I.

ANLISIS DE LOS CLIENTES: SEGMENTACIN Y DIFERENCIACIN

La segmentacin consiste en dividir un mercado en grupos de individuos que tengan
caractersticas y necesidades similares, para poder atenderles de forma especfica y
diferenciada.

Por qu es necesario segmentar?:

Para disear el producto/servicio a partir de las necesidades de los clientes.
Para investigar sobre nuevos segmentos de clientes interesados en nuestro producto o
servicio.
Para utilizar nuestros recursos de marketing con mayor eficacia: adaptando nuestra
comunicacin a cada tipo de cliente.

Anlisis de los clientes

Qu criterios emplearemos para segmentar?
Variables socioeconmico-demogrficas: sexo, edad, situacin profesional, nmero de
hijos, etc.
Variables o criterios geogrficos: en el caso de productos cuyo consumo est influido por el
clima, cultura o hbitos de una zona determinada.
Variables psicogrficas: personalidad, el estilo de vida, actividades que desarrollan,
actitudes, opiniones y valores.
Criterios relacionados con el producto: tienen que ver con los hbitos ms objetivos de
compra de nuestros clientes.
En definitiva, podramos concluir que los clientes forman diferentes segmentos cuando:

1. Al tener caractersticas comunes y necesidades distintas, necesitan productos o servicios

diferentes.
2. Necesitamos utilizar canales de distribucin distintos para llegar a ellos.
3. Vamos a establecer relaciones diferentes con ellos.
4. Obtendremos ingresos por diversas fuentes en funcin de cada cliente.
 II. ANLISIS DEL MERCADO: COMPETENCIA Y DEMANDA
Tres son los indicadores sobre los que se centra el anlisis del tamao del mercado:

1. TAM (Total Addresable Market) o tamao total del mercado.

Se estudiar cual es el tamao total del mercado y en especial cul es el mercado para
nuestro producto o servicio.
Es importante para cuantificar nuestro mercado.
Para determinarlo podemos usar fuentes de informacin estadstica, informacin web
(visitas recibidas).
El TAM es el universo al que nos dirigimos (encuesta).
Ej: Supermercado en un municipio
Tamao total: La poblacin total del municipio.

2. SAM (Serviceable Available Market) o mercado al que podemos servir.

Qu parte del mercado es abordable?
Cuota de mercado a la que puede aspirar nuestro producto o servicio. Es necesario valorar:

La competencia: posicin de la oferta respecto a lo existente, qu diferencia

ofrecemos.
Identificar: elementos de diferenciacin percibida por el cliente. (tcnicas de
investigacin)
Conocer cules son las barreras de entrada existentes en el mercado para nuevos
productos o servicios.
Ej: Podemos llegar a toda la poblacin de la Com de Madrid?

3. SOM (Serviceable Obtainable Market) o mercado que podemos conseguir.

Este es el indicador ms relevante porque
nos muestra el tamao de mercado real que podemos obtener
con los recursos disponibles para llevar nuestra propuesta de valor (producto o servicio) a
nuestros segmentos de cliente.
Ej: Barrios colindantes al supermercado.
LA CURVA DE VALOR O DE COMPETENCIA
Herramienta que nos ayudar a comprender qu variables o factores de nuestro mercado
son valorados por nuestros clientes, analizando desde esa perspectiva cul es nuestro
posicionamiento respecto a nuestra competencia.
La curva de valor nos ayudar a tomar decisiones para disear y/o redefinir nuestro
producto.

1. En el eje horizontal estarn los aspectos que valora el cliente.

2. En el eje vertical estar la percepcin de valor que el cliente obtiene de cada competidor.

Algunas preguntas que nos pueden ayudar a describir la propuesta de valor son:
1. Qu es lo que ofrecemos al mercado?
2. Cules son los atributos de nuestra propuesta de valor?
3. Cul es el conjunto de productos y servicios especficos que ofrecemos a cada
segmento de clientes?
4. Cules son las necesidades que son satisfechas por cada Propuesta de Valor?
5. Estamos ofreciendo diferentes niveles de servicio a cada segmento de clientes?