UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS

PLANTILLA PARA DESARROLLO DE CONTENIDO

Leccin 2
La Estrategia de Marketing
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El Plan de marketing

La planeacin estratgica es el proceso gerencial de crear y mantener un

equilibrio entre los objetivos y los recursos de la organizacin y las oportunidades del
mercado en evolucin. La meta de la planeacin estratgica es la rentabilidad y el
crecimiento a largo plazo. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)
Podemos definir la planeacin como el proceso de anticipar los eventos futuros y
determinar las estrategias para lograr los objetivos organizacionales en el futuro (Lamb,
Hair, & McDaniel, 2011)

La planeacin de marketing comprende el diseo de las actividades relacionadas

con los objetivos de marketing y su entorno cambiante. Todos los elementos como lneas
de productos, canales de distribucin, comunicacin de marketing y fijacin de precios
estn delineados en el plan de marketing. ste es un documento escrito que acta
como gua de las actividades para el gerente de marketing. (Lamb, Hair, & McDaniel,
2011). En la ilustracin 1 se presentan los elementos de un plan de marketing.

Ilustracin 1. Elementos del plan de marketing. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)
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Definicin de la Misin

La misin de una organizacin es su fundamento como empresa. Responde a las

preguntas: En qu negocio estamos? Quines son mis clientes actuales y potenciales?
Cul es nuestro enfoque de mercado? Una buena misin tiene es de gran apoyo a la
organizacin, tal como se muestra en la Ilustracin 2 y 4.

Ilustracin 2 Criterios para una misin. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Las empresas deben definir su misin no en base a los productos o servicios que
ofrece, ya es esta es una visin limitada del negocio y produce la miopa del
marketing. La misin debe establecerse en base a las necesidades que satisface, debe
orientarse al mercado. Algunos ejemplos de definiciones orientadas al mercado y a los
productos se presentan en la Ilustracin 3
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Ilustracin 3. Definiciones de negocios orientadas al mercado. (Kotler & Armstrong, 2012)

Ilustracin 4. La nueva misin de McDonalds

ser el lugar y la forma de comer favoritos de
nuestros clientes, aunada a su Plan para ganar,
enfoc de nuevo a la compaa en la tarea
fundamental de crear experiencias excepcionales
para los clientes. (Kotler & Armstrong, 2012)
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Anlisis de situacin

El mercadlogo debe iniciar la administracin de marketing realizando un anlisis

F.O.D.A. mediante el cual se evalan las fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas. Las fortalezas y debilidades son a lo interno de la organizacin, mientras que
las oportunidades y amenazas son externas. En la ilustracin 5 se presentan algunos
elementos de este anlisis.

Ilustracin 3 (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Objetivos de marketing

Un objetivo de marketing es una declaracin de lo que se debe lograr por medio de

las actividades de marketing. Para ser tiles, los objetivos establecidos deben cumplir
varios criterios: Realistas, Medibles, Definidos en el Tiempo (Lamb, Hair, & McDaniel,
2011). En la ilustracin 6 se presentan ejemplos de objetivos.

Ilustracin 4 Ejemplo Objetivos de Marketing. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

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Ventaja competitiva

El anlisis FODA nos permite determinar cules son nuestras ventajas competitivas que
nos permitirn tener clientes leales. Una ventaja competitiva Es una ventaja sobre
los competidores que se gana ofreciendo gran valor al cliente, ya sea ofreciendo precios
bajos o bien proporcionando ms beneficios que justifiquen precios altos. (Kotler &
Armstrong, 2012).

Ventaja competitiva de costo

Tener una ventaja o ser lder en costos puede ser el resultado de obtener materias
primas econmicas, crear una escala eficiente de operaciones en la planta, disear
productos de fabricacin sencilla, controlar los costos indirectos y evitar clientes
marginales. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Es posible reducir costos de varias maneras:

Curvas de experiencia: Las curvas de experiencia significa que los costos de

produccin se reducen a medida que se incrementa el nmero de unidades
producidas.

Mano de obra eficiente

Bienes y servicios sin adornos

Subsidios gubernamentales

Diseo de productos

Reingeniera

Innovaciones en la produccin. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Ventaja competitiva de diferenciacin

Se tiene una ventaja competitiva de diferenciacin cuando una empresa ofrece algo
nico que es valioso para los compradores ms all de ofrecer simplemente precios
bajos. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011).
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Podemos diferenciar nuestros productos y servicios a travs de la imagen, marca,

estilo, forma, distribucin, precio.

Una vez determinadas qu diferencia son importantes para el consumidor la

empresa buscar una posicin de su marca. Posicionamiento, es el lugar que ocupa
en la mente de los consumidores, en relacin con los productos de la competencia.
(Kotler & Armstrong, 2012). En la Ilustracin 7 se presenta una aplicacin del
posicionamiento. En la Ilustracin 8 se presenta un ejemplo de mapa de
posicionamiento.

Ilustracin 5 Posicionamiento: Burger King construye toda su campaa de marketing

mundial alrededor del posicionamiento Cmala a su manera. (Kotler & Armstrong, 2012)

Ilustracin 6 Posicionamiento de Camionetas SUV. (Kotler & Armstrong, 2012)

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Direcciones estratgicas
Una vez realizado el anlisis F.O.D.A. e identificadas las ventajas competitivas, es
necesario establecer una direccin para la empresa.

Direcciones estratgicas

Una tcnica para determinar la direccin de la empresa es el Anlisis de la Cartera de

Negocios del Boston Consulting Group:

El Boston Consulting Group (BCG), una empresa consultora en administracin

conocida en todo Estados Unidos, emplea el anlisis de la cartera de negocios
para cuantificar las medidas del rendimiento y los objetivos de crecimiento para
analizar las unidades de negocios estratgicas (SBU) de sus clientes como si
se tratara de un conjunto de inversiones separadas. El anlisis de la cartera de
negocios de BCG requiere que la organizacin ubique la posicin de cada una de
sus SBU en una matriz de crecimiento-participacin. (Kerin, Hartley, &
Rudelius, 2014)

En la ilustracin 9 se presenta la matriz BCG.

Ilustracin 7. Matriz BCG

La matriz de participacin de crecimiento define cuatro tipos de SBU:

1. Estrellas. Negocios o productos de gran participacin y crecimiento. A menudo

necesitan fuertes inversiones para financiar su acelerado crecimiento. Con el
tiempo su crecimiento disminuye y se convierten en vacas generadoras de dinero.
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2. Vacas generadoras de dinero. Negocios o productos de alta participacin y de

bajo crecimiento. Estas UEN establecidas y exitosas necesitan menos inversin
para mantener su participacin en el mercado. De esta forma, producen una gran
cantidad de recursos monetarios que la compaa utiliza para pagar sus cuentas y
apoyar otras UEN que requieran inversin.

3. Interrogaciones. Unidades de negocios de baja participacin en mercados de

alto crecimiento. Necesitan una gran cantidad de efectivo para mantener su
participacin, y no se diga para incrementarla. La gerencia debe pensar mucho
sobre cules interrogaciones debera intentar convertir en estrellas, y cules
debera cancelar.

4. Perros. Negocios y productos de bajo crecimiento y baja participacin. Podran

generar recursos econmicos suficientes. (Kotler & Armstrong, 2012)

Ilustracin 8 Matriz de portafolio para un fabricante de computadoras grande. El tamao del

crculo representa las ventas en dlares en relacin con las ventas de otras UEN en la matriz;
por ejemplo, 10x significa que las ventas son diez veces mayores que las del competidor
siguiente. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Otro mtodo para descubrir oportunidades de marketing a travs de la

identificacin de alternativas es la matriz de oportunidades de Ansoff que se presenta en
la Ilustracin 11. Este mtodo nos presenta cuatro opciones para las empresas:
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penetracin de mercado, desarrollo de productos, desarrollo de mercado y

Diversificacin.

Ilustracin 9 Matriz de alternativas estratgicas de Ansoff. (Kotler & Armstrong, 2012)

Penetracin de mercado: una empresa que utiliza la alternativa de penetracin

de mercado tratar de incrementar la participacin de mercado entre los clientes
actuales.

Desarrollo de mercado: el desarrollo de mercado significa atraer clientes

nuevos para los productos actuales. Lo ideal es que nuevos usos para los
productos antiguos estimulen ventas adicionales entre los clientes actuales, al
tiempo que atraigan nuevos compradores.

Desarrollo de productos: Una estrategia de desarrollo de productos abarca la

creacin de nuevos productos para los mercados actuales. Los gerentes que
siguen la estrategia de desarrollo de producto pueden confiar en su extenso
conocimiento de la audiencia meta. Por lo general tienen una buena idea de lo
que les agrada y les desagrada a los clientes acerca de los productos actuales y de
cules son las necesidades existentes que no se han satisfecho. Adems, los
gerentes pueden depender de canales de distribucin establecidos.

Diversificacin: La diversificacin es una estrategia para incrementar las ventas

mediante la introduccin de nuevos productos en nuevos mercados. Una
estrategia de diversificacin puede ser riesgosa cuando la empresa ingresa a
mercados desconocidos. Por otra parte, puede ser muy rentable cuando una
empresa ingresa a mercados con poca o ninguna competencia. (Lamb, Hair, &
McDaniel, 2011)
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Ilustracin 10 Crecimiento: Grupo Salinas ha crecido a una

tasa vertiginosa con su estrategia mltiple de crecimiento.
Elektra ha extendido sus operaciones en centro y
Sudamrica (Kotler & Armstrong, 2012)

Mercado meta

Las organizaciones deben definir y elegir el o los mercados meta a los cuales dirigirn
sus esfuerzos de marketing. Un segmento del mercado es un grupo de individuos u
organizaciones que comparten una o ms caractersticas. Por tanto, es probable que
tengan necesidades de productos relativamente similares. (Lamb, Hair, & McDaniel,
2011)

Para seleccionar nuestro mercado meta, debemos tomar en cuenta su tamao,

potercial y su rentabilidad.

Hay tres opciones generales para seleccionar los mercados meta: Podemos atender a
todo el mercado, concentrarnos en un segmento o atender varios segmentos a la vez. En
la Ilustracin 13 se presentan estas alternativas.
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Ilustracin 13. Opciones de mercado meta. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

La mezcla de marketing
Estrategia de producto

Los productos pueden ser bienes tangibles, como una computadora; un servicio, como la
consulta mdica; o una mezcla de ambos, como cuando comemos en un restaurante.

La mezcla de marketing comienza, por lo general, con el producto P. El centro

de la mezcla de marketing, el punto de inicio, es el ofrecimiento y la estrategia del
producto. Es difcil disear una estrategia de distribucin, decidir una campaa de
promocin o fijar un precio sin conocer el producto que se comercializar.

El producto incluye no slo la unidad fsica, sino tambin su empaque, garanta,

servicio postventa, nombre de la marca, imagen de la empresa, valor y muchos
otros factores. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Estrategia de plaza (distribucin)

Las estrategias de plaza, o distribucin, se ocupan de colocar los productos a la

disposicin del cliente en el momento y el lugar donde los quiere. Una parte de
esta estrategia es la distribucin fsica, que abarca todas las actividades de
negocios que se ocupan de almacenar y transportar la materia prima o los
productos terminados. La meta es asegurarse de que los productos lleguen en
condiciones de uso a los lugares asignados siempre que se necesiten. (Lamb,
Hair, & McDaniel, 2011)
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Estrategia de promocin

La promocin tiene su propia mezcla e incluye la Promocin de Ventas, Publicidad,

Ventas Personales y Relaciones Pblicas. El rol de la promocin en la mezcla de
marketing es lograr intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta
informando, educando, convenciendo y recordndoles los beneficios de una organizacin
o producto. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Estrategia de precios

El precio es lo que el comprador debe dar para obtener un producto. A menudo es

el ms flexible de los cuatro elementos de la mezcla de marketing y el que puede
cambiar con mayor rapidez. Las empresas pueden incrementar o reducir los
precios con mayor frecuencia y facilidad de lo que pueden modificar otras
variables de la mezcla de marketing. El precio es una importante arma competitiva
para la organizacin, porque el precio multiplicado por el nmero de unidades
vendidas es igual a los ingresos totales de la empresa. (Lamb, Hair, & McDaniel,
2011)

En la ilustracin 14 se presentan los elementos de la mezcla de marketing y

como deben disearse para que integren un programa de marketing coherente o
integrado.

Ilustracin 14. Mezcla de marketing. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

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Seguimiento del plan de marketing

Implementacin

La creacin de un plan de marketing solo es el primer paso, si no se implementa su valor

se limitar al precio del papel y a la tinta empleados.

La implementacin es el proceso que convierte un plan de marketing en asignaciones

para la accin y se asegura de que estas tareas se realicen de manera que se logren los
objetivos del plan. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

La implementacin compone muchas veces cientos de actividades e implica definir quin,

cundo y cmo las realizar.

Evaluacin y control

Durante la aplicacin de nuestro programa de marketing, muchas veces las cosas no

salen como esperamos. La evaluacin y el control deben ser constante.

El control de marketing incluye cuatro pasos. La gerencia primero establece metas

especficas de marketing, luego mide su desempeo en el mercado y evala las
causas de cualquier diferencia entre el desempeo esperado y el real. Por ltimo,
la gerencia toma medidas correctivas para reducir la brecha entre las metas y su
desempeo. Esto quiz requiera el cambio de los programas de accin o incluso
modificar las metas. (Kotler & Armstrong, 2012)

Referencias

Kerin, R. A., Hartley, S. W., & Rudelius, W. (2014). Marketing. Mxico: McGraw Hill.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Marketing. Mexico: Pearson Educacin.

Lamb, C. W., Hair, J. F., & McDaniel, C. (2011). Marketing. Mxico: Cenage Learning Editores.
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Preguntas de Aplicacin de Conceptos

1. Describa y critique los elementos de la mezcla de marketing de su universidad.

2. Formule una declaracin de misin de su carrera universitaria.

3. Describa las ventajas competitivas de su universidad.

4. Describa el mercado meta actual y potencial de su universidad.