MARKETING PARA O

MERCADO DE VINHOS
Saiba o que levar em considerao para
destacar seu vinho e aumentar as vendas
 MARKETING PARA O MERCADO DE VINHOS

SAIBA IDENTIFICAR O QUE REALMENTE

IMPEDE SUA MARCA VENDER MAIS
Stella Resende, responsvel por Marketing, Inovao e Performance da WTBC (Wine
Thinking Brand Communication), explica que, normalmente, quando os clientes procuram a
consultoria sempre acham que precisam de uma campanha para vender mais, afinal, todos
querem posicionar melhor seus produtos e, assim, aumentar lucros. a partir desse pedido
de vender mais, que se d incio no processo de descoberta sobre o que impede o produto
ou a marca de estreitar o relacionamento com seu pblico e, assim, encant-lo, fideliza-lo,
aumentar o lucro e ganhar branding.

Alguns empresrios tm um timo produto, processo e atendimento, mas esto vendendo

para o cliente errado ou, em alguns momentos, vendem para o pblico certo com a
comunicao errada. Um dos cases de sucesso da WTBC foi a ativao de um produto com
pouca margem de lucro em uma importadora brasileira. Recebemos o briefing de 'preciso
vender mais, ningum sabe que eu vendo esse produto'. E, a partir disso, aplicamos
metodologias para descobrir a real causa da falta de venda.

As principais metodologias utilizadas para chegar ao resultado positivo so Design Sprint,

Design Thinking, Mapa de Empatia para criao de persona, e Canvas. A escolha no feita
de acordo com o produto, mas, sim, baseada no briefing inicial, com a proposta de identificar
o real problema do negcio. A partir disso escolhido o melhor modelo a ser seguido. "Pode
ser que o problema esteja em posicionamento de produto, atendimento ao cliente,
qualidade de servio e assim por diante", conta Stella.

No final do processo, veio a soluo: o vinho no era oferecido pelos vendedores e, alm
disso, quando estava em contato com outros produtos que tinham mais nome ou menor
valor, ficava em desvantagem, porque os seus reais benefcios no eram destacados. A
partir do diagnstico, foram criadas 20 ideias para serem aplicadas, entre as quais o cliente
escolheu trs, de acordo com o momento da empresa e com o budget. As aes foram um
sucesso, para o nicho certo, criando experincia e com retorno, de branding e performance.
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Paralelamente s metodologias de inovao vlido aplicar estratgias tradicionais como

push e pull. As estratgias push so aquelas que fazem uso da fora de vendas ou de
atividades promocionais para gerar demanda do produto, mais usadas para novos
produtos, pois o objetivo fazer com que sejam conhecidos no mercado. J as estratgias
pull so aquelas que querem trazer o consumidor para a marca (caminho inverso) e fazer
com que o produto se torne to desejado, por meio de branding e de ativao do pblico
certo, que as pessoas venham at a marca para conhecer melhor. Na dvida em como
aplicar, o melhor caminho buscar auxlio em consultorias de marketing ou internamente,
na empresa, apostar em mais de uma sada. "O ideal um equilbrio do uso de diversas
estratgias, dependendo da necessidade de cada case. As metodologias de inovao nos
entregam diversos resultados atravs de anlise e inteligncia de mercado."

Complexa, a anlise tambm pede a reflexo sobre a imediata converso de consumo e

conquista de novos consumidores. Claro que queremos apresentar campanhas inovadoras
aos consumidores assduos de vinhos, mas acreditamos que o momento atual de
aproximar as pessoas que no tiveram contato com o mundo do vinho, por ach-lo
complicado, complexo e inacessvel." Tradicional, o mercado de vinhos est em um
momento de boa aceitao para mudanas. "Estamos em uma era de customizao e
acreditamos que aes sob medida iro fazer toda a diferena. Cada campanha deve ter
foco no consumidor, visando a aproximao com a marca e possvel fidelizao."
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COMO DESTACAR SEU VINHO EM MEIO

A TANTOS OUTROS NO PONTO DE VENDA?
O Brasil possui qualidade e preo para atender as mais variadas demandas no consumo de
vinhos. Produtos como os espumantes nacionais j se tornaram referncia mundial por seu
frescor e leveza. Existem barreiras para aumentar o consumo do vinho no Pas, assim como
sua exportao. Entre elas esto a dupla taxao quando os produtores vendem para
outros estados, a falta de cultura da bebida e a prpria concorrncia. Mas um fato,
segundo especialistas, que ainda existe muito a ser feito em termos de marketing, no
sentido de contribuir para ampliar mercados interna e externamente.

Marcelo Pontes, lder da rea de Marketing da ESPM (Escola Superior de propaganda e

Marketing), observa que prioridade analisar as caractersticas do produto especfico para
divulgar. "No mercado de vinhos, uma que me chama ateno, que difere de outros setores,
onde as pessoas compram vinhos, como supermercados, lojas de bebidas e lojas de
vinhos." Para o especialista, todos esses locais apresentam o mesmo problema, j
identificado em levantamentos com a participao de Pontes na ESPM, chamado
tecnicamente por alguns autores de superescolha. O professor exemplifica o conceito com
o supermercado, onde pode haver trs ou quatro marcas diferentes de macarro ou de
refrigerantes. "Quando chego em vinhos, tenho uma quantidade monstruosa."

A princpio, parece muito bom ter de 40 a 80 marcas distintas. Mas algo que a indstria
de vinhos tem de pensar um pouco mais sobre quantas pessoas entendem o que eles
esto falando. "Quando escuto no rdio ou na TV os sommeliers falando, para quem eles
esto falando?", questiona o professor. O resultado dessa combinao que atrapalha
ter uma quantidade to grande de marcas com um apelo muito parecido de rtulo, de
design da garrafa, e marcas se confundem com categorias. Por exemplo, vinhos que
trazem no rtulo a categoria cabernet, sem que a marca esteja clara. No final, "vou
comprar porque algum me falou, ou a loja indicou, pois nem todo mundo que gosta de
vinho quer ser um sommelier".
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Ou seja, s vezes fala-se sobre quais notas o vinho possui, enquanto grande parcela de
consumidores s quer saber se ele bom, se tem bom preo. A mesma questo da
superescolha se aplica variedade de roupas que uma pessoa tem e a diferena entre ter
duas cores para optar de manh, ou 20. "No que ruim, em princpio bom, mas o
consumidor fica atordoado." Pizzarias passam pelo mesmo problema. "Se tiver 40 ou 50
sabores, chega uma hora que o consumidor no pensa mais, pede a de mozarela",
exemplifica Marcelo Pontes. No ramo de vinhos, os produtores deviam pensar mais nisso e
questionar se esto falando com o grande consumidor, avisa.

Para desenvolver o mercado de vinhos, preciso questionar se o consumidor est

interessado em todo o ritual relacionado. "Ser que a imagem no inibe mais o
consumo?". O professor d o exemplo de uma iniciativa do Ibravin (Instituto Brasileiro do
Vinho) que considera positiva nesse sentido. Em 2013, a instituio apoiou o enredo da
escola de samba Vai-Vai, "Vinhos do Brasil". Muitas pessoas vo continuar fazendo
cursos de sommelier, mas para aumentar o consumo, deve-se ter em mente que muitas
marcas esto competindo com cerveja, cachaa, refrigerante etc. "Uma das opes
popularizar, mostrar que no precisa ser um conoisseur para tomar uma taa de vinho.
Italianos e franceses tomam a bebida sem esse ritual todo, um jantar normal em uma
casa de classe mdia tem essa opo."
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PENSE NO CLIENTE PARA INOVAR

E SAIR NA FRENTE DA CONCORRNCIA
Stella Resende, da WTBC (Wine Thinking Brand Communication), conta que a empresa
surgiu a partir da dificuldade da indstria de vinhos de ativar seus produtos de forma
diferenciada. "O relacionamento entre produto e consumidor na indstria de vinhos
distante, o foco total no produto e no no consumidor." O vinho em pases da Europa, na
Austrlia e nos Estados Unidos faz parte do cotidiano dos consumidores. Trata-se de uma
commodity de fcil acesso e simples aproximao. "J no Brasil temos barreiras como
taxaes altas e ausncia cultural do consumo de vinhos", compara.

"Quem falou que eu no posso ver um jogo de futebol e beber um vinho?", reflete Marcelo
Pontes, da ESPM. O fenmeno da gourmetizao traz a ideia de algo melhor e mais caro.
evidente que se pode melhorar a qualidade das coisas, mas pensando at onde isso agrega
valor ao produto. "Isso vlido para nichos de mercado. papel dos produtores se juntarem
para fazer desenvolvimento de mercado. preciso, antes de mais nada, falar para muitas
pessoas que no tomam vinho." O professor sugere uma ideia simples como exemplo,
perguntar ao consumidor se ele j tomou vinho em casa com pizza. Alm disso, h o
segmento de pessoas vegetarianas e a bebida poderia ser consumida sem problemas. "E se
a uva for orgnica? Pode ser bom para esse pessoal."

Um dos caminhos para entender o consumidor procurar ambientes propcios.

Restaurantes tradicionais pela feijoada, por exemplo, poderiam estudar essa questo. "
possvel fazer drinques com vinhos? Isso macularia a imagem? algo que precisaria ser
analisado com mais profundidade, mas para desenvolver novos formatos de
apresentao", sugere Pontes. Novas embalagens tambm podem ajudar, como a opo
de vinho com 500 ml em vez de 750 ml, boa escolha para casais ou pessoas sozinhas.
"Nem todas as ideias vo dar certo, mas precisa tentar. A questo da inovao no mundo
de hoje palavra-chave. Existe margem de erro, se esperarmos 100% de certeza, a
concorrncia sai na frente."
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Algo absolutamente fundamental em marketing , respeitando limites ticos, no misturar

a vida pessoal com a profissional, ou seja, no tentar fazer com que o mercado siga o seu
gosto. Donos de vincolas, em sua maioria, so profundos conhecedores, sommeliers que
conhecem uvas, safras e terroir. Quando isso pode ser problema? "Quando eles tm a
expectativa de que o mercado tenha a mesma expectativa que eles."

Essa diviso em marketing muito importante, no esperar que o mundo tambm valorize
o que voc valoriza. Um dos incentivos para esse exerccio comparar nosso consumo per
capita com pases como Argentina, Frana e Itlia. No Brasil, preciso tirar o lado negativo
da imagem do vinho, associado a algo caro, ou o outro lado, dos vinhos baratos, de garrafo.
"Mas provavelmente para determinados nichos existe um grande espao, com vinhos de
boa qualidade e acessveis. Para quem pode pagar a partir de R$ 15 na bebida, existe um
middle muito grande. trabalho de marketing tirar essas msticas."

Para o professor, fundamental ter pessoas pensando tanto com foco em desenvolver o
mercado interno quanto para exportar. O professor defende que sempre se procure um
profissional de marketing, algo que nem sempre acontece. "Eu no vou falar como o vinho
tem que ser. Vou perguntar como o vinho dele. A profissionalizao poder aumentar
muito nossa eficincia e nossa competitividade na indstria de vinhos. At mesmo pelo
efeito da internet, em que no faltam entendedores de todos os assuntos possveis. A
indstria de vinho tem que trabalhar com isso, estar atenta s redes sociais, encontrar
formas de ajudar as pessoas a escolher um vinho adequado.

3 passos fundamentais para fazer um diagnstico eficiente antes de uma

campanha de marketing de vinhos:

1. DESCOBRIR COM QUEM SE EST FALANDO.

2. BUSCAR SUPERAR O PROBLEMA DA SUPERESCOLHA.
3. PARTIR PARA A TENTATIVA DE INOVAO.
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REFERNCIAS
http://www.ibravin.org.br
http://expovinis.com.br/blog/resolva-seus-problemas-e-ative-sua-marca-em-quatro-passos
https://www.facebook.com/winethinking
http://www.vinhosdobrasil.com.br

CONFIRA MAIS MATERIAIS

Venda mais usando suas redes sociais em quatro passos
http://expovinis.com.br/blog/venda-mais-usando-suas-redes-sociais-em-quatro-passos

Especialistas revelam segredos para agradar marinheiros de primeira viagem

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4 argumentos para encantar consumidores com vinho brasileiro

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Produtores e associaes identificam enoturismo como oportunidade

de novos negcios
http://expovinis.com.br/blog/produtores-e-associacoes-identificam-enoturismo-como-oportunidade-de
-novos-negocios

Resolva seus problemas e ative sua marca em quatro passos

http://expovinis.com.br/blog/resolva-seus-problemas-e-ative-sua-marca-em-quatro-passosbr
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SOBRE O EXPOVINIS
O ExpoVinis Brasil, maior evento de vinho na Amrica Latina, rene os principais
produtores, importadores, exportadores, distribuidores e profissionais relacionados ao
seleto mundo do vinho. Com a expectativa de superar o nmero de 450 marcas
expositoras de diferentes continentes, o evento pretende receber mais de 10.000
visitantes interessados nas novas safras, rtulos e os mais esperados lanamentos do
mercado. O ExpoVinis Brasil organizado e promovido pela Informa Exhibitions.

A Informa Exhibitions acredita que eventos so plataformas de conhecimento e de

relacionamento, que auxiliam a impulsionar a economia brasileira. A empresa filial do
Informa Group, maior organizador de eventos, conferncias e treinamentos do mundo, com
capital aberto e papis negociados na bolsa de Londres. Dentre os eventos realizados pela
Informa Exhibitions no Brasil esto: Agrishow, Fispal Tecnologia, Fispal Food Service,
ForMbile, FutureCom, ABF Franchising Expo, Serigrafia Sign e Feimec, num total de 24
feiras setoriais. A Informa Exhibitions possui escritrios em So Paulo (sede) e Curitiba, com
cerca de 200 profissionais. Nos ltimos quatro anos, a empresa investiu cerca de R$ 400
milhes no Brasil em aquisies de eventos e marcas, o que levou a deciso estratgica de
alterar o nome da empresa no Brasil de BTS Informa para Informa Exhibitions.
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EM CONTATO
Fique por dentro do mercado
www.expovinis.com.br/blog

Conhea a Expovinis
www.expovinis.com.br

Equipe de contedo Informa Exhibitions Brasil

Gerncia de contedo: Lilian Burgardt
Produo de contedo: Eder Gonalves, Thiago Bento e Luciene Santos
Direo de arte: Eliane Dalbem