B2C elektronikus piacterek - lehetsgek az Internetes kiskereskedelemben

1. Elektronikus piacterek fogalma, kialakulsa, csoportostsa

Az elektronikus kereskedelem elemzse eltt rdemes ttekinteni a piac kzgazdasgi

szerept, jelentsgt. A piacok kzponti szerepet jtszanak a gazdasg letben azltal, hogy
lehetsget biztostanak az informcik, az ruk, a szolgltatsok s a fizeteszkzk
cserjre. A piacoknak mind elektronikus, mind hagyomnyos rtelemben a kvetkez
funkcii vannak [5]:
eladk s vevk sszerendelse;
cserelehetsgek megteremtse;
szablyozsi keret.

Az utbbi vekben az informcitechnolgia egyre nagyobb teret hdt a piacok, piacterek

mkdsben azltal, hogy segti a fenti feladatok hatkonyabb, kltsgkmlbb
vgrehajtst.
Az elektronikus piacterek (elssorban Internetes piacterek) trnyersvel tbb terleten is
megvltozott a hagyomnyos folyamatok mkdse, amely nagyobb gazdasgi hatkonysgot
eredmnyezett.
Az elektronikus kereskedelem (e-commerce) fejldsi folyamatainak eredmnyekppen
alakultak ki az elektronikus piacterek (e-marketplace). Ezeket irnyultsguk alapjn kt f
csoportra: a B2B (business to business) s B2C (business to consumer), azaz vllalat
vllalat kztti s vllalat fogyaszt
kztti kereskedelmet tmogat
piacterekre oszthatjuk.
Az elektronikus piactereket egyfajta
elektronikus tzsdeknt, elektro-nikus
csompontknt foghatjuk fel,
amelyeket tbbek kztt azzal a cllal
hoznak ltre, hogy az eladk /
szlltk / szolgltatk s vsrlk /
fogyasztk kztt minl tbb sikeres
kereskedelmi tranzakcit segtsenek
el.
A piacterek szereplit, s a f
folyamatait mutatja be az 1. bra. A
fizikai folyamatokon kvl azonban
tovbbi informcis, pnzgyi, s
egyb folyamatok is zajlanak a
szereplk kztt.
1. bra: B2C Elektronikus piactr [1]

Az Internet gykeres vltozsokat hozott a kereskedelmi tevkenysgek minden elemre. Az

j kommunikcis eszkzk, s szoftverek az sszes iparg szmra j perspektvt nyitottak.
Az elektronikus piacterek eleinte a B2B gazatban terjedtek el s a forgalmi adataik is tbb
nagysgrenddel meghaladjk a B2C piacterekt, de hamar kialakultak a B2C megfeleli is. A
fejlds f fzisait foglalja ssze az 2. bra [2].

1
 1. Fzis 2. Fzis 3. Fzis 4. Fzis
Batch EDI Basic E-commerce Kzssgi Egyttmkd
Kereskedelem Kereskedelem
Rugalmassg Alacsony; Magas; Magas; Magas;
merev formk nyitott standardok nyitott standardok nyitott standardok
Kltsg Magas; Alacsony, az Alacsony; az Alacsony; az
sajt hlzat Internet hasznlata Internet hasznlata Internet hasznlata
zleti folyamat Csomagokban Katalgusbl val Katalgusbl val sszetett rendelsi
tmogats trtn rendels rendels rendels, plusz folyamatok
aukcik, ajnlat B2B, B2C
tevs/krs interakcik
Piaci Alacsony; fix Alacsony; nem Magas; integrits Magas; fldrajzi
transzparencia szllti bzis centralizlt piacok transzparencia transzparencia

2. bra: Az E-commerce fejldsi fzisai [2]

1. Fzis
Az EDI (Electronic Data Interchange) hlzatok kpviseltk a B2B elektronikus
kereskedelem els lpst. Az EDI-t fkpp nagy volumen, struktrlt adatok
feldolgozsra terveztk, nagy htrnya a magas belpsi kltsg.
Napjainkra az XML (Extensible Markup Language) kezdi tvenni az EDI szerept.
[7.] Mg az EDI egy nagyon strukturlt, magas szakrtelmet s jelents kltsgeket
megkvetel eljrs, amely csak nagy mennyisg adatramoltats esetn kifizetd,
addig az XML egy olyan kzvett mdium, amely alkalmazsnak elnyei
fggetlenek a tovbbtott adatmennyisgtl. Az XML elnyei az EDI-vel szemben:
a bevezetse relatve nem tl drga,
olcs a fenntartsa,
sokkal rugalmasabb.
2. Fzis
A msodik fzis a kezdeti elektronikus kereskedelem a vevk s eladk kztt
kzvettk nlkl. Ebben a szakaszban a legtbb vllalat megjelentette katalgust az
Interneten, de csak kis szzalkuk volt kpes a rendelseket fogadni.
3. Fzis
A 3. fzist a harmadik, kzvett fl megjelense jellemzi. A kereskedelmi
kzpontokk, csompontokk alakul weboldalak kzssg alaktjk a vevket, s az
eladkat (Community Commerce).
4. Fzis
Az egyttmkd kereskedelem (Collaborative Commerce) az elz fzisra pl,
azzal kiegszlve, hogy zleti folyamatokat tmogat a vsrls alatt, illetve utn. A
kereskedelmet ksr klnbz interakcik is online trtnnek.

A piactereket feloszthatjuk iparganknti mkdsk alapjn, horizontlis illetve vertiklis

piacterekre. A horizontlis s vertiklis piacterek kztt a f klnbsg az, hogy az elbbiek,
iparg fggetlenek, melyek lnyege, a vevktl s eladktl val fggetlensg, az utbbiak
pedig specilis, egy adott iparghoz tartoz termkekkel kereskednek.

2
2. A B2C piacterek s kiskereskedelem mozgat mechanizmusa

A nvekv letszinvonal s a nvekv brek hatsra soha nem tapasztalt vsrlsi lz

tombolt 2003 Karcsonyn az Egyeslt llamokban s Eurpa orszgaiban. Az elklttt
dollr, font s eur millirdok egyre jelentsebb rszt az Interneten kltik el az emberek, 30 -
40 %-os kereskedelmi bvlst okozva az elz vhez kpest, azonban nemcsak az eladsok
volumene, hanem az elgedett vsrlk arnya is nvekedett az elz vhez kpest.
Az Egyeslt llamok Karcsonyi
online rtkestsi adatait s forgalom
nvekedst mutatja be a 3. bra. Az
eMarketer becslsei szerint az USA-
ban vrl vre jelents mrtkben
emelkednek az e-kiskereskedelembl
szrmaz bevtelek. Mg 2002-ben
45.54 millird dollrt hoztak a
konyhra az on-line eladsok, addig
2003-ban sszesen 55.03 millird
dollrt. Erre az vre 72.60 millird
dollrrl szlnak az elrejelzsek, mg
2005-ben akr 88.10 millird dollrt is
elrheti a forgalom volumene.
3. bra: Az Egyeslt llamok Karcsonyi on-line forgalom
nvekedse [9]

Tekintsk t mik azok a tnyezk, amelyek hatkony mkdst biztosthatnak a piacterek

szmra.

1. Likvidits
[4.] Egy piactr (akr B2C, akr B2B) sikeres mkdsnek alapvet felttele, hogy
megefel szm vevt - ltaluk szles knlatot - illetve eladt csalogasson a piactrre.
Ezltal van lehetsg a kvetkez kt elny kihasznlsra.

2. Mretgazdasgossg
A megfelel forgalom, s likvidits biztosthatja, a szlesebb termkvlasztk, s
kedvezbb rak kialakulst. Illetve ezltal nvekedhetnek a weboldal
reklmbevtelei.

3. Hlzati hats (Network Effects)

Azaz a hlzati hats szerint egy hlzat rtkt a hasznlk szma fogja
meghatrozni. Tbb elad megjelensvel szlesedni fog a termkvlasztk, ami
nveli a piactr attraktivitst a vevk szmra, azaz tbb vev fog csatlakozni a
rendszerhez, a tbb vev nagyobb tranzakcis mrtket, illetve aukcik esetn jobb
razst tesz lehetv. A nagyobb tranzakcis mretek, illetve aukcik esetn kedvez
razs tbb szlltt fog az oldalhoz vonzani, s a kr gy ismtelni fogja nmagt. Ezt
a mechanizmust mutatja be a 4. bra.

4. Elszr mozdulk elnye (First mover advantage)

Egy adott terleten elszr ltrejv megolds megszokott vlik a felhasznlk
szmra, kezdetben egyetlen megoldsknt ll a rendelkezsre, gy hamar kialakul a
fenti hrom kritrium megfelel mrtke [4].

3
 4. bra: A hlzati hats (Network effect) [3]

3. B2C piacterekhez val csatlakozs elnyei

A vsrlk szmra knlt elnyk: a fogyaszti rtkrend nagyban megvltozott napjainkra.

Kezdetben az r dnttte el, melyik termket vsroljuk meg. Ksbb eltrbe kerlt a
minsg, majd a mrkahsg. Napjainkra a tranzakcik idszksglete vlt elsdlegess, ezt a
vltozst mutatja be az 5. bra.
A fogyasztk szmra a vsrlsok sorn egyre inkbb eltrbe kerlnek a knyelmi
szempontok, valamint az, hogy minl rvidebb id alatt lehessen lebonyoltani vsrlsaikat.
Az idszksglet nagymrtkben cskkenhet a vsrolni kvnt termk keressi idejnek
lervidlsvel, hiszen a piactereken
egy helyen, koncentrltan tall-
hatak meg a klnbz termkek,
szolgltatsok. Termszetesen az r
is az egyik meghatrz befolysol
tnyezje maradt vsrlk
dntseinek. A piactereken nem
felttlenl tudunk olcsbban
vsrolni, de aukcik segtsgvel
esetenknt komolyabb, akr 20%-os
megtakartst is elrhetnk.
A vevk szmra knlt elnyket s
htrnyokat foglalja ssze a 6. bra.

5. bra Fogyaszti rtkrend alakulsa [6]

A piacterek ltal nyjtott elnyk klnbzhetnek attl fggen, hogy a piactr milyen
piacteremt mechanizmusokat hasznl a vevk s eladk kztti tranzakcik ltrehozsra.
Alapveten mgis a kvetkez elnyk, illetve htrnyok vzolhatk fel, melyek minden
piactr, s rszben az ltalnos B2C kereskedelem jellemzi is [4]:

4
 Elnyk Htrnyok
- Knyelem - Vsrl nem tudja megfogni, kzvetlenl
- Fldrajzi hatrok megsznse szemgyre venni a termket
- Kltsgmegtakarts (aukcik esetn) - Biztonsgi problmk
- Idmegtakarts a keressi id cskkentsvel - Meghatrozott vsrli kr
- sszehasonlthatak a konkurens cgek termkei - Kiszlltskor fellp problmk
- Non-stop nyitvatarts

6. bra B2C piacterek elnyei s htrnyai a vevk oldalrl [3]

Az eladk, szlltk, szolgltatk szmra knlt elnyk: az eladkat a kvetkez faktorok

sztnzhetik az elektronikus piacterekhez val csatlakozsra:
Egy B2C vagy egy B2B piactrhez val csatlakozs f elnye az eladsok, bevtelek
nvekedse lehet.
Az elektronikus kereskedelem j marketing, s disztribcis csatornt jelent a vllalatok
szmra. Mivel az Internet az egsz vilgon elrhet, gy ezen a csatornn keresztl a vilgon
brhol l sszes potencilis gyfl elrhet lesz.
Ha az elektronikus kereskedelmi megoldsokat az eladk zemeltetik - klnsen jellemz ez
a B2C rendszerek esetben - akkor nagymennyisg adat kaphat a fogyasztk
preferencijrl, s vsrlsi szoksaikrl. gy lehetv vlik az eladk szmra a
clcsoportok jobb, pontosabb megismerse, ami ltal nagyobb mennyisg adhat el az adott
termkbl.
Az elektronikus kereskedelem magas kltsghatkonysgot knl az j vevk elrse sorn,
mivel nincs szksg kzvetlen eladssztnzsre, ami egybknt az eladk legfbb kiadst
jelenti. Az elektronikus kereskedelemi rendszerek esetn a kis vevk gyakran csoportot
kpezve vsrolnak. gy amg esetleg a kis mennyisgben vsrlk kln, kln val
megclzsa nem lenne kltsghatkony, addig egy ilyen nagyobb csoport megclzsa mr az
lehet. Az elektronikus kereskedelmi megolds esetn az eladk automatizlni tudjk a
rendels nyugtzst, a teljestsi folyamat kvetst, a fizetsi folyamatot, s a vevk
aktivitsnak figyelst. Ez a leghatkonyabb mdja a teljes, rszletes termkinformcik
potencilis vevk szmra val prezentlsnak.
N az Internet beszerzs csatornaknt val hasznlata a professzionlis vsrlk krben.
Lnyeges tnyez, hogy a professzionlis vsrlk egyre inkbb kihasznljk az Internet ltal
knlt elnyket. Egy felmrs szerint 1999 prilisban a professzionlis vsrlk 25%
vsrolt az Interneten keresztl, s 86% keresett a weben termkinformcikat. A Felmrs
szerint 2001-re a professzionlis vsrlk 90% fog online vsrolni. Az eladk szmra knlt
elnyket s htrnyokat foglalja ssze a 7. bra [3].

Elnyk Htrnyok
- j marketing s disztribucis csatorna - rrs cskkenhet
- Nagy mennyisg adat kaphat a fogyasztk - Elveszhet a szemlyes kontaktust a vevkkel
preferencijrl, s vsrlsi szoksairl - A viszonylag alacsony belpsi kszb miatt a
- Internet brhol elrhet a vilgon konkurencia is hamar jelentkezhet
- Az elz kettbl kvetkezik, hogy az eladsok,
s a bevtelek vrhatan nvekedni fognak
- Magas kltsghatkonysg az j vevk elrsre
- A rendelsi, szmlzsi stb. folyamatok knnyen
automatizlhatak
- N az Internet beszerzs csatornaknt val
hasznlata a professzionlis vsrlk krben
- Olcsbb egyszerbb logisztika, kisebb
kszletezsi kltsg (a kszletszint s a forgsi
id tredkre cskken)

5
 - Gyorsabb, rugalmasabb reaglsi lehetsg a
fogyaszti ignyek vltozsra

7. bra B2C piacterek elnyei, htrnyai az eladk oldalrl [3]

Szmos prhuzam lthat a B2C s a B2B kereskedelem, s a piacterek fejldsi

szakaszaiban, s sok hasonlsg is kimutathat. A kt kereskedelmi irnyultsg
sajtossgaibl addan azonban logisztikai szempontbl igen nagy az eltrs. Ezeket az
eltrseket mutatja meg a 8. bra.

B2C piacterek jellemzi B2B piacterek jellemzi

- Kisebb csomagok - Nagy mennyisgek
- Vletlenszer vsrlk - Meghatrozott szereplk
- Szrt cmhelyek - Meghatrozott fel-s lead pontok
- Eseti kapcsolatok - Hosszabb tv egyttmkds

8. bra B2C s B2B piacterek sszehasonltsa logisztikai szempontbl [1]

4. B2C kereskedelemben alkalmazott marketing modellek

Egy vllalat termkeinek, szolgltatsainak elektronikus ton trtn rtkestsre szmos
marketing modell ll rendelkezsre.

Elektronikus marketing modellek a B2C elektronikus kereskedelemben:

direkt marketing, vagy indirekt marketing;
teljes vagy rszleges kiber-marketing;
elektronikus eloszt (e-distributor)
elektronikus bevsrlkzpont (electronic shopping mall, vagy e-store);
ltalnos vagy szakosodott (vertiklis vagy horizontlis) piacterek;
kiber-marketing proaktv vagy reaktv stratgiai megkzeltse;
globlis vagy regionlis marketing;
rtkests vagy gyflszolglat.

Direkt marketing alatt az rtjk, hogy a gyrt hirdeti s terjeszti a sajt termkt
kzvetlenl a fogyasztknak egy Internet alap elektronikus bolton keresztl.

A teljes vagy rszleges kiber-marketing azt jelenti, hogy a vllalat csak az Interneten
keresztl rtkest, vagy az Internet alap rtkessi md csak egy a sok kzl.

Elektronikus eloszt (e-distributor) vagy elektronikus brker (e-broker)

Az elektronikus kzvettket megklnbztetjk az alapjn, hogy felelssget vllalnak egy
rendels teljestsre vagy sem. Az elzek az elektronikus disztribtorok, a msik tpus az
elektronikus brker, aki a keressi folyamatban segt.

Elektronikus ruhz (e-store) vagy elektronikus bevsrlkzpont (electronic shopping

mall) Az elektronikus ruhz s elektronikus bevsrlkzpont kztti klnbsgttel
nehezen meghatrozhat. A fizikai vilgban a bevsrlkzpont boltok sokasgt jelenti s a
boltok a bevsrlkzpontban fggetlen kereskedk.

6
Az ltalnos e-boltok szmos kategriban szmos termket knlnak, teht a knlt
termkek kre igen szles. relemszeren a szakosodott e-boltok csupn meghatrozott
termktpusokra fkuszlnak.

A kiber-marketing proaktv stratgiai megkzeltse annyit jelent, hogy a vllalat f

rtkestsi csatornja az Internet ez a szervezeti felptsben is tkrzdik. A reaktv
stratgiai megkzelts a tradicionlis vllalati megkzelts, ahol az Internet csak egy j
rtkestsi lehetsget jelent s a vllalat stratgijt dnten nem befolysolja, mdostja.

Globlis vagy regionlis marketing. Br az Internet az egsz vilgot sszekti bizonyos

termkeket s szolgltatsokat nem lehet a vilg brmely tjn biztostani (pl.: nem tarts
lelmiszerek kereskedelme). Ezrt az Internetre lpskor a fldrajzi szempontokat is
figyelembe kell venni.

rtkests vagy gyflszolglat. Egyes cgek a honlapjukat fleg vagy kizrlag

gyflszolglati teendk elltsra tartjk fenn. Pldul, minden nagyobb hardver s szoftver
cg fenntart gyflszolglati oldalakat, amelyek nvelik a vsrlk megelgedettsgt,
ugyanakkor a telefonos gyflszolglat szemlyzeti kltsgeit cskkentik.

5. A B2C-ben alkalmazhat zleti modellek

Hrom alapvet zleti modellt klnbztethetnk meg a B2C piacterek kapcsn [4]:
szllt/elad-orientlt piac
vev-orientlt piac
kzvett-orientlt piac.

Szllt/Elad-orientlt piac. A legltalnosabb modell, ahol a vevk a szllt ltal

zemeltetett piacteret hasznljk. Amg a szllt kpes megfelel szm eladt s vsrlt
megtartani, addig a modell mkdkpes. A megrendelsek informcii az elad
rendszerben kerlnek trolsra. Ezrt szksg van egy vsrli bevsrl kocsira, ami
trolja a megrendels adatait.

Vev-orientlt piac. Lteznek olyan piacterek, amelyeken a vevk kisebb csoportokat

alkotva gyjthetik ssze az eladk ajnlatait, lnyeges rengedmnyeket elrve ezltal. Ezzel
a mdszerrel a klnbz ajnlatok is egyszeren sszehasonlthatv vlnak.

Kzvett-orientlt piac. Lteznek kzvett-orinetlt megoldsok, ahol a fogyaszt s az

elad kztt egy kzvettn keresztl valsul meg a kapcsolat, a kzvett ltal zemeltetett
piactren. Ehhez a modellhez sorolhatk az elektronikus rversek s az aukcis hzak is. Egy
ilyen kzvetti piactr egyszerstett adatllomny- kapcsolatait mutatja be a 9. bra.

7
 9. bra Kzvett-orinetlt elektronikus piactr egyszerstett adatllomny-
kapcsolati brja

6. Az elektronikus kiskeresedelem tvlatai

Az elektronikus kereskedelem s azon bell is az elektronikus piacterek forgalmnak
bvlse vrl-vre meglepi mg a szakembereket is, jelentsen meghaladva a prognosztizlt
adatokat. [9] A B2C forgami adatok az haznkban 2003-ban 6 millird forintra becsltk ezt
az sszeget, de minden vben 30%-os vagy akr e fltti bvlssel szmolnak a
szakemberek. Megjegyzend, hogy a B2B forgalom ennek tbbszrse, nagysgrendekkel
haladja meg a B2C-t. jabb jelents lkst adhat haznknak az Unihoz val csatlakozs, s
ezen bell is az e-Europe program [10], melynek clkitzsei arra irnyulnak, hogy a
globalizld vilgban az informcis s hrkzlsi technolgik alkalmazsval
megoldst keressen egy elreged, munkanlklisggel kszkd trsadalom gazdasgi,
versenykpessgi, krnyezetkrostsi stb. problmira.

IRODALOMJEGYZK

[1.] Dri A.: Trendek a logisztikban s az informatikban, Elads

[2.] Szab Z.: A B2B EC fejldsnek fzisai, Tanulmny, 2001
[3.] Szab Z.: Az elektronikus piacterek s elnyeik, Tanulmny, 2001
[4.] Szab Z.: B2B megoldsok, piacterek, Tanulmny, 2002
[5.] Szab Z.:Az elektronikus kereskedelem gazdasgi-trsadalmi vonatkozsai, Tanulmny, 2001
[6.] Douglas F. A.: Mastering the Digital Marketplace, Practical Strategies for Competitiveness in the New
Economy John Wiley & Sons, Inc.,1999. p.: 11.
[7.] Kpolnai, A. Nemeslaki, A. Pataki, R.: E-business stratgia vllalati felsvezetknek, Aula Kiad 2002
[8.] Dunajcsik Z.: B2C - elektronikus kiskereskedelem, Tanulmny 2001
[9.] www.emarketer.com 2003.01.10.
[10.] Informcis Trsadalom Stratgia, Informatikai s Hrkzlsi Minisztrium, 2003