GESTIN DEL

MARKETING GERENCIAL

Profesor: Rafael Cozzarelli

 Qu es la
MERCADOTECNIA?
Es ciencia y arte.
Ciencia:
Basada en otras
Ciencias, y con un
bagaje formal,
centrado en el
mtodo cientfico.
Arte:
Existe una
relacin
directa con
la creatividad
Entonces, Qu hace
la MERCADOTECNIA?
Selecciona los mercados meta
Conquista, mantiene e
incrementa el nmero de
clientes
Genera comunicaciones y
entrega valor al cliente
Existen decisiones que
se toman basadas en
la Mercadotecnia
Tipo de cliente
Estrategias de crecimiento
Incremento del valor de marca
Diferenciacin de la competencia
Establecimiento de precios
Adquisicin de nuevos clientes
Requerimientos de clientes
Estrategias de comunicacin
Lealtad de los consumidores
Fuerza de ventas
Comportamiento del consumidor
Los encargados de la
mercadotecnia deben
administrar la
demanda
1. Demanda negativa.
El mercado evita o no le gusta
2. Cero demanda
El mercado desconoce su existencia
3. Demanda latente
Muchos consumidores la comparten
pero ningn producto la satisface.
4. Demanda decreciente
Cerca del final de ciclo de vida
5. Demanda irregular
Demanda estacional o irregular.
6. Demanda completa.
Oferta y demanda es satisfactorio
7. Demanda perniciosa
Pernicioso para la salud.
8. Demanda rebasada
Ms demanda que oferta disponible
Conceptos bsicos
Segmentacin de
mercado
Agrupar en segmentos
de consumidores
Mercado Meta.
A los consumidores que
se quiere llegar
Prospecto
Cliente potencial con voluntad
Cliente
Comprador actual del producto.
Consumidor
Usuario final de bienes y servicios.
Otros conceptos.
 Necesidades: Requerimientos bsicos.

Deseos: Seleccin de un producto o

servicio que satisface una necesidad
general.
 Intercambio: Obtencin de un producto o
servicio ofreciendo algo a cambio.

Valor: Beneficios percibidos menos los

costos percibido de un producto.
 Satisfaccin: Brecha entre las expectativas
del cliente y lo que percibe como servicio.

Mezcla de mercadotecnia: Precio,

producto, promocin y plaza.
Producto
Satisface las necesidades
del consumidor
Precio
Lo que se pide a cambio del producto
Distribucin
Mercadeo y acarreo de productos al
usuario final.
Promocin
Es comunicacin.
 Mercado de
Consumidores
Compran para uso final.
Mercado industrial.
Compran para revender o utilizar en
procesos .
Historia de la
mercadotecnia
Periodo Preconceptual (Hasta 1960).
Periodo Conceptual.(1960 a 1970).
Periodo de la Ampliacin de los Lmites.
(1970 a 1980).
Periodo de Orientacin Estratgica
(1980 a 1990).
Periodo de la Mercadotecnia Relacional.
Evolucin del concepto
de la mercadotecnia.
 1.(AMA, 1940). La realizacin de
actividades empresariales que dirigen
el flujo de bienes y servicios
desde el productor al consumidor o
usuario.
2. (Mc Carthy, 1964) Es el resultado de la
actividad de las empresas que dirige el
flujo de bienes y servicios desde el
productor al consumidor o usuario, con la
pretensin de satisfacer a los
consumidores y permitir alcanzar los
objetivos de la empresa.
3. (Stanton, 1966). Un sistema de
actividades empresariales encaminadas
a planificar, fijar precios,
promover y distribuir productos y
servicios que satisfacen las
necesidades de los consumidores
actuales o potenciales.
 4. La AMA (2004) La funcin de la
organizacin y un conjunto de procesos
dirigidos a crear, comunicar y distribuir
valor a los clientes estableciendo
relaciones de valor a los clientes,
estableciendo relaciones con los
mismos, de forma que beneficien a la
organizacin y a sus intereses pblicos.
Las nuevas tendencias
de la mercadotecnia.
La hipercompetencia es un hecho.
El poder de los fabricantes ha pasado a los
vendedores minoristas.
Hay un empoderamiento de los clientes.
Los consumidores son ms sensibles al precio y
al valor, y estos estn mejor informados.
Las marcas se parecen ms entre s, y la lealtad a
una marca esta desapareciendo.
La publicidad masiva esta perdiendo eficacia.
Existen nuevas herramientas de marketing, cada
da ms eficaces.
Cmo se construye una
empresa orientada hacia
la mercadotecnia?
 Compromiso de la alta direccin hacia
las estrategias del orientadas hacia el
consumidor.
Emplear sistemas de informacin para
entender a los mercados meta.
Realizar equipos interdisciplinarios para
ejecutar acciones.
UEN. Dentro del
portafolio de
negocios de
la empresa.
Es la unidad
mnima.
Caractersticas de las UEN
Se ocupa de un producto que satisface una
necesidad comn a varios mercados.
Ninguna otra UEN atender al mismo mercado,
con el mismo producto.
Tiene control sobre cada uno de los factores que
permiten asegurar el desempeo.
Cada UEN tiene una estrategia exclusiva y
distinta que ninguna UEN comparte.
Planeacin estratgica.

Pasos para alcanzar la planeacin estratgica

Misin corporativa
 Define qu es
la empresa y qu
es lo que hace.
Planeacin de estrategia
de cada UEN
Anlisis Foda
Metas y objetivos
Metas y objetivos de cada UEN. Son intencionales,
intangibles, abstractas y que permiten la validacin
Estrategias y tcticas.
Estrategias: Guas generales para alcanzar las metas.
Tcticas: Planes y pasos ms especficos.
Programas de accin.
Mostrar en forma clara que hacer con las estrategias
y las tcticas.
Control.
Retroalimentacin de la informacin para tomar
medidas correctivas.
 Plan de la
mercadotecnia.
1. Resumen ejecutivo
Introduccin a los componentes del plan.
2.Anlisis de Situacional.
Realizar anlisis FODA.
3. Programa de
mercadotecnia.
Enunciacin de las metas y objetivos, estrategias y
Tcticas.
Establecimiento de responsabilidades, fechas,
Actividades y presupuestos financieros.
4. Proyecciones
financieras.
Determinar resultados de
venta y rentabilidad.
Mercadotecnia:
http://merk2meta.blogspot.com/2007/06/mercadotecnia-fuente-de-constante.html

Segmentacin:
http://merk2meta.blogspot.com/2007/08/la-segmentacin-y-su-problemtica.html
http://merk2meta.blogspot.com/2007/09/nichos-de-mercado-para-el-
marketing.html
http://merk2meta.blogspot.com/2007/08/cuando-los-mexicanos-no-son-
mexicanos.html

El plan de la mercadotecnia:
http://merk2meta.blogspot.com/2007/06/plan-de-marketing-guia-para-el-logro-
de.html