CAPTULO II

MARCO REFERENCIAL

Antecedentes de la investigacin

Los antecedentes forman parte fundamental de toda investigacin, ya que

sirven de gua para el desarrollo del mismo. A continuacin se presentan una
serie de autores, de los cuales son extrados los aspectos ms relevantes del
tema en estudio:
Las autoras: Snchez y Castellanos (1997) en su tesis de grado titulada
Planteamiento Estratgico de Mercadeo para el lanzamiento de Ropa
Casual para nios en el estado Tchira presentada ante la Universidad
Experimental del Tchira, para optar al ttulo de Ingeniero Industrial;
investigaron previamente lo relacionado con Producto, Precio, Plaza y
Promocin.
El producto. (nivel de calidad de la confeccin, textura, durabilidad, entre
otros). Precio (se deriva de las diversas marcas y niveles actuales). Plaza
(estratos sociales, grupo de edades); y Promocin (evaluacin de la imagen
de las principales marcas) de las prendas textiles para nios; adems
plantearon una serie de estrategias que permiten introducir dentro del
mercado dichos artculos; y a su vez concluyen que
No importa la escala de la investigacin planteada y las
propuestas que esta pueda generar, el desarrollo de la misma
deber hacerse con una visin global del problema, que
permita evaluar todos los componentes que en el proceso
intervienen, esto derivar en una mayor eficiencia en la

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 produccin de nuevos renglones para el consumo dentro de
propuestas realmente variables.(p.321)
De lo anterior descrito, se tomar en cuenta las tcnicas de segmentacin
del mercado. As mismo, anlisis para la interpretacin y presentacin de
datos recopilados.
Por otra parte, la autora Crdenas (1997) en su tesis de grado titulada
Plan estratgico de Mercadeo para introducir una nueva marca de prendas
para dormir en el rea metropolitana de San Cristbal, caso:
MICHELANGES, presentada en la Universidad Experimental del Tchira
para optar al ttulo de Ingeniero Industrial. El estudio se bas en los objetivos
planteados de precio, plaza, distribucin y promocin ya que estas influyen
en la rentabilidad y participacin de la empresa MICHELANGES
aprovechando las oportunidades.
Adems concluye que Aplicar las estrategias de mercadeo ayudar a
aumentar la rentabilidad de un 1.15% a 5.09% para el siguiente ao; (p.264)
y a su vez, Los controles a utilizar cada seis meses a cada uno de los
componentes de la mezcla de mercadeo, se analizar el desempeo y metas
alcanzadas. (p.264)
El aporte que realiza la investigacin planteada, esta basada en algunas
de las tcnicas utilizadas para la recoleccin de datos como es la redaccin y
aplicacin de encuestas, las cuales pueden ser extradas para plantearlas y
emplearlas en el tema en desarrollo.
En otros pensamientos, la autora Oliveros (1998), en su tesis titulada
Estrategias de posicionamiento para el producto ropa interior para damas
ZARKY presentada ante la Universidad Experimental del Tchira para optar
al ttulo de Magster en Gerencia de Empresas, enfoca su investigacin hacia
las necesidades y expectativas de un grupo de usuarias con la finalidad de
posicionar dicho producto en un mercado seleccionado.
Por lo que afirma que, para lograr el posicionamiento de la marca, es
importante destacar aquellas caractersticas que ms satisfacen al mercado

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meta seleccionado y enfocar todos los esfuerzos de mercadeo para
conseguirlo (p.1). adems concluye que,
Una cantidad significativa de mujeres conocen y han usado la ropa
interior femenina en pequeas empresas, por otra parte han quedado
satisfechas con la compra del producto, esto permite pensar que hay
camino abierto para lograr el posicionamiento de la marca ZARKY.
(p.101).

De la investigacin citada se tomar el instrumento a aplicar, para la

elaboracin del mismo; as como tambin, citas de autores acerca del
posicionamiento del producto.
Adems el autor Salazar (1998) en su tesis de grado titulada Estudio de
Canales de distribucin de las Drogueras que surten a las farmacias en el
Municipio Barinas presentada ante la Universidad Experimental del Tchira
para optar al ttulo de Magster en Gerencia de Empresas, toma en cuenta
variables como precio, servicios, sistemas de cobranza e imagen global del
proveedor. Asimismo, algunos aspectos que se deben tomar en cuenta
como: precio, descuento por pronto pago, ofertas, tiempo de entrega, surtido
de medicamentos, despacho, embalaje, entre otros.
Esto se realiza a fin de que las drogueras mejoren estos indicadores
para ejercer el liderazgo en la comercializacin de medicinas y miscelneos
en el estado Barinas (p.3). Por lo que al finalizar dicha investigacin
concluye diciendo que:
Liderar el mercado consiste en ser el mejor surtido, tiempo de
entrega, descuentos, precios, ofertas, atencin, despacho, embalaje,
para que la empresa (Droguera) sean el punto de orientacin de una
empresa a imitarse y no una empresa que imita. De no ser posible
ser el mejor en todo, se debe entonces buscar cual es la
caracterstica que ms buscan las farmacias y ser el mejor en ellas
(p.100).

La investigacin citada, aporta estrategias de gran utilidad para el diseo

de los canales y las variables que se deben tomar en cuenta en el momento
de emprender la comercializacin de cualquier tipo de producto con el fin
cubrir las necesidades del mercado meta.

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 Bases Tericas

Comercializacin

La comercializacin es a la vez un conjunto de actividades realizadas por

organizaciones, y un proceso social. Se da en dos planos: Micro y Macro. Se
utilizan dos definiciones: Microcomercializacin y macrocomercializacin. La
primera observa a los clientes y a las actividades de las organizaciones
individuales que los sirven. La otra considera ampliamente todo el sistema de
produccin y distribucin.

Microcomercializacin

Es la ejecucin de actividades que tratan de cumplir los objetivos de una

organizacin previendo las necesidades del cliente y estableciendo entre el
productor y el cliente una corriente de bienes y servicios que satisfacen las
necesidades. Por lo tanto, la comercializacin debe comenzar a partir de las
necesidades potenciales del cliente, y no del proceso de produccin.

Macrocomercializacin

Proceso social al que se dirige el flujo de bienes y servicios de una

economa, desde el productor al consumidor, de una manera que equipara
verdaderamente la oferta y la demanda y logra los objetivos de la sociedad.
No obstante, el nfasis de la comercializacin no recae sobre las actividades
de las organizaciones individuales. Por el contrario, el acento se pone sobre
como funciona todo el sistema comercial. Esto incluye la observacin de
como influye la comercializacin en la sociedad y viceversa. (toda sociedad
necesita un sistema econmico).

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 Qu es un Mercado?

La palabra marketing (comercializacin) proviene del vocablo ingles

market (mercado) que representa un grupo de vendedores y compradores
deseosos de intercambiar bienes y/o servicios por algo de valor.
Los mercados centrales, con lugares adecuados donde compradores y
vendedores pueden reunirse frente a frente para intercambiar bienes y
servicios. Los mercados centrales facilitan el intercambio.
Economas de escala, significa que, a medida que una compaa produce
ms cantidad de un producto determinado, el costo de cada uno de ellos
disminuye.
Comercializacin efectiva significa entregar los bienes y servicios que los
consumidores desean y necesitan. Significa conseguirles los productos en el
momento oportuno, en el lugar adecuado y a precio conveniente.

Funciones de la Comercializacin

Las funciones universales de la comercializacin son: comprar, vender,

transportar, almacenar, estandarizar y clasificar, financiar, correr riesgos y
lograr informacin del mercado.
- La funcin de compra significa buscar y evaluar bienes y servicios.
- La funcin venta requiere promover el producto.
- La funcin de transporte se refiere a trasladar.
- La funcin de almacenamiento implicar guardar los productos de
acuerdo con el tamao y calidad.
- Estandarizar y clasificar incluyen ordenar los productos de acuerdo con
el tamao y calidad.
- La financiacin provee el efectivo y crdito necesarios para operar
(producir, vender, comprar, almacenar)

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 - La toma de riesgos entraa soportar las incertidumbres que forman parte
de la comercializacin.

Qu Significa el Concepto de Comercializacin?

El concepto de comercializacin significa que una organizacin encamina

todos sus esfuerzos a satisfacer a sus clientes por una ganancia. Hay tres
ideas fundamentales incluidas en la definicin del concepto de
comercializacin:
1. Orientacin hacia el cliente.
2. Esfuerzo total de la empresa.
3. Ganancia como objetivo.

La Tarea Gerencial en la Comercializacin

El proceso de la gerencia comercial abarca los siguientes pasos:

1. Planear las actividades comerciales.
2. Dirigir la ejecucin de los planes.
3. Controlar estos planes.
En el planeamiento, los gerentes fijan pautas para la tarea de ejecucin y
especifican los resultados esperados. Luego utilizan estos resultados
esperados en la tarea de control, con el propsito de averiguar si todo
funcion de acuerdo con lo previsto. Por lo tanto, se debe tomar en cuenta
que los mercados son dinmicos, las necesidades de los clientes, los
competidores y el medio ambiente cambian constantemente. La tarea de
planear la estrategia para guiar a toda la firma se llama planeamiento
estratgico (gerencial).
Se trata de una labor de alta gerencia que comprende no slo las
actividades, sino tambin las de produccin, investigacin y desarrollo y de
otros mbitos funcionales.

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 Qu es el Planeamiento de una Estrategia Comercial?

Planeamiento de la estrategia comercial quiere decir encontrar

oportunidades atractivas y elaborar estrategias comerciales rentables.
Entonces: Una estrategia comercial especifica un mercado meta y una
mezcla comercial afn.
1. Un mercado meta. Esto es, un grupo bastante homogneo (similar) de
clientes a los que la firma desea atraer.
2. Una mezcla comercial. Esto es, las variables controlables que la
empresa concierta para satisfacer a este grupo meta.

Seleccionar una Estrategia Orientada hacia el Mercado es

Comercializacin por Metas

La comercializacin por metas afirma que una mezcla comercial se

adapta para que satisfaga las necesidades de algn cliente determinado. Por
el contrario, la comercializacin masiva apunta vagamente a todo el mundo
con la misma mezcla comercial. Este sistema supone que todo el mundo es
igual.

Preparacin de Mezclas Comerciales para los Mercados Metas

Hay muchas variables de la mezcla comercial. Por lo tanto, se puede

reducir todas las variables de la mezcla comercial a cuatro grupos bsicos:
- Producto
- Precio
- Plaza
- Promocin

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 Producto

Cada empresa esta vendiendo algo que el cliente desea: satisfaccin, uso
o beneficio. Cuando los productores o intermediarios compran productos, se
interesan en la ganancia que puede obtener de su compra, mediante su uso
o reventa, no como se hicieron los productos. Debido a que los
consumidores compran satisfaccin, no elementos sueltos.
Producto, significa el ofrecimiento -por una firma- de satisfacer
necesidades. Lo que interesa a los clientes es como ellos ven el producto.
La calidad del producto tambin debera determinarse a travs de como
los clientes ven el producto. Desde una perspectiva comercial, calidad
significa la capacidad de un producto para satisfacer las necesidades o
requerimientos de un cliente.

Diferencia entre Bienes y Servicios.

Como un bien es algo fsico, puede verse y tocarse, algo tangible.

Servicio, por otro lado, es una accin realizada por una parte para otra.
Cuando usted proporciona un servicio a un cliente no puede conservarlo. Los
servicios son intangibles. No se pueden retener un servicio. Los bienes,
generalmente se hacen en una fbrica y luego se venden; los servicios con
frecuencia se venden primero y, a continuacin, se producen.
Los servicios no pueden almacenarse, y esto hace mas difcil equilibrar la
oferta y la demanda. Tambin es difcil tener economas de escala cuando el
producto es principalmente servicio. Los servicios no pueden producirse en
cantidades grandes y econmicas, y luego transportares a los clientes.
Cuando un slo producto no basta para satisfacer las necesidades de los
clientes metas, los empresarios deben ofrecer lneas de productos
completas.

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 La Marca tambin necesita una Decisin de Estrategia

El uso de la marca significa la utilizacin de un nombre, trmino, smbolo

o diseo, o una combinacin de esto, para identificar un producto. Una marca
registrada abarca solamente aquellas palabras, smbolos o marcas que estn
legalmente registradas para uso por parte de una sola compaa.

Condiciones Favorecedoras para Uso de Marca

Las siguientes condiciones son favorables para usar una marca con xito:
- El producto es fcil de descubrir por la marca.
- La calidad del producto es el mejor valor para el precio.
- Posible disponibilidad amplia y continua.
- Si el uso de la marca tiene gran xito, los costos bajarn y se
incrementarn las ganancias.
- La buena ubicacin en los estantes o exhibidores de las tiendas ayudan
a vender.
La familiaridad con la marca significa el grado en que los clientes
reconocen y aceptan la marca de la compaa. Cinco niveles de familiaridad
con la marca son de utilidad para el planeamiento de la estrategia: (a).
Rechazo, (b). No reconocimiento (c). Reconocimiento, (d). Preferencia y (e).
Insistencia.
- El rechazo de la marca significa que los clientes potenciales no
compraran una marca a menos que cambie su imagen.
- El no reconocimiento de la marca significa que los clientes finales no
reconocen una marca en absoluto.
- El reconocimiento de la marca significa que los clientes recuerdan la
marca.

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 - La preferencia por la marca, lo que significa que los clientes metas
generalmente eligen la marca entre otras.
- La insistencia en una marca quiere decir que los clientes insisten en un
producto de determinada firma y desean buscarlo.
- Las marcas de fabrica son marcas creadas por los fabricantes y las
marcas comerciales son aquellas creadas por intermediarios.

Precio

Algunas de las dificultades que supone fijar un precio se deben a la

confusin del significado del trmino precio, an cuando el concepto es fcil
de definir con palabras de uso comn. En trminos simples, precio es la
cantidad de dinero y/o otros artculos con la utilidad necesaria para satisfacer
una necesidad que se requiere para adquirir un producto; donde la utilidad es
el atributo que posee la capacidad de satisfacer los deseos.
La mayora de los consumidores son de alguna manera sensibles al
precio, pero tambin estn interesados en otros factores, tales como la
imagen de la marca, la ubicacin de la tienda, el servicio, la calidad y el valor.
Por lo que Curry D. (1988): Prices y prices/quality Relationships seala
que, Otra situacin es que las percepciones de algunas personas acerca de
la calidad del producto dependen directamente del precio.(p.36).

Estrategia de Entrada en el Mercado

Al prepararse para entrar en el mercado con un nuevo producto, los

ejecutivos debern decidir si adoptan la estrategia de descremado o de la
penetracin en el mercado.

Precios de Descremado del Mercado. Consiste en ponerle a un nuevo

producto un precio inicial relativamente alto. Normalmente el precio es

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elevado en relacin con el nivel de precios esperados por el mercado meta,
es decir, se fija el precio en el mximo nivel que la mayor parte de los
consumidores interesados estn dispuestos a pagar por l. Esta estrategia
es la ms idnea en las siguientes condiciones:
1. El producto posee caractersticas especiales que los consumidores
desean intensamente.
2. La demanda es bastante inelstica, lo cual sucede principalmente en
las primeras etapas del ciclo de vida.
3. El nuevo producto est protegido de la competencia por una o ms
barreras que impiden el ingreso de otros.

Penetracin en el Mercado. Al producto se le pone un precio

relativamente bajo. El precio es bajo en relacin con el nivel de los precios
esperados en el mercado meta. Esta estrategia es la ms idnea en las
siguientes condiciones:
1. El producto tiene un enorme mercado masivo.
2. La demanda es sumamente elstica, generalmente en las ltimas
etapas del ciclo de vida de una categora de productos.
3. Pueden conseguirse importantes reducciones en los costos unitarios
por medio de operaciones a gran escala. Dicho de otra manera, es posible
obtener economa de escala.
4. Ya existe una fuerte competencia por el producto en el mercado o bien
se prev que se materialice poco despus de introducirlo.

Descuentos y Bonificaciones

Los descuentos y bonificaciones producen una rebaja del precio base (o

de lista). La rebaja puede darse como reduccin del precio o bien como
alguna otra concesin.; por ejemplo, mercanca gratuita o descuentos

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publicitarios. Algunos de ellos: Descuento acumulativo y descuento
comercial.

El Descuento Acumulativo

Se basa en el volumen total adquirido durante un perodo determinado.

Este tipo de descuento es til para el vendedor, porque vincula los clientes
ms estrechamente a la empresa.

Los Descuentos Comerciales

A veces llamados descuentos funcionales, son reducciones del precio de

lista que se ofrecen a los compradores en pago por las funciones de
marketing que realizarn.

Los Descuentos por Volumen

Son rebajas del precio de lista y su finalidad es estimular los

consumidores a comprar grandes cantidades o lo que necesitan del
vendedor que ofrezca el descuento.

Plaza

Canales de Distribucin

Un canal de distribucin est formado por personas y compaas que

intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto a medida que
ste pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial. Siempre
incluye al fabricante y al usuario final en su forma actual y tambin a
intermediarios; por ejemplo, mayoristas y detallistas.

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Diseo de los Canales de Distribucin

Se requiere un mtodo bien organizado para disear los canales que

satisfagan a los clientes y superen la competencia. Por lo se recomienda una
secuencia de decisiones:

Especificar la Funcin de la Distribucin. A continuacin se especifican

las funciones asignadas al producto, precio y la promocin. Aunque cada uno
de los elementos tengan una funcin distinta o bien es posible que se asigne
la misma a dos elementos.

Seleccionar el Tipo de Canal. Una vez especificada la funcin de la

distribucin en el programa de marketing, se escoge el canal ms adecuado
para el producto.

Determinar la Intensidad de la Distribucin. La siguiente decisin se

refiere a la intensidad de la distribucin, o sea al nmero de intermediarios
que participarn en los niveles de venta al detalle y al por mayor en un
territorio.

Seleccionar Miembros Especficos del Canal. La ltima decisin

consiste en escoger determinadas compaas para que distribuyan el
producto.

Seleccin del Tipo de Canal

La mayor parte de los canales de distribucin incluyen intermediarios,

pero algunos no. Un canal formado solo por el productor y el consumidor
final, sin intermediarios que presten ayuda, recibe el nombre de distribucin

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directa. Por el contrario, un canal constituido por el productor, el consumidor
final y al menos por un nivel de intermediarios es una distribucin indirecta.

El Plan Comercial es una Gua de Control

La estrategia comercial determina un mercado meta y una mezcla

comercial. El plan comercial es una exposicin escrita de la estrategia
comercial y de los pormenores de tiempo para realizar la estrategia.
Entonces se tomar en cuenta:
1. Qu mezcla comercial se ofrecer, a quin y durante cunto tiempo.
2. Qu recursos de la empresa se necesitaran, qu ritmo.
3. Qu resultados se esperan.
El plan tambin lleva procesos de control, de modo que quien lo ejecute
pueda saber si marcha bien o no. Luego de preparado el plan comercial, los
gerentes comerciales se dedican a la ejecucin. Esto implicar personal e
intermediarios, fijar salarios, escoger materiales de promocin, conseguir el
apoyo necesario de otras personas de la firma, entre otros.

Administracin de la Distribucin Fsica del Producto

Independientemente de que una empresa forme parte de una alianza de

logstica o tome esta funcin por su cuenta, un buen sistema de distribucin
fsica se basa en cinco subsistemas interdependientes:

Ubicacin y Almacenamiento de Inventario

La administracin del inventario es la clave para tener xito en la

distribucin fsica. Una consideracin importante es el almacenamiento, que
abarca diversas funciones: Ensamble, divisin (de empaques voluminosos) y
almacenamiento de productos, as como su preparacin para el reembarque.

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Centros de Distribucin

Una buena estrategia relativa a la ubicacin del inventario puede consistir

en crear uno o varios centros de distribucin. Tales instalaciones construyen
a partir de los mercados y no de las necesidades de transporte. Con ellos se
busca construir bajo un techo un sistema eficiente y totalmente integrado
para el flujo de los pedidos, recibir pedidos, surtidos y prepararlos para
entregarlos a los clientes.
Estos centros pueden aminorar los costos de distribucin disminuyendo la
cantidad de almacenes, depurando el exceso de inventario y eliminando los
casos de falta de existencias. Considerando que las compaas son negocios
para vender bienes y no para guardarlos, los tiempos de almacn y de
entrega deben ser reducidos.

Manejo de Materiales

Consiste en seleccionar el equipo apropiado para el manejo fsico de los

productos, entre los que cabe mencionar el edificio del almacn. Con un
equipo apropiado se logra disminuir al mnimo las prdidas por rupturas,
deterioro y hurto de los productos. Tambin se reducen los costos y el tiempo
del manejo de los materiales.

Control de Inventario

Mantener el control del tamao y composicin del inventario, que

representa una importante inversin para la mayor parte de las empresas, es
indispensable para un sistema de distribucin fsica. Su finalidad es surtir los
pedidos en forma rpida, completa y exacta, a la vez que se minimizan la
inversin y las fluctuaciones de los inventarios.

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 1. Lote Econmico del Pedido. Los administradores deben establecer la
cantidad ptima de re-orden cuando llega el momento de reponer las
existencias.
2. Justo a Tiempo. Originalmente utilizado de manera amplia en Japn, el
concepto de justo a tiempo (JAT) es una forma comn de controlar el
inventario, efectuar las compras y programar la produccin. El autor Tucker
M. (1993) afirma que: Los japoneses descubrieron que la calidad mejora con
compras justo a tiempo. Cuando los pedidos son pequeos y las entregas
frecuentes, se pueden detectar y corregir rpidamente los problemas de
calidad en los productos recibidos.(p.59).

Procesamiento de Pedidos

Este subsistema debera incluir procedimientos para facturar, conceder

crdito, preparar facturas y cobrar cuentas ya vencidas. Por ello, un nmero
cada da mayor de empresas recurre a la computadora para realizar la mayor
parte de sus actividades relacionadas con el procesamiento de pedidos.

Transporte

La administracin deber escoger en cada caso el tipo de transporte y los

transportistas. Dentro de los cuales se destacan: El ferrocarril, los camiones,
los ductos, los barcos y los aviones.

Promocin

La Promocin, es el elemento del Plan de una organizacin, que sirve

para informar, persuadir y recordarle al mercado la existencia de un producto
y/o su venta, con la intencin de influir en los sentimientos, comportamientos
o creencias del receptor o destinatario.

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Mtodos Promocionales

1. La Venta Personal. Es la presentacin directa de un producto que el

representante de una compaa hace a un comprador potencial.
2. La Publicidad. Es una comunicacin masiva e impersonal que paga un
patrocinador y en la cual ste est claramente identificado. Las ms
conocidas son los anuncios que aparecen en los medios electrnicos
(televisin y radio) y en los impresos (peridicos y revistas). Sin embargo hay
otras desde el correo hasta el internet.
3. La Promocin de Venta. Es una actividad estimuladora de la demanda,
cuya finalidad es complementar la publicidad y la venta personal.
4. Las Relaciones Pblicas. Abarcan una amplia gama de actividades
comunicativas que contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas
respecto a una organizacin y sus propsitos.

Propsitos de la Promocin

Uno de los atributos de un sistema de mercado libre es el derecho de

utilizar la comunicacin como medio para influir en el pblico. En el sistema
socioeconmico moderno esa libertad se manifiesta en las actividades
promocionales de las empresas, cuya finalidad es influir en los sentimientos,
creencias y comportamiento de los clientes potenciales. La promocin
cumple tres funciones esenciales: Informa a los compradores potenciales, los
persuade y les recuerda de una compaa y sus productos.

Factores que Influyen en la Mezcla Promocional

Los siguientes factores debern tenerse en cuenta cuando se seleccione

la mezcla promocional:

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 - Mercado meta (Disposicin a comprar, reconocimiento, preferencia,
conviccin, compra, extensin geogrfica del mercado, tipo de cliente,
concentracin del mercado).
- Naturaleza del producto
- Etapa del ciclo de vida del producto
- Fondos disponibles

Consumidores Finales y su Comportamiento de Compra

El ingreso discrecional es un concepto esquivo porque la definicin de

necesidades vara de una familia a otra y en el tiempo. Por esto, los
comercializadores frecuentemente observan el ingreso de la familia y los
datos de gastos para saber un poco ms sobre como gastan sus ingresos
sus mercados metas.
Los datos bsicos relativos a las pautas de gastos del consumidor son de
gran ayuda para predecir qu marcas y productos especficos comprarn los
consumidores. Eso exige una mejor comprensin del proceso de compra.
Existen variables psicolgicas, las influencias sociales y la situacin de
compra, que repercuten en el comportamiento comprador de una persona.

Influencias Psicolgicas en un Individuo

Todas las personas estn motivadas por necesidades y deseos.

Necesidades son las fuerzas bsicas que motivan a la persona para hacer
algo. Algunas necesidades estn relacionadas con el bienestar fsico de una
persona, otras con la visin de s misma y su relacin con otros semejantes.
Deseos son "necesidades" que se adquieren durante la vida de una persona.
Cuando no se satisface una necesidad, esto puede conducir a un impulso.
La necesidad de lquido, por ejemplo, conduce a un impulso de sed. Un
impulso es un fuerte estmulo que incita a actuar para reducir la necesidad.

25
En comercializacin, la compra de un producto es el resultado del impulso de
satisfacer alguna necesidad.
Los consumidores buscan beneficios para satisfacer necesidades.
Pensemos en una jerarqua de necesidades de cuatro niveles. Las
necesidades del nivel ms bajo son privadas, de tipo fisiolgico. A
continuacin estn las necesidades de seguridad, sociales y personales.
- Las Necesidades Fisiolgicas, se relacionan con las necesidades
biolgicas: Alimento, bebida, descanso y sexo. Las necesidades de
seguridad se refieren a la proteccin y bienestar fsico.
- Las Necesidades Sociales, estn relacionadas con el amor, la amistad,
la posicin social y la estima, cosas que involucran la interaccin de unas
personas con otras.
- Las Necesidades Personales, se refieren a la necesidad del individuo de
satisfaccin personal, sin conexin con lo que otros piensen o hacen.
- Las Necesidades Econmicas, se relacionan con hacer el mejor uso del
tiempo y dinero del consumidor, segn los criterios de ste.

Las Influencias Sociales Intervienen en el Comportamiento del

Consumidor

Una clase social es un grupo de personas que tienen aproximadamente

igual posicin social a juicio de otros integrantes de la sociedad. Los mtodos
simples para medir los agrupamientos de clases sociales se basan en la
ocupacin, educacin, as como tipo y ubicacin de la vivienda de una
persona. Por medio de encuestas de investigacin de mercado, o utilizando
datos de censo existentes, los comercializadores pueden tener alguna idea
de la clase social de un mercado meta.
- La Clase Alta, consiste en personas provenientes de antiguas familias
adineradas. Dichas personas con frecuencia viven en grandes casas con

26
muchos lujos. Suelen sustituir los comercios masivos por los negocios
exclusivos donde reciben servicios especiales.
- La Clase Media-Alta, consiste en profesionales exitosos, propietarios de
pequeos negocios, o gerentes de grandes empresas.
- La Clase Media-Baja, consiste en pequeos comerciantes, empleados
de oficina, docentes y tcnicos: los empleados.
- La Clase Baja-Alta consiste en los obreros de lnea de montaje, obreros
especializados y personas de servicios: los obreros.
- La Clase Baja-Baja, consiste en trabajadores sin capacitacin y
personas de ocupaciones de muy baja posicin.
Un grupo de referencia es la gente a quien la persona observa cuando
toma actitudes con respecto a algo en particular. Un lder de opinin es una
persona que influye en las dems. Cada clase social tiende a tener sus
propios lderes de opinin. Algunas mezclas comerciales estn destinadas
especialmente a estas personas, ya que sus opiniones influyen en las otras 1.

La Segmentacin como Medio para Hallar Oportunidades Comerciales

Atractivas

Las oportunidades atractivas para una firma determinada son aquellas

respecto de las cuales la empresa tiene cierta posibilidad de hacer algo en
funcin de sus recursos y objetivos. El planeamiento de la estrategia
comercial trata de adaptar las oportunidades a los recursos de la firma y a
sus objetivos.

1
Trabajo realizado en base a diversos aspectos de la comercializacin (funciones, tipos,
consumidor, competencia, mezcla mercadologca). yerba@planetayerba.com.ar

27
Oportunidades de Progreso

Son oportunidades que ayudan a los innovadores a preparar estrategias

comerciales difciles de copiar, que sern muy redituables durante mucho
tiempo.

Ventaja Competitiva

Significa que una empresa posee una mezcla comercial que el mercado
meta considera mejor que la de un competidor.

Que Clase de Oportunidades deben Buscarse?

Definir cuidadosamente sus mercados permite a la firma descubrir nuevas

oportunidades. Penetracin del mercado es tratar de aumentar las ventas de
los productos actuales de la firma, en sus mercados del momento , quiz
valindose de una mezcla comercial ms dinmica

Desarrollo del Mercado

Es tratar de ampliar las ventas, vendiendo los productos actuales en

mercados nuevos. Esto suele implicar hacer publicidad en medios diferentes
para llegar a nuevos clientes metas .Pero tambin suele significar aadir
canales de distribucin , o nuevas en zonas distintas.

La Diversificacin

Implica volcarse a modalidades de negocios totalmente distintas, que

pueden comprender productos, mercados, o aun niveles en el sistema de
produccin-comercializacin, enteramente desconocidos. Cuanto ms

28
alejada est la oportunidad de lo que la empresa ya hace, ms atractiva
suele aparecer ante los optimistas, pero ms difcil ser evaluarla. Las
oportunidades muy ajenas a las experiencias conocidas de la compaa
entraan mayores riesgos.

La Segmentacin del Mercado

Es : (a). Poner nombre a los productos-mercado y (b). Segmentar estos

productos-mercados para seleccionar mercados metas y crear mezclas
comerciales convenientes.
El primer paso para una verdadera segmentacin del mercado es poner
nombre a un producto-mercado amplio de inters para la firma. Esto implica
separar -desagregar- todas las necesidades posibles e introducirlas en
algunos mercados genricos y productos-mercados amplios, en donde la
empresa pueda trabajar en forma lucrativa.
Desagregar es un mtodo que intenta circunscribir el foco de la
comercializacin a las zonas de productos-mercados en donde es ms
probable que la firma tenga ventaja competitiva.
Los segmentadores comienzan con la idea de que cada persona es
nicapero que puede ser posible agregar algunas personas ms o menos
homogneas a un producto-mercado. Idealmente los segmentos buenos de
mercado obedecen a los siguientes criterios :
- Homogeneidad (semejanza) interna: Los clientes de un segmento de
mercado deberan ser tan similares como fuera posible.
- Heterogeneidad (diferencia) entre: Los clientes de segmentos distintos
deberan ser tan diferentes como fuera posible.
- Magnitud: El segmento debera ser lo suficientemente grande como
para ser redituable.

29
 - Operacional: Las caractersticas de segmentacin deberan ser tiles
para definir las caractersticas de los clientes sobre las variables de las
mezclas comerciales.
Hay tres maneras bsicas de preparar estrategias orientadas hacia el
mercado en un producto-mercado amplio:
1. El Mtodo del Mercado Meta nico, segmentar el mercado y escoger
uno de los segmentos homogneos, como mercado meta de la firma.
2. El mtodo del mercado meta mltiple, segmentar el mercado y elegir
dos o ms segmentos, cada uno de los cuales ser tratado como mercado
meta separado, que necesita una mezcla comercial diferente.
3. El mtodo del mercado meta combinado, combinar dos o ms
submercados en un mercado meta mayor como base para una estrategia.
Los segmentadores tienen como mira uno o ms segmentos
homogneos y tratan de preparar una mezcla comercial diferente para cada
segmento.

Que Caractersticas se Utilizan para Segmentar los Mercados ?

Para seleccionar las caractersticas de segmentacin importantes, es

conveniente pensar en dos distintos tipos de caractersticas. Las
caractersticas calificadoras son aquellas que contribuyen a decidir qu tipo
de clientes se puede incluir en un producto-mercado. Las caractersticas
determinantes son las que realmente influyen sobre el cliente en la compra
de una marca o producto determinados en un producto-mercado.

Tcnicas ms Especializadas pueden Ayudar a Segmentar

- Las Tcnicas de Agrupamiento. La agrupacin rene a clientes que

poseen muy parecidas caractersticas de segmentacin, en segmentos
homogneos. Los mtodos de agrupacin se valen de computadoras.

30
 - El Posicionamiento indica dnde los clientes ubican en un mercado, las
marcas propuestas y/o actuales. Exige cierta investigacin formal de
mercado.
- El Mrito ms destacable del posicionamiento es ayudar a los gerentes
a comprender cmo ven los clientes a sus mercados.

Evaluacin de Oportunidades Ambientes Incontrolables

El gerente comercial debe intervenir en la fijacin de objetivos de la

compaa, pues estos deben estar orientados hacia la bsqueda y la
evaluacin de oportunidades, as como el planeamiento posterior de las
estrategias comerciales. Algunos de estos son:
1. Cumplir una funcin social y econmicamente til.
2. Crear una organizacin eficaz para llevar a cabo los negocios y
ejecutar sus estrategias.
3. Ganar lo suficiente como para sobrevivir.

Anlisis de los Costos

El anlisis del volumen de ventas ayuda a evaluar y controlar las

actividades de la comercializacin. Pero no dice nada respecto a la
rentabilidad de esas actividades. Un anlisis de costo del marketing es un
estudio detallado de la seleccin del estado de ganancias y prdidas
correspondiente a los costos de operacin.
En este anlisis los administradores establecen las metas del
presupuesto y luego estudian las variantes entre los costos de presupuesto y
gastos reales.

31
Tipo de Anlisis de Costos de Marketing

1. Tal como aparecen en las cuentas del libro mayor y en el estado de

ganancias y prdidas.
2. Despus de agruparse en clasificaciones por actividad.
3. Unidades que estos costos de las unidades han sido asignados a
territorios, productos u otras unidades del marketing.

Anlisis de los Gastos del Libro Mayor. El procedimiento consiste en

analizar detalladamente cada costo (sueldos y espacio en los medios, por
ejemplo). Se puede comparar el total de este perodo con los totales de
perodos semejantes de otros aos y observar las tendencias. Tambin
comparar los gastos reales con los que se presupuestaron.

Anlisis de los Costos de Actividades. Los costos de marketing se

distribuyen entre varias actividades mercado lgicas, entre ellas la publicidad
o el almacenamiento, para lograr un control ms eficaz. Aqu el
procedimiento consiste en identificar primero actividades y luego asignar a
cada una de ellas los gastos asentados en el libro mayor.
Algunos gastos, como el costo de espacio en los medios, pueden
asignarse enteramente a una actividad (la publicidad, por ejemplo). En otros
casos, el costo puede repartirse entre varias actividades. Por tanto, los
gerentes seleccionarn algn criterio razonable para distribuirlos entre estas
actividades.

Problemas del Anlisis de Costos

El anlisis de costos del marketing requiere mucho tiempo, dinero y

trabajo. En particular, asignarlos es una tarea sumamente difcil. Por lo que el
autor Etzel (1999)afirma queEl problema de asignar los costos se hace

32
evidente cuando el total de costos de las actividades ha de distribuirse entre
los territorios, productos y otras unidades del marketing.(p.649).
Los costos de operacin se dividen en directos o indirectos. Los costos
directos, llamados tambin gastos separables, se realizan totalmente en
relacin con un segmento del mercado o con una unidad de la organizacin
de ventas.
La dificultad de la asignacin se presenta con los costos indirectos,
llamados tambin costos comunes o gastos generales. Estos gastos incurren
en forma conjunta por ms de una unidad de marketing. De hecho, no
pueden cargarse totalmente a un segmento del mercado.

Mtodos de Anlisis de Costos

En un anlisis de costos, dos formas de asignar los gastos indirectos son:

El mtodo de margen de contribucin y el mtodo de costo total. Actualmente
se discute cul se discute cul de los dos es el ms idneo para el control
administrativo.

Mtodo de Margen de Contribucin

En este mtodo se asignan a cada unidad del marketing que se analice.

Posiblemente podran eliminarse si se hiciera lo mismo con la unidad.
Cuando se deducen del margen bruto de utilidad de la unidad, el resto es lo
que la unidad aporta para cubrir los costos indirectos totales (llamados
tambin costos fijos).

Mtodo del Costo Total

Los partidarios de este mtodo sostienen que un estudio de los costos del
marketing tiene por objeto determinar la rentabilidad neta de las unidades en

33
cuestin. Piensan que l mtodo de margen de contribucin no cumple con
esta finalidad y puede llevar al error.

Sistema de Variables

A continuacin, se presenta el cuadro 1, el cual contiene la variable

dependiente e independiente con su respectiva definicin nminal, real y
operacional. Adems, el instrumento utilizado y los items previamente
identificados.

34
Cuadro 1
Sistema de Variables

Tipo de Variable Definicin Definicin Real Definicin Instrumento tems

Nominal (Dimensiones) Operacional
(Indicadores)
Variable Es una estrategia Plan Anlisis interno y Encuesta
Independiente: de largo plazo, que externo
Plan de tiene por objetivo, - Competencia 13
Comercializacin expresar de forma - Calidad 12
clara las opciones - Confiabilidad
elegidas por la - Cliente 1,2,3,4,5
empresa para
asegurar el Comercializacin Producto Encuesta 6,8,14,15,16,17
desarrollo de s Precio 19, 20, 21

35
 misma. Plaza 7, 9,10,11,18,22,23
Promocin 24,25
Variable Comprende todas Productos textiles Calidad Entrevista
Dependiente: las operaciones Cantidad 13
para los productos que trae consigo el Producto 10,11,12
elaborados por la movimiento del Precio 17
empresa producto desde la Plaza 14,15,16,18,19,20
colombiana llegada al almacn Competidores 1,2,3,4,5,6,7,8,9
Estudio de Moda hasta el cliente
en el Municipio San (mercado meta ).
Cristbal, estado
Tchira.
Fuente: La Autora

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 Definicin de Trminos Bsicos

Agente: Mayorista que representa a compradores o vendedores de forma

relativamente permanentes; slo realiza unas cuantas funciones y no
adquiere la posesin de los bienes.
Calidad: Eficacia con que un producto cumple las expectativas del
comprador.
Canal de Distribucin: Conjunto de personas y empresas que
intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que
ste pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial.
Centro de Distribucin: Instalacin que, bajo un mismo techo, tiene un
sistema eficiente y totalmente integrado del flujo de los productos: recepcin
de pedidos, surtidos de pedidos y la preparacin para su entrega.
Comercializacin: Proceso seguido por los productos desde los centros
de produccin, hasta los puntos de consumo, pasando por diferentes fases
de compra-venta.
Costo Fijo: Aquel que permanece inalterado, sin importar cmo se
producen o se venden los bienes.
Costo Directo: Gastos individuales en que se incurre totalmente en
conexin con un segmento del mercado o con una unidad de la organizacin
de ventas.
Costo Indirecto: Gastos en que se incurre conjuntamente para ms de
una unidad de marketing y, por lo mismo, no pueden cargarse totalmente a
un solo segmento del mercado.
Cuestionario: Tcnica estructurada para recopilar datos, que consiste en
un serie de preguntas, escritas u orales, que debe responder un entrevistado.
Demografa: Estudio de la poblacin humana en trminos de tamao,
densidad, ubicacin, edad, sexo, raza, ocupacin y otras variables similares.
Descuento: Disminucin directa del precio sobre compras realizadas,
dentro de un lapso determinado.
 Distribucin Comercial: Las diversas actividades de distribucin
realizadas por numerosas personas y entidades que actan como eslabones
intermediarios y colaboran en el proceso de intercambio de productos.
Encuesta: Mtodo de recopilar datos primarios por medio de entrevistas
personales, por telfono y por correo.
Entrevista: Concurrencia o conferencia de dos o ms personas en un
lugar determinado para tratar o resolver un fin determinado.
Investigacin de Mercado: Diseo, obtencin, anlisis y comunicacin
sistemticos de los datos y resultados pertinentes para una situacin
especfica de mercadotecnia que afronta la compaa.
Marca: Un nombre, trmino, signo, smbolo o diseo, o la combinacin de
todos ellos, que tiende a identificar bienes o servicios de un vendedor o
grupo de vendedores y diferenciarlo de los la competencia.
Margen de Utilidad: Cuanta del beneficio que se puede obtener en un
negocio teniendo en cuenta el precio de coste y el de venta

Margen Bruto: Dicho de una cantidad de dinero: Que no ha

experimentado retencin o descuento alguno. En contraposicin a neto.

Margen Neto: Que resulta lquido en cuenta, despus de comparar el

cargo con la data, o en el precio, despus de deducir los gastos.

Marketing: Sistema total de actividades comerciales tendientes a planear,

fijar precios, promover y distribuir productos satisfactores de necesidades
entre mercados meta, con el fin de alcanzar los objetivos organizacionales.
Mercado: Personas u organizaciones con necesidades que satisfacer,
dinero para gastar y el deseo de gastarlo. Tambin cualquier persona o grupo
con el que un individuo o empresa tiene una relacin actual o posible de
intercambio.
Mercado Meta: Grupo de clientes (personas u organizaciones) para
quienes un vendedor disea una mezcla de marketing.

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 Mezcla de Marketing: Combinacin de cuatro elementos (producto,
estructura de precios, sistema de distribucin y actividades promocinales)
que sirven para satisfacer las necesidades del mercado o mercados meta de
una empresa y, al mismo tiempo, alcanzar sus objetivos de marketing.
Plan de Marketing: Documento escrito que especifica los recursos, los
objetivos, las estrategias de marketing y los esfuerzos de implementacin y
control de una organizacin que planea usar en el marketing de un producto
o grupo de productos especficos.
Posicionamiento en el Mercado: Disponer que un producto ocupe un
lugar claro, distintivo y deseable en la mente de los consumidores meta, en
relacin con los de los competidores. Formulacin de un posicionamiento
competitivo para el producto y una mezcla de mercadotecnia detallada.
Precio: Cantidad de dinero o de otros elementos con utilidad que se
requieren para comprar un producto.
Producto: Conjunto de atributos tangibles e intangibles, que entre otras
cosas incluyen empaque, color, precio, calidad y marca junto con los
servicios y la reputacin del vendedor. Un producto puede ser un bien, un
servicio, un lugar o idea.
Promocin: Elemento de la mezcla de marketing de una compaa, que
sirve para informar, persuadir y recordarle al mercado el producto o la
organizacin que lo vende, con la esperanza de influir en los sentimientos,
creencias y comportamiento del receptor.
Prueba de Mercado: Etapa donde el producto y programa de
mercadotecnia se introducen en situaciones de mercado ms realistas.
Servicio: Cualquier actividad, beneficio o satisfaccin que se ofrece a la
venta. Es esencialmente intangible y no puede resultar en propiedad de algo
concreto. El servicio puede o no estar ligado a un producto fsico o tangible.

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