FUNDAMENTOS

DEL MARKETING

JULIO ALBITRES H.
julio.albitres@hotmail.com
 SEMANA
12.1

Decisiones de Producto
Producto
Conjunto de atributos tangibles e intangibles que incluyen entre
otras cosas empaque, color, precio, calidad y marca, junto con lo
servicios y la reputacin del vendedor.
Stanton (2001)

Es todo aquello que puede ofrecerse a la atencin de un

mercado para su adquisicin, uso o consumo y que adems
puede satisfacer un deseo o necesidad. Abarca objetos fsicos,
servicios, personas, sitios, organizaciones e ideas.
American Marketing Ass.
Qu es un producto?
Qu es un producto?
QU COSA ES UN PRODUCTO?
CALIDAD
DEL PRODUCTO CARACTERSTICAS
SERVICIOS DEL FSICAS DE LOS
VENDEDOR PRODUCTOS

REPUTACIN
VALOR
DEL VENDEDOR

COLOR MARCA

GARANTA EMPAQUE

DISEO
 PRODUCTO?
Producto
Potencial
Producto
Aumentado
Producto
Esperado
Producto
Genrico

Beneficio
Bsico

Philip Kotler
Direccin de Mercadotecnia
 Bsico

Real
Aumentado
Niveles de producto
 Producto esencial
Lo que el consumidor busca,
no es el producto en s, sino
Bsico los beneficios o servicios que
es capaz de brindar.

Beneficio
principal
Producto real

Parte fsica y tangible del producto.

Real Las caractersticas del producto
debe representar el beneficio
buscado.

Caractersticas
fsicas
Producto aumentado
Valor agregado que nos puede

Aumentado
diferenciar de los otros productos,
son servicios conexos.

Valor
agregado
Importancia

Es materia de intercambio

Satisface las necesidades de los

consumidores / usuarios

Es la base de las dems operaciones

de marketing
PRODUCTO
CONSTITUCIN FSICA
Caractersticas materiales
FUNCIN
Caractersticas funcionales
VISTA POR EL USUARIO
Caractersticas de imagen
Caractersticas MATERIALES

Internas
Capaz de satisfacer
necesidades
Externas
Forma:
- Embalaje
- Envase
- Tamao
Caractersticas FUNCIONALES

Bsicas
Fundamentales para el diseo de los productos

Adicionales
Calidad, fiabilidad, versatilidad y regulados de funcin
Caractersticas DE IMAGEN

Origen de fabricacin
Puntos de ventas especializados
Mtodos de fabricacin

SE BUSCA:
Imagen - smbolo
Comprar por marca
Clasificacin (1)
Segn su durabilidad
Bienes no duraderos
Bienes duraderos
Bienes de servicios

Segn el tipo de compra

Corriente
Reflexionada
Productos de especialidad
No buscados
Clasificacin (2)
Segn su uso final

Bienes de consumo
Bienes de conveniencia
Bienes de comparacin
Bienes de especialidad
Bienes no buscados
 Bienes de Conveniencia
Comportamient Compra frecuente, poca planificacin.
o de Compra Poco Esfuerzo de compra.
Poca participacin del Consumidor
Precios Generalmente Bajo o de poco valor

Distribucin Masiva. Establecimientos Convenientes

Promocin Masiva por parte del Fabricante

Ejemplos Pasta Dientes, Detergentes, Gaseosas

 Bienes de Compra
Comportamiento Compra no tan frecuente,
de Compra Mucha planificacin y Esfuerzo de compra.
Comparacin de marcas, precios, calidad, estilos
Alta participacin del Consumidor
Precios Mas Alto

Distribucin Distribucin Selectiva en menos establecimientos

Promocin Publicidad y venta personal por parte del

fabricante y distribuidores
Ejemplos Electrodomsticos, mobiliarios, ropa
 Bienes de Especialidad
Comportamient Fuerte preferencia y fidelidad de marca.
o de Compra Poca o nula comparacin
Poca sensibilidad de precios
Precios Alto

Distribucin Distribucin Exclusiva en muy pocos o

nicos establecimientos
Promocin Promociones con pblico objetivo ms
selecto por parte de fabricantes y
distribuidores

Ejemplos Bienes de Lujo.

 Bienes NO Buscados
Comportamient Poca conciencia o conocimiento del producto
o de Compra ( si lo hay el inters es mnimo o negativo)
Precios Variable

Distribucin Variable

Promocin Publicidad Agresiva y venta personal por

parte de fabricantes y distribuidores

Ejemplos Seguros de Vida, Donaciones de Sangre

Clasificacin (3)
Segn su uso final

Bienes industriales
Materias primas
Materiales y partes de fabricacin
Instalaciones
Equipo accesorio
Suministros de operacin
Conceptos Bsicos GAMA
Todos los artculos
de una empresa
JERARQUA DE PRODUCTOS
Familia de necesidad
Familia de producto
Clase de producto
Lnea de producto
Tipo de producto
Marca
Variedad
Artculoar25
Conceptos Bsicos GAMA
Todos los artculos
Jerarqua de Productos
de una empresa
Familia de necesidades
Conceptos Bsicos GAMA
Todos los artculos
de una empresa

Jerarqua de Productos
Familia de producto
 GAMA
Conceptos Bsicos Todos los artculos
de una empresa

Jerarqua de Productos
Clases de producto
 Conceptos Bsicos GAMA
Todos los artculos
de una empresa

Jerarqua de Productos
Lneas de producto
Conceptos Bsicos GAMA
Todos los artculos
de una empresa

Jerarqua de Productos
Tipo de producto
Conceptos Bsicos
Mezcla (Surtido) de Productos
Gama de productos que ofrece
una empresa
Decisiones de Lnea
Longitud de la lnea
Clave: revisar alternativas de
Alargar: hacia arriba o
hacia abajo...
Acortar: desde arriba o
desde abajo...
Rellenar...
Ralear...
la lnea para obtener mejores
resultados
CATEGORIZACIN DE PRODUCTOS
POSICIONAMIENTO / Habilidad para convencer al consumidor.
REPOSICIONAMIENTO

DEFINICIN DE Competencia de los productos por la preferencia

de los consumidores.
COMPETIDORES
Reconocida por el consumidor.
CALIDAD DE PROTOTIPO Relacin de marcas.

Productos representativos, fomentan el anlisis.

FOMENTO DE INTERS

LOCALIZACIN DE LOS La identificacin por categoras de productos

puede afectar la localizacin de los consumidores.
PRODUCTOS
DECISIONES DE MARCA

33
Decisiones de Marca - Lnea
Alternativas sobre crecimiento de la lnea - marca:

LNEA DE PRODUCTO

Existente Nueva

Variedad de Lnea Extensin de Marca

Existente (con marca genrica) (Multi Lneas)

MARCA
Nueva Extensin de Lnea Lneas y Marcas
(Multi Marcas) Nuevas
Decisiones de Empaque

Empaque: palabras afines

contenedor,
embalaje,
envase,
envoltura
Decisiones de Empaque

Empaque: propsitos
Proteger el producto hasta
que llegue al cliente
Proteger el producto hasta
que llegue al consumidor
Decisiones de Empaque
Empaque: propsitos
Facilitar el almacenamiento y
exhibicin
Persuadir al cliente para que
compre el producto
Decisiones de Empaque

Empaque: propsitos
Facilitar el consumo del
producto
Decisiones de Etiquetado
Etiqueta
parte del producto que
incluye informacin:
del producto mismo
del vendedor
Decisiones de Etiquetado
Etiqueta
Tipos:
De marca: marca aplicada al
producto
Descriptiva: proporciona
informacin sobre:
Uso
Desempeo
Cantidad
Construccin
Calidad
Cuidado
Decisiones de Garanta
Garanta:
Compromiso del vendedor de asegurar una buena
inversin por parte del comprador
Tipos
De buen funcionamiento
De mantenimiento
De disponibilidad permanente de producto
De disponibilidad de repuestos
De reparacin
De devolucin

Basado en: Arellano, Rolando / Marketing, enfoque Amrica Latina

Decisiones de
Literatura Adjunta
Incluye:
agradecimiento / felicitacin
requerimientos
accesorios
armado / instalacin del producto
uso
peligros
Nuevos Productos
Necesidad de desarrollarlos:
Cambios en los gustos y
preferencias
Cambios en la tecnologa
Acortamiento del ciclo de
vida
Aumento de la
competencia
 Lanzamiento: Proceso
Factibilidad
Se necesita
Econmica & Manning un presupuesto
Administ.
Diseo Produccin
& Finanzas
Solucin
Factibilidad EMPRESA a la
Tcnica
Requisicin

Investigacin Marketing Ventas

MERCADO
Identificacin de Solucin
Demanda a la
Potencial Demanda
Ciclo de Vida
S/.

Ventas

Tiempo
Introduccin Crecimiento Madurez Declive Utilidades