Unidad 1.

Fundamentos de la investigacin de mercados

Introduccin

La investigacin de mercados cobra importancia al permitir mantener un vnculo entre la

organizacin y el mercado, ya que da respuesta a quin?, cundo?, cmo?, quines?, por
qu?, en qu se usa?, quines compran?, quines fabrican?, quin es la competencia?,
etctera; con la finalidad de detectar oportunidades de comercializacin en mercados potenciales y
mejorar las utilidades de la organizacin. Mediante la bsqueda de informacin con herramientas
de investigacin y el Sistema de Informacin Mercadolgica, se vincula a la organizacin con los
posibles consumidores con el propsito de detectar los gustos, los hbitos y las preferencias de los
diferentes productos y servicios.

Los resultados de una investigacin de mercados y el apoyo en un Sistema de

Informacin de Mercadotecnia se convierten en una potente herramienta, que permite a la empresa
establecer las diferentes polticas, objetivos, planes, programas y estrategias mercadolgicas que el
mercadlogo internacional debe dirigir al mercado meta de la organizacin.

Es importante que, a partir de este punto, se consideren relevantes y claves, en el desarrollo de

cualquier proyecto de mercadotecnia, el concepto de investigacin de mercados, los elementos que
integran un sistema de informacin de mercadotecnia, los tipos de estudios en investigacin de
mercados cuantitativa y su metodologa.

Investigacin de mercados

Fuente: http://bit.ly/1NccslR

Introduccin

Es por esto que la asignatura resulta estructural en la solucin del problema prototpico que se
explic en la Informacin general de la asignatura, el cual se centra en la falta de visin de las
organizaciones para invertir en estudios de investigacin de mercado, con la finalidad de identificar
la ptima distribucin de productos y servicios.

Este problema prototpico se resolver al revisar los contenidos nucleares y al desarrollar las
actividades y evidencias de aprendizaje. Como podrs darte cuenta, la investigacin de mercados
es primordial antes de realizar cualquier proyecto mercadolgico internacional, sin ella existe el
riesgo de que los productos no tengan aceptacin, que los mayoristas o minoristas no quieran
vender el producto o que el canal de distribucin no sea el adecuado para hacer llegar en tiempo y
forma el producto o servicio al consumidor final.
Generalidades de la investigacin de mercados

Evolucin de la investigacin de mercados

Durante su evolucin de la investigacin de mercados, se han involucrado en el uso y desarrollo

tanto personas, como instituciones, desde antes de 1910. El periodo 1910-1920 se reconoce como
el inicio formal en este campo de accin, ya que tuvo avances metodolgicos importantes. Para
1911, Charles Coolidge Parlin es reconocido por haber dirigido una de las organizaciones de
investigacin lder de dicho periodo. Desde entonces el desarrollo general de la disciplina ha pasado
por 8 etapas que han causado repercusiones en la prctica, la situacin acadmica y la bibliografa;
las cuales son ofrecidas en este tema y desarrolladas a continuacin.

Cuadro 1. Etapas evolutivas de la investigacin de mercados

Situacin prctica y Situacin

Periodos Situacin acadmica
ambiental bibliogrfica

Harlow Gale, profesor de

Jacob Astor en 1790 fue el
psicologa en la Universidad
primer practicante.
de Minnesota, impuls el uso
Estudios sobre gustos de
de encuestas por correo para
sombreros para su coleccin.
el estudio de la publicidad
Antes 1910 Peridico en Pensylvania,
(1895). * No haba.
Aprendizaje primer sondeo de opinin
Walter Dill Scout de la
pblica sobre elecciones.
Universidad Northwestern
Du Pont (1900) utiliz
introdujo la experimentacin y
reportes de ventas para
medicin psicolgica aplicada
conocer a sus consumidores.
a publicidad.

Generalidades de la investigacin de mercados

Situacin prctica y Situacin

Periodos Situacin acadmica
ambiental bibliogrfica

Charles Coodlidge / Curtis

* Shaw dedic un
Publishing (1911), primer
captulo a la
estudio de mercado formal,
La escuela de graduados de Investigacin de
dio a conocer las
1910-1920 Harvard estableci un Bureau Mercados (1916).
caractersticas de sus clientes
Despertar de investigacin de mercados *Estratos Duncan
como herramientas de venta.
(1911). publica Commerci
Surgieron: Colgate, P&G,
al Research.
General Foods, General Mills,
(1919)
Gillete y Bristol Meyers.

1921-1930 Adopcin del mtodo Fase inicial del mtodo * White (1921)
Aceptacin cientfico. experimental. elabor una teora
Cambiaron costumbres El muestreo aleatorio an no y prctica en
despus de la Gran Depresin era reconocido. Market anlisis
Nielsen cre el Share of (medicin de
Market. mercados).
 Uso generalizado de
encuestas.

* White cre un
Manual de
Enfoque sobre metodologa Investigacin de
estadstica. Mercados.
Expansin de medios de Aparecieron cursos formales * Brown elabor
1931-1940
comunicacin. de investigacin de mercados un mtodo
Estadstico
Segunda Guerra Mundial. en las universidades. cientfico, que fue
Mtodos de correlacin y base para el
muestreo. anlisis
cuantitativo
(1937).

Los mercados y costumbres

* Ferber
cambiaron.
cre Market
1941-1950 Cobr importancia el Robert Merton desarroll
research muestreo
Motivacional muestreo aleatorio. sesiones de grupo.
y correlacin
Se impuls la investigacin
(1949).
motivacional.

Generalidades de la investigacin de mercados

Situacin prctica y Situacin

Periodos Situacin acadmica
ambiental bibliogrfica

*Explosin de
Crecimiento del
Mtodos experimentales libros y artculos.
departamento de
sobre grupos de control. *Bass aplic los
1951-1960 investigacin de mercados en
Incorporacin de mtodos conceptos
Incorporacin empresas.
usados en las ciencias matemticos a la
Injerencia de la investigacin
sociales. solucin de
en la estrategia .
problemas (1961).

* Bartels elabor
un resumen del
1961-1970 Uso de modelos Daniel Yankelovich introdujo desarrollo del
Analtico matemticos avanzados. los psicogrficos (1964). pensamiento
mercadotcnico
(1962).

1971-1990 Aparicin de computadoras Expansin de investigadores *Cientos de

Computacion personales. dedicados al estudio formal de artculos, libros y
al Aparicin de paquetes la disciplina. revistas
analticos. relacionados con
el tema se
publicaron
 anualmente.

Generalidades de la investigacin de mercados

A travs de estas etapas, el trabajo con cuestionarios o encuestas se convirti en una de las formas
ms populares de recoleccin de datos. El crecimiento de la investigacin a travs de encuestas
permiti mejoras en el diseo de cuestionarios y en la elaboracin de preguntas, junto con un
conocimiento de sesgos resultante del proceso de elaboracin de preguntas y entrevistas. Varios
socilogos que ingresaron al campo se interesaron en trabajar en estos problemas metodolgicos
aplicados. Esto estableci un vnculo metodolgico de comunicacin entre la mercadotecnia y otras
ciencias sociales que se relacionan con el campo.

Durante la dcada de los aos treinta, el muestreo se convirti en un tema metodolgico serio. A
medida que la capacitacin estadstica se desarrollaba ms all de la estadstica descriptiva
(clculo de medias, varianzas, correlacin simple y construccin de nmeros ndices), se haca un
nfasis en la estadstica inferencial y en los procedimientos de muestreo no probabilsticos, los
cuales se vieron sometidos a una fuerte crtica. Esto permiti que los modernos enfoques de
muestreo probabilstico ganaran aceptacin gradual durante este periodo.

La innovacin en los procesos metodolgicos se fue desarrollando a un ritmo continuo desde 1950,
hasta comienzos de la dcada de los aos sesenta. Ya en la dcada de los noventa los avances
tecnolgicos y la incorporacin de ordenadores ejercieron su impacto en el campo de la
investigacin de mercados, entre estos se incluyen: los lectores pticos de barras localizados en las
cajas registradoras de los supermercados, que suministran datos de paneles; las entrevistas
telefnicas asistidas por computador; el anlisis de datos por medio de terminales remotas y
microcomputadores, y el potencial para realizar entrevistas a travs de sistemas de televisin por
cable de doble va. (Kinnear, 1997).

Generalidades de la investigacin de mercados

Los autores manejan diferentes opiniones acerca de la investigacin de mercados, a continuacin

se mencionan algunas definiciones:

Segn Kotler (2008), la investigacin de mercados es el diseo, obtencin, anlisis y

comunicacin sistemticos de los datos y resultados pertinentes para una situacin especfica de
mercadotecnia.

Mientras que para Fisher (2011) es el proceso sistemtico de recopilacin e interpretacin de

datos que sirve a la direccin de una empresa para la toma de decisiones y para establecer as una
correcta poltica del mercado.

Segn Lpez (2011), la investigacin de mercados es la obtencin y la recopilacin de

informacin, las cual ayudan a la gerencia en la toma de decisiones de un problema especfico de
Mercadotecnia, donde los objetivos principales de la investigacin de mercados son apoyar a la
gerencia en la planeacin, ejecucin, y control de problemas y oportunidades de mercadotecnia.

Desde luego, existen muchas definiciones ms, pero en todas ellas la esencia es la misma.
Sintetizando, se dice que la investigacin de mercados dedica su campo de accin a
la recopilacin, anlisis y difusin de la informacin de manera sistemtica y objetiva, con el
propsito de mejorar la toma de decisiones relacionada con la identificacin y solucin de
problemas de mercadotecnia.(Malhotra, 2008)
La mercadotecnia es tan importante que a travs de la investigacin de mercados genera los
indicadores que contribuyen a guiar la empresa en sus decisiones y, adems, se convierte en un
disparador de la planeacin de toda la organizacin y de su desarrollo estratgico. La informacin
de los mercados es tan valiosa y cambiante que debemos estar actualizados continuamente. Para
ello, se debe desarrollar un Sistema de Informacin Mercadolgica o de Mercados (SIM).

Sistema de Informacin de Mercados

La investigacin de mercados ayuda a la organizacin, ya que le proporciona informacin de su

entorno y visualiza las necesidades de los clientes que tienden a cambiar constantemente. Es aqu
donde los emprendedores y directivos deben mantener una comunicacin ms estrecha con los
consumidores, para que, de sta manera, conozcan las nuevas necesidades y con ello se tenga la
posibilidad de generar ventajas competitivas, por lo que es de vital importancia establecer un
Sistema de Informacin de Mercados (SIM), que los dote de informacin continua para la toma de
decisiones. Estas decisiones son las que ayudan a establecer canales de distribucin, a
comercializar un producto o no hacerlo, a llevar los productos o servicios de la organizacin a
determinado pas, debido a que se sabe la influencia que tendr en la economa del mismo,
etctera.

Concepto

Fischer, Navarro y Espejo (2008) mencionan que el Sistema de Informacin Mercadolgica es el

conjunto de mtodos y procedimientos que permite la obtencin, el anlisis y la presentacin de
informacin planeada y regular.

(Malhotra, 2008) asevera que el SIM es el conjunto formalizado de procedimientos para generar,
analizar, guardar y distribuir informacin continua para quienes toman decisiones de marketing.

Debido a las limitaciones que se tenan en el desarrollo de modelos derivados de la informacin del
SIM, se genera el Sistema de Apoyo a las Decisiones (SAD), para los niveles directivos de las
organizaciones, el cual tiene como funcin generar modelos de toma de decisin en un programa
de cmputo que emite diferentes escenarios, para lo cual toma la informacin que le otorga
constantemente el SIM.

Sistema de Informacin de Mercados

Zikmund y Babin (2009) aluden la importancia de la informacin para la toma de decisiones del
Sistema de Apoyo a las Decisiones (SAD) y enfatizan la interaccin de las bases de datos creadas
por las diferentes fuentes de informacin de mercados, con las simulaciones generadas por
programas de cmputo especializados en ello.

Sin embargo, se entiende que sin informacin del SIM que alimente a los sistemas de toma de
decisiones como el SAD, estos ltimos no existiran, ya que la mercadotecnia es la nica rea
funcional de la organizacin que identifica los eventos externos que modifican las tendencias de
compra de los clientes y sin informacin de ello incrementara de manera importante el nivel de
riesgo de dichas decisiones.

La importancia de establecer un SIM no es slo por la recoleccin de la informacin, sino por los
indicadores que se pueden obtener de dicha informacin y los escenarios que se pueden establecer
para la toma de decisiones de mercadotecnia.
Por ejemplo, al tener la informacin de las ventas del mercado de manera frecuente, se puede
identificar si una cada en las ventas es por temporalidad o porque se empieza a presentar un
cambio en los hbitos de compra del mercado, lo cual impacta en el nmero de productos que hay
que distribuir, ya que, si se trata de un cambio en los hbitos de compra, sern necesarios menos
productos en los puntos de venta involucrados.

En el caso contrario, si aumentan las ventas y detectamos que no es por la temporada, la

estrategia de distribucin deber considerar esta informacin para llevar a cabo un abastecimiento
ptimo de productos en las cantidades y en los tiempos demandados por los clientes.

Sistema de Informacin de Mercados

Elementos del sistema de informacin de mercados

Con el fin de que el SIM funcione es necesario nutrirlo de informacin, para lo cual se manejarn
tres subsistemas que lo alimentarn, lo anterior es de acuerdo con lo expuesto por Fischer, Navarro
y Espejo (2008):

Esquema 1. Subsistemas del SIM

El subsistema de informacin interna, en un inicio, se bas principalmente en datos contables

y financieros, por poner un ejemplo, se tomaban datos del estado de resultados para identificar las
lneas de productos que aportaban mayores cantidades de utilidad.

Sistema de Informacin de Mercados

En la actualidad se utilizan diferentes documentos que se producen en la organizacin para su

propia operacin y se efectan anlisis de informacin de mercados con los mismos, lo cual ayuda
a identificar aspectos importantes que son utilizados para alimentar el SIM, por ejemplo:

Rotacin de inventarios, la cual nos indica cules son los productos que ms se desplazan.

El reporte de costos por lnea de producto que nos ayuda a determinar cules productos son
los que generan mayor utilidad.

El reporte de facturacin en donde se identifica con las facturas cules son los productos que
ms se venden, los clientes que ms compran y las zonas geogrficas que venden, y con ello a los
mejores vendedores.

Como se aprecia, ya se pueden realizar anlisis de mercados con los datos con lo que cuenta la
organizacin, sin salir todava de las instalaciones para buscarlos en campo.

El subsistema de inteligencia de mercados, de acuerdo con Zikmund y Babin (2009), es el

subconjunto de datos e informacin que tiene en realidad algn poder explicativo y que permite
tomar decisiones efectivas.

Hair, Bush, Ortinau (2010) establecen que la inteligencia de mercados es el uso de informacin
sobre los clientes en tiempo real (conocimiento de los clientes para conseguir una ventaja
competitiva).
Se dice que el subsistema de inteligencia de mercados toma la informacin que existe sobre
aspectos que pueden influir al mercado, como pueden ser tendencias en los gustos de los clientes,
estrategias de los competidores publicadas o difundidas, as como aspectos del entorno que
pudieran afectar, como lo es la inflacin o el tipo de cambio contra alguna divisa extranjera. Estos
aspectos modifican las condiciones del entorno del mercado y la toma de decisiones de compra del
cliente, para ello se estarn monitoreando continuamente publicaciones en revistas, peridicos,
revistas especializadas, Internet (sitios, redes sociales, buscadores, etctera), adems de la
informacin que se pudiera obtener del propio equipo de ventas e, incluso, de los proveedores,
quienes obtienen datos.

El subsistema de investigacin de mercados es el tercer subsistema que nutre al SIM, y

es el que da origen a esta materia de estudio y el que se desarrollar a profundidad a partir de este
punto, sin olvidar que al principio de esta unidad se estableci su concepto.

Informacin de mercados

Fuente: http://bit.ly/1Q7es4T

La investigacin de mercados es el conjunto de los diferentes estudios de mercado que, al

interactuar, logran obtener la informacin necesaria que se busca para satisfacer los objetivos de
informacin y que, al obtenerla, generan los anlisis necesarios para la toma de decisiones de
mercadotecnia.

Si la investigacin es el conjunto de estudios de mercado, entonces es muy importante clasificar los

diferentes estudios de mercado para poder establecer cules son los que se utilizarn para la
obtencin de resultados.

Estructura organizacional del rea de investigacin de mercados

Funciones de la investigacin de mercados

El desarrollo de las estrategias de mercadotecnia se basa en la investigacin de mercados, por lo

que se convierte en un rea bsica para sta, al nivel de otras reas de la mercadotecnia que son
estructurales en cualquier proyecto mercadolgico, como lo son: desarrollo de nuevos productos,
publicidad, relaciones pblicas, distribucin y logstica, por mencionar algunas.

Para poder desarrollar el SIM, el rea de Investigacin de mercados tiene que trabajar las siguientes
funciones, haz clic en los nmeros para conocer cada una de ellas.

Esquema 2. Funciones de la investigacin de mercados

Estructura organizacional del rea de investigacin de mercados

Como se aprecia, es muy amplio el trabajo en un rea de investigacin de mercados, ya que la

informacin es muy diversa y requiere de diferentes estudios para obtenerla y, si a eso se agrega
que las diferentes gerencias de marca o producto tienen sus propios requerimientos, sta se
convierte en una labor titnica.

Para cumplir con estas funciones se debe contratar al personal necesario para ello y organizarlo de
tal forma que se pueda optimizar al mismo en estas labores, por lo cual deberemos generar la
estructura correspondiente para ello.

Estructura organizacional del rea de investigacin de mercados

Estructura de la investigacin de mercados

Una estructura organizacional debe reflejar las diferentes reas de trabajo, los tramos de control,
lneas de reporte, autoridad y responsabilidad, as como la jerarqua que conlleva cada puesto.

En una microempresa, el desarrollo de la investigacin de mercado se efecta, lamentablemente,

de manera informal, sin metodologa y sin registros, y lo lleva a cabo generalmente el mismo
dueo. En una empresa pequea, estas responsabilidades y funciones son designadas al rea de
ventas; sin embargo, las carencias tcnicas y metodolgicas hacen que generalmente se
desenvuelva la investigacin de mercados, con base en los comentarios del propio equipo de
ventas.

En cambio, en una empresa mediana, es comn que ya aparezca el rea de Mercadotecnia, pero el
mismo equipo de mercadotecnia es el que realiza las investigaciones y a veces por falta de
presupuesto es limitada.

En una empresa grande no slo aparece el rea de Investigacin de mercados, sino que se
especializa de tal forma que la departamentalizacin se puede generar por zona: geogrfica,
familiar, de lnea de producto, de marca o de la combinacin de ellas.

Estructura organizacional del rea de investigacin de mercados

A continuacin presentamos una estructura, segn Zikmund y Babin (2009), para una Direccin de
investigacin de mercados de una empresa grande:

Esquema 3. Estructura del rea de invest

Fuente: Zikmund y Babin (2009)

La actividad de investigacin de mercados es fundamental, por lo que es de vital importancia

estructurar el desarrollo de sus funciones para lograr obtener informacin oportuna para la toma de
decisiones.

Tipos de estudios de mercados

Con la finalidad de resolver el problema prototpico del bloque es indispensable conocer que existen
diferentes clasificaciones para los estudios de mercado, derivadas de diversos criterios, como se
ver continuacin para tener los referentes bsicos en el diseo de investigaciones de mercado, los
cuales sern funcionales para los propsitos de la distribucin y el cumplimiento con los objetivos
mercadolgicos establecidos.

Clasificacin de la investigacin de mercados

En la definicin planteada por (Malhotra, 2008), se afirma que las organizaciones emprenden
investigaciones de mercados por dos razones: para identificar y para resolver problemas de
mercado. Dicha distincin es la base para clasificar la investigacin de mercados en la
identificacin del problema y en la solucin de mismo.

Tipos de estudios de mercados

Esquema 4. Clasificacin de investigaciones de mercado, de acuerdo con el motivo

Tipos de estudios de mercados

Adicionalmente, existen otras clasificaciones que dependen de factores que igualmente intervienen
en la investigacin, por ejemplo, en el momento en el que se obtendr la informacin, sta se
clasifica de la siguiente manera.

Esquema 5. Clasificacin de acuerdo con el momento de la investigacin

Tipos de estudios de mercados

Por otra parte, la siguiente clasificacin se enfoca al tipo de informacin que se obtiene en cada
estudio.

Esquema 6. Clasificacin de acuerdo con la informacin que se obtiene de la investigacin

Tipos de estudios de mercados

Investigacin exploratoria (cualitativa). Consiste en examinar un tema o problema de

investigacin poco estudiado o que no ha sido abordado antes. Su objetivo estriba en familiarizarse
con fenmenos desconocidos, obtener informacin sobre la posibilidad de llevar a cabo una
investigacin ms completa sobre un contexto particular de la vida real e investigar problemas del
comportamiento humano. (Hernndez, 2010)

Investigacin por mtodo directo. Es una investigacin cualitativa en la que los propsitos del
proyecto se revelan al encuestado o son obvios dada la naturaleza de la entrevista. Para su
realizacin se trabaja con:
 Grupos de enfoque. Entrevistas realizadas por un moderador capacitado entre un pequeo
grupo de encuestados de manera no estructurada y natural.

Entrevistas exhaustivas. Entrevista no estructurada, directa y personal, en la que un

entrevistador altamente capacitado interroga a un solo encuestado para descubrir motivaciones,
creencias, actitudes y sentimientos implcitos sobre un tema. (Malhotra, 2008)

Tipos de estudios de mercados

Investigacin por mtodo indirecto. Es una investigacin cualitativa en la que los propsitos
del proyecto se ocultan a los encuestados.

Tcnica proyectiva. Forma de preguntar no estructurada e indirecta que alienta a los

encuestados a proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos implcitos con
relacin a los temas de inters. Dicha tcnica, a su vez, se divide de la siguiente forma:

Tcnicas de asociacin. Tcnica proyectiva en la que se presenta un estmulo al encuestado y

se le pide que responda con lo primero que le venga a la mente.

Tcnicas de complementacin. Tcnica proyectiva que requiere que el encuestado complete

una situacin de estmulo incompleta.

Tcnicas de construccin. Tcnica proyectiva en la que se pide al encuestado que construya

una respuesta en forma de historia, dilogo o descripcin.

Tcnicas de expresin. Tcnica proyectiva en las que se presenta al encuestado una situacin
verbal o visual, y se le pide relacionar los sentimientos y actitudes de otra persona en esa situacin
(Malhotra, 2008).

Tipos de estudios de mercados

Investigacin concluyente (cuantitativa). Segn (Hernndez, 2010), el enfoque cuantitativo

se fundamenta en un esquema deductivo y lgico que busca formular preguntas de investigacin e
hiptesis para posteriormente probarlas. Ayuda a la toma las decisiones, para determinar, evaluar y
seleccionar el mejor camino a seguir en una investigacin dada. A fin de llevarse a cabo, requiere
de un planteamiento con objetivos o, bien, con hiptesis claras.
 Investigacin causal. Este tipo de investigacin es til cuando se desean conocer causas y
efectos, en este caso la tcnica utilizada es la experimentacin y, a travs de experimentos, se
pretenden manipular variables que se trabajarn sobre grupos de control, por tanto, en un
experimento es posible hablar de variables controlables o independientes y de variables
dependientes en las que se miden u observan los efectos Kotler (2008).

Investigacin Descriptiva. Este tipo de investigacin se recomienda cuando se necesita

conocer las caractersticas o funciones de un mercado. Las tcnicas utilizadas en este tipo de
investigacin dependen del diseo que se requiera; en el caso de tratarse de una investigacin de
tipo transversal, las tcnicas recomendadas son la observacin o, bien, la encuesta, pero, si se
habla de una investigacin de tipo longitudinal, entonces se suele recurrir a la tcnica del panel de
consumidores o bien a los estudios de cohortes.

Como se aprecia, los diversos tipos de estudios de mercado son la consecuencia de la necesidad de
informacin para generar los anlisis que derivan en la toma de decisiones de cualquier aspecto
mercadolgico. Para resolver el problema prototpico, todo lo anterior estar encaminado a tomar
decisiones respecto a la distribucin y los impactos econmicos en los pases involucrados en la
comercializacin.

Tipos de estudios de mercados

Antes de determinar un tipo de estudio para tomar decisiones concluyentes, se debe obtener
informacin que nos sirva para generar la planeacin del resto de los estudios de mercado, para
obtener sta informacin se utilizan estudios preliminares.

Algunos datos que se obtienen en los estudios preliminares y que ayudan a preparar el resto de
estudios de mercado son los siguientes:

Poblacin en la zona por tipo: gnero, edad, poblacin econmicamente activa, nmero de
hogares, etctera

Nmero de empresas por ramo y giro

Caractersticas de la zona desde la perspectiva del clima

Tipos de estudios de mercados

Para desarrollar los estudios preliminares, podemos basarnos en dos fuentes de informacin:
 Las fuentes primarias son aquellas en donde podemos obtener informacin de primera mano
de los clientes y para ello se usan los siguientes estudios preliminares:

Sondeos. Son pequeas encuestas que tienen pocas preguntas, slo tienen el objetivo de
explorar la situacin existente y generalmente no cuentan con una muestra para el nmero de
cuestionarios a aplicar, para ello se usa el criterio.

Entrevistas preliminares. Son entrevistas que se realizan a algunos clientes potenciales, para
tratar de identificar las caractersticas de sus necesidades y los motivadores, con lo que se obtienen
datos muy bsicos (a diferencia de las entrevistas de profundidad cualitativas que buscarn
obtener motivadores e inhibidores que profundicen en las respuestas).

Observacin directa preliminar. Es en donde se pueden observar de manera somera las

caractersticas del mercado y su entorno, tomando en cuenta aspectos cuantitativos, cualitativos y
geogrficos.

Tipos de estudios de mercados

Las fuentes secundarias son aquellas de donde tomaremos la informacin de los diferentes
estudios que ya se realizaron y publicaron, para que de ellos tomemos los datos y as realicemos
nuestros propios anlisis. Generalmente se toman datos de fuentes aceptadas, las cuales pueden
ser acadmicas o gubernamentales; as como de revistas cientficas o especializadas. Incluso se
pueden tomar otras fuentes para obtener alguna informacin y slo manejarla en un contexto.

Una vez que se han determinado los tipos de estudio de mercado que se utilizarn, debemos
prepararnos para iniciar el desarrollo de la investigacin de mercados a travs de establecer su
proceso.

Un dato muy importante para un estudio de investigacin de mercados son los niveles
socioeconmicos de la poblacin para identificar su estilo de vida, y para, a partir de ste,
establecer las estrategias de mercadotecnia.

Revisa el documento Regla 8x7 AMAI, que se encuentra en el Material de apoyo de la unidad, para
profundizar en este aspecto. En l encontrars la explicacin de los niveles socioeconmicos para
estudios de investigacin de mercados.

Proceso de la investigacin de mercados

Bajo qu elementos se constituye el proceso de investigacin de mercados? Responder esta
pregunta implica mencionar que la realizacin de una investigacin de mercados no es tarea fcil,
pues hay que considerar una serie de pasos y decisiones, tomada con anticipacin, que contribuye
a un modelo en la realizacin de la investigacin. Por ello, te presentamos los pasos que integran la
investigacin de mercados segn (Malhotra, 2008).

Esquema 7. Pasos de la investigacin de mercados

Es necesario mencionar que los pasos de la investigacin de mercados pueden variar de acuerdo
con el autor y las necesidades del estudio. A continuacin se detallan los principales pasos:

Proceso de la investigacin de mercados

Definicin del problema y los objetivos

La primera etapa de cualquier proyecto de investigacin de mercados es la definicin del problema,

para ello el investigador debe considerar lo siguiente:

Cul es el propsito del estudio?

Qu tanto se sabe al respecto?

Es necesario contar con informacin adicional sobre los antecedentes?

Qu se va a medir? Cmo?

Pueden estar disponibles los datos?

Debe conducirse la investigacin?

Pueden formularse hiptesis?

Proceso de la investigacin de mercados

Los factores a considerar en el contexto del problema son los que se presentan a continuacin
(estos son de especial inters en el caso de realizar un anlisis en la investigacin de mercados
internacional).

Informacin histrica y pronsticos

Recursos

Objetivos

Comportamiento del mercado

Ambiente legal

Ambiente econmico

Mercadotecnia y tecnologa

Identificar el problema es una labor que requiere inversin de tiempo y paciencia, ya que en
muchas ocasiones se reconocen los sntomas de una situacin, pero no es posible determinar con
facilidad las causas reales del problema.

Proceso de la investigacin de mercados

Objetivo general y especfico de informacin

Es sumamente importante determinar la informacin que se tiene que buscar y esa informacin
debe utilizarse para desarrollar el anlisis que genere una toma de decisin.

La mayora de las veces hay confusin y se establece como objetivo de informacin el objetivo de la
empresa, de tal suerte que se menciona incrementar la productividad como objetivo de la
informacin de mercadotecnia, cuando no es un objetivo ni siquiera de mercadotecnia ni de
informacin a buscar, por lo que es un error y se debe tener cuidado con l.

Para resolver una problemtica es importante saber qu es lo que se requiere analizar y la

informacin que se necesita para poder hacer dicho anlisis, por lo que debemos establecer
primero el anlisis a desarrollar y despus la informacin que ste requiera; por ejemplo, la
problemtica podra ser la siguiente:

Se tiene la idea de efectuar un descuento; sin embargo, si el mercado no va a incrementar ventas,

entonces la baja de precio podra generar que no se obtuvieran utilidades.

Como se observa, se requiere informacin para efectuar un anlisis de consumo y la informacin

para determinar algn cambio en el precio que deberemos analizar es: establecer si el mercado
reacciona a un cambio de precio (el anlisis ser para establecer la elasticidad de la demanda), por
lo que el objetivo general del estudio se presentara de la siguiente forma: Determinar la reaccin
del mercado a un cambio de precio.

Proceso de la investigacin de mercados

Pero este objetivo de informacin es muy general, por lo que es necesario obtener informacin ms
especfica para poder determinar la reaccin del mercado a un cambio de precio y sta
podra estar dividida en varios objetivos especficos, tales como:

Cuadro 2. Objetivos especficos / Ejemplo

Objetivo general de informacin Objetivos especficos de informacin

Establecer el perfil del mercado.

Determinar la reaccin del
mercado a un cambio de precio.
Determinar la percepcin actual del precio.
Establecer los motivadores que generan la percepcin
de precio.
Determinar las unidades que compran actualmente al
precio que se encuentra en el mercado.
Determinar las unidades que compraran a un menor
precio.

El tener claro el objetivo de informacin y los objetivos especficos es de suma importancia, ya que
la seleccin del tipo de estudio de mercado y las preguntas se encuentran ntimamente
relacionadas con los objetivos de informacin que se requieren obtener.

Proceso de la investigacin de mercados

Estos estudios preliminares deben contemplar aspectos como:

 La zona geogrfica donde se presenta la necesidad o problemtica.

Caractersticas de la zona geogrfica identificada

Datos demogrficos de la poblacin de la zona

Perfil de los individuos objeto de estudio (mercado potencial)

Competencia frontal e indirecta

Una vez que el problema est bien definido, se tiene la posibilidad de disear el curso de la
investigacin.

Proceso de la investigacin de mercados

Diseo de la investigacin

El diseo se refiere a la etapa en la que el investigador determina una estructura para el plan de
accin de la misma. Al seleccionar un mtodo bsico de investigacin, las preguntas ms
frecuentes son:

Qu tipo de preguntas es necesario responder?

Se requieren hallazgos descriptivos o casuales?
Cul es la fuente de los datos?
Puede obtenerse respuestas objetivas preguntando a la gente?
Qu tan rpido se necesita la informacin?
Cmo deben redactarse las preguntas de la encuesta?
Cmo deben realizarse el manejo experimental?

El primer paso dentro del diseo de la investigacin, si se tienen en cuenta los objetivos especficos
y los datos de los estudios preliminares, ser determinar el tipo de estudio que necesitamos para
obtener la informacin y solventar los objetivos especficos y el general de la informacin.

Se debe retomar la informacin referente a los tipos de estudios de mercado y, con base en ello,
determinar el conjunto de estudios de mercado adicionalmente a los preliminares que se utilizarn.

Proceso de la investigacin de mercados

Despus de haber determinado los estudios a realizar, se trabajar en el clculo de la muestra, la

tcnica de recopilacin de datos y el desarrollo con los instrumentos de recoleccin de datos
(depender del tipo de estudio, en el caso de la encuesta, ser el cuestionario) como se establece
en la unidad 2.

Recopilacin de datos
 Esta etapa se considera la ms larga y costosa en el proceso de investigacin, pues en ella se
colectan los datos de fuentes primarias que se obtienen directamente de las fuentes que son
investigadas, ya sea mediante la comunicacin directa con personas o a travs de la observacin
de hechos, eventos y objetos. Este proceso tambin suele llamarse trabajo de campo, y requiere de
un equipo de personas que opera en las entrevistas personales (domiciliarias, en centros
comerciales, o asistidos por computadora), telefnicamente desde una oficina (libre y asistida por
computadora), o por correo (correo electrnico o Internet).

Esta fase tambin se complementa con datos adicionales, los cuales se obtienen de archivos, de
sistemas de informaciones versados sobre el tema a investigar y de oficinas especializadas que se
dedican a proporcionar informacin al respecto: gremios y organizaciones poseedores de datos e
informes sobre el tema.

Preparacin y anlisis de resultados

Esta etapa consiste en la revisin, codificacin, transcripcin y verificacin de cada cuestionario o

forma de observacin. Cada uno de ellos se examina, se revisa, si es necesario, se corrige y se le
asigna un cdigo numrico o literal, para representar cada respuesta a cada pregunta. Los datos del
cuestionario se transcriben, se almacenan en dispositivos de almacenamiento y, posteriormente, se
analizan para deducir la informacin relacionada con los componentes del problema de
investigacin de mercados, de acuerdo con lo que establece Fisher (2011).

Proceso de la investigacin de mercados

Interpretacin y presentacin del informe.

Todo proyecto se debe comprobar en un informe escrito, en el que se aborden las preguntas
especficas de investigacin y se describan el mtodo, el diseo y los procedimientos de anlisis de
datos que se hayan utilizado, y, tambin, en el que se expongan los resultados y dems
descubrimientos. Dichos resultados deben mostrarse en forma clara y concisa para que la
administracin tome las mejores decisiones. En la unidad 3 se explicar este proceso a detalle.