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Marketing industriel
OBJECTIFS DU COURS..............................................................................................................4
INTRODUCTION AU MARKETING INDUSTRIEL...............................................................5
1. CASSETTE VIDO : COURRIER EXPRESS...............................................................................5
2. OBSERVATION DE CATALOGUES.............................................................................................6
3. DFINITION...........................................................................................................................7
4. DIFFRENTS TYPES DE PRODUITS INDUSTRIELS....................................................................7
4. UN MARKETING ADAPT.......................................................................................................7
CHAPITRE 1 : FONDEMENTS DU MARKETING INDUSTRIEL.......................................8
1. DFINITIONS..........................................................................................................................8
2. LES CARACTRISTIQUES DU MARKETING INDUSTRIEL..........................................................8
2.1demande drive..........................................................................................................8
2.2clients en nombre restreint...........................................................................................8
2.3complexit du produit..................................................................................................8
2.4interdpendance clients-fournisseurs..........................................................................8
2.5ncessaire interdpendance fonctionnelle...................................................................9
2.6complexit du processus dachat.................................................................................9
3. COMPARAISON AVEC LE MARKETING DE GRANDE CONSOMMATION......................................9
3.1 pour les instruments danalyse et de planification......................................................9
3.2 Pour le marketing mix.................................................................................................9
4. LES SPCIFICITS DU MARKETING INDUSTRIEL...................................................................10
4.1 complexit du produit industriel................................................................................10
4.2 Htrognit des marchs industriels.......................................................................11
4.3 Complexit de lachat industriel................................................................................12
4.4 Complexit de la vente industrielle............................................................................12
CHAPITRE 2 : LA NOTION DE FILIRES...........................................................................13
INTRODUCTION...........................................................................................................................13
1. LA NOTION DE FILIRE : UN COMPORTEMENT STRATGIQUE.................................................14
1.1 Lapproche traditionnelle..........................................................................................15
1.2 Lapproche par filire................................................................................................15
1.3 Les avantages de la filire.........................................................................................16
EXERCICE SUR LES FILIRES PRODUIT........................................................................................18
Exercice 1/ vido du 12/03, filires boulangerie - ptisserie................................................18
Exercice 2 / La farine franaise qui fait le tour du monde....................................................19
Exercice 3/ vido : cest pas sorcier : la filire de la viande.................................................21
Exercice 4/ Texte p. 19 : Du buf aux moules de Zlande, Carrefour promeut la qualit...23
EXERCICE SUR LES FILIRES DEMANDE......................................................................................24
Exercice 1/ texte p.27, 28, 29 : Gore-Tex ou lart de se rendre indispensable......................25
Exercice 2/ Le monde du sport : filire besoin......................................................................26
Exercice 3/ texte p. 9 : Saint-Gobain.....................................................................................27
Exercice 4/ Publicit p.10, 11, 12, 13 :Lafarge.....................................................................27
CHAPITRE 3 : SEGMENTATION, CIBLAGE, POSITIONNEMENT................................28
1. LA SEGMENTATION..............................................................................................................28
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1.1 Rappel........................................................................................................................28
1.2 La segmentation industrielle......................................................................................28
1.3 Les difficults de la segmentation industrielle...........................................................28
1.4 Les critres de segmentation......................................................................................29
2. LE CIBLAGE........................................................................................................................30
3. LE POSITIONNEMENT..........................................................................................................30
CHAPITRE 4 : LE P PRODUIT ET LA CERTIFICATION...................................................32
1. LE P PRODUIT.....................................................................................................................32
2. LA CERTIFICATION ISO.......................................................................................................33
2.1 Exemple : ISO 9000 + vido......................................................................................33
2.2 Avantages pour lentreprise.......................................................................................35
CHAPITRE 5 : LA POLITIQUE DE PRIX EN MARKETING INDUSTRIEL...................36
1. LES TROIS STRATGIES.......................................................................................................36
1.1 La stratgie dcrmage............................................................................................36
1.2 La stratgie de pntration........................................................................................37
1.3 La stratgie de lavantage concurrentiel (ou mixte)..................................................37
2 LES ASPECTS SPCIFIQUES DU PRIX EN MARKETING INDUSTRIEL.......................................38
2.1 La conception globale du produit..............................................................................38
2.2 Le concept du sur mesure........................................................................................38
2.3 La discrimination tarifaire.........................................................................................38
3 LA FIXATION DES PRIX DANS LES APPELS DOFFRES..........................................................40
3.1 Lappel doffre au meilleur prix.................................................................................40
3.2 Lappel doffre au mieux disant.................................................................................40
3.3 Lappel doffre ngoci..............................................................................................40
CHAPITRE 6 : LA DISTRIBUTION EN MARKETING INDUSTRIEL.............................41
CHAPITRE 7 : LA COMMUNICATION EN MARKETING INDUSTRIEL......................42
1. LES SPCIFICITS DE LA COMMUNICATION B TO B............................................................42
1.1 La complexit du produit...........................................................................................42
1.2 La multiplicit des intervenants au processus dachat..............................................42
1.3 Le nombre restreint de clients....................................................................................42
1.4 Le budget plus limit..................................................................................................42
2. DTERMINATION DU PLAN DE COMMUNICATION................................................................43
2.1 Dtermination de la cible..........................................................................................43
2.2 Choix des instruments................................................................................................44
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Objectifs du cours
3. envisager diffrents mtiers dans le monde industriel (ex : marketing, achat, vente)
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Le TRADE marketing est la relation entre un fabricant et les fournisseurs, cest un marketing de
ngociation. Mais nous ne le verrons pas au cours.
Le B 2 B, cest dire le business to business est du marketing industriel mais pas du trade
marketing.
En gnral, une entreprise a deux segments comme client :
- les entreprises (business)
- les particuliers
Ce marketing a fort volu. Dans les annes 70, 80, le marketing tait prsent mais il tait peu
dvelopp. Maintenant, ce marketing est fortement dvelopp.
Ces socits veulent garantir le mme service partout dans le monde. Elles effectuent donc un
marketing global.
Il faut en effet crer une culture dentreprise.
Cest un march concentr (3 leaders).
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Leur ide est que le respect du temps des dlais est primordial. Il faut donc trouver une
technique de gestion (renforcer les quipes).
2. Observation de catalogues
1. les produits industriels (il existe une multitude de produits diffrents en mkt ind)
- matriel informatique
- matriel de bureau
- voyage (sminaires, meeting)
- machines
- fournitures
- mobiliers
Il peut tre un produit, un service ou un service accompagn dun produit.
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3. Dfinition
Le marketing industriel est celui qui est ralis par des entreprises qui vendent dautres
entreprises ou des professionnels.
Il emprunte au marketing classique un certain nombre de techniques en les adaptant aux
caractristiques propres de ce type de march et en utilisant des outils plus spcifiques pour
atteindre les objectifs.
4. Un marketing adapt
Il est ncessaire dadapter lapproche commerciale chaque march cible.
Il faut une synergie entre la force de vente et le marketing (naissant)
Il faut une meilleure analyse des besoins de la clientle
Un dveloppement des relations publiques
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1. dfinitions
Le marketing industriel est le marketing des produits ou services achets par les entreprises, les
collectivits ou les administrations publiques dans le but de les utiliser directement ou
indirectement la production dautres produits ou services.
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Toutes les fonctions de lentreprise sont concernes, toutes les fonctions participent la
satisfaction du client. Ex : DHS : ils encouragent le personnel linterne par des cadeaux, des
primes pour que cela se passe bien lextrieur.
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Biens dquipement lourds. (Prix lev, financement externe, SAV, technicit) Il faut des
ngociations pour obtenir un contrat dentretien, de maintenance. Le fournisseur doit tre
crdible, il faut un service aprs vente et avoir des pices de rechanges,
rapprovisionnement.
Biens dquipement lgers. (Dure de vie plus courte, image de marque, prix plus petit)
On retrouve les mme points que dans les biens dquipement lourds, mais avec des plus
petites machines comme des tlphones, des clarks, des faxs Les quipements plus
petits passent souvent par des intermdiaires , ce qui augmente le prix, il faut donc
ngocier.
Services auxiliaires. (Consulting, catering, tudes) Ce sont les services comme une
cantine, assistance, assurance, service de conseil marketing de service.
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Lachat identique : Le client est connu, les informations sont aussi connues. Le marketing
sattache se repositionner tout le temps comme partenaire. Il faut donc utiliser un
marketing dentretien pour que le client se rappelle.
Lachat modifi : Le client a dj achet, mais il renouvelle son achat qui est un peu
diffrent. Ce qui va compter, cest loffre du fournisseur.
Les utilisateurs : on intgre (machines, gaz, eau, lectricit, tiquetage) des lments au
systme de production et non au produit. Il faut tablir une relation durable avec le
fournisseur. Ex : informatique
Matires premires
quipements
Transformations
Distributions
Consommateurs
1
Cfr cours dachat
2
Cfr cours de vente
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Introduction
Exercice : choisir une publicit industrielle et faire un schma logique o lon situe la socit.
Essayer de remonter le plus haut possible en ce qui concerne les fournisseurs et descendre la plus
bas possible vers les intermdiaires qui suivent. Y insrer aussi les concurrents.
fournisseurs
intermdiaires
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Importateurs
Transporteurs
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Il y a 3 segments :
AMONT Matires premires ex : mine, sidrurgie
CENTRAL Transformation ex : constructeur automobile
AVAL Distribution ex : concessionnaire auto
Les segment amont : est lensemble des branches qui fournissent aux autres branches de la filire.
Le segment central : est lensemble des branches de la transformation (biens dquipements
inclus)
Le segment aval : est lensemble des activits qui achtent (distributeurs) aux autres membres de
la filire.
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Chaque produit a un cycle de vie donc chaque phase influence le goulet dtranglement dans la
filire.
Produit nouveau = performance technique pour end user est complexe
Les producteurs ont le monopole = secteur dominant en amont.
Pour les avances technologiques, la position dominante : souvent
en amont.
Phase de croissance = concurrence entre producteurs augmente
Fabrication en grande srie = dominant en central
Le verrou passe au central car il y a plus de concurrence.
Phase de banalisation (ou de maturit) = end user cherche du service.
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Lanalyse et les actions marketing des socits demballage ne peuvent donc pas se limiter ses
clients immdiats, mais aussi aux clients de ses clients et mme si possible lutilisateur final.
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Amont sucre
oeufs
farine On aurait pu retrouver Dion dans
levure lindustrie des conserves, des ptes
lait fraches car ils contiennent des
ufs.
Central goulet indu Dion est fort prsent dans
Dion lHORECA aussi.
Aval Boulangeries
Supermarchs
HORECA
Central
1er niveau sucre farine chocolat ufs transforms
DION
artisanales industrielles
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Elle se situe partout, en amont (produit ses propres semences) en central (impose aux socits le
contrle du processus darrive, fait la composition des mlanges, fabrique leurs propres produits
finis) et en aval (soccupent de la distribution de leurs produits)
Elle est prsente chaque niveau
Les socits qui ont une puissance sur la filire, sont dans une position dominante = verrou
stratgique.
Dans beaucoup de filires, ltat joue une rle important. Ltat vient aussi influencer les
niveaux de la filire. Mais ltat est surtout prsent au niveau central pour le contrle sanitaire.
Certaines filires sont trs rglementes en aval et en central surtout comme les industries
pharmaceutiques.
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Amont Eleveurs
Aval grossistes
Consommateurs
grossistes
traiteurs
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A nouveau, ltat a beaucoup dinfluence certains niveaux de la filire et joue surtout un rle de
contrle sur les filires.
Cest grce aux services traiteurs et autres que les bouchers peuvent survivre.
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Marketing vers laval : est un marketing de communication (informer), Carrefour se dit capable
davoir une vue sur tout le parcours de la viande, est capable de remonter, capable de donner la
qualit, les exigences
Le verrou stratgique : cest Carrefour, car il domine, contrle la filire. Il impose des labels de
contrles pour pouvoir vendre la qualit belge.
Cette mise en place suppose une connaissance suprme pour toute la filire.
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Besoins Amont
Demande Central
Aval Aval
Central demande
Amont Besoin
Attention, bien faire attention mettre les flches dans le bon sens .
Filire demande : dfinir des activits en fonction de ses comptences de bases. Puis on largit
ces champs daction en fonction de ses comptences.
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A partir du texte, dfinir le besoin, la demande puis la filire. Ainsi que la position dominante et
essayer de trouver une filire plausible.
Amont Gore-Tex
Demande Protection
Besoin Scurit
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Besoin confort
scurit
Central fabricants
Amont ptrole
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Besoin Scurit
Demande Protection
Isolation
Quand il y a deux besoins diffrents, il vaut mieux faire deux filires diffrentes.
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1. La segmentation
1.1 Rappel
Les consommateurs existants peuvent avoir lgard des produits des attentes ou comportements
diffrents. Ils peuvent cependant tre regroups en sous-ensembles (segments) ou chacun
prsente une mme particularit qui est pertinente. On appliquera donc chacun des sous-
ensembles un marketing-mix spcifique qui rpond aux besoins identifis.
Selon Saporta cit par Lonard : La segmentation des marchs industriels simpose davantage
que celle des biens de consommation mais reste dans lensemble plus difficile mettre en uvre
() car les clients organisations sont, par nature, beaucoup plus htrognes que les clients
mnages
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Un autre critre de segmentation pourra tre la taille du client. La taille indique galement le
poids de la socit en terme dacteur sur le march et les volumes quelle pourra absorber. Enfin
la diffrence de taille entre le client et le fournisseur va influencer videmment la relation.
La localisation du client est galement souvent un critre intressant. Dabord pour des raisons
de simple logistique (livraison, service aprs vente) mais galement culturelles (USA, CEE,
Japon)
Limportance stratgique des produits du fournisseur pour les activits du client est
galement mettre en vidence. A titre dexemple, une banque doit imprativement possder un
systme informatique fiable lextrme, car la non-disponibilit de celui-ci peut avoir des
consquences financires considrables. Dans dautre activits, les solutions de full disaster
recovery seront beaucoup moins stratgiques.
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Les possibilits financires du client sont galement un lment dterminant. (certains clients
sont solvables et dautres non solvables, comme les pays en guerre ou non)
(La procdure requise par le client est un autre lment de segmentation) On le verra plus tard.
Les attributs recherchs par le client constituent aussi une base de segmentation intressante.
La recherche de gros volume ou encore la politique de stock en sont des exemples.
Ex : en informatique : un magasin peut juste vendre des produits spars, des produits ensemble,
faire en plus de la consultance Cela dpend de la segmentation.
2. Le ciblage
Le ciblage est le mme que pour le marketing de grande consommation et il existe aussi les 3
mmes possibilits de couverture du march (marketing indiffrenci, diffrenci et concentr)
3. Le positionnement
Il sagit bien entendu de la manire dont lentreprise veut tre perue par ses clients et ce, par
rapport l ensemble de la concurrence.
Ex : Rank Xerox qui se positionne comme The Document C
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1. Le P produit
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Dans la fabrication dun produit industriel, il y a plusieurs tapes entre le besoin et le produit
final. On retrouve du marketing diffrents niveaux. On nattend pas que le produit soit sorti
pour faire la stratgie marketing. Le marketing sorganise avant que le produit ne soit sur le
march.
2. La certification ISO
La certification ISO nest pas intgre au P produit, cest un lment de positionnement intgrer
plus dans la stratgie que dans le P produit.
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Avoir la norme ISO est devenu une ncessit. Elle contribue lamlioration de la
comptitivit. Il existe trois sorte dISO. LISO 9000 vrifie en ralit la manire dont les
produits sont fabriqus par lentreprise ainsi que la faon dont une entreprise est structure.
Le certificat ISO ne dit rien sur la qualit du produit final en soi. Il indique seulement un
niveau de matrise du processus de fabrication des produits. Ce qui amne en principe un
produit de qualit constante.
clients
vente
produit conu
conception
achat
contrle production
logistique
produit livr
service fourni
clients
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ISO est un certificat qui reconnat certaines choses. Cela reconnat la qualit du processus et non
du produit. Il va du processus de production jusquau service aprs vente.
meilleure image. Mais il y a de plus en plus dentreprise ISO, donc les socits ISO ne
sont plus spcialement diffrentes des autres, ce nest plus un avantage diffrentiel.
Socit limite car ISO est exploit par diffrents concurrents.
facilits pour dautres certifications (peut donner accs dautres certification quISO)
possibilits de se mesurer dautres entreprises (si le concurrence na pas ISO : cest un
atout pour le socit)
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Le niveau de prix sera donc fix en fonction des objectifs que la socit voudra atteindre.
Comme pour tous les produits, le prix tiendra compte des cots, de la concurrence et de la
demande.
Dans le marketing de grande consommation, les prix sont artificiels, ils ne refltent pas la qualit
du produit mais son image. Dans le marketing industriel, a ne marche pas, les prix sont
objectifs.
Facteurs incitatifs : contrle de prix par les autorits (donc lancement prix lev car
augmentation trs problmatique ensuite)
capacit de production limite
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Cette approche a t mise en place par les socits japonaises, qui possdent beaucoup plus de
capitaux et qui visent le profit long terme (Toyota il y a 20 ans en Europe, les marques
corennes aujourdhui)
(Cette stratgie est bonne pour une certaine priode, mais un certain moment, il faut la changer)
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Stratgie suivie par Intel pour imposer ses processeurs. On laisse aux concurrents des parts de
march sur les produits faible valeur ajoute technologique ce qui endort leur ractivit sur les
marchs futurs haute valeur technologique.
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Constructeurs :
IBM, Compaq, Toshiba, Siemens
Retail :
Fnac, Makro, Carrefour
Selon le statut, les prix seront diffrents. Les grossistes, retail et distributeurs importants se
fourniront directement chez les constructeurs.
Les petits distributeurs devront passer via un grossiste (Ingram, C2000) qui aura dj pris sa
marge. Mais il y a de nombreuses exceptions lies lvolution des stratgies des
constructeurs
En effet, certains petits distributeurs bnficient parfois des ristournes rserves aux gros
distributeurs
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Quand on vend directement, on connat bien le produit mais cest trs cher (formation des
vendeurs, vhicule)
Si on laisse une autre socit prendre le risque, les intermdiaires peuvent dgrader limage.
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Stratgie push : surtout de la force de vente. Je fais de la promotion vers celui qui me suit
directement. Si je suis au niveau central, je fais de la promotion aux distributeurs. Cest un axe
de communication vers eux et pas vers le consommateur final. On encourage les vendeurs
vendre.
Ex 1 : Electrabel qui fait de la publicit auprs du consommateur final. Ils veulent donner une
bonne impression de leur socit et cela remonte dans la filire vers le central ou lamont.
Ex 3 : Lafarge : on part de lexpression du besoin du consommateur alors que cest pas lui le
client direct mais ils esprent que le consommateur demandera aux distributeurs cette marque.
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Il est cependant difficile pour un vendeur datteindre lensemble des personnes qui, dans
lentreprise cliente, peuvent participer au processus dachat. Do limportance dutiliser
dautres moyens de communication pour crer une complmentarit et une synergie.
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Le classement suivant est le rsultat dune enqute auprs de responsables marketing et vente
sur la perception de lefficacit des instruments de communication.
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Document propos par :
http://www.marketing-etudiant.fr