BRANDING

CMO CREAR UNA MARCA?

Negocio.
Detectar necesidades del mercado que me permitan generar un negocio rentable.

Estrategia de negocio.
Determina y revela el propsito organizacional en trminos de objetivos a largo plazo, programas de
accin y prioridades en la asignacin de recursos, tomando en cuenta su capacidad de inversin, su
produccin o su proveedura y distribucin.

Actividades:
Responder las siguientes preguntas:
 Por qu creemos que hay una oportunidad interesante de negocio?
 Qu hacemos? y cmo lo hacemos?

CMO CREAR UNA MARCA? JAVIER HENRQUEZ 1/6

CATEGORA DE NEGOCIO
6HUHHUHDXQDFDWHJRUtDGHSURGXFWRVRVHUYLFLRVTXHSRUVXVFXDOLGDGHVItVLFDV\IXQFLRQDOHV
compiten dentro de un mismo mercado.

Actividades:
El conocimiento del mercado nos permitir ubicar nuestra marca en el segmento adecuado dentro
de una categora de negocio.

+DFHUXQDLQYHVWLJDFLyQVREUHODFDWHJRUtDGHQHJRFLRKDFLHQGRHQIiVLVHQHOVHJPHQWRGHQWURGHO
cual competir nuestra marca.

Ej. Categora de negocio: Calcetas o calcetines.

(OHVWXGLRGHODFDWHJRUtDGHQHJRFLRQRVEULQGDUiODLQIRUPDFLyQSDUDLGHQLFDUORVVHJPHQWRVGHQWUR
de la misma.
Segmentos dentro de la categora calcetas o calcetines: casuales, de vestir, para beb,
especializados (ej. deportivos, para diabticos, etc), entre otros.

ASPECTOS A INCLUIR EN LA INVESTIGACIN:

Cmo se divide la categora de negocio, cules son sus segmentos?

([SOLFDUEUHYHPHQWHFXiOHVODGLIHUHQFLDGHRIHUWDGHFDGDXQRGHHOORV

,GHQWLFDUFyPRVHFRPXQLFDODFDWHJRUtDFXiOHVVRQVXVPHQVDMHV\VXVIRUPDVJUiFDV"
&XiOHVVRQORVPHQVDMHVIUDVHVHVFULWRVLGHDVFRQFHSWRVDFFLRQHVHWFTXHVHUHSLWHQ
comnmente dentro de la categora de negocio?
&XiOHVVRQODVIRUPDVTXHVHUHSLWHQFRP~QPHQWHGHQWURGHODFDWHJRUtDGHQHJRFLR"
&RORUHVWLSRJUDItDVHVWLORIRWRJUiFRHWF

Ej. En la categora de automviles encontramos muchas coincidencias en los mensajes y en las formas, sus
PDUFDVJUiFDVJHQHUDOPHQWHVRQHVFXGRVRPRQRJUDPDVHQVXIRUPDJUiFDXVDQHIHFWRV'TXHORVKDFH
parecer metlicos, aplicados en los vehculos generalmente son piezas en relieve, cromadas, etc.
'HQWURGHVXVPHQVDMHVKDEODQVLHPSUHGHODVFDUDFWHUtVWLFDVItVLFDVGHORVDXWRV\HOWRQRJUiFRGHVXV
fotografas es muy similar entre una y otra marca.
eVWRHVVRORXQHMHPSORKDEUtDTXHKDFHUXQLQYHVWLJDFLyQPiVFRPSOHWDVREUHODFDWHJRUtDGHODLQIRUPDFLyQ
REWHQLGDKD\TXHKDFHUXQDQiOLVLV\UHH[LyQWUDWDUGHUHGDFWDUODVUD]RQHVSRUODVFXDOHVFUHHPRVTXHVHHVWi
comunicando de esta forma la categora.

,GHQWLFDUFyPRVHFRPXQLFDHOVHJPHQWRHOHJLGRFXDOHVVRQVXVPHQVDMHV\VXVIRUPDVJUiFDV"
&XiOHVVRQORVPHQVDMHVIUDVHVHVFULWRVLGHDVFRQFHSWRVHWFTXHVHUHSLWHQFRP~QPHQWHGHQWUR
del segmento?
&XiOHVVRQODVIRUPDVTXHVHUHSLWHQFRP~QPHQWHGHQWURGHOVHJPHQWR"
&RORUHVWLSRJUDItDVHVWLORIRWRJUiFRHWF

Ej. En la categora de automoviles encontramos muchos segmentos, estn los autos dirigidos a la familia, los
FRPSDFWRVORVHFRQyPLFRVORVGHSRUWLYRVGHWUDEDMRHWF
0LHQWUDVTXHORVYHKtFXORVIDPLOLDUHVVHHQFXHQWUDGLULJLGRVDODVPXMHUHVPDGUHVGHIDPLOLD\VXVPHQVDMHVVH
HQIRFDQPiVDH[DOWDUORVYDORUHVGHHVSDFLRFRPRGLGDGVHJXULGDGHWFORVYHKtFXORVGHSRUWLYRVHQIRFDUiQVX
HVIXHU]RHQPDQGDUPHQVDMHVTXHH[DOWHQODYHORFLGDGHODUUDQTXHHODJDUUHODVHJXULGDGHWF
(QHVWHFDVRKD\TXHLGHQWLFDUHQTXHVHJPHQWRFRPSLWHQXHVWURSURGXFWRRVHUYLFLR\KDFHULQYHVWLJDFLyQ
DQiOLVLV\UHH[LyQWUDWDUGHUHGDFWDUODVUD]RQHVSRUODVFXDOHVFUHHPRVTXHVHHVWiFRPXQLFDQGRGHHVWDIRUPD
este segmento.

 Responder las siguientes preguntas:

Cules creemos que son los motivadores de compra de la categora o segmento de negocio?
Cules creemos que son los discriminadores de compra de la categora o segmento de negocio?
'HVFULELUORVDWULEXWRVUDFLRQDOHV\EHQHFLRVHPRFLRQDOHVTXHSXHGDWHQHUODFDWHJRUtD

CMO CREAR UNA MARCA? JAVIER HENRQUEZ 2/6

ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA
8QFRQRFLPLHQWRSURIXQGRGHOPHUFDGRQRVEULQGDUiLQIRUPDFLyQ~WLOVHUiODEDVHSDUDHOGHVDUUROORGH
la estrategia de marca.

Actividades:

3URGXFWR&RQVXPLGRU
'HVFULELUODVFXDOLGDGHVGHOSURGXFWR\ORVEHQHFLRVUHDOHVTXHRIUHFHDVXFRQVXPLGRU
&XDOHVVRQVXVGLIHUHQFLDVRYHQWDMDVFRQUHODFLyQDODFRPSHWHQFLD"
+DJDXQDGHVFULSFLyQGHOSHUOGHVXFRQVXPLGRU
Edad
Gnero
(VWUXFWXUDIDPLOLDUHVGHFLUHVWDGRFLYLO
Clase social e ingresos
Raza y origen tnico
*HRJUDItD
(VWLORGHYLGD0iVDOOiGHORVDVSHFWRVGHPRJUiFRV

3UHFLR&RVWR%HQHFLR
Cul es el costo del producto o servicio?
-XVWLFDUHOFRVWRHQUHODFLyQDORVEHQHFLRVSURPHWLGRVSRUTXpGHEHPRVFUHHUOR"

3OD]D&DQDOGHYHQWD
'HQLUODSOD]DRHOFDQDOGHYHQWD
Describir la(s) plaza(s) o canal(es) de venta, analizarlos y evaluarlos en relacin al producto o
servicio.

3URPRFLyQ&RPXQLFDFLyQ
'HQLUODVDFFLRQHVGHSURPRFLyQ\FRPXQLFDFLyQGHODPDUFD
Este punto esta relacionado con la estrategia de comunicacin de la marca.

Los puntos 1 y 2 nos darn las bases para determinar el aspecto de la marca y el punto 3DOGHQLU
el canal o el punto de venta nos permitir conocer las condiciones del escenario y de esta manera
podremos determinar las piezas de diseo que puedan apoyar la marca en dichos espacios o canales
de venta.

CMO CREAR UNA MARCA? JAVIER HENRQUEZ 3/6

ESTRATEGIA DE MARCA
(VHOPDQLHVWRGHXQDPDUFD
0DQLHVWRdef., es una declaracin pblica de principios e intenciones.
(VWDEOHFHODVGHQLFLRQHVGHODPDUFDpVWDVGHEHUiQUHJLUWRGDVODVDFFLRQHVGHODPDUFD

PERSONALIDAD DE LA MARCA
La personalidad de la marca declara o establece los atributos emocionales y racionales de la misma,
aqullos que queremos caractericen su actuar, como el de una persona, y responde a la pregunta: si
ODPDUFDIXHUDXQDSHUVRQDFyPRVHUtD"

Es importante entender cuales son los atributos de la marca:

/RVItVLFRV\REMHWLYRVORVGHEHQHFLRVTXpEHQHFLRRIUHFHDOFRQVXPLGRU"YDORUHV\HVHQFLDTXp
valores promueve la marca que impulsarn a los consumidores a establecer un lazo emocional con ella
y quererla, la esencia ser el corazn de la marca, aquel concepto que destaque ante todos los dems
de su personalidad.

Existe un mtodo para ayudar a mostrar la personalidad de la marca, se conoce como moodboard
FXDGURGHKXPRU&RQVLVWHHQUHDOL]DUXQSDQHOFRQLPiJHQHVTXHGHQDQ\D\XGHQDUHHMDUOD
SHUVRQDOLGDGGHODPDUFD3DUDHOORHVWiQGHQLGDVGLIHUHQWHVFDWHJRUtDVP~VLFDDXWRPyYLOPXHEOH
color, bebida, deporte, arquitectura, utensilio y persona.

PROMESA BSICA / OFERTA DE VALOR O DIFERENCIADA

(VODGHFODUDFLyQHQXQDIUDVHRXQSDUGHIUDVHVGHDTXpOVDWLVIDFWRUTXHODPDUFDRIUHFH
FXPSOLU'HEHPRVWRPDUHQFXHQWDVXRIHUWDGLIHUHQFLDGDORTXHKDFHGLVWLQWDDODPDUFDHQWUHVXV
competidores.

DISCURSO DE LA MARCA Y MENSAJES QUE QUEREMOS EMITIR

(OGLVFXUVRHVFRPRHOPDQLHVWRGHODPDUFDHVWRGRORTXHTXLHUHGHFLU\TXHGHEHUiWUDGXFLUHQVXV
mensajes. Determina su tono y los medios a utilizar.

TONO DE COMUNICACIN
El tono es como la caracterstica del modo de hablar de la marca: emocional, racional, ldico,
VDUFiVWLFRLQIRUPDWLYRHWF(VXQFDOLFDWLYRGHWRGRVXPHQVDMH

POSICIONAMIENTO
(OSRVLFLRQDPLHQWRHVHVDGHFODUDFLyQHQXQDIUDVHTXHUHSUHVHQWDODPHPRUDELOLGDGGHODPDUFD
cmo quiero ser recordado? (cul es la posicin que la marca tiene en la mente del consumidor).

Actividades:
'HQLUODSHUVRQDOLGDGGHODPDUFD
Deber responder a las preguntas: qu somos? y qu no somos?
6LODPDUFDIXHUDXQDSHUVRQDFyPRVHUtDHVWDSHUVRQD"FXiOHVVXFDUiFWHU"FXDOHVVRQVXV
YDORUHV"FyPRYLVWH"GyQGHYLYH"TXpP~VLFDHVFXFKD"TXpOXJDUHVIUHFXHQWD"HWF
5HYLVDUGHQLFLyQGHOFRQVXPLGRUHQODHVWUDWHJLDGHPHUFDGRWHFQLD

'HQLUODSURPHVDEiVLFDRIHUWDGHYDORURGLIHUHQFLDGD
4XpRIUHFHPRVTXHQRRIUHFHODFRPSHWHQFLD"TXpQRVKDFHGLIHUHQWHV"

'HQLUHOGLVFXUVRGHODPDUFD\PHQVDMHVTXHTXHUHPRVHPLWLU
Cul es el concepto rector que dirigir la comunicacin de toda la marca?
'HQLUDOJXQRVGHORVPHQVDMHVTXHTXHUHPRVHPLWLU

'HQLUHOWRQRGHFRPXQLFDFLyQ
Qu carcter tendrn nuestros mensajes, en qu tono los queremos emitir?

'HQLUHOSRVLFLRQDPLHQWR

CMO CREAR UNA MARCA? JAVIER HENRQUEZ 4/6

ESTRATEGIA DE COMUNICACIN
'HQHODVDFFLRQHVGHFRPXQLFDFLyQHQORVFDQDOHVLQWHUQRV\H[WHUQRVGHODPDUFD
Estas acciones debern estar sustentadas en la estrategia de la marca.

&DQDOLQWHUQR &DQDOH[WHUQR
-Corporativo -Distribuidores e intermediarios
-Operacin -Consumidores y usuarios
-Ventas -Instituciones y comunidad (responsabilidad social)

Actividades:
%DVDGRVHQODWHRUtDGH%UDQG6HQVH\IUDJPHQWDFLyQGHPDUFDKDFHUXQDQiOLVLVGHQXHVWUD
marca para determinar cules son la reas de accin de nuestra marca y que su desarrollo
contribuya a la construccin del posicionamiento deseado y a la generacin de una experiencia
~QLFD\GLIHUHQFLDGDGHQXHVWUDPDUFD

CMO CREAR UNA MARCA? JAVIER HENRQUEZ 5/6

CREATIVIDAD, ARTE Y DISEO

&UHDWLYLGDGDUWH\GLVHxR
6RQORVUHVSRQVDEOHVGHWUDGXFLUODVGHQLFLRQHVGHODVHVWUDWHJLDVDQWHULRUHVHQPHQVDMHVFUHDWLYRV
DSOLFDGRVDSLH]DVGHFRPXQLFDFLyQTXHH[DOWHQODRIHUWDGHYDORUGLIHUHQFLDGDGHODPDUFD

*HQHUDQHOOHQJXDMHODYR]\ODDSDULHQFLDGHODPDUFD

CMO CREAR UNA MARCA? JAVIER HENRQUEZ 6/6