INS259

Zappos.com (A):

Llevar la Zapatera a tu hogar

05/2014-5932
Este caso fue escrito por Oh joven Koo, investigador del Instituto INSEAD Blue
Ocean Strategy Institute, bajo la supervisin de W. Chan Kim y Rene
Mauborgne, profesores del INSEAD. Est pensado para ser utilizado como base
para la discusin en clase en lugar de ilustrar la eficacia o ineficacia de la
manipulacin de una situacin administrativa.
Material adicional sobre estudios de caso de INSEAD (por ejemplo, vdeos,
hojas de clculo, links) puede ser visitada en cases.insead.edu.
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Traer la Zapatera a su casa
en el 1999, Nick Swinmurm, un webmaster para Silicon Graphics, fui a comprar
un par de zapatos en el centro de San Francisco, pero no pudo encontrar lo que
estaba buscando. Cuando se descubri el estilo adecuado, no estaban
disponibles en el tamao correcto. Cuando el tamao es correcto, el color era
incorrecta.
Volviendo a casa con las manos vacas, l busc varias tiendas de calzado
online para los zapatos que quera ... en vano. Sin embargo, lo hizo descubrir
Swinmurm fue una oportunidad de negocio: vender zapatos online, de modo
que clientes frustrados como l podra encontrar el estilo, el color y el tamao.
Dej su trabajo de da y lanzar una lnea de zapatera shoesite.com, para
ofrecer a las personas una amplia variedad de calzados que existente de
ladrillo-y-mortero tiendas. Posteriormente, cambi su nombre a shoesite.com
zappos.com, derivado de la palabra espaola zapatos, es decir, zapatos.
Pero inicialmente, este arranque de las puntocom no logr atraer inversores -
nadie quera poner capital de riesgo en una empresa la venta online de
zapatos. Venta al por menor de zapata fue considerado un clsico del ladrillo-y-
mortero negocio porque los zapatos deben ser juzgados. Patn en lnea al por
menor slo representaron US$37 millones, de todo el mercado de calzado,
avaluado en US$40 mil millones en 1999. En 2003, slo uno de los 100 pares
de zapatos se venden en lnea, mientras que 96 de los 100 pares de zapatos
fueron vendidas en las tiendas (vase el recuadro 1).
Zapata Store-Based venta
minorista de calzado consista de nios, hombres, mujeres, y salidas de calzado
del deportista.
El mercado fue ms segmentadas por el tipo de consumidor (edad, sexo, nivel
de ingresos del hogar, la ubicacin, etc.) y el nivel de precios. Los minoristas
incluidas las grandes cadenas como grupos Venator (propietario de Foot
Locker), grandes almacenes, tiendas de descuento, supermercados y miles de
minoristas locales. El mercado se consolid con la mayor 50 cadenas
representa casi el 80% de cuota de mercado, mientras que con una sola marca
zapateras haba desaparecido.
Esto ha ocurrido porque las grandes cadenas gestionan un gran inventario
podra beneficiarse de economas de escala ms de pequeas tiendas. Con
pedidos de gran volumen, ellos podran negociar el descenso de los precios al
por mayor. Estas redes de distribucin propiedad de las grandes cadenas -
recibieron mercanca desde mltiples mayoristas y enviados a las salidas
individuales. Cada salida lleva 200 a 700 estilos de una sola marca o multi-
marca de zapatos, por lo que era importante para mantener un sistema
logstico eficiente que podra controlar los inventarios de diferentes marcas,
estilos, colores y tamaos, y reabastecimiento de existencias de productos en
forma oportuna. A pesar de sofisticados sistemas informatizados, uno de cada
tres ventas fue perdido debido a la indisponibilidad del tamao justo para los
clientes.
Los minoristas tienden a alquilar o poseer un excelente ubicacin en un centro
comercial o franja comercial Mall.

El promedio de tamao de tienda variaban de 1.000 pies cuadrados a 6.000

metros cuadrados, excepto para super- tiendas de tamao. Estas tiendas
compiten principalmente sobre la base de una variada seleccin de zapata y el
excelente servicio al cliente. La presencia de personal capacitado para ampliar
conocimientos y cortesa a los clientes influye directamente en las ventas,
aunque la mayora de los trabajadores estaban empleados a tiempo parcial y la
rotacin del personal es alto.
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De acuerdo con American Apparel y la Asociacin del Calzado de Zapata, el
total de las ventas al por menor en 1999
1 ascendieron a US$21,835 millones. El mercado estaba maduro, con aplanado
de ventas (vase el Grfico 2).
Desde 1995 hasta 2005. Con el declive de los precios minoristas, convirti a la
comercializacin con el fin de aumentar su volumen de ventas. Han invertido
en la impresin local de radio, televisin y publicidad para atraer clientes.
Promociones en tiendas y ventas privadas que tuvieron lugar para impulsar las
ventas y claro inventario obsoleto. Adems, las tiendas estaban renovadas
regularmente para atraer a los transentes- por y para impresionar a los
clientes. %4 en efecto, los precios minoristas disminuy
en lnea minorista Zapata
desde finales de la dcada de los noventa, el sector minorista online ha crecido
rpidamente a medida que la Internet se convirti en una parte indispensable
de la vida cotidiana (vase el Grfico 3). Mejoras en la infraestructura de
comercio electrnico ha facilitado la bsqueda y adquisicin de productos y
servicios en lnea. El pago online se hizo ms fcil y ms seguro como mtodos
de pago seguros como PayPal surgido. Sin embargo, la venta en lnea al por
menor no era un sustituto atractivo para todos tradicional de ladrillo-y-mortero
tiendas (vase el recuadro 4). Disco duro estndar de mercancas tales como
libros y equipo domin las ventas en lnea, mientras que los vveres y prendas
de vestir haba mucho menor presencia en lnea en comparacin con el tamao
del mercado total.
En particular, el calzado inadecuado fue considerado como una categora para
el e-comercio al por menor.
Venta al por menor de calzado online desarrollada en tres tipos diferentes:
pure-player, haga clic-y-mortero, minoristas y fabricantes. Pure-play sitios
operados slo tiendas online, mientras click-y-mortero sitios como Nordstrom
corri ladrillo-y-mortero y tiendas online. Fabricantes de zapatos como Nike
abri sus propias tiendas online para vender zapatos directamente a los
clientes.
Para sacar provecho de este mercado en crecimiento, cada tipo de actor del
mercado construido una ventaja competitiva en su propio camino. En el caso
de click-y-mortero minoristas, su estrategia de comercio electrnico sigui el
modelo tradicional de venta al por menor. Por ejemplo, Nordstrom.com,
lanzado en 1998, gasta entre US$15 millones y US$17 millones en 60 das de
"hacer espacio para zapatos" campaa
2 mediante la televisin, la prensa y la publicidad exterior. Estaba dirigido a
profesionales de las mujeres que han tenido poco tiempo para ir de compras en
las tiendas y los jvenes consumidores no percibida como Nordstrom's clientes
tradicionales. Permitiendo que vuelve a ser hechos en la tienda o en el sitio,
Nordstrom ofrece a sus clientes un canal alternativo para ir de compras. Marcas
como Nike consideraban que sus sitios web como showrooms para clientes
para investigaciones futuras compras en la tienda. En resumen, excepto en el
caso de reproductores puros, e-comercio minorista de zapatos era visto como
un canal de ventas complementario o un showroom para un negocio existente.
Pure-play sitios ortodoxos siguieron estrategias de comercio electrnico,
compitiendo sobre la base de los precios y la comodidad. Estaban destinados a
los clientes preocupados por el precio que activamente compara precios entre
distintos sitios web, y ofreci garantas de bajo precio y un 100% o 110% de
devolucin si una
1 Fuente: American Apparel y calzado Association - Ao 2001 (Revisado) -
Pgina 10 de 22. Tabla 10. Las ventas minoristas de EE - Las tiendas de
mercanca general y tiendas de ropa. El estimado de ventas minoristas anual
en la encuesta anual de comercio minorista por la Oficina del Censo de EE.UU.,
el Departamento de Comercio de EE.UU. incluyen
establecimientos dedicados principalmente a la venta de todo tipo de calzado
(excepto calcetera y especialidad de calzado deportivo, como los zapatos de
golf, zapatos de bolos y crecieron los zapatos). Las cifras de ventas cuentan
slo los de zapateras, excluyendo ventas de calzado de almacenes y tiendas
de ropa.
2 Rayna Bailey, "Nordstrom, Inc.: hacer espacio para zapatos campaa",
Enciclopedia de grandes campaas de marketing, Vol 2, 2007, p.4.
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competidor tena un precio inferior. Los clientes, por lo tanto, fueron una vez
ms que los compradores leales a la marca.
En general, la mayora de los minoristas en lnea practicada la cada-barco
modelo de gestin de la cadena de suministro.
A diferencia de ladrillo-y-mortero tiendas minoristas en lnea no tienen que
mantener el inventario y cumplir con los pedidos. Ellos simplemente
transferidos pedidos y detalles de envo para el fabricante o mayorista, que
luego se envan los productos directamente a los clientes. Dado que los
minoristas en lnea no ejecutar un showroom fsico, las relaciones con los
clientes son limitados y pasarse por alto. Algunos sitios web no funcionan con
un call center para que los clientes puedan ponerse en contacto con la
empresa, e incluso si lo hacan, era a menudo externalizados o con poco
personal, creando largos tiempos de espera. Los minoristas en lnea gastado
grandes sumas en marketing para atraer clientes objetivo geogrficamente
diversa. Han invertido en los medios de comunicacin tradicionales, como la
televisin y publicidad impresa, adems de publicidad en Internet. En
particular, pure-play los minoristas tuvieron que invertir en el mercadeo ms
agresivamente para anunciar su presencia a los potenciales clientes que
aquellos con presencia fsica. Segn la revista CRM, pure-play minoristas gastar
US$82 para adquirir un nuevo cliente, frente a US$12
3 pasaron por ladrillo-y-mortero minoristas.
En 1999, haba ms de 1.500 sitios web de venta al por menor de zapata. La
mayora eran mom-y-pop-style empresas creadas durante el bombo de el auge
de las puntocom. Estos pequeos minoristas en lnea determinadas marcas o
provista de un puado de zapata complementarias, junto con los principales
estilos de ropa, pero era difcil conseguir fabricantes implicados en estas
empresas. Algunas marcas de calzado estaban entusiasmados con ir en lnea,
porque adems del pequeo volumen de ventas, los productos vendidos en
lnea han pensado para ser barato, de modo que los fabricantes preocupados
por depreciar su valor de marca y eran reacios a confiar sus marcas
desconocidas de las puntocom.
Zappos.com
en 1999, Nick Swinmurm dej un mensaje de voz con la empresa con sede en
San Francisco, empresa de capital venture Rana, en busca de inversin a fin de
expandir su empresa, shoesite.com:
de este negocio se realiza por correspondencia." %5 "El mercado del calzado
en los Estados Unidos es de US$40 millones, y la
cuota de mercado, podra crecer mucho ms. En 2000, el Venture ranas salt
en invirtiendo US$500.000 en el negocio y Tony Hsieh se convirti en co-CEO,
junto con Swinmurm. Con las actuales ventas brutas anuales de US$1,6
millones, la empresa se fij un objetivo ambicioso para llegar a US$1 mil
millones en ventas brutas anuales en 10 aos. La ruta hacia el xito sera que a
diferencia tomadas por otros minoristas en lnea: %1 Los co-fundadores de la
empresa Rana, Tony Hsieh y Alfred Lin, ponder la solicitud Swinmurm y
vinieron a ver el potencial de mercado de patn en lnea al por menor. En los
Estados Unidos, un tercio de los clientes haban comprado zapatos a travs del
catlogo de pedidos por correo. Ellos crean que si cinco de los 100 pares de
zapatos fueron comprados a travs de catlogos, el mercado del calzado en
lnea existente, con mucho menos de
3 quemaduras Elisabeth, "Diferencia entre Pure-Play Internet & Clicks-
&-mortero modelos de negocio", eHow,
Http://www.ehow.com/info_8545075_difference-internet-clicksmortar-business-
models.html, visitada el 22 de febrero de 2013.
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"No estamos compitiendo con otras compaas de Internet; estamos

compitiendo con la
experiencia." 4 tienda
Zappos no define su negocio como "tienda online". Ms bien, se aplic una
receta comn para el xito de toda la empresa minorista - ofrece la ms amplia
seleccin de zapatos con la mxima disponibilidad y la mejor atencin al
cliente.
Como primer paso, la participacin de los vendedores fue crucial para la
construccin de una gran seleccin de zapatos, pero los vendedores son
escpticos acerca de pure-play calzado minoristas en lnea. Para superar la
resistencia, Zappos distinguido de la imagen de bajo coste de la mayora de los
minoristas en lnea. Aunque era una tienda en lnea pura, refleja el diseo del
ladrillo-y-mortero minorista. Lanz boutiques de marca en su sitio web
semejando In-store tiendas en tiendas tradicionales. Cada marca o proveedor,
como Tommy Bahama y Bostonian, podran presentar sus productos y
estrategias de marca. Fred Mossler, ex Nordstrom comprador, quien se uni a
Zappos, record que slo tres de los 100 proveedores mostraron un inters
inicial en Zappos en el comienzo. Pero en los 18 primeros meses el minorista
en lnea dedicados 50 marcas y 100 marcas dentro de tres aos.
Zappos.com no garantiza los precios ms bajos, y el sitio web ofrecen
descuentos ms pequeos que otros minoristas en lnea. En lugar de ello, en
2007 Zappos adquiri un sitio web con descuento 6pm.com, Zapata, a travs
del cual se vendi zapatos con un descuento (40-70%), pero con una limitada
opciones de servicio al cliente, como un periodo de devolucin de 30 das. El
call center operado 9am-5pm, Domingo a Viernes. Los zapatos con gran
descuento tambin fueron comprados en Zappos almacn fsico situado cerca
de su almacn, pero no en el sitio web. En 2008, Zappos termin su mejor
rgimen de proteccin de los precios.
Zappos ha creado el sitio web ms rpido entre los 50 principales comerciantes
de Internet (con un promedio de carga de pgina de 0,879 segundos) evitando
anuncios llamativos que ha aadido el tiempo de carga. Clientes encontrados
Zappos.com fcil de navegar, que podran limitar la bsqueda de acuerdo a la
marca, el tamao, el color, el estilo, el ancho, el precio y la altura del taln. Se
pueden imprimir los grficos para medir el tamao de sus pies. Una vez que el
cliente decide qu zapatos queran, podan leer toda la informacin acerca del
producto y ver las fotos tomadas desde ocho ngulos diferentes para cada
estilo y color. Algunas descripciones del producto proporcionado incluso un
vdeo resumen de Zappos por un comerciante.
Si los clientes no pueden tomar una decisin, tal como escoger un tamao o
ancho, podran simplemente pida varios zapatos para probar, como en un
ladrillo-y-mortero store. Zappos ofrecido gratis una poltica de devolucin de
365 das, de modo que los clientes pueden ordenar y pruebe los zapatos en
diversos tamaos y anchos sin sancin financiera. Zappos utiliza como
referencia la forma en que la gente DVDs alquilados a travs del servicio de
correo de Netflix, proporcionando a los clientes con un pre-pago UPS Domestic
etiqueta para devolver la compra fcilmente y de forma gratuita.G
clientes con preguntas antes o despus de realizar un pedido Zappos podra
ponerse en contacto con el centro de llamadas de clientes en cualquier
momento. El Centro funcion gratuito 24/7 y fue dotada con 300 bien
entrenado equipo de Fidelizacin (CLT) miembros, quien respondi en un
promedio de 20 segundos.
En lugar de tener un script o lmites de tiempo para las llamadas, se les alienta
a tener una conversacin con los clientes. La llamada del cliente ms larga
dur 7 horas y 28 minutos, el 10 de julio de 2010. La misin de CLTs fue para
resolver el problema del cliente, como quiera que sea,
4 Sharma, Nilosha. "Calzado Online vendedor Zappos.com: Creacin de marca
a travs del servicio al cliente". amistad Research Center, 2009, pg. 5.
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Desde volver consultas a consejos para la seleccin. CLTs buscara un mnimo
de tres sitios competidores si la mercanca no pudo ser encontrado en
Zappos.com, dando a los clientes la mejor opcin disponible en el sitio web de
los competidores, de modo que los clientes consiguieron lo que queran.
En lugar de garantizar el precio ms bajo al igual que otras tiendas online,
Zappos enfocado en ayudar a los clientes a comprar ms variedades de forma
fcil y cmoda. Zappos eliminado stock de mercancas- por controlar todos los
pedidos y mantener el 100% de los inventarios en su almacn. Una vez que se
ha realizado el pedido, un miembro del personal en el almacn de Kentucky,
que era funcionar 24/7, recogi el tema y procesan los pedidos. En particular,
el innovador sistema de cumplimiento mvil Kiva que Zappos instalados en
2008, un aumento de la eficiencia por dirigir el pedido al almacn. La velocidad
de la entrega fue acelerado gracias a Zappos" Ubicacin: a 15 minutos en
coche desde una UPS Domestic Shipping hub. Mientras que los minoristas
online tpica tom cinco a siete das para la entrega de tierra, Zappos garantiza
el envo gratuito en un plazo de dos a cinco das, y entregado el 60% de sus
pedidos en un plazo de dos das.
Zappos gastan cantidades mnimas de los medios tradicionales de
comercializacin. En su lugar, en 2000, la compaa dise un programa de
afiliados, que era una forma de Search Engine Marketing (SEM) que permita a
terceros para colocar enlaces, anuncios u otros tipos de referencias visuales en
su sitio web para dirigir el trfico hacia Zappos.com. Los afiliados ganar dinero
cuando los clientes utilizan referencias de afiliados para hacer compras en
Zappos' website. En comparacin con los anuncios de impresin dirigidas a un
pblico annimo, SEM era ms barato (cuesta slo cuando se produjo ingresos)
y ms eficientes (la gente hace clic en el enlace cuando fue relevante para
ellos). Adems, Zappos considera el servicio al cliente como una herramienta
de marketing efectiva - una vez que los clientes aprecian el servicio de primera
clase de Zappos, que no slo sera repetir la compra en Zappos, sino tambin
promover a sus familiares y amigos. Ms del 80% de los clientes de Zappos
fueron adquiridos a travs de la publicidad online o a travs de la palabra de
boca en boca.
Rendimiento
de la poblacin de EE.UU.) y cuenta con 1.500 empleados (2008).GIn 2009
Zappos fue adquirida por Amazon, el mayor minorista en lnea, de US$1.200
millones. %3 como resultado de estos esfuerzos y de las condiciones del
mercado, Zappos consigui el crecimiento ms rpido entre los sitios de
compras en lnea desde 2001 hasta 2008 (vase el Grfico 5). Aunque Zappos
no garantiza el precio ms bajo, los clientes eran leales - el 75% de los pedidos
de clientes que repiten cuyo tamao promedio para fue mayor (US$140) que
por primera vez los clientes (US$110). Hoy, Zappos controla una quinta parte
de los EE.UU. mercado de calzado online, proporcionando la mayor seleccin
de zapatos con ms de 150.000 estilos de 1.000 marcas. Su inventario en el
almacn de Kentucky tops 3 millones de unidades y la compaa presta
servicios a 9 millones de clientes (el equivalente de

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Preguntas para la Discusin: Clase interactiva

del mercado. En ese momento, el mercado de calzado online vala apenas
US$37 millones. Qu significa esto? Discutir su interpretacin de estos
hechos. %5 1. En 1999, el mercado del calzado en Amrica fue un tamao de
US$40 millones. Zapata de pedidos por correo ventas supusieron
2. En el perfil estratgico del ladrillo-y-mortero shoe store:
a. Basndose en su experiencia de compra de calzado, cules son las ventajas
y puntos dbiles del ladrillo-y-mortero shoe store?
3. En el perfil estratgico de la tienda de zapatos online:
a. Si usted compra un par de zapatos online, cules son las ventajas y puntos
dbiles frente a un ladrillo-y-mortero shoe store? Si nunca has comprado
zapatos online, cul es el motivo?
B. Utilizando la utilidad del mapa de Comprador introducido en la estrategia del
ocano azul, identificar bloques a utilidades en todo el ciclo de la experiencia
del comprador.
4. Cul es la diferencia entre Zappos y en lnea y ladrillo-y-mortero zapateras?
Zappos es una tpica tienda de zapatos online?
A. A la luz de la utilidad del mapa dibujado sobre el comprador en lnea para
zapateras, que bloquea a utilidades Zappos ha borrado?
B. Cmo Zappos ha trado la zapatera de su casa? Responder a esta pregunta
trazando la curva de valor de Zappos en una estrategia de lona convencional
versus online zapateras.
c. De las seis rutas para crear ocanos azules, que es (son) utilizados para
crear Zappos' ocano azul?
5. Cmo Zappos romper el actual valor costo-trade-off de la tienda de zapatos
online convencionales?

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Recuadro 1 Las ventas de calzado por canal de distribucin en 2003 (%)

basada en las tiendas minoristas de comestibles al por menor 96,2 5,8 90,3
Minoristas Non-Grocery
minoristas mixtos 29.0 La ropa y calzado de comerciantes especializados 56.0
otros vendedores
minoristas Non-Store Non-Grocery 5.3 3.8 Home Shopping 2.5 reventa Internet
1.1 La Venta Directa 0,2 Total 100,0

Exposicin 2 Estimacin de las ventas anuales de EE.UU. Zapateras (1992 -

2008 millones de US$)
30.000
25.000
20.000
15.000
10.000 Millones de US$ 5.000
0 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
2005 2006 2007 2008 Ventas anuales 18,63 19,04 19,92 20,35 21,24 21,46
22,25 22,70 22,88 22,89 23,21 23,19 23,70 25,30 26,73 26,86 27,06

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Recuadro 3 EE.UU. Las compras electrnicas y casas Mail-Order e-commerce

las ventas de mercancas de la lnea de ropa y accesorios de ropa (incluyendo
calzado) (Millones de US$)
25.000
20.000 $17,376 $19,507 $16,082
$15,000
$12,915 10,000 9,501
5,496 7,062 dlares $4,534 $5,000 $3,314 $2.258 $910
0
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Anexo 4 las ventas de comercio electrnico en lnea de Mercancas (1999

millones de US$)
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Anexo 5 Crecimiento de Zappos (ventas brutas, millones de US$)

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