FACULDADES METROPOLITANAS UNIDAS

DEPARTAMENTO DE CINCIAS EXATAS E GERENCIAIS

CURSO DE CINCIAS ECONMICAS

HENRIQUE FERREIRA

CLASSE MDIA:
ter e pertencer

So Paulo
2016
 HENRIQUE FERREIRA

CLASSE MDIA:
ter e pertencer

Trabalho apresentado como avaliao da disciplina Monografia para

obteno do ttulo de Bacharel em Cincias Econmicas na
Faculdades Metropolitanas Unidas

Grupo de Pesquisa: Economia do Bem-Estar Social e Economia

Regional e Urbana

Orientador: Prof. Me.: Tadeu Silvestre da Silva

So Paulo
2016
 Ficha Catalogrfica

Henrique, Ferreira
Classe mdia: ter e pertencer/ Henrique Ferreira 2016.
52f.

Monografia (graduao) Faculdades Metropolitanas Unidas

Orientador: Prof. Me. Tadeu Silvestre da Silva
Inclui bibliografia.

1. Classe mdia. 2. Renda. 3. Educao I. Terico, Tadeu Silvestre da Silva. II. Faculdades
Metropolitanas Unidas. III. Ttulo
 HENRIQUE FERREIRA

CLASSE MDIA:
ter e pertencer

Monografia apresentada Faculdades Metropolitanas Unidas para

obteno do ttulo de Bacharel em Cincias Econmicas

Aprovado em __/__/____
Pela banca examinadora

__________________________
Orientador: Prof.Me. Tadeu Silvestre da Silva
Faculdades Metropolitanas Unidas

__________________________
Professora: Luclia de Miranda Gonalves
Faculdades Metropolitanas Unidas

__________________________
Professor:
Faculdades Metropolitanas Unidas
Agradeo aos meu familiares por todo
auxilio e encorajamento que obtive atravs
deles durante toda essa empreitada.
 RESUMO

Esta pesquisa pretende demonstrar que com a estabilidade monetria a partir do Plano Real, a
distribuio de renda passou por varias transformaes, a diminuio do desemprego e a
melhoria no poder aquisitivo da populao, e como isto vem sendo proposto por alguns
economistas o surgimento de uma nova classe media, nas ultimas dcadas, no houve
momento mais oportuno do que este para se falar sobre a classe media , no so raras as
reportagens a respeito de famlias, que devido a melhoria na sua renda , aumentou o padro de
consumo e conquistou espaos em mercados que antes eram exclusivos de alguns setores mais
abastados.

Porem, apesar da grande importncia da remunerao, se partirmos do ponto de vista

sociolgico, talvez este no seja o critrio mais adequado para afirmar o crescimento ou a
diminuio da classe media.

Conforme um fator determinante para a melhoria da renda, foi a escolaridade no perodo de

2001 a 2011 - 6,7 anos de estudo passando para 8,5 anos , obtendo um crescimento de 27%,
entretanto continua insatisfatrio, poucos concluem o ensino mdio, isto posto, seria
necessrio entender se o fator determinante para a melhoria da renda o estudo. No entanto
este trabalho busca entender se este crescimento que beneficiou a classe media, mesmo sem
alto nvel de escolaridade se perpetuara no seu padro de consumo.

Palavras-chave: Classe mdia, Renda, Educao

 ABSTRACT

This paper intends to demonstrate with monetary stability after the Real Plan, the wealth
distribution crossed for many transformations, the contraction of unemployment and the
improvement in the acquisitive power of population, and as this been proposed by some
economists the appearance of a new middle class, in the last decades, there wasnt an
opportune moment than this to talk about middle class, it isnt rare the reports about families
due to improvement of their income increase the pattern consumption and conquer spaces in
market which were exclusive to a few more wealthy.

However, despite the great importance of remuneration, if we start from the sociological point
of view, perhaps this is not the most appropriate criterion the growth or decline of middle
class.

As a determining factor in income improving, was the scholarity from 2001 to 2011 to 6.7 of
studying years to 8.5 years, achieving a growth of 27%, however still unsatisfactory, few
finish the high school, that said, it would be necessary understand if the determining factor
for income improvement is the study. However this works seeks to understand whether this
growth that benefited the middle class, even without high level of schooling is perpetuated in
their consumption pattern.

Keywords: Middle Class, Income, Education

 LISTA DE ABREVIATURAS SIGLAS

ANAHP Associao Nacional de Hospitais Privados

BRIC Brasil, Rssia, ndia e China
CPS Centro de Polticas Sociais
FGV Fundao Getlio Vargas
FMI Fundo Monetrio Internacional
IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica
IBOPE Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica
IETS Instituto de Estudos do Trabalho e Sociedade
PIB Produto Interno Bruto
PNAD Pesquisa Nacional por Amostra de Domiclios
SAE/PR Secretaria de Assuntos Estratgicos da Presidncia da Repblica
SIEEESP Sindicato dos Estabelecimentos de Ensino no Estado de So Paulo
LISTA DE TABELAS

Tabela 1 - Evoluo das classes econmicas............................................................................14

Tabela 2 - Preocupaes por Classe de Renda..........................................................................15

Tabela 3 - Classes econmicas (em porcentagem)....................................................................17

Tabela 4 - Demonstrativo da populao brasileira por classe de consumo...............................17

Tabela 5 - Renda mdia domiciliar para os estratos do Critrio Brasil.....................................19

Tabela 6 - Acepes da classe social.........................................................................................20

Tabela 7 - ndice de Gini - Pessoas ocupadas com rendimento mensal de trabalho.................22

Tabela 8 - Educao mdia (populao com 25 anos ou mais) - 1992 a 2009.........................25

Tabela 9 - Frequenta ou frequentou curso superior - 1992 a 2009...........................................25

Tabela 10 - Evoluo do tamanho da classe mdia em relao ao Brasil, 2002 a 2012 - (em
porcentagem).............................................................................................................................26

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Modelo de fatores que influenciam o consumidor...................................................31

Figura 2 - Os sete mitos da nova classe mdia.........................................................................50

 SUMRIO

1 CONCEITOS E CLASSES:.....................................................................................12
1.1 Conceito das classes econmicas:............................................................................12
1.2 Evoluo das classes econmicas:...........................................................................13
1.2.1 Potencial de consumo:..........................................................................................14
1.2.2 Gerao de renda:.................................................................................................14
1.2.3 Perspectivas sobre o futuro:..................................................................................15
1.3 Evoluo nova pirmide social:...............................................................................16
1.4 Comportamento das classes sociais e seu consumo:................................................17
1.5 Faixa salarial:...........................................................................................................19

2 REFERENCIAL TEORICO:...................................................................................20
2.1 Definies................................................................................................................20
2.1.1 A nova classe mdia:............................................................................................20
2.1.2 A importncia de se compreender as classes sociais:...........................................21
2.2 Perfil e estilo da nova classe c brasileira, e sua maior concentrao:......................22
2.3 A queda da desigualdade:.........................................................................................22
2.3.1 Desigualdade de renda voltou a cair.....................................................................23
2.4 Classe C chega ao universo online:..........................................................................24
2.5 O que a Nova Classe C quer e por quem formada?...............................................24
2.6 A Ascenso da nova Classe c:..................................................................................26
2.6.1 Educao para a classe mdia:.............................................................................26
2.6.2 Renda da classe mdia:.........................................................................................27
2.7 As mudanas no padro de consumo:......................................................................27

3 CONSUMIDOR.......................................................................................................28
3.1 Consumidor:.............................................................................................................28
3.1.1 Marca e produto:...................................................................................................29

4 PERFIL DE CONSUMO:........................................................................................29
4.1 O que a classe mdia consome:................................................................................29
4.2 O comportamento do consumidor e a classe C:.......................................................31
4.2.1 Fator Cultural:......................................................................................................32
4.2.2 Fator social:..........................................................................................................32
4.2.3 Fator pessoal:........................................................................................................32
4.2.4 Fator psicolgico:.................................................................................................33
4.3 Marketing e estratgias para nova classe C..............................................................33

CONCLUSO:................................................................................................................34

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS:...........................................................................35

APENDICE A..................................................................................................................40

APENDICE B..................................................................................................................47
 11

INTRODUO

O Brasil, a partir da dcada de 1980, sofreu por profundas reformas estruturais, Abreu (2014,
p.269) cita que a economia brasileira ficou praticamente estagnada em 1982, com um
crescimento real do PIB de apenas 0,8%, ainda assim continua a explanar que o governo
brasileiro buscou financiamento junto ao FMI, tendo a primeira carta de inteno em 1983, e
nos 24 meses seguintes ainda foram enviadas sete cartas de intenes em que o FMI iriam
examinar, com ou sem o financiamento do FMI, foram adotadas novas polticas econmicas,
que seguem: Plano Cruzado, Plano Cruzadinho, Cruzado II, estes implantados em 1986; Plano
Bresser (1987); Plano Vero (1989).

Na dcada de 1990 passou por profundas reformas estruturais com o Collor e o Plano Real, a
partir do anos 2000, de acordo com o ndice de Gini, permitiu que milhes de brasileiros
passassem a experimentar uma mobilidade social que originou a classe mdia, sendo um dos
fenmenos sociais importantes desta dcada.

Com a classe mdia em ascenso neste estrato social surgiram novas necessidades, bem como
novos hbitos de consumo, o que elevou a busca por consumo de alguns bens especiais, que
at ento no era privilegio de todas as classes sociais, dificultando a distino social.
Fazendo com que determinados bens e servios para que os indivduos se sintam pertencentes
a esta nova classe.

Neste trabalho iremos observar alguns dos fatores que permitiram a ascenso dos indivduos
para esta nova classe mdia. Para isto vamos pesquisar os conceitos e classes a nova classe C
brasileira, seu estilo consumo e demanda.
 12

1 CONCEITOS E CLASSES:

1.1 Conceito das classes econmicas:

Para o autor Gurvitch (1981), para se definir classe social temos que encontrar o lugar destas
macrocosmos dos grupamentos particulares que seriam: a) em suas relaes entre
grupamentos integrados; b) com os grupamentos que permanecem fora dela ou a ela se
opem; c) com os tipos de estrutura global, onde as classes sociais aparecem, agem, lutam
entre si; d) enfim, com todas as formas de sociabilidade que a se atualizam. O conceito de
classes sociais tem que ter uma ateno sociologia diferencial dos grupamentos, sempre
levando em considerao, a escala da microssociologia e as escalas das sociedades globais,
permitir que se examine o problema especifico das classes, seu futuro provvel e sua
variao numrica. Para distinguir as classes sociais de outros grupamentos, o autor
considerou seis caractersticas: seu carter normalmente refratrio, a penetrao pela
sociedade global, sua tendncia a uma estrutura intensa, supra funcionalidade das classes,
incompatibilidade radical entre elas e o carter de grupamento de fato e distncia. Assim,
podemos definir que:

As classes sociais so grupamentos particulares de fato e distncia, caracterizados

por sua suprafuncionalidade, sua tendncia para uma estruturao crescente, sua
resistncia penetrao pela sociedade global e por sua incompatibilidade radical
com as outras classes (GURVITCH, 1981, pg. 95)
Em outras palavras, segundo o autor Hirano (2002, pg. 101) define:

E as classes sociais se definem com o surgimento do modo de produo capitalista

moderno, do Estado moderno, da propriedade privada, da diviso social do trabalho
racionalmente desenvolvida, do modo de apropriao do trabalho e dos instrumentos
de trabalho (ou seja, os meios de produo) e do trabalho assalariado. (HIRANO,
2002, pg. 101).
De acordo com Mills (1979 p.308-310), detalhar as teorias acerca das descobertas da classe
social seria improdutivo, porque desde 1925 nada novo surgiu, alguns autores observaram
detalhes importantes, porm combinaram maneiras diferentes de posiciona-las, algumas mais
questionadas que outras. Orientaes polticas formaram uma existncia de uma nova classe
mdia, em que Mills (1979 p.308-310) agrupou em quatro grupos:

A. Esta nova classe mdia na sua totalidade continuar a crescer em alguns

setores, em nmero e fora. Porm, com o tempo ser uma classe poltica
independente, que vir substituir as outras classes em suas funes bsicas da
sociedade. Que estar destinada de acordo com Mills (1979 p.308-310) a ser a
 13

prxima classe dominante. Assim, o futuro estar nas mos da nova classe
mdia;

B. Continuar a crescer em nmero e fora, porm, nunca ser independente,

sendo a fora principal de equilbrio e estabilidade entre as diferentes classes.
Sendo o elemento capital entre as classes garantir a continuao da sociedade
capitalista liberal. O desenvolvimento deixa de forma a proletarizao gradual,
tornando-se um parmetro entre o capital e o trabalho, pois assume
determinadas funes da antiga classe mdia, mas ainda mantm um vnculo
com a classe operria, colaborando com ambos. Portanto dissolve as diferenas
das classes, resolvendo os atritos, sendo um grande estabilizador da sociedade.
Disputada por partidos eleitorais e por qualquer outro movimento que almeje o
poder;

C. Esta nova classe mdia tem por caracterstica a burguesia, se tornando ntido na
formao de grupos de status e no somente na formao de simples classes
econmicas. Podendo ser utilizados como movimentos, reacionrios ou mesmo
fascistas, sendo aliados a grande ofensiva capitalista;

D. A classe mdia perpassar o esquema clssico exposto por Karl Marx, com o
tempo se confundir com os aspectos importantes com o proletariado adotando
o socialismo, enquanto no acontecem, desaparecero em poca de declnio e
crise. A classe mdia no passa de uma espcie de um novo proletariado, tendo
os mesmos interesses bsicos. A sociedade capitalista ser absorvida pelo
proletariado, buscando a luta entre as verdadeiras classes, uma pequena
camada superior que no ser relevante nem em poder e em nmero poder
aderir burguesia. Os argumentos so difceis de serem equiparados por no
conterem o mesmo ttulo e ocupaes da nova classe mdia.

E. Os colarinhos-brancos so imprecisos, formando uma confuso nas teorias e se

tornando contraditrias, por suas imagens serem to diferentes, iguala-se
colarinhos-brancos, empregados que recebem ordenado mensal e a nova classe
mdia

1.2 Evoluo das classes econmicas:

 14

Os limites da classe C seriam as fronteiras para o lado indiano e para o lado belga de
nossa Belndia. A classe C aufere a renda mdia brasileira. (NERI, 2011, p.78).
A classe C subiu 46,6% de 2003 a 2009 e a classe AB subiu 54,7%. Se a classe
mdia for mais rica que a classe C, seu crescimento ser ainda maior. (NERI, 2011,
p.78).
Tabela 1 - Evoluo das classes econmicas

Fonte: CPS/FGV a partir dos microdados da PNAD/IBGE.

Como ponto de partida observaremos um indicador que possui algumas virtudes e limitaes,
usando a renda per capita como fio condutor de anlise. Trs expectativas sero exploradas,
para classificarmos as classes econmicas, a nova classe mdia em particular.

1.2.1 Potencial de consumo:

[...] o potencial de consumo de uma determinada regio para uma determinada

classe de produtos ou servios resulta da interao do tamanho da populao, isto ,
do nmero de famlias ali existentes, e da intensidade do seu consumo mdio. Este,
por sua vez, funo da renda das famlias, de sua necessidade ou aspirao pelo
produto e da disponibilidade do bem ou servio e de informaes a seu respeito.
Finalmente, um fator relevante, mas pouco explorado (provavelmente pela
dificuldade metodolgica em trat-lo) diz respeito distribuio espacial dos
mercados, j que uma regio tem seu potencial tambm influenciado pelo potencial
das regies vizinhas. (ARANHA, 1998, p.22)
Neri (2011, p.78) diz ainda que a maneira em que o Brasil utiliza para definir as classes
econmicas (E, D, C, B, A), pelo potencial de consumo, o Brasil tem como critrio analisar
o acesso e o nmero de bens durveis, por exemplo: geladeira, freezer, televiso, automveis,
se possui empregados domsticos, banheiros e outros. Classificando os critrios como pesos
na equao de Mincer de renda, e com seu resultado classifica os indivduos por faixas de
pontos, utilizando as caractersticas mais permanentes que a renda corrente. Para o esquema
de classificao somente as pesquisas domiciliares do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia
e Estatstica) atingem tanto em seu desempenho como em seu tamanho.

Em resumo, o ndice de potencial de consumo que utiliza a mtrica da renda como um fio
condutor e unidade de medida do indicador, aps definio do modelo quantificado o
 15

indicador para cada caracterstica do indivduo particularmente pela classe econmica

baseado em renda corrente.

1.2.2 Gerao de renda:

A Gerao de Renda pode ser definida como a possibilidade de criao de fora de trabalho
que por sua vez gerar renda ao trabalhador. (BONASSI, 2005, p.18)

Em suas observaes Neri (2011, p.79): aponta que nas pesquisas realizadas as pessoas no
so rotuladas como pobres, ricas ou nova classe mdia, podem estar ou no nos estratos
sociais em diferentes momentos do tempo. Porm, os nveis de renda e de consumo precisam
ser testados para verificar sua sustentabilidade no futuro, se existe realmente a necessidade de
consumo, ou se apenas um bem suprfluo. Propondo tambm que seja medido atravs da
equao de renda, funo dos agentes produtivos dos membros da famlia. E a capacidade de
se manter neste padro de vida existente ao longo do tempo, ou se os bens consumidos pelos
agentes da famlia no se fazem necessrios num perodo maior de tempo.

Podendo ter uma variao dependente da escolaridade do chefe domiciliar, o que poder ter
uma inovao a gerao de renda da famlia do marido e da mulher, e os filhos ingressando
num curso universitrio.

O status social fica alienado com a demanda privada por bens, que era monoplio do estado,
por exemplo, escola, sade e outros. Utilizando a mtrica de renda com a equao minceriana
quantificamos o lado do produtor que nos permitir a integrao com as demais caractersticas
do consumidor com a sua prpria renda.

1.2.3 Perspectivas sobre o futuro:

Por qualquer critrio, alta a proporo da classe mdia que teme perder o padro
de vida atual ou no ter dinheiro suficiente para se aposentar (46% em ambos os
casos). As duas preocupaes afligem pelo menos a metade das famlias mais
pobres. (NERI, 2011, p.48)
 16

Tabela 2 - Preocupaes por Classe de Renda

65% 63%

60%
Ficar sem trabalho 56%
55%
55% 54%
53%
52%
51%
50% 50%
50%

Perder o padro de vida

45%
40%
40%
35%
35% No ter dinheiro para se aposentar

30%
Mdia alta (A/B) Mdia (C) Mdia baixa (D) Baixa (E)
Fonte: elaborao prpria, Pesquisa
de opinio 2008 (NERI, 2011)
Desenvolve ainda Neri (2011, p.80), que ao analisar as atitudes e expectativas das pessoas um
tipo de abordagem que foi desenvolvida por George Katona e James Tobin, nesta mesma linha
Thomas Friedman, informa que o mundo plano, que a classe mdia tida como aquela que
tem como plano bem definido com crescimento social para o futuro. A realizao do indivduo
e seus sonhos se torna fundamental para a conquista da riqueza das naes. O que impulsiona
a vontade de subir na vida, j o que proporciona seria o ambiente de trabalho e negcios. Ou
seja, a expectativa do crescimento social da classe mdia, possui alta vis--vis com os demais
pases cobertos pelos microdados do Gallup World Poll.

1.3 Evoluo nova pirmide social:

A partir do plano real, teve a estabilidade monetria, e a distribuio de renda no Brasil, teve
varias mudanas, Nilson Arajo de Souza (2008):

Uma distribuio mais justa da renda o principal mecanismo de alavancagem do

mercado interno. Assim, estar-se-ia simultaneamente garantindo o crescimento
autossustentado da economia e distribuindo melhor os frutos desse crescimento [...]
convertendo o crescimento econmico em desenvolvimento econmico. (Souza,
2008, p. 321).
Em entrevista (COSTA, 2010), com Jess de Souza, o ndice que indica a maior desigualdade
caiu, devido ao aumento do salario mnimo, o aumento de emprego, em especial a carteira
assinada.

Em seu livro Giambiagi (et al., 2011) o IDH ndice que desenvolvimento humano, tambm
teve sua evoluo, mostrando que o Brasil passou de 0,65 em 2000 para 0,69 em 2010
 17

ficando com o maior valor deste ndice, no final da dcada o Brasil ocupa a posio 73, entre
os 169 pases avaliados , que o classifica o pais como alto desenvolvimento humano.

Ainda Costa (2010), ao entrevistar Sonia Rocha do IETS a classe media para ser intitulada
causa polemica, porque alm de poder aquisitivo precisa ser avaliado as vrias formas de
comportamento, milhares de brasileiros migraram para a classe media, se tornando o maior
grupo social, 50% da populao representando essa classe.

Conforme pesquisa PNAD/IBGE GRAFICO baseado ate 2009 percebe-se uma contrao
da classes D e E e um aumento significativo da classe C.

Tabela 3 - Classes econmicas (em porcentagem)

100% 4.16 5.10

4.15 5.51
90%

80%

70% 38.64
50.44
60%

50% A B C D E
40% 26.40

30%
23.62
20%
26.66
10% 15.33
0%
2002 2009

Fonte: CPS/FGV baseado nos microdados da PNAD/IBGE

1.4 Comportamento das classes sociais e seu consumo:
Tabela 4 - Demonstrativo da populao brasileira por classe de consumo.

Fonte: IBGE (2009).

De acordo com Solomon (2011) no se v mais com clareza quais as lojas ou marcas
determinam uma classe social especfica. Surgiram no mercado alguns luxos com valores
acessveis e que se tornou ao alcance de muitos consumidores que no podiam adquiri-los
 18

devido a alteraes no poder aquisitivo de uma parte da populao e uma parte do mercado.
Segundo o autor:

Essa mudana impulsionada por mudanas profundas na distribuio global de

renda. Tradicionalmente, era comum encontrar um enorme abismo entre os ricos e
os pobres ou voc era um ou era outro. Hoje, as rendas crescentes em muitos
pases em desenvolvimento [...], junto com os preos decrescentes dos bens de
consumo e servios de qualidade, nivelam o campo de jogo. parte a recesso
atual, mais e mais consumidores em todo mundo participam da economia global
(SOLOMON, 2011, p. 494).
Solomon aponta em 2011 que os pases do BRIC (Brasil, Rssia, ndia e China) eram o
maiores mercados emergentes, contribuindo com 15% dos 60 trilhes de dlares da economia
global em 2009. Neste perodo os postos de trabalho foram elevados e com a consequncia
direta desta tendncia em todos os seguimentos o consumo em geral progrediu.

Conforme texto de Troiano (2012), parte do mercado de luxo teve um crescimento

considervel, referido a uma emergncia social da classe C. O que ocorreu com este segmento
social foi uma mudana no estilo de consumo de forma vertical, passando para o topo da
pirmide de consumo dos grupos sociais e deixando de consumir os produtos que eram
acessveis a sua classe social.

Conforme texto de Andr Torretta Luxo na classe C, publicado no site Sophia Mind
Pesquisa e Inteligncia de Marketing Feminino, disserta o luxo para a classe mdia como:

A. Luxo da autoestima: aquele que a pessoa transmite atravs da sua imagem, ou

seja, usar produtos e roupas de marcas caras, e ter apreo pela esttica;

B. Luxo inacessvel: consumida por uma parte pequena da populao, o estilo

de consumo do indivduo da classe C que tem pouco conhecimento da marca,
porm no sabe identificar uma grande variedade de suas marcas e logomarcas,
mas que sabe que existem muitas representantes;

C. Luxo do pertencimento: por se preocupar pela boa imagem tem a sensao de

pertencimento ao grupo em que o indivduo vive, usufruindo dos mesmos
desejos, mesmas roupas e marcas.

O que era de acesso exclusivo da elite e demonstrava e marcava as diferenas de uma classe
para outra, no momento em que a classe C passou a consumir parte dos servios os
segmentos mais afluentes abandonam o uso de certos produtos e marcas quando pblicos
 19

menos diferenciados passam a consumi-los (TROIANO, 2012). Conforme apontado por

Troiano os indivduos com maiores poderes aquisitivos recorrem a marcas, produtos e
servios exclusivos para que se trace o limite das classes, ou seja, o superluxo.

Souza e Lamounier em seu livro citam que:

Atualmente, para se entender a classe social da pessoa, temos que olhar quanto ela
ganha, e no quanto ela gasta. Hoje em dia, compra quem quer e no apenas quem
pode. (SOUZA, LAMOUNIER, 2010, p.31).
De acordo com Renato Meirelles em entrevista a Brasil Econmico (2012) em um
determinado perodo a elite tinha um espao de compra somente para eles, porm, depois de
um determinado perodo adentrou em seu espao, nos locais aos quais no os eram acessveis
anteriormente, por ser indito a classe A e B est aprendendo a dividir este espao, assim uma
parte da elite se sente incomodada.

Os consumidores das classes mais elevadas acreditam e at mesmo afirmam que com a
invaso da populao com a renda mais baixa a qualidade dos servios piorarem e que
procuram frequentar ambientes com pessoas do seu nvel social. De acordo com pesquisa da
Data Popular mostra que 55% da classe AB acha que pertence classe social C, na baixa
renda acredita ser um tero dos consumidores.

De acordo com o levantamento, 55,3% dos consumidores do topo da pirmide

acham que os produtos deveriam ter verses para rico e para pobre, 48,4% afirmam
que a qualidade dos servios piorou com o acesso da populao, 49,7% preferem
ambientes frequentados por pessoas do mesmo nvel social, 16,5% acreditam que
pessoas mal vestidas deveriam ser barradas em certos lugares e 26% dizem que um
metr traria "gente indesejada" para a regio onde mora. (CARVALHO, 2012).
A classe mdia e os mais pobres quando so comparados com classes mais prestigiadas se
sentem menos classe mdia. O grupo mesmo que se enquadre na classe mdia em relao aos
mais pobres poder ser categorizado de outra maneira, dependendo do contexto ou da
integrao em cada grupo.

1.5 Faixa salarial:

Tabela 5 - Renda mdia domiciliar para os estratos do Critrio Brasil
 20

Fonte: ASSOCIAO BRASILEIRA DE EMPRESAS DE PESQUISA, com base PNAD 2013.

Apresentamos as estimativas de renda domiciliar mensal, de acordo com os estratos
socioeconmico, esses valores foram baseados na PNAD 2013 que representa os valores
aproximados que foram obtidos atravs de amostras em pesquisas de mercado, opinio e
mdia. Observamos varincia para as respostas de renda elevada, significando que a
pergunta de renda no um estimador suficiente socioeconmico, temos como objetivo de
oferecer uma ideia de caracterstica dos estratos socioeconmicos que o resultado da
aplicao Critrio Brasil.

Pochmann (2012, p. 29-30) em seu livro Nova classe mdia? diz que a base da pirmide
distributiva do conjunto dos rendimentos do trabalho constituda pela populao de baixa
renda, ou seja, 47,8% do total da fora de trabalho ocupado e 24,5% das remuneraes do
pas. Analisando a evoluo diante da transformao de maneira geral da economia e da
sociedade brasileira, que no poderia ser associado ao conceito de classe mdia em
crescimento, levando em considerao peculiaridade de suas ocupaes e remunerao. No
mbito de classe social no capitalismo, em particular, da classe mdia se torna complexo,
precisando de uma maior investigao.

2 REFERENCIAL TEORICO:

2.1 Definies
Em primeiro lugar, a classe mdia quase sempre fora tomada como uma fora
estabilizadora. Como colocado por Thurow (1984), a classe mdia poderia ser
entendida como a cola social que mantm a sociedade unida, provendo assim as
fundaes para uma democracia saudvel. Em segundo lugar, esses trabalhos
costumam supor que a classe mdia possui um efeito emancipador, j que a visvel
oportunidade de mobilidade ascendente produziria uma maior esperana entre os
mais pobres. Ou seja, a presena da classe mdia daria aos pobres a esperana de
que tambm eles poderiam escapar da pobreza. (SALATA, 2012, p.2-3).
Tabela 6 - Acepes da classe social
Definio Especificao
Categoria ocupacional Profisses
Estratos ou camadas Faixa de rendimentos ou escales ou socioeconmicos
Posies na ocupao Relao econmica com os meios de produo
Fonte: Elaborao prpria, SROUR (1990, p.148).
Assim, no h classes sociais fora de um sistema de relaes estruturais, isto , fora
da luta incessante que travam entre si. Simplificando: classes sociais so agentes
coletivos polarizados, nos processos de produo, em detentores econmicos dos
meios de produo e em carentes econmicos desses meios. (SROUR, 1990, p.148)
Conscincia de classe Marx estabeleceu, desde o incio, uma distino entre a
situao objetiva de uma classe e a conscincia subjetiva dessa situao, isto , entre
a condio de classe e a conscincia de classe. Em sentido estrito, as diferenciaes
sociais s assumem a forma de classe na sociedade capitalista, porque s nessa
forma de classe na sociedade capitalista, porque s nessa forma de sociedade
 21

que o fato de se pertencer a uma dada classe social determinado apenas pela
propriedade (ou controle) dos meios de produo ou pela excluso dessa
propriedade ou desse controle. (FETSCHER, 2012, p.111)

2.1.1 A nova classe mdia:

Conforme Neri (2011):

Nova classe mdia foi o apelido que demos classe C anos atrs. Chamar a pessoa
de classe C soava depreciativo, pior que classe A ou B, por exemplo. Nova classe
mdia difere em esprito do "nouveau riche", que discrimina a origem das pessoas.
Ela d o sentido positivo e prospectivo daquele que realizou -e continua a realizar- o
sonho de subir na vida. (NERI, 2011, p. 18).
Ainda Neri (2011, p. 18-19) diz que um sentido positivo e prospectivo daquele que realizou
e vai continuar a realizar, o to sonhado sonho de subir na vida, a nova classe media no se
define pelo ter, mas sim para o ser e estar,ela quer construir seu futuro em no padro adequado
e bases solidas. Nossa nova classe media esta entre os que acima da metade mais pobre e um
pouco abaixo dos 10% mais ricos, aps a virada do sculo.

Em sntese: entende-se que no se trata da emergncia de uma nova classe - muito

menos de uma classe mdia. O que h, de fato, uma orientao alienante sem fim,
orquestrada para o sequestro do debate sobre a natureza e a dinmica das mudanas
econmicas e sociais, incapaz de permitir a politizao classista do fenmeno de
transformao da estrutura social e sua comparao com outros perodos dinmicos
do Brasil. O mesmo parece se repetir em outras dimenses geogrficas do globo
terrestre, sobretudo na periferia do capitalismo, conforme o interesse de instituies
multilaterais (como o Banco Mundial, entre outras) em difundir os xitos da
globalizao neoliberal. Sobre isso, alis, comea a surgir mais recentemente uma
leitura crtica superficialidade exposta no tratamento do tema de classe mdia.
(POCHMANN, 2012, p.7-8).
2.1.2 A importncia de se compreender as classes sociais:

Conforme Silva (1981) cita Costa Pinto, ele alega que a estrutura social possui trs partes no
mnimo, sendo: 1) cpula: unio de instituies de valores sociais, que tem como funo
sustentar o sistema interdependente formado por essas partes. Deste modo as classes sociais
tornam-se grandes grupos de indivduos diferentes, conforme a posio na organizao social
da produo que vo ocupar. Estas diferenas das classes da estrutura social so determinadas
pelas relaes que so apropriadas por meios de produo e pelas suas afinidades no mercado;
2) base: relao homem-natureza, a forma histrica de produo; 3) corpo: relao homem-
homem, o sistema de estratificao social.

A teorizao de classe na tradio marxista est fundamentada na ideia de relaes de

produo e com isso divide a estrutura em duas classes em oposio, proletrios e detentores
 22

de meios de produo. J, em Weber a classe foi definida segundo recursos diferenciados, ou

seja, reconhecimento e influencia que no mercado recebem recompensas privilegiadas e no
grupo que ocupam marcam sua distino, independente da diferena de renda.

Difere-se posio de classe por fonte de rendimento e ao tipo de relao social de posio e a
situao de classe depende dos estilos de rendimentos, variando a situao da classe
dependendo de cada posio no sistema de produo.

Conforme Souza (2010), a cegueira que existe quanto s classes sociais em que concebida a
realidade relacionada com a cegueira social existente no Brasil. No se pode analisar a
classe social de um indivduo por conta da sua situao econmica e financeira, o que
transmitido na imprensa e discursado pelas vias polticas. Cita ainda Souza:

sempre que no se percebem a construo e a dinmica das classes sociais na

realidade temos, em todos os casos, distoro da realidade vivida e violncia
simblica, que encobre dominao e opresso injusta [...] encobrir a existncia das
classes encobrir tambm o ncleo mesmo que permite a reproduo e legitimao
de todo tipo de privilgio injusto. [...] justamente a legitimao de privilgios
inconfessveis que est em jogo na noo, hoje corrente entre ns, de nova classe
mdia para os brasileiros batalhadores que examinamos. Trata-se de uma
interpretao triunfalista que pretende esconder contradies e ambivalncias
importantes da vida desses batalhadores brasileiros[...] A ideia que se quer veicular
a de uma sociedade brasileira de novo tipo, a caminho do Primeiro Mundo, posto
que, como Alemanha, Estados Unidos ou Frana, passa a ter uma classe mdia
ampla como setor mais numeroso da sociedade. (SOUZA, 2010, p. 21, 22, 45).
A cegueira reside em no se perceber a essncia de transferir os valores no materiais na
retransmisso nas classes sociais, isto , no perceber as prticas e costumes que so
conduzidos no ncleo da famlia compondo habitus de cada classe social, preservando sua
continuidade ou no continuidade e seus benefcios ao longo do tempo.

Revelando-se que os grupos sociais ainda acreditam na educao dos seus filhos por conta do
habitus j enraizado naquele contexto.

2.2 Perfil e estilo da nova classe c brasileira, e sua maior concentrao:

Innovare pesquisa em 2015 diz que a classe C se classifica controlada e consciente em seus
gastos e taxas de juros, 85% dos consumidores da classe C controlam seus gastos e ganhos,
entre os que controlam os seus oramentos 79% analisam quanto est comprometido o seu
oramento, e quando se tem uma dvida analisa qual o perodo que poder adquirir novas
dvidas, 94% realizam pesquisas antes de comprar, e 72% considera o valor da parcela se
estar dentro do seu oramento. Quando o consumidor da classe C se autoanalisa 54% se
considera equilibrado, 12% econmicos e 27% consumistas, consumidores que no possuem
 23

filhos e mulheres, se declaram mais consumistas, com 29% e 35%, subsequentemente, a cada
compra que 58% dos consumidores afirmam estar cientes sobre a taxa de juros e condies de
parcelamento. 66% avalia ser mais importante a taxa de juros do que o valor da parcela. 80%
dos consumidores tm o habito da pechincha. 86% compartilham os seus gastos pessoais.
77% prefere um nmero menor de parcelas e se no possuem dinheiro para compras vista,
54% adiam a compra para o prximo ms.

2.3 A queda da desigualdade:

Tabela 7 - ndice de Gini - Pessoas ocupadas com rendimento mensal de trabalho
0.55
0.54
0.53
0.52
0.51
0.5
0.49
0.48
0.47

Fonte: autoria prpria, IBGE, Pesquisa Nacional por Amostra de Domiclios (PNAD) 1998/2008.
Neumann (2014), ao citar Naercio Menezes Filho em entrevista, diz que para diminuir a
desigualdade no Brasil o caminho seria educao, no apenas incluir os pobres em cursos
superiores, mas uma melhoria na qualidade da educao pblica e cursos que ofeream uma
boa remunerao para se permitir ganhos de produtividade.

O ndice de Gini, que calcula o nvel de desigualdade de renda no pas, manteve a

trajetria de queda em 2014, afirmou o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica
(IBGE). Segundo a Pesquisa Nacional por Amostra de Domiclios (Pnad), ele
passou de 0,495 em 2013, para 0,49 em 2014.
O valor desse ndice varia de zero (a perfeita igualdade) at um (a desigualdade
mxima). De 2012 para 2013, o ndice passou de 0,496 para 0,495. (CAOLI, 2015)
Pessoas com 15 anos ou mais, esto dentro do grupo dos 10% com o menor rendimento
mensal, e teve um aumento de 4,1% na renda em relao a 2013, levando uma mdia de R$
256,00, embolsaram 1,4% do total do rendimento do trabalhador.

Esses aumentos [do rendimento] foram maiores nos dcimos mais baixos do
rendimento, da distribuio de rendimento das pessoas. Os 10% que ganham menos
foram os que tiveram aumentos maiores enquanto que a populao dos 10% que
recebiam mais. Ento, quem ganhava mais passou a ganhar um pouco menos, ento
isso fez com que o Gini tivesse uma reduo, explicou Maria Lucia Vieira, gerente
da Pnad. (VIEIRA apud CAOLI, 2015).
 24

Os que pertenciam classe dos 10% com um rendimento maior, se concentram em 40,3% no
total da renda de trabalho, tendo uma mdia de R$ 7.154 valor menor que o observado.

2.3.1 Desigualdade de renda voltou a cair

De acordo com o IBGE, a queda da renda dos 10% mais ricos e crescimento do
rendimento dos 10% mais pobres tm relao direta com a queda da desigualdade
social do pas, em 2014, observada na pesquisa. (CAOLI, 2015)
Ainda observa Caoli (2015) que os rendimentos de 2013 para 2014 em todas as grandes
regies, os rendimentos mdios reais cresceram em quase todos os dcimos de distribuio da
renda das pessoas. Os trabalhadores, em termos de diferencial em 2014 10% da populao
que ocupava os menores rendimentos recebiam 3,6% do valore obtido pelos 10% da
populao que recebia os mais elevados rendimentos, j em 2013 era de 3,4%.

Por regies: a regio Nordeste foi a que apresentou a maior reduo do indicador entre 2013 e
2014. A variao no perodo foi de 4,4%, segundo a pesquisa. Em sequncia, destacou-se a
regio Centro-Oeste, 3,5%. A regio Sudeste, no entanto, apresentou pequeno aumento do
ndice de Gini no perodo, 0,7%, passando de 0,475 para 0,478, que pode ser explicado pela
reduo do rendimento mdio do dcimo inferior da distribuio de rendimento mensal real e
todos os trabalhos, analisou o IBGE.

Homens x mulheres: a distribuio do rendimento mdio mensal de todos os trabalhos foi

mais desigual para os homens 0,491 do que para as mulheres 0,474, esse ndice varia de zero
(a perfeita igualdade) ate um (a desigualdade mxima), conforme o ndice de Gini, o que
mede o nvel de desigualdade do pas. No Piau, os nveis de centralizao de renda entre os
homens foram de 0,542, sendo o maior, 0,541 no Distrito Federal, em Santa Catarina com
menores nveis, 0,416 e no Amap 0,417, j entre as mulheres, o maior nvel de desigualdade
de rendimento foi no Distrito Federal, 0,547 e o menor em Santa Catarina.

2.4 Classe C chega ao universo online:

Google Think Insights (2015) apresenta que a internet veio para transformar e ficar, 48,3
milhes de usurios da classe mdia, maior que a populao digital do Mxico e Itlia, as
pessoas buscam contedo e informaes nos mais diversificados assuntos.

A classe mdia o seguimento mais poderoso para a internet ocupa absolutamente a maioria
dos acessos da rede, essa classe mdia emergente cresceu 204%, enquanto uma dcada
 25

cresceu 10% da populao brasileira, com isso criou-se grandes oportunidades de desafios e
marcas.

comum em nibus, metr e trem vermos pessoas sentadas ou em p com a cabea baixa e
olhos no teclado, ouvindo msica, jogando, ou conversando, nos seus smartphones na rua ou
em casa 46% das pessoas esto conectadas, heavy users da classe mdia.

Isso no os faz experts em tecnologia, porque concluses de estudos o baixo repertrio da

vida fora da internet, ou seja, baixa escolaridade, causando impacto direto no comportamento
online. 85% da classe mdia participam dos shares, troca de mensagens instantneas, sendo
uma vitrine para as pessoas apresentarem opinies e gostos, 81% dos usurios que se
intitulam classe mdia querem informaes em diferentes nveis, o mundo online tem ajudado
o aumento do repertorio destes novos donos da internet.

Para a classe C a internet tambm entretenimento, que esto conectados em formatos de

vdeos, filmes. O maior representante dessa nova grade de entretenimento on demand o
canal Porta dos Fundos que est prestes a atingir 10 milhes de assinantes.

As marcas precisam estar antenadas aos hbitos e comportamento desta classe que se tornou
um protagonista no universo digital.

2.5 O que a classe mdia busca e por quem formada?

Segundo Souza e Lamounier (2010, p.16-17) o que podemos definir por quem a classe mdia
formada, no concebendo a vivacidade da ideia conscincia de classes, vamos tomar
como conceito de classe em que abrange uma ideia de valores, atitudes, crenas e estilo de
vida, sempre destacando que o teor dos valores ou crenas deve ser pesquisado de forma a
serem comprovadas e repetidas em outros ambientes. Pode-se falar que a definio econmica
de classe mdia se altera ao longo do tempo. O que tende a ser imutvel so os conceitos
culturais e morais da classe, ou seja, ser parte pertencente classe mdia acarreta em valorizar
a igualdade perante a lei, a competio, o mrito e a liberdade individual. Classe mdia mais
aberta a mudanas, mais democrtica, todavia, por tender a ser avessa ao risco tem um
comportamento conservador. Alan Wolfe (1998) em seu livro One Nation, After All, sinaliza
que a classe mdia dotada de uma determinada moralidade e transcreve a da seguinte forma:

[...] pessoas que lutam para alcanar um nvel de renda adequado, que as faa sentir
que tem nas mos seu destino econmico, e que tambm buscam viver segundo os
princpios da responsabilidade individual, da importncia da famlia, das obrigaes
 26

para com os outros e da crena em algo que transcende o prprio ser 1 (WOLFE,
1998 apud SOUZA; LAMOUNIER, 2010, p.17)
Se destaca como critrios objetivos: a ocupao, educao e renda, que est ligada
diretamente a capacidade do indivduo consumir, o indicador de posio social:

A educao que vem sendo apontada como a marca da classe, tornando-se o acesso a classe
mdia e de grande importncia para a ocupao quanto suas chances de mobilidade no futuro.

A ocupao se conceitua da renda permanente, o rendimento poder variar, assim,

independente de tais variaes o indivduo mudar seu comportamento dependendo das
expectativas dos seus ganhos a longo prazo, isso quer dizer que mesmo havendo uma variao
no padro, as pessoas iro manter o seu estilo de vida. Mantendo sua base slida, com um
novo costume adquirido, tornando a sua carteira de trabalho o smbolo dessa nova classe
mdia.

2.6 A Ascenso da nova Classe c:

Secretaria de assuntos estratgicos (2012), em sua cartilha diz que a classe mdia cresceu
80%, esse crescimento se deu pelo aumento na sua participao relativa na populao total
(sendo de 38% para 53%).

Tabela 8 - Evoluo do tamanho da classe mdia em relao ao Brasil, 2002 a 2012 - (em
porcentagem)

Fonte:SAE/PR, estimativas produzidas com base na Pesquisa Nacional por Amostra de Domiclios (PNAD)
2.6.1 Educao para a classe mdia:

1 WOLFE, Alan. One nation, after all: how middle-class Americans really think about: God,
country, racism, welfare, immigration, homosexuality, work, the right, the left, and each other.
Viking, 1998.
 27

Souza e Lamounier (2010, p.54), a educao o smbolo por excelncia da identidade da

classe mdia, 70% das pessoas com educao com nvel superior se intitulam como classe
mdia (alta ou baixa), 49% para os que tem nvel mdio, 39% para os que tem ensino
fundamental, para os semiescolarizados a proporo de 22%, nesta faixa educacional, se
intitula como classe trabalhadora ou baixa.

A ttulo de informao abaixo alguns dados de pesquisas elaborados pelo PNAD/IBGE:

Tabela 9 - Educao mdia (populao com 25 anos ou mais) - 1992 a 2009

14%
12.00%
12%

10%

8% 7.18%

6% 5.46%
4.98%

4%

2%

0%
Classe AB Classe C Classe D Classe E
Fonte: Elaborao prpria, a partir dos dados da CPS/FGV com base nos microdados da PNAD/IBGE.
Tabela 10 - Frequenta ou frequentou curso superior - 1992 a 2009
60.0%

50.0% 47.7%

40.0%

30.0%

20.0%
10.5%
10.0%
2.1% 2.4%
0.0%
Classe AB Classe C Classe D Classe E
Fonte: Elaborao prpria, a partir dos dados da CPS/FGV com base nos microdados da Pnad/IBGE.
97% dos indivduos entende que uma boa educao fator primordial ou importantssimo
para vencer na vida. A ascenso social na educao vista como um principal. sendo os pais
mais educados do que os avs e menos educados do que os filhos (SOUZA; LAMOUNIER,
2010, p. 56). Em todas as classes sociais o ensino superior uma meta almejada.
 28

uma aspirao universal o nvel superior, porem, para as famlias de nvel mais alto essa
conquista se concretiza. Tanto para os semiescolarizados, quanto para os de nvel mais alto
tem a expectativa que seus filhos vo conquistar um diploma de nvel superior.

Um dos fatores que pesaram na melhoria de renda foi o aumento da escolaridade do

brasileiro. De 2001 a 2011 passou-se de 6,7 anos de estudo para 8,5 anos, um
crescimento de 27%. Ainda assim, continua bastante precrio, apenas ligeiramente
acima do fundamental completo. (NASSIF, 2013).
Neumann (2014), em entrevista com Naercio de Menezes Filho, ao se analisar os ganhos de
renda pelo nvel de escolaridade, os que possuem ps-graduao tem um rendimento maior,
do que aqueles que possuem graduao, j para os profissionais do ensino mdio no tem
nenhum crescimento. Em 2002, quem era ps-graduado seu rendimento era 41% maior que
aquele que possua ensino superior, em 2012 essa diferena subiu para 61%, de acordo com
dados PNAD, em relao ao ensino fundamental e mdio a diferena caiu. Os profissionais
que tem acesso as melhores ps-graduaes esto includos ao grupo dos mais ricos, ou seja, a
educao funciona como um concentrador de renda. Para os no qualificados o mercado
aumenta no setor de servios, porm os salrios so menores, e ao aumentar as contrataes
com salrios menores, puxa a mdia para baixo.

ngela Guimares, vice-presidente do Conselho Nacional de Juventude, [...], apesar

da ascenso, a nova classe mdia permanece com dificuldades para ter oferta de
educao de boa qualidade e qualificao profissional, segurana pblica,
mobilidade urbana e acesso cultura. (EXAME, 2013)
Conforme Neri (2011, p.172,178), crescente o salrio de acordo com o nvel de exigncia da
escolaridade. No ranking de cursos de nveis mais altos a colocao no mercado
significativa.

2.7 As mudanas no padro de consumo:

medida que cresce a renda dos domiclios, expande-se o conjunto dos diferentes
tipos de bens que eles consomem, ao invs de observar-se um crescimento no
consumo dos bens que j eram anteriormente consumidos. Isto tem importantes
implicaes. Em primeiro lugar, o tamanho do mercado para cada bem depende no
apenas do nmero de domiclios, mas do nmero de domiclios que pode arcar com
a aquisio de cada um deles. Em segundo lugar, quando os preos dos bens de
primeira necessidade caem, a demanda pelos bens de prioridade inferior sobe. Ou
seja, existem complementaridades de demanda entre bens de primeira necessidade e
bens de prioridade mais reduzida. medida que as despesas com os itens essenciais
declinam, os itens menos essenciais tornam-se acessveis, o que permite que os
domiclios possam mover-se para baixo em suas listas de compras. Em terceiro
lugar, as noes mesmas de necessidade e luxo so relativas. Um bem de consumo
pode ser um luxo numa casa pobre, mas um bem altamente necessrio num
domiclio rico. medida que a renda de um domiclio cresce, um bem de consumo
pode mudar de um bem de luxo para uma amenidade e, finalmente, para um bem
necessrio. [...] A compra de um bem pelos domiclios de alta renda reduz seu preo,
o que torna esse bem acessvel aos domiclios de renda mais baixa que
anteriormente no eram capazes de adquiri-lo. Esse processo de escorregamento dos
 29

bens ajuda a indstria a decolar. A compra do bem pelos domiclios de renda baixa,
ao empurrar o preo ainda mais para baixo, ajuda a reduzir a despesa dos domiclios
de renda mais alta, permitindo que eles se movam para baixo em direo ao prximo
item de sua lista de compras. Atravs desse processo, os ganhos de produtividade em
uma indstria levam a ganhos de produtividade nas indstrias seguintes. 2
(MATSUYAMA, 2002 apud EARP; PAULANI, 2014, p. 473).
Valor Econmico (2012) divulgou que conforme estudo do instituto Data Popular, dos R$
63,98 bilhes que foram injetados na economia em 2012, com o salrio mnimo da poca, R$
48,3 bilhes esto nas mos da nossa classe media, ou seja 75,5% do total.

3 CLASSE MDIA COMO CONSUMIDORA

3.1 Consumidor:
Sejamos sinceros, todos ns somos consumidores. Quer estejamos comprando um
celular, um creme antirrugas suo ou uma Coca-Cola, comprar constitui uma parte
enorme de nossas vidas quotidianas. E por isso que, todo dia, somos
bombardeados por dzias, se no centenas, de mensagens de publicitrios e
anunciantes. Comerciais de tev. Outdoors. Banners na internet. Vitrines de centros
comerciais. Marcas, e informaes sobre marcas, chegam at ns constantemente,
em alta velocidade e de todas as direes. Como possvel esperar que nos
lembremos de alguma parte do volume infinito de publicidade a que somos expostos
diariamente? O que determina qual informao chega at a nossa conscincia, e o
que vai parar no depsito de lixo industrial do nosso crebro, cheio de anncios de
fraldas esquecidos na mesma hora e de outras situaes de consumo igualmente
pouco memorveis? (LINDSTROM, 2009, p.11)
Na lei N 8.078, de 11 de setembro de 1990, que trata quanto ao cdigo de defesa do
consumidor, no artigo segundo diz que Consumidor toda pessoa fsica ou jurdica que
adquire ou utiliza produto ou servio como destinatrio final.

Conforme revista KPMG Business Magazine 2012, nos ltimos tempos o mercado
consumidor brasileiro cresceu surpreendentemente, o que aponta para grandes transformaes
e apresenta diversas oportunidades, verificou-se que 32 milhes de pessoas ascenderam a
classe mdia em uma dcada. Tinha como previso que 35 milhes de pessoas passariam na
escala social mdia em 2014, e que o brasileiro passe a gastar 55% a mais em consumo.

Com a mudana nos hbitos de consumo se refletiu na mudana do perfil dos consumidores
brasileiros, que atualmente est bem diversificada. Os jovens da classe mdia emergente
estudam mais que os seus pais por terem maior acesso a informao e com isso esto
insaciveis para compras, mas no desenvolveram o costume de poupar ou fazer um
planejamento financeiro, tornando-os mais endividados, tanto em carto de credito e limite de

2 MATSUYAMA, Kiminori. The rise of mass consumption societies. Journal of Political

Economy, vol. 110, n 5, out. 2002, p. 1035-1070.
 30

conta, tornando-se um ciclo difcil de ser administrado, levando-os a inadimplncia. O PIB

em 2012 tinha em relao a poupana brasileira o nvel de 4,5%.

3.1.1 Marca e produto:

Comenta sobre a Gazeta do Povo (2010) que existe um proximidade de classes B e classe
mdia, pesquisas realizadas apontam que a classe media tem as mesmas marcas e produtos da
classe b, desde a geladeira de inox , tev de LCD, computador , carro novo , porem tudo
financiado em muitas parcelas, inclusive os itens de primeiras necessidades como sabonete ,
sabo em p etc. Nos bens durveis a classe media, esta colada na classe b, segundo estudo
feito pela Confederao Nacional da Industria , 89% das classes media tem celular , 52% tem
computador , 75% tem freezer , 54% aspirador de p e 34% j possui TV por assinatura.
Como Vender Para A Nova Classe Mdia (2008) diz que Marcas boas no resistem a
produtos ruins. Esse consumidor conhece a relao custo/benefcio, de bens e servios. Para
ele, qualidade fundamental..

4 PERFIL DE CONSUMO:
O consumo dos produtos do trabalho humano (valores de uso) a maneira pela qual
os seres humanos se mantm e se reproduzem como indivduos e como indivduos
sociais, isto , tanto no sentido fsico e mental (como seres humanos com uma
determinada personalidade), como num contexto scio-histrico (como membros de
uma formao social, num perodo histrico especifico. No capitalismo, isto , na
produo generalizada de mercadorias (economia de mercado), o consumo assume
essencialmente a forma de consumo de mercadorias; as duas principais excees so
o consumo de bens produzidos domesticamente e o consumo na agricultura de
subsistncia (MANDEI, 2012, p. 116).
Segundo Mandei, o consumo dividiu-se em duas grandes categorias: consumo produtivo e
consumo improdutivo. O consumo tem uma dimenso histrica e filosfica, que esto ligados
ao que Marx denomina sistema das necessidades humanas (Mandei, 2012, p.116) que
condiz nas mesmas duas categorias, as necessidades historicamente determinadas e as
necessidades bsicas devem ser distinguidas, por terem uma origem nos consecutivos avanos
no desenvolvimento das foras produtiva e na relao de foras que esto em constante
transformaes nas classes sociais. Cada vez mais, o consumo capitalista relaciona-se com a
produo capitalista, uma progressiva manipulao do consumidor pelas empresas
capitalistas, no mbito da produo, da publicidade e da distribuio.

4.1 O que a classe mdia consome:

Diante de dez anos de Plano Real, esses grupos j esto com suas casas montadas,
foram comprando parceladamente muitos bens, montaram os quartos dos filhos,
compraram carros para toda famlia e hoje investem em servios e lazer. No raro
 31

encontrar pesquisas que revelam estratos populares viajando mais, fazendo

excurses e cruzeiros em navios sofisticados, atravs de compras de pacotes
tursticos, e frequentando restaurantes. (YACCOUB, 2011, p.217)
De acordo com Yaccoub (2011, p.228), o Plano Real viabilizou a milhares de consumidores
ao reconhecimento das grandes empresas de clientes e consumidores, o que impactou o
comportamento de consumo na economia, a moeda se estabilizou, a inflao caiu e novas
maneiras de se fazer negcio foram possveis, aumento o parcelamento levando algumas
empresas a serem um fenmeno de vendas. Esse estrato social mdio experimentou e pode
usufruir do conforto do que foi comprado, itens sempre desejados, e que antes no se tinham
condies, a divida deixou de ser algo que assombrasse, tudo era parcelado e todos deviam, e
mesmo com os juros as parcelas eram prolongadas para se caber no seu oramento.

Conforme publicao na EPOCA NEGOCIOS ONLINE (2012), entre 2001 para 2012, a nova
classe mdia mudou seu carrinho de compras, segundo pesquisa realizada pelo Data Popular,
a classe AB comprava 35 categorias diversificadas de produtos, a C 27, a D e E 19, em
contrapartida em 2012 a classe A e B adquiri 45 categorias, a C 42 e a D e E 40.

O carrinho de compras da nova classe mdia est cheio de novos produtos. Se

olharmos a evoluo das diferentes categorias de itens nos ltimos 10 anos
observamos que dobrou a diversidade de produtos adquiridos pelas classes D/E, mas
o comportamento da classe C tambm no ficou longe disso. Isso significa que este
consumidor est mais diversificado, com um comportamento que o coloca
rapidamente em condies de paridade de exigncia com as classes A e B, porm,
em contingente maior. (MEIR apud ADMINISTRADORES, 2012)
Cita Souza e Lamounier (2010, p. 38) alguns bens que a classe mdia considera
indispensvel: Televiso em cores (100%), geladeira (100%), rdio (98%), videocassete ou
DVD (98%), maquina de lavar roupa (90%), freezer (75%) e aspirador de p (54%).

Constata-se nesse mercado emergente uma grande sede de consumo, que se

expressaria em alguns comportamentos como o excesso de compras de aparelhos
eletroeletrnicos nas residncias com destaque para aparelhos de TVs, DVDs, som
e celulares , exagero de consumo de bens como sabo em p e amaciantes de
roupas, refeies fartas no almoo e jantar, etc. (BARROS; ROCHA, 2007, p.4)
Publicado pela TI INSIDE(2014) em 2014 50% da classe mdia tem acesso a internet,
considerando a populao nesta categoria, porem se consideramos a faixa etria dos usurios
da internet desta classe os que tem em media 65,8 anos puxam a media para baixo somente
7% desta faixa esto conectadas aos computadores, todavia 72% dos jovens na idade media de
22,5 anos esto conectadas as redes virtuais, facilitando as agencias e profissionais de
marketing entre outros para traar suas estratgias e aprimorar servios e produtos a entender
melhor esse publico. Para o acesso a internet, a classe media foi dividida em quatro grupos: os
promissores (72%), os batalhadores (41%), experientes (7%) e os empreendedores (60%).
 32

Neste mesmo ano a inteno da classe media em adquirir 7,8 milhes de notebooks, 4,5
milhes de tablets, 3,9 milhes de smartphones e celulares, e outras intenes em aparelhos
eletrodomsticos. O estudo tambm revelou as intenes de compras da classe C neste ano,
mostrando que ela pretende adquirir cerca de 7,8 milhes de notebooks, 4,5 milhes de
tablets e 3,9 milhes de smartphones e celulares. A pesquisa inclui ainda a inteno de
compras de televisores (6,7 milhes), carros (3 milhes), geladeiras (4,8 milhes), mquinas
de lavar roupa (3,9 milhes), viagens nacionais (8,5 milhes), entre outros itens.

De acordo com a Carta Capital (2012) em 2011 a responsvel pela compra de roupas foi a
classe c, superou as demais classes sociais, para os indivduos desta classe a roupa esta
relacionada as suas ambies profissionais, e acredita que para alcanar melhor posto no
mercado de trabalho tem que estar bem vestida e apresentvel, entrando a necessidade da
moda. A Nova classe media costuma comprar nos shoppings (61,7%), seguindo por loja de
departamento (52,7%), a do produto e um fator de incluso.

4.2 O comportamento do consumidor e a classe C:

Figura 1 - Modelo de fatores que influenciam o consumidor

Fonte: KOTLER (1998, p. 163).

Conforme artigo do peridico RACI ( BATISTELA; ESBERCI; DEMARTINI, 2009, p. 3-
10):

Quando analisamos o consumidor o identificamos como um indivduo que tem uma

necessidade ou um desejo de comprar algo, logo se tem necessidade de se dispor de um
 33

produto e em muitos casos, pessoas diferentes podem estar envolvidas na compra, ou seja o
comprador e o usurio do produto podem ser indivduos diferentes.

importante e relevante conhecer e estudar o comportamento do consumidor, essa

preocupao vem dos profissionais de marketing e gestores empresariais que vo observar as
oportunidades e ameaas aos seus negcios. Ao analisar detalhadamente as diversas
estratgias de lanamento de produtos, ou a melhor forma de atacar sua divulgao para a
satisfao e necessidades de ambos. Existem alguns fatores que iro influenciar no
comportamento dos consumidores para que se possa tornar palpvel a probabilidade de
encantar, fidelizar e motivar o cliente, com isso aumentando a lucratividade, para que o
consumidor chegue ao seu ponto alto de satisfao.

4.2.1 Fator Cultural:

Solomon (2011, p. 568) considera a cultura como a acumulao de significados, rituais,

normas e tradies compartilhadas entre os membros de uma organizao [...] a lente atravs
das quais as pessoas enxergam os produtos.

A sociedade vista como uma personalidade que trs em evidncia e assimila seu
aprendizado, valores e percepes de uma organizao e sociedade. Cada grupo com seu
prprio modo de comportamento e classe social, que so estas pessoas com comportamento
similares, interesses e valores. Ao entendermos vrias culturas da sociedade o profissional de
marketing consegue manipular a aceitao dos seus produtos e servios pelo consumidor.

Ao melhorarmos a eficcia das vendas o produto se torna em ascenso, para isso temos que
entender os valores culturais e a sua intensidade, trazendo aos profissionais de marketing o
sucesso para agregar os valores culturais dos grupos.

4.2.2 Fator social:

De acordo com Schiffman e Kanuk (2000) determinados grupos influenciam as pessoas como
referncia amigos, famlia, status. Para o marketing estes grupos servem como referncia para
deciso de compras, servindo como um ponto de referncia e comparao.

Uma das variveis destes grupos de referncia se divide em: primrios, amigos, famlias,
vizinhos e colegas de trabalho; secundrio: grupos religiosos e profissionais de classe;
aspirao (grupo onde se espera pertencer); dissociao (grupos com valores e
 34

comportamentos que so rejeitados); porm, o grupo de maior referncia o grupo familiar

que o que determina o comportamento do consumidor.

Quando um consumidor participa de diversificados grupos ela define o seu papel e status e
dependendo da sua colocao na sociedade ela tem mais status que outrem, assim iro
escolher produtos que vo definir o seu papel e status na sociedade.

4.2.3 Fator pessoal:

O que influencia a satisfao e a capacidade de satisfaz-lo a sua necessidade. O

consumidor reage de formas distintas sob estmulos idnticos, dependendo da sua crena,
ambiente, de si prprio, e sua opinio, levando-o a agir de maneira desigual. Necessariamente
pessoas da mesma classe social e ocupao podem ter diferentes tipos de vida e tipos
diferentes de consumo. Exige-se do profissional de marketing observar as caractersticas dos
seus clientes, para que seu ataque seja assertivo.

4.2.4 Fator psicolgico:

Quando se percebe sua necessidade se toma uma deciso, assim o comportamento humano,
sua necessidade surge quando est num estado de tenso psicolgica, integrao ou valor.
 35

CONCLUSO:

O presente trabalho tem como objetivo, ainda que brevemente, dissertar sobre a classe mdia,
sua ascenso e sua permanncia nesta classe.

Desta forma, expomos alguns conceitos na tradio marxista classes sociais so grandes
grupos sociais que se definem por sua insero nas relaes fundamentais de produo dentro
de um sistema econmico e social particular. Ainda Marx usa a expresso mais no sentido de
pequena burguesia para classificar a classe ou camada social que est entre a burguesia e a
classe operria.

Mills (1979), define que composta por duas classes mdias, uma antiga e outra nova: a
primeira baseada na propriedade a segunda estabelecida por meio de ocupao de mercado. J
Souza e Lamounier (2010) observam que para entender a classe social da pessoa preciso
olhar quanto ela ganha, no apenas o quanto ela gasta: compra quem quer e no quem pode.

Na dcada de 1990, houve um importante processo de reformas estruturais, em que

estabilizou a economia, colocando o Brasil em um crescimento at ento nunca alcanado.
Diante deste cenrio surge a classe mdia, a discusso sobre esta classe nunca esteve to em
alta no Brasil, pois sua definio no de censo comum entre os autores.

Em virtude do que foi mencionado, sobre a estabilizao econmica inegvel que nos
ltimos anos houve uma elevao no padro de consumo, numa parte bem expressiva da
populao de baixa renda, que obteve mais acesso a servios, adquiriu mais bens durveis,
levando a mudana nos hbitos de consumo, que at ento no era privilegio de todas as
classes sociais, levando-os a se sentir pertencentes a esta nova classe.

Tendo em vista os aspectos observados, essa classe busca uma melhor qualidade de vida e
para isso precisa de uma boa renda que ir permitir manter o seu padro de consumo. Porem,
para que se mantenha este perfil de consumo o individuo precisa ter uma renda permanente
que garanta esta nova demanda.

Entendemos que esta classe mdia acredita que para se manter e aumentar o seu salrio
necessrio uma boa educao. Sendo uma aspirao universal o nvel superior, para as
famlias de alto nvel econmico ela se concretiza, quanto aos outros nveis, tem apenas uma
expectativa de que seus filhos iro completar o ensino superior. Apesar da ascenso da classe
mdia, ela tem dificuldades para se manter, conforme observado a escolaridade passou de 6,7
 36

anos de estudo para 8,5 anos, um crescimento de 27% ainda assim um aumento precrio,
apenas alguns chegam acima do ensino fundamental completo.

Por isso tudo somos levados a acreditar que se manter nesta nova classe mdia, analisando
de 2002 a 2012, somente as pessoas que possuem instruo de nvel superior para cima, pois
bem provvel que o individuo ao perder seu emprego e que no possua um alto nvel de
formao mantenha seu perfil de consumo.
 37

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APENDICE A

As 45 curiosidades da classe mdia:

 42

SECRETARIA DE ASSUNTOS ESTRATEGICOS. 05 jul. 2012

1 Na ltima dcada, o perfil socioeconmico do pas mudou e muito. A principal novidade

foi o fortalecimento da classe C, composta por famlias que tm uma renda mensal
domiciliar total (somando todas as fontes) entre R$ 1.064,00 e R$ 4.561,00.
2 Os nmeros indicam que ocorreu uma considervel mobilidade social nos ltimos anos:
entre 2004 e 2010, 32 milhes de pessoas ascenderam categoria de classes mdias (A,
B e C) e 19,3 milhes saram da pobreza.
3 No se pode dizer que o pas tenha mudado da noite para o dia. A modificao resulta de
mltiplos fatores, da estabilizao de preos s mudanas demogrficas, da educao ao
mercado de trabalho.
4 Os 94,9 milhes de brasileiros que compem a nova classe mdia corresponde a 50,5%
da populao ela dominante do ponto de vista eleitoral e do ponto de vista econmico.
Detm 46,24% do poder de compra (dados 2009) e supera as classes A e B (44,12%) e D e
E (9,65%). (Neri)
5 A classe C em 1992 era composta por 34,96% da populao. Em 2009 chegou a 50,5%
(dados para 2010 apontam cerca de 52%).
6 Os jovens da classe C, mais educados e conectados, so hoje os formadores de opinio
na famlia e na comunidade. (Meirelles)
7 Entre 2002 e 2010 os eleitores de nvel universitrio na classe C saltaram de 6 milhes
para 9 milhes. Sero 11 milhes em 2014. Incluindo aqueles com ensino mdio, eram 48
milhes no ano passado e sero 52 milhes em 2014.
8
68% dos jovens da classe C estudaram mais que os pais. (Meirelles)
9 A nova classe mdia no deseja o estilo de vida das elites e prefere produtos que
valorizam a sua origem. (Meirelles)
1 79% da nova classe mdia confiam mais nas recomendaes de parentes que na propaganda
0
da TV.
11
Eleitores da classe C por regio: N = 4%; NE = 22,6%; CO = 7,8%; SE = 48,2%; S= 17,4%
1 Em 2009 a classe C foi responsvel por 881 bilhes de reais dos gastos com consumo a
2
maior fatia do total de 2,2 trilhes do Pas. S na rea de educao, com pagamento de
escola, material escolar e livros, o consumo foi de 15,7 bilhes (em 2002 esse consumo
foi de 1,8 bilho!).
1 Segundo pesquisa da Fractal, a nova classe mdia deseja cultivar respeito prprio
3
(99,2%), ser respeitada pelos outros (99,1%), ter segurana para viver (99,1%), desfrutar da
vida (98,5%), sentir que alcanou as aspiraes (98,2%).
1 De acordo com a pesquisa de Jess de Souza, o valor bsico da nova classe mdia a
4
transmisso familiar da importncia do trabalho duro e continuado, mesmo em
 43

condies sociais muito adversas a tica do trabalho. De modo geral, a nova classe
mdia advm de famlia estruturada, com a incorporao de papis familiares tradicionais.
1 At poucos anos atrs, depois de quitadas as contas do ms, essas pessoas no tinham um
5
centavo sobrando para consumir mais do que os itens da cesta bsica. Hoje, colecionam
sapatos, tm acesso tecnologia e frequentam faculdades. Tudo isso graas a mudanas
profundas na economia brasileira que elevaram a renda dos brasileiros. Nos ltimos sete
anos, essa camada da populao teve um aumento superior a 40% em sua renda
familiar, que hoje vai de R$ 1,1 mil a R$ 4,5 mil. Esse aumento j injetou na economia
mais R$ 100 bilhes desde 2002.
1 De acordo com dados do instituto de pesquisa Data Popular, a classe C responsvel por
6
78% do que comprado em supermercados, 60% das mulheres que vo a sales de
beleza, 70% dos cartes de crdito no Brasil e 80% das pessoas que acessam a internet. A
nova classe mdia movimenta R$ 273 bilhes na internet por ano somente com seu
salrio, se considerarmos o crdito disponvel ela, esse montante dobra.
1 Essa nova classe social cresce cerca de 4% ao ano. Mais da metade da populao brasileira
7
se enquadra nesta nova classe mdia de ex-pobres que esto a cada dia que passa
melhorando de vida e agora vivendo na classe mdia C. As pessoas que formam essa nova
classe mdia so aquelas que antes no tinham conta em banco e s consumiam o que
realmente era necessrio nas que hoje comprar o primeiro carro zero e constroem a sua casa
prpria. Isso est acontecendo por causa do aumento de emprego e tambm por causa dos
reajustes nos salrios que tambm contribuem para o crescimento dessa nova classe.
1 Os emergentes so a maior novidade econmica, social e poltica do Brasil na ltima
8
dcada. Essa classe crescente a grande novidade do "Brasil bem-sucedido" dos ltimos
anos, mas ainda pouco conhecida. De um lado existe muito preconceito em relao a ela,
como em geral aos setores populares no Brasil. (Jess de Souza)
1 No ltimo quarto de sculo, a exemplo do que ocorreu em praticamente todos os pases
9
emergentes, houve um intenso processo de mobilidade social vertical. No s a mobilidade
individual que constitui um campo tradicional de estudo dos socilogos, mas mobilidade
tambm estrutural, de toda uma camada, em decorrncia de processos econmicos
poderosos, como a abertura das economias, uma fase de vigoroso crescimento da economia
mundial e, no caso brasileiro, o controle da inflao e a consequente expanso do crdito.
Em vez dos integrantes da classe mdia tradicional, que apenas almejavam reproduzir o
status dos pais, num universo mais ou menos esttico, os da "nova" classe mdia tm a
ambio de "subir na vida", viver melhor, consumir mais e, portanto, aprender e se
qualificar a fim de gerar a renda consentnea com essa forma de viver. (Bolvar)
 44

2 O crescimento econmico brasileiro beneficiou tanto os setores superiores e privilegiados

0
quanto os populares. Mas o crescimento mais dinmico veio da "parte de baixo" da
sociedade brasileira, o que mostra o efeito positivo para todos inclusive para os
setores privilegiados que ganham (e muito) com o novo quadro econmico de polticas
simples como o Bolsa Famlia e o microcrdito. O desafio para a transformao efetiva
da "pirmide" em "losango", onde as camadas mdias, pelo menos quanto renda, so
maiores que as de baixo e as de cima, implica manter aumentos reais do salrio mnimo e
aprofundar a poltica social. (Jess)
2 A nova classe mdia tem maioria jovem, negra e que sofre menos de problemas de
1
excesso de peso que as classes mais ricas, aponta levantamento do IBOPE.
2 Chamada de nova classe mdia a classe C passou a englobar mais da metade dos
2
brasileiros pela primeira vez em 2011. So 32 milhes de pessoas com idade entre 12 e 64
anos, nas principais regies metropolitanas de todo o Brasil, sendo 20% na classe C1 e 30%
na classe C2. Essa migrao em massa alterou o rumo da diviso historicamente
desigual do bolo no Brasil e proporcionou o surgimento de um grupo com
caractersticas socioculturais prprias.
2 A nova classe C predominantemente jovem, composta por expressiva fatia de
3
afrodescendentes. Em Salvador, por exemplo, 41% das pessoas que fazem parte dessa
faixa da populao so negros e, em Braslia, 22%.
2 A populao de classe C tem menos problemas com o peso, em comparao com os mais
4
ricos, decorrncia direta de menos excessos na alimentao, somado a mais mobilidade
fsica rotineira. Apenas 27% da classe C1 esto acima do peso, contra 31% da AB1.
2 O homem dessa categoria tende a viver menos e as mulheres exercem mais
5
responsabilidade sobre a famlia, tm mais autonomia socioeconmica e,
consequentemente, de consumo, diz Dora Cmara, diretora comercial do IBOPE Mdia e
responsvel pela pesquisa.
2 Do ponto de vista econmico, a classe C est mais otimista. Em 2005, 40% declararam
6
estar melhor do que no ano anterior. J em 2009, este percentual subiu para 50%. Em
relao s perspectivas futuras, o percentual de otimismo tambm aumentou: em 2005,
74% estavam otimistas com o prximo ano e, em 2009, este percentual foi a 84%.
2 A pesquisa revela que 19% das pessoas de classe C planejam comprar imvel nos
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prximos meses e 9,5 milhes pretendem adquirir um automvel nos prximos 12 meses
(novo ou usado).
2 Entre as reas com grande potencial de crescimento, destaque para a baixa proporo da
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populao de classe C que fala mais de um idioma (apenas 23%) e para os investimentos
em aparncia e cuidados pessoais, prioritrios, sobretudo, para as mulheres e os jovens
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(64% responderam que muito importante manter-se jovem).

2 Com emprego garantido e mais renda, os brasileiros migram dos servios pblicos de
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educao e sade para redes privadas. O objetivo conseguir um melhor atendimento,
s que agora o setor privado que no consegue dar conta da demanda e manter a
qualidade
3 De acordo com Henrique Salvador, presidente da Associao Nacional dos Hospitais
0
Privados (ANAHP), a concorrncia cada vez maior entre as operadoras de convnio, que
fazem planos mais baratos para atrair a classe C. A estratgia provoca uma sobrecarga nos
hospitais.
3 "O Brasil vive um ciclo de crescimento e uma das conquistas mais desejadas um plano de
1
sade", diz Salvador. Em 2010, o nmero de usurios do sistema privado de sade
cresceu 9%, o dobro do crescimento mdio anual desde 2000. Segundo a ANAHP, hoje
24% dos brasileiros so atendidos na rede particular.
3 A migrao de pessoas do setor pblico para o privado que ocorre na rea de sade tambm
2
se d na de educao. Em 2003, 11% dos alunos matriculados nos ensinos fundamental
e mdio frequentavam escolas privadas. Esse porcentual est em 16% hoje e deve
chegar a 20% em cinco anos.
3 "Hoje, as classes C e D comeam a ter acesso s escolas privadas. E quem j tem filhos na
3
rede particular busca opes melhores", diz Benjamin Ribeiro da Silva, presidente do
Sindicato dos Estabelecimentos de Ensino no Estado de So Paulo (SIEEESP). Para o
professor, o problema de falta de vagas est concentrado nas escolas que atendem a classe
B.
3 Os nmeros comprovam a fora da classe C. De 2002 a 2008, houve um aumento de cerca
4
de 7% no nmero de domiclios de classe C o que equivale a dizer que, em seis anos, as
famlias pertencentes a esse estrato social pularam de 13 milhes para 19 milhes. No
mesmo perodo, a massa de renda dessa mesma classe apresentou um aumento de
aproximadamente 150 bilhes de reais. Est ocorrendo hoje no Brasil um momento de
enorme mobilidade social, analisou a Luciana. Com uma reduo de famlias das classes
D e E, e um aumento de famlias das classes C e B tambm, s que mais
secundariamente.
3 O atual aumento do poder de consumo da populao causado, entre outros motivos, pela
5
estabilidade da moeda e a consequente expanso do crdito (responsvel hoje por 50% do
PIB brasileiro) vem chamando a ateno de diversos segmentos da sociedade de
estudiosos a economistas, passando pelo empresariado e dando trabalho extra para os
estrategistas de marketing.
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3 Um dos exemplos da atualidade do tema o livro A Classe Mdia Brasileira ambies,

6
valores e projetos de sociedade, escrito em parceria pelos cientistas polticos Amaury de
Souza e Bolvar Lamounier. Ao longo das 190 pginas da obra, no entanto, o tom mais de
anlise do que de comemorao. O ponto que eu gostaria de levantar : Seriam
sustentveis esses ndices de crescimento dessa nova classe mdia?, pergunta Amaury
de Souza. Existem boas razes para pensar que ela se defronta hoje com problemas
bastante graves. Tanto assim que houve um receio generalizado com a crise financeira do
ano passado, no sentido de que o mau momento poderia arrastar uma boa parte dessa nova
classe C de volta linha de pobreza.
3 O conceito de classe mdia no se resume ao nvel de renda, simplesmente. Nesse
7
sentido, seria forar a barra chamar esse contingente expressivo so 30 milhes de
pessoas de classe mdia, usando apenas o critrio da renda. E as classes sociais se
definem por outros critrios, como a sua forma de ver o mundo, sua cosmoviso, sua
atitude perante a vida, suas memrias, sua histria. E esses so fatores um pouco mais
qualitativos, que no foram pesquisados. Essa chamada nova classe mdia nova, mas
no mdia, pelo menos do jeito como conhecamos a classe mdia convencional, que
desenvolvia e estimulava o esforo pessoal, que tinha um mundo amplo, tinha escolaridade
tradicional na famlia. A nova classe mdia parece que est se restringindo, por enquanto, a
fatores ainda referentes situao anterior. Ela tem mais renda, mas continua
espiritualmente a mesma. Pode fazer mais o que j fazia antes. No houve ainda uma
ruptura muito pronunciada. So pessoas que fizeram um esforo pessoal gigantesco, e que
valorizam as realidades mais prximas de si. (Jorge Cludio Ribeiro)
3 O mundo dessas pessoas ainda pequeno, restrito famlia, ao bairro, s suas
8
preocupaes mais imediatas. Ela pretende que a sociedade e o Estado lhe deem mais
daquilo que j tem, mas no realidades, propostas e possibilidades diferentes.
religiosamente tambm conservadora, no sentido de que ainda mantm os laos religiosos
provindos, na sua maioria, de igrejas evanglicas. Por isso mesmo so conservadoras
tambm. Muitos so o primeiro universitrio da famlia. Escolhem a faculdade de grife,
mas que no seja muito cara, um curso no muito exigente, mas aquele que foi possvel
entrar. Muitos no se envolvem com o ambiente universitrio, mas querem ter o
diploma. Ainda no viram muita efetividade em uma escolaridade maior. Interessante que
muitos no tm ainda segurana nessa nova posio. Esto endividados, no tm
perspectiva de futuro muito clara, e os laos anteriores, que so sua rede de sustentao,
se mantm. Essa rede representada pelos hbitos, pela cultura, pela religio e pelos
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relacionamentos comunitrios do seu bairro. (Jorge Cludio Ribeiro)

3 A nova classe C rural, cuja renda domiciliar varia de R$ 1.126 a R$ 4.854 por ms, passou
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a dominar o cenrio ao expandir-se 72% desde 2003. O estudo "Pobreza e a Nova Classe
Mdia no Brasil Rural", coordenado pelo pesquisador Marcelo Cortes Neri, mostra que esse
estrato social somava 35,4% da populao rural no ano passado em 2003, era 20,6%. "A
reduo da desigualdade foi mais forte e mais rpida na rea rural, sobretudo nas
regies mais pobres", diz Neri. Em 2009, o segmento tinha 9,1 milhes dos 25,7 milhes
de habitantes rurais.
4 Moradia de 15% da populao brasileira, a zona rural do pas viveu uma forte reduo
0
na pobreza, cujo ndice global recuou de 51,5% para 31,9% dos residentes. "Houve uma
visvel elevao da renda rural, algo que antes s ocorria na rea urbana. H mobilidade
social mais dinmica no meio rural, o que melhorou a vida das pessoas", diz o ministro do
Desenvolvimento Agrrio, Guilherme Cassel.
4 Nos estratos menos favorecidos, a reduo da pobreza ocorreu sobretudo com a forte
1
elevao das transferncias de renda do Estado. Houve um acrscimo de 79% nessa fonte
de renda na zona rural desde 2003, segundo o estudo da FGV no Brasil, a elevao
chegou a 37,6%. A aposentadoria rural cresceu 65%, ante 34% no total nacional. E os
programas sociais avanaram 221% no perodo, revela Marcelo Neri.
4 O governo considera relevante a mudana de padro na reduo da desigualdade da rea
2
rural. "O rural era mais atrasado que o urbano, no seguia a mesma tendncia", analisa o
ministro Cassel. "O mais importante foi a ascenso das classes D e E para uma classe C
forte, mais homognea", afirma. O movimento de ascenso social no campo deve continuar
no futuro prximo. O pesquisador Marcelo Neri aponta que a zona rural est cumprindo
a chamada "Meta do Milnio", um conjunto de oito compromissos de avano social.
Na reduo da extrema pobreza, cuja meta prev reduzir pela metade essa condio at
2015, o Brasil j atingiu 43% do objetivo nesses ltimos seis anos. "Estamos muito mais
rpidos no rural. E temos mais espao para avanar justamente nessas reas mais pobres",
diz Neri. A classe D, por exemplo, soma 30,2% da populao rural e 23,6% dos habitantes
urbanos. "Temos 7,8 milhes de brasileiros do campo que podem virar classe mdia em
breve".
4 A nova classe mdia brasileira formada por pessoas mais jovens, com um nvel de
3
escolaridade maior (e dispostas a aument-lo), mais exigente na hora de consumir e decidir
onde investir o seu dinheiro e inserida no mercado de trabalho formal.
4 A forte mobilidade social no Brasil est provocando mudanas profundas no perfil dos
4
jovens trabalhadores da classe C. Com nvel de escolaridade superior ao dos pais, eles
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ingressam no mercado desempenhando funes menos tradicionais e que pagam

salrios melhores, conforme estudo elaborado pelo Instituto Data Popular. A pesquisa
comprova que cada ano de estudo at o ensino superior significa 15% a mais de
rendimentos. O scio-diretor do Data Popular, Renato Meirelles, ressaltou que, pela
pesquisa, apenas 26% da atual gerao de pais pertencentes classe C concluram o ensino
fundamental, contra 65% dos filhos.
4 Na maioria das famlias de classe mdia brasileira, os pais ainda so mecnicos,
5
pedreiros, empregadas domsticas, cozinheiras. Os filhos, vendedores de lojas,
operadores de telemarketing, recepcionistas. De modo geral, nessas famlias quem
comanda tem uma escolaridade baixa. Porm, seus filhos j esto seguindo outro rumo.
Segundo um levantamento da consultoria Data Popular, 68% dos jovens da Classe C
estudaram mais que seus pais. Nas classes A e B esse percentual no passa de 10%. Os
dados revelam a importncia que o estudo tem hoje na vida dos futuros chefes de famlia da
classe que mais cresce no Pas. Hoje, o sonho de muitos desses jovens no apenas o carro
zero e o celular de ltima gerao, o diploma de Ensino Superior e o MBA tornaram-se
mais importantes do que qualquer outro produto disponvel no mercado.
Fonte: SECRETARIA DE ASSUNTOS ESTRATEGICOS (2012)
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APENDICE B

Um mergulho na nova classe mdia

SALOMO, Alexia; TODESCHINI, Marcos. poca negcios. 04 NOV. 2009.

Com movimentos rpidos de mos, Dione Silva, 37 anos, enrola o cabelo da filha de 4 anos.
Ambas esto sentadas no sof da sala, numa casa simples da zona norte, periferia de So
Paulo. Quando Dione termina, a pequena corre at a cozinha e abre a geladeira vermelha
modelo anos 80 para pegar um achocolatado em caixinha. Dione vai para o quarto se vestir.
Escolhe uma roupa, mas se v diante de um dilema: no tem o que calar. No que lhe faltem
sapatos, mas porque sobram. Coleciona mais de 100 pares. Tenho aquela doena de mulher:
se estou mal, compro sapato para me animar. Se estou feliz, compro sapato para comemorar,
diz. Mas quando preciso sair, nunca sei o que escolher. Pega uma sandlia bsica e est
pronta para enfrentar o dia. No outro lado da cidade, na Zona Oeste, em uma casa parecida, de
quarto-sala-cozinha, as nove pessoas da famlia de Kelly Passos, 23 anos, no cabem ao redor
da mesa para almoar. Precisam se distribuir pelos outros cmodos da casa. A ateno das
pessoas se divide entre a comida e os vdeos do YouTube acessados em um dos dois
computadores.

No muito longe dali, na casa de Wagner Gonalves, 37 anos, a preocupao do dia fica por
conta de uma cama. Por meses, ele peregrinou pelas lojas em busca de uma cama de casal
com tamanho um pouco menor, para caber em seu quarto. No encontrou. Precisou pedir
ajuda a um marceneiro do bairro que, naquele dia, iria aparecer para tirar as medidas. A nova
cama dividir espao com um armrio de seis portas dentro do qual existe uma coleo de
perfumes e roupas caras de grifes, como Armani e Hugo Boss. Prefiro pagar mais, porque
voc tem outro tipo de acabamento e qualidade, diz. J o tcnico Mauro Piacitelli prepara-se
para mais uma jornada diria. De seus 30 anos, os ltimos dois foram os mais agitados:
tornou-se pai, entrou numa faculdade e passou a andar de carro.

Geladeira velha recheada de mimos, como achocolatado instantneo. Casas midas em que o
espao dividido entre pessoas e computadores. Quartos onde no entra uma cama de casal,
mas com armrios abarrotados de roupas e perfumes. A mistura catica entre o velho e o
novo, a privao e a abundncia, o popular e o clssico encontrada nas casas de Dione, Kelly,
Wagner e Mauro traam o retrato fiel de uma camada especfica da populao brasileira: a
classe C, ou a nova classe mdia. Em nmeros absolutos, so 26 milhes de pessoas que nos
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ltimos cinco anos ascenderam na pirmide social, fazendo a classe mdia representar mais da
metade da populao brasileira pela primeira vez na histria.

At poucos anos atrs, depois de quitadas as contas do ms, essas pessoas no tinham um
centavo sobrando para consumir mais do que os itens da cesta bsica. Hoje, colecionam
sapatos s centenas, tm acesso tecnologia e frequentam faculdades. Tudo isso graas a
mudanas profundas na economia brasileira, disparadas pelo Plano Real, que elevaram a
renda dos brasileiros. Nos ltimos sete anos, essa camada da populao teve um aumento
superior a 40% em sua renda familiar, que hoje vai de R$ 1,1 mil a R$ 4,8 mil. Esse aumento
j injetou na economia mais R$ 100 bilhes desde 2002, diz Haroldo Torres, especializado
em pesquisas sobre a base da pirmide, scio da consultoria Plano CDE.

Todo o dinheiro extra desde ento vem sendo investido na aquisio de bens antes
inatingveis. Entre os lares da nova classe mdia, um tero j conta com aparelho de micro-
ondas, 27% ostentam o luxo de ter uma geladeira duplex e 22% exibem um carro na garagem.
Nas famlias em ascenso, uma das prioridades comer bem e so os emergentes que hoje
lideram o consumo de alimentos antes restritos s mesas da alta renda. Eles compram 41% de
todo o leite longa vida vendido no pas, 40% do queijinho petit suisse e 39% do leite
condensado. Seu peso tornou-se to importante que muitos economistas defendem que foi a
elevao do consumo dessa nova classe mdia que fortaleceu a economia brasileira durante a
crise. Comparando com uma partida de futebol, podemos dizer que o atacante contra a crise
foi a classe C, diz o economista Marcelo Neri, chefe do Centro de Polticas Sociais da
Fundao Getulio Vargas e um estudioso da base da pirmide.

O surgimento da nova classe mdia figura como um fenmeno social sem precedentes na
histria do pas e tambm um desafio sem paralelo para o mundo dos negcios. Por dcadas,
boa parte das empresas ignorou essa camada da populao que hoje chega ao mercado de
consumo. Com exceo de negcios moldados para a baixa renda, como a Casas Bahia,
poucos se deram ao trabalho de conceber estratgias para se aproximar da base da pirmide. A
consequncia disso a falta de traquejo das empresas para se comunicar e vender para essa
camada expressiva da populao. Em um primeiro momento, a grande maioria das estratgias
de marketing e relacionamento lanadas para a classe C se resumiu a adaptaes daquelas
criadas originalmente para o consumidor das classes A e B. Eis a notcia desafiadora: foi um
erro. O que d certo com consumidores da classe mdia tradicional e da alta renda no
necessariamente eficaz com outros grupos. O principal erro das empresas achar que a
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nova classe mdia uma verso mais simples das classes A e B. Mas no , diz Ceclia
Russo, scia-diretora da Troiano Consultoria de Marca. Os consumidores da classe C tm um
jeito prprio de encarar a vida e de consumir. Falar e vender para eles exige conhecimento
desses cdigos.

Cabelos molhados: uma safra de pesquisas busca agora decifrar o novo consumidor, entrando
na intimidade para interpretar com sutileza seu comportamento cotidiano. Um exemplo?
Tempos atrs, a Unilever buscava novos nichos de mercado e despachou uma equipe de
pesquisadores ao Nordeste para entender a relao das consumidoras com o cabelo. Os
tcnicos ficaram impressionados ao descobrir, nos banheiros de shoppings e lojas, placas com
o aviso No molhe o cabelo na pia. Era hbito entre as mulheres da regio molhar o cabelo
para deix-lo com a sensao de recm-lavados. Dessa constatao nasceu a ideia de lanar
um produto que desse a mesma sensao, sem que a consumidora precisasse enfiar a cabea
na pia de um banheiro pblico.

Alm das prprias empresas investirem em pesquisas, consultorias e institutos tambm se

debruam nessa tarefa. Uma das que mais se destacam nesse segmento a consultoria A
Ponte, que se especializou em conduzir pesquisas voltadas para a nova classe mdia com um
mtodo peculiar: em vez de escalar especialistas, contratou representantes da classe C para
que eles mesmos se tornassem pesquisadores. As pessoas se sentem mais vontade para
falar sobre suas realidades com algum conhecido do que com um estranho, afirma Andr
Torretta, fundador da empresa e autor de Mergulho na Base da Pirmide. O livro compila
parte dos dados das pesquisas, feitas a cada 45 dias.

A Ponte produz relatrios e um arsenal de fotos e vdeos gravados pelos entrevistadores,

apelidados de antenas. As pessoas que abrem essa reportagem Dione, Kelly, Wagner e
Mauro trabalham como antenas em bairros da periferia da capital paulista. poca
NEGCIOS acompanhou suas vidas e nas prximas pginas mostra como os detalhes de seu
cotidiano revelam as sutilezas dos planos, desejos e aspiraes que movem esses novos
consumidores.
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Figura 2 - Os sete mitos da nova classe mdia

Fonte: SALOMO; TODESCHINI, 2009.