UNIVERSITATEA VASILE ALECSANDRI DIN BACAU

FOCUS GRUP
Ciocolata Poiana cu migdale

Pichiu Camelia Liliana

Bacau, an universitar 2016-2017

Capitolul 1. Contextul i obiectivele cercetrii

1.1 Definirea problemei:

In luna Octombrie 2009, Compania Kraft Foods Romania a lansat ciocolata Poiana cu migdale
caramelizate si rezultatul vanzarilor a fost ingrijorator. Desi in perioada de o luna de la lansarea
acestui nou produs s-au inregistrat vanzari care au depasit estimarile, la patru luni dupa aceasta
vanzarile au scazut la mai mult de jumatate fata de prima luna.
1.2 Descrierea produsului
Creata si lansata in anul 1995 de catre Kraft Foods Romania, ciocolata Poiana a implinit 16 ani
de existenta pe piata romaneasca, de tot atatia ani fiind in topul preferintelor consumatorilor
romani. Poiana cu migdale caramelizate este o noua ciocolata care face ca dulcele si sratulsa se
imbine perfect.

1.3 Problema de cercetare

Se doreste identificarea motivelor ce stau la baza cumpararii/necumpararii ciocolatei Poiana cu
migdale si determinarea conceptului care va sta la baza realizarii unei schimbari care sa conduca
la cresterea numarului de vanzari pentru ciocolata Poiana cu migdale.

1.4 Ipoteze

Respondentii sunt multumiti de gustul, pretul, ambalajul ciocolatei Poiana cu migdale

Respondentii nu prefera alte ciocolate fata de ciocolata Poiana cu migdale.

Respondentii apreciaza marca Poiana

1.4 Obiectivele cercetrii

Evidentierea elementelor care au condus la achizitionarea ciocolatei Poiana cu migdale

Evidentierea elementelor care au condus la achizitionarea altor ciocolate in locul

ciocolatei Poiana cu migdale

Determinarea atitudinii consumatorilor fata de marca Poiana (comparatie cu alte marci)

Capitolul 2. Metodologia cercetrii

2.1 Metoda de cercetare

Pentru a obtine informatii relevante cu privire la comportamentul consumatorului, decizia de
cumprare si asteptrile acestuia fat de produs a fost realizat un focus-grup.
Esantionul va fi format din persoane care au consumat cel putin odata ciocolata Poiana cu
migdale, cu varsta cuprinsa intre 18 si 50 ani, 50% femei si 50% barbati, din mediul urban, cu
venituri mici si medii, studii liceale sau universitare.
Motivatia alegerii acestui esantion se datoreaza faptului ca aceasta ciocolata este consumata atat
de barbati cat si de femei. Cei mai mari consumatori majori, se incadreaza in categoria de varsta
18-50 ani. Alegerea mediului urban are la baza faptul ca numarul cel mai mare de magazine
alimentate cu acest tip de ciocolata se gaseste in zonele urbane fapt ce va conduce la reducerea
timpului de cautare a participantilor.
Ciocolata Poiana se comercializeaza la preturi accesibile fiind achizitionata atat de persoane cu
venituri mici cat si de persoane cu venituri medii. Criterul de alegere a studiilor s-a datorat numai
capacitatii de interpretare si de raspuns a participantilor.

Recrutarea participantilor
Pentru a asigura numarul de persoane necesar unui focus grup, in cazul de fata 10 persoane, se
vor aloca fiecarui grup 12 persoane ca in cazul in care cineva nu poate ajunge sau exista alte
motive pentru care nu poate participa sa existe o rezerva alocata fiecarui grup.
Pentru recrutarea participantilor este necesara elaborarea unui formular de identificare si
recrutare prin care se verifica daca subiectii satisfac cerintele stabilite de catre intitiatiorul
evaluarii. Chestionarul de recrutare va fi postat online si trimis clientilor Kraft Foods din baza de
date prin newsletter. (Vezi Anexa 1)

2.2 Desfurarea focus-grupului

Procedura de desfsurare a focus-grupului a fost urmtoarea: unul dintre moderatori lansa o
ntrebare, iar participantii si exprimau propria opinie referitor la problematic.

2.3 Ghidul cercetarii

Instrumentul utilizat n realizarea cercetrii calitative este reprezentat de un ghid al cercetarii de
focus grup, semistructurat; acesta a coninut iniial itemi principali, structurai n funcie de cele 3
obiective ale cercetrii calitative desfurate. Pe parcursul discuiilor cu participanii la discuie,
au mai aprut ntrebri ale cror rspunsuri sunt luate n considerare n cadrul rezultatelor
cercetrii, fiind relevante pentru obiectivele studiului.
Aceti itemi au fost construii urmrind o serie de tipuri de ntrebri, cu preponderen deschise,
cum ar fi:

intrebri privind atitudinea participantilor fata de ciocolata Poiana cu migdale;

ntrebri de testare a gustului in functie de ingredientele folosite;

ntrebri de testare a ambalajului;

ntrebri de testare a pretului;

intrebari cu privire la usurinta cu care consumatorii pot achizitiona ciocolata

Poiana.

INTREBARI NECESARE PENTRU OBIECTIVUL 1

(Evidentierea elementelor care au condus la achizitionarea ciocolatei Poiana cu migdale)
Atitudinea participantilor fata de ciocolata Poiana cu migdale
1. Ce anume apreciati cel mai mult la o ciocolata?
2. Ce parere aveti despre ciocolata Poiana cu migdale?
3. Aveti prieteni sau rude care consuma ciocolata Poiana cu migdale in mod frecvent?
4. Ce simtiti, la ce va ganditi atunci cand mancati ciocolata Poiana cu migdale?
5. Cum ati descrie ciocolata Poiana cu migdale folosind o singura propozitie?
6. Cum ati descrie o persoana care consuma ciocolata Poiana cu migdale?
7. Ce v-a facut sa nu mai cumparati aceasta ciocolata sau ce va face sa o cumparati in
continuare?
Intrebari de testare a gustului in functie de ingredientele folosite:
1. Care este parerea dvs cu privire la gustul ciocolatei Poiana cu migdale?
2. Cred ca daca migdalele ar fi macinate mai fin, ciocolata Poiana cu migdale
ar......................
3. Ati fi dorit sa includeti si alte ingrediente care sa ofere senzatia de tarie, amar, dulce? Ce
anume?
Intrebari de testare a ambalajului:

1. Care este parerea dvs cu privire la ambalajul ciocolatei Poiana cu migdale?

2. Considerati ca este importanta calitatea hartiei in care este ambalata ciocolata sau mai
important este designul (ceea ce este imprimat pe hartia de ambalaj)?
3. Cum ati fi preferat sa arate ambalajul ciocolatei Poiana cu migdale?

Intrebari de testare a pretului:

1. Care este parerea dvs cu privire la pretul ciocolatei Poiana cu migdale? (Vi se pare
scumpa, ieftina, sau pretul este exact valoarea pe care sunteti dispusi sa o platiti ?)
2. Considerati ca pretul nu reflecta calitatea ciocolatei Poiana cu migdale?
3. Tinand cont de faptul ca ciocolata Poiana cu migdale se comercializeaza in
supermarketuri la pretul de 3 lei, cat ati fi dispusi sa platiti mai mult pentru a o
achizitiona?
4. Cum credeti ca ar afecta scaderea pretului cresterea vanzarilor? Daca ar costa 6 lei ati
cumpara mai multa?

Intrebari cu privire la usurinta cu care consumatorii pot achizitiona ciocolata Poiana

1. Unde considerati ca ar trebui sa se mai comercializeze ciocolata Poiana cu migdale in
afara supermarket-urilor, pentru a va fi mai usor sa o achizionati?
2. Cand va aflati in fata rafturilor cu ciocolate din supermarket, ce ciocolata va atrage
atentia cel mai repede?De ce?

INTREBARI NECESARE PENTRU OBIECTIVUL 2

(Evidentierea elementelor care au condus la achizitionarea altor ciocolate in locul ciocolatei
Poiana cu migdale)
1. Ce credeti ca au mai bun alte ciocolate fata de Poiana cu migdale?
2. (Pentru cei ce nu au cumparat ciocolata Poiana cu migdale decat o singura data si apoi
au renuntat) Ce anume v-a facut sa renuntati sa mai consumati ciocolata Poiana cu
migdale?

INTREBARI NECESARE PENTRU OBIECTIVUL 3

(Determinarea atitudinii consumatorilor fata de marca Poiana (si comparativ cu alte marci )
1. Cum ati descrie marca Poiana folosind o singura propozitie?
2. Ati fost vreodata dezamagit de marca Poiana?
3. Prin ce reuseste marca Poiana sa va atraga atentia?
4. Ce alte marci de ciocolata consumati si de ce ?
5. Consumati mai des ciocolata Poina sau consumati mai mult alte ciocolate?De ce
6. Ce va place mai mult la alta ciocolata decat la Poiana?
7. Ce ar trebui sa faca Kraft Foods pentru ca dvs sa aveti o parere mai buna despre
ciocolata pe care o comercializeaza?

Capitolul 2. ANALIZA CALITATIV A DATELOR

Rezultatele focus-grupului

Obiectivul 1: Evidentierea elementelor care au condus la achizitionarea ciocolatei Poiana cu

migdale)
ambalaj
gust
pret
atitudinea participantilor fata de ciocolata Poiana

1. Ambalaj
La intrebarea Care este parerea dvs cu privire la ambalajul ciocolatei Poiana cu migdale?,
majoritatea partcipantilor au raspuns ca ambalajul este unul atractiv, practic dar se mai poate
lucra la acest lucru si ca este foarte important ca designul, adica ce este imprimat pe ambalaj sa
fie cat mai interesant si atractiv pentru a atrage atentia.
Ca si idee pentru aspectul ambalajului 50% au propus ca ambalajul sa fie unul 3D, resigilabil, iar
ca si aspect, sa aiba o poza reala cu ciocolata, exact cum arata ea in interior.
2. Gust
La intrebarea Ce parere aveti despre ciocolata Poiana cu migdale?, majoritatea au raspuns ca
este o ciocolata indrazneata, aceasta combinand gustul dulce cu cel sarat, facand o combinatie
inedita. Persoanele care consuma aceasta ciocolata sunt persoane indraznete, curioase, dornice sa
experimenteze lucruri noi

3. Pret
La intrebarea Care este parerea dvs cu privire la pretul ciocolatei Poiana cu migdale? (Vi se
pare scumpa, ieftina, sau pretul este exact valoarea pe care sunteti dispusi sa o platiti ?),
majoritatea respondentilor au raspuns ca este o ciocolata accesibila, pretul fixat este ok, iar
maximul care l-ar plati pentru aceasta ciocolata este 4.5 lei, iar daca ar costa mai mult cu
siguranta nu ar mai achizitiona-o.

Obiectivul 2: Evidentierea elementelor care au condus la achizitionarea altor ciocolate in locul

ciocolatei Poiana cu migdale

La intrebarea Ce credeti ca au mai bun alte ciocolate fata de Poiana cu migdale?, majoritatea
respondentilor au avult acelasi raspuns si acela ca finetea, calitatea si gustul mai rafinat, intrec
ciocolata Poiana. Pentru cei carea au renuntat la a cumpara aceasta ciocolata motivul este acela
ca ciocolata Poiana cu migdale impune un gust destul de extravagant care nu este pe gustul lor, o
combinatie ciudata de gusturi, care a dus la non-consumul acesteia.

Obiectivul 3: Determinarea atitudinii consumatorilor fata de marca Poiana (si comparativ cu

alte marci)

Ca si descriere pentru marca Poiana majoritatea au catalogat-o ca fiind ciocolata copilariei, o

ciocolata traditionala pe care o stie toata lumea si este accesibila tuturor, care a atras atentia prin
longevitate pe piata, prin diversitatea gamei pe care o oferasi prin gustul bun, dar care a si
dezamagit la un moment dat consumatorii( ex. A scos la un moment dat ciocolata Poiana cu fulgi
crocanti care nu a fost pe gustul consumatorilor)
La intrebarea Ce alte marci de ciocolata consumati si de ce ? raspunsul respondentilor a fost
ciocolata Milka, Kinder, Lindt, Heidi, caracterizate de un mai bun gust si rafinament, care ofera
combinatii mai inedite si game mai diversificate.

Concluzii

n urma analizei focus-grup, am putut formula urmtoarele concluzii cu privire la evolutia

vanzarilor ciocolatei Poiana cu migdale, de ce au scazut vanzarile, desi in prima luna de la
lansare s-au inregistrat vanzari neasteptate pe acest produs.
Pentru majoritatea respondentilor, aceasta ciocolata nu este una pe care o pot consuma zilnic,
este o ciocolata putin extravaganta care imbina gustul dulce cu cel sarat care nu este de multe ori
pe placul tuturor.
Ca si imbunatatiri aduse acestei ciocolate unii respondenti au afirmat ca ar introduce rom,
amaretto, goji, pentru a creea gustul care si-l doresc, si ar plasa aceste ciocolate nu numai in
supermarketuri ci si in magazinele de cartier, care sunt accesibile tuturor persoanelor.

La intrebarea Ce ar trebui sa faca Kraft Foods pentru ca dvs sa aveti o parere mai buna despre
ciocolata pe care o comercializeaza?, 80% din respondenti au raspuns ca ar trebui sa existe mai
multa publicitate pe aceste produse, si creearea de noi sortimente.

Anexa 1
CHESTIONAR DE RECRUTARE
Dac doriti sa deveniti un potential participant la discutii de grup pentru a transmite n mod direct
echipei Research in Motion prerile dumneavoastr cu privire la ciocolata Poiana cu migdale,
nscrieti-v n formularul de mai jos. Toate datele dvs. raman confidentiale, ele nu vor fi transmise
unei terte parti si vor fi procesate numai in vederea realizarii acestei discutii de grup. Fiecare
participant va primi o recompensa din partea firmei, pentru timpul alocat discutiei de grup care nu
va depasi o ora si jumatate.
Conditiile de participare sunt urmatoarele:

Ati consumat cel putin odata ciocolata Poiana cu migdale

Locuiti in unul din urmatoarele orase : Bucuresti, Brasov, Cluj, Timisoara, Iasi, Bacau

Nu sunteti angajat al firmei Kraft Foods

Nu exista grade de rudenie intre dvs. si angajati ai firmei Kraft Foods

Nu ati participat la un alt studiu de piata in ultimele 6 luni

Nu lucrati intr-unul din urmatoarele domenii: marketing, presa, psihologie, sociologie, tehno
informatiei,

Aveti varsta cuprinsa intre 18-50 ani,

Venitul dvs. este cuprins intre 600 lei si 1800 lei

Sunteti absolvent de studii liceale sau universitare