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Licenciatura:
Gestin de Pequeas y Medianas Empresas
Programa de la asignatura
Negociacin Empresarial
Clave
07143632
ndice
Unidad 2. Estrategia de la negociacin ................................................................................ 3
Presentacin de la unidad ................................................................................................ 3
Propsitos de la unidad .................................................................................................... 3
Competencia especfica .................................................................................................... 3
2.1. Preparacin de la Negociacin .................................................................................. 4
2.1.1 El entorno en la negociacin .................................................................................... 6
2.1.2 Elementos de la negociacin (oferente, comprador, producto y entorno) ............... 9
Actividad 1. Elementos de la negociacin ...................................................................... 11
2.1.3 Proceso de la negociacin ..................................................................................... 11
2.1.4 Estrategias de negociacin .................................................................................... 17
Actividad 2. Estrategias de la negociacin ..................................................................... 21
2.2 Desarrollo de la Negociacin .................................................................................... 21
2.2.1 Asertividad en la negociacin ................................................................................ 22
2.2.2 Principios de persuasin ........................................................................................ 25
2.2.3 Las concesiones y acuerdos en la negociacin ..................................................... 27
2.2.4 tica en la negociacin .......................................................................................... 30
Actividad 3. tica de la negociacin ............................................................................... 33
Autoevaluacin ............................................................................................................... 33
Evidencia de Aprendizaje. Caso Prctico: Cmo Negociar ............................................ 34
Cierre de la unidad .......................................................................................................... 35
Para saber ms ............................................................................................................... 35
Fuentes de consulta ........................................................................................................ 36
Presentacin de la unidad
Ahora que ya sabes que en la negociacin intervienen al menos dos partes que
comparten intereses complementarios, lo que estimula a la cooperacin y genera cierto
grado de conflicto. Es por ello, para poder llevar una negociacin donde ambas partes
salgan beneficiadas es preciso revisar las etapas de una negociacin efectiva, por lo tanto
la presente unidad comprende dos fases bsicas de la negociacin que son: la
preparacin y el desarrollo.
Propsitos de la unidad
Competencia especfica
La primera fase para llevar una negociacin efectiva, donde ambas partes salgan
beneficiadas o conformes con la toma de decisin, es la preparacin como proceso de
planeacin, debido a esto es que se proponen diversas recomendaciones antes de iniciar
una negociacin.
Preparar
siempre las Conocer
negociacion siempre su
es oferta
Identificar
alternativas
Fijar un plan si no se llega
estratgico
a una
negociacin
Fuente: Das F. y Vilanova (2011)
En la figura anterior la recomendacin de preparar la negociacin conlleva a obtener
informacin completa sobre la otra parte, en caso de no conseguirla es preferible solicitar
un nuevo plazo o inclusive no realizarla, debido a que ir a un proceso sin una preparacin
posibilita que no se llegue a un acuerdo entre las partes.
Por otra parte, es conveniente conocer perfectamente su oferta, con todos los elementos
que la componen, como el producto o servicio, precio, plazo de entrega, condiciones de
pago, entre otras, as como los deseos particulares, ya que son herramientas necesarias
para hacer una comparacin con los competidores y tomar mejores decisiones.
Tambin es de gran importancia determinar cules sern los mrgenes y lmites de una
negociacin, previniendo lo que pudiera suceder si no se llegara a un acuerdo,
estableciendo otras alternativas.
En todas las negociaciones intervienen una serie de variables que pueden afectar en
mayor o menor medida el acuerdo, reconociendo a eso como entorno de la negociacin.
Dicho entorno condiciona la intervencin de las personas que participan en l, teniendo
una reaccin positiva o favorable, en funcin de que se hayan preparado mejor las
estrategias, con el objetivo de que puedan conducirles a alcanzar metas en el menor
tiempo y con el xito esperado.
De acuerdo con este autor, el entorno forma parte como un elemento de la negociacin
debido a que se compone de espacios fsicos, as como la preparacin psicolgica
que representa un reto por ser tarea difcil y compleja, pero que suele ser de gran utilidad
para conseguir buenos resultados en las negociaciones, tanto empresariales, personales,
comerciales, ya sea en grandes empresas como en pequeas y medianas.
1. Preparacin del
ambiente fsico 2. Preparacin psicolgica
Fuente: Ovejero (2004:87)
Segn Laurent, citado por Ovejero (2004) recomienda que la preparacin fsica de toda
negociacin sea como se muestra en la figura 3:
De acuerdo con la figura anterior, todos los aspectos del entorno fsico influyen de manera
positiva o negativa en las negociaciones, si no se siguen las recomendaciones, puede
afectar el estado psicolgico de las personas.
Es por ello, que antes de iniciar una negociacin hay que buscar un equilibrio emocional,
entre los intereses personales y los que se tienen en comn con la otra parte. Por lo
tanto, segn Bezerman y Neale, citado por Ovejero (2004:93), la justicia y las
consideraciones emocionales afectan profundamente a las negociaciones. Las
preferencias segn diferentes conceptos de lo justo se ven influidas por los estados
emocionales de quienes negocian. La negociacin racional requiere que se comprenda el
afecto de estas influencias sobre nuestros juicios y decisiones, y hay que prever los
mismos factores en la conducta de nuestro oponente.
Utilizar las formas. Significa ofrecer un trato de amabilidad y cortesa, por ejemplo,
respetando la hora y el orden del da en cada reunin, no interrumpir cuando la
otra parte est en uso de la palabra, etctera.
En todo arreglo comercial los elementos que se involucran para llevar a cabo un convenio
son los negociadores (oferente y comprador), el producto y el entorno.
Negociadores
Producto
(Oferente, o Servicio El entorno
comprador)
De la figura anterior se puede observar que los actores principales del negociador se
clasifican en oferente y comprador, siendo el primero el individuo que tiene como
objetivo ofertar, ya sea un producto o un servicio, donde entrar en el proceso de
negociacin con el comprador. Por otra parte, el otro actor es el comprador que interviene
como la parte contraria y que ser objetivo de las estrategias desarrolladas por el
oferente.
De acuerdo con Staton, citado por Laura Fisher (2004:166), un producto engloba
atributos tangibles e intangibles (embalaje, color, precio, prestigio del fabricante y del
vendedor, etc.) que el comprador acepta como algo que ofrece satisfaccin a sus deseos
o necesidades. Y un servicio tambin tiene el mismo propsito, pero adems tiende a
incrementar el conjunto de valores o beneficios presentados a los consumidores, por
ejemplo, existen varios servicios, como restaurantes, hoteles, autoservicios, agencia de
viajes, lavanderas, renta de automviles, por mencionar algunos. Por lo tanto, el servicio
representa diversas actividades que generan beneficios para el alcance de la venta.
Preparacin o introductoria
1
Discusin
2
Las seales
3
El desarrollo
5
El cierre y el acuerdo
6
Por lo tanto, en esta etapa es donde se define lo que hay que conseguir y cmo obtenerlo,
para ello, se consideran los siguientes cuatro aspectos:
Los beneficios de una discusin se representan como una oportunidad para explorar los
temas que no se conocen de la otra parte, sus actitudes, intereses y limitaciones. As
mismo, permite contrastar la informacin que se obtuvo en la etapa anterior. Sin embargo,
para que la preparacin sea favorable y positiva es importante escuchar ms a la otra
parte y hablar con propiedad. Cuando se ejecuta una conversacin hay que considerar
utilizar eficazmente el tiempo de que dispones y una forma de aprovecharlo es plantear
preguntas positivas que animen a explicar y razonar la postura que se toma.
Posteriormente, para facilitar el llegar a un acuerdo entre los involucrados deben de hacer
movimientos de aproximacin mutua, que se traducen en seales. Ya que representa un
serio problema al negociador: cmo estar seguros que un movimiento de una parte ir
acompaado de otro movimiento de la parte contraria.
En este contexto, la seal es un medio que utilizan los negociadores para indicar la
apertura a negociar sobre algo, as como tambin revela la disposicin que ha de ser
correspondida por la otra parte. Por otro lado, las seales pueden utilizarse para cortar
Cabe mencionar que las seales no implican forzosamente el acuerdo, sino que brinda
ms posibilidades de llegar a l. Por lo tanto, stas son la mejor forma de salir del clmax
de la discusin, facilitando el acuerdo que llegar posteriormente.
Las propuestas son las que se negocian en vez de las discusiones, es por ello, que en
esta etapa el lenguaje debe ser exploratorio, es decir, no comprometerse a nada an. Es
indispensable establecerse lmites sobre propuestas tanto iniciales como finales, puesto
que darn margen a moverse en la negociacin para conseguir un acuerdo deseable.
Para mejorar la presentacin de las propuestas, no hay que mezclar la explicacin con la
justificacin debido a que la otra parte pensar que se tienen dudas y tratar de obligar
hacer concesiones.
a) El cierre con
concesin b) El cierre con
resumen
Por ejemplo, una concesin no necesariamente representa ceder y que esto genere un
costo, consecuentemente, lo ideal es hacer concesiones que resulten muy valiosas para
la otra parte y que cuesten relativamente poco. Es el caso de un empresario de una
PyME, donde sus empleados solicitan modificar la jornada de trabajo, laborando de lunes
a viernes y el sbado descansarlo. Lo que el empresario cede a su peticin ajustando las
horas del da que piden, considerando que la empresa ahorrara en costos fijos (agua, luz,
etc.), por lo que no generara un costo la concesin.
Como se mencion en el primer tema de esta unidad, una preparacin eficaz requiere
abordar las metas cuidando cada detalle, ya que los negociadores deben de
especificarlas con claridad.
Antes de abordar el tema es necesario definir qu es una estrategia, por lo que autores
como Mintzberg, Quinn y Voyer, citados por Negociaciones comerciales internacionales
(2005:69), mencionan que la estrategia es un plan: una especie de curso de accin
conscientemente determinado, una gua para abordar una situacin especfica. De
acuerdo con sta definicin se visualizan dos caractersticas de las estrategias:
primeramente se elaboran antes de las acciones que se aplicarn y se desarrollan de una
forma consciente bajo un propsito determinado.
En este contexto, la estrategia es la definicin de los medios para lograr los objetivos, y
las tcticas la forma de utilizarlos para lograr posiciones de ventaja, frente a los
argumentos de la otra parte en cuestin. Es por ello que la estrategia representa una
habilidad para dirigir un asunto y la tctica la manera de poner en orden las cosas, a
travs de procedimientos oportunos para lograr un fin.
sta estrategia algunas tcticas adecuadas son plantear preguntas abiertas y escuchar
todo el argumento sin interrupciones para comprender los intereses de los dems y
formular opciones para una ganancia mutua.
Ganar-Perder
Ganar-Ganar
problema. perder.
Perseguir resultados conjuntos. Perseguir los resultados
Encontrar acuerdos que beneciando nuestra parte.
satisfagan ambas partes. Forzar la rendicin de la otra
Ser abierto, honesto y preciso parte.
cuando se expresen Ser deshonesto, impreciso y
necesidades, metas y objetivos. erroneo al comunicar las
Evitar amenazas. necesidades, metas y
Comunicar un posicin de propuestas de nuestra parte.
flexibilidad. Amenazar.
Comunicar un compromiso
fuerte, con respecto a la otra
parte.
Intimidacin
Aplazamiento de tiempo
Despistar
Una vez elegida la estrategia a seguir en una negociacin, lo siguiente que se tiene que
desarrollar son las tcticas considerando lo que se muestra en la figura anterior.
Ser reflexivo y no ceder. Consiste en desgastar a la otra parte mostrndole que no hay
opcin o alternativa posible. Por ejemplo, en una negociacin para poder conseguir
cansar a la otra parte y no ceder a peticiones, puedes utilizar frases de persuasin como:
lamento mucho no poderle conceder su solicitud, ya que la empresa tiene ciertas normas;
si desea que reduzca el precio, hay que pasar a otro punto debido a que no estoy
autorizado para la tal reduccin.
Despistar. Consiste en distraer a la otra parte y en ocasiones con argumentos que logren
persuadir e influir el nimo para que ceda a las peticiones solicitadas. Por ejemplo, si
deseas persuadir y distraer a la otra parte puedes sealar tus ventajas competitivas,
mostrar la necesidad de cerrar el trato en ese momento, reconocer que la oferta que se
presenta es mejor y que no habr ms.
Es de suma importancia, una vez elegidas las estrategias y desarrolladas las tcticas para
realizar una negociacin, elegir los estilos de persuasin, tema que se abordar en el
siguiente punto, as como tambin identificar las tcticas utilizadas por la otra parte, estar
atento a la comunicacin verbal y no verbal (seales), si se quiere tener el xito en los
acuerdos, ya sea ganar-ganar o ganar-perder.
En esta actividad plantears una situacin de negociacin en una empresa de giro textil
que fabrica playeras de algodn y desea exportarlas a Jamaica y Hait, con la finalidad de
definir la estrategia de negociacin a utilizar y las tcticas de un acuerdo de negociacin.
Por otro lado, tras haber manifestado los intereses de los implicados en el proceso de
negociacin, entra la disposicin de las propuestas donde sta tiene que ser apegada a
los intereses para llegar un acuerdo, reconociendo la importancia de las concesiones.
Para llevar a cabo una negociacin donde evitemos el conflicto, es necesario plantear
propuestas que demandan alto grado de asertividad identificando a las personas
agresivas, de las asertivas y pasivas.
Por ejemplo, un cliente solicita un servicio a una empresa, que se dedica a la fabricacin
de muebles exclusivos de madera, y a la hora de instalar la pieza en la casa del cliente el
empleado observ que el mueble no encajaba debido a que las medidas eran errneas,
por lo que, el empleado corrobor los datos de las medidas que el cliente haba solicitado.
Entonces el empleado plantea tres posibles respuestas para el cliente:
La primera respuesta (a), se muestra un forma agresiva por parte del empleado, sin dar
lugar a la explicacin del cliente. Por tanto, la segunda respuesta (b) corresponde a una
conducta pasiva, debido a que a la empresa pagar un coste adicional que no le
corresponde por no responder a la equivocacin del cliente. Mientras que la tercera
respuesta (c), se ha realizado de manera asertiva; ya que da lugar a una posible
En ese sentido, la forma de actuar al negociar representa un reto ya que no todas las
personas poseen habilidades para ser asertivos. Por lo tanto, surge la siguiente
interrogante cmo se pueden desarrollar habilidades para ser asertivo?
Para iniciar a dar respuesta a esta interrogante, hay que aclarar que esto si es posible
iniciando por:
En este sentido, la asertividad consiste en la capacidad de saber decir no, sin ser
agresivo. Como ya se ha mencionado anteriormente, hay que evitar la confrontacin con
la otra parte. Sin embargo, eso no significa que se deba someterse a su voluntad. En
determinadas ocasiones se vern obligados a no aceptar alguna de las propuestas que se
plantean; en tal caso, se debe actuar a favor de los intereses propios y por lo tanto dar
una respuesta negativa al oponente mediante una reaccin firme y decidida.
El negociador asertivo se distingue del agresivo y del pasivo por diversos motivos: del
primero por su actuacin violenta, lo que puede comportar un distanciamiento de las
posiciones, as como una reaccin negativa de la otra parte. Por lo que se refiere al
negociador pasivo, puede ocurrir que a la larga se encuentre en una situacin mucho ms
problemtica que si hubiese dado un no por respuesta en un primer momento.
Es por ello, que al negociar es necesario mantener una actitud asertiva ante todo tipo de
situaciones defendiendo los derechos propios.
Por ejemplo, cuando se quiere comprar un automvil usado se pueden
utilizar argumentos asertivos en una negociacin por el precio como:
comprendo que usted valore en 30,000.00 el precio de su automvil
usado, sin embargo, mi intencin es invertir solo 25,000.00. Le
propongo que cerremos el trato por esa cantidad, de lo contrario tendr
que contemplar otras alternativas.
El principio de ASES, significa Apropiado (A), Solidez (S), Efectividad (E), y las cosas
singulares para la persona o las circunstancias psicolgicas involucradas (S). Argumentar
lo apropiado es demostrar qu es lo que se debe de hacer. Si lo propuesto es slido con
la perspectiva del otro individuo de lo que es correcto, debe de estar de acuerdo a la
aceptacin de la misma. Los razonamientos de solidez apelan al sentido de aprobacin de
lo correcto e imparcialidad de una persona. Por tanto, proporcionarn el confort del
equilibrio psicolgico. La efectividad tiene su importancia en el resultado deseado y en las
soluciones que ofrezcan el mejor fin para los involucrados. Se puede usar un recurso
especial donde, a pesar de los grandes esfuerzos de ambas partes, las circunstancias no
permitan que llegue la solucin ms deseada. Su propuesta puede ser la siguiente mejor
opcin, aunque sea parcialmente efectiva.
Por otro lado, se encuentra el principio de ESTAR, el cual es un acrnimo que incluye y
aporta las herramientas para la persuasin siendo la E, la empata, la S sustentar la
credibilidad, la T el terreno comn, la A el acoplamiento emocional con la persona que
intenta persuadir y la R es el esfuerzo con evidencia o informacin de apoyo.
La empata es una herramienta muy til de persuasin, ser emptico significa reconocer y
respetar las diferencias, as como valores, necesidades, los objetivos y posturas de la otra
parte. En pocas palabras significa ponerse en los zapatos de la otra persona. Se crear
empata, cuando uno es capaz de situarse en el lugar del otro, reconocer lo que para ellos
es importante, as se tienen mayores oportunidades de reconocer cmo su propuesta se
relaciona con sus actitudes anteriores.
De igual manera, si se desean alcanzar los objetivos, es decir, persuadir a la otra parte,
hay que encontrar la mutualidad, lo que significa encontrar el terreno comn. Esta
herramienta representa la manera de estructurar argumentos y llegar a conseguir los
objetivos fijados.
Segn Das y Vilanova (2011:81), En principio y de forma simplista, se puede sealar que
el momento ms apropiado para ceder a una concesin como intercambio de la parte
contraria. Pero esta que es fcil decir, es a veces, difcil de calibrar en su justa medida.
Recuerdo, negociaciones pasadas, donde en un momento dado ced una compensacin
que era gravosa e importante para m, pero por el contrario, la otra parte no lo vio as, o al
contrario, otras veces ceda concesiones insignificantes y a los otros le parecieron que
hacia un gran esfuerzo. Conclusin que hay que sacar el valor de cada una de las
concesiones nuestras, lo fija el contrario no nosotros.
Al cerrar el trato en una negociacin entre un oferente y un comprador, puede ocurrir que
ambos queden satisfechos y no necesariamente sea lo que se esperaba, pero si logras
alcanzar un acuerdo realista para cada parte, la negociacin ha tenido xito. Asimismo,
las recomendaciones bsicas para llegar un acuerdo derivan de caractersticas
personales de cmo generar un ambiente agradable, a travs de frases para tranquilizar a
la otra parte.
las dudas en caso de que se tengan hasta ese momento, permitiendo seguir
argumentando y consolidar lo acordado.
De acuerdo a la figura anterior, puedes observar que las distintas formas de los acuerdos
parten de la cooperacin y la confrontacin en una negociacin. La manera que cada
negociador elija, estar condicionado por los distintos factores e intereses de cada parte.
Cada parte aporta las concesiones que dispone, sin exigir otras como contra
ataque.
Por otro lado, la forma de confrontacin que de Ganar Perder, segn Das F. y Vilanova
R. (2011:93) se caracteriza por los siguientes trminos:
Los negociadores son personas que conocen todas las tcnicas para la
bsqueda de los puntos dbiles del oponente.
Para responder estas interrogantes es necesario definir tica y segn Lewicki R.,
Saunders D. y Barry B. (2012:186) se refiera a los estndares sociales que se aplican en
todas partes a lo correcto o incorrecto en una situacin especfica, o un proceso para
establecer tales estndares. Es diferente de la moral, la cual son las ideas individuales y
personales de lo correcto y lo incorrecto.
Por ejemplo, la tica garantiza el bienestar de las partes, teniendo en cuenta el factor
humano como el activo ms importante ya que representa la base para una buena
negociacin, utilizando condiciones que favorezcan a los actores involucrados.
Seleccionar una lnea de accin con base en el resultado que esperas lograr.
Seleccionar una lnea de accin con base en tu deber para defender las
reglas y principios adecuados.
Tomar la decisin de elegir una lnea de accin con base en las normas,
valores y estrategia de mi organizacin o mi comunidad.
Por lo tanto, la aplicacin del razonamiento tico en una negociacin puede generar
ciertas suposiciones que a continuacin se presentan.
A travs de la figura anterior, se puede entender que la tica en las negociaciones afecta
el resultado final, ya que el comprador o el oferente pueden mentir en la informacin que
compartan. Por lo que es necesario conocer los cuatro enfoques del razonamiento tico,
que se presenta en la siguiente figura:
Jeremy Bentham
La realidad de una (1748-1842)
tica del resultado accin se determina al
final considerar sus John Stuart Mill
consecuencias.
(1806-1873)
La rectitud de una
accin se determina al
tica del deber considerar las Emmanuel Kant
obligaciones para (1724-1804)
aplicar los estndares
y principios
universales.
La rectitud de una
accin se determina Martin Buber
tica personal
mediante la (1878-1965)
conciencia personal
Fuente: W. Hitt, Ethics and Leadership: Putting Theory into Practice, Columbus,
Ohio, Battelle Press, Citado por Lewicki R., Saunders D. y Barry B. (2012:188)
De acuerdo con la figura, los principios ms importantes de la tica del resultado final es
considerar las consecuencias posibles, las decisiones a tomar sern correctas si generan
resultados de satisfaccin y en caso de ser incorrectas generaran frustracin.
comunitario para sobrevivir. Es por ello que las leyes son importantes, pero la moral
determina las leyes y los estndares para lo que es correcto e incorrecto.
Por ltimo los principios ms importantes de la tica personal, son el lugar de la verdad y
se encuentra en la existencia humana, la conciencia de cada persona le pide satisfacer su
humanidad y decidir entre lo correcto y lo incorrecto, las reglas de decisin personales
son los estndares definitivos, ya que se debe seguir al grupo, pero tambin apegarse a lo
que se cree en lo individual.
Autoevaluacin
Autorreflexin
Recuerda que debes hacer tu Autorreflexin al terminar la autoevaluacin. Para ello,
ingresa al foro de Preguntas de Autorreflexin y consulta las preguntas de tu docente en
lnea formule. A partir de ellas, debes elaborar tu Autorreflexin en un archivo de texto
llamado GNEM_ATR_U#_XXYZ. Tu archivo lo debers enviar mediante la herramienta
Autorreflexiones.
Cierre de la unidad
En conclusin, se puede argumentar que la negociacin no es un proceso sencillo ya que
hay que estudiar varios factores del comportamiento humano, la comunicacin, tcnicas
de persuasin, etctera. As mismo, cada situacin de conflicto representa una
oportunidad potencial, si se sabe identificar y aprovechar, por lo tanto, las negociaciones
permiten optimizar la aplicacin de recursos financieros para llegar a acuerdos donde
depende de la estrategia se llegue a un ganar-ganar.
Para saber ms
Si deseas saber si eres asertivo, contesta el Test y compara los resultados con la tabla
evaluacin, que propone Das y Vilanova, del libro Tcnicas de negociacin de la editorial
ESIC, un mtodo prctico, de las pginas149 a la154.
Si deseas saber ms sobre el proceso de negociacin, lee el captulo 9 del libro Tcnicas
de Negociacin: cmo negociar eficaz y exitosamente, de Anastacio Ovejero Bernal,
editorial McGrawHill. Pginas 119 a la 132.
Fuentes de consulta
Blach R. Josep M., Espiny T. Mara, Gala D. Carolina y Martn A. (2003)
Teora de las Relaciones Laborales: Fundamentos Espaa. Editorial UOC.
IBSN 84-8318-301-3