dos clientes, o profissional de atendimento deve
transmitir mensagens claras, ou seja, deve primeiro repetir a mensagem
transmitida pelo cliente para ajudar a eliminar mal entendidos e ao transmitir a

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sua mensagem faz-lo com palavras que se percebam com facilidade, tendo
em ateno o tom de voz, a postura e a expresso corporal.
Claro, que essencial dizer as coisas certas, isto , mesmo que a sua
expresso corporal tenha transmitido uma boa impresso, importante
seleccionar as palavras certas e adequ-las ao contexto e cliente em questo.
Anteriormente, referimos o tratamento diferenciado ao cliente, tratando cada
um deles como um caso nico, fazendo-o sentir-se importante. Mas os
imprevistos muitas vezes podem ser uma forma de pr prova a capacidade
de atendimento, logo, convm antecipar o que fazer quando h: faltas de
energia; falhas do sistema informtico; avarias de mquinas; um grande
nmero de clientes e poucos funcionrios; faltas de material, etc.
Pontos Essenciais no Atendimento ao Pblico Pgina 31
E como se fidelizam os clientes?

Procurando dar resposta s reclamaes dos clientes

Estando preparado para dar resposta s suas reclamaes mais


frequentes

Aprendendo a cativar clientes difceis

Percebendo as razes porque certos clientes so mais difceis que outros

Prestando um servio diferenciado ao cliente.

As dimenses da qualidade percebida pelos consumidores so diferentes


consoante se trate de um produto ou servio. Nos servios h critrios que so
semelhantes

ao

dos

produtos

mas

assumem,

todavia,

algumas

particularidades. A competncia do pessoal em contacto corresponde, grosso


modo, s performances dos produtos.
As dimenses tangveis dos servios so semelhantes aparncia dos
produtos. A fiabilidade assume um sentido particular para os servios uma vez
que so as pessoas que fazem o servio. nelas que assenta a fiabilidade, ou
seja, a regularidade na qualidade do servio.

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So 10 os critrios que servem de base avaliao da qualidade dos servios:

Tangibilidade,

Fiabilidade,

Rapidez,

Competncia,

Cortesia,

Credibilidade,

Segurana,

Acessibilidade,

Comunicao

Conhecimento do consumidor.

A grande diversidade de produtos e servios oferecidos pela crescente


concorrncia a nvel global e decorrentes de rpidas mudanas que levam a
que os produtos e servios tenham um ciclo de vida cada vez mais curto faz
com que os clientes modifiquem continuamente os seus comportamentos de

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compra de acordo com o valor percebido que podem obter com o


relacionamento com um dado fornecedor.
O

valor

percebido

compreenso

da

torna-se

fidelizao

ento
dos

um

instrumento

clientes

mas

primordial

ainda

poucas

para
so

a
as

investigaes apresentadas sobre o valor percebido.


O ponto de partida para medir a satisfao dos clientes deve ser o
estabelecimento de padres de desempenho e critrios quantificveis segundo
os quais se pode avaliar a satisfao do cliente, utilizando nmeros e
informaes estabelecidas.
As medies so o ponto de partida para o aperfeioamento, porque elas
permitem estabelecer e acompanhar as metas.
As medidas de desempenho devem estar ligadas aos requisitos dos clientes,
tendo em vista que representam uma base clara e objectiva para alinhar todas
as actividades com as metas da
Organizao.
A medio da satisfao dos clientes tem como objectivo primeiro aprender a
melhorar a qualidade e a aumentar a satisfao do cliente.
1 Razo: Aprender acerca das percepes dos clientes
Os clientes so indivduos e cada pessoa interioriza as coisas de modo
diferente numa mesma situao. As percepes que pode tentar identificar em
relao aos seus clientes podero incluir:

O que um cliente procura num negcio como o nosso

Porque faz negcios na nossa empresa

O que pode lev-lo a mudar no futuro

Quais os seus critrios para um desempenho aceitvel da qualidade no


servio

O que precisa de receber para se sentir minimamente satisfeito

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O que podemos fazer pelo cliente para que continue a fazer negcio
connosco

Razo:

Determinar

as

necessidades,

desejos,

exigncias

expectativas do cliente
As medidas de satisfao do cliente no s devem determinar o que este acha
do produto ou servio, como tambm identificar o que este necessita e quer de
si. vital que apreenda as necessidades actuais e futuras dos clientes.
Pgina 32 Pontos Essenciais no Atendimento ao Pblico
3 Razo: Diminuir as distncias
Existem muitas distncias entre os clientes e quem lhes presta um servio,
neste caso os atende, e a nica maneira de dilui-las medindo-as. As mais
importantes distncias verificadas so:

A diferena entre a qualidade do servio que quem atende pensa estar a


prestar e o que o cliente pensa estar a receber.

O diferencial entre a expectativa do cliente em relao qualidade de


servio e o desempenho real.

A distncia entre as promessas e a realidade.

4 Razo: Inspeccionar o que espera poder melhorar a qualidade do


servio e a satisfao do cliente
Deve estabelecer padres de desempenho, um plano de controlo da qualidade.
5

Razo:

Melhores

desempenhos

levam

ao

aumento

de

produtividade.
Instrumentos de Recolha de Dados
A medio d a quem a efectua um sentido de cumprimento, um sentimento
de realizao. Os benefcios da medio da satisfao dos clientes podem-se
resumir em cinco tpicos:
Fornecer a quem atende um sentido de realizao e atendimento, que
se traduz numa melhoria no atendimento ao cliente.
Dar um padro de desempenho em relao a um padro ptimo ou a
alcanar.

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Oferecer um feedback imediato.


Fornecer indicadores para melhorar a qualidade e a satisfao do
cliente.
Motivar as pessoas a desempenharem e alcanarem melhores nveis
de produtividade.
Para medir a satisfao dos seus clientes pode faz-lo atravs de uma srie de
mtodos de investigao e tcnicas de armazenamento de dados.
Podemos distinguir 3 abordagens para medir a fidelizao:

Medies

de

procedimentos,

que

consistem

na

verificao

de

procedimentos de compra repetidos, embora este tipo de abordagens


no toma em considerao as questes psicolgicas em relao
marca;

Medies

de

atitudes,

que

reflectem

os

estados

emocionais

psicolgicos do cliente em relao marca;

Medies

de

composies,

que

combinam

as

duas

abordagens

anteriores, isto , a fidelizao medida pelas ligaes afectivas


marca e pelas frequncias de compra.
Antes da recolha de dados dever ser elaborado o respectivo plano e
seleccionado o instrumento ou meio de recolha de dados: questionrio,
entrevista, sondagem escrita ou telefnica.
A maioria das medies de satisfao dos clientes obtida por questionrio ou
sondagem: questionrios verbais ou escritos, entrevistas telefnicas ou
presenciais e grupos de anlise. Alguns dos tpicos a ter em considerao
aquando da construo de um questionrio so:
Formato e esquema do questionrio

O formato e esquema do questionrio devem ser de fcil resposta e


compreenso.

No deve ser muito extenso para que o cliente no perca o interesse.

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Os aspectos a serem questionados devem ser predeterminados,


agrupados por temas e ordenadas numa sequncia lgica.

Construo das questes do questionrio

As questes devem ser simples e directas, com s uma ideia ou tpico.

Quanto ao tipo podem ser abertas ou fechadas.

As abertas pedem uma resposta subjectiva do inquirido; as fechadas


solicitam uma resposta de sim/ no ou apresentada uma escala ao
inquirido para que avalie a ideia ou tpico.

Resposta s questes
Se a questo comear por Quem, O Qu, Onde, Porqu, Descreva, Diga uma
questo aberta que requer uma resposta descritiva ou subjectiva.
Se pretender respostas limitadas:

Faa questes cuja alternativa de resposta seja sim ou no;

Use escalas para medir a opinio do cliente. As escalas devem sempre


conter um nmero mpar de possibilidades (3, 5, 7).

Se trabalhar com percentagens deve utilizar escalas de 10 ou 100.

Num inqurito deve utilizar sempre a mesma escala.

Pgina 34 Pontos Essenciais no Atendimento ao Pblico


Anlise de Resultados e Acompanhamento
Aps ter medido os nveis de satisfao dos clientes, deve agora analisar os
resultados, de modo a que possa implementar as melhorias sugeridas nas
sondagens ou realizar o acompanhamento ou follow up directamente com os
clientes.
A maior parte das empresas utiliza procedimentos estatsticos muito simples
para analisar os dados sobre a satisfao do cliente. H pelo menos cinco
medidas que deve ter em considerao ao analisar os dados:
Mdia: a mdia de todos os resultados ou respostas a uma questo,
para uma sondagem completa.
Mediana: o resultado que est exactamente a meio das respostas.

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Moda: o resultado que mais aparece nas respostas dos clientes.


Desvio-padro: quanto pode um resultado desviar-se ou variar em
relao mdia? Utiliza-se para calcular os limites superior e inferior dos
grficos de controlo, quando se mede a qualidade.
Amplitude: a diferena entre os mais altos e os mais baixos resultados
de uma questo.
Muitas empresas acham mais fcil utilizar rcios e percentagens para
classificarem e analisarem os seus dados. Alguns deles podem ser obtidos
atravs da classificao numa escala de Mau a Muito Bom para depois serem
convertidos em nmeros.
O objectivo obter um resultado quantificvel ou percentual, para que se
possa relacionar com o desempenho. A percentagem serve tambm como
marca de referncia para futuros esforos.
Dependendo dos seus requisitos, talvez necessite de entrar em anlises
estatsticas mais sofisticadas.
O que medido analisado e o que analisado acompanhado. Mantenha
simples o seu sistema de medio e programas de anlise, de modo a que
todos o possam entender e trabalhar com eles.

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Bibliografia

AA VV., Manual de formao em Gesto de Fora de vendas, Ed. IPAM, 1999


Moreira, Isabel, A Excelncia no Atendimento, Lidel, 2010
Rego, Armnio, A comunicao nas Organizaes, Lisboa, Edies Slabo, 1999
Roberts-Phelps, Graham, Servio ao cliente: Jogos para formadores, Edies
Monitor, 2002

ANEXO 1
Exemplos de questionrios de avaliao da satisfao de
clientes

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(Adaptado de http://www.dqm.pt)
Avaliao da Satisfao do Utente

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Classifique o servio indicado, colocando X


na coluna correspondente ao seu grau de
satisfao, tendo em ateno que 1=Muito
Insatisfeito, 2=Insatisfeito, 3=Satisfeito e 4 =
Muito Satisfeito

1 O contacto telefnico
1.1 fcil de conseguir
1.2 eficaz
1.3 Na maior parte das vezes evita a deslocao
aos servios
2 O atendimento pessoal
2.1 Faz-se em instalaes adequadas
2.2 efectuado em tempo aceitvel
2.3 igual para todos os utentes
3 Os funcionrios:
3. 1 Tm boa-vontade para responderem s
perguntas
3.2 Usam uma linguagem clara e simples
3.3 Prestam informaes correctas e completas
3.4 Solucionam eficazmente os problemas que
lhes so colocados
3.5 Fazem o seu servio com rapidez
3.6 Demonstram conhecimentos necessrios para
o desempenho de funes

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4 Os servios
4.1 So organizados
4.2 Decidem em tempo considerado satisfatrio
4.3 Actuam eficazmente
4.4 Divulgam convenientemente a informao
considerada relevante
4.5 Disponibilizam informao pertinente na
Internet
4.6 Adoptam formulrios (requerimentos) fceis
de compreender e preencher
4.7 - Tratam devidamente as reclamaes
apresentadas
Sugestes/Observaes:

Identificao
Idade: 19 - 35 anos

36 50 anos

+ de 50 anos

Profisso:

(Adaptado de http://www.cm-guimaraes.pt)

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ANEXO 2
Exemplo de anlise de resultados avaliao global de
satisfao de clientes
(Adaptado de http://www.lipor.pt)

AVALIAO GLOBAL DA SATISFAO DE CLIENTES


- 2006 De modo a automatizar de forma simples a realizao da Avaliao da
Satisfao de Clientes, foi criado, aquando do desenvolvimento da

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Intranet da Qualidade, um mdulo que permite avaliar a satisfao dos


Clientes LIPOR. Assim, pela primeira vez a avaliao da satisfao de
Clientes foi alargada a toda a LIPOR, no se cingindo apenas s
Unidades Certificadas.
Durante Abril de 2007 foram enviados, atravs da Intranet da Qualidade,
os inquritos de avaliao de satisfao aos Clientes que se relacionam
com as Unidades Certificadas, bem como a alguns dos Clientes da base
de dados da Horta da Formiga. Para os Clientes do Gabinete de
Informao

Lipor

do

Ecofone,

os

inquritos

foram

entregues

pessoalmente, pelo que as respostas foram posteriormente inseridas na


Intranet da Qualidade.
Aps diversos contactos com alguns Clientes mais relutantes, que
ultrapassaram largamente o prazo de resposta, consideramos fechada a
Avaliao da Satisfao de Clientes para 2006 em Junho deste ano.
Ao analisar os resultados da avaliao efectuada pelos Clientes LIPOR,
obteve-se um grau de satisfao de 84,60%, sendo que o objectivo
definido

para

2006

foi

de

80%.

De

seguida,

apresenta-se

pormenorizadamente os resultados obtidos por grupo de perguntas, bem


como as sugestes dadas aquando da resposta dos inquritos.

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