ESPERANZA CASADO JIMNEZ

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JUANI PERONA RODRIGO
FUNDAMENTOS DE MARKETING 2011-2012
NDICE

INTRODUCCIN...3

ANLISIS MACROENTORNO....4

ANLISIS MICROENTORNO.10

ANLISIS DAFO.....21

ANLISIS INTERNO DE LA EMPRESA....................22

MERCADOS INTERNACIONALES....................25

FUNDACIN ORBEA....30

PGINAS CONSULTADAS...33

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INTRODUCCIN
En este anlisis nos vamos a centrar en realizar una investigacin minuciosa en el sector de las
bicicletas y en concreto abordaremos a la empresa espaola por antonomasia, lder en este
sector ORBEA.

A pesar de la evolucin en la fabricacin de coches o ciclomotores, siempre existe un sector en

el mercado que prefiere realizar sus desplazamientos cortos urbanos e interurbanos a lomos
de una mquina de movimiento tan precisa y tan perfecta como las que fabrica ORBEA.

Las nuevas condiciones y situaciones ambientales, el exceso de trfico en los grandes ncleo
de poblacin, el gusto cada vez ms por el deporte al aire libre y por el ocio natural y ecolgico
potencian el uso de la bicicleta a nivel usuario, sin la necesidad de ser grandes expertos o
deportistas para disfrutar del lujo no costoso de adquirir una bicicleta.

Este anlisis minucioso nos har comprender mejor la situacin del sector de las bicicletas y en
concreto de ORBEA a travs del conocimiento de sus ms directos competidores, de las
influencias que todos los estamentos de las administraciones y que otra serie de factores
tienen sobre el funcionamiento y evolucin de este tradicional y cada vez ms importante
sector. Veremos tambin los puntos fuertes y las deficiencias que tienen las caractersticas de
la empresa ORBEA, caracterizndose por ser una de las ms fuertes del mercado, tambin
podremos acuar algunas correcciones para mejorar an ms si cabe su excelente
funcionamiento con respecto al resto del sector.

Adems conscientes de esas fortalezas y de las oportunidades que ofrece el mercado, se

situar a esta empresa en dos nuevos mercados internacionales nuevos, dado que ya se
encuentra presente en gran cantidad de pases extranjeros, donde poder expandir su cuota de
mercado.

Observaremos que pese a la solera de esta empresa y su carcter tradicional, cuya creacin
data de finales del siglo XIX, no impide su evolucin ascendente e innovadora desde que Luis
Ocaa cogi los mandos de esta nave en 1995. La poltica de empresa que veremos en este
informe nos muestra el eficiente funcionamiento de esta compaa emulando al perfecto
engranaje de las mquinas que fabrica.

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ANLISIS DEL MACRO ENTORNO

Para comenzar este anlisis es necesario aclarar en qu consiste el concepto de

macroentorno de una empresa, siendo ste, en su esencia, una composicin de
variables del entorno externo a dicha empresa que moldean oportunidades y generan
peligros para la empresa, estas fuerzas o variables que se encuentran en el exterior de
la empresa pueden ser demogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas, polticas,
socioculturales, ecolgicas, o proveedores potenciales entre otras.

Pero para concretar este concepto es necesario analizar cada una de las variables
importantes en el entorno externo ms directo a nuestra empresa, y cmo cada uno
de ellos afecta a ORBEA y al sector de la bici en general para poder tener una mejor
comprensin de este mercado.

En principio se han de tratar las variables socioculturales que afectan a la empresa. Por
un lado hay que tener en cuenta que las caractersticas de los compradores de
bicicletas han ido cambiando. Con el paso del tiempo y gracias a la concienciacin por
parte de las autoridades sanitarias e institucionales la poblacin ha ido comprendiendo
que el medioambiente est siendo daado por el uso excesivo de carburantes entre
otros residuos contaminantes emitidos por el ser humano. Por ello en gran parte de las
ciudades se ha potenciado el uso de un
transporte individual alternativo al coche
o vehculos de ciclomotor. La bici es el
modo de transporte que cumple los
requisitos que estas campaas de
publicidad ambiental recomiendan.
Esto ha repercutido directamente en el
consumo de bicicletas, ya sea por la
compra de stas por parte del consumidor particular o por contratos y concesiones
que los ayuntamientos y dems poderes pblicos han hecho para que sus ciudades
cuenten con un servicio de movilidad en bici gratuito para sus ciudades y municipios.
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Como vemos, el consumo de bicicletas ha subido por cuestiones medioambientales,
pero tambin por el uso de stas en cuestiones
deportivas. Con la concienciacin de vida
saludable, no solo se atae a la no contaminacin
si no al mantenimiento de nuestro cuerpo en un
estado de forma recomendable. Los particulares,
cada vez ms usan la bicicleta para salir al campo o
para su uso en vas especializadas en las ciudades y realizar algn tipo de actividad
fsica sin necesidad de que sea de tipo profesional o siguiendo directrices, sino por el
placer de mantenerse en forma y salir a disfrutar del aire libre.

Por ello vemos que la nueva concepcin de vida saludable tanto con el medioambiente
como con nosotros mismos ha hecho que la venta de bicicletas de todas las variedades
haya sufrido un aumento. Pero esto no solo es bueno para las cifras de la empresa sino
para su imagen, ya que la bicicleta es considerada como un bien comprometido con
el medioambiente y eso nos ofrece todo un campo de posibilidades a la hora de
promocionar nuestro producto y tambin a la hora de crear una visin de nuestro
producto dentro del consumidor.
Adems un sector o segmento de la poblacin a tener muy en cuenta es el segmento
de la gente joven, pero sobre todo los estudiantes, que son unos consumidores reales
de las bicicletas, ya que al contar con un presupuesto bajo, no pueden permitirse la
adquisicin de otro medio de transporte privado, por ello el uso de la bicicleta les
aporta autonoma a un precio asequible para ellos.
Para el consumo de bicicletas, el entorno
econmico es fundamental, ya que en la amplia
variedad de bicicletas, existen infinidad de
precios que se adapten a las exigencias y
necesidades de cada consumidor.
Por ello el entorno econmico nos brinda una
visin ms desmenuzada de nuestro pblico
objetivo. Adems influye en el hecho de que las sociedades, segn su estado

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econmico estn relacionadas con el desarrollo de stas, y su concienciacin social
respecto al medioambiente, respecto al consumo de bicicletas u otros medios de
transporte. Adems el entorno econmico influye en las preferencias, en los gustos de
los consumidores, en si tienen ms tiempo para el ocio, etc.

Por ello en pases de ndole capitalista, con un alto poder adquisitivo, el consumo de
bicicletas se extiende en varios tipos de consumidores, como son los preocupados por
el medioambiente que realizan la adquisicin de bicicletas de paseo para moverse por
las ciudades utilizando sta como medio de transporte habitual, combinndola con
transportes pblicos. Otro tipo de consumidores en este tipo de pases es de tipo
deportivo o de ocio. Realizan la compra de bicicletas para desarrollar una actividad
deportiva semi-profesional adquiriendo bicicletas especializadas en ello, ya sean de
montaa, carretera, u otro tipo de especialidad dentro de la amplia gama de este tipo
de bicicletas de uso semi-profesional. La disponibilidad de un presupuesto de los
hogares, les permite tener aficiones de este tipo en el que el material requerido para
su desarrollo conlleva un gasto considerable, comparado con otro tipo de bienes.

Cabe resaltar que en medio de una situacin de crisis como la actual en los pases
capitalistas, un sector de la poblacin con alta tasa de desempleo, que se encuentra en
una situacin difcil econmicamente hablando, puede ser un segmento de los
consumidores a los que se puede reclamar como consumidores potenciales de
bicicletas, ya que al no poder permitirse un coche por su alto precio y por el coste del
mantenimiento, la bici se presenta como un medio de transporte individual libre de
gastos de mantenimiento y con un coste de compra asequible para cualquier bolsillo si
la bici que se adquiere es de una gama media-baja suficiente para su uso en ciudades o
poblaciones ms pequeas como medio de transporte habitual.

Por otro lado en los pases en los que el poder de adquisicin de los hogares no es tan
alto, o sus polticas econmicas son de carcter ms austero o con signos polticos
comunistas o cercanos al socialismo econmico, el consumo de bicicleta se realiza
como el consumo de un bien til y necesario para el transporte no solo personal, sino

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como vehculo de trabajo, ya que en este tipo
de economas la compra de coches no se
concibe ya que tienen un precio alto para el
poder de adquisicin de esos pases, adems
en algunos de ellos hay que resaltar que la
propiedad privada es algo prohibido y el
estado les tiene vetado el consumo de otro tipo de transporte que no sea el de la
bicicleta o trasporte pblico. En este apartado podemos resaltar pases como los
integrantes de frica, la India, pases andinos, etc., dentro de los pases pobres, y si
atendemos a pases con economas comunistas o socialistas, los ejemplos son China,
Corea del Norte, etc.
Tratando las variables ecolgicas y naturales que rodean a este producto, podemos
intuirlas en el concepto anterior. Vemos como la concepcin de crear un entorno
saludable y sin contaminacin para nosotros y para futuras generaciones prima en
estos tiempos, y eso hace que la bicicleta surja como
transporte primordial en el cumplimiento de estos
requisitos. Al ser un medio de transporte que se mueve
con la energa del usuario que la utiliza no provoca
emisiones nocivas al entorno; adems ofrece una
movilidad gil y rpida por las ciudades, evitando
atascos y retenciones molestas.
Pero otra de las variables que influyen directamente en
el consumo de bicicletas es el tipo de orografa que
tengan las poblaciones o ciudades, es decir, para un
profesional el uso de la bicicleta no se ve influido por el
terreno, pero para un consumidor que no tenga una preparacin suficiente el uso de
nuestro producto si se ve influido por este factor. En ciudades o municipios con
terrenos allanados y fciles de transitar por su constitucin de relieve el consumo de
bicicletas es ms fcil, y en muchos casos tradicionales por ser idneo este terreno
para su trnsito en bicicleta sin necesidad de tener un nivel de mantenimiento y
deportivo determinado.

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En cuanto a las variables poltico-legales, en este caso estn en una actividad de
consumo pro-bici, ya que las
instituciones estn cada vez ms
implicadas en la promocin de una vida
saludable, la legislacin que afecta a
nuestro producto es totalmente
favorable para su uso y disfrute.

Si abarcamos las variables demogrficas hay que tener en cuenta que el consumo de
la bicicleta est ms influido por las costumbres de los consumidores que por las
caractersticas demogrficas de la poblacin, ya que la adquisicin de una bicicleta no
est relacionado en gran medida con la natalidad, la mortalidad o este tipo de factores,
sino que el consumidor de bicicleta est caracterizado por ser una persona dinmica,
preocupada por el medioambiente, con una ligera preocupacin por su estado de
forma. Si es cierto que en poblaciones de gran tamao, el consumidor de bici est
extendido para evitar las concentraciones de trfico, pero es de destacar que este tipo
de grandes ciudades cuentan con una red de transporte pblico eficiente que logra
comunicar las largas y medias distancias de estas poblaciones, pero ah entran las
instituciones promocionando el uso de bicicletas pblicas como el uso de autobs,
ubicando diferentes estaciones de bicicletas para poder usarlas en distancias,
cogindolas en una estacin y dejndolas en otra a modo de prstamo o de taxi-
personal.
Pero el uso particular de bicicletas se lleva
en gran medida en los entornos rurales,
por varias razones, como la falta de redes
de transporte pblico al ser entornos con
insuficientes distancias para establecer
transportes comunes de carcter pblico y
la bicicleta ofrece comodidad por acortar el tiempo en los movimientos dentro de la
poblacin, adems el uso de la bicicleta en este tipo d e poblaciones es idneo ya que
la circulacin por estos lugares es menos concurrida y menos peligrosa para los

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usuarios de bicicleta. A todo esto se le aade el hecho de que al encontrarse en un
entorno ms natural que el de las grandes ciudades, est implicado el uso de un
medio de transporte ms saludable, evitando el uso del coche u otro vehculo
contaminante.
Por otro lado, el tipo de familia u hogar influye en el consumo, ya que al igual que en el
anlisis de la persona individual, si el hogar est integrado por personas preocupadas
por el medioambiente y por su bienestar y el de sus semejantes, la bicicleta ser uno
de sus vehculos principales de uso.
Por ltimo en estas variables, est altamente relacionado el de los movimientos
migratorios, pero por una razn cultural, es decir, si nos centramos en el consumo
dentro de Espaa de la bicicleta, vemos como cada vez es se utiliza ms en las grandes
ciudades, pero una de las influencias es la aparicin del gen europeo en los
ciudadanos, ya sea por la llegada de ciudadanos de pases como Francia, Alemania u
Holanda en los que el consumo de la bici es casi mayor que el del coche, o por el hecho
de que los ciudadanos espaoles cada vez viajan ms, realizan estancias medias, largas
en el resto de Europa, ya sea por trabajo, ocio, etc. , regresan a su pas de origen con
unas costumbres de vida adquiridas en estos pases de estancia temporal y las ponen
en prctica en Espaa, por ello cada vez ms gente joven est volviendo al uso de
bicicleta en las grandes ciudades ya sea para ir al trabajo, a los centros de estudio, en
definitiva para el uso cotidiano de las personas.
Si nos ocupamos en abarcar las variables tecnolgicas que influyen en este sector, es
necesario tratar el tema de
las innovaciones dentro del
mundo de la bicicleta.
Sabiendo que con el paso de
los aos la estructura, las
prestaciones, y los materiales
utilizados en la fabricacin de la bici han ido evolucionando a mejor, para ofrecer
menos peso y ms ligereza de este producto, para facilitar su uso, y algo ms
importante, su transporte, ofreciendo una ventaja y un punto a favor para realizar su
compra.

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ANLISIS DEL MICROENTORNO
Al igual que con el macroentorno, antes de entrar a desgranar el microentorno de las
empresas de este sector, es recomendable dar una definicin general del concepto
para poder comprender de una manera ms clara este anlisis, por ello el
microentorno nos explica cules son los factores que ejercen influencia directa sobre la
empresa. Estos factores existen porque hay actividades comerciales y por tanto la
empresa puede influir. En este anlisis incluiremos proveedores, intermediarios de
marketing, clientes, competidores.

PROVEEDORES
En este sector los proveedores dependen de la empresa, es decir, en el caso de ORBEA,
las piezas que componen las bicicletas se fabrican tambin dentro de la empresa, se
elaboran procesos de innovacin para encontrar nuevos materiales, por ello en esta
empresa, la produccin se hace desde el inicio hasta el proceso de comercializacin, es
decir ORBEA es una empresa integrada verticalmente.

Pero en el caso de otras empresas ms pequeas si necesitan estar abastecidos de

otros proveedores de materiales, o de piezas de montaje del producto. Este tipo de
dependencia de otras empresas proveedoras, o subcontrata de actividades del
proceso, provocan que el fabricante final est condicionado en los plazos de
produccin y en los precios del producto ya que los proveedores tienen un cierto
poder de persuasin al tener el control de la entrega de insumos necesarios para el
inicio de fabricacin de las bicicletas, implica el poder de estos proveedores para
cambiar los precios.
CLIENTES
Los clientes de este sector o ms concretamente de esta empresa, pueden
diferenciarse por el tipo de actividad que realizan y as elegir uno de los tipos de
bicicleta que ofrece la amplia gama de este sector.
Por ello podemos diferenciar entre los clientes que requieren bicicletas de gama
media-baja que sirven para el consumidor que la utiliza para moverse en las ciudades o
poblaciones. No son usuarios profesionales, por ello este tipo de pblico es un usuario
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de iniciacin, en el que tambin entra el grupo de los consumidores infantiles y
juveniles que recorren sus primeras carreras y paseos a lomos de sus primeras
bicicletas.
Por otro lado existen los consumidores de un tipo de bicicleta ms sofisticada que la
bicicleta comn o de paseo. Le dan un uso ms regular y para actividades deportivas y
de ocio. Para ellos estn orientadas las bicicletas de gama media-alta, dependiendo del
nivel en el que se encuentre el consumidor. En este tipo de consumidor influye la
actividad que realice, por ello se encuentra dentro de un abanico de tres grandes tipos
que a su vez contienen ms subcategoras. Estos tres grandes tipos son:

TREKKING: El Trekking es una actividad fsica que consiste en realizar travesas o rutas
por un medio natural con un fin recreativo.
Las bicicletas de trekking son bicicletas lo
suficientemente confortables para un uso
diario por el medio urbano y totalmente
equipadas para poder usarlas por un camino
de tierra, una va verde o una excursin por el
monte. Adems gozan de cambios de
marchas, tanto platos como piones, suspensin delantera, suspensin trasera,
portaequipajes, luces, potencia regulable, neumticos mixtos, ...
Las bicicletas de Trekking son la solucin para aquellas personas que necesitan una
bicicleta para cada da pero no quieren renunciar a usarla el fin de semana fuera de la
ciudad o lugar de uso habitual.

BICICLETA DE MONTAA: La bicicleta de montaa es el tipo de bicicleta diseada para

travesas por la montaa o campo a
travs. Es una bicicleta de doble
suspensin que representa el ms
espectacular avance del ciclismo del siglo
pasado, es una bicicleta revolucionaria
que ha conmocionado a toda una

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industria. Proporciona a los ciclistas la posibilidad de llegar a lugares que en otro
tiempo se consideraban inaccesibles para la bicicleta.

BICICLETA DE CARRETERA: son bicicletas orientadas a un consumidor semi-profesional y

profesional, se caracterizan por tener un peso
ligero ya que son orientadas al deporte. Se utilizan
para el ciclismo en ruta o ciclismo en carretera que
consiste en competir haciendo carreras en
carretera. El ciclismo en ruta es un deporte muy
exigente y no debe ser confundido con
el cicloturismo al que estn orientadas las
bicicletas de Trekking anteriormente definidas.

En cuanto a los clientes ms profesionales, el abanico de bicicletas donde elegir

aumenta a la hora del proceso de compra,
debido a que el consumidor es ms conocedor
del producto, ms experto y por tanto busca y
necesita un producto especfico, de calidad y
con unas caractersticas concretas.
Aqu es donde las empresas de bicicletas
pueden obtener ms beneficios, porque gran
parte de esta actividad profesional se realiza en equipos de competicin.

COMPETIDORES

Orbea, pese a ser una de las empresas de fabricacin de bicicletas ms grandes en

Espaa y en Europa, tiene una serie de competidores, tanto nacionales como
internacionales, en algunos casos con una imagen de marca bien referenciada, en
otros casos, estos competidores no son nada conocidos, pero la competencia va
precios que realizan est empezando a amenazar al mercado de las bicicletas.
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Aunque las bicicletas orbea sean de las mejores en cuanto a calidad, y su relacin de
calidad-precio sea bastante buena, la cada vez mayor invasin de grandes centros
comerciales que ponen a la venta bicicletas de baja calidad a precios bajos amenaza el
segmento del mercado que corresponde a los consumidores iniciales de bicicletasy a
los que requieren una bici a modo de usuario no regular o por lo menos no deportivo,
en definitiva, al consumidor menos experto. Buscan el ahorro en vez de la calidad.
Si enumeramos los competidores, haremos una distincin entre nacionales e
internacionales, ya que el nivel de competencia y el modo de competir es diferente si
tratamos la relacin de ORBEA con unos o con otros.

Nacionales

Los competidores nacionales se caracterizan por ser pequeas casas de fabricacin

de bicicletas con tradicin familiar generalmente, que se encuentran en fases
similares a los primeros inicios de la fbrica orbea, por ello el nivel de competencia
que tienen con nuestra empresa es de carcter de imagen de marca, o de calidad,
es decir, porque el consumidor conoce la marca desde tiempos inmemoriales y se
fa por tradicin y calidad de esa bicicleta. De estas pequeas empresas, slo
resaltaremos dos:

VITORIA

Ciclos Vitoria se fund en el ao 1990 por Juan Vitoria Campos, un

manchego que se dedicaba a correr de manera aficionada primero, y de
manera profesional despus
en equipos de ciclismo. Ciclos
Vitoria es una estructura
sencilla y de medida humana
que se adapta perfectamente
a su concepcin de fabricante.
En el proceso de fabricacin se produce maquinaria italiana de precisin y
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fabricacin artesanal, cuidando hasta el mnimo detalle. Toda la experiencia
acumulada se refleja a la hora de la produccin. Adems se realizan
bicicleta personalizadas, en las que el primer paso antes de comenzar su
creacin ser la toma de medidas del corredor, principalmente la altura del
silln con respecto al eje pedalier y a la potencia. Todos los dems procesos
de soldado, ensamblaje y pintado al horno de la bicicleta se realizan
artesanalmente hasta su terminacin donde estas mquinas nicas son
dotadas de componentes, solo de primeras marcas.

BH

La historia de esta empresa comienza a rodar en el ao 1909 en Eibar.

All, los tres hermanos Beistegui deciden cambiar el rumbo de su taller
familiar y
comienzan a
fabricar bicicletas.
Desde el principio,
la idea de crear una
bicicleta gil y ligera
era la principal y a la
vez indispensable
para complementar la fortaleza del ciclista. Fue este pensamiento el que
les llev a desarrollar una bicicleta que convertira la marca BH
(Beistegui Hermanos), en una de las ms consolidadas y exitosas en el
mundo del ciclismo. En los ltimos aos, con el patrocinio de equipos
Pro Tour, como el BH Liberty Seguros, se han ido especializando en el
desarrollo de una lnea especfica de bicicletas de alto rendimiento: ms
ligeras, ms rgidas y ms ergonmicas. Cabe resaltar que en BH han
sido los primeros en producir el primer cuadro de carbono monocasco
con un peso menor a 800 gramos, situando sus bicicletas entre las ms
ligeros y eficientes del mundo y creando una categora diferente, las

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 Ultralight Bicycles creando bicicletas pensadas para que el consumidor
desarrolle al mximo sus cualidades sobre el terreno. Esta imagen y los
nuevos avances en la fabricacin de bicicletas son el resultado de 100
aos de trabajo, de experiencia y de evolucin. Adems esta empresa
tambin est presente en mercados internacionales como USA y Asia.
Por ello en las empresas espaolas de fabricacin de bicicletas, BH es la
nica que le puede hacer frente realmente desde el centro de
operaciones inicial a ORBEA, ya que la proyeccin internacional de BH ,
aunque ms lenta, sigue los pasos de ORBEA, y esto es un factor
negativo para nuestra empresa, ya que ese concepto diferenciador de
empresa tradicional pero innovadora que se ha creado alrededor de ella
y que le sirve como carta de presentacin en sus puntos de venta
internacionales, pueden verse usurpados por BH en estos nuevos
mercados forneos y robarle clientes, adems de haberle abierto el
camino a BH ya que los duros pasos de apertura y de conocimiento en el
mercado de empresas espaolas de bicicletas ya los ha hecho ORBEA.

INTERNACIONALES

Teniendo en cuenta que ORBEA se encuentra en los primeros puestos de lso

fabricantes mundiales de bicicletas, sus competidores internacionales son de gran
tamao y a la vez numerosos. Estos competidores, son menos conocidos para el
pblico menos experto y tienen sus puntos de fabricacin en sus pases de origen.
Debido a la numerosidad de stos resaltaremos solo tres.

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 Cannondale Bicycle Corporation :

La Cannondale Bicycle
Corporation es una
empresa fabricante de
bicicletas de los Estados
Unidos, con sede en
Bethel, Connecticut, y
fbrica en Bedford,
Pennsylvania. La
compaa fue creada en el ao 1971 por Joe Montgomery para la
fabricacin de artculos para el cicloturismo. Actualmente, Cannondale
fabrica diferentes tipos de bicicletas, esp ecializndose en cuadros de
aluminio, siendo pioneros en la introduccin de este material en el
ciclismo. A finales de los aos 90, Cannondale intent introducirse en el
mercado del motociclismo, con una lnea de motocicletas off-road. Un
fiasco que supuso la entrada en bancarrota de la empresa en el ao
2003. Tras la venta de la empresa, Cannondale se centr de nuevo en la
produccin de bicicletas.

Cervelo cycles

Cervlo Cycles, o Cervlo, es una empresa canadiense fabricante de

bicicletas de carretera, fundada en el ao 1995. Desde 2009, es el
patrocinador principal del equipo ciclista profesional Cervlo Test Team.
Pero originalmente, Cervlo era una empresa que se dedicaba a
desarrollar y fabricar bicicletas de contrarreloj, hasta que en el ao
2002, una todava desconocida Cervlo provee de bicicletas al equipo
ciclista profesional de Dinamarca el CSC.

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Los productos diseados por Cervlo son de las ms alta calidad, con
materiales como la fibra de carbono, con diseo informatizado de
dinmica de fluidos para sus
cuadros para hacerlos lo
ms aerodinmicos
posibles, contando para ello
con un equipo propio de
investigadores. Cervlo
disea, pero no fabrica
todos los cuadros de fibra
de carbono, porque para
ello tiene una subcontrata en China.
Las caractersticas ms importantes de las bicicletas diseadas por
Cervlo son sus cuadros compactos y sus tubos aerodinmicos. Los
modelos de Cervlo se dividen en tres importantes divisiones : Las
bicicletas ultraligeras de carretera, las bicicletas para contrarreloj y
triatln y las bicicletas de carretera.
Como vemos esta marca resulta competititva para orbea en el segmento
de los clientes profesionales de bicicletas ya que est oreintado casi
exclusivamente a la fabricacin de bicis de uso deportivo y profesional.

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 Mavic

Mavic es una empresa francesa dedicada a la fabricacin de piezas de

bicicletas fundada por Charles Idoux y Lucien Chanel A travs de la historia
de la compaa, Mavic ha fabricado diferentes tipos de componentes para
bicicletas, entre los cuales cabe destacar: ruedas, frenos, , cadenas,... Pero
por lo que siempre ha sido
reconocida es por la fabricacin
de llantas ligeras. La estructura
de la compaa ha
evolucionado desde el ao
1889 en numerosas ocasiones,
estando actualmente bajo la
propiedad del fabricante
francs de productos de esqu Salomon Sports, que a su vez forma parte de
un conglomerado deportivo finlands que tambin posee la compaa
Atomic Skis y el fabricante de productos de tenis Wilson.

En la actualidad, con ms de 100 aos de experiencia, Mavic contina

avanzando hacia el futuro. Ms de 300 personas colaboran en que la
famosa marca amarilla contine progresando, gracias a su real pasin por el
ciclismo en todas sus variantes. Todo empieza en el corazn de los Alpes
franceses. En este entorno es donde surgen las ideas tanto para desarrollar
nuevos productos como para seguir perfeccionando los ya afianzados en el
mercado. Todos los productos se disean y comercializan en el Design
Centre de Annecy. Por lo tanto, como hemos observado en esto
competidores internacionales, la mayora son competidores de ORBEA en
el segmento de profesionales, ya que esta marca est orientada a
suministrar no solo bicicletas, sino todos los productos necesarios para la
actividad ciclista del profesional, quedndole a ORBEA libre el resto de

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 segmentos, en los que actualmente se puede ver amenazado por
fabricantes de baja calidad y bajo precio que pueden resultar atractivos a
los ojos del consumidor inexperto o inicial en el mundo de la bicicleta.

INTERMEDIARIOS DE MARKETING:

Debido a los cambios en los niveles y

ritmos de vida, y por tanto en los patrones
de consumo, la bicicleta, al igual que
muchos otros productos de consumo de
alto nivel de consumo, llega al consumidor
a travs de determinadas cadenas de
distribucin con diversos tipos de agentes
intermediarios. Esto significa que el cliente
ms cercano al que debe surtir el
fabricante del producto en cuestin, en
este caso las bicicletas ORBEA, no es el
consumidor final, sino el distribuidor. Por ello desde ORBEA es bien sabida la gran
dependencia que se tiene de los distribuidores, especialmente de las grandes
superficies y centros comerciales. Esta dependencia se hace ms fuerte a medida que
la gama de bicicletas ofertadas por los fabricantes es ms baja ya que la posibilidad de
crear tiendas especializadas de la marca es menor, por ello ORBEA si quiere estar
presente al pblico menos experto debe destinar una parte de su produccin a la
venta en grandes superficies, pero gracias a su bagaje y trayectoria e imagen de marca
dentro del consumidor, puede y tiene establecimientos propios especializados en
vender su amplia gama de productos.
An as hay que explicar que en el mercado de la bicicleta se pueden identificar tres
tipos de canales: gran superficie (vendedores masivos no especializados), minoristas
especializados y mayoristas deportivos. Pero no en todos los pases y zonas tienen la
misma importancia, ya que dependiendo de la conducta de sus habitantes y de las

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costumbres de cada territorio, la adquisicin de stas va a ser para un tipo de consumo
diferente y para un nivel de uso distinto.
Por ello si analizamos nuestro pas vemos como en las grandes superficies
(vendedores masivos no
especializados) la venta es del
45% de las bicicletas, pero si
tratamos los mayoristas
deportivos, en Espaa no reflejan
un porcentaje importante, sin
embargo, nuestro pas se
caracteriza principalmente por la
compra de bicicletas en minoristas especializados con casi un 55% de las ventas. Pero
con los nuevos consumidores y el ritmo de vida no se pude dejar de prestar atencin al
nuevo fenmeno de los portales de venta por Internet.

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ANLISIS DAFO

OPORTUNIDADES AMENAZAS
-Mejoras medioambientales en el proceso de -Saturacin de mercados por la
produccin debido a las normativas legales y a la existencia de gran cantidad de
filosofa de producto y de empresa que la empresas de bicicletas
empresa quiere transmitir. -Confusin del consumidor y prdida de
-Tcnicas novedosas y modernizadas debido a su inters por el amplio abanico de
gran andadura en el sector. posibilidades donde elegir.
-Alto grado de distribucin debido a la gran -Abaratamiento de los precios debido a
apertura del mercado la gran competencia
-Alto grado de conocimiento por parte del
consumidor debido a la trayectoria del producto
y la imagen de marca adquirida
-Legislacin pro-consumo de bici por la nueva
eco-sociedad
FORTALEZAS DEBILIDADES
-Competitividad en precios y en calidad -Alto grado de gasto en
-Publicidad boca a boca y por tradicin e imagen infraestructuras
de marca -Alto nivel de gastos en distribucin
-Esfuerzo e inters del empresario
-Adaptacin a las nuevas tecnologas y nuevos -En el entorno nacional, su venta est
procesos de produccin innovadores destinada a uso deportivo
-Distribucin nacional, internacional
-Buena imagen en el mercado
-Alto grado de formacin del personal
participante
en gran parte del proceso productivo
-Empresa participante en todas las fases del
producto
-Innovacin en los procesos
-Investigacin
-Expansin en mercados internacionales

21
ANLISIS PROPIO DE LA EMPRESA

Sorprendentemente, Orbea Hermanos naci en 1840 como una empresa familiar

destinada a la fabricacin de armas. Sin embargo,
al igual que hicieron otras muchas empresas del
mismo sector, debido al declive de la actividad
armera al finalizar la Primera Guerra Mundial, se
tuvo que reconvertir hacia otras actividades
relacionadas con la mecnica de precisin. As, en
1925 se funda Orbea y Ca, empresa dedicada a la
fabricacin de bicicletas.
A partir de entonces, el crecimiento de Orbea fue asombroso y lleg a convertirse, en
tan slo diez aos, en una empresa lder en el mbito nacional. An as, a pesar de este
gran crecimiento de la empresa, la estrategia de Orbea estaba enfocada a sobrevivir
dirigindose bsicamente al mercado espaol y, centrndose en las gamas medias y
bajas.
Aos despus y tras varias campaas con el objetivo de incrementar el fenmeno
comercial de la bicicleta, el mercado espaol increment notablemente. Sin embargo,
este crecimiento tambin atrajo a competidores extranjeros, especialmente a los
fabricantes de pases con bajo coste en la produccin de bicicletas como por ejemplo
Taiwn. A pesar de todos estos problemas debido a la entrada de competidores
internacionales con un menor coste y de grandes crisis sufridas, Orbea se ha
mantenido en el sector, convirtindose en una empresa lder dentro del mercado
nacional y tambin internacional, gracias a las estrategias llevadas a cabo y que han
consistido fundamentalmente en la internacionalizacin de las ventas, la investigacin
y desarrollo de productos para incrementar el valor aadido del producto y el nfasis
en la imagen de marca.
En la actualidad Orbea mantiene una estrategia con una fuerte orientacin comercial
como fuente de creacin de valor y dirigida a mantener y mejorar su imagen de marca.

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Como ya hemos analizado en los apartados anteriores, el sector de las bicicletas es un
sector maduro, muy dinmico, con un gran nmero de competidores que estn
continuamente atentos, lo que lleva
a que las innovaciones adems de ser
muy importantes, surjan a gran
velocidad, lo que supone que como
media, los modelos creados se agoten
en menos de cinco aos.
Orbea, como empresa puntera en su
actividad, gasta una gran cantidad en
I+D, adems de emplear personal ms cualificado y acometer mayores inversiones que
otras empresas competidoras.
Otro aspecto relevante del funcionamiento y estructura de Orbea es que sta apuesta
por el mantenimiento del proceso productivo, lo que significa disear procesos
eficientes que incrementen su rentabilidad. Entre stos, se encuentra el utilizar
procesos robotizados para realizar sus distintas actividades del proceso productivo, la
cultura de calidad mediante distintas certificaciones y los sistemas ERP para la gestin
de las operaciones. Sin embargo, a pesar de todos estos cambios, el proceso de
fabricacin de bicicletas an conserva algunas operaciones intensivas en mano de
obra, como el montaje. En cualquier caso, Orbea tambin recurre a la deslocalizacin
de parte de sus operaciones de fabricacin, lo cual llevan a cabo en distintos grados y
en diferentes pases. A pesar de las dificultades que ha atravesado a lo largo de su
historia Orbea, sta se ha convertido en un competidor global con ms de la mitad de
sus ventas situadas en 35 pases, adems de que est entre las diez empresas ms
importantes de su sector en el mundo. Esto lo ha conseguido gracias a que ha sabido
aprovechar bien sus ventajas y oportunidades y ha tratado de minimizar sus amenazas
y debilidades, las cuales ya hemos tratado anteriormente con el anlisis DAFO.Orbea
ha tratado de suplir las dificultades existentes en un sector maduro y muy dinmico
como es el de las bicicletas, donde existe una gran saturacin de los mercados
por la gran cantidad de empresas dedicadas a la misma actividad, adems es un sector
que se ha visto invadido por empresas con unos bajos costes que han echado del

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mercado a muchas empresas y que han obligado a innovar y a mantenerse alerta al
resto. Ha logrado mantenerse en el sector y no slo esto, sino que ha logrado ser una
de las empresas punteras, a pesar de las grandes dificultades; y todo esto lo ha logrado
mediante una gran inversin en innovacin y en mejorar sus tcnicas de produccin,
tratando de disminuir sus costes.
Esto lo ha combinado con una fuerte e importante poltica comercial destinada a
ampliar la gama de bicicletas para poder vender a distintos tipos de clientes, as como
dirigida a mantener una buena imagen de marca, tanto con inversin en publicidad y
marketing como por el conocimiento de los clientes dada la gran andadura de la
empresa en este sector, que ha
llevado a que con el tiempo, la
marca Orbea tenga un reconocido
prestigio como empresa que
produce bicicletas. La empresa
ofrece una garanta a sus clientes de
por vida, lo que lleva a que stos
tengan una mayor confianza en la
marca, adems de que garantiza el arreglo de la bicicleta, en caso de ser necesario, en
el menor tiempo posible.
En cuanto a los canales de distribucin, adems de mantener una buena relacin con
sus distribuidores, son distribuidores exclusivos de algunos materiales, como por
ejemplo, de las prendas de triatln Orca.
Orbea se dirige al usuario fundamentalmente, de tal forma que cada una de sus reas
est enfocada a cubrir las distintas necesidades de sus clientes. Adems del valor que
esta empresa concede a la calidad estratgica, han apostado fuertemente por
conseguir alianzas con otras marcas orientadas al ocio y al tiempo libre, para conseguir
ofrecer al usuario soluciones ventajosas y ajustadas a sus actividades deportivas.
A travs de un diseo nico, el principal objetivo de la empresa es plasmar en sus
productos las necesidades de los clientes, individualizando cada bicicleta a cada
consumidor y adaptando el producto al cliente. Para lograr esto, todos los productos
de Orbea siguen un riguroso estudio en todas sus fases hasta llegar a la venta.

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MERCADOS INTERNACIONALES
Una vez que hemos analizado los factores tanto externos como internos de la empresa
Orbea, podemos tratar un tema importante como es el delimitar dos posibles
mercados internacionales donde podramos dar a conocer la actividad y productos de
esta empresa.

FRICA
La eleccin de este mercado ha sido fundamentalmente por el gran reto que
supone debido a su situacin econmica, adems de que puede ofrecer grandes
oportunidades y otras perspectivas diferentes a las que tiene la empresa hoy en
da ya que es un mercado poco explotado y necesitado de alicientes personales
para la mejora de su poblacin . La diversidad geogrfica, cultura, tnica y
econmica de frica hace que este mercado constituya un gran desafo para la
empresa Orbea.
Este mercado est caracterizado, fundamentalmente, por mostrar una gran
diversidad, coexistiendo pases y zonas africanas donde se est dando un
crecimiento destacable, pese a la adversidad, con otras zonas que
lamentablemente son de las ms pobres del mundo.
Nuestra idea, presenta a Orbea como una empresa nueva, procedente de un pas
vecino como es Espaa, tan promocionado
y considerado en Africa despus del
mundial de futbol, ofreciendo una imagen
de pas centrado en el deporte.
Aprovechando este filn de Espaa
deportiva y saludable, Orbea puede
adentrarse poco a poco, diversificando y diferenciando su producto segn los
distintos segmentos de clientes existentes en el mercado africano.

Dada la importancia que tiene para la empresa su estrategia de diferenciacin de

producto y la elaboracin de cada una de sus bicicletas segn el cliente y sus

25
necesidades, Orbea podra aprovechar esta capacidad y destinar estos esfuerzos
para tratar de ampliar sus ventas en estos mercados potenciales.
As, podra dirigir un tipo de bicicletas de gama media-alta a la escasa clase
pudiente de este continente, con mayor poder adquisitivo y de aquellos pases
ms desarrollados relativamente de la zona, adems del segmento dedicado al
deporte, desconocido en
estos pases. Por ello, podra
realizar campaas de
potenciacin y dar a conocer
distintos tipos de deporte que
utilizan la bicicleta como
elemento, favoreciendo
nuevas formas de cultura y
promoviendo un uso
responsable con el medioambiente. Debido a esta escasez de ciclistas
profesionales y a la escasez de clase media alta en este continente, podemos
animar a las personas de pases ms desarrollados a realizar otro tipo de
actividades de ocio que comprendan el conocimiento de frica sin daar su
estructura medioambiental, dado que es un territorio en la mayora de sus casos
en terrenos vrgenes, y podemos aprovechar la no contaminacin de la bicicleta
para fomentar el turismo ecolgico. Esto lo podra conseguir realizando un
importante esfuerzo en publicidad y en actividades que tengan como objetivo dar
a conocerse y fomentar el uso de la bici.
Por otro lado, en los mercados ms pobres y con menor poder adquisitivo, una
idea que nos ha parecido muy interesante sera la de que Orbea se adentre en
este mercado mediante la creacin de una Fundacin, que desarrollaremos en el
ltimo apartado de ste anlisis. Esta idea se resume en una forma de dar a
conocer ORBEA entre los sectores marginales y con menor poder adquisitivo de la
poblacin, para fomentar su uso y a la vez favorecer a la empresa en trminos
financieros, debido a la posibilidad de realizar deducciones y beneficios contables a
travs de los fondos destinados a esta Fundacin ORBEA.

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El tipo de anuncio que propondramos para la poblacin con menos posibles sera para
que utilizaran las bicicletas a modo de herramienta de trabajo y tambin como medio de
transporte por tanto el anuncio sera asi:

Sin embargo para los consumidores de este producto con mas posibles, o para los
extranjeros que quieran conocer frica en bici, la promocin sera de este tipo:

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 SUDAMRICA

El otro mercado internacional que hemos elegido ha sido Sudamrica, ya que es

un mercado muy llamativo para
desarrollar la actividad de Orbea debido
a los pases emergentes que componen
este territorio como pueden ser Brasil o
Mjico entre otros, o pases ms
desarrollados como Argentina. Adems
la belleza de sus paisajes, la orografa de
estos terrenos y de culturas ofrece grandes posibilidades al mundo de la bici ya
que al haber gran cantidad de tipos de terreno hay una bici ORBEA para cada uno
de esos tipos de terreno.
En el punto de vista econmico y como oportunidad de inmersin dentro de este
mercado, cabe resaltar que en las ltimas dcadas, se ha ido transformando,
pasando de ser economas atrasadas a mercados cada vez ms competitivos y
eficientes, ello ha creado grandes oportunidades para la instalacin de empresas
en estos pases gracias a los costes menores que ofrecen para las tareas de
fabricacin de productos. Pero Orbea ya cuenta con una sede en el continente
americano, aunque sea en el sector del norte, dada su proximidad con el Sur de
Amrica, podemos expandir su mercado por estos pases y no slo quedarnos
encorsetados en el Norte de Amrica claramente ms desarrollado.
Al igual que en frica, Orbea puede aprovechar la diversidad de este mercado
para desarrollar su principal capacidad que es la de elaborar sus bicicletas de
forma diferenciada segn el cliente. Ah entrara nuestro anlisis social de los
diferentes tipos de poblacin de estos pases. Por tanto como antes
mencionbamos, Sudamrica est atrayendo a empresas europeas y
norteamericanas y ello hace que adems de aprovechar el personal cualificado
autctono, tambin se desplazan all otros empleados cualificados conocedores
de la empresa de sus pases de origen con actitudes y culturas ms desarrolladas
con la conciencia ecolgica adquirida que demandarn la bici como medio de
transporte en sus nuevas ciudades de residencia, aprovechando esta orografa y
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naturaleza de las tierras andinas, los europeos y norteamericanos utilizan la
bicicleta al igual que la utilizaban para desplazarse a su trabajo, o para
actividades de ocio en Madrid, New York, Berln o Pars.
Por todo ello, podra tratar de establecer acuerdos con aquellas ciudades que
estn pensando en incluir carriles bici, hacindoles ver que les proporcionar
ventajas y promoviendo el uso de este medio de transporte que no contamina al
medioambiente.
Adems de esto, nuestra idea sera la de que Orbea no slo entre como marca de
bicicletas, sino que podra
entrar en este mercado
asocindose con agencias
tursticas que organicen
rutas tursticas en bici por
los distintos parajes que
tiene esta zona geogrfica. As, podran organizarse distintos tipos de itinerarios,
ya sea por ciudades o por parajes naturales, etc., donde se utilizaran distintos
tipos de bicicletas que la empresa produce.Esto podra suponer una buena
oportunidad a la empresa, ya que le facilitara su entrada en este mercado y no
le llevara demasiados costes.
El anuncio que proponemos para comenzar la promocin sera de este tipo:

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FUNDACIN ORBEA

Como hemos anunciado en el apartado de difusin de orbea en mercados

internacionales por frica, en este punto del anlisis un poco libre hemos decidido
proponer una nueva aventura para ORBEA, que combine su presencia en un nuevo
mercado extranjero y una parcela de la marca poco explotada y beneficiosa en el
terreno empresarial.
Como sabemos, que una gran empresa tenga una fundacin le beneficia en el terreno
financiero, ya que a la hora de hacer declaraciones de impuestos y rendir cuentas al
estado, si parte de sus beneficios los destina a la reinversin en su propia fundacin la
cual tenga objetivos altruistas, le reporta exenciones fiscales y beneficios extras. Por
ello proponemos a ORBEA crear una fundacin aprovechando su ya actividad de
patrocinio de equipos de ciclismo en Espaa, que siga con esta actividad en frica, ya
que el ciclismo profesional es un deporte poco explotado en este pas, y ya que la
moda del futbol hizo descubrir a grandes figuras del deporte rey, debemos fomentar la
prctica del ciclismo para que podamos descubrir nuevas figuras de este deporte
autctonas.
A travs de sta fundacin, la empresa podra realizar distintos tipos de actividades
dirigidas a tratar de hacer un poco mejor la vida de
aquellas personas y a la vez, conseguir mejorar su
imagen de marca, as como lograr su introduccin en
este mercado.

En muchos lugares, el recorrido diario para

abastecerse, por ejemplo, de agua, puede llevar hasta horas y esta carga puede
significar un enorme inconveniente para la familia y perjudicar, en general, a toda la
poblacin. Adems, esta clase de personas no pueden de ninguna forma acceder a
ningn medio de transporte.
La bicicleta permitira reducir la duracin de estos trayectos y posibilitar el transporte
de cargas y pasajeros, mejorando la calidad de vida de los ciudadanos. Obviamente, el
producto destinado a este segmento de mercado africano sera una bicicleta bsica,

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con los accesorios necesarios para desarrollar su funcin lo ms eficientemente posible
y quizs contando con ayuda de distintas ONGs u otro tipo de asociaciones, que
podran financiar o realizar distintos tipos de eventos para contribuir al reparto de
bicicletas entre estas personas.
Adems podra crear escuelas de deporte para nios, donde recibieran una educacin
saludable, tanto acadmica como deportiva,
les ofrecera oportunidades de futuro, para
ser poblacin cualificada que consiguiera
desarrollo en su territorio, mejorar la
situacin de vida y econmica de estos pases,
siempre de una forma eco-responsable y
sostenible.
Tambin apostamos por la mujer en este tipo de actividades, adems de incluirla en el
proceso de educacin de las escuelas deportivas, tambin la tomaremos en cuenta
para fomentar el deporte entre ellas, debido a esta causa, proponemos la realizacin
de bicicletas con ergonomas ms cmodas para el pblico femenino, que les sean
tiles adems para facilitarle sus
tareas diarias, ya sea con cestas
o asientos para acompaantes,
para llevar a sus hijos, etc.
Por todo ello, la empresa se
situara en este mercado con una
estrategia de actividades
relacionadas con el desarrollo
sostenible, que no slo le beneficiara en estos pases, sino que dara a conocer en el
resto mercados donde ya es de sobra conocida esta marca, su actividad solidaria, dada
la actual preocupacin por estos temas.

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Adems proponemos un logo de las escuelas deportivas para nios y mujeres creadas
por la Fundacion Orbea, con el siguiente eslogan: SONRISAS SOBRE RUEDAS

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FUENTES DE INFORMACIN

Las fuentes de informacin utilizadas han sido todas en la red, principalmente la web
de Orbea : www.orbea.es
De esta pgina hemos extraido informacin sobre la historia de la empresa, los
mercado en los que est presente, su actividades ms recientes, y su actual situacin
en cuanto a proyectos y movimientos futuros.

Para la consulta de los competidores, hemos visitado cada una de las websites de los
elegidos:

www.mavic.com/es
www.ciclosvitoria.com
www.bhbikes.com

Adems, para saber hbitos de los deportistas y de los aficionados a este deporte,
hemos tomado informacin de reportajes deportivos en televisin referentes al
ciclismo. (Teledeporte y Televisin autonmica vasca).

Para la informacin sobre los hbitos actuales de la poblacin respecto a las bicicletas,
ordenaciones pblicas y el resto de informacin sobre la actualidad de la bicicleta de
los usuarios menos expertos hemos recurrido a observar el entorno que nos rodea, a
preguntar a amigos de otras ciudades y a revisar las normas de ciudades sobre este
tipo de temas en las webs deayuntamientos como el de Albacete o Madrid.

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