Painel de Mercado

Expediente:
PROJETO DE DESENVOLVIMENTO DO SETOR

DE PANIFICAO E CONFEITARIA COM ATU-
AO NA QUALIDADE, PRODUTIVIDADE E
SUSTENTABILIDADE
Convnio ABIP / ITPC / SEBRAE
Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas

Empresas
Diretor Presidente: Luiz Barretto

Diretora Tcnica: Heloisa Regina Guimares de
Menezes
Diretor de Administrao e Finanas: Jos Cludio
dos Santos
Unidade de Atendimento Setorial Indstria

Kelly Cristina Sanches
Unidade de Atendimento Setorial Indstria

Maria Regina Diniz de Oliveira
www.sebrae.com.br
Associao Brasileira das Indstrias de Panificao e

Confeitaria (ABIP)
Presidente: Jos Batista de Oliveira
www.abip.org.br
Instituto Tecnolgico da Panificao e Confeitaria

(ITPC)
Mrcio Rodrigues
www.institutoitpc.org.br
Ficha Tcnica
Redao: Igor Marques

Projeto Grfico: Patrcia Santos
Edio: Mrcio Rodrigues
Superviso: Maria Regina Diniz / Mrcio Rodrigues
Tiragem: 2.000 exemplares
Agosto 2015
Sumrio
Introduo ...................................................................................................... 04
O setor de panificao brasileiro ....................................................... 05

Composio dos grandes custos ................................................................. 06
Tquete mdio, fluxo de clientes e nmero de funcionrios ......................... 06
Volume de faturamento por departamento ................................................. 06
Empregos gerados ...................................................................................... 07
Cadeia de valor ........................................................................................... 07
Tipos de padarias ........................................................................................ 07
Perfis das padarias e confeitarias ................................................................. 09
Comportamento do consumidor ...................................................... 13

Escolha do canal .......................................................................................... 13
Impacto visual ............................................................................................ 14
Aposta no marketing .................................................................................. 15
Substituio de canais em refeies ............................................................. 15
Diversificao de formatos ......................................................................... 16
Escolha dos produtos ................................................................................ 17
Influncia das embalagens .......................................................................... 19
Tendncias de mercado ........................................................................... 20

Mudana nos hbitos de consumo nas padarias ................................ 20
Alimentao saudvel ............................................................................... 22
Convenincia ............................................................................................... 23
Food Service ................................................................................................. 24
Tendncias internacionais ....................................................................... 25
Tecnologia e inovao .............................................................................. 27

Congelamento .............................................................................................. 27
Anlise setorial ............................................................................................. 29

Pontos de alerta e oportunidades no setor .......................................... 30
Pontos de presso ....................................................................................... 33
Presso elevada .......................................................................................... 33
Presso mediana ......................................................................................... 34
Presso regular ........................................................................................... 35
Concorrncia ............................................................................................... 35
Padarias e supermercados .......................................................................... 36
Concluso ........................................................................................................ 37
Introduo
Em setembro de 2014, o Instituto Tecnolgico de Panificao e Con-
feitaria (ITPC), a Associao Brasileira da Indstria da Panificao e
Confeitaria (ABIP) e o Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Peque-
nas Empresas (Sebrae) firmaram um convnio de cooperao tcnica.
Esta a terceira experincia conjunta de cooperao de trabalho e
aes visando o desenvolvimento do setor de Panificao e Confei-
taria. O objetivo desta nova parceria promover a competitividade
dos pequenos negcios das padarias artesanais por meio do desenvol-
vimento e implantao de estratgias de qualidade, produtividade e
sustentabilidade do segmento.
Estes trs itens qualidade, produtividade e sustentabilidade so os

que norteiam toda a elaborao das aes e permeiam os quatro focos
estratgicos e eixos do projeto:
Desenvolvimento tecnolgico dos pequenos negcios, clien-

tes do Sebrae, participantes da cadeia produtiva do segmento
de Panificao e Confeitaria;
Inteligncia Competitiva;
Acesso dos pequenos negcios ao mercado;
Apoio tcnico aos estados.
O Painel de Mercado da Panificao e Confeitaria um dos produtos

gerados pelo convnio entre as entidades, sendo este uma atualiza-
o da primeira verso, lanada em 2011.Procura-se com este registro
discutir as mudanas pelas quais o setor ao longo dos anos. Existe a
necessidade de ter informaes e dados estatsticos neste momento
de intensa concorrncia e diversificao de produtos, servios e novos
modelos de atuao. Busca-se ainda com este compilado contextu-
alizar o prprio mercado nacional, em paralelo a outros mercados,
indicando tendncias e experincias no setor em diferentes pases.
Espera-se que este documento possa mais uma vez contribuir e evo-
luir as percepes para o melhor entendimento do mercado panifica-
dor brasileiro, servindo de base para fomentar discusses que o im-
pulsione a novos saltos de crescimento e modernizao nos prximos
anos.
Nova edio deste material ser publicada em 2017 com as devidas

revises e anlises do cenrio que se fizer apresentar.
O setor de panificao O impacto das tarifas para as empresas de todos
brasileiro os setores foi repassado para o consumidor. Se-
gundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Esta-
tstica (IBGE), a inflao medida pelo ndice de
Conforme levantamento do Instituto Tecnolgico Preos ao Consumidor Amplo (IPCA) fechou o
de Panificao e Confeitaria (ITPC), em parceria acumulado de doze meses de 2014 em 6,41%. O
com a Associao Brasileira da Indstria de Pani- reajuste de preo praticado nas empresas de food-
ficao e Confeitaria (ABIP), em 2014 o setor de service no mesmo ano ficou entre 9% e 13%, com
Panificao e Confeitaria brasileiro cresceu 8,02% mdia de 11,5% para as empresas de panificao.
e faturou R$ 82,5 bilhes. Desde 2010, o mercado Nos supermercados, o aumento foi de 7,1%. Isso
vem registrando uma desacelerao. No ltimo significa uma mdia de 32% acima do reajuste
ano foi a segunda vez consecutiva que o segmen- mdio dos produtos adquiridos pelas empresas
to apresentou uma elevao inferior a 10%, regis- de panificao.
trando a menor taxa dos ltimos oito anos.
Faturamento em bilhes R$
Crescimento em %
13,70%
13,30%
12,60%
11,90%
11,00% 11,06%
8,70%
8,02%
39,61bi 43,48bi 49,52bi 56,30bi 62,99bi 70,29bi 76,40bi 82,50bi
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Fonte: ABIP/ITPC (2015)
O principal fator para a reduo no ritmo de cres-

cimento foi o aumento nos custos, que subiram
em mdia 11,5%. Os preos dos produtos adqui-
ridos pelas empresas de panificao no atacado
tiveram reajuste mdio de 8,71%, a alta do salrio
mdio do setor foi de 18,2%, o custo com emba-
lagens aumentou em 13,3% e a energia eltrica
14,8%.
7,10% 9,79% 11,50%
Supermercado Food service Panif icadoras
Fonte: IBGE (2015)
Painel de Mercado da Panificao e Confeitaria 5

Composio dos grandes custos lojas, os clientes esto consumindo cada vez mais.
O tquete mdio teve a maior taxa de crescimento
Na composio dos custos operacionais nas pa-
dos ltimos oito anos aumentando 5,7%.
darias e confeitarias, excetuando-se os custos va-
riveis, como farinha de trigo, por exemplo, os
grandes custos que impactam so: Segundo pesquisa realizada pelo Dataconsumer
Gastos com pessoal: 42% (2014), 52% dos clientes que frequentam padarias
tm um grau de exigncia muito elevado sobre os
Energia: 11% produtos panificados. Isso torna a operao das
Impostos: 15% empresas de Panificao e Confeitaria um desa-
fio maior, j que precisam cotidianamente suprir
Embalagens: 7%
a alta expectativa de seus frequentadores e isso
Outros: 25% tambm influi no desempenho dos profissionais.
Nos ltimos quatro anos, os custos aumen- 12
taram 48,5%. O setor passa ainda por um 10 10,9%

9,6% 9,4%
momento de formalizao de vrias empre- 8
9,1% 9,2% 9,0%
9,4%
Tquete mdio
sas e isso trouxe maior impacto dos impos-
6 5,7%
tos sobre o faturamento. O gasto com pes- 4,1%
4,6% 4,6% Nmero de funcionrios
soal subiu 50,2% de 2010 a 2014. Os gastos 4 3,4%

2,8% 2,9%
Fluxo de clientes
com energia aumentaram 18,5% e 16,3% 2 2,8%
2,3%
1,8%
2,0%
1,7% 1,7%
com embalagens, nesse intervalo. De 2012 0 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
a 2014, o custo total aumentou 19,5% no -1,0%
-2
setor.
-4 -3,4% Fonte: ABIP/ITPC (2015)
Tquete mdio, fluxo de clientes e nmero Volume de faturamento por

de funcionrios
departamento
O nmero de empresas que compem o setor se
manteve estvel e continua sendo 63,2 mil. Elas As vendas de produo prpria representam 55%
receberam cerca de 41,5 milhes de clientes di- do volume de faturamento o que representou
rios no ltimo ano, reduo de 3,48% em compa- R$45,37 bilhes, seguido pelas bebidas, produtos
rao com 2013. Apesar da reduo do fluxo nas de mercearia e laticnios.
45,37
Vendas em bilhes (R$)
Compras em bilhes (R$)
15,10
8,00
6,84
5,44 5,12 5,44 4,79
3,71 3,56
2,63 2,56 2,31 2,22 1,82
1,49 1,24 1,64 1,40 1,07
Produo Bebidas Mercearia Laticnios Frios Leite Congelados Bomboniere Cigarros Sorvete
prpria
Fonte: ABIP/ITPC (2015)
6 Painel de Mercado da Panificao e Confeitaria

Empregos gerados pelas quais as empresas podem criar valor e van-
tagens competitivas em primrias (executadas
O setor representa cerca de 850 mil empregos di-
pelos funcionrios da linha de frente) e atividades
retos e 1,85 milho de forma indireta. Em compa-
de apoio (executadas pela equipe mais estratgi-
rao com 2013, houve um aumento de 5,7% no
ca).
nmero de postos de trabalhos gerados. Contudo,
os percentuais registram menor produtividade
nas empresas com queda de 5,4% por funcion- Tipos de padarias
rio. De acordo com o levantamento, o faturamen-
to por funcionrio aumentou 2,5%. O salrio m-
dio cresceu 44,2%, em mdia, entre 2010 e 2014. As padarias no Brasil tm passado por transfor-
maes nos ltimos anos, principalmente a partir
da dcada de 90, quando se percebeu a incorpora-
Cadeia de valor o de novos servios e diversificao que recon-
De acordo com o critrio utilizado pelo Sebrae, figurou o negcio, ampliando o oferecimento dos
cadeia de valor um conjunto interligado de produtos tradicionais e se colocando como locais
todas as atividades que criam valor, desde uma de consumo durante todo o dia, principalmente
fonte bsica de matrias-primas ou insumos, for- dentro dos conceitos de foodservice.
necedores de componentes ou servios, produo
(fabricao ou servios), distribuio e varejo,
consumo, atividades de ps-vendas, como assis- Nesse contexto, podemos identificar, basicamen-
tncia tcnica e manuteno, at a coleta, even- te, alguns tipos de padarias dentro do mercado
tual reciclagem de materiais e a destinao final. nacional:
O valor gerado por essa cadeia o montante que 1. Padarias Artesanais: nelas a produo de
os compradores esto dispostos a pagar por aqui- panificados e confeitados local, alm de ser
lo que uma empresa lhes fornece. Quanto mais considerado o carro-chefe do estabelecimen-
valor para o cliente, mais competitiva a empresa to. Geralmente, a venda direta ao consumi-
e o reconhecimento desse valor traz mais van- dor, mas h tambm revenda para outros es-
tagens competitivas. As atividades so divididas tabelecimentos, e sem muita escala.

2. Padarias Industriais: a produo dos panifi- os e produtos incorporados ao negcio, alm
cados feita em larga escala e a venda destes dos pes, confeitaria, bar e lanchonete, como
produtos no se destina somente ao consu- servio completo caf da manh, almoo e
midor local, e sim para diferentes fontes - in- uma gama de produtos de convenincia que
dstria, hospitais e as prprias padarias arte- abrangem outras necessidades mais gerais do
sanais, lojas de convenincia, supermercados, consumidor.
entre outros. Destaca-se a produo dos con-
gelados e pes industrializados.
3. Boulangerie: padarias com foco apenas na
produo de panificados, com uma diferen-
3. Padarias em Supermercados: a produo de ciao maior nestes itens como pes especiais,
panificados no o principal negcio dentro pes de alto valor agregado, concentrao em
dos supermercados, mas se configura com a produto prprio e importado. So empresas
produo e venda de panificados, com preos voltadas para um pblico diferenciado eespe-
menores que ampliam a concorrncia. cialmente exigente.
Destaque-se ainda a grande presena das empre-
Ainda possvel fazer outro tipo de definio sas familiares - em torno dos 90% - principal-
com base nos tipos de modelo de negcio das mente dentro do universo artesanal. Vale ressal-
empresas: tar ainda que a padaria de supermercado tambm
tem um perfil artesanal nos processos de fabrica-
o, sendo colocada em separado na classificao
1. Padarias Tradicionais: oferecem variados
tipos de pes, itens de confeitaria e alguns
11,6%
poucos servios de convenincia e foodservi- 4,6% De 8 a 12 funcionrios
ce como frango assado, lanchonete e alguns 21,6%
De 13 a 16 funcionrios
produtos complementares a refeies onde h 8%
De 17 a 23 funcionrios
o consumo de panificados como acar, leite,
manteiga, achocolatados, frios, caf em p, De 24 a 34 funcionrios
24,6%
dentre outros. 28,6% Acima de 35 funcionrios
At 7 funcionrios
2. Padarias Gourmet: esse modelo de padaria Fonte: ABIP/ITPC (2015)
definido pela grande quantidade de servi-
Conheo e Conheo e no No conheo

frequento frequento
Classe A 73% 23% 3%
Padaria Classe B 69% 28% 3%
Tradicional Classe C 80% 17% 3%
Total 76% 21% 3%
Classe A 65% 30% 5%
Padaria Classe B 48% 44% 8%
Gourmet Classe C 34% 46% 20%
Total 34% 45% 15%
Classe A 22% 50% 28%
Classe B 18% 49% 33%
Boulangerie
Classe C 13% 40% 47%
Total 15% 43% 41%
Fonte: Sistema Firjan

acima por estarem inseridas num outro contexto produo aumentam e tende-se a repassar essa
de empreendimento. maior despesa para o preo final do produto
(e muitas dessas empresas tm um mix redu-
zido). Esse repasse de preos no costuma ser
Em relao ao nmero de funcionrios, as empre- bem planejado e os clientes no aceitam bem o
sas do setor podem ser classificadas da seguinte aumento, fazendo com que a venda do produto
forma: despenque.
Perfis das padarias e confeitarias E vendas menores significam menos fatura-

Como negcio complexo que , no qual coexistem mento e assim a empresa tende a acabar. Se o
um sistema de transformao de matria-prima proprietrio no tiver capital suficiente para
em alimentos (industrial) e o de comercializao fazer o negcio funcionar durante esse pero-
ao consumidor final, a panificao prescinde de do de adaptao, a sua sobrevivncia fica mais
empresrios atentos s variantes de mercado. Ain- difcil.
da mais neste momento de concorrncia aberta
com outros ramos do segmento alimentcio. As
empresas de panificao e con- Outro ponto importante dessas empresas diz
feitaria tm uma gesto centra- respeito s mquinas utilizadas.
da no principal empreendedor e O setor de alimentos em geral,
podem-se verificar vrias formas incluindo a Panificao e Con-
de gesto no setor. Existem desde feitaria, vem passando por um
o empresrio antenado e interes- processo de adequao motivado
sado em novos modelos e nichos pela publicao da Norma Re-
de negcio at aquele que ainda gulamentadora 12 (NR 12), em
no saiu da idade da pedra. 2011, que traz a obrigatoriedade
da utilizao de equipamentos
que privilegiem a segurana do
1. Potenciais operador das mquinas.
Chamados tambm de infor-
mais, basicamente so aquelas Enquanto as padarias e confei-
que fabricam seus produtos tarias tm prazo para se adequar
em casa, sem uma estrutura ao que estabelece a norma, essa
mais elaborada de produo ou de gesto do regulamentao no se aplica aos potenciais,
negcio, no esto ligadas ao sistema formal, pelo motivo de eles no existirem formalmen-
no tm o Cadastro Nacional de Pessoas Jur- te. Portanto, no podem ser fiscalizados. Existe
dicas CNPJ. a preocupao de toda a cadeia da Panificao,
principalmente das entidades de classe e tam-
bm dos fabricantes de equipamentos, de que
Muitas vezes, toda a realizao das tarefas, es- essas mquinas em desacordo com a norma pa-
trutura de custos, precificao, processos de rarem justamente nas empresas potenciais, que
produo, contratao de funcionrios (quan- podero adquiri-las num custo menor, mesmo
do h) feita de forma emprica, sem planeja- operando em desacordo com a legislao e ofe-
mento. Isso pode minar as chances de sucesso recendo riscos de acidentes s pessoas que as
do negcio, principalmente quando comea a operam.
crescer.
As empresas potenciais so aquelas que neces-

Por mais paradoxal que seja, quando uma em- sitam de ajuda para se estabelecer no mercado,
presa potencial comea a crescer, os custos de sob pena de encerrarem suas atividades pela

falta de orientao ou parmetros adequados Da, pensa que resolve os problemas chegando
de gesto e processos. cedo empresa, indo embora tarde (somente
depois de fechar a padaria), desconfiando de
tudo e de todos, mas em hiptese alguma se
uma parte do mercado que merece ateno cogita a ideia de mudar sua posio. No raro
pelo fato de haver pouca ou nenhuma estrutu- tem problemas de convivncia com os funcio-
ra de atendimento direcionado a ela, por outro nrios.
lado, sua atuao incomoda pelo fato de serem
negcios que podem vir a ser rentveis, mas
que no momento, apenas contribuem para uma Neste tipo de loja, os clientes encontram poucos
pulverizao desordenada do setor, ou mesmo atrativos, o mix tradicional, mas com pouco
para conflitos com as empresas j legalmente padro de qualidade na maioria dos produtos.
constitudas. Isso indica que os processos tambm necessi-
tam de melhoria ou de novas tecnologias, que
permitam reduzir perdas e rupturas, alm das
2. Estagnadas reclamaes dos clientes.
As empresas estagnadas so as mais passivas em
relao ao mercado, so aquelas que pararam
no tempo. Geralmente possuem pouco nvel Na rea de vendas, a exposio de produtos
de realizao, com necessi- deficiente, no sentido de ofere-
dade latente de intervenes cer poucos itens de fabricao
em nvel gerencial, de pro- prpria ou um mix de revenda
cessos e posicionamento no deslocado do que os clientes
meio dos concorrentes. realmente procuram. inte-
ressante ressaltar que isso inde-
pende do tamanho da empresa
Por essa postura inerte, es- e mesmo da aparncia, h pada-
to muito frgeis a qualquer rias com mveis novos, moder-
movimentao do mercado; nos, mas que so incrivelmente
um concorrente mais bem pouco aproveitados, ou a dispo-
organizado, com processos sio de produtos na loja to
definidos e boa gesto (um mal explorada que mesmo ten-
vanguardista ou mesmo do muitos itens o cliente recla-
um emergente) pode simplesmente fazer com ma de no encontrar o que deseja.
que ela feche as portas, tal a pouca capacidade
que este modelo de atuao tem de se manter
competitiva. O empresrio estagnado bastante resistente
mudanas, quando percebe algo que lhe cha-
ma a ateno, busca implantar essa novidade
um tipo de empresa que pouco ou nada in- na padaria, mas adota uma forma emprica de
veste em capacitao da equipe, atualizao do ao, a falta de planejamento trao comum
mix de produtos, incorporao de servios ou nesses casos. As empresas deste perfil necessi-
instrumentos que possam aprimorar a gesto. tam muito de treinamento e de novas tecnolo-
O proprietrio dela ainda no foi desperto para gias, mas o maior desafio convencer seus pro-
a necessidade de atualizao. Continua com a prietrios de que importante (e necessrio)
viso rasteira de que qualquer movimento no investir para crescer.
sentido de melhoria pura bobagem. Costuma
dizer que para ter sucesso preciso trabalhar
muito. 3. Conservadoras
Se os estagnados no entendem que qualquer

investimento importante para o crescimen- ceitos, ou mesmo percebeu que o consumidor
to, as empresas conservadoras so aquelas que mudou, que o mercado tambm no o mes-
tm um nvel de organizao um pouco acima, mo, mas prefere reclamar a tomar novas atitu-
mas que ainda precisam adotar novas prticas des. Falta-lhe um pouco de assertividade ou
de gesto, sob pena de tambm desaparecerem mesmo segurana para iniciar um processo de
no mercado. mudana.
Uma empresa conservadora pode ser percebida 4. Emergentes

como aquela capaz de crescer, mas que neces- Pode-se chamar de emergente aquela empresa
sita adotar novas prticas para evitar a estagna- em fase de crescimento, com grandes oportu-
o. So tipos de negcio que esto num estgio nidades de domnio de mercado, tendo que
inicial de desenvolvimento, em que se percebe aprimorar e consolidar seu crescimento para
algum potencial para se tornarem grandes no poder chegar ao estgio de Vanguarda.
mercado, mas elas prprias no possuem esse
conhecimento.
Este vai no caminho certo, mas
ainda precisa de ajuda para cres-
Geralmente tm no comando cer. So empresrios que j rea-
um empresrio relutante, re- lizam boas iniciativas em suas
sistente s novidades ou novos empresas, buscam se aprimorar,
procedimentos que poderiam j perceberam que o mercado
lhe ajudar a se desenvolver, no mais o mesmo de dcadas
como pessoa ou como em- atrs ou mesmo tem um perfil
preendedor. Um perfil bastan- de empreendedor que chegou h
te comum o daquela pessoa pouco tempo no setor e comea
que comeou cedo na profis- seu negcio sabendo que precisa
so, cuidou do negcio pra- se manter competitivo se quiser
ticamente sozinho, ou brigou sobreviver.
muito com scios (muitas ve-
zes membros da prpria fam-
lia) para sustentar a empresa Percebe-se processos sistema-
e se mantm com a convico tizados em sua produo, alm
de que seu suor que leva tudo de procedimentos de contro-
para frente. Da, j que vai ter le em uma empresa emergente.
de trabalhar duro e controlar H, muitas vezes, a iniciativa de
tudo, j saberia o caminho pela prpria expe- aperfeioamento e capacitao, a participao
rincia. em feiras e eventos, tudo com interesse em me-
lhorar. Mas a aplicao prtica muitas vezes
falha, pois, no af de seguir as novidades ou de
O empresrio at que percebe as movimenta- atingir bons resultados deixa de lado alguns
es do mercado, mas no momento de realizar pontos centrais da gesto e obtm menos retor-
novas intervenes para na sua descrena em no do que poderia.
relao ao novo. Geralmente uma empresa
que j teve dias melhores, onde a qualidade dos
produtos j foi melhor ou a variedade do mix Estas empresas so as primeiras afetadas pelas
pequena. Pode at j ter sido uma referncia, iniciativas inovadoras dos vanguardistas. Mas
mas parou no tempo. enquanto esses geralmente fazem todo um pla-
nejamento antes de implementar uma ao, os
emergentes vo no embalo e primeiro introdu-
Ela viu concorrentes surgirem com novos con-

zem as novidades impulsivamente e s depois estgio em que simplesmente poderiam rela-
vo tratar de verificar os porqus de se aplicar xar ou se acomodar, mas isso no acontece.
uma nova tecnologia ou processo. Tal diferena
fundamental para se distinguir um emergente
de um vanguardista. O emergente tem vontade At porque, os processos nestas empresas fun-
de fazer, sabe que importante, mas se atrapa- cionam bem, s vezes necessitando de poucos
lha todo no momento de executar. E ainda tem ajustes, e isso faz com que os proprietrios con-
uma viso menos apurada de mercado, embo- sigam descentralizar mais a gesto. Podem ser
ra esteja em nveis maiores de conhecimento e identificadas nessas empresas controles mais
desenvolvimento que os estagnados e conser- apurados de processos e gesto, um cuidado
vadores. maior com a capacitao dos funcionrios e
apurao de indicadores.
5. Vanguarda
As inovaes propostas por essas empresas so
O Dicionrio Michaelis registra o verbete van- copiadas pelas outras, com a diferena de que
guarda tambm como primeira linha de um essa cpia mal feita, pela forma emprica com
exrcito, de uma esquadra etc, em ordem de que acontece. Mas para vanguardistas, sua bus-
batalha ou de marcha. Um vanguardista pode ca incessante por desenvolvimento os leva a ter
ser entendido como uma pessoa que est o domnio do mercado onde esto inseridos.
frente das outras.
Podemos ainda colocar estas empresas em dois

Usando essa metfora do exrcito, o vanguar- blocos de atuao, onde um tem viso clara do
dista o desbravador, aquele que est na linha setor, das movimentaes de mercado, valori-
de frente, enfrenta os perigos antes dos outros. za os processos de gesto, buscam aprimorar-
o empresrio que vislumbra a chance de vi- -se como empresrios e sabem da importncia
tria em um terreno (mercado) novo, desco- de se capacitar tambm as equipes de traba-
nhecido ou aparentemente com poucas possi- lho. Estes so os
bilidades de sucesso, e no se intimida em lidar que impulsionam
com uma situao nova, pelo contrrio, faz de o setor, embora
tudo para superar os obstculos. Pode at dar sejam a minoria.
errado, mas no tem medo de tentar. O segundo grupo
envolve a maioria
E esse talvez seja at a essncia do esprito em- das empresas, que
preendedor, a coragem de mudar ou de buscar tem problemas de
novas fontes de mercado, nichos no explora- gesto e empres-
dos, novos produtos, servios... Uma empresa rios que precisam
de vanguarda aquela que sempre est em bus- melhorar sua vi-
ca de algo que possa ampliar as possibilidades so do negcio e
do negcio. compreender as
nuances do mer-
cado. H tambm
Os empresrios que se encaixam nesse perfil aqueles que j se
so inquietos, atentos a tudo, sempre interes- tornaram refns da rotina e esto perdidos nes-
sados nas movimentaes do mercado, pro- se redemoinho e no conhecem ou entendem
curam se atualizar constantemente e aprender que no necessitam de ajuda, principalmente
um pouco mais. Geralmente so disciplinados em termos de processos de gerenciamento ou
nessa pesquisa ou implantao de alguma nova melhorias tcnicas/tecnolgicas.
tecnologia. Suas empresas podem at estar num

Comportamento do Entender a mentalidade e o processo de escolha
consumidor do consumidor hoje um importante processo
dentro da indstria. Prever os passos do cliente e
suas preferncias permite ao empreendedor pla-
As mudanas na sociedade afetaram o consumo nejar melhor estratgias de venda dentro do es-
de alimentos. As preferncias por itens mais sau- tabelecimento, possibilitar o desenvolvimento de
dveis, novos sabores e a praticidade no consu- novos servios e gerar inovao.
mo so algumas das tendncias atuais. S que o
consumidor no quer sempre comer um lanche
que faa bem para sua sade ou comer com pres- Escolha do canal
sa. Variadas questes afetam a sua opo por um
item naquele determinado momento.
Antigamente, o cliente saa de casa, ia at a pa-
daria mais prxima (muitas vezes a p), compra-
va po, manteiga e leite e voltava para sua casa.
Os tempos mudaram. O ritmo alucinado da vida
urbana, a curta demanda de tempo disponvel,
a crescente violncia, a falta de espao para es-
tacionar afetaram nosso jeito de ir padaria. As
mudanas na sociedade impactaram os negcios
e com o passar do tempo geram ainda mais in-
fluncias.
A KantarWorldpanel apresentou na ltima edio

Em algumas circunstncias, as pessoas vo pre- da Feira da Associao Paulista de Supermerca-
ferir lanches mais doces, salgados ou gordurosos dos (Apas 2015) um panorama sobre as mudan-
para atender o seu desejo. Em outras, elas vo as de hbitos do consumidor brasileiro na hora
preferir comer com calma, sem pressa, aprovei- de escolher seu canal de compra. De acordo com
tando o momento e buscando conversar e se di- o levantamento, a importncia de cada canal
vertir. De maneira similar existem escolhas por bem diversificada. O fator proximidade continua
determinadas marca de produtos em detrimento sendo o mais importante e decisivo na escolha. As
de outra por um juzo de valor em algum mo- pessoas continuam preferindo ir a estabelecimen-
mento da compra e a escolha do canal utilizado tos perto de suas residncias ou locais de traba-
para realizar todos esses servios. lho, mas a escolha continua sendo mais complexa
e passa por diversos fatores.
Sempre encontrar Grande variedade Mesa e cadeiras

Ser perto da minha
po fresco de produtos para fazer lanche
casa ou trabalho
de convenincia ou refeio
Padaria
Tradicional 66% 15% 5% 0%
Padaria
Gourmet 46% 8% 26% 4%
Boulangerie 35% 5% 22% 23%

Na pesquisa do Sistema Firjan sobre o perfil dos pelos brasileiros, no estudo da Kantar. Mais abai-
consumidores do setor de panificao indicado xo ficou a limpeza e organizao do canal, ofere-
que a proximidade o fator primordial para es- cer bons preos sempre, produtos de qualidade,
colha dos canais de compra, principalmente no confiana, entre outros.
perfil da padaria tradicional. Nas padarias gour-
mets e nas boulangeries, a proximidade tambm
o maior destaque, mas nestes estabelecimentos Alm dos motivos que levam a opo por deter-
a grande variedade de produtos e a quantidade de minado canal de compra, existem razes que im-
servios de convenincia tem um peso maior que pactam negativamente e levam ao afastamento.
o oferecimento de produtos frescos. Uma experincia ruim tende a ser mais marcante
para o consumidor que um bom atendimento. As
crticas sempre tem um poder maior de penetra-
Apesar da tendncia pela proximidade, conforme o e se espalham com maior facilidade. Segundo
a pesquisa nacional realizada pela agncia de pu- a pesquisa realizada pelo Sistema Firjan, o am-
blicidade Nova/sb, o consumidor j est mais dis- biente e o produto so os fatores mais relevantes
posto a ir mais longe para consumir. Eles tambm para a no atrao ao modelo tradicional. Ter uma
pretendem aumentar o consumo em atacados, lo- variedade menor de itens de convenincia faz o
jas de internet, direto da fbrica e hipermercados, cliente preferir outro estabelecimento que possua
perfis de negcios que apresentam grande varie- uma variedade maior de itens para atender as suas
dade de itens a um preo mais baixo. Ao mesmo necessidades. J nas padarias gourmets e nas bou-
tempo eles projetam diminuir a frequncia em langeries, o que mais impacta contra o consumi-
shoppings, pequenos mercados e supermercados. dor so o ponto e o preo. Em menor quantidade
que as padarias tradicionais, muitas vezes para se
chegar a este tipo de loja o consumidor precisa se
Depois da proximidade, a variedade de itens no deslocar mais, o que se torna desinteressante.
mix e promoes no local vem na sequncia como
os itens mais importantes na escolha dos canais
Impacto visual
O ambiente de loja um dos fatores mais relevan-
tes para que o consumidor no v at a empresa,
mas se bem trabalhado pode ser um aliado im-
portante na sua manuteno e atrao dos consu-
midores. Conforme pesquisa do Sistema Firjan,
aspectos sonoros, visuais, olfativos, tteis e senso-
riais tm grande relevncia.
Os tpicos que tiveram maior destaque na pes-

66% 62% 45% 43% 39% 37% quisa sobre as caractersticas mais interessantes
Ofertas e Limpeza e Oferecer bons Produtos de
no ambiente da loja foram a iluminao, a orga-
Proximidade Confiana
promoes organizao preos sempre qualidade
nizao dos produtos, a decorao, o cheiro de
Fonte: Kantar World Panel (2015)
po, a possibilidade de se reunir com os amigos,
Ponto Ambiente Produto Preo Servio Atendimento
Padaria 26%
Tradicional 30% 27% 6% 1% 1%
Padaria
Gourmet 59% 11% 5% 20% 2% 2%
Boulangerie 11% 21% 5% 18% 2% 1%

o clima descontrado do local e o atendimento. O pequenos negcios (43,6%) para ganhar mercado
cheiro de caf, a possibilidade de tocar e sentir os a diversificao de produtos.
produtos e o som do ambiente tambm mostrou
ter importncia para o consumidor.
A pesquisa da Firjan ainda revela a opinio

de consumidores sobre aquilo que extre-
mamente necessrio no ambiente da loja.
Conforme os dados, o design da loja e dos
produtos tem um peso maior que o design
das embalagens e a realizao de promoes
e eventos. E essa tendncia se repetiu em to-
das as classes sociais pesquisadas mostrando
a importncia da preparao do ambiente
como um diferencial do mercado para todos
os perfis de empresas. 52% 43,6% 39,2% 31,6% 24,4% 11% 7,6%
Investir mais Ampliar o Reduzir Investir em Reduzir Outros Nenhuma
em marketing mix de custos cursos e preos estratgia
e propaganda produtos treinamentos
O mais fundamental no ambiente das lojas Fonte: Sebrae (2015)
segundo a pesquisa a vitrine ter os produ-

tos bem expostos, a iluminao e o ambiente aco- Cada vez mais empresas tm percebido a necessi-
lhedor. No tpico especfico sobre os produtos se dade de promover algumas mudanas para atrair
revelou indispensvel para o consumidor o ofe- o consumidor. As padarias normalmente so co-
recimento pes, doces, bolos e tortas com sabo- nhecidas apenas na sua regio de atuao, j que
res diferenciados. Os clientes tambm acreditam o fator proximidade o de maior peso para o
que ao realizar promoes o mais importante a consumidor. Porm, considerando que os clientes
comunicao ser bem sinalizada e estar em desta- esto dispostos a se deslocar mais para ir at ou-
que na padaria. tras empresas mais distantes, o investimento em
algumas aes se mostra um caminho para atrair
novos consumidores, ganhar espao no mercado
Aposta no marketing e crescer.
Com o aumento da competitividade global no
setor de panificao e confeitaria as empresas
precisam buscar mtodos para se diferenciar da Substituio de canais em refeies
concorrncia. So necessrias aes para que as Com a atual situao econmica desfavorvel
empresas se valorizem diante do consumidor e vi- no Brasil, o consumidor tem procurado formas
rem preferncia na escolha do local de suas com- de economizar nas suas refeies. Restaurantes e
pras. Este tipo de iniciativa pode ocorrer atravsbares registraram uma reduo de 8,39% no fatu-
de aes que busquem valorizar o negcio como ramento de janeiro a maro em relao ao ltimo
um todo aprimorando a experincia de consumo. trimestre de 2014. Se desconsiderada a inflao
do perodo, a queda real foi de 2,39%. Os dados
fazem parte do levantamento da Associao Bra-
Uma pesquisa do Sebrae sobre expectativas de sileira de Bares e Restaurantes (Abrasel) sobre o
negcios para 2015 aponta que o investimento desempenho de vendas.
em marketing e propaganda uma das principais
estratgias (52%) das micro e pequenas empresas
(MPE) brasileiras para estimular as vendas no se- A pesquisa tambm aponta uma migrao de
gundo semestre. A segunda estratgia que ser consumidores nas suas refeies dos estabeleci-
mais utilizada no segundo semestre de 2015 pelos mentos com tquete mdio mais alto (de R$ 30

a R$ 50) para locais com tquete de valor menor mostra um diferencial e um agregador de trafego
(abaixo de R$ 30), como padarias. Segundo a nas lojas que oferecem essa disponibilidade.
Pesquisa Refeio Assert Preo Mdio 2015, di-
vulgado em 15 de maro, os trabalhadores bra-
sileiros gastam, em mdia, R$ 27,36 por almoo Diversificao de formatos
nas grandes cidades. No chamado Prato Feito Alm dos supermercados, que competem direta-
o gasto mdio de R$ 24,29. No autosservio a mente com as padarias devido sua abrangncia
quilo R$ 25,38, nos pratos executivos R$ 41,17 e comercial, novos formatos de estabelecimentos
no servio a La Carte R$56,77. esto surgindo nos ltimos anos procurando ex-
plorar nichos especficos de pblico e provocando
uma mudana no fluxo de clientes. Os atacarejos,
tambm conhecidos como cash & carry, so for-
matos de comrcio que misturam o atacado, que
vende mercadorias em grandes ou mdias quan-
tidades, com o varejo, tipo de comrcio no qual
a venda feita diretamente ao comprador final e
no ao intermedirio. Outro formato recente de
destaque so os minimercados, estabelecimentos
de pequeno porte com pouca variedade de itens
que vendem alimentos e produtos de primeira
R$ 24,29 R$ 25,38 R$ 41,17 R$ 56,77 necessidade.
Comercial/ Autosservio/
Executivo A La Carte
Prato Feito quilo
Fonte: Assert (2015) Conforme estudo divulgado pela Nielsen, em
valores deflacionados, em 2014 as vendas no for-
mato cash & carry cresceram 9,7%, contra 6,5%
dos supermercados e 6,2% dos minimercados.
Os hipermercados, por sua vez, tiveram queda de
0,7% nas vendas. A diviso Multivarejo (super-
Norte mercados, hipermercados e lojas de vizinhana)
R$26,11
teve alta de apenas 3,4% no faturamento, para R$
Nordeste 26,4 bilhes.
R$26,98
Centro-
Oeste
R$26,09
Sudeste
R$27,76
Sul
R$25,70 9,70% 6,20% 6,50%
0,70%
3,40% 8,02%
Atacarejo Minimercados Supermercados Hipermercados Multivarejo Padarias
Fonte: Assert (2015) Fonte: Nielsen e ITPC/ABIP (2015)
Alm da expanso que tiveram no ltimo ano, os

A substituio de canais de compras de refeies
formatos atacarejo e minimercados se destaca-
por opes mais baratas um indicador da impor-
ram pela quantidade de itens vendidos. Segundo
tncia do foodservice nas empresas. Um nmero
estudo da Nielsen, aumentou em 12 o nmero de
maior de clientes pode enxergar uma boa opo
itens adquiridos por ida ao ponto de venda no
nas lojas que oferecem uma variedade maior de
cash &carry. No segundo, a cada ida os consumi-
servios. Com isso, ampliar opes e canais se
dores esto adquirindo mais 24 produtos.

Escolha dos produtos segundos para dar ateno a cada estmulo dos
recebido dos produtos. Eles reparam em menos
de 40% dos produtos das gndolas.
O desenvolvimento tecnolgico e urbano nos l-
timos anos transformou a sociedade como vive-
mos de vrias formas. Diariamente, recebemos At o consumidor chegar neste ponto, de frente
uma tonelada de informaes sobre tudo o que a uma prateleira para escolher um produto, mui-
acontece ao nosso redor e isso tem um impacto ta coisa j ocorreu. O ciclo de compra longo.
profundo em nossa maneira de pensar, relacio- Quando vai at uma padaria sempre com algum
nar com o mundo e consumir. Com um melhor objetivo em mente, alguma motivao, demanda
entendimento sobre o funcionamento dessa nova ou necessidade. Ele escolhe o canal de compra
realidade possvel coordenar melhor aes den- que melhor pode saciar esse desejo e dentre as al-
tro das empresas e pensar em estratgias de ino- ternativas seleciona a opo que mais lhe agrada.
vao no mercado.
Atualmente temos estmulos, opes, promessas,

vantagens e novidades variadas. Alm disso, es-
tamos mais informados, exigentes e conscientes
daquilo que desejamos. Tudo isso tem um grande
impacto nas nossas escolhas. A recepo de es-
tmulos constante e a disputa pela ateno fica
cada vez mais acirrada.
As possibilidades de comportamento que vo de-

finir o funcionamento deste processo so amplas,
complexas e variam por muitos fatores ambien-
tais, sociais e pessoais. Dependendo da misso de
compra, sero avaliados diferentes atributos para
a escolha. Segundo pesquisa da Nielsen, no Brasil
De acordo com pesquisa da Nielsen sobre as mu- 70% das ocasies de compra ainda so de abaste-
danas no comportamento do consumidor no cimento ou reposio, que possuem uma dinmi-
ponto de venda, em mdia, o comprador passa 15 ca muito distinta de uma compra de emergncia,
segundos diante das gndolas e gasta apenas 1,6 ocasio especial ou consumo imediato.

ceira Meu Bolso Feliz, em julho de 2015, 53% dos
consumidores entrevistados disseram ter feito
pelo menos uma compra por impulso nos lti-
Abastecimento: 41%
mos trs meses. O percentual ainda maior entre
Reposio: 37%
as mulheres. 57% das entrevistadas assumiram a
Preparao de uma refeio: 7%
falta de planejamento em relao s suas ltimas
Emergncia: 7% compras.
Para consumir no caminho: 3%
Promoo: 3%
Ocasio especial: 2% Entre as motivaes que mais levam os consu-
Fonte: Nielsen midores a fazer uma compra sem planejamento
prvio, o levantamento aponta que a principal de-
las a promoo (51%), sobretudo entre a parce-
Nem sempre o consumidor ter conscincia de la feminina de entrevistados (61%) e indivduos
qual ser o produto que busca ou o mais adequada classe C (55%). Tambm foram mencionados
do. Segundo a pesquisa da Nielsen, apenas em outros estmulos como a atratividade do preo
61% dos casos as compras foram planejadas. Em (31%), as caractersticas do produto, como fun-
17% das compras so feitas por impulso e 22% das cionalidade e beleza (6%) e a facilidade de paga-
vezes o consumidor j sabia que precisava do pro- mento (4%).
duto, mas lembrou apenas no ponto de venda, o
que pode variar muito para cada tipo de produto.
17%
Planejou a compra
Precisava do produto,
22% mas no se lembrava
61% Compra por impulso
51% 31%
6% 4%
Promoo Preo Funcionalidade Condies de
Fonte: Nielsen
pagamento
Fonte: Kantar World Panel
Conforme outro estudo, da KantarWorldpanel, O nvel de autonomia tambm vai afetar nas es-
44% dos compradores tm perfil de experimenta- colhas do consumidor e no impacto que ele ter
dor, querem provar os produtos antes da compra. diante dos produtos. Em 52% das vezes eles de-
Outros 74% gostam de promoes e ofertas, 66% tm a deciso na escolha de qual produto espe-
querem receber informaes sobre os produtos cfico comprar, mas em 36% eles compram prin-
que esto comprando e 42% esto constantemen- cipalmente para satisfazer outras pessoas. J nos
te em busca de novidades. Essas caractersticas do outros 12%, os shoppers tm parte da responsa-
consumidor vo guiar seus hbitos de compra no
local.
12% Consumidor detm a deciso
de compra
Existem ainda outros fatores que tm grande im- Consumidor detm a deciso de
pacto sobre como o consumidor vai se portar no 36% 56% compra, mas considera a opinio
de outras pessoas
ponto de venda. Segundo levantamento nacional
Consumidor compra para outras
encomendado pelo SPC Brasil (Servio de Prote- pessoas
o ao Crdito) e pelo portal de educao finan-
Fonte: Nielsen (2015)

bilidade, mas consideram o desejo de outras pes- visual dos produtos, conforme o estudo da Niel-
soas na deciso. sen. Os quesitos tamanho e o tipo da embalagem
so responsveis juntos por 24% das decises de
compras.
Dentre os fatores que determinam a escolha de
quem planejou a compra com antecedncia, o
fator mais determinante para a aquisio de um A pesquisa PackagingMatters, realizada em 2015,
item a sua marca. O quesito foi considerado o estudou o impacto das embalagens no comporta-
importante para a maioria dos entrevistados pela mento de compras. Segundo o estudo, as embala-
pesquisa da Nielsen. Isso revela o quo forte o gens so mais importantes para a satisfao geral
impacto do desejo prvio e latente do consumidor do consumidor em pases em desenvolvimento
em relao ao seu consumo no ponto de venda. como Brasil e China. Globalmente a taxa de pes-
soal que consideram as embalagens muito ou ex-
tremamente importantes para a satisfao geral
dos produtos de 31%. No Brasil esse nmero
de 52%. Por aqui, 47% dos consumidores tambm
considera a embalagem muito impactante na de-
ciso de compra.
Com a grande demanda por maior convenin-

54% 18% 16% 13% 13% 11% 10% cia nos produtos, as embalagens determinam um
papel importante. Segundo pesquisa do Sistema
Marca Quantidade Variedade Tamanaho da Oramento Tipo de Sabor e aroma
embalagem embalagem Fierj, o consumidor prefere produtos com emba-
Fonte: Nielsen (2015) lagens que facilitem o transporte a aquelas com
um melhor visual ou que possam ser levadas dire-

Influncia das embalagens tamente ao micro-ondas ou ao freezer. Na Packa-
O primeiro contato de um cliente com uma mar- gingMatters 2015, 92% dos brasileiros disseram
ca ou produto sempre o contato visual. So as que as embalagens mais atuais deixaram os pro-
embalagens no ponto de venda que despertaro a dutos mais convenientes e de uso mais fcil. Alm
ateno do consumidor. Elas so muito mais que disso, no Brasil, 94% das pessoas relataram que a
um embrulho, mas uma forma de comunicar os embalagem desempenha um papel extremamente
atributos e valores do item de uma forma sim- importante na segurana dos produtos.
ples.Depois da marca, o fator de maior influncia
para o consumidor so as embalagens e o aspecto
Brasil
Mundo
47% 34% 55% 37% 51% 37%

Dizem que a embalagem Compraram um novo Experimentaram um novo
extremamente impactante produto pela produto porque a
ao decidir se deve ou no funcionalidade da embalagem chamava
comprar um produto embalagem ateno Fonte: Nielsen (2015)

Tendncias de Nos ltimos 40 anos, o consumo mdio per ca-
pita de trigo no Brasil mais que dobrou, confor-
mercado me projees do IBGE (Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatstica). Atualmente, cada pessoa
consome 60 kg de trigo em um ano, mdia con-
siderada ideal pela OMS (Organizao Mundial
Mudana nos hbitos de consumo da Sade).Pesquisa realizada pelo Dataconsumer,
nas padarias em 2013, mostra que os consumidores ainda pre-
ferem produtos produzidos pelas padarias e esto
O consumidor das padarias no mais aquela dispostos a pagar pelos produtos fabricados por
pessoa que decorava os horrios em que havia elas.
po fresquinho trs vezes ao dia para comprar
o produto saindo do forno e aproveitar para levar
leite e manteiga. Atualmente, se quiser, o consu-
midor pode tomar caf na padaria, almoar, to-
mar uma cerveja no fim do expediente e levar
para casa o lanche da noite ou jantar. Nos fins de
semana, ainda possvel fazer o esquenta ali e
forrar o estmago ao voltar para casa.
14,6% 32,9% 38,3% 9,2% 2,2% 2,8%
Muito menos Menos O mesmo valor Mais Muito mais No souberam ou
A padaria passa a ser um centro gastronmico,

no responderam
Fonte: Dataconsumer (2013)
com mix diversificado e produtos para vrios mo-
mentos do dia. O consumidor tambm est mais Conforme os dados do Dataconsumer tambm
exigente. As pessoas cada vez mais se preocupam possvel perceber que o grau de exigncia no im-
com a sade e bem-estar, com a qualidade dos pede a vontade de reduzir custos, de pagar menos
produtos, se aquilo que consomem foi fabrica- pelos produtos. Entre os clientes mais exigentes o
do de forma menos agressiva ao meio ambiente. ideal ter um produto com preo convidativo e
As padarias devem estar atentas a esse compor- alta qualidade. Os perfis de clientes que prezam a
tamento, refletindo essa ateno nos produtos e comodidade se satisfazem com os preos atuais e
servios que oferecem. at pagariam mais um pouco.
Padaria Padaria Cluster 1. Consumidores que buscam comodidade (25%)

Gourmet Boulangerie
Tradicional Cluster 2. Consumidores que buscam praticidade (23%)
Cluster 3. Consumidores bastante exigentes (52%)
No tem po fresco
na hora que vai l 2% 1% 1% 56,3%
50,5%
O po no gostoso 7% 1% 1%
42,0%
No tem frango assado 1% 1% 1%
Tem pouca
variedade de pes 7% 1% 1% 31,6%
26,9%
Tem poucos doces,
bolos e tortas 3% 1% 0% 22,8%
18,4%
Tem poucos itens 16,5%
de convenincia 10% 0% 2%
Fonte: Sistema Firjan 6,8% 7,4% 7,4%
5,9%
1,9% 3,2% 2,3%
Muito menos Menos O mesmo valor Mais Muito mais


Os panificados artesanais lideram a preferncia Tudo isso mostra que as padarias esto cada vez
nas padarias, disputando mercado com bebidas mais se configurando como local de consumo
no alcolicas e pes industrializados. Produtos no s de pes, embora estes liderem as buscas
complementares, como laticnios e produtos fa- dos consumidores fazendo com que a referncia
bricados pela padaria e prontos para o consumo das empresas junto aos clientes continue sendo
tambm tm grande percentual de preferncia. estes produtos. A opo contnua do setor pela
inovao na prpria linha de panificados e o in-
Panificados produzidos pela prpria padaria 99,6%
Bebidas no alcolicas 10,5% 12,3% 77,0%

Panificados industrializados por outras
empresas e que so comercializados 12,7% 12,1% 75,3%
pelas padarias
Latcinios 16,6% 16,1% 67,3%
Panificados produzidos pela prpria

padaria prontos para o consumo 25,4% 20,0% 54,1%
Sorvetes e picols 39,8% 22,6% 37,6%
Enlatados e/ou condimentos 42,8% 21,5% 35,4%
Carnes e embutidos 48,0% 12,9% 39,1%
Frutas, verduras e legumes 54,8% 8,0% 37,2%
Bebidas alcolicas 68,8% 8,6% 22,1%

no consomem
consomem pouco
consomem muito
94,2%
81,5% 81,3% 80,4%
55,1% 55,5%
49,7%
44,7%
37,6%
26,9% 27,1%
19,1% 19,6%
12,0%
4,9% 5,2% 4,3% 2,6% 1,5% 1,3%
Panificados Produtos Panificados Sorvetes Bebidas no Bebidas Latcinios Enlatados e Frutas, Carnes e
produzidos produzidos industriais e picols alcolicas alcolicas condimentos verduras e embutidos
pela prpria pela prpria produzidos legumes
padaria padaria por outras
prontos empresas

cremento e variaes que podem ser consumidos
em diferentes momentos do dia refora esta ima-
gem.
79% 55% 66%

Como as padarias ainda vendem vrios produtos
correlatos, as empresas tm que estar preparadas Brasil Reino Unido Estados Unidos
para atender a essa demanda do cliente, j que
junto compra do produto prprio ocorre a aqui- Fonte: Dunhumby
sio de mais alguns itens do mix, independente As opes saudveis tm tido um grande cresci-
do horrio de consumo. mento no consumo com essa preferncia do con-
sumidor. Conforme a consultoria Euromonitor,
nos ltimos cinco anos, enquanto as vendas dos
Alimentao saudvel produtos tradicionais cresceram 67%, os produ-
tos considerados saudveis aumentaram 98% no
A sociedade tem registrado uma maior procura mesmo perodo. Com estas mudanas no consu-
das pessoas por qualidade de vida. Essa transfor- mo, as empresas de panificao tm procurado
mao no cotidiano tem se refletido na alimen- ampliar a sua oferta de produtos tanto no mix
tao. Uma pesquisa realizada pela Dunnhumby, quanto na quantidade de itens de fabricao pr-
empresa de pesquisa do grupo varejista britnico pria para acompanhar este movimento e oferecer
Tesco, em 18 pases, revelou que aproximada- ao consumidor opes capazes de atender s suas
mente 79% dos brasileiros disseram que sade e necessidades. No Rio Grande do Sul, por exem-
nutrio so prioridade em sua vida. Esse nme- plo, os produtos integrais j representam 30% das
ro no passa de 55% no Reino Unido e de 66% opes de pes no mercado. H cinco anos, o per-
nos Estados Unidos. centual no passava de 15%, conforme estatsticas
da Associao Gacha de Supermercados (Agas).

Apesar do custo relativamente superior destes ali-sio de produtos. Eles buscam texturas, sabores e
mentos, os benefcios que eles oferecem tm um formatos na sua experincia alimentar e desejam
impacto maior que o preo para a sua aquisio. isso tambm nos produtos saudveis. Tambm
De acordo com estudo da Nielsen, os alimentos tem havido grande demanda por itens desta ca-
saudveis so em mdia 63% mais caros, mas tegoria que possam ser consumidos fora da loja,
quando o produto considerado essencial, o con- em movimento, j que esses pedem quantidades,
sumidor no tira do carrinho independente do formatos e embalagens especficas. Pesquisa rea-
preo. Aproximadamente lizada pela Mintel revela
88% dos consumidores que quase um tero (30%)
no mundo esto dispostos dos brasileiros que conso-
a pagar mais por alimen- mem produtos saudveis
tos que apresentem atri- gostaria de ver uma maior
butos saudveis em algum variedade desses produ-
grau. Em pes, por exem- tos disponveis nos su-
plo, eles chegam a desem- permercados. Por exem-
bolsar cerca de 77% mais plo, 20% das pessoas que
pelos itens saudveis. consomem produtos sau-
dveis concordam com a
afirmao: gostaria que
Dentre os produtos, des- tivessem mais opes de
taque para os itens que atendam s necessidades alimentao saudvel fceis de ser preparadas
de pessoas com restries alimentares. Conforme (como refeies congeladas prontas, refeies
pesquisa da Euromonitor maior crescimento no pr-cozidas, etc). Alm disso, 41% dizem prefe-
segmento de alimentao saudvel se deu no seg- rir alimentos preparados frescos/feitos na hora.
mento destinado intolerncia, que saltou 211,5% Esse nmero sobe para 54% quando so analisa-
de 2009 a 2014 - passando de US$ 50,3 milhes dos apenas os brasileiros com mais de 55 anos de
para US$ 156,7 milhes. As opes de produtos idade.
com reduo de ingredientes como carboidra-
tos, sdio, acar ou gordura cresceu 48%, pas-
sando de US$ 4,9 bilhes em 2009 para US$ 7,2 Convenincia
bilhes em 2014. Segundo ALE- Alemanha
levantamento da consultoria POTENCIAL BRA- Brasil
CAN- Canad
Nielsen, o maior percentual CHL- Chile BRA
de crescimento de saudveis CHN- China

COL- Colmbia
est na mercearia salgada, COR- Coria do Sul
com alta de 13% em volume, DIN- Dinamarca
ESL- Eslovquia
enquanto o total desse de- ESP- Espanha
partamento ficou em 2,9%. EUA- Estados Unidos
FRA- Frana
Tambm se destacam as be- HOL- Holanda
EUA RUS
bidas no alcolicas, com

JAP HOL DIN
HUN- Hungria SUE
ESP
aumento de 7,6% dos itens ATUAL IDN- Indonsia RUN

COR CAN
ALE NOR
TUR IND- ndia
MAL RCH
com apelo saudabilidade.

FRA
ITA- Itlia
CHL
HUN
MEX
CHN JAP- Japo
COL
ITA
POL MAL- Malsia
ESL MEX- Mxico
Apesar da crescente preocu-
IRL TAI
IDN AFS NOR- Noruega

POl- Polnia
pao com a saudabilidade, RCH- Repblica Tcheca
o consumidor no abre mo RUN- Reino Unido
de outros fatores que eles RUS- Rssia
SUE- Sucia
tm demonstrado conside-
IND
TAI- Tailndia
rarem importantes na aqui- TUR- Turquia
Fonte: Dunhumby (2015)

Com o estresse da modernidade no ambiente ur- sa, na capital paulista, as pizzas e os sanduches
bano e o ritmo de vida na sociedade atual as pes- se mantm como a preferncia do consumidor no
soas j no tm mais tanto tempo disponvel ou delivery representando 32% dos pedidos cada e o
energia para despender no preparo de refeies. gasto mdio do paulistano com servios do gne-
No conforto do lar, querem maximizar seu tempo ro ficou em R$ 67,45.
de lazer, mas para isso no abrem mo da quali-
dade. Os consumidores esto procura de solu-
Pizza: 32%
es rpidas e simples que tornem seu cotidiano
Sanduches: 32%
mais fcil.
Comida japonesa: 9%
Comida rabe: 8%
As empresas de alimentao tm procurado de- Comida chinesa: 6%
senvolver solues e oferecer a praticidade que o Comida italiana 3%
consumidor tanto busca. Os servios de conve- Comida saudvel: 3%
nincia tm crescido no mercado internacional. Bebidas: 2%
As empresas tem se movimentado para fornecer Pratos feitos: 1%
lanches rpidos de preparar ou consumir. Alm Outros 4%
disso, tem crescido o nmero de opes prontas
para aquecer no microondas ao invs de pratos Fonte: IFood (2015)
que utilizem recursos de cozinha tradicional.

Apesar de buscar a praticidade na sua alimenta-
o, os consumidores no abrem mo de outros
Conforme estudo realizado pela Dunnhumby, valores que julgam importantes na aquisio dos
com anlise do mercado de convenincia de 30 alimentos. Mesmo com a comodidade o pblico
pases, o Brasil o grande mercado para o futuro deseja experincias de consumo, produtos que
do segmento de convenincia. Conforme a pes- agreguem algum diferencial de sabor ou quali-
quisa, a crescente urbanizao do pas com um dade nas solues, como itens de alimentao
grande nmero de pessoas indo morar sozinhas, saudvel ou com alimentos funcionais que ge-
a adeso recente das mulheres ao mercado de tra- ram benefcios para sua sade. Essa vertente do
balho e as mudanas no nosso estilo de vida esto mercado tambm tem sido percebida por setores
exigindo das marcas cada vez mais produtos. Para concorrentes que esto realizando investimentos
sobreviver nessa disputa e conquistar a prefern- para ampliar sua atuao.
cia do consumidor, as empresas tero de inovar
para gerar produtos que se adequam s nossas
necessidades. Food Service
O desenvolvimento da tecnologia mvel e da am- O setor de panificao sofre com um problema no

pliao das redes de internet tem gerado outro seu sistema de funcionamento. As empresas pos-
fenmeno e propiciado uma ampliao dos ser- suem um bom volume de vendas nas primeiras
vios de delivery. Agora, em vrias empresas ou horas da manh. So vendidos itens para consu-
servios, com alguns cliques o cliente consegue mo no lar, lanches e opes diretas no estabeleci-
realizar uma encomenda ou escolher um produ- mento para o caf da manh. Depois disso, nor-
to de forma simples, sem precisar telefonar vrias malmente, as empresas s tero um alto volume
vezes ou falar com algum atendente. De acordo de venda no fim da tarde e no incio da noite com
com a iFood, sistema de pedidos de comida via os lanches e a venda de produtos de convenincia
internet, as compras online de alimentos para en- para as pessoas que saem do trabalho e preferem
trega tiveram faturamento de R$ 160 milhes em evitar o preparo de refeies em casa. Em metade
2012 e a previso de que esse valor dobre at o da manh e da tarde a empresa fica relativamente
final de 2015. Ainda segundo os dados da empre- ociosa, gerando prejuzos para o empreendedor.

A anexao de novos servios alimentares uma registrado uma boa percepo da aplicao desta
das principais solues adotadas para solucionar tendncia pelas empresas.
estes problemas. Atuar com mltiplos canais de
venda e atendimento se tornou uma necessidade Faturamento R$ 529,6 bilhes
de sobrevivncia. comum ver empresas de pani- Crescimento nominal
ficao atualmente servindo refeies no horrio 9,27%
em valor de produo
de almoo, pizza, comida japonesa, massas, rotis- Crescimento da produo fsica 1,13%
seria, fast food, sanduches e muitos outros tipos
de pratos em outros horrios. Crescimento das vendas reais 1,52%
Varejo alimentar R$ 277,6 bilhes

Esses novos servios funcionam como um atra- Food Service R$ 132,5 bilhes
tivo. O consumidor moderno tem mostrado que
no quer ir numa loja que s tenha um tipo de Total Mercado Interno R$ 410,1 bilhes
produto. Ainda mais se eles podem adquirir o
mesmo, desconsiderando o nvel de qualidade, Nvel de emprego 1.66 milho
em outros tipos de empresas. Realizar novos ser- Novos postos de trabalho 17 mil
vios de alimentao e ter novos produtos ajudou
a ocupar os estabelecimentos nos horrios de Fonte: ABIA (2015)
menos movimento. Indiretamente, esse trabalho

ainda ajudou a diluir custos tornando a empresa Tendncias internacionais
menos dependente de oscilaes nos seus ndices Os problemas vivenciados pela panificao no
de venda de alguns itens. Brasil no so exclusivos da nossa realidade. O
mercado europeu tem sofrido h mais tempo
com mudanas na sociedade que tm influencia-
A Associao Brasileira das Indstrias da Ali- do nos hbitos do consumidor e na economia lo-
mentao (ABIA) destaca que o setor de alimen- cal e que vm impactando a gesto e a produo.
tao fora do lar tem crescido a uma mdia anual Em 2015, na Frana, pas conhecido pela tradio,
de 14,2%. Somente em 2014, a ampliao foi de qualidade e processo artesanal de produo, por
32,9% em comparao ao ltimo ano. No mes- exemplo, a venda de pes de forma industrializa-
mo perodo, este mercado faturou 140 bilhes dos pr-fatiados est em alta. No ano anterior, as
no Brasil, valor que corresponde a 2,4% do PIB vendas dos pes Harrys, principal marca de pes
nacional. Mais de 1 milho de empresas no pas de forma da companhia, chegaram a 125 mil to-
atuam oferecendo uma variada oferta de servi- neladas, um aumento de 25% em relao ao total
os alimentares ao consumidor conforme dados produzido em 2007.
divulgados pela Associao Brasileira de Bares e
Restaurantes (Abrasel).
Pesquisas locais tm revelado que a convenin-
cia e a praticidade de conservao do produto
Apesar dos benefcios da adoo desta prtica industrial tm sido um atrativo importante. Nas
estar crescendo nas padarias brasileiras, de acor- cidades grandes, os hbitos mesa do almoo
do com o servio oferecido pode-se requerer um tambm esto mudando: as tradicionais refeies
investimento. Novos equipamentos podem ser de trs pratos do lugar a lesnacking (o lanche),
necessrios para atender as demandas dos novos especialmente entre os mais jovens. Um levan-
produtos e/ou pode ser necessria contratao tamento indica que 26% dos franceses levam 15
de profissionais com qualificaes diferenciadas. minutos ou menos para almoar. Por isso os san-
Estes custos adicionais se mostram um dos maio- duches esto na moda. Mais de 2 bilhes foram
res impedimentos para o investimento no food- vendidos na Frana em 2014, e pouco mais de um
service nas padarias afetando a sua aplicao. tero deles agora so feitos com fatias de po de
Apesar da necessidade deste investimento, tem se forma, e no com baguetes.

Durante a ltima edio da feira Europain, um realizada em Paris, na Frana, em 2014, foram in-
dos maiores eventos de panificao do mundo, dicadas as tendncias nos hbitos do consumidor
que devero dominar o mercado nos prximos
Europain 2014
Innova anos. Em complemento s informaes expostas,
Market Insights
dados da Innova Market Insights, empresa sedia-
Padaria num verso contempornea,
da na Holanda que coleta banco de dados sobre
para o consumo em todos os momentos. Diminuio do desperdcio ter grande alimentos e bebidas de mais de 70 pases, tambm
No h fronteiras entre padaria, impacto na indstria de panificao.
confeitaria e fastfood. O consumidor Consumidores tem estado mais atentos a indicaram algumas informaes sobre o atual
quantidade, embalagem e as suas
escolhe o local onde pode comprar, mas
tambm consome no local, a qualquer necessidades. momento do setor de panificao e tendncias no
hora do dia. ltimo ano. Esses dois estudos ajudam a perceber
Credibilidade repassada pela marca do
um panorama global de mudanas no segmento.
padeiro. Valorizao do profissional Busca pela confiana no local de compra
padeiro como um arteso, de sua marca e consumo de produtos
e dos produtos que produz.
As transformaes no mercado internacional
Direcionamento do design, colees e
combinaes de sabores considerados
j podem ser percebidas no mercado brasileiro,
perfeitos. A ideia que os produtos Consumidores esto encontrando mais conforme indicados por pesquisas. A valoriza-
sigam as temporadas, ganhando cor e
aromas distintos.
prazer nas comidas simples, na refeio
feita em casa, na reunio de famlia e
o e/ou otimizao dos diferentes momentos de
Envolve ainda a fabricao dos balces
amigos ao redor da mesa. consumo, a preocupao com a quantidade de
em cores claras, valorizando as cores dos desperdcio e em oferecer produtos com apelo
produtos expostos.
saudabilidade tem ganhado espao na vida do
Referncia a equipamentos utilizados consumidor. A ampliao do mix e da produtivi-
para otimizar o tempo e qualidade da
produo, proporcionando facilidades
Ateno aos pequenos mercados. dade e a opo por uma produo mais artesanal
Produtos com apelo artesanal formam
no dia a dia das empresas. So mquinas um mercado menor, mas de alto valor tambm tem ganhado destaque.
que fazem o corte, preparam e decoram agregado, com potencial para ditar
os produtos, com organizao de futuras tendncias.
horrios que permite aos profissionais
ter maior conforto e eficincia.
Ao mesmo tempo que revela procurar se alimen-
Inovao industrial em ingredientes para
tar com maior agilidade e mobilidade devido
novas sensaes. Adoo de ingredientes Sade holstica. Criao de alimentos agitao do convvio urbano, o consumidor no
mais saudveis, com mais fibras, gros e saudveis demanda mais do que a
outros aspectos que remetam simples adio de vitaminas. quer abrir mo da qualidade de vida e deseja ali-
saudabilidade. mentos que faam bem a sua sade. J no mo-
Produtos que possam ser consumidos
mento de lazer, os clientes apresentam um perfil
fora da loja, com aspectos de Novos funcionais. Verduras, legumes e oposto buscando se alimentar com calma e prazer
convenincia e em formatos
individuais. So produtos para comer
gros alternativos so utilizados em
vrios produtos para valorizar o perfil
buscando na empresa a realizao do seu desejo e
andando, em formatos, quantidades e
acondicionamento em embalagens
nutricional e agregar valor. produtos para que possam aproveitar.
especficas.
Otimizao do horrio das refeies,

gerada pela prpria evoluo das Essas tendncias so o reflexo de alteraes vi-
pessoas, que antes davam uma pausa de
almoo de cerca de 1h30min e hoje o
Produtos hbridos. Novos vidas pela sociedade que comeam a afetar os
sabores,texturas e formatos vo
fazem em mdia de 22min. O continuar a estimular os hbitos de alimentao. Com a integrao e o
consumidor pede uma refeio de consumidores e a inovar o mercado.
verdade, sem stress e em um tempo desenvolvimento urbano acelerado no Brasil, as
muito curto, mas, por sua vez fica
conectado com o mundo.
inovaes no consumo comeam a se transfor-
mar por aqui, elevando a importncia da anlise
Os consumidores tm consumido mais
protenas.
setorial do mercado externo como uma fonte de
informaes para inovao e crescimento.
Reduo de ingredientes nocivos.
Preocupao que os consumidores tm Reduo de sdio est em pleno
pela sua sade e bem-estar. Eles andamento, apesar de no ser anunciada
procuram frescor, qualidade pelas marcas.
nutricional, segurana alimentar e
simplicidade. Novas alternativas. Opes sem glten e
alternativas para a farinha de trigo
continuam a ser tendncia. Melhorias na
textura e sabor dos substitutos esto
sendo desenvolvidos.
Fonte: Europain 2014 | Innova Market Insights (2014)

Essas possibilidades abrem novas portas para as
Tecnologia e inovao organizaes e meios para o desenvolvimento do
mercado.
O desenvolvimento tecnolgico intenso. Vive-

mos um perodo de grande desenvolvimento tec- Congelamento
nolgico e isso tem impacto em toda economia.
A cada feira e evento surgem novos equipamen-
tos que ajudam a aumentar a produtividade das Uma das principais inovaes dos ltimos anos
empresas, diminuir os custos, organizar a ges- so as tecnologias de congelamento. O setor tem
to do negcio, dentre muitas outras aplicaes. questionado o comportamento do consumidor
moderno, que preza pela rapidez, funcionalidade
e frescor dos produtos consumidos. Nesse sen-
Mudanas Inovao tido, o congelamento um mtodo de grande
interessante. Essa tendncia oferece vrias opor-
Do artesanal ao industrial - a mecanizao da Elevao da produo, manuteno
qualidade e do sabor dos produtos
da tunidades de utilizao no setor de panificao e
produo e as tcnicas de congelamento so
dois meios que possibilitam a formao de panificados so viabilizados atravs das grandes possibilidades de negcios.
centrais de produo mais econmicas e que tcnicas de congelamento. Outro benefcio
viabilizam mais produtividade na rotina do dos processos industriais so a padronizao
trabalho dirio. e a insero da escalabilidade nas rotinas de
trabalho, atravs das centrais de produo.
A utilizao dessa tecnologia viabiliza a criao
de centrais de produo em grande escala, re-
Gesto informatizada - o BNDES (Banco
Nacional do Desenvolvimento Econmico e Padarias que utilizam softwares especficos
duo dos custos operacionais e estocagem mais
Social) elevou seus financiamentos de apoio
s empresas de menor porte em mais de 70%,
de gesto para os seus empreendimentos
tendem a tornar o negcio mais eficiente e
apropriada onde os produtos so finalizados
nos seis primeiros meses de 2011. Entre estas,
as de softwares de sistemas de informao.
competitivo. Os financiamentos do BNDES num momento bem prximo ao do consumo.O
ajudam as empresas de panificao de
Aes como esta potencializam o controle de pequeno porte a informatizarem os congelamento concede um poder de diversifica-
custos e processos das empresas de
panificao.
processos de gesto.
o da produo, alm de maior planejamento.
As indstrias que se especializarem com equipa-
Empresas com nveis to altos de perda
mentos ampliam sua produtividade e podem ser
Perda mdia - a perda mdia do setor de
10% do faturamento bruto. Outro dado
podem eliminar os lucros, caso no se
atentem para este fato. Para reduzir o
mais competitivas em preo.
impressiona: as perdas nas padarias desperdcio, as padarias e confeitarias
artesanais (que correspondem a quase 80% poderiam se inspirar no exemplo de
do mercado) variam de 5% a 12%. empresas bem administradas, cujo Produo com Produo sem
percentual varia de 2% a 5%, para reduzir o
desperdcio. congelamento congelamento
O Sebrae possui o Programa Eficincia Tradicional Massa congelada

Eficincia energtica os gastos com energia Energtica (PROEFI) para dar apoio aos Tcnica de transporte da produo pronta, Fermentada, no fermentada e ainda crua
eltrica so o 4 maior componente do valor panificadores nesse ponto. Com este se mantm ativa no fornecimento a hospi- congelada e pronta para assar. Dentre estas,
do produto ofertado em padarias e programa, as cidades mineiras de Tefilo tais, exrcito, universidades, escolas e a menos usada a fermentada, por conta da
consomem 8,7% do custo do produto. Otoni e Montes Claros, por exemplo, restaurantes empresariais, por exemplo. dificuldade no manuseio.
reduziram em mdia 30% dos gastos com Gradativamente, vem perdendo espao no
energia, em cerca de quatro meses. mercado.
Adaptao de mquinrio as empresas de Massa em estado de Pr-cozida

panificados devero se adequar NR12, fermentao
A contar da publicao da norma, datada de Fresca, com durao mxima de 48h ou con-
que regulamenta mquinas e equipamentos
dezembro de 2010, as empresas tm prazos O po transportado aps o processo de gelada. Esta ltima d margem de reposio
usados na fabricao de produtos
para promover a adequao do maquinrio, fermentao, na temperatura ideal. O inves- rpida, alm de no exigir a qualificao da
alimentares. Alterada, atravs da Portaria
entre 18 e 66 meses. Esse prazo se relaciona timento baixo, mas o tempo de conser- mo de obra.
197/10, a norma incidir no setor atravs
das mudanas em cilindros, modeladores, diretamente ao tipo de mquina e ao nmero vao curto e o transporte delicado.
laminadores, fatiadoras para pes e moinho de funcionrios.
com farinha de rosca.

As padarias tradicionais podem estar aproveitan- tes so misturados farinha e gua para que a
do da tecnologia para diminuir a ruptura, a falta massa cresa. Desenvolvida, a massa dividi-
de produto no ponto de venda ou questes liga- da, modelada e congelada, sem fermentao.
das a mo de obra, principalmente, em dias como Massa pr-fermentada: batida, dividida, mo-
feriados e finais de semana. Alm disso, eles po- delada e fermentada. Logo aps esse processo,
dem ainda ser comercializados com cafeterias e o a massa congelada. Nesse modelo a massa
foodservice em geral, hotis, restaurantes e lan- pode ser assada sem o acrscimo do fermen-
ches com um valor agregado maior. to e sem a espera do descongelamento, o que
no requer um profissional to especializado
Dentre as opes de produtos panificados conge- quanto no processo da massa crua. Congelada
lados: pode ter alguma descaracterizao por perda
de volume e a vida til final do produto pode
ficar um pouco comprometida, mas alguns
Po francs congelado, como nas demais em- pes tem tido boa aceitao desse processo.
presas de panificao, o grande atrativo. Sua Massa pr-cozida ou semiassado: Processo
utilizao est principalmente nos pequenos muito utilizado na Europa, principalmente, na
mercados e supermercados de bairro onde Espanha. Ele elimina todo o trabalho que d
tem muita dificuldade com a questo da mo no ponto de venda, simplificando o processo
de obra em algumas padarias. para qualquer pessoa. At mesmo o consumi-
dor final pode realizar o processo desde que
tenha orientaes para isso. Ele ocupa muito
espao, tem menos peso, grandes volumes e
para estocar problemtico, obrigando um
nmero muito grande de entregas tambm
no ponto de venda.
Assado: Produto pronto para consumo con-
gelado mais visando o consumidor final.
Assim como no po pr-cozido, o po assado
pode sofrer com o flaking. Indicado para pes
de forma, doce e de hambrguer, j que no
exigem crocncia.
Pes especiais so produtos com custo por A produo de panificados congelados o mes-
mo de obra mais elevados que precisam de mo da padaria convencional, mas requer alguns
uma mo de obra mais especializada. Eles investimentos de infraestrutura. O principal cli-
ajudam a elevar a quantidade de produtos matizar o ambiente e o processo de congelar esses
nas empresas. As prprias padarias tm difi- produtos com ultracongeladores e o processo de
culdade de produzi-los. Receb-los prontos estocagem com cmaras ou locais apropriados.
pr-prontos, congelados ou cru congelados Tambm so necessrios investimentos em logs-
uma grande comodidade. tica. preciso ter condies de realizar o trans-
porte, a entrega e a estocagem deste produto no
seu destino sem interromper a cadeira fria. Alm
As tecnologias de congelamento das massas so disso, so necessrios cuidados com o desconge-
divididas em quatro grupos principais. lamento dos produtos.
Massa crua congelada: melhor para ganhar
escala e um custo de logstica e estocagem
menor e pra atender maiores volumes hoje
o mais utilizado no Brasil. Nela, os ingredien-

Anlise setorial A falta de mo de obra apontada pelos
empresrios do segmento como um dos
pontos crticos. Os profissionais qualifica-
O setor de Panificao e Confeitaria brasilei- dos tm alto poder de barganha devido a
ro passa por modificaes nos ltimos anos. As alta rotatividade dos trabalhadores do setor.
transformaes econmicas, as mudanas no h- O investimento para iniciar um negcio em
bito de consumo e a evoluo dos mercados con- panificao considerado baixo e permi-
correntes pressionaram a indstria. Para tentar te que novos empreendedores invistam no
identificar todas as nuances e movimentaes do segmento.
ambiente competitivo foi traada uma anlise dos
problemas que impactam o segmento para o de-
senvolvimento do plano estratgico. Essa pesqui- Ameaa de produtos substitutos
sa permitiu encontrar indicativos de alerta, opor- Os pes industrializados tm conquista-
tunidades para o setor e uma ateno especial do uma parcela significativa do mercado.
produtividade, que vem sendo identificada como Os chamados pes de forma cresceram
indicador da reduo de fora do setor e que pode 19% em 2014. Em volume, o aumento foi
ser tambm a fonte de retomada. de 7,6% em comparao ao ano anterior
alcanando a marca de 358,3 mil toneladas
com consumo per capita de 2,3kg/ano. As
Poder de barganha dos fornecedores comparaes destes mesmos dados com os
Os principais insumos utilizados nas em- referentes a 2012 revelam crescimento de
presas de panificados ficam restritos a pou- 9,5% nas vendas segundo a Associao Bra-
cos fornecedores. Insumos estes que repre- sileira das Indstrias de Biscoitos, Massas
sentam aproximadamente 27% dos custos Alimentcias e Pes e Bolos Industrializa-
totais das padarias. dos (Abimapi).
A logstica feita pelos fornecedores um Os pes brancos seguiram na liderana de
problema. O grande nmero de empresas mercado e dominaram o ranking de consu-
de panificados distribudos por diferentes mo, com destaque para as verses de pes
regies do pas encarece a distribuio que
repassada para os insumos. Consumo de pes industrializados per capita (kg/ano)
Faturamento gerado por pes industrializados (bilhes - R$)
Com o baixo nmero de profissionais qua-
lificados e pouca mo de obra disponvel, o
poder de barganha dos mais qualificados
elevado.
Ameaa de novos entrantes

O mercado est em processo de saturao
devido m distribuio das organizaes, 2,13 2,75 2,15 3,19 2,30 3,80
o nmero de empresas de panificados j ul-
trapassou o limite ideal em vrias regies 2012 2013 2014
do pas. Fonte: Abimapi (2015)

integrais e com gros chegando a ainda preos baixos, promoes, lanamentos ou
mais lares, mas os produtos industrializa- outros fatores. Mudanas como esta de-
dos comearam a ganhar mais espao na mandam um mix de produtos variado ca-
mesa dos consumidores. paz de atender s diferentes necessidades
Segundo dados consultoria Kantar World do consumidor.
Panel, somente durante os quatro primeiros
meses de 2014 os pes industrializados fo- Rivalidade entre concorrentes
ram consumidos em 57% dos lares brasilei-
ros, com alta de 3,8 milhes de domiclios No setor de alimentao a concorrncia
frente ao mesmo perodo de 2013. acirrada. Padarias artesanais, padarias de
supermercados, lanchonetes e restaurantes
Com a ampliao da oferta de produtos e concorrem entre si. O autosservio alimen-
servios, supermercados, restaurantes e tar do pas alcanou um faturamento de R$
lanchonetes passaram a concorrer direta- 324 bilhes no ano passado. Em relao a
mente com as empresas do setor de pani- 2013, a alta foi de 1,7% j descontada a in-
ficao. Os clientes passaram a ter nestes flao mdia de 6,33%, calculada pelo IPCA
empreendimentos substitutos para suas ne- de 2014, conforme dados apurados em pes-
cessidades de consumo. quisa realizada pelo portal Supermercado
Moderno.
Poder de barganha dos clientes Empresrios consideram que a concorrn-
Com o alto nmero de empresas de pani- cia se d atravs da regio e do raio de atua-
ficados, os clientes tm um significativo o das padarias. Segundo panorama sobre
poder de escolha do estabelecimento no as mudanas de hbitos do consumidor
momento do consumo. Segundo levanta- brasileiro na hora de escolher seu canal de
mento realizado pela agncia de publicida- compra realizado pela KantarWorldpanel,
de Nova/sb, 51% dos consumidores esto o fator proximidade o que mais impacta
mais dispostos a irem mais longe para con- na hora da escolha do canal de compra pelo
seguirem os produtos que cos- consumidor (66%).
tumam comprar por um valor O crescimento do segmento de
mais baixo. alimentao delivery uma novidade
As tendncias de consumo atual preocupante. Uma estimativa da As-
ditam que o cliente de panifica- sociao Brasileira de Bares e Restau-
dos tm diferentes preferncias rantes (Abrasel) indica que o mercado
de acordo com a sua necessi- de delivery de alimentos deve movi-
dade. A maioria dos shoppers mentar R$ 9 bilhes em 2015, totali-
(consumidores que tm um zando um aumento de R$ 1 bilho em
perfil mais estratgico no mo- relao ao ano passado.
mento das compras) no Brasil
(61%) planejam quando vo a algum es- Pontos de alerta e oportunidades
tabelecimento, conforme estudo realizado no setor
pela consultoria Nielsen. O levantamento
identificou que 17% das compras ocorrem
por impulso e 22% das vezes a pessoa sabia A anlise setorial do mercado de panificao
que precisava do produto, mas se lembrou uma base de informaes importante para o en-
no ponto de venda. A pesquisa ainda relata tendimento da realidade do setor, contextualizan-
que, dependendo da misso de compra, o do com nmeros a vivncia dos empreendedores
cliente pode dar mais preferncia conve- no seu cotidiano. O apurado permite concluir e
nincia, variedade, qualidade, experincia, entender as necessidades do consumidor e en-

contrar novas possibilidades comerciais e tendn- 3. Falta de mo de obra
cias para o investimento. A falta de mo de obra especializada um
dos principais problemas que o setor enfren-
1. Divergncia nas padarias artesanais ta atualmente. A necessidade de renovao da
cultura da empresa, para torn-la mais atrativa
H cerca de 63 mil padarias artesanais no pas. aos jovens, a valorizao da profisso do padei-
O nvel de sofisticao de caractersticas como ro, uma melhor remunerao dos profissionais,
a qualidade e a variedade dos produtos, o nvel alm de melhores condies de trabalho so
de gesto, o mix de servios e produtos oferta- apontados como os porqus do desinteresse
dos, o atendimento e a localizao so primor- dos jovens pela profisso.
diais para encontrar diferenciais competitivos.
O setor hoje uma das reas mais carentes do

O modelo de gesto tambm apresenta dife- mercado. Muitas vezes as vagas de trabalho
renas entre as empresas. As dominantes cos- ficam abertas por um longo perodo ou at o
tumam ter um gerenciamento mais bem estru- empresrio desistir de encontrar uma pessoa
turado, que serve de referncia para as outras. qualificada. Essa carncia de profissionais, em
Por outro lado, h aquelas com um processo longo prazo, afeta a produo ou o portflio de
de gerenciamento pouco formalizado e, con- produtos das empresas.
sequentemente, diferentes nveis de desenvol-
vimento.
4. Concorrncia com super e hipermercados
2. Alta dos preos dos insumos Super e hipermercados tm investido na pro-

duo e revenda dos produtos panificados. Isso
Por se tratar de um setor de economia, a Pani- resulta numa acirrada concorrncia com as pa-
ficao sofre influncias de diretrizes e polti- darias de todo o pas, j que os varejistas, ge-
cas internas e externas. Os insumos necessrios ralmente, oferecem custos menores em um di-
(em sua maioria commodities agrcolas) para a versificado leque de produtos. Esse fato requer
fabricao dos produtos panificados tm seus das padarias a ampliao da oferta de produtos
preos regulados a partir do mercado externo. e servios.
Mudanas e variaes nos
preos de itens so uma ques-
to sria. O trigo, por exem- De acordo com a Associao
plo, representa mais de 40% Brasileira de Supermercados
da cadeia produtiva do po. (Abras), o varejo supermerca-
dista brasileiro registrou alta
real de 1,8% no faturamento em
Como referncia, a partir 2014, alcanando receita de R$
de julho de 2015, o preo 294,9 bilhes no ano. As vendas
do trigo sofreu um reajuste em supermercados cresceram
de 4,57%. O aumento foi feito de acordo com 7,15% em maro de 2015 na comparao com
estudos tcnicos da Companhia Nacional de o ms anterior como mostra balano divulgado
Abastecimento (Conab) e pelo Ministrio da pela entidade. Em relao a maro do ano an-
Agricultura, Pecuria e Abastecimento (Mapa) terior, houve alta de 0,57%.
e afetou os custos da produo de produtos
base do ingrediente. Soma-se a isto as influn-
cias climticas. Perodos de seca, chuva e insta- 5. NR12
bilidade das previses afetam a produo dos As empresas de produtos panificados tm que
insumos e seu preo no mercado. promover alteraes em seu maquinrio em

virtude da aprovao da Norma Regulamenta- 22%. A pesquisa nacional realizada pela agn-
dora 12 (NR12), do Ministrio do Trabalho, de cia de publicidade Nova/sb tambm indicou
dezembro de 2010. A norma trata das adequa- que para gastar menos, 53% dos consumidores
es necessrias no uso de mquinas e equi- fazem listas e 39% consultam sites que compa-
pamentos no ambiente de trabalho, que visam ram preos.
garantir a integridade e a segurana dos traba-
lhadores nas rotinas do ofcio. Esse fato tem ge-
rado nos empresrios a necessidade de investi- 8. Aumento de vendas e faturamento dos pes
mento e conhecimento tcnico, j que o prazo industrializados
mximo para as adequaes de 66 meses, a Nos ltimos cinco anos, a venda de pes indus-
partir da publicao da norma, dependendo do trializados cresceu 45,6%. Em 2012, o fatura-
tipo de mquina e do nmero de funcionrios. mento do segmento era de 2,75 bilhes de reais
por ano no pas e atingiu 3,8 bilhes dois anos
depois, conforme indicadores da Associao
6. Alinhamento da produo s necessidades Brasileira das Indstrias de Biscoitos, Mas-
do consumidor sas Alimentcias e Pes e Bolos Industrializa-
O atual contexto econmico e a mudana no dos (Abimapi). No mesmo perodo, o volume
estilo de vida tm promovido alteraes nos consumido per capita de pes industrializados
hbitos do consumidor. O novo perfil preza por ano subiu de 2,13 para 2,3 quilos. Estes in-
pela oferta de alimentos frescos e dispostos de dicadores de elevao nas vendas do produto
forma conveniente. necessrio que as empre- se devem principalmente ao aumento da ren-
sas de panificados alinhem a produo ao com- da dos brasileiros, alm de questes ligadas
portamento deste consumidor. Assim, novas mudana de comportamento do consumidor
tcnicas de panificao, como o congelamento, brasileiro, que tem prezado pela rapidez, pela
permitem a produo em escala dos produtos praticidade e est aberto experimentao.
sem a perda do frescor e da qualidade. Este
desdobramento tem gerado oportunidades de
criao de centros de pesquisa, criao, distri- 9. Ampliao do mix de produtos,
buio de panificados e, ainda, de franquias. foodservice e produtos on-the-go
A tendncia da diversificao da oferta j real
7. Percepo dos hbitos do consumidor em padarias com gesto mais sofisticada. Por
outro lado, as empresas potenciais devem es-
O consumidor j no mais o mesmo. Com a tar atentas mudana de mercado. Atender o
possibilidade de participar de diversas redes de
informao, digitais ou no, ele tem reagi- Percentual do oramento das famlias gastos
do de forma mais ousada s ofertas de pro- com alimentao fora do lar no Brasil
Percentual do oramento das famlias gastos
dutos e servios, j que possui mecanismos com alimentao fora do lar no Estados Unidos
de pesquisa acerca de preos e da qualida- 47% 47% 48%
de do que ofertado.
39%
40%
Conforme pesquisas, com o momento de
desacelerao econmica a classe mdia
ou classe C, tentaro administrar custos, 31%
fazendo planejamento na hora de pagar as 25%
26%
contas para manter os hbitos de consumo. 24% 25%
O relatrio Connected Life, da TNS, cons-
tatou que 26% dos entrevistados global- Projeo
2003 2005 2006 2009
mente afirmam fazer avaliao e pesquisa para 2025
de preos enquanto a mdia brasileira Fonte: Abrasel (2015)

consumidor em todos os seus momentos da to socioeconmico tem impactado as empresas.
refeio a palavra de ordem. Servios como o Algumas consideraes podem ser retiradas des-
de restaurante e pizzaria esto sendo incorpo- tas pesquisas, embasando a necessidade de pro-
rados s empresas de panificados, ou seja, a pa- curar solues e possibilidades para o segmento.
daria oferece produtos de convenincia, alm
da produo prpria.
Presso Elevada
Dentro desse conceito esto inclusos o food-

service (incentivo alimentao fora do lar), 1. Colaboradores
a ampliao do mix de produtos e os produ- Hoje, h aproximadamente 25 mil postos de
tos on-the-go (oferta de lanches para consumo trabalho em aberto no setor. A qualificao
imediato, no momento em que o cliente cami- da mo de obra - onde podemos considerar a
nha). Estudos da Abrasel (Associao Brasilei- atrao e a reteno dos jovens nas indstrias
ra de Bares e Restaurantes) corroboram com da Panificao - tido como uma das questes
estas tendncias. Atualmente, um tero dos de maior importncia para o setor. Essa viso
brasileiros faz refeies fora de casa. Na lti- difere da de outros pases como a Frana, em
ma dcada at 2015, esse percentual passou de que o profissional da panificao valorizado
25% para 33% e estima-se que at 2025 chegue e o seu ofcio tido como uma arte. A pouca
a 40%. Pesquisas do rgo ainda revelam que atratividade do profissional de panificao e a
nos ltimos 12 meses, at maio de 2015, o setor consequente escassez impacta diretamente na
de alimentao fora do lar cresceu 10,5%. produo.
Crescimento do nmero de funcionrios no setor de panificao e confeitaria

10. Rede de franquias 5,7%
A criao de um centro de produo d mar-

4,6% 4,6%
gem distribuio de produtos de alimentao 4,1%
a diversos afiliados, distribudos em pontos 3,4%
estratgicos de uma determinada regio, per- 2,8% 2,9%
mitindo maior alcance geogrfico das empre- 2,0%
sas de panificados. A criao dessas centrais
de distribuio se baseia nas tecnologias de
congelamento, que possibilitam a produo
de produtos sem a perda do frescor e da qua-
lidade, alm da padronizao dos processos. O 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
segmento de alimentao no mercado de fran- Fonte: ITPC/ABIP (2015)
quias vem mantendo espera crescer 10% em 2. Insumos

2015, segundo dados de pesquisa desenvolvi-
da pela ECD Food Service. O estudo tambm Dado a importncia dos insumos na produo,
revela que o gasto mdio de cada consumidor percebe-se que, geralmente, h poucos forne-
com franquias de alimentao subiu 4,9% no cedores (em sua maioria, grandes empresas)
ltimo ano. em atuao. Isso resulta no baixo poder de
barganha das padarias. Para contornar isso,
os empresrios, geralmente, fazem os pedidos
Pontos de presso semanalmente para obter preos mais justos.
Por ainda no haver uma percepo, por parte
dos empresrios, de que este ponto de grande
Os registro serve como base para anlise do mer- importncia, no h uma movimentao cole-
cado possibilitando apontar condies que reque- tiva para gerar oportunidades significativas nas
rem maior grau de ateno e como o atual contex- compras.

3. Poder de escolha do consumidor da variedade. Nesse sentido, a valorizao dos
Proximidade, comodidade e praticidade so fa- produtos de produo prpria e da identidade
tores relevantes na escolha do consumidor para local das padarias podem ser duas estratgias
a compra dos panificados. E ao considerar que a serem pensadas pelos empresrios, j que a
h um grande nmero de empresas com ofer- localizao das padarias em supermercados ge-
tas similares, o consumidor tem alto poder de ralmente so mais distantes do que as padarias
escolha. As padarias artesanais so maioria ab- artesanais, inseridas no interior dos bairros re-
soluta no pas, com cerca de 80% do mercado, sidenciais, logo mais prximas ao consumidor.
e que possuem a preferncia dos consumido-
res das grandes cidades. Estes possuem e cada Presso Mediana
vez mais utilizam mecanismos de pesquisa,
por exemplo, redes sociais e comunidades na
internet, alterando seus hbitos de consumo. 1. Localizao adequada
Os empresrios no devem basear suas vendas
apenas na questo da proximidade, pois este A concentrao de padarias nos locais de maior
ponto isolado pode no lhe garantir demanda demanda j ultrapassou o limite ideal, que de
suficiente para o faturamento. 3.500 habitantes por estabelecimento. Este o
principal empecilho para os empresrios que
desejam entrar no setor. Mas cabe tambm aos
Veja o grfico a seguir com o exemplo de como empresrios olhar alm das capitais; h regies
se divide o setor de alimentao em So Pau- em que existe demanda suficiente onde podem
lo, perceptvel a diversificao de modelos de ser ampliados os negcios. Conforme o estudo
negcio. As padarias devem estar atentas a isso, BCG Perspectives, at 2020 estima-se que os
pois o consumidor passa a encontrar os pani- consumidores das regies interioranas sejam
ficados no apenas nas padarias, ao passo que responsveis por 47% do crescimento do setor
elas tambm podem oferecer outros tipos de de varejo, ou $60 bilhes em novas compras.
produtos e servios, acirrando a concorrncia.
Para o consumidor, aumenta as possibilidades
de compra, e claro, seu poder de escolha.
25%
Bares: 38% Capitais
Restaurantes: 28% 47% Regies Metropolitanas
Pizzarias: 10%
Cidades do interior
Deliveries: 10%
Padarias: 6% 27%
Casas noturnas: 4%
Fonte: BCG Perspectives
Restaurantes japoneses: 1%
Restaurantes vegetarianos: 1%
Churrascarias: 1% 2. Substitutos em restaurantes e fastfoods
Outros: 1%
Fonte: Abrasel - SP
De forma geral, qualquer estabelecimento que
d condies necessrias do consumidor suprir
4. Padarias em supermercados sua necessidade de se alimentar pode ser con-
As padarias em supermercados surgiram na siderado um concorrente direto das padarias
dcada de 1990 e calcula-se que aproximada- artesanais. Nesse sentido, almoo e jantar pos-
mente seis mil padarias artesanais fecharam suem lugar privilegiado nas refeies feitas fora
suas portas por conta da concorrncia com os do lar. Isso pode favorecer os restaurantes, lan-
varejistas. Atentos s necessidades dos consu- chonetes e fastfoods na escolha, por parte do
midores, os supermercados ganharam uma consumidor, dos servios e produtos substitu-
parcela significativa do mercado de panificados tos (nas padarias artesanais so compreendidos
ao oferecer produtos com preo menor, alm como os produtos de alimentao em geral).

Podemos dizer que assim como o po indus- artesanais impulsiona a compra dos panifica-
trializado est como substituto do po artesa- dos em detrimento dos industrializados. Os
nal, o prato oferecido no restaurante est para o empresrios devem estar atentos quanto va-
lanche da padaria. As empresas de panificados riedade dos pes industrializados: funcionais,
que investem na diversificao dos produtos e integrais, enriquecidos, por exemplo, alm de
servios de forma estruturada, aliado diluio bolos e tortas com diferentes sabores.
dos custos indiretos, tm conseguido concorrer
com preos mais justos e oferta interessante.
2. Investimento inicial
Para um empresrio que deseja iniciar negcio
3. Produtos de Mercearia em padaria, de forma geral, os custos iniciais
Os itens de mercearia representam 9% do fa- no so encarados como um empecilho. Os
turamento das padarias. Sabe-se que os forne- pontos em que antigas padarias estavam ins-
cedores para estes produtos so muitos, mas o taladas geralmente so repassados para novos
poder de barganha dos empresrios do setor entrantes, j que o espao foi previamente pla-
limitado, em virtude do pequeno volume com- nejado para esse negcio. J a prtica de com-
prado. Oferecer estes produtos de convenin- pra semanal dos insumos e produtos propor-
cia requer dos empresrios uma diversificao ciona uma economia na formao de estoques.
da oferta como bebidas, produtos de limpeza
e utenslios domsticos de pequeno porte. Me-
lhorar as negociaes com estes fornecedores Concorrncia
um importante ponto de articulao entre as
partes.
A mudana nos hbitos de consumo nos ltimos
anos provocou alteraes no mercado do setor de
4. Mudanas de comportamento do consumi- panificao. Alm das empresas do segmento, os
dor Padarias
Supermercados
Atender o consumidor em todos os seus mo- 12,6%
13,7%
11,9%
mentos de consumo um desafio, j que a con- 11,6%
corrncia acirrada. Mas tambm uma opor-

10,4% 8,7%
tunidade. Em busca da praticidade e da maior 8,0%
economia de tempo, os consumidores podem

encontrar na padaria a soluo para seus mo-
5,3% 5,3%
mentos de consumo. Para isso, as empresas 4,2%
3,7%
de panificados tm apostado na ampliao da 2,2%
oferta de produtos e servios, ao inserir pro-
dutos de convenincia, alm da valorizao da 2009 2010 2011 2012 2013 2014
produo prpria. Muitas padarias tm oferta- Fonte: Abrasel
do lanches, almoo, jantar, alm de pes para Padarias
10,89%
diferentes gostos. Com estas mudanas de mer- Supermercados
cado, estes consumidores esto mais exigentes

quanto qualidade da oferta.
2,8% 2,3%
1,7% 1,7% 1,8%
Presso Regular -0,9% -1% -3,4%
-4,3%
-6,0%
-6,9% -7,0%
1. Pes industrializados -8,5%
Segundo especialistas, o frescor dos alimentos 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Fonte: Kantar World Panel / ITPC / ABIP

supermercados viraram uma oposio mais forte. 2. Atendimento
O consumidor tem procurado mais comodida- O atendimento individualizado um ponto
de em todas as suas compras, inclusive produtos forte das padarias artesanais. No raro ver
panificados. Esses estabelecimentos possuem um um atendente conhecer alguns dos seus clien-
perfil que vai mais de encontro a esta modalidade, tes pelo nome. Por receber um pblico alta-
agregando variedade de produtos com a facilida- mente diverso, as padarias em supermercados
de que o consumidor demanda. encontram dificuldades em personalizar o
atendimento. Mas algo que merece a ateno
23,6% Padarias
Supermercados
das empresas de panificados a qualificao
da equipe da linha de frente. Faz-se necessrio
16,2%
13,5%
realizar treinamentos com estes funcionrios.
9,9% 9,3% 9,5%
11,9%
10,9% 9,6%
9,2% 9,0% 9,4%
7,3%
3. Deciso de compra
-0,9%
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Frescor, aspecto saudvel e a qualidade do ali-
mento oferecido a cada fornada so fatores de
-7,2%
Fonte: Kantar World Panel / ITPC / ABIP grande importncia no momento de deciso da
compra do consumidor. Junto proximidade,
so elementos que propiciam s padarias van-
Com a ampliao da convenincia e dos servi- tagem sobre os varejistas. Contudo, faz-se ne-
os de alimentao, as padarias se tornaram mais cessrio investigar qual o benefcio destes fato-
atrativas e a concorrncia entre estabelecimentos res face concorrncia com os supermercados.
dos segmentos ficou ainda maior. Essa tendncia
aumentou os pontos de contato fortalecendo a
disputa pela preferncia dos clientes no merca- 4. Oferta e demanda
do. Apesar da competio, segundo pesquisa do
Se considerarmos que padarias menos desen-
Sistema Firjan o consumidor no considera os
volvidas tm uma oferta menor que os super-
supermercados como substituto das padarias.
mercados, logo veremos que estes tendem a ter
Por mais que busque convenincia e variedade de
uma oferta mais variada. Por outro lado, pa-
servios, o que inclui a panificao, quando bus-
darias mais sofisticadas, que complementam a
ca exclusivamente por pes, o consumidor acaba
oferta com produtos e servios de restaurantes,
preferindo a padaria. Neste cenrio complexo do
mercearia e lanchonete tendem a superar os su-
mercado e do perfil de consumo, os pontos de
permercados, j que os varejistas nem sempre
diferenciao entre os setores se mostram funda-
conseguem oferecer tal mix de produtos.
mentais para pensar em estratgias de mercado e
ampliao do crescimento do segmento.
5. Preo
Padarias e supermercados Os preos dos produtos panificados, geralmen-
te, tm igual valor. Um critrio que diferencia
essa precificao est no nvel de sofisticao
1. Localizao das padarias. J para os produtos de convenin-
As padarias artesanais esto mais prximas cia, ou de mercearia, h a tendncia de que os
dos clientes. Inseridas no interior dos bairros supermercados levem vantagem sobre as pa-
residenciais, as panificadoras esto em maior darias artesanais, j que os varejistas tm um
nmero e mais ramificadas que os supermer- poder de barganha elevado.
cados.

Concluso Essa recuperao passa pela melhoria de pro-
cessos, capacitao do empresrio e das equipes,
qualidade dos produtos, assertividade das empre-
O levantamento de todas essas informaes, da- sas frente ao mercado, entre outras aes. Den-
dos e questes quanto realidade da panificao tre os pontos de maior importncia e ateno das
brasileira indica a necessidade de uma mudana empresas se destaca a necessidade de desenvolver
no comportamento dos empreendedores. O se- a produtividade, melhorar a qualidade dos pro-
tor tem acumulado perdas nos ltimos anos. Em dutos e ganhar novos espaos no mercado.
todo o pas, as empresas de panificao e con-
feitaria precisam recuperar produtividade, esto O mercado mostra que existem caminhos. A
cerca de 9% abaixo do nvel desejado. adoo de melhores polticas nos processos or-
ganizacionais e produtivos, a busca por maiores
Esse declnio acontece por uma juno de fatores, resultados e metas nos setores das empresas e a
como o aumento de custos e a perda de fluxo de humanizao nos atendimentos so algumas ten-
clientes. As empresas de panificao enfrentam dncias na gesto dos negcios de panificao.
um acirramento do mercado que, combinado So processos que fazem parte da cultura de em-
com outros fatores, que incluem a falta de capa- presas de vanguarda do setor. Estas organizaes
citao de mo de obra, elevao de custos, as le- esto buscando ganhar eficincia e ser cada vez
varam a essa queda de produtividade. No ltimo mais produtivas utilizando o mnimo de recursos
ano, a reduo na rentabilidade lquida das em- para aumentar sua participao na indstria.
presas foi de 12,83%, sendo que os custos impac-
taram em 67% na reduo dessa rentabilidade. Cabe s demais empresas de panificao procura-
rem solues para os seus dilemas. O convnio da
Gerenciar uma padaria atualmente no acontece panificao entre ITPC, ABIP e Sebrae tem a pre-
da mesma forma que alguns anos atrs. A mudan- tenso de ser um incentivador deste desenvolvi-
a no processo de urbanizao provocou grandes mento e um parceiro das empresas, colaborando
alteraes no comportamento das pessoas diante e orientando o caminho para este objetivo. Espe-
da sociedade, das empresas e dos produtos. Existe ramos que as informaes aqui descritas ajudem
uma necessidade de intervenes para que as em- neste objetivo, sendo uma fonte de informaes
presas possam voltar a um patamar competitivo. para que os diferentes atores da cadeia da Pani-
Quem no se atualizar e procurar fazer parte da ficao e Confeitaria estruturem direes e aes
mudana ficar obsoleto. para o crescimento do setor.

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Expediente:

PROJETO DE DESENVOLVIMENTO DO SETOR

Convnio ABIP / ITPC / SEBRAE

Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas

Diretor Presidente: Luiz Barretto

Unidade de Atendimento Setorial Indstria

Unidade de Atendimento Setorial Indstria

Associao Brasileira das Indstrias de Panificao e

Instituto Tecnolgico da Panificao e Confeitaria

Redao: Igor Marques

Tiragem: 2.000 exemplares

O setor de panificao brasileiro ....................................................... 05

Comportamento do consumidor ...................................................... 13

Tendncias de mercado ........................................................................... 20

Tecnologia e inovao .............................................................................. 27

Anlise setorial ............................................................................................. 29

Estes trs itens qualidade, produtividade e sustentabilidade so os

Desenvolvimento tecnolgico dos pequenos negcios, clien-

O Painel de Mercado da Panificao e Confeitaria um dos produtos

Nova edio deste material ser publicada em 2017 com as devidas

39,61bi 43,48bi 49,52bi 56,30bi 62,99bi 70,29bi 76,40bi 82,50bi

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

O principal fator para a reduo no ritmo de cres-

Painel de Mercado da Panificao e Confeitaria 5

Nos ltimos quatro anos, os custos aumen- 12

taram 48,5%. O setor passa ainda por um 10 10,9%

soal subiu 50,2% de 2010 a 2014. Os gastos 4 3,4%

Tquete mdio, fluxo de clientes e nmero Volume de faturamento por

6 Painel de Mercado da Panificao e Confeitaria

Painel de Mercado da Panificao e Confeitaria 7

2. Padarias Gourmet: esse modelo de padaria Fonte: ABIP/ITPC (2015)

definido pela grande quantidade de servi-

Conheo e Conheo e no No conheo

8 Painel de Mercado da Panificao e Confeitaria

Perfis das padarias e confeitarias E vendas menores significam menos fatura-

As empresas potenciais so aquelas que neces-

Painel de Mercado da Panificao e Confeitaria 9

10 Painel de Mercado da Panificao e Confeitaria

Uma empresa conservadora pode ser percebida 4. Emergentes

Painel de Mercado da Panificao e Confeitaria 11

Podemos ainda colocar estas empresas em dois

12 Painel de Mercado da Panificao e Confeitaria

A KantarWorldpanel apresentou na ltima edio

Sempre encontrar Grande variedade Mesa e cadeiras

Painel de Mercado da Panificao e Confeitaria 13

Os tpicos que tiveram maior destaque na pes-

Ponto Ambiente Produto Preo Servio Atendimento

14 Painel de Mercado da Panificao e Confeitaria

A pesquisa da Firjan ainda revela a opinio

O mais fundamental no ambiente das lojas Fonte: Sebrae (2015)

segundo a pesquisa a vitrine ter os produ-

Painel de Mercado da Panificao e Confeitaria 15

Fonte: Assert (2015) Fonte: Nielsen e ITPC/ABIP (2015)

Alm da expanso que tiveram no ltimo ano, os

16 Painel de Mercado da Panificao e Confeitaria

Atualmente temos estmulos, opes, promessas,

As possibilidades de comportamento que vo de-

Painel de Mercado da Panificao e Confeitaria 17

18 Painel de Mercado da Panificao e Confeitaria

Com a grande demanda por maior convenin-

um melhor visual ou que possam ser levadas dire-

47% 34% 55% 37% 51% 37%

Painel de Mercado da Panificao e Confeitaria 19

Muito menos Menos O mesmo valor Mais Muito mais No souberam ou