ESTRATGIAS DE MARKETING UTILIZADAS NO AGRONEGCIO CANAVIEIRO:

ESTUDO DE CASO DA REGIO DE FRANCA/SP

Jlia Sandoval Oliveira. - Uni-FACEF

Apoio concedido a Fapesp.
Orientao: Prof Dra. Arlete Eni Granero. - Uni-FACEF

1 O Marketing no Agribusiness
Agribusiness o negcio da prtica agrcola somando desde a produo e
distribuio de insumos, as novas tecnologias agrcolas, a produo, o armazenamento,
o transporte, at o processamento dos produtos agrcolas e os seus derivados.
Segundo Jansen (2007), dois professores de Harvard: Davis e Goldberg foram os
primeiros a apresentar o neologismo agribusiness.
A definio de agribusiness se resume na relao de produo e
distribuio comercial envolvendo os produtos agrcolas e segundo Megido (2003, p.
347), [...] um sistema integrado. Uma cadeia de negcios, pesquisa, estudos,
cincias, tecnologia, informao, desde a origem vegetal/animal at produtos finais
com valor agregado [...]. uma prtica agrcola que se fundamenta na propriedade
latifundiria e na prtica de arrendamentos.
O Brasil um pas com recursos favorveis produo agrcola, que
permite sempre ampliar sua rea de produo. Atualmente so 338 milhes de
hectares com terras frteis e de alta produtividade. Esse fator faz do pas um lugar
apropriado para a agricultura e todos os negcios relacionados s cadeias
produtivas.[...] o agronegcio brasileiro deu, desde o ano de 1500, forte contribuio
para a economia do pas, marcando pocas de ciclos econmicos [...] (ARAJO, 2007,
p.17). Segundo dados do IBGE referentes a 2004, mostram a importncia do setor para
a economia brasileira:
[...] 34% do PIB nacional, 37% dos empregos, importao
equivalente a R$ 4,8 bilhes, exportao de R$ 39 bilhes. O
saldo total do comrcio exterior brasileiro de R$ 36,6 bilhes, o
saldo dos negcios agrcolas corresponde a 93% ou R$ 34
bilhes. O restante da economia nacional responde por apenas
7% ou R$ 2,6 bilhes. De 2000 a 2005, o saldo das exportaes
 do setor cresceu 159%, em um crescimento mdio de 21% ao ano
[...] (DADOS IBGE NO AGRONEGCIO - acesso em 04/12/07).

De acordo com a Associao Brasileira de Agribusiness ABAG o

ambiente de marketing no agronegcio inclui: os fornecedores de bens e servios para
a agricultura; os produtores rurais; os processadores; os transformadores e
distribuidores; e todos os envolvidos na gerao de fluxo dos produtos de origem
agrcola at o consumidor final. Para efetuar a venda desses produtos necessria a
realizao de um estudo profundo das tendncias, ou seja, a elaborao de um
planejamento no mercado.

1.1 Planejamento de marketing no agribusiness

Segundo Las Casas (2006, p. 81-82), planejar o ato de tomar
antecipadamente um conjunto de decises, analisarem as possveis influncias do
ambiente e estabelecer objetivos e estratgias para desenvolver atividades coerentes.
No setor de agronegcio de extrema importncia elaborao de estratgias, pois,
mudanas tecnolgicas e no produto exigem maiores esforos, principalmente nesse
setor que pode alavancar a economia brasileira. O planejamento consiste na avaliao
dos pontos fortes do negcio, da taxa de crescimento e a posio competitiva no
mercado para se estabelecer uma estratgia que atinja os objetivos de longo prazo.
Para a realizao deste, deve-se escolher primeiramente qual a misso, qual objetivo
se quer perseguir, segundo Megido (2003, p. 224). Logo aps realizada a definio do
negcio, em vista satisfao dos clientes. Depois se investiga as unidades
estratgicas de negcio e por ltimo se faz uma avaliao para analisar as
oportunidades de crescimento. Nesse estudo a verificao de estratgias no
agronegcio canavieiro, parte de um conjunto de dados do ambiente de marketing da
regio agricultvel de Franca.

1.1.1 Estratgias de marketing

As estratgias de marketing consistem em traar uma direo de ao de
acordo com os objetivos da empresa. [...] uma estratgia um plano de ao amplo por
meio do qual uma organizao pretende alcanar seus objetivos [...] (ETZEL, WALKER,
STANTON, 2001, p. 54). Os produtos da cana-de-acar como acar e lcool so
commodities, portanto, no tem uma diferenciao na produo, so produtos no-
diferenciados. Para esses tipos de produtos, usada a estratgia de marketing de
agregao. Segundo ETZEL, WALKER e STANTON (2001, p.176):
A fora de uma estratgia de agregao do mercado est em sua
capacidade de minimizar custos. Ela permite que uma empresa
produza, distribua e promova seus produtos com grande
eficincia. Produzir e comercializar um nico produto para o
mercado total significa seqncias de produo mais longas e
custos mais baixos por unidade [...] A armazenagem e o
transporte so mais eficientes quando um nico produto vai para
apenas um mercado. Os custos com promoo so minimizados
quando a mesma mensagem transmitida para todos os clientes.

Algumas usinas do setor canavieiro cultivam as terras, plantam, colhem,

fabricam o acar e lcool e elas mesmas vendem seus produtos. Mas a Usina Batatais
uma das usinas em estudos, se diferenciam estrategicamente a partir da
comercializao. Depois de todo o processamento de produo, o acar e o lcool so
passados para uma cooperativa, por COPERSUCAR, que se encarrega de vender,
distribuir e exportar o produto final. Tais estratgias mercadolgicas dependem dos
ambientes de marketing para que se possa tra-las de maneira eficaz e atingir os
objetivos de uma organizao.

1.1.2 O ambiente de marketing: micro e macro

Os ambientes de marketing, micro e macro, so ferramentas importantes
para o planejamento de um determinado setor. Pode-se notar que existe muita
influncia desses ambientes no setor do agronegcio.
O microambiente pode ser definido como tudo o que influi e est prximo
ao ambiente interno de qualquer organizao. Dentro dele h: os fornecedores, que so
os responsveis por abastecer com os recursos necessrios para a produo dos bens
e servios. Os intermedirios que ajudam na promoo, comunicao, venda e
distribuio dos seus bens aos compradores finais. Os clientes que so os tipos de
mercados consumidores. H tambm os concorrentes, como o caso do etanol do
milho produzido nos E.U.A. em relao ao da cana-de-acar brasileiro. E os pblicos
que so [...] qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial, ou que cause
impacto na capacidade [...] de atingir objetivos [...] (KOTLER, 1999, p.48), como o
caso das exportaes, que visam atingir a um pblico interessado nos bens adquiridos
a partir da cana-de-acar.
O macroambiente se constitui de foras externas que atingem diretamente
a empresa. Verifica-se dentro dele: demografia que consiste em dados da populao
humana em termos de tamanho, densidade, localizao, idade, raa, ocupao e outros
dados estatsticos para se saber que pessoas constituem o mercado. De acordo com a
estimativa populacional do IBGE (2006) 328.121 o nmero de habitantes na cidade de
Franca/ SP. Segundo o censo 2000, 49,93% so homens, 50,6% so mulheres, 98%
vivem na zona urbana e 1,92% esto na zona rural (CIDADE DE FRANCA, acesso em
12/12/07).
O ambiente econmico, conforme os autores Kurtz e Boone (1998, p.68),
[...] formado pelos fatores que influenciam o poder de compra do consumidor e as
estratgias de marketing. Levam em conta o estgio do ciclo de negcios, a inflao, o
desemprego, os recursos disponveis e a renda. Na cidade de Franca a populao
econmica ativa (PEA) de aproximadamente 64% dos habitantes, sendo a varivel
que influi nas empresas e nos hbitos de consumo da cidade (DADOS DE FRANCA,
acesso em 14/12/07).O ambiente natural visa dar devida ateno ecologia, pois
este o principal assunto da sociedade moderna no novo sculo (LAS CASAS, 2006).
O marketing se utiliza desse recurso por causa das necessidades do planeta e no
mede esforos para promover um produto ecologicamente correto. O etanol da cana-
de-acar pode ser considerado um produto de conscincia com a natureza, pois, alm
de ser fabricado a partir de uma matria-prima renovvel, o seu uso reduz o dixido de
carbono lanado pela queima de combustveis fsseis, que o principal agente que
eleva o termostato da Terra.
O ambiente tecnolgico, segundo Cobra (1991, p.51) [...] fundamental
para o desenvolvimento de uma organizao, pois, atravs de uma escolha bem feita,
se pode obter no s vantagens competitivas, como tambm conquistar lideranas de
mercado ou lideranas tecnolgicas. Sabe-se que a tecnologia est em constante
modificao e causa vrias mudanas no composto mercadolgico das empresas e nos
produtos usada para a fabricao dos produtos, molda-se s novas tecnologias,
gerando tais oportunidades de mercado (LAS CASAS, 2006, p. 290).
O setor agropecurio, em 2004, apresentou um crescimento
indito na histria brasileira, com ganhos na produtividade,
aumento na rea total plantada, ampliao da mecanizao,
aumento do uso de inovaes tecnolgicas [...] Sob um olhar
instrumental tecnicista estamos vivendo uma revoluo no campo,
com aumento de consumo em um segmento da populao
(LEITO, ROZENBAUM, 2006, p. 290).
J o ambiente poltico, formado por um conjunto de leis, agncias
governamentais e grupos de presso, que influenciam e podem bloquear atividades de
organizaes e indivduos de uma sociedade.
A varivel sociocultural, ltima ferramenta do macroambiente a ser
estudada, composta pelas foras que afetam os valores, as preferncias e os
comportamentos da sociedade. Pois, segundo Las Casas (2006, p.113), a sociedade
molda o comportamento medida que ela adquire e muda seus valores culturais, e com
isso formam a identidade do mercado. Atravs dos ambientes definidos acima,
possvel planejar o mercado canavieiro, para verificar quais as tendncias do setor, mas
para realizar esse planejamento mercadolgico preciso segment-lo.

1.1.3 Segmentao de Mercado

Segmentar um mercado consiste em escolher quais estratgias de
marketing sero utilizadas para que possam atingir aos pblicos de interesse. verificar
as diferenas entre os grupos de compradores e direcionar as foras para o pblico
especfico. Os segmentos do agronegcios so constitudos basicamente pelas etapas
de processamento e distribuio dos produtos agropecurios at atingir os
consumidores, envolvendo diferentes tipos de agentes econmicos, como comrcio,
agroindstrias, prestadores de servios, governo e outros (ARAJO, 2003, p.77).
De acordo com Las Casas (2006, p. 227), os mercados de produtos
agrcolas e de produtos industriais, considerado commodities, usam a estratgia de
marketing nico ou no diferenciado, ou seja, as empresas desses produtos no
dividem o mercado.
Apesar disso, dentro do mercado canavieiro existem os seguintes
segmentos: alcooleiro, aucareiro e o da produo de cachaa. Cada um deles
marcado por caractersticas distintas e para o pblico especfico. Portanto, dentro do
agronegcio canavieiro, possvel verificar as caractersticas particulares existentes em
cada produto, para que os investidores, usinas e produtores, possam investir e expor
seus servios e produtos, de acordo com o mercado alvo, garantindo o sucesso nas
vendas do setor.

1.1.4 Infra-estrutura
As primeiras infra-estruturas do ciclo canavieiro foram os engenhos. Esses
engenhos movidos gua ou a animais, moam a cana para a fabricao do acar. O
acar era levado para fora do pas atravs dos portos. Com o passar dos anos, os
engenhos foram sendo substitudos pelas usinas e refinarias. O setor de infra-estrutura
precisa de investimentos para possibilitar uma melhor produo. Alm disso, faz com
que os desperdcios sejam menores e proporciona um maior ganho na produtividade e
na competitividade. Portanto, alm das usinas, refinarias e destilarias, tm-se os portos,
as rodovias que constituem a infra-estrutura brasileira utilizada no agronegcio
nacional.

1.1.5 Produtos
Produto um agregado de atributos fsicos, simblicos e de servio,
concebidos para aumentar a satisfao desejada pelo consumidor (KURTZ e BOONE,
1998, p. 250). Existem vrios tipos de produtos, mas os que interessam para a
pesquisa so os de caractersticas industriais. Pode-se dizer que os produtos da cana-
de-acar so bens industriais. Segundo Las Casas (2006, p.260), os produtos
industriais so aqueles em que comerciantes ou fabricantes vendem para outros
comerciantes ou fabricantes, neste caso, como matria-prima, que so produtos no
acabados, para a fabricao de produtos acabados.
Para Kotler (1999, p.190-192) os produtos industriais so [...] comprados
para serem processados posteriormente ou usados na conduo de um negcio [...].
Os produtos canavieiros se resumem em: acar, lcool e cachaa. O acar,
conhecido como ouro branco, era considerado uma grande riqueza, era um produto
de especiaria, reconhecido em toda a Europa. Produzido no Brasil e mandado para
exportaes, ele no encontrou barreiras para sua expanso no pas.
O lcool surgiu como uma opo alternativa de produo de energia,
devido crise do petrleo na dcada de 70. Ele era obtido a partir da fermentao da
sacarose e fez com que a indstria aucareira obtivesse recursos de modernizao nos
engenhos e maiores investimentos para produo. A cachaa, bebida alcolica, tpica
brasileira, obtida a partir da moagem da cana que produz um caldo, garapa, logo aps
entra no processo de fermentao. Depois na decantao, na qual separam-se as
borras, por fim processa-se a destilao num alambique (PRODUO DE CACHAA -
acesso em 08/01/08). Sabe-se que h outros produtos derivados da cana, como o
caso da rapadura, etc. Portanto, tais produtos industriais so a fonte de riqueza no
agronegcio canavieiro necessitando da alta tecnologia para sua fabricao.

1.2 Tecnologias de marketing no agribusiness

A tecnologia de marketing no agribusiness, aqui em estudo, canavieiro, se
resumem, no desenvolvimento de novas variedades, cada vez mais adaptadas ao
clima, tipo de solo e sistema de corte (manual ou mecanizado) e cada vez mais
resistentes a pragas e com maior concentrao de sacarose. Tem-se o uso de insumos
modernos, melhoria do sistema de transporte e mecanizao da lavoura; melhores
processos de planejamento e controle. H tambm melhoria na extrao do caldo e
diminuio de perdas no processo; diminuio no uso de produtos qumicos no
processo industrial de fabricao de acar e lcool; h inovaes no processo de
produo de acar e lcool; no gerenciamento da produo e na co-gerao de
energia eltrica (NICA, 17/12/07). Alm disso, a informao tambm considerada
uma tecnologia, pois permite agregar valor aos produtos agropecurios. Sabe-se que
um sistema de informao possibilita obter dados em tempo real sobre tudo o que
acontece no mercado agribusiness.

1.3 Agribusiness internacional

No incio da implantao da agricultura no Brasil, a Metrpole via a
necessidade de exportao dos produtos, para garantia do lucro no setor. Nos dias
atuais a internacionalizao do agribusiness brasileiro induzida pela atuao de
grandes corporaes multinacionais, que cada vez mais controlam o mercado mundial
de commodities agroindustriais (RICCIO, RUEDIGER, SILVA; 2007, p. 2). A
internacionalizao das empresas se d principalmente para que elas alcancem
vantagens econmicas de ampliao de seus mercados. O primeiro passo para elas se
instalarem no mercado externo, seria voltado para pases de cultura semelhante
nacional, para que se possam diminuir os riscos nesse processo.
No caso do agribusiness, a exportao a porta de entrada no mercado
externo, pois, [...] a deciso de produzir no exterior s tomada quando as vantagens
de instalao no novo pas mostram-se maiores que as desvantagens criadas pelas
falhas de mercado (RICCIO. RUEDIGER. SILVA, 2007, p.4). O processo de
internacionalizao do agronegcio brasileiro teve origem na dcada de 1970, quando o
governo central definiu para o pas um modelo agrcola centrado em culturas de
exportao, como o caso da cana-de-acar, e essas culturas passaram a ser
privilegiadas nas polticas de crdito agrcola. Somente vinte anos depois, que o
ambiente interno ficou mais favorvel para as grandes corporaes e a competitividade
do agronegcio brasileiro foi elevada.
[...] o interesse das corporaes estrangeiras de se instalar no
pas seria representado pelas vantagens [...] apresentadas pelo
Brasil para as atividades do agronegcio, com o preo da terra, o
estoque de terras agricultveis e a elevada produtividade, que
barateiam os custos dos produtos [...] (RICCIO. RUEDIGER.
SILVA, 2007, p. 8)

O cenrio econmico aponta o agribusiness brasileiro com tendncias de

crescimento internacional. O Brasil, segundo o Ministrio da Agricultura (COMRCIO
EXTERIOR - acesso em 17/12/07), o maior produtor mundial de cana, com uma rea
plantada de 5,4 milhes de hectares e uma safra anual de cerca de 354 milhes de
toneladas. Conseqentemente, o maior produtor de acar e lcool. O agronegcio
o principal agente alavancador da economia nacional, principalmente com as
exportaes nesse setor.

2 A Usina Batatais
A. Empresa
Dentro do microambiente de marketing os principais fornecedores da
Usina Batatais so: Matria-prima, a cana-de-acar, so os produtores rurais e
parceiros agrcolas, eles so fornecedores de terra; Fertilizantes agrcolas: Mosaic
Fertilizantes do Brasil S.A, Bunge Fertilizantes S/A., Fertilizantes Henriger S.A .;
Defensivos agrcolas: Du Pont do Brasil S/A, etc.
O principal intermedirio a Copersucar. A Batatais uma usina
cooperada que passa o acar e lcool para ser comercializado dentro e fora do Brasil
atravs dessa cooperativa.
A diferena de comprar da Copersucar e a de comprar de uma usina
independente que ela proporciona uma segurana e uma remunerao maior em
relao aos produtos. Dentro da Copersucar h o trabalho de marketing industrial que
procura o diferencial na cadeia produtiva, que vai desde a produo do acar e lcool
at a comercializao e a exportao. Os clientes da Usina Batatais so: Copersucar,
distribuidoras de lcool, BR, Ipiranga, Texaco, compradoras de acar, Coca-Cola,
Nestl, no mercado interno. No mercado externo, os rabes que importam o acar
bruto, que um acar especfico pra exportao com menos ndice de pureza de uma
colorao mais escura, e estocam nas suas refinarias.
Os concorrentes so: usinas do setor do ponto de vista de produo, pois
disputam com a Batatais: terra, prestadores de servios, profissionais, produto final,
lcool e acar. Outro concorrente seria o petrleo, pois a Petrobrs tem uma poltica
de manter o preo como est, se o petrleo fosse vendido no preo real o lcool seria
um produto mais atrativo que a gasolina. O gs tambm seria um concorrente no setor
se tivesse um abastecimento suficiente, ele diminuiria o uso do lcool. As usinas no
cooperadas produzem e vendem o acar e lcool mais barato que a usina cooperada.
Alm disso, o biodiesel, da soja, por exemplo, no seria considerado um forte
concorrente, pois no Brasil no h mercado, no h veculos que utilizam biodiesel. Na
Europa e Alemanha mais comum, pois eles utilizam veculos a diesel a partir da
canola. Mas o milho ou o lcool celulose a partir da matria orgnica que possui
material celulsico, podem ser um forte concorrente do setor canavieiro que esto
sendo utilizados pelos Estados Unidos, que esto investindo muito em pesquisas com
esses produtos.
No setor econmico, o acar tem uma elasticidade muito pequena,
ningum consome mais acar porque o preo est mais barato. O acar um
produto de baixo valor agregado do ponto de vista financeiro do que de demanda. Todo
movimento na economia que aumente ou diminua a distribuio de renda afeta um
pouco o consumo de acar no mercado interno. J no mercado externo, o grande
problema a super produo. Pases que eram importadores passaram a ser
exportadores, como ndia, China, Rssia, que produzem acar de outra matria-prima
e esto exportando gerando essa superproduo mundial, fazendo com que o preo
internacional caia, pois, quando o preo do acar revertido para dlar no mercado
interno a remunerao do produto fica muito baixa. Em relao ao lcool, a receita
econmica est relacionada renda, pois, as pessoas podem andar mais ou menos de
carro, atualmente se tratando dos carros flex.
A tecnologia comea desde o momento que se comea a plantar cana, na
produo do acar e lcool at a comercializao. Novas tecnologias no processo
agrcola esto sendo agregadas, pois, tm-se novas variedades de cana que podem
garantir uma maior produo por hectare, garantindo uma maior competitividade em
relao ao milho e a celulose. Outra tecnologia seria a operacional, que inclui o plantio
decantado da cana com a utilizao menor de mo-de-obra, que alm de escassa
cara, e a prpria colheita mecanizada. H tambm um desenvolvimento de novas
formulaes de produtos de adubos herbicidas, pois a questo de pragas que est
controlada, devido tecnologia que ajuda no combate delas. A energia seria um outro
tipo de tecnologia do setor, as indstrias esto investindo e algo que est crescendo,
e ela est se tornando outro produto do setor, por causa da necessidade da energia
eltrica. Toda energia eltrica utilizada pela usina a partir do bagao da cana-de-
acar.
A legislao e poltica tanto trabalhista como ambiental, evoluiu bastante
nos ltimos dois ou trs anos, pois, o setor comeou a ficar mais em evidncia, o lcool
comeou a ser um produto interessante para o mundo, devido a isto, a legislao
comeou a ficar mais rigorosa pra controlar melhor a situao dos trabalhadores. Do
lado trabalhista a Usina Batatais tem uma legislao mais rgida, pois entendem que
tem que existir, para no haver abusos. Afirmam que no cometem nenhum tipo de
abuso trabalhista, eles seguem toda a orientao e cumprem essa legislao. Em
relao legislao ambiental, apiam ter uma preservao das reas permanentes,
matas ciliares, em volta dos rios e da questo de nascentes. Mas acham que no faz
sentido ter uma preservao de reserva legal, pois vai acabar constituindo vrias
florestas isoladas que no vo criar nenhum tipo de cinturo verde podendo no ter
nenhum benefcio ecolgico. Esse um assunto polmico que est sendo tratado pela
nica, pois, acham importante a preservao das nascentes e das matas em torno dos
rios. Outro aspecto que est sendo cumprido o aumento da colheita mecanizada, para
a diminuio das queimadas. Aderem ao protocolo agroambiental da Secretaria do
Meio Ambiente, assinado com a nica, para 2017 as reas no mecanizaveis e para
2010 as reas mecanizveis, acabar com as queimadas.
O crescimento vegetativo do negcio canavieiro pequeno. Ele se
assemelha ao crescimento do PIB. O setor tem crescido em torno de 15% ao ano. O
crescimento demogrfico ajuda a absorver toda essa produo que no momento uma
super produo, mas ele no significativo para o setor. O que seria significativo para o
setor, seria o aumento de renda da populao, isso vale para Brasil, ndia e China.
medida que esses pases em desenvolvimento comeam a ter a melhor condio de
vida para a populao, as pessoas comeam a consumir chocolates, biscoitos,
refrigerantes, automaticamente o acar mais consumido e comea a ser mais
demandado.
A questo scio-cultural hoje no estado de So Paulo est enfrentando um
srio problema de disponibilidade de mo-de-obra para trabalhar nas atividades rurais
agrcolas. O filho do cortador de cana no quer ter essa profisso, porque ele sabe que
no um trabalho digno, e seria necessrio outra alternativa, no caso oferecer a eles
outro trabalho como a colheita mecanizada. Pra isso a usina oferece uma formao e
automaticamente eles comeam a ter uma condio de vida melhor. O setor precisa
resolver a situao do cortador de cana o quanto antes, pois as pessoas comeam a
olhar esses aspectos em vez de olhar as vantagens que ele tem a oferecer, fazendo
com que a imagem do setor fique comprometida. A Usina Batatais no busca mo-de-
obra em outras regies. Os funcionrios de outras regies vieram por conta prpria,
alm disso, eles so contra essa migrao, pois desestrutura a cidade. Outro aspecto
que o pblico j comea ter uma outra viso sobre as usinas, elas esto mudando o
quadro de serem vistas como vils. A Usina proporciona aos trabalhadores uma melhor
condio de vida, beneficiando com planos de sade, ajuda para os filhos freqentarem
a escola, tudo isso leva a famlia do trabalhador ter uma melhor condio de vida e as
usinas comeam a se firmar como importantes entidades sociais.
A preocupao com a ecologia vem sendo um assunto muito discutido nos
dias atuais. A Usina tem esse cuidado, por isso tem todo um trato especial desde o
contrato das reas para plantar cana, depois prepara a rea dando a ela todo um perfil
agronmico necessrio para receber a cana.
O processo para se chegar ao produto final depende de dois processos, o
agrcola e o industrial. O processo agrcola comea com a contratao das terras,
depois o preparo do solo, o plantio da cana, os tratos da cana, planta, ou seja, cana que
no recebeu nenhum corte. Depois disso vem colheita e os tratos da cana colhidos,
chamados soca. O processo industrial comea com a recepo da cana, extrao do
caldo, tratamento do caldo, produo do acar, produo de lcool, armazenamento,
expedio dos produtos at a comercializao, feita pela Copersucar.
O impacto social e ambiental devido mecanizao do setor se d
principalmente com a questo da eliminao da queima da cana-e-acar para a
colheita. Alm de preservar o meio ambiente, trar um grande benefcio para o lcool,
enquanto produto limpo e para a imagem do setor. Automaticamente quando se parar
de queimar, pra tambm o corte manual. A queimada para a eliminao de um
pouco de palha na hora do corte, para facilitar o corte, e com isso, acaba queimando
algum animal peonhento, mas a inteno da usina de preservar esses animais que
vivem nos canaviais e com o barulho da colhedora os animais conseguem fugir a
tempo. A Usina Batatais juntamente com a Esalq (USP) esto com um projeto para
plantar por um perodo de dez anos, dois milhes de mudas de rvores na regio de
Batatais, Votuporanga, Restinga, So Jos da Bela Vista, Altinpolis e Franca, cidades
onde tem reas com cana-de-acar.
 Os produtores que tem marca de varejo, como a Nova Amrica, que
divulga a marca Unio, as usinas que tem acar de marca prpria, so eles que fazem
a divulgao de seus produtos. No caso da Usina Batatais, a Unica divulga a usina
institucionalmente, tentando reverter imagem negativa do setor, tanto no ponto de
vista de mdia, quanto dos produtores. Pois, existem produtores que no cumprem as
leis trabalhistas e isso acaba afetando o setor inteiro. A nica divulga a empresa, a
Usina Batatais como sendo uma instituio que cumpre tudo conforme estabelecido
pela lei. Assim a Usina tida como uma empresa socialmente e ambientalmente
correta.

B Anlise de mercado

O mercado ir crescer com o etanol e no com o acar. O crescimento

de acar um crescimento vegetativo, depende da populao, entrando no mercado
consumidor de produtos industrializados. No caso do lcool existe a possibilidade do
petrleo acabar, sendo ele um substituto, pois as reservas de petrleo esto cada vez
mais difceis de serem acessadas e a qualidade dele no muito boa, precisa mais da
industrializao, de mais investimentos e o preo do petrleo fica mais alto. O mercado
de veculos tem aumentado muito, tem crescido cerca de 10% a 15% ao ano e crescer
assim at 2010. Mas o preo baixo do lcool e acar est desestimulando os
produtores. O produtor est preferindo plantar outra coisa. Em 2010 o crescimento da
industria ser um pouco mais lento, mas acredita-se que crescer por volta de uns 15%
ao ano.
Uma subdiviso do setor da cana para os prximos anos ser a produo
de energia, como j foi dito anteriormente. Outro aspecto ser a protena vegetal a
partir do fermento do lcool para uso de alimentao animal e agora esto investindo
em pesquisas para a aplicao disso com seres humanos. Na Usina da Pedra em
Serrana, tem-se a produo de plstico biodegradvel, produzido a partir do lcool com
capacidade de decomposio maior que a do plstico produzido com petrleo. Alm
disso, surgir o lcool especial que um lcool industrial. A Europa utilizar esse lcool
para bebida, no um mercado potencial, um mercado restrito porque so produtos
mais caros e no Brasil no tem muito espao para isso. A tendncia mais importante do
setor o lcool, pois promete abastecer o mercado interno e tambm o mundial.
Atualmente o transporte tem sido por meio rodovirio. Mas a tendncia ser a
construo de alcodutos, que so tubos que sero interligados entre as usinas
escorrendo a produo at os portos para a comercializao. Esse meio ser muito
mais rpido e muito mais barato.

C Anlise do ambiente

O Brasil, Rssia, ndia e China tm um trao cultural muito forte, uma

populao muito grande e pode ter uma melhora no seu perfil econmico de agora em
diante. As conjugaes desses fatores podem desencadear um aumento no consumo
tanto de acar como de lcool. Isso depende bastante da questo cultural e no da
distribuio de renda. A partir do aumento que essa grande populao tem, o acesso a
uma condio econmica melhora por mexer na questo cultural e com isso aumenta a
demanda dos produtos brasileiros. O aproveitamento do potencial celulsico para
produzir mais lcool de uma matria-prima existente, a palha da cana, assim se produz
mais lcool por hectare plantado. Esse aumento da produtividade ser uma grande via
para o futuro.

D Anlise do consumidor
O setor no tem consumidor e sim clientes. Esses clientes seriam as
distribuidoras de lcool industriais que usam para fins qumicos industriais do lcool,
acar industriais no pas e no exterior.
O lcool precisa ser to eficiente quanto gasolina. Hoje para o lcool ser
vantajoso ele precisa buscar isso em torno de 60% da gasolina. O motor a lcool deve
ser to eficiente quanto gasolina, e isso seria uma necessidade insatisfeita.

E Anlise da concorrncia
Os principais concorrentes hoje so o petrleo, a gasolina e o gs. A
Usina Batatais vem sofrendo uma reduo substancial na lucratividade porque os
preos caram e os custos da produtividade permaneceram ou aumentaram. A
expectativa dos prximos dois anos que essa questo no ir melhorar, pois precisa
de um mercado que demande toda essa produo que est estabelecida. Em relao
concorrncia, como o petrleo, est com um preo alto no mercado internacional e o
lcool com um preo baixo, o lcool consegue se sobressair devido ao fator preo. Mas
no tem nenhum fator concorrencial que pode piorar a situao, a piora devido
prpria caracterstica do setor, oferecendo mais produtos que o mercado pode
absorver.

Consideraes Finais

A primeira contribuio deste estudo est no mbito do entendimento dos

conceitos e das estratgias de marketing de agribusiness. Procurou-se enriquecer a
explicao de cada conceito, mostrando vises de diferentes autores e mostrando a
Usina Batatais, uma usina do setor. A importncia do papel do marketing como
elemento fundamental para a entrega de valor de forma diferenciada aos seus clientes
do setor canavieiro, da regio da cidade de Franca.
Atualmente, o setor canavieiro brasileiro tem apostado muito na
implantao de estratgias de marketing. As estratgias vo aumentando sua
participao no composto de marketing utilizado. A estratgia de produo ter o
melhor relacionamento possvel da usina com os fornecedores de matria-prima ou
terra. Remunerar adequadamente, procurar participar com os fornecedores e dar a ele
todo o suporte tcnico para ter a melhor produo possvel, pois isso beneficiar
principalmente o fornecedor, pois ele ir ganhar mais com isso e ficar satisfeito com a
empresa. A relao entre fornecedor e usina deve ser a mais transparente possvel. Os
dois lados devem estar ganhando e a chave para isso a honestidade, o respeito e o
comprometimento. Em relao concorrncia, o mercado de produto, os grupos
organizados como a Cosan, Copersucar, correspondem 40% de toda produo
nacional e os outros 60% esto dividindo em trezentas usinas e cada uma faz a sua
estratgia. H duas possibilidades. A primeira vender todo ano faca por um preo
maior e a segunda vender todo o ano faca pelo preo da mdia. A Usina Batatais se
preocupa com o bem estar do trabalhador e isso faz dela um diferencial no mercado.

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