Icono14. A8/V2. El Necesario Protocolo en La Comunicación Organizacional

REVISTA ICONO 14, 2010, Año 8, Vol. 2, pp. 182-202. ISSN 1697-8293.
Madrid (España)
Julio César Herrero y Gloria Campos García de Quevedo: El necesario protocolo en la
comunicación organizacional
Recibido: 05/02/2010 – Aceptado: 28/03/2010
A8/V2 – REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS – ISSN: 1697 - 8293
Palabras clave
EL NECESARIO PROTOCOLO Comunicación, protocolo, actos,
relaciones institucionales,
EN LA COMUNICACIÓN organización, relaciones públicas,

responsabilidad social corporativa
Key Words
ORGANIZACIONAL Communication, protocol, events,
institutional relationships,
organization, public relations, corporate
Dr. Julio César Herrero social responsibility
Doctor en Ciencias de la Información

Facultad de Ciencias de la Comunicación. Universidad Camilo Abstract
José Cela. Castillo de Alarcón, 49. Urb. Villafranca del Casti-
llo, Villanueva de la Cañada, 28692 Madrid (España) – Tlfn.: Protocol has become a strategic tool
(+34) 918153131 – Email: jcherrero@ucjc.edu in corporate communication, as much
internally as within the image it sends
Gloria Campos García de Quevedo out to the world. Protocol also is
important in regards to possible
Directora General de Formación strategic actions taken to reinforce the
Escuela Internacional de Protocolo. C/ Plaza de Santa Bárbara, reputation of a corporation. This
9, 1º. 28004, Madrid (España) – Tlfn.: (+34) 627541060 – Email: work examines how corporate
gloria@protocolo.com
functions communicate and represent
the image, style, and social responsi-
bility of an organization as well as
Resumen permit positive relations with the
stockholders, improving some of the
traditional actions of communication
El protocolo se ha convertido en una herramienta estratégica de co- en the business and institutional
municación de las empresas, tanto a nivel interno y corporativo como world.
en su proyección externa. El protocolo se encuentra también entre
una de las posibles acciones estratégicas para reforzar la reputación
corporativa. Este trabajo examina cómo los actos comunican, trasladan
la imagen y estilo y responsabilidad social corporativa de una organiza-
ción, permiten la interrelación con los stakeholders y generan expe-
riencia, superando algunas de las acciones tradicionales de comunica-
ción en el ámbito empresarial y/o institucional.
8/2 REVISTA ICONO 14 – A8/V2 – pp. 182/202 | 07/2010 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 1-182
C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
Introducción
El concepto de „protocolo‟ ha ido evolu- protocolo moderno una de las herramien-
cionando en los últimos años desde una tas para visualizar su actividad en la socie-
perspectiva más clásica, entendida exclusi- dad en la que se desenvuelve. Pero las
vamente como una técnica al servicio del acciones de comunicación no se desarrollan
marketing o de la comunicación – pero sólo hacia fuera para afianzar su reputación
auxiliar o secundaria, en todo caso-, a un y conseguir captar el interés de los medios,
planteamiento más complejo, convirtién- sino también hacia los públicos internos, en
dose en eje, en algunos casos, de las estra- un intento por afianzar la filosofía de la
tegias de comunicación diseñadas por em- organización. El protocolo se convierte,
presas o instituciones. La gestión integral así, en un elemento indispensable para la
de un acto “ha hecho que el tradicional comunicación externa e interna. Como
triángulo de la organización se nos antoje indica Manuel Martí:
ya algo del pasado” (Fuente, 2007). La “si las instituciones o las grandes corporacio-
producción, la creatividad, las tecnologías, nes desean mantener el protocolo más como
son elementos que se han ido sumando a la imagen de la organización que como espacio
visión primigenia de la organización de de comunicación y participación con sus
actos, que se sostenía sobre el protocolo, la públicos, pueden perder información para
seguridad y la comunicación. hacer más eficaz el acto de protocolo y cono-
La Responsabilidad Social Corporativa cer las vías de su mejora y desarrollo”
(RSC) de las empresas encuentra en el (Martí, 2008).
Objetivos
Demostrar que el triángulo clásico (proto- externa), pero también hacia adentro (co-
colo, comunicación y seguridad) está supe- municación interna).
rado tanto en la literatura científica como Establecer la vinculación existente entre el
en la práctica de las organizaciones. protocolo y el marketing presencial, en-
Analizar cómo la gestión de la imagen en tendido éste como una evolución de las
las organizaciones debe ser entendida en un formas tradicionales de publicidad.
sentido amplio, hacia fuera (comunicación
Metodología
Para la redacción de este trabajo se ha rea- televisión Cuatro y la constructora Case
lizado en primer lugar una revisión bi- (comunicación externa), y las empresas
bliográfica de la literatura científica en BMW y Telefónica (comunicación interna)
materia de protocolo. Posteriormente, se que permiten ejemplificar las propuestas
analizaron cuatro actos de comunicación teóricas expuestas.
corporativa desarrollados por la cadena de
1. Una revisión conceptual del término

‘protocolo’
El protocolo está considerado como una logías, su capacidad de inmediatez y registro
importante herramienta de comunicación de los más pequeños detalles, ha obligado a
estratégica, aunque todavía exista una gran concebir las técnicas de protocolo y ceremo-
discrepancia e incluso contradicciones nial de forma muy diferente. Este cambio es
entre los especialistas que han teorizado a espectacular desde los años ochenta, siendo
partir de la segunda mitad del siglo XX realmente importante la influencia periodís-
sobre su significado. La evolución del con- tica en la forma de concebir y resolver cual-
cepto ha sido vertiginosa en los últimos quier tipo de acto público.
años. Carlos Fuente (2007) afirma que: María Teresa Otero (1999), en su tesis
Frente al Protocolo de ayer, aquél que pre- doctoral que sirvió de base para su libro
tendía reflejar el poder de las autoridades, Teoría y Estructura del Ceremonial y el Protoco-
su fortaleza frente al mundo y la sociedad lo, mantiene que “se impone definitivamen-
mediante un pomposo ceremonial y una rígi- te el término protocolo, que pierde su
da etiqueta (caso de los Reyes Católicos y la sentido original (en realidad, el último de
dinastía de los Austrias en España o la bor- ellos cronológicamente) y cuyo ámbito
goñona en general, o los primeros reyes bor- semántico se extiende y amplía a otros
bones de nuestro país), surge hoy un nuevo campos (la empresa, el deporte, la univer-
Protocolo que pretende alcanzar, armonio- sidad, etc.), aglutinando etiqueta, urbani-
samente, una buena organización y trasmitir dad, usos sociales, etc.”. El trabajo bi-
comunicación cuando el acto es pensado para bliográfico de Mª Luz Álvarez (2008)
llegar más allá del mero foro de invitados También nos ha mostrado la existencia de
presentes. La existencia de los medios de co- tres perspectivas teóricas muy marcadas en
municación, sus nuevas y sofisticadas tecno-
las diferentes autoridades a través de sus de- se pretenden transmitir. Un protocolo que
finiciones. Todos los conceptos analizados flexibiliza las precedencias y las normativas
están pensados bajo alguna de estas tres vigentes, así como los usos y costumbres
perspectivas: histórica, jurídica y comuni- tradicionales, y que valora singularmente la
cológica; lo que indica un intento de re- comunicación. Alfredo Rodríguez (2005)
flexión epistemológica e investigadora en señala que “cuando alguien se encarga de
torno a la materia, así como un ordenamien- organizar un acto, su misión es que todo
to del conocimiento en cuatro cuerpos doctri- salga de acuerdo a lo programado, que la
nales, de mayor o menor contenido teórico imagen sea la adecuada y que el final resul-
que podemos denominar escuelas. te armonioso. Para ello, ha de contar con
Otero llega incluso a establecer en las los conocimientos y recursos adecuados,
conclusiones de su tesis doctoral diferentes tanto humanos como materiales, y debe
escuelas según el tipo de definición. Así, seguir las directrices legales y del anfitrión
habla de la escuela tradicional diplomática u organizador del acto”.
(poniendo como referentes a Serres, Gan- En la actualidad, y según Fuente (2007), “la
douin, Urbina, Tristany), el derecho gestión integral de un acto, que conlleva
(Francisco López-Nieto, Camilo López), la ocuparse de otros factores adicionales de la
historia (Joaquín Martínez-Correcher, organización, tales como la producción, la
Felio A. Vilarrubias, Mauricio Domínguez creatividad o el equilibrio presupuestario
Domínguez-Adame), la antropología (Mi- (por no señalar otros aspectos relacionados
guel Ángel Radic) y la comunicación (José con otras disciplinas próximas como el
Pumar, José Pablo Arévalo García-Galán, marketing comercial o político o institu-
Jorge Blanco Villalta, Noguero, Carlos cional) ha hecho que el tradicional triángu-
Fuente, Juan José Laforet o Francisco lo de la organización se nos antoje ya algo
Marín Calahorro). Otras tesis doctorales del pasado”. Este autor, artífice de la teoría
españolas sobre protocolo, en concreto la de la diana en cuyos círculos concéntricos
de Salvador Hernández (2006), Javier se sitúan la creatividad, la comunicación, el
Sierra (2007) y la de la propia María Luz protocolo, la producción y la seguridad.
Álvarez (2008), insisten en la extensión a Una visión que indica que lo más importan-
otros campos de la definición de protocolo, te es tener una buena idea del acto, tenien-
su relación con otras disciplinas transversa- do en cuenta los objetivos y la comunica-
les y su clara vinculación a la comunica- ción (a quién se quiere transmitir), pro-
ción. gramarlo correctamente (el protocolo),
En definitiva un concepto donde la organi- darle la forma adecuada (la producción),
zación está al servicio de unos objetivos, de salvar las barreras y establecer las garantías
la finalidad del acto y de los mensajes que de protección integral de las personas (la
seguridad) y gestionar adecuadamente el desarrollo, y se ordenan los invitados y los

dinero (el presupuesto). símbolos. Además, como indica Fuente
Otros autores también señalan la impor- (2007), es la “profesión que se ocupa de la
tancia de la producción, la creatividad, las organización de actos que afectan a las
tecnologías, la seguridad y por supuesto la instituciones, entidades y personas, de la
comunicación. José Pumar (1995) vincula aplicación de las normas y tradiciones vi-
el Protocolo de Estado como emisor de gentes en este campo y de su ceremonial”.
comunicación: “El Protocolo debe ser fiel En nuestra opinión, el protocolo ha reco-
reflejo del orden que debe presidir todo brado en la sociedad actual un papel impor-
acto para que dé una imagen de prestigio tante y en muchos casos, protagonista tanto
de la propia Corporación”. Francisco Marín en las instituciones públicas como en las
Calahorro va más allá: entidades privadas, especialmente, en el
El Protocolo, instrumento que ordena los ac- campo de la preparación de los actos inter-
tos, forma parte de las estrategias y tácticas nos y externos, y en la imagen final de la
de la comunicación institucional, así como institución. El protocolo se presenta tam-
de la corporativa y de las organizaciones. En bién como una disciplina de suma impor-
primer lugar, porque todo ceremonial consti- tancia en las relaciones institucionales e
tuye, en las diferentes culturas, una pauta internacionales, convirtiéndose en el ele-
para la puesta en escena de interacciones mento vertebrador de las relaciones entre
comunicativas revestidas de rango social; y, partes y su puesta en escena para hacer
en segundo lugar, debido a que, en la acti- posible la consecución de los objetivos
vidad social de instituciones/corporaciones y institucionales y empresariales que se de-
organizaciones, son imprescindibles determi- terminen en cada caso.
nadas interacciones comunicativas que re- Fuente (2007) afirma que “hoy entendemos
quieren una cuidada escenificación para como acto o evento (expresión que autori-
conseguir un reconocimiento social que faci- za actualmente la RAE) al desarrollo de una
lite la creación de una identidad en la per- función o representación destinada a cum-
cepción colectiva, acorde con objetivos defi- plir los objetivos por los que se promueve y
nidos previamente. que se dota del ceremonial adecuado.
Existe un notable consenso entre los auto- Consta habitualmente de cuatro partes: un
res consultados al establecer que el proto- inicio o bienvenida, un desarrollo del obje-
colo es un conjunto de normas, tradiciones tivo central del mismo, un encuentro de
y técnicas mediante las cuales se regulan y carácter social y una despedida”. Partici-
planifican los actos promovidos por las pando de esta afirmación consideramos que
instituciones públicas, entidades privadas y cuando hablamos de protocolo, hablamos
por las personas, se establece su orden y
de la organización de actos, tanto oficiales, actividad, pues el comportamiento de la

como no oficiales. empresa, cada acto de cada uno de sus
La comunicación corporativa hace referen- empleados, tiene un efecto en su imagen
cia a la gestión estratégica de la comunica- global”. Todo no comunica por sí mismo,
ción interna y externa para crear unas rela- hay que acompañarlo de acciones y com-
ciones entre los públicos que redundan en promisos, de principios éticos para que
la imagen y reputación corporativa de la tenga repercusión en la reputación de la
organización. Ahora bien, si no hay accio- organización. El protocolo se encuentra
nes adecuadas, la imagen ante sus públicos entre una de las acciones estratégicas para
interesados o stakeholders considerados por reforzar la reputación corporativa. Los
Freeman (1985) como un elemento esen- actos comunican, trasladan la imagen y
cial en la planificación estratégica de los estilo y responsabilidad social corporativa
negocios, tendrá unos efectos contrarios de una organización, permiten la interrela-
sobre dicha reputación corporativa. ción con los stakeholders, generan expe-
riencia y esto es algo que lo convierte en
Mínguez (1999) afirma que “la imagen
herramienta estratégica en la comunicación
debe gestionarse en todos los niveles de la
organizacional.
organización y en todas las áreas de su
2. Los actos, herramientas estratégicas

de comunicación
El panorama mediático mundial y la tras- marketing y publicidad. Pero no queda sólo
cendencia de la comunicación global en ahí: a través del protocolo, de las relacio-
cualquier aspecto de la sociedad, hacen que nes institucionales y de los actos empresa-
una correcta planificación estratégica de los riales y corporativos, se puede mostrar una
actos se considere de tanta trascendencia radiografía de las organizaciones y sus in-
como una buena estrategia con los medios terrelaciones, mediante una cuidada puesta
de comunicación o una correcta planifica- en escena no exenta de complejos plantea-
ción técnica del desarrollo y estructura del mientos técnicos y artísticos como conte-
acto. nedores de los mensajes y valores que se
Los actos son utilizados por los organismos quieren trasladar.
públicos y privados como un instrumento Organizar actos como instrumento de
de proyección (interna y externa) de ima- comunicación y de reputación corporativa
gen y de reputación corporativa y como debe concitar los esfuerzos de una adecua-
herramienta estratégica de comunicación, da planificación estratégica; del desarrollo
óptimo de las necesarias relaciones institu- cifra conviene añadir los actos de asociacio-
cionales y, por ende, adecuadas técnicas nes (más de 1.450 millones) y los actos
negociadoras; del conocimiento de la nor- internos de empresas (1.200 millones).
mativa legal o estatutaria y reglamentada de Según este estudio, los actos se han conso-
las distintas instituciones y organizaciones, lidado como una herramienta de marketing
sus estructuras y características, tanto en el muy válida para las empresas y se prevé
plano nacional como internacional; del que siga este desarrollo. Así, el 46% de las
planteamiento y aplicación exitosa del plan empresas españolas prevé que el presu-
de comunicación que se haya establecido; puesto en actos aumente más del 5% du-
de la adecuada elección de tecnologías rante los próximos tres años; mientras que
necesarias; de las soluciones escenográficas tan sólo un 8% prevé que bajará. El 37%
más oportunas; del diseño de una produc- estima que se mantendrá estable.
ción impecable tanto en lo técnico y logís-
El acto más utilizado por las empresas son
tico como en el cumplimiento riguroso de
las ferias (con el 65% de participación),
la normativa establecida, la seguridad y las
seguido de las convenciones (55%) y las
homologaciones pertinentes; del conoci-
presentaciones de productos (47%), tres
miento de todos los actores que intervie-
tipologías que requieren una interrelación
nen en los actos, sus relaciones y su repre-
con sus públicos, y por tanto una adecuada
sentación.
estrategia de comunicación.
Por otra parte, el agotamiento de tradicio-
Las empresas automovilísticas ya no vende
nales fórmulas publicitarias y la necesidad
coches sino “placer de conducir”; las mar-
de nuevas estrategias de marketing están
cas deportivas de primer nivel tampoco
provocando que muchas empresas conside-
venden zapatillas y vestuario deportivo,
ren el acto como una herramienta de mar-
sino “pasión por el deporte”; las empresas
keting que, además, es estratégica y por
de informática ya no solo venden hardware
tanto parte de los planes anuales de marke-
y software, ahora ofrecen experiencias
ting de muchas empresas. El estudio “Si-
únicas con los ordenadores; y las cervece-
tuación y tendencias en el mercado español
ras quieren ser algo más que cerveza y por
de actos”, considerado como el libro blanco
ello se entregan a proyectos como festivales
del sector de actos y realizado por el Grupo
de música (Heineken Jazzaldia de San Se-
Acto Plus en 2007, el mercado español de
bastián, el FBI Heineken) o patrocinios
actos representa más de 5.000 millones de
como la Liga de Campeones, realizando
euros. Según ese informe, las empresas
unas estrategias que acerquen al consumi-
españolas destinan el 18% de sus presu-
dor a la marca a través de experiencias y
puestos de marketing a la organización de
vivencias que conectan perfectamente con
actos (2.600 millones de euros). A esta
su público.
3. El protocolo en la comunicación
externa: el marketing de experiencias
Con la resaca del triunfo de España en la acto de experiencia, una acción que mira la
Eurocopa 2008, muchas marcas vendieron calidad del impacto. De hecho, la maquina-
a través de distintos formatos y estrategias ria puesta en marcha por la cadena de tele-
su vinculación con la Eurocopa y con la visión caló tanto en la población que, cuan-
selección española: coches, restaurantes, do hubo que organizar un acto institucional
cervezas, marcas deportivas, refrescos, por la celebración de la victoria española en
periódicos, bancos…, un sinfín intermina- el campeonato, las instituciones públicas y
ble de patrocinadores que mostraron su la propia Real Federación Española de
apoyo incondicional, porque todos ellos Fútbol tuvieron que improvisar un nuevo
son conscientes del valor mediático que escenario muy cercano al de la cadena, en
genera un acto de tales dimensiones, pero la misma plaza para que, por una parte, se
sólo algunas compañías se fijaron en el alto separara la parte “oficial” de la “comercial”,
valor emocional que suscita dicha competi- diferenciando así el origen de cada iniciati-
ción. La cadena televisiva Cuatro desplegó va y se pudiera retransmitir a través de una
una estrategia que tras el eslogan “Pode- señal institucional la victoria nacional pero,
mos” ofrecía en cada partido de la selección a la vez, manteniendo el público congrega-
española una experiencia que vinculaba las do, ya acostumbrado a visualizar y celebrar
emociones y sentimientos de la competi- cada partido en la Plaza de Colón.
ción, a su cadena. La denominada “Plaza En estos casos, el acto se convierte en
Roja”, la Plaza de Colón de Madrid, se nuevo producto que hay que comunicar
convirtió en el espacio que la cadena televi- porque materializa la marca a través de una
siva ofrecía a los espectadores para vivir de experiencia que es vivida por un número
forma conjunta cada partido, y para ello de personas y comunicada a millones. En
creó un gran plató televisivo por donde este contexto las marcas buscan medios que
comentaristas, presentadores, artistas, les permita conectar con millones y que
famosos, conectaban con ese público que, a causen un gran impacto y, además, distinto
través de grandes pantallas gigantes y en a esos miles de impactos que recibimos
directo, vivían una jornada inolvidable. cada día a través de la publicidad. Como
Eran parte de una emoción que contagiaba afirma Campos (2008) “el acto puede con-
al país y nos acercaba a la “plaza roja” a seguir esta comunicación e impacto porque
vivir la experiencia y a participar de forma lo hace a través de múltiples canales y ex-
indirecta en la pasión. Cuatro optó por un
periencias vivenciales, con los cinco senti- tenido, que responda sus objetivos, in-
dos, mediante audiovisuales, espacio, aro- cluso que genere la propia necesidad de
mas, texturas, actividades, comida, deco- llevar a cabo el acto, que sea impactante
ración, música, etc.” (en el sentido de originalidad y singula-
El acto permite captar la atención del ridad) y que la diferencie del resto de
público directamente y durante más tiem- actos. Una idea sobre la que trazar un
po que la publicidad además de crear un esbozo que cuide al detalle cada parte,
marco para el contacto directo y la interre- que mime a sus invitados, que genere
lación. La experiencia genera un recuerdo sensaciones y que, además, sea intere-
mucho mayor en su intensidad y más dura- sante y mediática.
dero que otros medios, lo que lo convierte - La importancia del protocolo en todo
en la actualidad en punto de mira y de el proceso organizativo y en la ejecu-
interés de importantes marcas. Ahora bien, ción del acto, un protocolo estratégico
todas estas bondades que le otorga el mar- en su planificación y más humanizado
keting se volverían en contra si el acto no en su desarrollo y ejecución. Creativi-
está bien y profesionalmente organizado. dad y protocolo unidos a una exquisita
Las empresas e instituciones demandan puesta en escena, con elementos de
actos que propicien una comunicación más construcción escenográfica adaptados a
eficaz, optimicen resultados y causen im- dicha idea, que cobren vida por sí mis-
pacto. Estas exigencias están provocando el mo, que refuercen el mensaje corpora-
desarrollo de nuevos formatos de actos, tivo y/o institucional, que tenga brillo
casi tantos como los que se realizan, por- y nos arrope con su ambiente.
que son actos a medida, pensados para - Una escenografía que conforme
satisfacer las necesidades y expectativas del espacios poco saturados y con armonía
cliente y alcanzar los objetivos planteados. en sus colores, donde la gráfica corpo-
Observamos que en el contenido de gran rativa y las nuevas tecnologías cobran
parte de los actos se mezclan diversas fina- muchísima fuerza. Escenografías efíme-
lidades, promocionales, institucionales, ras en la mayor parte de los casos, por-
culturales, etc., aunque la tendencia actual que cada acto es diferente.
refleja una serie de factores comunes que - Una adecuada producción, montajes
determinan el contenido de los actos que sencillos o complejos, pero con una
responden a estas nuevas exigencias. buena iluminación y sonorización, tec-
- El valor de la creatividad, la capaci- nologías punteras, soluciones técnicas
dad para desarrollar una idea sobre la de alta calidad, con estructuras y mon-
que diseñar el acto, su programa y con- tajes de primer nivel.
- Actos que comuniquen, que eliminen de su contenido, sobre todo en los actos
barreras, que incorporen a las sensacio- empresariales, aunque no es extraño
nes a los públicos a los que van dirigidos contemplar un espectáculo de acrobacia
y trasladen los mensajes y objetivos del aérea durante la conmemoración del
acto, que interrelacionen al público con Día de las Fuerzas Armas o en otros ac-
la empresa, institución, producto…y tos promovidos por las instituciones
nos aproximen a ellos. Esto significa ac- públicas.
tos más rítmicos y visuales, nada encor- Junto a estos factores, observamos también
setados, con pocos parlamentos o parque la combinación de distintas actividades
lamentos cortos, claros y sencillos en de ocio con formación o presentación de
sus mensajes, y por supuesto interesan- un producto es también otra de las tenden-
tes para los medios de comunicación. cias actuales, al igual que dividir el acto
- La seguridad es un factor de suma para reducir el número de participantes y
importancia. No nos referimos sólo a poder, de esta forma, establecer una rela-
evitar actuaciones hostiles, sino también ción más directa con el invitado. Ejemplos
a la seguridad en su conjunto, de las como el siguiente ilustran la reflexión
instalaciones, de los recorridos, de los realizada.
montajes, etc. La compañía Case Construction, pertene-
- Innovación mediante la utilización de ciente a la multinacional CNH del grupo
una tecnología vanguardista e innovado- FIAT, organizó en Valencia, en junio de
ra. 2007, el lanzamiento de sus nuevas excava-
- Preocupación por la sostenibilidad. doras. Según la propia compañía bajo el
Es una de la tendencias más valoradas lema de „Pasión en Movimiento‟ nació la
en la actualidad, que el contenido y la nueva CASE. Para celebrarlo, más de 750
puesta en escena de los actos contemple personas se dieron cita en junio de 2007 en
la Responsabilidad Social Corporativa Valencia, para conocer los nuevos produc-
(RSC), entendida como aquellas obliga- tos. La nueva serie de excavadoras de ca-
ciones o compromisos derivados del denas CXB, las nuevas cargadoras de rue-
impacto que la actividad empresarial das de la serie E y la nueva mini cargadora
tiene en la sociedad en la que se desen- de cadenas 440 CT. Las principales nove-
vuelve. Actos que apuesten por la sos- dades se exhibieron en un espectacular
tenibilidad de nuestros recursos y adop- encuentro donde la empresa se convirtió
ten prácticas que contribuyan a ello. en el centro de la Ciudad de las Artes y las
Ciencias.
- Espectáculo y actividades de anima-
ción dentro de los actos y como parte El acto se celebró en tres escenarios dife-
rentes (La Ciudad de las Ciencias y las
Artes, L‟Oceanografic y la cantera Herma- momento en el público al que iba dirigido,

nos Andújar y Navarro), y fue dirigido al sus gustos, aficiones compartidas, tipología
siguiente público: red de concesionarios, del grupo…, para realizar un programa
clientes y prensa especializada nacional e con nexos en común con sus inquietudes,
internacional. Se trataba por tanto de reali- intereses y forma de ser y su relación con la
zar un acto cuya historia argumental intere- empresa. Trabajar y divertirse, generar
sara a los tres grupos de público al que iba “pasión” a través de la revalorización del
dirigido. El primer día se realizó un tour equipo humano de la empresa y de sus
por la ciudad, visitando la dársena donde clientes y mirando al futuro, en movimien-
tuvo lugar la America´s Cup y donde los to y con fuerza. Un programa que, al mar-
directivos de la compañía pudieron interac- gen del espectacular montaje, cuidaba los
tuar, relacionarse y comunicarse de forma detalles y el mimo a los invitados.
directa con su público, añadiendo el valor Durante todo el acto, la marca siempre
de la comunicación cara a cara. Por la tarde estuvo presente, a lo largo de los distintos
se llevó a cabo la presentación del producto trayectos que recorrieron, en las paradas,
en L´Oceanogràfic, con la participación del en el acto institucional, mediante gráfica o
equipo directivo español y del vicepresi- luces, incluso entre tiburones…y la visión
dente europeo de Case. Tras esto, una del producto permanentemente asociada a
breve visita en La Ciudad de las Ciencias y ligereza, movilidad en contraposición con
las Artes de la exposición de los nuevos la sensación de robustez que nos viene a la
productos y degustación de un cóctel am- cabeza cuando pensamos en una gran exca-
bientado por un grupo de jazz en directo. vadora. En el acto institucional los directi-
Una cena en L‟Hemisfèric donde tuvo vos sólo tenían como apoyo un atril y
lugar un espectáculo, que incluyó el 'reveal' micrófono inalámbrico para recorrer el
de los productos y la interacción con la escenario; mensajes bien estudiados y ges-
maquinaria puso fin a la jornada. El segun- tos que revalorizan los recursos humanos,
do día se acercaron de forma tradicional a su entrega, la grandeza del trabajo realiza-
la marca, en la cantera de Paterna, corpo- do, el reconocimiento a los invitados y su
rativizada de “ciudad Case” para la ocasión, colaboración con la empresa, las previsio-
donde probaron las novedades del produc- nes…. Y un gran montaje técnico que
to. arropaba todos los mensajes sin restarles
El acto mezcló varios formatos: presenta- protagonismo, porque la escenografía para
ción de producto, acto institucional y de este acto era de gran sencillez, aunque
motivación, espectáculo, acto social y técnicamente compleja, grandes pantallas
contacto directo con el producto. Pero, de retro proyección como único decorado.
sobre todo, fue diseñado pensando en cada Sobre ellas se fueron proyectando los dis-
tintos eslóganes de la campaña. El escena- piezas, convirtiendo el acto en una expe-

rio, vacío: solo un atril que quedaría des- riencia que no caerá en el olvido. Esto es
plazado en el momento más álgido por el comunicación estratégica.
equipo humano de la empresa. Parece evidente que los actos tienen un
En el espectáculo no faltó un gran desplie- gran poder de comunicación. Pueden
gue de medios técnicos y audiovisuales transmitir desde el estilo de la empresa y
(innovación) para reflejar la „pasión en sus valores a la eficacia de un producto.
movimiento‟, consiguiendo una simbiosis Para ello debe tenerse en cuenta los si-
entre artistas que parecían volar, dotados guientes aspectos:
de una gran flexibilidad y calidad interpre- - Los actos empresariales deben huir de
tativa, con las excavadoras que aparecen en ceremonias engorrosas y efímeras y ale-
el escenario como por arte de magia, co- jarse del tradicional carácter oficial de
nectando así con la idea de movilidad y los actos.
ligereza, generar en definitiva una expe-
- Deben transmitir el valor diferencial
riencia cuyo recuerdo permanezca y,
con respecto a otros competidores.
además, refuerce los mensajes de la bondad
del producto que se presenta. - Deben trasladar imaginación. Una em-
presa imaginativa es una empresa que
Finalmente, una visita a las canteras y una
transmite futuro, adaptación a los tiem-
demostración in situ. Los invitados podían
pos, inquietud positiva, acercamiento.
ver en directo el funcionamiento del pro-
ducto, incluso experimentarlo. Para los - Los escenarios adquieren una gran
más atrevidos, la vista vertical subidos en importancia. Con formas, materiales,
un globo aerostático. Y como conclusión a texturas, colores, olores, creamos es-
las dos jornadas, un encuentro para degus- pacios de comunicación. Escenarios
tar una paella y despedirse en un ambiente versátiles y moldeables, con una ten-
más informal, fomentando el contacto dencia clara hacia el minimalismo, acce-
interpersonal. sibles, con armonía cromática, sencillos
y mediáticos cuando deban serlo.
Como vemos, formatos a medida y actos
muy cuidados y cuyo contenido seduzca, - Los actos deben comunicar por sí mis-
generen el recuerdo provocando reacciones mos y conseguir la prolongación tem-
inesperadas, sorprenda, por su buena orga- poral en la eficacia comunicativa y
nización, por el montaje realizado, por su promocional.
armonía, por el equilibrio de todas sus En definitiva actos diseñados en torno a las
partes, por el cuidado a los invitados… En siguientes variables:
definitiva, por las ideas que han hecho
posible un perfecto engranaje de todas las
- Fidelización: mediante el recuerdo - Rentabilidad: actos enfocados a la efica-

durante y después del acto. cia de los resultados.
- Emoción: generar el recuerdo provo- - Comunicación: un enfoque estratégico
cando reacciones inesperadas. que permita obtener una comunicación
- Innovación: una tecnología vanguardista 100% eficaz, que hará que el público no
e innovadora. olvide fácilmente la marca.
4. El protocolo en la comunicación
interna
Veamos ahora la importancia de los actos sentir a los comerciales como estrellas de
en la comunicación interna de las organiza- Hollywood, como los mejores entre los
ciones. Mercedes Benz organizó en enero más buenos. El concepto argumental del
de 2008 una gran gala que, bajo el título acto se basaba en el lema “Sois los mejores”
“La noche de las estrellas”, fue diseñada y en un guiño al famoso logo de la compañ-
para premiar el record de ventas. 600 ía (la estrella de Mercedes) combinado con
personas pertenecientes a la red comercial el mundo de la celuloide. La gala se tituló
y directivos de la compañía participaron en “La noche de las estrellas de Mercedes
esta noche especial celebrada en el Palau de Benz”. En principio se pensó como lema
les Arts Reina Sofía (Ciudad de las Artes y “Eres el mejor”. Sin embargo la compañía
de las Ciencias de Valencia) dentro de la quería resaltar el trabajo de equipo, el
convención anual de comerciales y bajo la esfuerzo conjunto de los recursos humanos
organización técnica de la agencia Grupo implicados.
Eñe. El impresionante Palau de les Arts Los actos de motivación y refuerzo en sus
con aproximadamente 37.000 metros múltiples versiones están adquiriendo una
cuadrados de superficie y 70 metros de gran importancia en las empresas. Organi-
altura se vistió de gala en una “noche estre- zar un acto donde la motivación es el eje
llada” en la que un espectáculo de luces principal de su objetivo se ha convertido en
transformó el espacio en un universo de un valor en alza puesto que aporta, además,
estrellas y fuegos artificiales. otros contenidos y mensajes que tratan de
El objetivo del acto consistía en motivar a fidelizar a los empleados. Son actos que hay
los vendedores de una manera diferente, que cuidar y en los que el invitado es el
divertida y amena durante un día. El men- verdadero protagonista. En este caso los
saje debía conjugar el reconocimiento / invitados pertenecían a la red de ventas de
homenaje con la marca y, a su vez, hacer Mercedes Benz, un público muy heterogé-
neo, de distintos ámbitos geográficos, torio daban paso a un espacio transforma-

mayoritariamente masculino y con distintos do, mediante un elaborado juego de luces,
niveles formativos. en un universo de estrellas y fuegos artifi-
A la llegada a los hoteles, los protagonistas ciales, ambientado también por el sonido
encontraban mesas de acogida o recibi- de una música tecnológica que reforzaba el
miento donde podían recoger su documen- universo recreado con la iluminación que,
tación, una pequeña carpeta que contenía la además, se mantuvo durante todo el acto.
tarjeta llave de la habitación (todas eran Una vez acomodados todos los invitados,
diferentes), las acreditaciones y „roll-ups‟. una voz en off dio la bienvenida a los asis-
Cada invitado pudo encontrar en sus habi- tentes. De forma inmediata se proyectó un
taciones su propia estrella personalizada y vídeo corporativo y editado para esta oca-
mensajes en los espejos que recordaban el sión con el título de “Pasado, Presente y
reconocimiento de la compañía al esfuerzo Futuro”. La presentadora, la modelo Re-
realizado. Sobre los espejos, cristales y medios Cervantes, condujo el resto de la
mamparas de los cuarto de baños se pega- gala e interactuó con los asistentes durante
ron seductores vinilos donde un dibujo toda la presentación para hacerla más viva y
representaba el beso de un labio con dinámica. El presidente de Mercedes Benz
carmín rojo acompañado del lema de la que, al igual que el resto de invitados,
gala provocando una reacción de sorpresa y vestía un atuendo informal, intervino bre-
satisfacción a cada uno de los invitados. ves momentos y dio paso a los vídeos que
Un servicio de autobuses recogió a los se alternaban con comentarios de ellos y
invitados en el hall del hotel para trasladar- cuyo contenido reforzaba la fuerza de las
los hasta la alfombra roja que decoraba el ventas y del equipo humano que lo hizo
suelo del lugar, desde las primeras escale- posible. Los vídeos, editados a modo de un
ras hasta la entrada del recinto. Nada más informativo de televisión mostraban noti-
bajar del autobús, un grupo de fans, con- cias sobre las hazañas conseguida por la red
troladas por un falso cordón policial, con comercial, porque la idea de otorgar todo
carteles con la estrella de Mercedes Benz y el protagonismo a los vendedores y conce-
con la frase “Sois los mejores”, recibían a sionarios estuvo presente en cada momento
los invitados con aplausos y vítores. Falsos de la gala.
fotógrafos y reporteros con cámaras de Las pantallas iban reproduciendo los simu-
televisión iban grabando la llegada. Los lados telediarios con entradillas espectacu-
„periodistas‟ simulados realizaban pregun- lares, como “Mercedes Benz ha batido su
tas del tipo “¿cómo se siente al ser una record…”, “pon una furgoneta en tu vida”,
estrella de Mercedes Benz?” a unos asom- ese debe haber sido el lema de la población
brados protagonistas. Las puertas del audi- este año porque gracias a Mercedes Benz
millones de ciudadanos ya cuentan con su repente salen a escena discutiendo los di-
vehículo industrial”, “Mercedes Benz llega rectores de marketing y ventas de la com-
a lo más alto”, “Los vehículos industriales pañía. Comenzó un pequeño “gag” con Luis
de Mercedes Benz van sobre ruedas” ó Zahera en el que se hizo partícipe al públi-
“Mercedes Benz no sólo ha alcanzado sus co. Fue uno de los momentos de mayor
objetivos este año, sino que los ha supera- clima en la sala. La gente gritaba mensajes
do. Enhorabuena Mercedes Benz”. Tras los de optimismo, se levantaba, aplaudía: par-
„informativos‟ se produjeron otras inter- ticipaba. Los directivos abandonaron el
venciones a cargo de directivos de la com- escenario y el actor Luis Zahera introdujo
pañía con pinceladas sobre objetivos y otra de las sorpresas de la noche: el regalo
estrategias para el año 2008 y trasladando de un viaje a Bali a los comerciales que han
mensajes motivadores a un auditorio que, cosechado una mayor cifra de ventas.
según pasaban los minutos, se iba entre- El escenario cambió por completo a través
gando cada vez más. del juego de luces, la música, la incorpora-
Homenajear a los empleados que han hecho ción de sombrillas y palmeras y un vídeo
posible el récord de ventas fue otro de los que trasladó a todos los presentes a la para-
retos planteados. Decidir dar nombres, disiaca isla de Bali. Durante la proyección,
personalizar con los riesgos que conlleva o el actor Luis Zahera desapareció para dar
realizar algo en el que todos quepan. Fi- paso a Remedios Cervantes con dos azafa-
nalmente, la agencia optó por un vídeo tas vestidas de balinesas y acompañadas de
lleno de emotividad en el que se intercala- un pequeño atrezzo estilo balinés. La pro-
ban distintas imágenes de los comerciales yección concluyó con la iluminación de
en diversos ambientes. El texto de un todo el escenario; era el momento de pro-
poema de Kipling era la línea argumental clamar a los 50 afortunados mediante una
del vídeo reforzado con música de „Brave voz en off e invitándoles a subir al escena-
heart‟ o „Gladiator‟. rio donde las azafatas balinesas les coloca-
Finalizado el vídeo apareció de nuevo la ban collares de flores.
presentadora que invita a los asistentes a Bajar a todos los premiados del escenario
recibir unas clases prácticas de técnicas de podía haber sido otro problema pero la
motivación a cargo del actor Luis Zahera, agencia propuso y así se hizo otro „sketch‟
hasta el momento sentado entre el público divertido con el objetivo de que el desalojo
y que, de forma inmediata y en tono de de la escena fuera rápido. Fans mezcladas
comedia, comenzó a interactuar con los entre el público comenzaron a gritar de
invitados ayudado, en un principio, por emoción y se abalanzaron sobre el escena-
actores camuflados en el patio de butacas rio, falsos policías intentaban retirarlas.
que intervinieron para romper el hielo. De Entre todos consiguieron que los premia-
dos volvieran de forma rápida a sus asien- vinilos en los espejos y las paredes del aseo
tos. en la misma línea de mensajes y un efecto
Posteriormente, la música en directo co- de sonido que hacía sonar aplausos cada vez
menzó a sonar desde el patio de butacas y que se abría o cerraba las puertas. Tras la
los intérpretes del grupo Toom Pack iban cena, nuevo cambio para propiciar un am-
incorporándose al escenario que, una vez biente más distendido donde el público
más, había sido transformado en el tránsito pudo tomarse una copa mientras disfrutaba
de una escena a otra para incorporar los de la música de un Dj y bailarines subidos a
bidones y otros objetos que usa el grupo en unos pódium. Se trata de un ejemplo en el
su actuación. que el protocolo contribuyó a la fideliza-
ción de los empleados y constituyó una
Tras este acto, los invitados pasaban a la
imprescindible herramienta de comunica-
sala donde se serviría la cena, amenizada
ción corporativa.
por una cantante de jazz que interpretó,
como primer tema, una versión de la can- Un misterioso mensaje en una botella arro-
ción de Janes Choplin: Mercedes Benz. En jada al mar Mediterráneo inició en mayo
el hall junto al auditorio el „photocall‟ una travesía hasta las costas de Tarragona
volvió a utilizarse como fórmula de entre- para ser leído en IX Encuentro con Grandes
tenimiento mientras se cogían los ascenso- Clientes que Telefónica celebró del 16 al 18
res para bajar a la zona de la cena. Mientras de junio de 2009. Una reunión corporativa
iban llegando y esperando al resto de invi- que bajo el lema „48 horas con Telefónica‟
tados, se ofreció una copa de cava. Como combinó sesiones de formación, networ-
bienvenida, en los lagos que forman las king y actividades sociales y de ocio. El
vistas de los ventanales de la sala, comenzó acto, organizado por la Unidad de Nego-
un espectáculo de fuegos artificiales aéreos cios de Grandes Empresas de la compañía,
y castillos formados con el mensaje de “sois sitúa a los actos en una posición estratégica
los mejores”, la cifra „20.000‟, la estrella en las organizaciones por su poder comuni-
de Mercedes y la reproducción de uno de cacional y por el valor que aportan a las
los modelos de furgonetas más vendidos. empresas.
El ambiente de la cena cambió por comple- „48 horas con Telefónica‟ destacó por su
to. Se trataba en ese momento de conse- gran originalidad e impacto, por una espec-
guir una velada algo más tranquila. La tacular puesta en escena, un contenido muy
escenografía se reforzó con una iluminación cuidado, un desarrollo impecable y un
indirecta, mobiliario de apoyo y grandes claro compromiso con el medioambiente,
lonas, con la gráfica de la convención, que aspectos todos ellos que aglutinan las prin-
caía desde los balcones de la sala. En los cipales características de los actos corpora-
cuartos de baño, los asistentes encontraron
tivos como herramientas de comunicación El acto pretendía consolidar la imagen de

estratégica de las organizaciones. liderazgo tecnológico e innovador de Tele-
“¿Se puede predecir cómo viaja una botella fónica, fidelizar fortaleciendo las relaciones
en mar? ¿Podemos seguirla en tiempo real y institucionales y personales reuniendo a los
conseguir que llegue a dónde nosotros que- máximos dirigentes del Grupo Telefónica
remos? Ése es el reto que nos hemos propuesto con los Grandes Clientes, mostrar el papel
para celebrar la IX edición de 48 horas de primer proveedor integrado del mundo
con telefónica, nuestra cita con grandes y socio global y hacer de 48 horas el primer
clientes que este año tendrá lugar en Tarra- acto sostenible dentro de uno de los ejes de
gona”. actuación de sostenibilidad del Grupo
Telefónica. Se buscaba demostrar cómo las
Con este original mensaje comenzaba el
tecnologías de la información pueden ayu-
vídeo enlazado en la invitación electrónica
dar a superar la crisis económica.
que recibieron los grandes clientes que
podían participar en el acto corporativo. El número de invitados que asistieron a esta
Un mensaje dentro de una botella cuyo edición fue de 604. Su perfil, ejecutivos de
desplazamiento se podía seguir día a día en alto nivel y con gran representación, un
la página Web creada para la ocasión y 80% hombres y un 20% mujeres. Se con-
gracias a un emisor GPS instalado en la vocaron a los máximos representantes de
botella. los Grandes Clientes de Telefónica, con
visión global de sus compañías y con poder
En su primer intento la botella decidió ir
de decisión (Consejeros Delegados, Direc-
en rumbo contrario y visitar las costas de
tores Generales, Directores de Sistemas...)
Castellón. La organización se vio en la
así como a la alta dirección del Grupo
obligación de acudir a por la botella, la
Telefónica y de la red comercial de Gran-
recogieron y volvieron a intentarlo tirándo-
des Empresas a nivel global.
la en un punto más al norte, con la espe-
ranza de que las corrientes y el viento ayu- La invitación física fue sustituida por un
daran algo más que en el primer intento y mensaje digital, interactivo e innovador
en la seguridad de que la experiencia fallida que mostraba alguno de los valores que el
y el nuevo intento revelaban también uno Grupo Telefónica quería trasladar interna y
de los valores de la compañía: la perseve- externamente: la sostenibilidad y la inno-
rancia. Tras 20 días en el mar y más de 150 vación. En el mismo correo recibían un
millas recorridas la botella “amarró” en la login y un password para entrar en la pági-
costa de Tarragona en la playa prevista, un na web creada para este acto y que se per-
final feliz que abría la puerta a otra incógni- sonalizaba para cada cliente. La página
ta ¿Qué contiene el mensaje? contemplaba las siguientes pestañas: pro-
grama del encuentro, sesiones de trabajo,
actividades de ocio, registro y contacto. El quedó oscuro: sólo se atisbaban puntos

programa de dos días de duración combi- luminosos de luz blanca.
naba sesiones de trabajo, reuniones secto- La primera sesión se abría con algo muy
riales con actividades sociales, lúdicas y de esperado por todos: el desenlace de la
ocio. travesía realizada por la botella que conten-
El martes por la tarde, y tras el almuerzo ía el misterioso mensaje. Las pantallas
en los distintos hoteles, se trasladaron al mostraban cómo la botella llegaba a la costa
Palacio de Congresos de Tarragona, un y era recogida por la misma persona que la
espacio al que hay que entrar para descu- puso a navegar que, a su vez, la entregaba a
brir una arquitectura excavada en la roca, otra persona en la entrada del Palacio de
para iniciar la primera sesión de trabajo Congresos para que ésta la condujera a la
cuya puesta en escena combinaba interven- sala y se la diera a Olga Viza. Acompañada
ciones, tecnología y mini espectáculos, de una ambientación expectante la presen-
todo ello presentado por la periodista Olga tadora recogió el mensaje y leyó su conte-
Viza. La historia de la evolución de la nido:
humanidad en un recorrido desde el pre- “No pretendamos que las cosas cambien, si
sente hasta el Big-Bang, narrada a través de siempre hacemos lo mismo. La crisis es la me-
un impresionante espectáculo audiovisual, jor bendición que puede sucederle a personas
constituyó el hilo conductor del acto. y países, porque la crisis trae progresos.
La escenografía estática se combinaba con La creatividad nace de la angustia como el
fondos dinámicos y actuaciones en directo día nace de la noche oscura. Es en la crisis
para recordarnos esa evolución de la huma- que nace la inventiva, los descubrimientos y
nidad. Materiales reciclables, utilización las grandes estrategias. Quien supera la cri-
de LED para disminuir el consumo de luz sis se supera a sí mismo sin quedar superado.
y, frente al habitual despliegue tecnológico Quien atribuye a la crisis sus fracasos y pe-
en este tipo de actos corporativos, sólo se nurias, violenta su propio talento y respeta
ubicó una pantalla en lona reciclable, utili- más a los problemas que a las soluciones. La
zando la propia roca como pantalla natural verdadera crisis, es la crisis de la incompe-
de proyección en las distintas sesiones. tencia.
Del siglo XXI al BigBang, de lo moderno al El inconveniente de las personas y los países
inicio, del uso del láser y luz móvil a luz es la pereza para encontrar las salidas y so-
blanca y elementos estáticos. Al final, el luciones. Sin crisis no hay desafíos, sin de-
BigBang reproducido a través de un audio- safíos la vida es una rutina, una lenta agon-
visual que recreaba la explosión que creó ía. Sin crisis no hay méritos. Es en la crisis
las estrellas y los planetas. El auditorio donde aflora lo mejor de cada uno, porque
sin crisis todo viento es caricia.
Hablar de crisis es promoverla y callar en la car algo que marcara un antes y un des-
crisis es exaltar el conformismo. pués. Buscábamos la máxima elegancia
En vez de esto, trabajemos duro. Acabemos como respeto al cliente y valor de la com-
de una vez con la única crisis amenazadora, pañía. A través de la representación que
que es la tragedia de no querer luchar por evoca un sueño onírico intentamos vivir
superarla”. Albert Einstein (1879 - una experiencia”.
1955). La jornada del segundo día comenzó con
A partir de esta lectura nadie volvió a otra sesión de trabajo para continuar con
hablar de crisis, sí de optimismo. una amplia gama de actividades de ocio, de
La cena de gala se celebró el mismo día 16 libre elección y muy diversificadas para dar
de junio en el Parc Sarrá, a las afueras de posibilidades a distintos gustos. En este
Tarragona. Los invitados fueron rrecibidos tipo de actos corporativos, las actividades
por unos Castellers que armaron castillos de ocio son de suma importancia ya que
humanos de hasta seis pisos. La inmortal generan relaciones muy especiales entre las
comedia de Willian Shakespeare, “Sueño de personas y extraordinarios climas de com-
una noche de verano”, escrita en 1595, no plicidad.
sólo fue inspiración de innumerables artis- La cena de clausura buscó, según la organi-
tas, también de la ambientación y el es- zación, “resaltar la diversidad iberoameri-
pectáculo que disfrutaron los invitados en cana latente en Telefónica así como el
esta cena prevista en el bosque, con música aspecto internacional de la misma”. Se
en directo, ninfas, seres mitológicos y eligió la Cantina Mexicana de Port Aventu-
bailarines aéreos que envolvían a los asis- ra y el catering propio de este parque
tentes en un inolvidable sueño de una no- temático. Al ritmo de las habaneras y bossa
che de verano. El argumento de la repre- nova, la cena terminó con la premiación de
sentación, al igual que en la obra de tan las competiciones desarrolladas en las acti-
genial escritor, gira alrededor de seres vidades de ocio y un espectáculo de tango
mortales e inmortales que se enredan en acrobático.
historias equívocas a causa de una flor cuyo Esta edición afrontaba un gran reto: con-
contacto hace que la gente se enamore de vertirse en el primer gran acto sostenible
la primera persona que ve. de Telefónica. Para ello el acto se enfocó
El final de fiesta lo protagonizó un espectá- en dos direcciones: la reducción del con-
culo de luz y sonido, con proyecciones sumo de materias primas (luz, papel, agua)
sobre agua. Según el gerente de Comuni- y la compensación de las emisiones de CO2
cación Comercial y Marketing Relacional generadas por el acto (traslados, activida-
de Telefónica España-Grandes Empresas, des, reunión de trabajo), a través de un
José María Palomares “pretendíamos bus- proyecto que está certificado por la Funda-
ción CO2 y que revertirá en la construc- imágenes y vídeos de las sesiones de trabajo
ción de una pequeña central hidroeléctrica y de las actividades sociales y de ocio. Uno
en Nicaragua. La comunicación con los de los aspectos más destacables de esta
invitados se realizó a través de una Web Web es el cuestionario de valoración que
específica, gráfica ligera y una carta de debían rellenar los asistentes y en el que se
información del estudio y compensación preguntaba sobre la valoración general del
por las emisiones de CO2. encuentro, su utilidad, valoración especifi-
Tras la finalización del acto se creó una ca de las sesiones de trabajo y de los ponen-
Web post acto a través de la cual los asis- tes con posibilidad de realizar comentarios
tentes podían descargar desde las presenta- al respecto y la valoración detallada de la
ciones realizadas en las sesiones de trabajo a organización y de las actividades de ocio.
Conclusiones
Todo no comunica por sí mismo, hay que tocolo al mismo nivel que las tradicionales
acompañarlo de acciones y compromisos, acciones de publicidad y le confiere un
de principios éticos, para que tenga reper- papel preponderante en la estrategia de
cusión en la reputación y visibilidad de la comunicación de las empresas e institucio-
organización. El concepto de „protocolo‟ nes.
ha evolucionado notablemente en los últi- Como se ha expuesto más arriba, los actos
mos años y ha dejado de entenderse como comunican, trasladan la imagen, el estilo y
una sencilla técnica para disponer a los la responsabilidad social empresarial o
invitados en un acto, para convertirse en corporativa de una organización. Por esa
uno de los ejes fundamentales en el diseño razón, el protocolo se erige en una herra-
y ejecución de las acciones de comunica- mienta estratégica en la comunicación
ción interna y externas de las organizacio- organizacional.
nes. La literatura científica sitúa ya al pro-
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Cita de este artículo

CÉSAR HERRERO, J. y CAMPOS GARCÍA DE QUEVEDO,
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2010, Año 8, Vol. 2. pp. 182-202. Recuperado (Fecha de
acceso), de http://www.icono14.net

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REVISTA ICONO 14, 2010, Año 8, Vol. 2, pp. 182-202. ISSN 1697-8293.

A8/V2 – REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS – ISSN: 1697 - 8293

EN LA COMUNICACIÓN organización, relaciones públicas,

Doctor en Ciencias de la Información

1. Una revisión conceptual del término

seguridad) y gestionar adecuadamente el desarrollo, y se ordenan los invitados y los

de la organización de actos, tanto oficiales, actividad, pues el comportamiento de la

2. Los actos, herramientas estratégicas

Artes, L‟Oceanografic y la cantera Herma- momento en el público al que iba dirigido,

tintos eslóganes de la campaña. El escena- piezas, convirtiendo el acto en una expe-

- Fidelización: mediante el recuerdo - Rentabilidad: actos enfocados a la efica-

neo, de distintos ámbitos geográficos, torio daban paso a un espacio transforma-

tivos como herramientas de comunicación El acto pretendía consolidar la imagen de

actividades de ocio, registro y contacto. El quedó oscuro: sólo se atisbaban puntos

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