63cap Administracion5 11b 130118001644 Phpapp02

Capacitacin de
Administracin
I
Capacitacin de
Administracin
Direccin y realizacin del proyecto
L.C.C. Gabriel Barragn Casares
Director General del Colegio de Bachilleres del Estado de Yucatn
Planeacin y coordinacin
Lic. Alejandro Salazar Ortega
Director Acadmico
Metodologa y estrategia didctica

Lic. Lorenzo Escalante Prez
Jefe del Departamento de Servicios Acadmicos
Coordinador de la asignatura de 1a edicin

MA. Zac Nict Sansores Ramos
Colaboradores
L.A.MKT Mara Guadalupe Ayala Canche
LAET Guadalupe de los ngeles Medina Puc
L.A. Manuel Torres Euan
1 Edicin
Julio 2011
Impreso en Mxico
DERECHOS RESERVADOS
Queda prohibida la reproduccin o transmi-
sin total o parcial del texto de la presente
obra, bajo cualquier forma electrnica o
mecnica, incluyendo fotocopiado, almace-
II namiento en cualquier sistema de recupe-
racin de informacin o grabado sin el con-
sentimiento previo y por escrito del editor.
LA REFORMA INTEGRAL DE LA EDUCACIN MEDIA SUPERIOR
La Educacin Media Superior (EMS) en Mxico enfrenta desafos que podrn ser
DWHQGLGRVVyORVLHVWHQLYHOHGXFDWLYRVHGHVDUUROODFRQXQDLGHQWLGDGGHQLGDTXH
permita a sus distintos actores avanzar ordenadamente hacia los objetivos pro-
puestos. Es importante saber que la EMS en el pas est compuesta por una serie
de subsistemas que operan de manera independiente, sin correspondencia con un
SDQRUDPDJHQHUDODUWLFXODGR\VLQTXHH[LVWDVXFLHQWHFRPXQLFDFLyQHQWUHHOORV
El reto es encontrar los objetivos comunes de esos subsistemas para potenciar sus
alcances y de esta manera lograr, entre todos, reglas claras de operacin. Es im-
portante para el desarrollo de la EMS que ustedes, docentes y estudiantes, conoz-
can los ejes que la regulan, como opera y los retos que enfrenta en la actualidad
para asumir, a partir de dicho conocimiento, una actitud diferente que nos permita
coadyuvar en este esfuerzo.
Los diferentes subsistemas de la EMS han realizado cambios en sus es-
WUXFWXUDVORVFXDOHVSUHWHQGLHURQGDUODSHUWLQHQFLDHFDFLD\FDOLGDGQHFHVDULDV
para que la poblacin a la que atiende (jvenes entre los 15 y 21 aos aproxima-
damente) adquiriera conocimientos y habilidades que le permitan desarrollarse
de manera satisfactoria, ya sea en sus estudios superiores o en el trabajo y, de
manera ms general, en la vida. En esta misma lnea, no se debe perder de vista
el contexto social de la EMS: de ella egresan individuos en edad de ejercer sus
derechos y obligaciones como ciudadanos, y como tales deben reunir, en adicin a
ORVFRQRFLPLHQWRV\KDELOLGDGHVTXHGHQLUiQVXGHVDUUROORSHUVRQDOXQDVHULHGH
actitudes y valores que tengan un impacto positivo en su comunidad y en el pas
en su conjunto.
Es en este contexto que las autoridades educativas del pas han propues-
to la Reforma Integral de la Educacin Media Superior (RIEMS), cuyos objetivos
consisten en dar identidad, calidad, equidad y pertinencia a la EMS, a travs de
mecanismos que permitan articular los diferentes actores de la misma en un Sis-
tema Nacional de Bachillerato dentro del cual se pueda garantizar, adems de lo
anterior, trnsito de estudiantes, intercambio de experiencias de aprendizaje y la
FHUWLFDFLyQGHORVPLVPRV
Lo anterior ser posible a partir del denominado Marco Curricular Comn
(MCC) de la RIEMS, el cual se desarrolla considerando el modelo de competen-
cias, y que incluye: Competencias Genricas, Competencias Disciplinares (bsicas
y extendidas) y Competencias Profesionales (bsicas y extendidas). Esta estructura
permite observar de manera clara, los componentes comunes entre los diversos
subsistemas, as como aquellos que son propios de cada uno y que, por consiguien-
te, los hace distintos. Lo anterior muestra cmo la RIEMS respeta la diversidad del
nivel educativo del pas, pero hace posible el Sistema Nacional del Bachillerato,
conformado por las distintas instituciones y subsistemas que operan en nuestro
pas.
Una competencia es la integracin de habilidades, conocimientos y acti-
WXGHVHQXQFRQWH[WRHVSHFtFR(VWDHVWUXFWXUDUHRUGHQD\HQULTXHFHORVSODQHV
y programas de estudio existentes y se adapta a sus objetivos; no busca reempla-
]DUORVVLQRFRPSOHPHQWDUORV\HVSHFLFDUORV'HQHHVWiQGDUHVFRPSDUWLGRVTXH
KDFHQPiVH[LEOH\SHUWLQHQWHHOFXUUtFXORGHOD(06
III
Nuestro subsistema pertenece al conjunto de los que ofrecen bachillera-
WRJHQHUDOHOFXDOHQODGHQLFLyQGHO0&&GHODUHIRUPDLQWHJUDOGHEHUiGHVDUUR-
llar en los estudiantes capacidades que les permitan adquirir competencias gen-
ricas, competencias disciplinares bsicas y extendidas, adems de competencias
profesionales bsicas.
Las competencias genricas son las que todos los bachilleres deben estar
HQFDSDFLGDGGHGHVHPSHxDUODVTXHOHVSHUPLWHQFRPSUHQGHUHOPXQGRHLQXLU
en l; los capacitan para continuar aprendiendo de forma autnoma a lo largo
de sus vidas, y para desarrollar relaciones armnicas con quienes les rodean, as
FRPR SDUWLFLSDU HFD]PHQWH HQ ORV iPELWRV VRFLDO SURIHVLRQDO \ SROtWLFR 'DGD
VX LPSRUWDQFLD GLFKDV FRPSHWHQFLDV VH LGHQWLFDQ WDPELpQ FRPR FRPSHWHQFLDV
FODYH\FRQVWLWX\HQHOSHUOGHOHJUHVDGRGHO6LVWHPD1DFLRQDOGH%DFKLOOHUDWR$
continuacin se listan las once competencias genricas, agrupadas en sus catego-
ras correspondientes:
Se autodetermina y cuida de s
1. Se conoce y valora a s mismo y aborda problemas y retos teniendo en cuenta
los objetivos que persigue.
2. Es sensible al arte y participa en la apreciacin e interpretacin de sus expre-
siones en distintos gneros.
3. Elige y practica estilos de vida saludables.
Se expresa y comunica
4. Escucha, interpreta y emite mensajes pertinentes en distintos contextos me-
diante la utilizacin de medios, cdigos y herramientas apropiados.
3LHQVDFUtWLFD\UHH[LYDPHQWH
5. Desarrolla innovaciones y propone soluciones a problemas a partir de mtodos
establecidos.
6. Sustenta una postura personal sobre temas de inters y relevancia general, con-
VLGHUDQGRRWURVSXQWRVGHYLVWDGHPDQHUDFUtWLFD\UHH[LYD
7. $SUHQGHSRULQLFLDWLYDHLQWHUpVSURSLRDORODUJRGHODYLGD
Trabaja en forma colaborativa

8. Participa y colabora de manera efectiva en equipos diversos.
Participa con responsabilidad en la sociedad

9. Participa con una conciencia cvica y tica en la vida de su comunidad,
regin, Mxico y el mundo.
10. Mantiene una actitud respetuosa hacia la interculturalidad y la diversidad de
IV creencias, valores, ideas y prcticas sociales.
11. Contribuye al desarrollo sustentable de manera crtica, con acciones respon-
sables.
Las competencias disciplinares son las nociones que expresan conoci-
mientos, habilidades y actitudes que consideran los mnimos necesarios de cada
FDPSRGLVFLSOLQDUSDUDTXHORVHVWXGLDQWHVVHGHVDUUROOHQGHPDQHUDHFD]HQGLIH-
rentes contextos y situaciones a lo largo de la vida. Las competencias disciplinares
pueden ser bsicas o extendidas.
Las competencias disciplinares bsicas procuran expresar las capacida-
des que todos los estudiantes deben adquirir, independientemente del plan y pro-
gramas de estudio que cursen y la trayectoria acadmica o laboral que elijan al
terminar sus estudios de bachillerato. Las competencias disciplinares bsicas dan
sustento a la formacin de los estudiantes en las competencias genricas que inte-
JUDQHOSHUOGHHJUHVRGHOD(06\SXHGHQDSOLFDUVHHQGLVWLQWRVHQIRTXHVHGXFDWL-
vos, contenidos y estructuras curriculares; se organizan en los campos disciplinares
siguientes: Matemticas, Ciencias Experimentales (Fsica, Qumica, Biologa y Eco-
loga), Ciencias Sociales y Humanidades (Historia, Sociologa, Poltica, Economa,
$GPLQLVWUDFLyQ/yJLFDeWLFD)LORVRItD\(VWpWLFD\&RPXQLFDFLyQ/HFWXUD\([-
presin Oral y Escrita, Literatura, Lengua Extranjera e Informtica).
Las competencias disciplinares extendidas dan sustento a las competen-
FLDVJHQpULFDVGHOSHUOGHOHJUHVDGRGHOEDFKLOOHUDWRDGHPiVGHTXHWLHQHQFRPR
SURSyVLWRSUHSDUDUDOHVWXGLDQWHSDUDHOQLYHOVXSHULRUGHHVWXGLRVHVSHFLFDQGR
en los elementos disciplinares correspondientes y, en su caso, incrementando la
FRPSOHMLGDGGHODFRPSHWHQFLDDGHVDUUROODU$OLJXDOTXHODVGLVFLSOLQDUHVEiVLFDV
se agrupan en los campos de conocimiento del Bachillerato General.
Competencias disciplinares extendidas del campo de Ciencias Sociales:

1. ,GHQWLFDHOFRQRFLPLHQWRVRFLDO\KXPDQLVWDFRPRXQDFRQVWUXFFLyQHQFRQV-
tante transformacin.
2. Sita hechos histricos fundamentales que han tenido lugar en distintas pocas
en Mxico y el mundo con relacin al presente.
3. Interpreta su realidad social a partir de los procesos histricos locales, naciona-
OHVHLQWHUQDFLRQDOHVTXHODKDQFRQJXUDGR
4. Valora las diferencias sociales, polticas, econmicas, tnicas, culturales y de
gnero y las desigualdades que inducen.
5. Establece la relacin entre las dimensiones polticas, econmicas, culturales y
JHRJUiFDVGHXQDFRQWHFLPLHQWR
6. $QDOL]DFRQYLVLyQHPSUHQGHGRUDORVIDFWRUHV\HOHPHQWRVIXQGDPHQWDOHVTXH
intervienen en la productividad y competitividad de una organizacin y su rela-
cin con el entorno socioeconmico.
7. Evala las funciones de las leyes y su transformacin en el tiempo.
8. Compara las caractersticas democrticas y autoritarias de diversos sistemas
sociopolticos.
9. $QDOL]DODVIXQFLRQHVGHODVLQVWLWXFLRQHVGHO(VWDGR0H[LFDQR \ODPDQHUDHQ
que impactan su vida.
10. (OUHFRQRFLPLHQWRGHVXVVLJQLFDGRVGHQWURGHXQVLVWHPDFXOWXUDOFRQXQD
actitud de respeto. V
ESTRATEGIA DIDCTICA
Para contribuir al desarrollo de las sesiones de aprendizaje en el aula, se estable-
ci una estrategia que permita integrar los elementos del programa de la asignatu-
ra, con los materiales de apoyo y la actividad de docentes y estudiantes.
6H OH GHQRPLQD HVWUDWHJLD HQ HO VHQWLGR GH VX H[LELOLGDG \D TXH QR
pretende ser un algoritmo que el docente deba seguir al pie de la letra, sino que
debe adaptarlo a las caractersticas propias del contexto en el que se desarrollan
las sesiones de aprendizaje.
La estrategia consta de siete pasos o etapas, mismas que debern cono-
cerse en las primeras sesiones, para un mejor desarrollo de las mismas. Los pasos
se listan y describen a continuacin:
Dinamizacin.
Contextualizacin.
Problematizacin.
Formacin, adquisicin, desarrollo y construccin de competencias.
Sntesis.
Realimentacin.
Evaluacin de la competencia.
Dinamizacin
En el proceso de construccin del aprendizaje, es indispensable para el facilitador
tener evidencia de los aprendizajes previos que el alumno ha adquirido y conside-
rar que es a partir de los mismos que se desarrollarn los nuevos, motivando a la
colaboracin del estudiante en el mismo proceso.
Contextualizacin
En el desarrollo de competencias se hace necesario el aprendizaje contextual, es
GHFLUSUHVHQWDUHOHPHQWRVDWUDYpVGHHVFHQDULRVTXHOHVVHDQVLJQLFDWLYRVDORV
estudiantes. La contextualizacin deber realizarse al inicio de cada bloque en los
que se organizan los contenidos en los programas de estudio.
Problematizacin
En el modelo de competencias que la RIEMS establece, el contenido toma un signi-
FDGRSULPRUGLDODODFHUFDUQRVDpODWUDYpVGHVXDSOLFDFLyQHQODYLGDFRWLGLDQD
por tanto la problematizacin debe estar presente a lo largo de toda la estrategia
en el aula.
Formacin, adquisicin, desarrollo y construccin de competencias

Etapa en la cual el facilitador a partir de diversas experiencias de aprendizaje
facilita el quehacer del estudiante para lograr las competencias. En esta etapa de
la estrategia, estudiantes y docentes deben estar pendientes del proceso de asi-
VI milacin. Galperin lo describe como un proceso de etapas y no como un fenmeno
inmediato.
Las distintas etapas del proceso de asimilacin que el alumno experi-
menta para desarrollar el aprendizaje son: la etapa de motivacin, la cual debe
fomentarse y mantenerse durante todo el curso; recordemos que si un alumno no
est motivado, difcilmente aprender. La segunda etapa de este proceso es la
IRUPDFLyQGHOD%2$pVWDLQFOX\HODIRUPDTXHHOIDFLOLWDGRUXWLOL]DSDUDTXHHO
alumno desarrolle una competencia. La RIEMS sugiere la creatividad como mtodo
RIRUPDGHHQVHxDQ]DSDUDFXPSOLUWDOHVQHV
/D%2$SXHGHOOHYDUVHDFDERGHYDULDVIRUPDVFXEULHQGRWUHVDVSHFWRV
importantes: la orientacin al alumno, que como ya dijimos debe estar precedida
por una buena carga de motivacin. Dicha orientacin puede ser de dos tipos:
completa, en la que el maestro le proporciona al alumno todos los aspectos de un
contenido, e incompleta, en la cual se dejan ciertos aspectos de un contenido para
que el alumno pueda descubrir o investigar por s mismo. La generalidad es otro
DVSHFWRLPSRUWDQWHHQODFRQVWLWXFLyQGHOD%2$\SXHGHVHUFRQFUHWDRJHQHUDOL-
zada, es decir, el docente puede mostrar hechos concretos relativos a algn con-
tenido, o puede abarcar el mismo contenido pero por medio de hechos generales,
que tengan alguna relacin con el concepto que se expone al alumno.
(OPRGRGHREWHQFLyQHVHO~OWLPRGHORVDVSHFWRVTXHLQFOX\HOD%2$
Este se presenta de dos formas pre-elaborada e independiente. En la primera, el
alumno llega a obtener el aprendizaje de manera conjunta con el facilitador, y en
la segunda los alumnos adquieren el conocimiento en forma independiente.
Sntesis
$FWLYLGDGTXHSHUPLWHLQWHJUDUORVDSUHQGL]DMHVGHOHVWXGLDQWHDWUDYpVGHHYLGHQ-
cias de conocimiento, desempeo, producto y actitud, de manera que el docente
cuente con estrategias para la evaluacin formativa, logrando involucrar al estu-
diante en procesos de coevaluacin.
Evaluacin de la competencia
Para llevar a cabo la evaluacin sumativa de las competencias que se indican en
los programas de estudio, se contempla esta etapa la cual debe verse como parte
del proceso, es decir, no debe en ningn momento separarse de la formativa. La
mejor forma de lograr esta unidad ser integrando un portafolio de evidencias de
aprendizaje.
VII
El Componente de Formacin
para el Trabajo en el marco de la
Reforma Integral de la Educacin Me-
dia Superior (RIEMS)
Como parte de la formacin que ofrecen los subsistemas coordinados
por la Direccin General del Bachillerato, los estudiantes que cursan
una etapa de capacitacin laboral, la cual se denomina Componente
de formacin para el trabajo, tiene como propsito fundamental sentar
las bases para la adquisicin de conocimientos, habilidades y actitudes,
con el objetivo de ingresar al estudiante en el campo laboral desarro-
OODQGRXQDDFWLYLGDGSURGXFWLYDHVSHFtFD
Es decir, el componente de formacin para el trabajo le per-
mite al participante desarrollar las competencias profesionales bsicas
que provienen, en su mayora, directamente de los documentos que
ODVHVSHFLFDQODVOODPDGDV1RUPDV7pFQLFDVGH&RPSHWHQFLD/DERUDO
(NTCL).
Las NTCL pretenden establecer los estndares mnimos para
los criterios de desempeo que los candidatos deben demostrar al mo-
mento de solicitar un puesto de trabajo. Por otro lado, el estudiante
FHUWLFD VXV FDSDFLGDGHV VLJXLHQGR HVTXHPDV PX\ FODURV GH HYDOXD-
FLyQGHIRUPDTXHSXHGDQREWHQHUXQGRFXPHQWRRFLDO\GHUHFRQRFL-
miento nacional que avale sus competencias profesionales para desem-
SHxDUDOJXQDIXQFLyQHVSHFtFD
Lo anterior representa una ventaja muy grande, ya que los es-
WXGLDQWHVWLHQHQODSRVLELOLGDGGHREWHQHUFHUWLFDFLRQHVSURIHVLRQDOHV
antes de concluir su bachillerato, para que si as lo desean, puedan ir
adquiriendo experiencia laboral, y continen preparndose en el mbi-
to propedutico, para su futura educacin superior.
La presente gua incluye los elementos que permiten al estu-
diante conseguir los propsitos expuestos anteriormente; es decir, rea-
lizar actividades que lo coloquen en posibilidades reales de insercin y
FHUWLFDFLyQHQHOPXQGRODERUDO
La estrategia didctica contempla los elementos laborales
descritos anteriormente, en cada una de las siete etapas que la con-
forman:
VIII
Evaluacin diagnstica. Etapa inicial donde el estudiante responde un
HMHUFLFLRGHUHH[LyQGHVXVKDELOLGDGHVDFWXDOHVDWUDYpVGHLQVWUXPHQWRVGHHYD-
luacin, organizados por resultados de aprendizaje y evidencias de conocimiento,
desempeo, productos y actitudes, y valores. Tiene el nombre de: Descubriendo
mis competencias profesionales. Dichas evidencias se derivan de las Normas Tc-
nicas de Competencia Laboral, que rigen a cada una de las capacitaciones.
Contextualizacin. Titulada Ubicando mis competencias en el entorno,
esta etapa de la estrategia pretende ubicar al estudiante en los escenarios la-
borales en los que podr aplicar y perfeccionar las competencias que desarrolle
durante su capacitacin. Estar marcada en cada inicio de submdulo y en cada
resultado de aprendizaje.
Problematizacin. Esta etapa es fundamental para recrear escenarios
UHDOHV FRQ ORV HVWXGLDQWHV HQ HO DXOD (Q OD JXtD VH LGHQWLFD FRPR 6Ry capaz
de resolver y en ella los estudiantes encontrarn actividades que requieren
OD UHVROXFLyQ GH XQ FRQLFWR TXH ORVPRWLYDUiQ D GHVDUUROODUFRPSHWHQFLDV SDUD
solucionarlas y estar en mejores posibilidades de ocupacin laboral. Esta etapa se
localiza a continuacin de cada contextualizacin.
Desarrollo de referentes. Plantea los contenidos de las competencias a
desarrollar, as como diversas actividades, cumpliendo de esta forma con los crite-
rios de desempeo que se pretende consolidar en el participante. La longitud de
HVWDHWDSDHVWiGLUHFWDPHQWHUHODFLRQDGDFRQFDGDUHVXOWDGRGHDSUHQGL]DMH$GH-
ms, incluye actividades para desarrollar competencias genricas, ya que resulta
fundamental sustentarlas (de acuerdo con el Marco Curricular Comn) a partir de
ODVFRPSHWHQFLDVSURIHVLRQDOHV(QODJXtDHVWDVDFWLYLGDGHVVHLGHQWLFDQFRPR
Desarrollando mis competencias.
Sntesis. En esta etapa, que cierra cada resultado de aprendizaje, el es-
tudiante encontrar actividades integradoras de criterios de desempeo; es aqu
donde se incluyen actividades que permiten recuperar las evidencias que corres-
SRQGHQFRQORVFULWHULRV(QODJXtDHVWDVHFFLyQVHLGHQWLFDFRPR$SOLFRPLV
competencias profesionales.
Realimentacin. Etapa fundamental en el desarrollo de competencias,
\D TXH SHUPLWH OD PHWDFRJQLFLyQ GHO HVWXGLDQWH HV GHFLU OD UHH[LyQ VREUH QL-
vel de dominio de las competencias a desarrollar en cada submdulo. La etapa
DSDUHFHXQDYH]SRUFDGDVXEPyGXOR\VHLGHQWLFDFRPR,QWHJUDQGRPLVQXHYDV
competencias. Resulta fundamental que los estudiantes analicen las actividades
planteadas con el apoyo del facilitador.
(YDOXDFLyQGHODFRPSHWHQFLD5HVSRQGLHQGRDORVHVTXHPDVGHFHUWL-
cacin, se incluyen instrumentos de evaluacin de la competencia desarrollada en
HOVXEPyGXORFRQODQDOLGDGGHIDPLOLDUL]DUDOHVWXGLDQWHFRQHVWHWLSRGHLQVWUX-
PHQWRV\VXVSRVLELOLGDGHVGHFHUWLFDFLyQDXPHQWHQ(QODHVWUDWHJLDGLGiFWLFD
VHLGHQWLFDFRPR'HPXHVWURVer competente, al trmino de cada submdulo
desarrollado.
IX
Contenido
Submdulo 5. Actualizar los sistemas de informacin
de la empresa 2
Actualizar los sistemas de archivo fsico y/o electrnico 5
Aplicacin de la informacin 8
Submdulo 6 Atender al cliente en su entorno

social, de manera presencial 16
Detectar las necesidades del cliente de acuerdo con sus requerimientos 20
Tipos de mercadotecnia 28
Oferta y demanda 33
Anlisis del entorno 36
Segmentacin 39
Investigacin de mercados 45
Muestra 46
Instrumentos de recopilacin de datos 49
Las (ocho p) 54
Producto 54
Precio 59
Pblico 61
Promocin 62
Posicionamiento 63
Publicidad 63
Pasin 68
Purple cow (vaca morada) 68
Comportamiento del consumidor 69
Compras 74
Almacn 75
Logstica 76
Inventarios 76
Ventas 78
tica en la Mercadotecnia 80
Atender al cliente de manera personalizada segn los
requerimientos y las polticas de la empresa 81
X Base de datos del cliente 83
Almacenamiento 86
Anlisis de datos 86
Presentacin electrnica 87
Aplicacin 87
Diseo 87
Realizar el seguimiento de la atencin al cliente, para asegurar
su satisfaccin 88
Atencin a clientes 89
Servicio 90
Conducta personal 91
Finalidad del servicio 96
Proceso en la toma de decisin 98
Programa de investigacin de mercado a servicios efectivos 99
Solicitud de quejas 99
Estudio de incidentes crticos 100
Investigacin de necesidades 100
Encuestas de relacin y SERVQUAL 100
Llamadas de sinopsis o encuestas posteriores a la transaccin. 102
Reuniones y revisiones de expectativas del servicio 103
Evaluacin de punto de verificacin del proceso 103
Etnografa orientada al mercado 103
Mistery shopper 104
Paneles de clientes 104
Estrategias de recuperacin del servicio 107
Etapa del desarrollo de nuevos servicios 109
Entrega y desempeo de los servicios 111
Estrategias para entregar calidad en el servicio a travs de las personas 111
Contratar a personas adecuadas 112
Desarrollar personas para entregar un servicio de calidad 112
Fijacin de precios de servicios 114
Autoevaluacin 119
Anexo 120
Glosario 122
Bibliografa 123
XI
6XEPyGXOR$FWXDOL]DUORV
sistemas de informacin de la
empresa
Submdulo 5: Actualizar los sistemas de informacin de la empresa
Descubriendo mis competencias
Resuelve los siguientes ejercicios para que autoevales tus conocimientos y habili-
4 dades. Marca con una x la opcin que corresponda:
Criterios de desempeo
S No
Has realizado o realizas estas actividades?
Sabes redactar correctamente documentos.
Conoces los diferentes documentos que maneja una empresa.
Sabes qu es una entrevista.
Sabes cmo son los formatos de las encuestas que maneja una
empresa.
Sabes qu es una encuesta.
Conoces lo que los clientes desean.
Sabes registrar la informacin que obtienes a travs de cues-
tionarios y entrevistas.
Sabes asignar claves a los instrumentos utilizados para recabar
informacin.
Conoces las diferentes formas de registrar la informacin que
obtienes para la empresa.
Has realizado alguna encuesta.
Sabes qu es un sistema de informacin.
Conoces los elementos del sistema de informacin.
Conoces los tipos del sistema de informacin.
S No
1. Obtienes informacin de los instrumentos de recopilacin
de datos:
Diseas entrevistas y cuestionarios.
$SOLFDVHQWUHYLVWDVFXHVWLRQDULRV\HQFXHVWDV
Capturas de forma correcta la informacin que se obtiene.
$FWXDOL]DVODLQIRUPDFLyQ\DREWHQLGDFRQDQWHULRULGDG
2. Usas los aspectos del ambiente de trabajo:
Documentos.
Entrevistas y cuestionarios.
Computadora .
Fax.
Admnistracin
$QRWDHQGyQGHKDVUHDOL]DGRHVWDVDFWLYLGDGHV
Marca con una x la opcin que corresponda a continuacin.
Si No
Cuadro sinptico sobre el tema de informacin.
Resolucin de cuestionario.
Resolucin de casos prcticos.
$SOLFDFLyQGHHQWUHYLVWDVHQFXHVWDV\FXHVWLRQDULRVTXHPDQHMD
una empresa (cafetera del plantel).
$QRWDHQGyQGHKDVUHDOL]DGRHVWDVDFWLYLGDGHV
Actualizar los sistemas de archivo fsico y/o electrnico

Ubicando mis competencias en el entorno
Qu es y para qu te va a servir?
Todos conocemos la gran importancia de esta
disciplina que capacita al profesional para la
toma de decisiones, y lograr las gestiones a tra-
vs de la documentacin interna y externa que
maneja la organizacin.
La capacitacin de administracin pre-
para a los estudiantes a desempearse en un
ambiente laboral real, con caractersticas com-
petentes para aplicar sus conocimientos, habi-
lidades y actitudes que ir adquiriendo en esta
capacitacin.
Con esta gua se pretende que el alum-
no adquiera conocimientos de manera integral,
de acuerdo a los objetivos propuestos por la
RIEMS.
),*85$
Soy capaz de resolver
(VFULEHHOVLJQLFDGRGHORVVLJXLHQWHVFRQFHSWRVVHJ~QORVFRQRFLPLHQWRVTXHKDV
6 adquirido desde el inicio de tu formacin en la capacitacin de administracin.
1. Cules consideras que son los documentos que maneja una empresa?
2. Cul es la diferencia entre entrevista, cuestionario y encuesta?
),*85$
3. (VFULEHGRVGHQLFLRQHVGHOFRQFHSWRGHLQIRUPDFLyQ
4. Escribe las caractersticas de la informacin.
5. Escribe qu es para ti un sistema de informacin.

Admnistracin
Desarrollando mis competencias
Informacin 7
/DLQIRUPDFLyQSXHGHVHUGHQLGDFRPRXQFRQMXQWRGHGDWRVSURFHVDGRVTXH
FRQVWLWX\HQXQPHQVDMHTXHWLHQHFRPRQFDPELDUHOHVWDGRGHFRQRFLPLHQWR
del sujeto o sistema que recibe dicho mensaje.
La informacin en la sociedad. En las sociedades humanas la informa-

cin tiene un impacto en las relaciones que existen entre los diversos individuos.
Caractersticas de la informacin. La informacin posee una estructura
LQWHUQD\SXHGHVHUFDOLFDGDHQUHODFLyQDYDULRVDVSHFWRV Los libros son la
mejor fuente de
IPSRUWDQFLDUHFHSWRUVHUHHUHDODLPSRUWDQFLDGHODLQIRUPDFLyQSDUD informacin con-
un receptor, se referir en qu grado cambia la actitud o la conducta de DEOH
los individuos.
Vigencia (espacio-tiempo): en la prctica, la vigencia de la informacin es
complicado evaluarla; sin embargo, acceder a una informacin no permite
evaluar de forma oportuna si sta posee
vigencia o no.
SLJQLFDGR VHPiQWLFD VH KDFH UHIHUHQ-
FLDDH[WUDHUHOVLJQLFDGRGHODLQIRUPD-
cin que se presenta, por la cual cada indi-
viduo evala las consecuencias posibles y
adeca sus actitudes y acciones de manera
acorde a las consecuencias que se deducen
GHOVLJQLFDGRGHODLQIRUPDFLyQ
Validez (emisor): se relaciona con el emi-
VRU EDViQGRQRV Vt HO HPLVRU HV DEOH R
puede proporcionarnos informacin falsa.
Valor (intangible): qu tan til resulta la informacin para el destinatario. ),*85$
Periodicidad: hace referencia a que la informacin es proporcionada de

manera sistemtica y peridica de acuerdo a las necesidades del usuario.
Dentro de las organizaciones la informacin tiene su ciclo conformado
por el registro de la informacin, su procesamiento y su uso, permitiendo a las or-
JDQL]DFLRQHVODSODQLFDFLyQRUJDQL]DFLyQ\FRQWUROGHODVDFWLYLGDGHV7RGDVHVWDV
actividades son llevadas a cabo a partir de estas tres actividades que constituyen
HOFLFORGHWUDEDMRHQWRGDRFLQD3RUHMHPSORODFRUUHVSRQGHQFLDORVLQYHQWD-
rios y la toma de decisiones, son datos que se registran, se procesan y se utilizan
dentro de una organizacin o corporacin.
8 Registra
Utiliza Procesa
),*85$
En todos los niveles de actividad dentro de una organizacin se maneja

informacin, la cual despus de ser registrada, se archiva y tambin se comunica.
Aplicacin de la informacin
Entre las funciones de la informacin se encuentran:
Preparar informes y registros.
$UFKLYRGHUHJLVWURV\GRFXPHQWDFLyQGLYHUVD
Procesamiento de la informacin para su uso y comunicacin.
/DRFLQDQRGHEHVHUFRQVLGHUDGDFRPRXQOXJDUVLQRFRPRXQDIXQFLyQ
que se desarrolla en todos los niveles de la empresa, para luego registrar
y procesar la informacin, la cual ser utilizada a nivel jerrquico para
SRGHUSODQLFDURUJDQL]DU\FRQWURODUODVDFWLYLGDGHVTXHVHOOHYHQRVH
llevarn a cabo, y como fuente de informacin para la toma de decisiones.
Sistema de informacin
El sistema de informacin es un conjunto de elementos que se encuentran rela-
FLRQDGRVHQWUHVtTXHLQWHUDFW~DQHQIRUPDSHUPDQHQWHFRQHOQGHDOFDQ]DUHO
objetivo de proporcionar datos e informacin. Permite tener una visin global de
la situacin de la empresa en la cual funciona el sistema.
Elementos de un sistema de informacin

Los elementos de los sistemas de in-
formacin son los siguientes:
Insumos. Son la materia
prima de la unidad de pro-
cesamiento, dentro de una
empresa son considerados
),*85$
Admnistracin
LQVXPRV ODV iUHDV GH UHFXUVRV KXPDQRV PDWHULDOHV QDQFLHURV \ GH LQ-
IRUPDFLyQHQIRUPDHVSHFtFDHQHVWDiUHDGHDFXHUGRDOPRPHQWRHQ
que se encuentre dentro del proceso de elaboracin, puede ser un insumo
o entrada, al igual que puede ser un producto o salida, es decir, como
insumo llega como dato primario que an no est elaborado y de ah se
9
transforma en materia prima. En base a esta informacin previa detectada
como necesaria pueden elaborarse informes de las ventas totales del mes
basndose en datos primarios, sobre ventas mensuales. En relacin a la
informacin como producto, puede salir en forma de informe especial de
unidades vendidas o producidas.
Productos eVWRV VRQ FRQVLGHUDGRV FRPR UHVXOWDGR QDO GHO WUDWDPLHQWR
que se dio de la informacin como insumo o entrada. La informacin a
corto plazo se alcanza en forma inmediata, luego que se realiz en la
unidad de procesamiento como, por ejemplo, los boletines mensuales, re-
soluciones. Son considerados productos mediatos a los presupuestos para
inversiones y las memorias anuales.
Control. Este elemento del sistema te permite comparar lo que se realiz
con lo que inicialmente se haba previsto.
Unidad de procesamiento. Es un elemento que recibe los insumos en su
estado original y los procesa para obtener el producto. La estructura ad-
PLQLVWUDWLYDHVWiIRUPDGDSRUODVXQLGDGHVSULPDULDVRFLQDVRiUHDVGH
una organizacin), seguidas de las unidades intermedias y por ltimo las
XQLGDGHVMHUiUTXLFDV&DGDXQLGDGWLHQHDVLJQDGDIXQFLRQHVHVSHFtFDV\
para poder cumplirlas desarrolla actividades o tareas, como la recoleccin
GH GDWRV FODVLFDFLyQ DQiOLVLV VLVWHPDWL]DFLyQ HODERUDFLyQ \ GLVWULEX-
cin de la informacin.
Retroalimentacin. Se representa por los canales de comunicacin que
proporcionan informacin sobre los resultados del proceso de control. Se
puede proporcionan retroalimentacin positiva y negativa, esta ltima sir-
ve para proyectar el mejoramiento del sistema.
),*85$
Registro de los sistemas de informacin
Los canales y los portadores de informacin, son los que ponen en comunicacin
10 DODVGLVWLQWDVXQLGDGHVDGPLQLVWUDWLYDV\DKtHVGRQGHVHPDQLHVWDQORVGLVWLQ-
tos niveles y relaciones jerrquicas
que se encuentran dentro de la em-
presa. Los portadores (emisores) de
esa comunicacin son los distintos
tipos documentales, por ejemplo:
balances, reportes, informes y so-
portes pueden ser variados (memo-
ria de almacenamiento conocida
como USB, disquete o papel).
Existen diferentes tipos
de registro de informacin entre los
cuales se encuentran:
Sistema centralizado. Per- ),*85$
mite una mayor capacidad
de tratamiento y utilizacin de la infor-
macin, por lo tanto una mejor admi-
nistracin de los recursos materiales,
recursos humanos que posee la unidad
administrativa.
Sistema descentralizado. Tiene un gran
EHQHFLRSRUODSRVLELOLGDGGHDVHJXUDU
la oportunidad de la informacin, dado
TXHVHRULJLQDFHUFDGHODRFLQD\SHU-
mite brindar una informacin en forma
autnoma.
Centralizacin y descentralizacin de
OD RFLQD. Se puede hablar de centra-
lizacin fsica o funcional. Se conside-
UDItVLFDFXDQGRHOWUDEDMRGHRFLQDVH
realiza en un solo lugar, y es considerada
funcional cuando las actividades tienen
OXJDU HQ OD RFLQD GH XQ iUHD HVSHFt-
),*85$
ca y la planeacin, la coordinacin, y el
control dependen de un departamento
administrativo, de un gerente o director.
Unidad de administracin documental en el rea pblica. Se considera
como un conjunto de tcnicas, normas y principios que estn en relacin
con la forma en la que se tratan los documentos que se procesan en cual-
quier organizacin.
Admnistracin
Funciones de la unidad de administracin documental
Las funciones son las siguientes:
1. Numerar y registrar los documentos recibidos y emitidos. 11
2. Distribuir internamente los documentos.
3. Registrar los movimientos de la documentacin.
4. Suministrar la informacin sobre la ubicacin de los documentos.
5. $UFKLYDUORVGRFXPHQWRVGHORVFXDOHVVHKD\DGLVSXHVWRVXDUFKLYR
6. Depuracin de archivos.
7. Transferencia de documentos.
8. Implantacin de un sistema electrnico para archivos.
Actividad 1
1. Realiza un cuadro sinptico sobre el tema de informacin.
),*85$
Informacin
2. $FRQWLQXDFLyQFRQWHVWDODVSUHJXQWDVGHOFXHVWLRQDULRHQUHODFLyQDORVWHPDV
tratados en este submdulo.
1) 'HQHHOFRQFHSWRGHLQIRUPDFLyQ
2. Menciona las caractersticas de la informacin y proporciona un ejemplo aplica-
do a la vida cotidiana.
a)
12
b)
c)
d)
3. Cul es el concepto de sistema de informacin?
4. Menciona los elementos del sistema de informacin.

Admnistracin
5. Enumera los tipos de registro de informacin que se utilizan en las organizaciones.
13
Actividad 2
Realiza la resolucin del caso prctico que a continuacin se te proporciona, la
actividad a desempear es en equipos de tres integrantes. Una vez realizado el
diseo de todo lo que se te solicita, entrgalo de forma fsica al profesor, aplicn-
dolo a cinco quejas hechas por diferentes clientes y para diferentes reas de la
organizacin para que te proporcione la retroalimentacin del mismo.
Caso prctico
$FWXDOPHQWHWHHQFXHQWUDVODERUDQGRHQXQD
empresa denominada La Mesticita SRL, te
desempeas como auxiliar en el rea de aten-
cin al cliente. Es un departamento que se
dedica a dar seguimiento de las quejas que
los clientes tienen sobre el servicio de lavan-
dera exprs. Te han encargado que disees
un formato para tener un mejor control de
las quejas, su seguimiento, envo y solucin
de las mismas. Todas las quejas las realiza tu
jefe por escrito. Te solicitan que disees las
claves que se aplicarn de acuerdo al depar-
tamento que vaya ser enviado dicha informa-
cin. De igual forma te solicitan que disees
VXFODVLFDFLyQGHDFXHUGRDODVXQWRSURFHGHQFLDHLPSRUWDQ-
cia, para ello es importante que apliques tus conocimientos del
submdulo anterior.
Actividad 3
En equipo de tres personas realiza la resolucin de esta prctica, almacnala en tu
USB y entrgaselo a tu profesor para su respectiva correccin. Recuerda imprimir
los formatos que se generen de esta actividad.
Prctica
Te han contratado para que

realices el diseo de un siste-
14 ma para capturar las quejas y
las sugerencias de la empre-
sa La Mesticita SRL. Esta in-
formacin se debe actualizar
cada determinado tiempo y
que sea de fcil lectura y cap-
tura. La empresa quieren te-
ner los dos sistemas: manual y
electrnico. Se te pide adems disear un formato electrnico
para la depuracin de quejas que ya han sido solucionadas.
Actividad 4
(Una semana para su desarrollo)
Resuelve el siguiente caso prctico, en equipos de cinco personas, realiza una base
de datos con la informacin de un grupo de quinto semestre, cabe mencionar que
dicho grupo no se puede repetir. El objetivo del cuestionario que aplicarn es co-
nocer qu carrera van a cursar, su edad, sexo, nombre y en qu escuela cursarn su
carrera. De tal forma que una vez que hayan aplicado el cuestionario, capturen la
informacin y generen una base de datos. La informacin recabada ser entregada
en USB al profesor para su respectiva evaluacin.
Actividad 5
(Una semana para su desarrollo)
En equipos de cinco personas disea un cuestionario para conocer las sugerencias
y las quejas del servicio de cafetera de tu plantel. Recaba las quejas y las suge-
rencias de 15 personas de diferentes semestres, y realiza tu base de datos para
capturarlas y asignarles una clave a cada semestre.
Admnistracin
Actividad 6
(Dos semanas para su desarrollo)
Realiza la actualizacin del inven- 15
tario de la biblioteca de tu plantel,
tomando en cuenta las ltimas bi-
bliografas ingresadas, as como un
OWUR GH ODV ELEOLRJUDItDV FRQ XQD
antigedad de veinte aos. Captu-
ra la informacin y crea una base
de datos para ello. El trabajo es
por equipos de cinco integrantes.
),*85$
Actividad 7
(Tres semanas para su desarrollo)
En la clase de Orientacin Educativa realiza la captura de los expedientes de los
jvenes de primer semestre, para despus cotejar y actualizar la informacin con
los expedientes de los jvenes que se encuentran en quinto semestre. Es necesario
que crees una base de datos para su captura y disear en Excel una actualizacin
de datos, as como conocer el nmero de hombres y mujeres que han desertado
y han continuado con sus estudios. Este proyecto se realiza en equipos de cinco
integrantes. Prepara un informe para presentar los resultados.
Submdulo 6 Atender al cliente
en su entorno social, de manera
presencial
Resultado de aprendizaje
Detectar las necesidades del cliente de acuerdo con sus requerimientos.
Atender al cliente de manera personalizada, segn sus requerimientos y las polticas de la em-
presa.
Realizar el seguimiento de la atencin al cliente, para asegurar su satisfaccin.
Submdulo 6: Atender al cliente en su entorno social, de manera presencial
Descubriendo mis competencias
Marca con una x la opcin que corresponda:
18
S No
Alguna vez has aplicado algn cuestionario o entrevista.
Conoces qu es un producto o servicio.
Reconoces las necesidades, los deseos de las personas en rela-
cin a un producto o servicio.
6DEHVHOVLJQLFDGRGHODVDWLVIDFFLyQGHOFOLHQWH
Sabes cmo segmentar un mercado.
Conoces los diferentes tipos de investigacin de mercados.
Has atendido de forma personal a un cliente.
Sabes cmo ordenar la informacin recabada del cliente.
Qu tipo de servicio le has ofrecido?
Has aplicado el servicio al cliente de manera correcta.
Te has enfrentado a recuperar a un cliente por un mal servicio
que se le proporciono.
Campo de aplicacin S No
Has detectado alguna necesidad del cliente de acuerdo a sus
requerimientos.
Has atendido al cliente de manera personalizada segn sus
requerimientos y polticas de la empresa.
Le das seguimiento a la atencin del cliente para asegurar su
satisfaccin.
Anota en dnde has realizado estas actividades.
Marca con una x la opcin que corresponda:
Evidencias de producto
S No
Realizas o has realizado?
Mapa conceptual.
Ensayo.
Admnistracin
Dramatizacin.
Elaboracin de base de datos.
Elaboracin y aplicacin de cuestionarios. 19
Investigacin.
Casos prcticos.
Creacin de una campaa publicitaria.
Historieta.
Diseo y desarrollo del producto.
Resolucin de casos.
Cuestionario.
Autoevaluacin.
Anota si tienes documentos, fotografas, videos, trabajos, informes, reportes,

etctera:
Ubicando mis competencias en el entorno

Hoy en da es sorprendente cmo ha evolucionado la forma de detectar y analizar
las necesidades de los consumidores o los clientes, a travs de tcnicas e instru-
mentos de recopilacin de datos.
1. 'HQHFRQWXVSURSLDVSDODEUDVTXpHV0HUFDGRWHFQLD
2. 4XpVLJQLFDSDUDWLXQDQHFHVLGDG"
3. Explica qu es una investigacin de mercados.
20
Detectar las necesidades del cliente de acuerdo con sus requerimientos

Mercadotecnia
Existen muchos factores que inte-
gran el xito de un negocio, pero
hoy en da, las compaas que son
exitosas estn apostando a la aten-
cin al cliente y tienen un fuerte
compromiso con la mercadotecnia.
La Mercadotecnia pro-
cura la satisfaccin del consumi-
GRU FRQ XQD XWLOLGDG (O Q GH OD
mercadotecnia es atraer a nuevos
consumidores, al prometer un valor
superior, conservando a los consu- FIGURA 2.1.
midores actuales procurando su sa-
tisfaccin.
Actividad 1
De acuerdo con el concepto de mercadotecnia que se encuentra en el prrafo an-
terior, escribe las palabras claves que la integran.
Es importante mencionar que la mercadotecnia debe ser aplicada sin

importar el tamao de la compaa, es decir, algunas personas piensan que slo
las grandes organizaciones desarrollan la mercadotecnia en sus compaas, estn
equivocados. Para que los negocios hagan frente a la competencia deben tener un
buen sistema de mercadotecnia sin importar el tamao de compaa que se posea.
'H WDO IRUPD TXH OD GHQLFLyQ GH PHUFDGRWHFQLD HV FRQFHELGD FRPR
un proceso social y administrativo a travs del cual los individuos y los grupos
consiguen lo que necesitan y desean mediante la creacin y el intercambio de
valores y productos con otros.
Admnistracin
Cabe mencionar que mercadotecnia no son slo ventas y publicidad. Para
entender mejor este concepto es importante examinar los siguientes trminos:
Necesidades, deseos y demandas.
Productos.
21
Valor, satisfaccin y calidad.
Intercambio, transaccin y rela-
ciones.
Mercados.
Estos trminos se pueden apre-
FLDU HQ OD VLJXLHQWH JXUD HQ GRQGH VH
plasman la relacin entre cada uno de
ellos para una mejor comprensin.
FIGURA 2.2.
Necesidades,
deseos y
demandas
Mercados Productos
Intercambio, Valor,
transacciones y satisfaccin
relaciones y calidad
FIGURA 2.3.
Importancia de la mercadotecnia
La mercadotecnia brinda importantes ventajas a las compaas, entre las cuales
se pueden mencionar:
$WUDYpVGHHOODVHGHQHQORVUHTXLVLWRVGHOSURGXFWRRVHUYLFLRPiVLGy-
neos para posicionarse en el mercado.
Ayuda en la comprensin de las preferencias de los consumidores.
Existe un aumento de las ventas y por consiguiente de las utilidades.
+D\XQDXPHQWRGHODHFLHQFLD\ODSURGXFWLYLGDG
Proporciona informacin para la toma de decisiones.
Optimiza los recursos.
Se incrementa la aceptacin del producto.
Satisface las necesidades reales del cliente.
Las etapas de la mercadotecnia
La mercadotecnia ha evolucionado, de acuerdo a como el ser humano y las com-
22 paas han cambiado, es decir, en un principio su enfoque era el ms simple,
basado en vender; conforme los mercados evolucionaron esta funcin se hizo ms
complicada.
Era tercera. Siglo
XIX-XX
Era primera. Era segunda. Producto-proceso de
Se crea el producto Siglo XVIII mercadotecnia- se
y ste llega al Producto-proceso crean necesidades-
consumidor de venta- consumidor
consumidor
Era Quinta. Siglo XXI Era cuarta. Siglo XX

Son las etapas Investigacin de
anteriores-E com- necesidades y
merce expectativas-diseo
(Cybermarketing)- del producto o
consumidor servicio con base en
la satisfaccin del
cliente consumidor FIGURA 2.4.
Actividad 2
Realiza por equipos una lnea del tiempo de las etapas de la mercadotecnia con
ejemplos que representan cada una de las etapas.
Necesidades, deseos y demandas

Las necesidades humanas pues ser enten-
didas como estados de la privacin expe-
rimentada, entre ellas se encuentran las
necesidades fsicas las cuales son: alimen-
to, ropa y techo, las necesidades sociales:
afecto y pertenencia y las individuales: per-
sonalidad y conocimiento.
FIGURA 2.5.
Sociales

Afecto

Fsicas Individuales
FIGURA 2.6.
Admnistracin
Por lo tanto, los deseos se pueden concebir como la forma que adoptan
las necesidades humanas a medida que son moldeadas por la cultura y la perso-
nalidad del individuo. Por ejemplo, una persona hambrienta en Mrida puede
desear una sopa de lima o un frijol con puerco y un agua natural de jamaica u hor-
chata, mientras que una persona hambrienta en los Estados Unidos puede desear
23
una pizza con una gaseosa bien fra. Los deseos se pueden describir en trminos de
los objetos que satisfacen las necesidades.
Por lo general, las personas tienen deseos ilimitados, pero sus recur-
sos son limitados. De tal forma que deben elegir los productos que les propor-
cionan el valor y la satisfaccin mayores a su dinero. Cuando los deseos estn
respaldados por el poder adquisitivo, stos se convierten en demandas. De
HVWDPDQHUDXQDXWRGHFXDWURSXHUWDVVLJQLFDXQDWUDQVSRUWDFLyQEiVLFDGH
precio bajo y economa del combustible. Mientras que un carro de lujo de dos
SXHUWDVVLJQLFDFRPRGLGDGOXMR\SRVLFLyQ
Las compaas de mercadotecnia se esfuerzan al mximo por ente-
rarse de las necesidades de los clientes, sus deseos y demandas, y sobre todo
en satisfacerlos. Realizan investigaciones sobre lo que les agrada y le desagra-
da como consumidores. Observan a sus clientes cuando usan sus productos
para conocer si les agrada o no, as como analizan a la competencia, capacitan
a sus vendedores para que investiguen o averigen cules son las necesidades
insatisfechas de los consumidores. FIGURA 2.7.
Sin importar el nivel jerrquico dentro de la compaa deben mantener

XQDUHODFLyQHVWUHFKDFRQHOFRQVXPLGRU\DTXHHVWRLQX\HHQODVDWLVIDFFLyQGHO El comprender
cliente. Por ejemplo en los algunos hoteles el gerente lee las tarjetas de sugeren- las necesidades,
cias que dejan los huspedes, para mejorar sus servicios canalizando cada proble- deseos y demandas
mtica segn el rea correspondiente a la queja. de los consumi-
dores ayudan a
disear mejor
Productos las estrategias de
mercadotecnia de
Las personas satisfacen sus necesidades y deseos con productos, pero el con- la compaa.
cepto de producto no se limita a los objetos fsicos, se puede llamar producto a
cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad. Adems de los bienes y servi-
cios, se considera producto a las personas, lugares, organizaciones, actividades
e ideas.
Los consumidores deciden qu programa de

televisin ver, a qu lugar se van a vacacionar, etcte-
ra. Para el consumidor,stos son productos. Si el tr-
mino producto en algunas ocasiones es inapropiado,
puede usarse satisfactor, recurso u ofertas.
Muchos vendedores cometen el error de
centrarse en el producto que ofrecen y no en los be-
QHFLRV TXH RIUHFHQ HV GHFLU FRQVLGHUDQ TXH HVWiQ
vendiendo un producto, ms que solucionar una ne-
cesidad.
Cuando los vendedores estn tan absortos en
sus productos se enfocan slo en los deseos existentes
FIGURA 2.8.
y pierden de vista las necesidades fundamentales de
su consumidor, a este fenmeno se le denomina mio-
pa de la mercadotecnia.
Actividad 3
Realiza de manera individual lo que a continuacin se te solicita.
24 1. 'HQHFRQWXVSDODEUDVHOFRQFHSWRGHPHUFDGRWHFQLD
2. Proporciona dos ejemplos de necesidad.
3. Proporciona dos ejemplos de deseos.
4. Menciona cinco ejemplos de producto.
Valor, satisfaccin del cliente y calidad

Los consumidores se enfrentan a una
LQQLGDG GH SURGXFWRV \ VHUYLFLRV
que podran satisfacer una necesidad
determinada. Cmo elegimos entre
todos esos productos o servicios? Por
lo general los consumidores realizan
sus elecciones de compra basndo-
se en las percepciones de valor que
ofrecen esos productos o servicios.
FIGURA 2.9.
Admnistracin
El valor del cliente es la diferencia entre los valores que obtiene el
comprador y el empleo de un producto y los costos de obtener el producto. Es la
evaluacin que hace el consumidor de la capacidad del producto para satisfacer
sus necesidades. 25
Sin embargo, los consumidores no juzgan los valores y los costos del pro-
ducto en forma muy precisa u objetiva. Actan segn el valor percibido. Por ejem-
plo, si un servicio de paquetera se caracteriza por entrega puntual y cortes, lo
comparamos con el servicio postal con entregas atrasadas, el cliente le da mayor
valor al servicio que brinda un servicio ms rpido sin importar el costo al que
brinda el servicio de correos.
Es por ello que se debe de hablar de satisfaccin del cliente. Este trmi-
no es entendido como el grado hasta el cual el desempeo percibido del producto
es igual a las expectativas del comprador, es decir, si el desempeo del producto
no est a la altura de las expectativas el consumidor se siente descontento, si el
desempeo est en proporcin a las expectativas, o en su caso, las excede, el
comprador o consumidor se siente satisfecho o complacido.
Las expectativas del cliente se basan en parte de las experiencias de
compra, en la informacin, en las opiniones de amigos y familiares, as como en
las promesas de los mercadlogos y de sus competidores. Por lo que los mercadlo-
gos deben tener cuidado en establecer las expectativas que se estn creando. Por
ejemplo, si se establecen expectativas bajas, pueden satisface a quienes compran
SHURQRDWUDHUiQORVFOLHQWHVVXFLHQWHVSHURVLVXVH[SHFWDWLYDVODVFUHDQGHPD-
siadas altas, los clientes se sentirn decepcionados.
Una compaa siempre puede incrementar la satisfaccin del cliente ba-
MDQGRVXVSUHFLRVRPHMRUDQGRVXVVHUYLFLRVSHURHVWDUtDVDFULFDQGRXQDSDUWHGH
las utilidades, por lo que el propsito de la mercadotecnia es generar un valor del
cliente que deje utilidades. Se debe lograr un equilibrio.
La calidad tiene un impacto sobre el desempeo de un producto o servi-
cio. De tal forma que est estrechamente ligada al valor y a la satisfaccin del
cliente.
Valor
Satisfaccin Calidad
FIGURA 2.10.
La calidad empieza con las necesidades del cliente y termina con

ODVDWLVIDFFLyQGHpVWH3RUORWDQWRODFDOLGDGHVGHQLGDFRPRODFXDOLGDG
de cero defectos. Sin embargo, se han creado un trmino muy utilizado por
las compaas denominado Control de Calidad Total (CCT) el cual se puede
GHQLUFRPRprogramas diseados para mejorar constantemente la cali-
dad de los productos, servicios y procesos de Mercadotecnia. FIGURA 2.11.
Cuando se aplica al contexto de satisfaccin del cliente, los principios de
la calidad total siguen considerndose requisitos para el xito. An cuando el tr-
mino CCT ya no es empleado por muchas compaas, la calidad orientada al cliente
se ha convertido en una forma de hacer negocios.
26
Como mercadlogos se tienen dos responsabilidades primordiales dentro
de una compaa enfocada a la calidad:
Como primer lugar, deben formar parte del equipo que desarrolla las es-
trategias que ayuden a la compaa a triunfar en la excelencia de la cali-
dad total.
En segundo lugar, los mercadlogos deben proporcionar una mercadotec-
nia de calidad, as como una produccin de calidad.
Actividad 4
0HQFLRQD GRV FDVRV GH OD YLGD UHDO HQ GRQGH SXHGDV LGHQWLFDU HO YDORU TXH W~
OHKD\DVGDGRDXQSURGXFWR\HOPRPHQWRHQHOTXHpVWHWHVDWLV]RRTXHGDVWH
descontento. Al terminar comenta tus casos ante el grupo para su retroalimentacin.
Caso1:
Caso 2:
Intercambio, transaccin y relaciones

La mercadotecnia aparece cuan-
do las personas deciden satisfacer
una necesidad y deseos a partir
del intercambio, y como ya se ha
visto en prrafos anteriores, el in-
tercambio es uno de los trminos
que intervienen en el concepto de
mercadotecnia. De tal manera que
el intercambio es el acto de obte-
ner de alguien un objeto deseado,
FIGURA 2.12.
Admnistracin
ofreciendo algo a cambio. El intercambio permite que una sociedad produzca ms
de lo que se podra producir en cualquier sistema alternativo. Por ejemplo, una
persona hambrienta podra ofrecer dinero a cambio de comida.
El concepto de transaccin es una unidad de medida, es decir, consiste en un 27
trueque de valores entre dos partes, que implica por lo menos dos cosas de valor,
se convienen las condiciones, el lugar y el momento para que se lleve a cabo un
acuerdo. Existen dos tipos de transacciones:
Transaccin monetaria: vamos a un centro de electrnica y pagamos $9000

por una televisin.
Transaccin de trueque: usted puede ofrecer un aire acondicionado viejo
por un nuevo.
Monetaria Trueque
Transaccin
FIGURA 2.13.
La mercadotecnia se compone de acciones que se emprenden para tener una res-

puesta deseada, de un mercado, hacia un producto, servicio, idea, etctera. La
mercadotecnia de transacciones es parte de la mercadotecnia de relaciones, la
cual es entendida como el proceso de crear, mantener e incrementar relaciones
cargadas de valor con los interesados y los clientes.
Actividad 5
1. Menciona cinco ejemplos de intercambio.
2. Menciona cinco ejemplos de transaccin.

Mercados
Los conceptos vistos con anterioridad nos llevan al concepto de mercado, el cual es
28 GHQLGRFRPRel conjunto de compradores reales y potenciales de un producto
o servicio. El volumen de un mercado depende del nmero de personas que tienen
una necesidad, tienen los recursos para realizar un intercambio y tienen la dispo-
sicin de ofrecer esos recursos por lo que quieren.
Los mercadlogos estn sumamente interesados en los mercados. Tienen
FRPR Q HQWHQGHU \ FRPSUHQGHU ODV QHFHVLGDGHV \ GHVHRV GH ORV FRQVXPLGRUHV
para que a partir de ello desarrollen los productos y servicios encausados a satis-
facer las necesidades de los consumidores.
/DPHUFDGRWHFQLDLPSOLFDVHUYLUDXQPHUFDGRGHFRQVXPLGRUHVQDOHV
frente a la competencia. Las compaas y los competidores envan sus productos a
travs de los intermediarios de la mercadotecnia.
Tipos de mercadotecnia
Como se ha podido leer, la Mercadotecnia es fundamental hoy en da para cualquier
tipo de actividades que se desempeen. Es por ello que los tipos de mercadotecnia
VHFODVLFDQGHDFXHUGRDOiPELWRIXQFLyQRPHUFDGRDOTXHVHGLULJHQ\REMHWLYR
A continuacin se describe cada uno de los tipos de mercadotecnia.
Relacionado con el cliente
Comercial.
Industrial.
Servicios.
Social (religiosa, educativa).
Mercado meta
Concentrada. Va dirigida a un nicho en particular.

Indiferenciada. Se dirige a la poblacin en general, es decir, es masiva.
'LIHUHQFLDGD9DGLULJLGDDXQVHJPHQWRHVSHFtFR
De acuerdo a la ubicacin
Global. Se enfoca a todos los pases, por ejemplo Coca Cola.

Internacional. Se dirige a algunos pases extranjeros, por ejemplo Wall Mart.
Nacional. Enfocada al pas o regin, por ejemplo Dunosusa.
Basado en el objetivo
Impulso
Mantenimiento. sta mantiene la lealtad del consumidor y sus expectativas.
Estmulo. Est formado por un conjunto de tcnicas que motivan a comprar.
&RQYHUVLyQ0RGLFDODVH[SHFWDWLYDV
Admnistracin
De acuerdo al enfoque
De desarrollo. Se basa en desarrollar nuevos productos.

Centrada. Se concentra en un producto o servicio. 29
Integrada. Se enfoca a varios productos o compaas relacionadas entre s.
'HPHWDV%DVDGDHQORVREMHWLYRVHVSHFtFRV
Desmercadotecnia. Es lo opuesto a la mercadotecnia. Se ver ms ade-
lante.
Sincromercadotecnia. Es la mercadotecnia que se realiza con otras tcnicas.
Nueva mercadotecnia. Se basa en nuevos enfoques de la mercadotecnia.
Actividad 6
Realiza un cuadro sinptico con los tipos de mercadotecnia.
Actividad 7
De manera individual realiza un cuadro, escribiendo en la primera columna en
30 EDVHDTXpVHFODVLFDQORVWLSRVGHPHUFDGRWHFQLDOOHQDODVHJXQGDFROXPQDFRQ
los tipos de mercadotecnia y en la tercera columna escribe tres ejemplos para
cada uno.
&ODVLFDFLyQ Tipos de mercadotecnia Ejemplos

________________ 1.__________________
2.__________________
3.__________________
________________ 1.__________________
2.__________________
3.__________________
1.__________________
________________ 2.__________________
3.__________________
1.__________________
2.__________________
________________ 3.__________________
_________________ 1.___________________
2.___________________
3.___________________
1.___________________
__________________ 2.___________________
3.___________________
Admnistracin
__________________ 1.___________________
2.___________________
3.___________________ 31
1.___________________
___________________
2.___________________
3.___________________
1.___________________
2.___________________
___________________
3.___________________
________________ 1.____________________
2.____________________
3.____________________
________________ 1.___________________
2.___________________
3.___________________
1.___________________
________________ 2.____________________
3.____________________
1._____________________
2.____________________
________________ 3._____________________
_____________________ 1.____________________
2._____________________
32 3.____________________
_____________________ 1.____________________
2.____________________
3.____________________
_____________________ 1.____________________
2.____________________
3.____________________
_____________________ 1.____________________
2.____________________
3.____________________
_____________________ 1.____________________
2.____________________
3.____________________
_____________________ 1.___________________
2.___________________
3.___________________
1.___________________
_____________________ 2.___________________
3.___________________
Admnistracin
Oferta y demanda
Algunas personas consideran que 33
la mercadotecnia busca clientes
VXFLHQWHV SDUD OD SURGXFFLyQ DF-
tual de las organizaciones. stas
tienen un nivel deseado de deman-
da de productos. Puede que exista
un exceso de demanda, mnimo de
demanda o demanda adecuada, en
todos estos casos la administracin
de la demanda debe buscar las for-
mas de enfrentarse a los diferentes
escenarios que se presenten. FIGURA 2.14.
En algunos casos la administracin de la mercadotecnia se preocupa por

disminuir la demanda o por cambiarla. Es por ello que se utiliza el trmino de des-
mercadotecnia, en la cual reduces la demanda en forma temporal o permanente.
(OQGHODGHVPHUFDGRWHFQLDQRHVGHVWUXLUODGHPDQGDVyORVHEXVFDUHGXFLUODR
cambiarla. A travs del uso de las cuatro p se puede crear una oferta adecuada
del producto produciendo una demanda, si la oferta es mayor la demanda es ma-
yor, a menor demanda la oferta disminuye.
Actividad 8
Redacta un ensayo sobre la importancia de la mercadotecnia. Explica que con-
FHSWRV LQWHUYLHQHQ HQ VX GHQLFLyQ 5HFXHUGD TXH WX WUDEDMR GHEH WHQHU EXHQD
presentacin, debe estar redactado en dos cuartillas, arial 12 para el encabezado
y para el texto en arial 10, sin faltas de ortografa, ideas ordenadas y claras; no
olvides incluir la bibliografa.
Actividad 9
Contesta el siguiente cuestionario en relacin a lo ledo y explicado en los prrafos
anteriores.
1. 'HQHHOFRQFHSWRGH0HUFDGRWHFQLD
2. Qu es un deseo?
34 3. Qu es una necesidad?
4. 'HQHHOFRQFHSWRGHGHPDQGD
5. Qu es la miopa de la mercadotecnia?
6. A qu se considera producto.
7. 'HQHFRQWUROGHFDOLGDGWRWDO
8. Qu es mercadotecnia de relaciones?
9. Qu se conoce como mercado?

Admnistracin
10. 'HQHGHVPHUFDGRWHFQLD 35
Actividad 10
Realiza un mapa conceptual sobre el tema de mercadotecnia y lo que en ella inter-
YLHQHYHUU~EULFDHQDQH[RVDOQDOGHHVWHEORTXH
Anlisis del entorno
36 Para saber si un producto o servicio va a ser aceptado
en el mercado es necesario realizar un anlisis profundo
GH IDFWRUHV H[WHUQRV TXH SXHGDQ LQXLU HQ OD WRPD GH
decisiones del consumidor como son tendencias polti-
cas, culturales, econmicas, etctera; as como tambin
LQX\HQ ORV IDFWRUHV LQWHUQRV \ pVWRV HVWiQ HQ UHODFLyQ
DODFXOWXUDRUJDQL]DFLRQDOODORVRItDGHODFRPSDxtD
etctera.
Es por ello que el trmino anlisis del entorno
VH GHQH FRPR el estudio de los factores externos e
LQWHUQRVTXHLQX\HQHQODVGHFLVLRQHVGHFRPSUDGHO
mercado.
Estos factores externos se denominan Macro-
ambiente y los factores internos se denominan Microam-
biente.
(O0DFURDPELHQWHVHGHQHFRPRVRQWRGDVODV
oportunidades y amenazas a las que se enfrenta la com-
paa. Entre las que se encuentran: FIGURA 2.15.
Demografa. La cual se encarga de estudiar a la
poblacin humana en base al volumen, densidad, ubicacin, raza, sexo,
edad y ocupacin.
Economa. Son los factores que afectan el poder adquisitivo del consumi-
dor y sus tipos de gasto.
Ambiente natural. Son los recursos naturales que se ven afectados por las
actividades de mercadotecnia.
Ambiente tecnolgico. Se integran por las nuevas tecnologas, al crear
nuevos productos y oportunidades del mercado.
Ambiente cultural. Son instituciones que afectan los valores, preferencias
y conductas bsicas de la sociedad.
Ambiente poltico. Se compone de leyes, agencias del gobierno, partidos
SROtWLFRVTXHLQX\HQHQODVRUJDQL]DFLRQHV\ORVLQGLYLGXRVGHXQDVRFLH-
dad determinada.
El Microambiente est confor-
mado por las fuerzas cercanas a la or-
ganizacin que afectan su habilidad de
servir a sus clientes, a la organizacin
misma, a los proveedores, el mercado
de clientes, las compaas que se en-
cuentran en el mismo canal de distri-
bucin, la competencia y los pblicos.
A continuacin se mencionan las fuerzas
TXHHMHUFHQLQXHQFLD
FIGURA 2.16.
Admnistracin
La organizacin. Al disear sus planes, la gerencia de mercadotecnia debe
tomar en cuenta a las dems reas que forman parte de la organizacin
como: contabilidad, produccin, recursos humanos, etctera. Todas estas
reas forman el ambiente interno de la organizacin.
37
Proveedores. Son una pieza importante en el sistema de la organizacin

en entrega de valor al consumidor. Adems que proporcionan los recursos
a la organizacin en la manufactura de los productos y en la prestacin de
los servicios.
Intermediarios de la Mercadotecnia. Son las empresas que ayudan a la

organizacin a promover, vender y distribuir los productos de la compaa
a los consumidores. Se incluyen los revendedores, agencias de servicios de
PHUFDGRWHFQLDHPSUHVDVGHGLVWULEXFLyQLQWHUPHGLDULRVQDQFLHURV\ODV
agencias de mercadotecnia externas a la organizacin.
Clientes. Los mercados de clientes est conformado por cinco tipos en

ellos se encuentran los mercados del consumidor formado por hogares y
personas que compran productos de uso personal, mercado de negocios
son los que compran productos y servicios para un procesamiento adi-
cional, o para emplearlos en un proceso de produccin. Los mercados de
gobierno estn formados por las secretaras del gobierno quienes compran
ORV ELHQHV \ VHUYLFLRV FRQ HO Q GH SURGXFLU XQ VHUYLFLR S~EOLFR OXHJR
se encuentran los mercados de revendedores que son los que compran
productos para luego revenderlos y obtener una utilidad, y por ltimo se
encuentra el mercado internacional, compuesto por compradores de otros
pases incluyendo a consumidores, revendedores, productores y gobiernos.
Competidores. Son todos aquellos que venden productos similares o que

pueden ser considerados sustitutos del producto de la compaa
Pblicos. Es cualquier grupo que tiene un inters potencial en la habilidad

de una organizacin de lograr sus metas. Existen siete tipos de pblicos:
pblicos de los medios son aquellos que ofrecen noticias, artculos como
por ejemplo: peridicos, revistas, la radio y la televisin y p~EOLFRV -
QDQFLHURVLQX\HQHQODFRPSDxtDSDUDREWHQHUIRQGRVSRUHMHPSORORV
bancos. Pblicos de accin ciudadana son los grupos de consumidores, las
minoras, etctera. Pblicos locales son las personas que viven en las colo-
nias o fraccionamientos, es decir, la comunidad. Pblico general son todos
los consumidores. Pblicos internos son los trabajadores, los gerentes el
consejo administrativo y directores de la organizacin o compaa.
Actividad 11
Realiza un cuadro sinptico con las fuerzas que intervienen en el Macroambiente y
38 en el Microambiente, los cuales forman parte del anlisis del entorno.
Admnistracin
Segmentacin
Como ya hemos hablado anteriormente, el mercado es el conjunto de compradores 39
actuales y potenciales de un producto. De ah la importancia de reconocer que es
necesario realizar una segmentacin, dado que las compaas no pueden tratar por
igual a todos los consumidores, ya que cada grupo de compradores tiene caracte-
rsticas diferentes, de ah que la mercadotecnia se enfoca al mercado meta. Es por
eso la importancia de segmentar la poblacin.
Sin embargo existen diferentes tipos de mercado:
De prueba. Se elige a un nicho de mercado para realizar una prueba acer-
ca del producto, marca o servicio para conocer su aceptacin.
Mercado meta&RQMXQWRGHSHUVRQDVFRQQHFHVLGDGHV\GHVHRVHVSHFt-
cos.
Consumo. Conjunto de consumidores de artculos considerados de primera
necesidad.
Servicio. Conjunto de consumidores que adquieren bienes intangibles.
Industrial. Est formado por las empresas que consumen bienes o artculos
de manufactura.
8QDYH]TXHVHLGHQWLTXHDTXpPHUFDGRVHTXLHUHOOHJDUSDUDVDWLVIDFHU
sus necesidades, es preciso llevar a cabo la segmentacin de mercados, trmino
TXHVLJQLFDdividir un mercado formado por grupos de personas con necesida-
GHVFRQGXFWDV\FDUDFWHUtVWLFDVGLIHUHQWHVHQJUXSRVKRPRJpQHRVFRQHOQGH
crear productos y servicios enfocados a satisfacer sus necesidades. Por lo que
existen diferentes tipos de segmentacin de mercado que pueden ser apreciadas
HQODJXUDVLJXLHQWH
Consiste en segmentar a los consumidores de acuerdo

Diferenciada con las caractersticas del producto, distribucin,
precio, promocin, publicidad y ventas.
Cuando no se enfoca a un segmento, sino que se

Indiferenciada enfoca el producto o servicio de forma general.
Concentrada Se reconoce la existencia de diferentes segmentos,

pero los esfuerzos se concentran en un solo grupo.
En ella se identifican caractersticas del consumidor

Contrasegmentacin que pueden ser aplicadas en otros segmentos de
mercado.
Comportamiento Se basa en los hbitos y los motivos que tienen los

consumidores.
Es una segmentacin de mercado en la cual los

Beneficios consumidores se forman en grupos en relacin a los
beneficios que esperan de los productos.
Es la divisin de un mercado en diferentes unidades
Geogrfica geogrficas como naciones, ciudades, estados, pases.
40
Es la divisin de los consumidores de acuerdo a las
Demogrfica siguientes variables: edad, sexo, raza, tamao de la
familia, ocupacin, religin, etctera.
Es la segmentacin del mercado en base en base a las

caractersticas psicolgicas y sociales de los consumi-
Psicogrfica dores, como por ejemplo: clase social, estilo de vida y
las caractersticas de la personalidad de los consumi-
dores.
Est conformado por: actualizadores (receptivos a

productos nuevos), realizadores (considerados los que
tienen poco inters por el prestigio), triunfadores (son
atrados por productos de alta calidad), experimenta-
Vals 2 dores (atrados por la moda y la novedad), creyentes
(lentos para el cambio, son leales), hacedores
(compras por comodidad), luchadores (completamente
leales a la marca y los competidores conscientes de la
imagen, siempre en busca de lo mejor).
Los criterios para la segmentacin de mercado son los siguientes:

)iFLOGHLGHQWLFDUHVGHFLUTXHVHSXHGHQUHFRQRFHUVXVFDUDFWHUtVWLFDV
Factible, que el producto pueda satisfacer sus necesidades.
,QXHQFLDEOHVHUHHUHDTXHUH~QDORVUHTXLVLWRVSDUDSRGHUSHQHWUDUHQpO
Rentable, es sinnimo de redituable.
A continuacin las variables de la segmentacin de mercados se concen-
tran en la siguiente tabla.
*HRJUiFDV
Pas del mundo Amrica del Norte, Canad, Mxico.
Regin del pas 3DFtFR6XUHVWH6XURHVWH
Menos de 5000, 5000-15000, 16000.26000 habi-
Tamao de la ciudad
tantes, etctera.
Densidad Rural, urbana o suburbana.
Clima Clido, fro, etctera.
'HPRJUiFDV
Menores de 6 aos, 6-10, 11-15, 16-20 aos,
Edad
etctera.
Sexo Masculino y femenino.
Tamao de la familia 1-2, 3-4, 5 o ms.
Admnistracin
Jvenes solteros, jvenes, casados, sin hijos;
Ciclo de vida familiar jvenes casados con hijos; con hijos mayores
casados; sin hijos menores de 18 hijos; otros.
41
Menos de $5000, de $5000-10000, $11000-
Ingreso
16000, otros.
Profesionistas, gerentes, directores, operati-
Ocupacin
vos, administrativos, otros.
Primaria, secundaria, preparatoria, universita-
Educacin rios con estudios incompletos, universitarios,
posgraduados.
Catlica, protestante, juda, musulmana,
Religin
otras.
Raza Hispanos, blancos, afroamericanos, otros.
Mexicanos, holandeses, norteamericanos,
Nacionalidad
sudamericanos, otros.
Psicografa
Baja- baja, baja-media, baja-alta; media-
Clase social
baja, media, media-alta; alta y alta-alta.
Estilo de vida Luchadores, triunfadores, otros.
Personalidad Ambiciosa, autoritaria, otras.
Conductuales
Ocasiones Regulares o especiales.
%HQHFLRV Rapidez, calidad, economa.
ndice de uso Constante, mnimo, etctera.
Lealtad Ninguna, poderosa o absoluta.
Actitud Positiva, indiferente, negativo y entusiasta.
TABLA 1 Variables de la segmentacin de mercado.
Para llegar al mercado meta se siguen tres pasos: el primero denominado segmen-
tacin de mercado ya ha sido abordado en prrafos anteriores, como segundo paso
se encuentra la orientacin al mercado la cual se enfoca a evaluar el atractivo de
cada segmento de mercado y la seleccin de uno o ms segmentos a los cuales se
pretende ingresar, y como tercer paso se encuentra el posicionamiento del mer-
cado el cual se basa en la formulacin de un posicionamiento competitivo.
Actividad 12
Responda brevemente lo siguiente.
42 1. &RQWXVSDODEUDVGHQHTXpHVVHJPHQWDFLyQGHPHUFDGR
2. (ODERUDXQDJUiFDGHODVHJPHQWDFLyQGHPHUFDGR
Admnistracin
Actividad 13
Efecte la segmentacin detallada de: Coca Cola y la Nissan.
43
44
Admnistracin
Investigacin de mercados
Todos los mercadlogos necesitan investigar.
Los investigadores de mercadotecnia se dedi- 45
can a una extensa variedad de actividades, que
van desde la participacin del mercado, la sa-
tisfaccin del consumidor, evaluar la conducta
de compra, hasta estudios sobre el producto o
servicio, precio, la promocin y la publicidad.
Una organizacin puede realizar su propia in-
vestigacin de mercados o puede pedir que se
realice de forma externa por una agencia de
investigacin de mercados. FIGURA 2.17.
(VSRUHOORTXHHOFRQFHSWRGHLQYHVWLJDFLyQGHPHUFDGRVVHUHHUHa la
LQIRUPDFLyQTXHVHUHFRSLOD\TXHVHXWLOL]DSDUDLGHQWLFDUODVRSRUWXQLGDGHV
y problemas en torno a la mercadotecnia de la compaa, para poder generar
y evaluar las acciones de mercadotecnia. La recopilacin de los datos relevantes
para su anlisis e interpretacin se lleva a cabo a travs de cuestionarios, encues-
tas, entrevistas y tcnicas estadsticas.
Existen tipos de investigacin de mercados los que se encuentran orien-
tados al cliente, producto, marca, competencia, posicionamiento y la mezcla de
mercadotecnia (cuatro p: producto, precio, plaza y promocin-publicidad)
Cliente Producto Marca
Mezcla de
Competencia Posicionamiento Mercadotecnia
FIGURA 2.18 Tipos de investigaciones de mercado.
El proceso de investigacin de mercados est conformado por nueve pa-

sos los cuales se muestran a continuacin:
Definicin de los
Definicin del objetivos de Delimitacin de
problema investigacin la poblacin
Aplicacin del Muestreo y

Elaboracin de delimitacin del
cuestionario
los instrumentos tamao de la
piloto
muestra
Cuestionario
Captura y Informe de
definitivo
anlisis resultados
FIGURA 2.19 Proceso de investigacin de mercados.

A continuacin se explica cada uno de ellos.
'HQLFLyQGHOSUREOHPD. Determinar claramente qu se desea investigar.
'HQLFLyQGHORVREMHWLYRVGHLQYHVWLJDFLyQ. Es la delimitacin clara de
46 los objetivos, para poder disear los instrumentos de recoleccin de infor-
macin. Estos objetivos pueden ser de tres tipos. Investigacin explorato-
ULDUHFRSLODLQIRUPDFLyQODFXDOFRQWULEXLUiDGHQLUHOSUREOHPD\FRQV-
truir la hiptesis. La investigacin descriptiva la cual se basa en aspectos
como el potencial del mercado en relacin al producto, la demografa o las
actitudes de los compradores. La investigacin causal es poner a prueba la
hiptesis sobre las relaciones de causa y efecto.
Delimitacin de la poblacin(QHVWDHWDSDVHGHQHDTXHVHJPHQWRHQ
HVSHFtFRYDGLULJLGDODLQYHVWLJDFLyQ
Muestreo y delimitacin del tamao de la muestra. Se puede utilizar
PXHVWUHRHVWDGtVWLFR\DVHDDOHDWRULR\HVWUDWLFDGRDSOLFDQGRODHQFXHV-
ta a una muestra representativa de la poblacin.
Elaboracin de los instrumentos de investigacin. Se pueden utilizar
cuestionarios o entrevistas, stos se disean cumpliendo los objetivos de
investigacin, las preguntas deben de ser sencillas y accesibles, de fcil
tabulacin.
Aplicacin del cuestionario piloto. Una vez diseado el cuestionario es
necesario aplicar a un pequeo grupo de personas para evaluar qu tan
accesible y entendibles es ste, para poder mejorarlo.
&XHVWLRQDULRGHQLWLYR. Una vez corregido el cuestionario se aplica a la
muestra de la poblacin.
Tabulacin y anlisis. Se capturan los resultados y stos son presentados
HQJUiFDV
,QIRUPHQDOGHORVUHVXOWDGRV. Es un reporte en donde se analizan los
resultados y se presentan las propuestas, se realiza de forma escrita.
La investigacin de mercados puede ser:
Bsica. La cual diagnstica la situacin del producto.

Repetitiva. Se realiza peridicamente y describe un acontecimiento.
Especial(QEDVHDXQSODQWHDPLHQWRHQHVSHFtFR
Muestra
Hasta el momento se ha analizado el proceso de investigacin de mercados, pero
uno de los elementos importantes en dicho proceso, es el muestreo, que es una
parte de la estadstica que nos ayuda a seleccionar y agrupar los elementos re-
presentativos de una poblacin. Por lo tanto, la muestra es un segmento de la
SREODFLyQ VHOHFFLRQDGR SDUD XQD LQYHVWLJDFLyQ GH PHUFDGRV FRQ HO Q GH TXH
represente a la poblacin.
Los tipos de muestreo se dividen en dos y stos a su vez se subdividen,
por lo que es necesario su explicacin de cada uno.
Admnistracin
1. Muestreo aleatorio o mejor conocido como probabilstico. Este tipo de mues-
treo es ms recomendable, pero es ms difcil de llevar a cabo, por lo que resul-
ta costoso. En l todos los elementos que forman parte de la poblacin tienen
la misma probabilidad de ser escogidos. El muestreo aleatorio se subdivide a su
vez en:
47
Muestreo por zonas. Tambin llamado muestreo por reas, es ideal cuan-
GRGHVHDPRVDSOLFDUODVHQWUHYLVWDV HQXQiUHDHQHVSHFtFRFRPRXQD
colonia, un fraccionamiento o una ciudad.
0XHVWUHR HVWUDWLFDGR. En ste se introducen ciertos grupos o estratos

que renen las mismas caractersticas, slo que este muestreo se basa en
las clases sociales, ciudades, sexo y grupos de edad. Y puede ser dividido
por ingresos de las familias.
Muestreo sistemtico. Consiste en dividir a la poblacin en n estratos.
Muestreo por conglomerados. En l se seleccionan al azar grupos a travs

de la observacin.
2. Muestreo sin probabilidad. Todos tienen la misma probabilidad de ser seleccio-
nados. ste se subdivide en:
De conveniencia. Los elementos se seleccionan porque son accesibles o
fciles de medir. Por ejemplo, cuando entrevistamos a alguien en la calle.
Por juicio. Se emplea a menudo para proyectar los resultados de las se-
lecciones, es decir, un especialista selecciona la mejor muestra para un
estudio en particular.
Por cuotas. Se selecciona una caracterstica en particular y se determina

quin posee dicha caracterstica en el universo (poblacin).
Bola de nieve. En ella, los entrevistados iniciales se seleccionan a travs

de mtodos probabilsticos y los que son entrevistados adicionales se ob-
tienen a partir de la informacin proporcionada por los primeros. Por este
mtodo se puede encontrar a miembros de una poblacin pocos comunes.
Uno de los conceptos utilizados en el muestreo son las unidades de mues-

tra, las cuales pueden entenderse como las personas que se seleccionan para que
formen parte de una muestra.
Actividad 14
Realiza un mapa conceptual sobre el tema de muestreo (ver rbrica en
48 DQH[RVDOQDOGHHVWHEORTXH
Admnistracin
Actividad 15
Seleccione al azar tres pginas del directorio telefnico y mediante una tabla de
nmeros aleatorios aplique un muestreo sistemtico para obtener treinta nom- 49
bres. Vace la informacin en dos columnas en una hoja de clculo de Excel o
similar. En la primera columna deber de capturar el nmero telefnico y en la se-
gunda columna el cdigo postal de la persona seleccionada. Analice si hay un sesgo
de cdigo postal relacionado con el mtodo de muestreo. Comente ante el grupo.
Instrumentos de recopilacin de datos

Cuestionario
8QDYH]TXHHOLQYHVWLJDGRUGHPHUFDGRVKD\DLGHQWLFDGR\FODVLFDGRHOWLSRGH
informacin que necesita para resolver un problema, tiene que proceder a reunir
dicha informacin.
A travs del cuestionario se puede reunir dicha informacin sin embargo,
no es tarea fcil disea uno. Es por ello que se debe realizar una serie de pasos
para poder redactarlo de manera correcta.
Decidir el Escoger el
Determinar Seleccionar
tipo de tipo de Decidir el
qu el contenido
cuestionario preguntas orden de las
informacin de las
que vamos a que se preguntas
requerimos preguntas
disear realizarn
FIGURA 2.20. Pasos para la elaboracin de un buen cuestionario.
En el primer paso, cuando hablamos de determinar qu informacin que-

remos nos referimos a que debemos contestar cul es el objetivo de la investiga-
cin?, cules son los datos ms importantes que debemos de obtener?, cules son
los datos complementarios? y cul va ser la informacin que se necesitar para
comprobar la hiptesis? En el segundo paso se debe decidir qu tipo de cuestio-
nario se elaborar, ste puede ser por correo, mediante entrevista personal, por
telfono, va internet. Como tercer paso, hay que seleccionar el contenido de las
preguntas, se debe evaluar si la pregunta es importante, si se le pide al entrevis-
tada informacin que es fcil de recordar. En el cuarto paso est el de determinar
el tipo de pregunta; existen de tres tipos: las abiertas son las ms indicadas para
comenzar la entrevista, por ejemplo Qu opina usted sobre el calentamiento glo-
bal? Nos ayuda a obtener mucha informacin. Las preguntas de opcin mltiple
VRQIiFLOHVGHUHVSRQGHU\IiFLOHVGHFRGLFDUSRUHMHPSOR
Por qu compra en esta tienda?
Limpieza cercana servicio calidad
Por ltimo tenemos las preguntas dicotmicas, estas preguntas se utili-

zan cuando las posibilidades de respuesta se reducen a dos, ejemplo:
Tiene usted automvil?
NO S
Cuando se habla de la redaccin de las preguntas nos referimos a que
muchas veces la calidad de las respuestas va en proporcin a la forma en que son
redactadas las preguntas. Es por ello que deben formularse preguntas objetivas,
evitar las subjetivas, deben evitarse preguntas positivas y negativas, ejemplo:
50 Cree usted que la nicotina es mala? Del mismo modo, se deben usar palabras
sencillas, as como deben ser consideradas las palabras regionalizadas, es decir,
DOJXQDV SDODEUDV WLHQHQ GLIHUHQWH VLJQLFDGR XQD FLXGDG D RWUD HMHPSOR 4Xp
marca de soda compra? Asimismo, se recomienda evitar las preguntas ambiguas,
las cuales son preguntas que pueden interpretarse de varias formas, por ltimo
evitar la manipulacin de respuestas, es decir, no presionar al entrevistado para
que conteste lo que nosotros como entrevistadores queramos. Como ltimo paso
est decidir el orden de las preguntas, las cuales estn basadas en los tres tipos de
LQIRUPDFLyQTXHGHEHFRQWHQHU,QIRUPDFLyQGHLGHQWLFDFLyQLQFOX\HGDWRVGHO
entrevistado, la clave del entrevistador y el nmero de cuestionario. 2. Informa-
FLyQGHFODVLFDFLyQVRQWRGRVORVGDWRVTXHSXHGDQD\XGDUDGHVFULELUHOSHUOGHO
consumidor y 3. Informacin bsica, se basa en el cuerpo del cuestionario, es decir,
son todas las preguntas contenidas en ste que ayuden a demostrar la hiptesis.
Actividad 16
Disee un cuestionario de diez preguntas para obtener informacin sobre hbitos
alimenticios de cinco mujeres y cinco hombres. Aplquelo mediante entrevistas
personales. Esta actividad se realiza por equipos de cinco personas.
Admnistracin
51
La conducta de los consumidores es difcilmente predecible, muchas ve-
ces realizamos investigaciones de mercado en base a nuestro sentido comn. La
LQYHVWLJDFLyQ GH PRWLYDFLRQHV HV HO iUHD TXH EXVFD LGHQWLFDU ODV UD]RQHV TXH
motivan el comportamiento humano, que pocas veces es lgico y predecible. A
52 travs de este tipo de investigacin podemos obtener actitudes, suposiciones, sen-
saciones, imgenes, motivos y personalidad. Las tcnicas que ms se utilizan son:
asociacin de palabras en la que el entrevistado contesta con lo primero que se
le viene a la mente, terminacin de frases se le pide al entrevistado que termine
una idea en forma de frase; tcnicas ilustradas es similar al relato de historias,
solo que en sta se emplean imgenes, y las escalas son un instrumento muy til
SDUDDVLJQDUYDORUHVDODVYDULDEOHVTXHKHPRVLGHQWLFDGRHQODVWpFQLFDVPRWL-
vacionales.
Actividad 17
Selecciona un anuncio en una revista en la que haya diferentes personajes, recr-
talo y presntalo de manera separada a diferentes personas y solictales que te
relaten una historia. Redacta tus conclusiones y comenta las ventajas de aplicar la
investigacin de mercados que a continuacin se mencionan:
'HQHODPH]FODGHPHUFDGRWHFQLDDXWLOL]DU
A partir de la informacin proporcionada permite crear una lnea de pro-
ductos o servicios, basndose en la demanda del mercado y a las necesi-
dades del consumidor.
Permite conocer las tendencias del mercado.
Ayuda a elegir los medios de comunicacin ms efectivos.
Establece las fortalezas y debilidades de la compaa y de la competencia.
La investigacin de mercado, de igual forma, se aplica durante las etapas
del ciclo de vida del producto, el cual ser explicado ms adelante, sin embargo
GDGDVXLPSRUWDQFLDHQODVLJXLHQWHJXUDVHSUHVHQWDQORVWLSRVGHLQYHVWLJDFLyQ
de mercados aplicados a cada etapa.
Lanzamiento
Estudio sobre el uso del producto
Estudio de marcas
Estudio de actitud
Crecimiento
Conciencia o cognoscitivo
Evaluacin
Promocional
Madurez
Estructura de mercado
Posicionamiento
Declive
Reduccin de costo
Elasticidad
Creacin de nuevos productos o adaptaciones de los
mismos
FIGURA 2.21 Tipos de investigacin en relacin al ciclo de vida del producto.

Admnistracin
Todas las compaas deben de comprender la importancia de realizar una
investigacin de mercados sin importar el tamao de su empresa, ya que estos
datos que obtengan les ayudarn a formular las estrategias para sobrevivir en un
mercado tan voltil y lleno de competidores.
53
Actividad 18
Menciona las etapas de la investigacin de mercado.
Aplicando mis competencias

Realiza la siguiente prctica. Este trabajo se realizar en equipos y se expondr
ante su grupo de compaeros y el profesor.
Es necesario que creen una empresa del giro que ms les guste, de igual
forma deben crear un nombre a su compaa.
1. 'HQDHOPHUFDGRPHWDGHVXFRPSDxtD
2. Mencione quines son sus principales clientes.
3. Cules son las principales caractersticas de sus clientes.
4. Enumera a tus principales competidores.
5. (ODERUHXQDQiOLVLVGHOHQWRUQRGHVXSURGXFWR\VXFRPSDxtDLGHQWLFDQGRORV
siguientes factores:
Externos
Demografa.
Economa.
Ambiente natural.
Ambiente tecnolgico.
Ambiente cultural.
Ambiente poltico.
Internos
La organizacin.
Proveedores.
Intermediarios de la mercadotecnia.
Clientes.
Competidores.
54
Pblicos.
6. Realiza el anlisis FODA con los datos que acabas de obtener del punto cinco.
7. 'HQDHOVHJPHQWRGHPHUFDGRDOVHGLULJHVXSURGXFWRRVHUYLFLR
8. Qu tipo de investigacin de mercado se requiere para fortalecer su posicin en
el mercado.
9. 'HQD\GHVFULEDTXHHVWUDWHJLDVGHPHUFDGRUHTXLHUHVXSURGXFWRRVHUYLFLR
Las (ocho p)
En la actualidad la mercadotecnia
juega un papel importante en la ge-
neracin y obtencin de utilidades
(dinero) de una empresa, ya que
nos permite entender la forma de
pensar de los consumidores y as,
poder satisfacer sus necesidades,
deseos o gustos. Cabe mencionar
que hoy en da el fenmeno de la
globalizacin ha venido a cambiar
la forma de actuar y de pensar de la FIGURA 2.22.
gente, por lo tanto, las empresas se
han visto en la necesidad de evolucionar para satisfacer sus propias necesidades,
as, como de los consumidores.
Una de las formas para producir una respuesta deseada en el mercado
meta, es utilizando un conjunto de elementos o herramientas controlables. A esto
se le conoce como mezcla de mercadotecnia.
La mezcla de mercadotecnia ha venido evolucionando gracias a la glo-
balizacin, ha pasado de ser las cuatro p a las ocho p de la mercadotecnia.
Producto
La primera P de la mezcla Mercadotecnia que debe conocer todo mercadlogo,
es la P de producto, ya que es uno de los elementos que intervienen de manera
directa en la relacin que existe entre oferentes y demandantes.
Un producto es conjunto de atributos o caractersticas tangibles o in-
WDQJLEOHVTXHGHEHSRVHHUORTXHVHRIUHFHRORTXHVHYHQGHFRQODQDOLGDGGH
satisfacer una necesidad, deseo o gusto.
Admnistracin
Producto 'HQLFLyQ Ejemplo
Son productos Leche, frijol, huevos,
Bsico
agrcolas. arroz, etctera.
55
Bienes y servicios de Televisin, automvil,
Consumo
uso personal. ropa, etctera.
Productos o bienes
Telas, hilos,
que intervienen
Industriales botones, broches,
en el proceso de
cierres, etctera.
manufactura.
Productos intangibles, Telefnico, transporte,
Servicios es decir, no los puedes parque de diversiones,
tocar, ni ver, etctera. etctera.
&ODVLFDFLyQGHSURGXFWRV
TABLA 2.
Es importante que las personas encargadas del rea de mercadotecnia

conozcan adems, los elementos que deben integrar un producto. Adems de co-
nocer las etapas por las que pasa un producto, es decir su ciclo de vida.
Variedad Calidad Calidad Diseo
Caractersticas Marca Envase

Garantas Contenido Duracin
Elementos del producto
FIGURA 2.23.
El ciclo de vida de un producto nos ayuda a entender el momento en el

FXDOVHHQFXHQWUDQGHWHUPLQDGRSURGXFWRDQGHWRPDUODVPHMRUHVGHFLVLRQHV
HQFXDQWRDODVYHQWDVHVWUDWHJLDVDXWLOL]DUORVFDPELRVRPRGLFDFLRQHVTXHVH
le harn al producto, etctera.
Etapas
Penetracin
Introduccin
Expansin de la cuota
Crecimiento
Atrincheramiento
Madurez
Declinacin Retirada
I C M D
FIGURA 2.24 Ciclo de vida del producto.

La introduccin es la primera etapa donde el producto se lanza al mer-
cado, ya que su principal objetivo es informar y estimular a los consumidores que
adquieran el producto, y se puede llevar a cabo a travs de diversas estrategias:
56
ELIMINAR ESTA CELDA Caractersticas
Consiste en hacer una gran

inversin en la publicidad del
producto, ya que no se conoce el
producto y existen una gran can-
Alta penetracin
tidad de competidores, adems
se establece un precio elevado
E para recuperar la inversin rea-
lizada.
s
r
Se lleva a cabo con poca inver-
a Penetracin selectiva sin en la publicidad ya que el
mercado suele ser limitado.
t
g Se realiza a travs una gran

Penetracin ambiciosa promocin y los precios de los
i productos son bajos.
s
La inversin es mnima no se re-
quiere de hacer una gran promo-
Baja penetracin
cin del producto, debido a que
ya hay conocimiento del mismos.
TABLA 3.
La introduccin se da en un proceso lento, y en la mayora de las ocasiones el re-

sultado es negativo, ya que los gastos realizados para el lanzamiento del producto
no se recuperan durante esta etapa.
Muchas de las empresas utilizan el modelo de AIDA para introducir un
producto al mercado, debido a que este modelo, se basa en los aspectos psico-
lgicos del consumidor al momento de tomar la decisin de comprar. Una de las
razones por las que hay que contemplar las estrategias penetracin de nuestro(s)
producto(s) al mercado, es para evitar los altos niveles incertidumbre y el riesgo
de fracasar.
Admnistracin
Producto Producto
nuevo en el nuevo en el
mercado mercado
actual nuevo 57
Incertidumbre
Producto Producto
actual en el actual en el
mercado mercado
actual nuevo
Riesgo
FIGURA 2.25.
Cuando la gente empieza a aceptar el producto, se est presentando la

etapa de crecimiento, en esta etapa se registran ventas elevadas, por lo tanto, la
demanda va en aumento. Esto ocasiona que nuevos competidores aparezcan, ya
TXHVHYHQDWUDtGRVSRUODRSRUWXQLGDGGHJHQHUDUXWLOLGDGHVFRQODPRGLFDFLyQ
o con el aumento de algn atributo o caracterstica del producto lanzado por la
empresa. Cabe mencionar que en esta etapa los mercados crecen por la gran apa-
ricin de los oferentes, por lo que la empresa buscara las mejores estrategias para
sostener lo ms que pueda este crecimiento.
Estrategias
Bajar los precios en el momento preciso.
Agregar nuevas presentaciones o nuevos modelos del producto.
Penetrar a nuevos mercados.
Buscar otros segmentos.
Mejorar la calidad del producto.
Nuevas formas de dar a conocer el producto (promocin y publicidad).
Y los necesarios para mantener este crecimiento.
TABLA 4.
Cuando las empresas logran obtener la lealtad de sus clientes y alcanzan una tasa
de consumo permanente estable, estamos hablando que la empresa ha entrado en
la etapa de maduracin, gracias a la innovacin y creatividad con la que ofrecen
sus productos o servicios. Esta etapa suele ser la ms duradera, ya que se buscan
las mejores estrategias para mantenerse dentro del gusto y preferencia de los
consumidores, tal es el caso de la empresa Converse, que ha llegado a su madura-
cin a travs de los aos, desde 1908 hasta la actualidad. Muchos de los directores
tcnicos de distintas disciplinas deportivas, piensan que una buena ofensiva es la
mejor defensa. Idea que han adoptado muchos ejecutivos o empresarios, as como
los mercadlogos quienes son los encargados de buscar las mejores estrategias
para mantenerse en el mercado, lo que implica ser competitivos. Una de las estra-
WHJLDVHVKDFHUPRGLFDFLRQHVDODVHVWUDWHJLDVGHOSURGXFWRGHOPHUFDGR\GHOD
misma mezcla de mercadotecnia.
Despus de transcurrido un buen tiempo, las ventas de las empresas em-
piezan a bajar, ya sea por la alta competencia que hay, las nuevas tecnologas, o
simplemente por los cambios en los gustos de los consumidores, en ese momento
podemos decir que nuestro producto ha entrado en la etapa de la declinacin. En
58 esta etapa muchos empresarios deciden retirar sus productos del mercado o senci-
OODPHQWHGLVPLQX\HQHOQ~PHURGHRIHUWDV3HURHVWRQRTXLHUHGHFLUTXHVHDHOQ
de la empresa, porque a partir de esta etapa, las empresas toman las mejores de-
FLVLRQHVSDUDVHJXLUH[LVWLHQGRFRPRPRGLFDUHOSURGXFWRRVXSULPLUHOSURGXFWR
y lanzar otro al mercado, entre otras.
Actividad 19
Utiliza tu imaginacin y disea un producto utilizando los siguientes puntos.
Nombre del producto:
Objetivos:
Funciones:
Diseo:
Admnistracin
Precio
Para que toda empresa alcance el xito, no basta con slo conocer el producto, 59
sino conocer el precio, que es la segunda P de la mezcla de la mercadotecnia.
El precio es el importe o valor monetario que se le asigna a un bien o ser-
vicio, y este valor debe ser muy competitivo, para que la gente o los consumidores
SXHGDQREWHQHUHOVDWLVIDFWRU(OSUHFLRTXHVHMHDOSURGXFWRRVHUYLFLRGHEHSHUPL-
tir recuperar todos los costos que se vieron involucrados en su creacin, as como los
gastos que ste gener, sin mencionar el margen de utilidad que se desea obtener.
Cabe sealar que el precio es la nica variable de esta mezcla que ge-
nera una utilidad a la empresa, ya que a su vez se relaciona con variables como:
precio de lista, periodos de pago, descuentos, condiciones de pago, etctera, y
como en toda variable existen factores que se deben considerar antes de tomar
una decisin.
Factores Factores
internos externos
Objetivos de la Mercadotecnia Naturaleza del mercado y de

Estrategias de la mezcla de la demanda
Mercadotecnia Competencia
Costos Economa
Consideraciones organizacio- Poltica, etctera
nales, etctera
FIGURA 2.26.
3HUR FyPR VH MDQ ORV SUHFLRV" UHDOPHQWH QR KD\ XQ PpWRGR H[DFWR
SDUDODMDFLyQGHSUHFLRV\DTXHYDDGHSHQGHUGHODVFDUDFWHUtVWLFDV\GHORV
factores que intervinieron en la elaboracin del producto, as como de los objeti-
YRVGHODHPSUHVD8QDGHODVWDQWDVIRUPDVTXHSXHGHH[LVWLUSDUDODMDFLyQGH
precios, consiste en colocar en un punto medio del mercado, por lo regular esto
se hace cuando el producto es nuevo o cuando se desea ingresar a otros mercados,
lo que nos permitir establecer el precio del producto utilizando como referencia
ORVSUHFLRVGHORVGHPiV3DUDSRGHUMDUQXHVWURSURGXFWRVHUHTXLHUHHVWDEOHFHU
niveles, Por ejemplo:
Niveles (segmento) Ejemplo (automviles)

Supremo Mercedez-Benz
Lujo Audi
Necesidades especiales Volvo
Intermedio Buick
Comodidad/conveniencia Escort
Yo tambin, pero ms barato Hyundai
TABLA 5.
Ahora bien cuando existe competencia entre los segmentos, es aconseja-
EOHXWLOL]DUXQHVTXHPDGHSUHFLRFDOLGDGTXHQRVSHUPLWLUiMDUORVSUHFLRVHQ
base a una comparacin entre productos.
60 Precio
Alto Mediano Bajo

Estrategia Estrategia Estrategia
Alta superior de valor de valor
alto superior
Estrategia Estrategia Estrategia
de cobro en de valor de valor
Calidad del producto Mediana exceso medio bueno
Estrategia
Estrategia Estrategia
de
de ganancia de
Baja economa
violenta economa
falsa
TABLA 6.Anteriormente PHQFLRQDPRVTXHSDUDSRGHUMDUXQSUHFLRHVQHFHVDULR

considerar varios factores, algunas empresas utilizan estos factores como pasos
SDUDODMDFLyQGHSUHFLRVXVDQGRXQSURFHGLPLHQWRGHVHLVSDVRV
1. Seleccionar el objetivo del establecimiento: Los objetivos deben ser claros,
ya que de ello depender de que se entienda lo que la empresa quiere alcan-
zar, cabe mencionar que cada precio posible tendr un efecto distinto en cada
REMHWLYRGHODHPSUHVD([LVWHQYDULRVUXEURVIXQGDPHQWDOHVSDUDODMDFLyQGH
precios:
Supervivencia.
Mxima utilidad y ganancia.
Crecimiento en las ventas.
Liderazgo en la calidad del producto, etctera.
2. Determinar la demanda: No siempre aplica la ley de la demanda A menor pre-
cio, mayor demanda y a mayor precio menor demanda, ya que algunas compa-
as han aumentado su precio y aumentado su demanda. Para poder establecer
un precio hay que considerar los factores que intervienen en la decisin de com-
prar. Por ejemplo: los gustos de la gente, los precios de los bienes sustitutos, el
nivel de ingresos del consumidor, las cambios tecnolgicos, etc.
3. Estimar los costos: En este apartado se deben considerar los costos de produc-
cin, distribucin y de venta, incluyendo una rentabilidad justa por el esfuerzo
realizado y por los riesgos que se asumen. Una manera de estimar los costos es:
&RVWRVMRVFRVWRVYDULDEOHV &RVWRVWRWDOHV
4. Analizar los precios y ofertas de los competidores: El analizar a nuestros com-
petidores nos ayuda a tener una idea de cmo estamos frente a ellos, es decir,
nos ayuda a saber si estamos operando con costos con ventajas o desventajas.
Aqu, los supermercados suelen enviar a uno de sus empleados a comprar con
la competencia para analizar sus precios, ofertas, promociones, entre otros,
por ejemplo: Bodega Aurrer compara sus precios con Chedraui y la Comercial,
poniendo las notas de compras cerca de sus productos.
Admnistracin
5. 6HOHFFLRQDUXQPpWRGRGHMDFLyQGHSUHFLRV Una vez realizado el anlisis y
las gestiones necesarias, es momento de elegir el mtodo a adecuado para la
MDFLyQGHSUHFLRV(QWUHORVFXDOHVSRGHPRVHQFRQWUDU
Z Fijacin de precios ms altos. 61
Z Fijacin de precios con base en la rentabilidad de objetivo.
Z Fijacin de precios con base en el valor percibido.
Z Fijacin de precios con base en la tasa corriente.
Z Fijacin de precio con base en la licitacin de cierre.
6. 6HOHFFLRQDUHOSUHFLRQDO Los mtodos anteriores nos dan la pauta para poder
HVWDEOHFHU HO SUHFLR QDO SRUTXH QR VyOR ORV DVSHFWRV R IDFWRUHV HFRQyPLFRV
deciden el precio, tambin hay que considerara los factores psicolgicos, la
imagen de la empresa entre otros.
Actividad 20
De acuerdo con la actividad anterior redacta un informe donde establezcas los
lineamientos a seguir para el establecimiento de precios de tu producto.
Pblico
Antes de lanzar cualquier campaa publicitaria es necesario conocer a las personas
a quienes se va a dirigir el producto, en mercadotecnia se le conoce como mercado
dirigido o mercado meta. Todas las actividades promocionales y publicitarias se
establecern de acuerdo a las caractersticas de nuestro mercado meta, por ejem-
plo: sus gustos, necesidades, deseos, su edad, su nivel de ingresos, etctera, ya de
ellos depender la aceptacin y el xito de nuestro producto.
Promocin
62 La cuarta P le corresponde a la promocin, que es la actividad que nos ayudara a
HVWLPXODUSHUVXDGLURLQXLUHQODGHFLVLyQGHFRPSUDGHOFRQVXPLGRU8QDGHODV
QDOLGDGHVSULQFLSDOHVGHODSURPRFLyQHVORJUDUODFHUFDQtDGHODVSHUVRQDVFRQ
el producto o servicio ofrecido, utilizando estrategias adecuadas.
Para elegir la estrategia de promocin se deben considerar los siguientes
aspectos: Los recursos con los que cuenta la empresa, la naturaleza del producto
o servicio y el mercado.
Publicidad: se vale de los diversos tipos y medios de

comunicacin, adems es persuasiva, ingeniosa, expre-
siva, penetrante, impersonal, etctera.
Relaciones pblicas: inducen a crear una actitud positiva
hacia el producto, as como una buena imagen de la
institucin.
Estrategias Venta personal: ofrece de manera directa un producto o
promocionales servicio; su principal finalidad es retroalimentar en ese
momento al pblico sobre algn aspecto del producto.
Promocin de ventas: atrae y alienta al pblico a com-
prar a travs de incentivos (reembolsos en efectivo o
descuentos, garantas del producto, degustaciones,
cupones, vales, regalos, etctera).
FIGURA 2.27.
No hay que olvidar que la mejor promocin es la que se da de boca a

boca, y esto se logra cuando el cliente satisface completamente su necesidad
FRQQXHVWURSURGXFWRRVHUYLFLRFRPRFRQVHFXHQFLDFUHDPRVGHOLGDGHQQXHVWURV
clientes, lo que ocasiona que nos recomienden con otras personas, ya que la mejor
promocin es la que nos dan nuestros propios clientes al hablar bien de nuestro
producto o servicio, as como de nuestra empresa.
Actividad 21
Considerando tu tipo de producto y los posibles precios, qu estrategias promocio-
QDOHVXWLOL]DUtDVMXVWLFDWXUHVSXHVWD
Admnistracin
Posicionamiento
Una de las razones por la que se le da vida a esta quinta P en la mezcla de merca- 63
dotecnia, es por los grandes cambios que van surgiendo de la globalizacin, ya que
el triunfo de toda empresa va a depender en gran medida del posicionamiento que
tengan sus productos o servicios en el mercado.
El posicionamiento se presenta cuando el cliente llega a distinguir o per-
cibir de manera diferente un producto o servicio de los dems. Es decir, el produc-
to se encuentra en la mente del consumidor. Para poder lograr este posicionamien-
to debemos por empezar a diferenciar nuestro producto o servicio de los dems.
Producto genrico
Producto esperado
Producto diferenciado
Producto aumentado
Posicionamiento
Producto ofrecido
FIGURA 2.28.
Adems, para poder posicionar nuestro producto hay tomar en cuenta

lo importante que es causar la primera impresin, y para poder lograrlo, hay que
encontrar la ruta principal de acceso a la mente del consumidor, pero algo muy
importante, no hay que olvidar que existe la competencia que estar tratando de
posicionar su producto en el mercado.
&DEHPHQFLRQDUTXHHOSRVLFLRQDPLHQWRQRVRODPHQWHVHUHHUHDOSUR-
ducto de la empresa, sino a lo que hace con la mente de la gente (clientes, em-
pleados, proveedores, inversionistas). Por ejemplo: una empresa posiciona en la
mente de sus empleados, sus ideas, en cuanto a la forma de trabajar y de actuar.
Publicidad
Una de las grandes y poderosas herramientas que se utilizan en la mezcla de la
mercadotecnia es la publicidad, que es una forma de comunicar o transferir deter-
PLQDGRWLSRGHLQIRUPDFLyQXWLOL]DQGRFXDOTXLHUPHGLRFRQODQDOLGDGGHLQXLU
en las percepciones de la gente. Adems de informar, la publicidad tiene como
objetivo el persuadir, comparar y recordar que hay un bien o servicio que les per-
mitir satisfacer una necesidad. Para lograrlo se requiere crear y establecer una
LGHQWLGDG~QLFD\SHUPDQHQWHHQHOFRQVXPLGRUGHODFDOLGDG\ORVEHQHFLRVGHO
producto o servicio.
Para cada uno de los objetivos de la publicidad existe un determinado
tipo de publicidad:
Publicidad informativa: nos permite conocer ms sobre el producto o
VHUYLFLRHQUHODFLyQDVXPDUFDEHQHFLRVHVORJDQHWFpWHUD$GHPiVHVWHWLSR
de publicidad le permite crear una nueva imagen y corregir la ya existente.
64 Publicidad persuasiva:&UHDXQDGHPDQGDVHOHFWLYD\PRGLFDODVDFWL-
tudes de los consumidores, dando las razones porque nuestro producto es el mejor.
Pero, cmo persuadir a la gente para que adquiera un producto o ser-
vicio? Realmente no hay una forma de persuasin, pero s existen modelos o en-
foques que nos permitirn lograrlo, tal es el caso de AIDA, (Atencin del cliente,
mantener el Inters, crear el Deseo y llevar a la Accin), ya que los mercadlogos
consideran importante los cuatro elementos del modelo para lograr la persuasin.
Independientemente del modelo o la estructura que se utilice para per-
suadir al pblico, es importante recordar que lo que se busca es lograr un efecto
cognitivo (percepcin del mensaje), un efecto sobre la actitud (convencimiento),
el efecto de eleccin y uso del producto (accin).
Modelos
Etapas Aida Jerrquico de los Adopcin- Comunicaciones
efectos innovacin
Cognoscitiva Atencin Conciencia conoci- Conciencia Exposicin
miento
Recepcin
Respuesta
cognoscitiva
Afectiva Inters Agrado Inters Actitud
Deseo Preferencia Evaluacin Intencin
Conviccin
Conductual Accin Compra Prueba Conducta
Adopcin
TABLA 7.
Publicidad comparativa: Consiste en comparar marcas que satisfacen las

misma necesidad, mostrando la superioridad que se tiene ante los dems produc-
tos o servicios, y se logra manifestando las ventajas que se tienen en cuanto a la
calidad, el precio, presentaciones, etctera.
Cabe sealar que este tipo de publicidad se usa mucho cuando la empre-
VDTXLHUHSRVLFLRQDUXQSURGXFWRHQHOPHUFDGR\DTXHJHQHUDPD\RUMDFLyQ\
los productos son percibidos como relevantes; para poder logarlo, primero la pu-
blicidad debe ser capaz de aumentar la credibilidad, a travs de demostraciones,
testimonios, etc. Para que el producto o servicio sea creble; segundo, hay que
involucrar a los consumidores porque son los que recibirn el mensaje de la pu-
blicidad; y por ltimo no olvidemos considerar el contexto socio-cultural del con-
sumidor, que de ello depender la eleccin del medio para realizar la publicidad.
Publicidad recordatoria: Consiste reforzar la informacin que tiene el
consumidor de nuestros productos o servicios, recordndole en dnde adquirirlo,
qu atributos tiene, los nuevos usos para que el cliente siga pensando en l.
Admnistracin
Hay que tener en cuenta que debido a la globalizacin, la publicidad no
slo se enfoca a los consumidores (personas que buscan satisfacer una necesidad
con un producto o servicio), tambin a los industriales, intermediarios, adems la
pueden dar a conocer, fabricantes (dedicados a la manufactura) y comerciantes
(compra-venta).
65
Abierta Demostrativa Gratuita

Asociada Directa Indirecta
Colectiva Exterior Informativa
Comercial General Institucional
De marca Periodstica De prestigio
Reiterada Subliminal
TABLA 8.
Para que la publicidad logre el impacto deseado, es necesario llevar a

cabo una campaa publicitaria, que es el trabajo coordinado que permitir conver-
tir la labor creativa en una estrategia de comunicacin. Lo que implica una serie
de pasos o etapas para lograr su cometido.
1 Paso: Anlisis de la situacin. Es importante describir todas las
caractersticas de los elementos (clientes, mercado y producto) que nos servirn
SDUD HVWDEOHFHU ODV GLUHFWULFHV GH OD SXEOLFLGDG (V GHFLU LGHQWLFDU HO PHUFDGR
meta y los motivos que llevan a las personas a comprar.
2 Paso: 'HQLFLyQORVREMHWLYRVGHFDPSDxDDebemos sealar qu es lo
que se desea lograr con la campaa publicitaria (informar, persuadir, comparar,
recordar). Es necesario contemplar el producto o servicio que ofrece la empresa,
DVtFRPRVXPHUFDGR\VXORVRItDLQVWLWXFLRQDO3HURQRKD\TXHROYLGDUTXHHOR
los objetivo(s) de la campaa estn enfocados a cumplir con los objetivos del de-
partamento de ventas.
3 Paso: )LMDFLyQGHOSUHVXSXHVWR Una de las interrogantes ms dif-
FLOHVGHUHVSRQGHUHVFXiQWRSXHGHJDVWDUVH"([LVWHQYDULDVIRUPDVSDUDMDU
el recurso monetario a la actividad publicitaria, una de ellas es la forma tradi-
FLRQDODWUDYpVGHOPRQWRGLQHURTXHDVLJQDHOiUHDGHQDQ]DV2WUDIRUPD
es a travs de una cotizacin de los medios que se utilizarn para tal efecto,
se plasma en el plan de mercadotecnia y forma parte del precio del producto.
Existen cuatro mtodos para hacer un presupuesto publicitario:
t Mtodo de gastos factible: El recurso monetario es asignado por departa-
PHQWRGHQDQ]DV
t Mtodo de porcentaje sobre ventas: Se toma una parte de las utilidades
obtenidas de las ventas, este monto puede variar, de acuerdo al volumen
de ventas.
t Mtodo de paridad competitiva: Consiste en invertir el mismo monto que
FIGURA 2.29.
la competencia en la actividad publicitaria.
t Mtodo objetivo-funciones: ste es el mtodo ms usado por los mercadlogos,
ya que el presupuesto se asigna de acuerdo a los objetivos establecidos en la
campaa publicitaria.
Pero independientemente del mtodo, es esencial considerar los siguien-
tes factores al momento de establecer los presupuestos de publicidad: etapa del
ciclo de vida del producto; participacin en el mercado y bases de consumo; com-
petencia y amontonamiento; frecuencia de publicidad y sustituibilidad del producto.
66
4 Paso: Eleccin del tema central(VHVWDEOHFHUXQDLGHDMDGHORTXH
queremos dar a conocer o elegir la lnea de actuacin de nuestra publicidad.
5 Paso: 6HOHFFLyQGHORVPHGLRVRFDQDOHVSXEOLFLWDULRV. Es conveniente
e importante conocer las ventajas y desventajas de cada uno de los medios publi-
citarios, ya que de ello depender en gran medida el impacto que pudiera tener la
publicidad, adems de considerar el presupuesto establecido.
&ODVLFDFLyQ Medios Ventajas Desventajas

Masivos Televisin. Cobertura mercado ma- Costo elevado.
sivo.
Saturacin.
Costo bajo de exposicin
Exposicin fugaz.
Combina sonido, vista y
Menos selectividad del auditorio.
movimiento
Radio. Buena aceptacin local. Solo audio.
6HOHFWLYLGDGJHRJUiFD Baja atencin (es el medio escu-
chado a medias).
Costo bajo.
Audiencias fragmentadas.
Es un medio adaptable.
Peridico. Flexibilidad. Vida corta.
Buena cobertura. Mala calidad de reproduccin.
Aceptabilidad. Auditorio reducido.
Alto nivel credibilidad.
Revista. Credibilidad y prestigio. Costo elevado.
Alto nivel de selectividad No hay garanta de posicin.
JHRJUiFD\GHPRJUiFD
Reproduccin de alta
calidad.
Larga vida y buenos lec-
tores.
Internet. Selectividad alta. Pblico pequeo.
Costo bajo. Impacto relativamente bajo.
Impacto inmediato. El pblico controla la exposicin.
Capacidades interactivas.
Cine. Audiencia cautiva. Publico no selecto.
Mayor nitidez de los Bajo nivel socioeconmico.
anuncios de color.
Bastante caro.
Admnistracin
Auxiliares o Exteriores (espec- Flexibilidad. Poca selectividad del auditorio.
complementarios taculares, Globos
Costo bajo de competen- Limitaciones creativas.
gigantes, carteles
cia del mensaje.
en centros comer- 67
ciales). Buena selectividad posi-
cional.
Publicidad Bajo costo. No da seguridad.
interior(marquesinas
Audiencia cautiva. No llega a profesionales ni a em-
luminosas, tableros
presarios.
dentro del metro). 6HOHFWLYLGDGJHRJUiFD
Son muy numerosos y se confunden.
Publicidad directa o Pblico selecto alto. Costo relativamente alto.
correo electrnico
No hay competencia Imagen de correo basura.
(Folletos, catlogos,
publicitaria dentro del
calendarios, etc-
mismo medio.
tera).
Permite personalizar.
Alternativos Faxes.
Carritos de compras con vdeo en las tiendas comerciales.
Protectores de pantallas de computadoras.
Discos compactos.
Kioscos interactivos en tiendas departamentales.
TABLA 9.
6 Paso: &UHDFLyQGHOPHQVDMHSXEOLFLWDULR. Una vez que se sabe cunto

gastar y qu medio utilizar, empieza el reto creativo de todo mercadlogo, que es
darle a la idea central el formato adecuado para que la publicidad sea impactante
y logre los resultados esperados.
Para poder crear el mensaje es necesario considerar las siguientes pre-
guntas. Qu se dice?, cmo se dice?, dnde se dice? y con qu frecuencia se
dice? Ya que nos ayudaran a ubicarnos en el contexto que se desea trabajar.
De una forma general, podemos mencionar tres pasos para cumplir con
esta labor publicitaria. El primero consiste en la generacin del mensaje. En este
apartado se elaboran los posibles mensajes o alternativas. El segundo paso es la
evaluacin y seleccin del mensaje. Se valoran las alternativas considerando su
deseabilidad, exclusividad y credibilidad, ya que si cuentan con estas tres caracte-
rsticas la publicidad tendr el impacto deseado. Por ltimo se ejecuta el mensaje,
pero no hay que olvidar que el impacto del mensaje no slo depende de lo que se
dice, sino tambin de cmo se dice. Por esta razn los mercadlogos o personal
creativo deben encontrar, el estilo, el tono, las palabras y el formato indicado
para realizar el mensaje. Para lograrlo hay que tomar los colores, movimientos, lo
novedoso que pudiera ser el anuncio, etctera.
Pedazo de vida Estilo de vida
Fantasa Modo o imagen
68 Musical Smbolo de la personalidad
Pericia tcnica (YLGHQFLDFLHQWtFD
Evidencia testimonial
FIGURA 2.30 Estilos de ejecucin.
7 Paso: /DQ]DPLHQWRGHODFDPSDxDSXEOLFLWDULD. Una vez establecidos

y creados todos los elementos y lineamientos de la campaa publicitaria, el ltimo
paso es proyectar la publicidad a las calles para que atraiga a nuestro mercado
meta.
Actividad 22
Crea una campaa publicara para dar a conocer tu producto siguiendo los pasos
explicados anteriormente. Utiliza hojas de tu cuaderno.
Pasin
Quin iba a imaginar que la sptima P de la mercadotecnia que actualmente se usa
para lograr los objetivos es la pasin. En el mundo empresarial se dice que lo que
se gana corresponde al esfuerzo y la dedicacin que se puso a lo que se hace. La
persona que se entregue en cuerpo y alma, est comprometida y le guste lo que
hace, lograr cumplir con sus objetivos.
En conclusin, podemos decir que la pasin es la entrega o el corazn
con que realizamos nuestras actividades mercadolgicas. La persona genuina, en-
tusiasta y positiva es una persona apasionada.
Purple cow (vaca morada)

La razn por la que la octava P se llama vaca morada, es porque despus de ad-
mirar un paisaje muy bonito en un lapso de tiempo se vuelve rutinario y fastidio-
so, por lo tanto, si apareciera una
vaca morada volvera a llamarnos
la atencin y lo hara interesan-
te. Hoy en da la(s) persona(s) o
empresa(s) que quiera triunfar en
el mundo empresarial deber ofre-
cer un producto o servicio llama-
tivo, diferente, innovador. Esto no
quiere decir que siempre hay que
estar ofreciendo productos o servi-
FIGURA 2.31.
Admnistracin
cios nuevos, sino que podemos mejorar, presentar o transformar los ya existentes.
Por ejemplo: McDonalds ante la competencia (Burger King) bajaron sus ventas de
hamburguesas, por lo que se vio en la necesidad de cambiar la forma de vender sus
hamburguesas; ahora las vende desarmadas en los desayunos.
69
Para obtener nuestra vaca morada hay que ser creativos, destacar antes que
las dems empresas y estar atentos a los cambios que se van presentados con base en
la globalizacin, gustos y preferencias de la gente, nivel socioeconmico, entre otros.
Actividad 23
Imagina que tu producto est perdiendo la aceptacin de la gente, encuentra tu
purple cow (vaca morada) y redacta un informe de cmo lo haras.
Comportamiento del consumidor

Para poder implementar o poner en prctica las acciones mercadolgi-
cas de una empresa, es necesario e indispensable conocer el actuar de nuestros
clientes o consumidores, por lo que es conveniente plantearnos algunas de las
siguientes preguntas:
Qu compra? Cmo lo utiliza?
70
Por qu compra?
Cundo compra?
Cmo compra?
Quin compra?
Dnde compra?
Cunto compra?
FIGURA 2.32.
No hay que olvidar que existen teoras bsicas o complementarias para

explicar la conducta del consumidor, tal es el caso de la WHRUtDGHODSUHQGL]DMH,
que considera que la conducta del consumidor est ligada a los estmulos positivos
que refuerzan la decisin de compra. Es decir, cuando el consumidor prueba un
producto y satisface sus necesidades considerablemente, no se arriesga a probar
otro producto, lo que implica una habituacin por el producto en consumo. En
cambio la Teora racionaleconmica, presenta una relacin entre la calidad y el
precio del producto, originando que el consumidor elija entre varias alternativas
haciendo uso de su capacidad crtica como ser racional. Todo lo contrario, dice
la teora psicoanaltica, ya que menciona que el consumidor se gua por impulsos
LQWHUQRVSURGXFWRGHORVFRQLFWRVHQWUHODVLQVWDQFLDVGHODSHUVRQDOLGDG<SRU
ltimo, mencionaremos la teora social, que dice que los consumidores adquieren
XQSURGXFWRRVHUYLFLRFRQODQDOLGDGGHVHUDFHSWDGRVHLQWHJUDUVHDXQGHWHUPL-
nado grupo de personas, es decir, que su consumo est enfocado a parecerse a un
grupo de referencia y distinguirse de los dems.
Independientemente de las teoras que pudieran explicar la conducta del
FRQVXPLGRUKD\TXHWHQHUHQFXHQWDTXHH[LVWHQIDFWRUHVTXHLQX\HQRGHWHUPL-
nan la conducta, los gustos, deseos, preferencias y percepciones de los consumi-
dores. Estos factores nos ayudarn a desarrollar nuevos productos, caractersticas
de productos, precios, canales, mensajes y otros elementos de la mezcla de mer-
cadotecnia.
Admnistracin
Cultura
Culturales Subcultura
Clase social
71
Grupos de referencia
Sociales Familia
Estatus
Factores que influyen

en la conducta del
Ocupacin
consumidor
Personales Nivel de ingresos
Estilo de vida
Personalidad
Motivacin
Percepcin
Psicolgicos
Creencias y actitudes
Aprendizaje
FIGURA 2.33.
Todos estos elementos nos dan la pauta para deducir y saber cules son
ODVQHFHVLGDGHVGHORVFRQVXPLGRUHVSHURQRHVORVXFLHQWHSDUDHQWHQGHUVXDF-
tuacin al momento de comprar. Por eso es necesario conocer quines son los acto-
res que intervienen en el proceso de la decisin de compra; es decir, los roles que
pudieran desempear las personas al momento de tomar una decisin de compra.
Iniciador: propone comprar o adquirir un producto o x.

Influyente: personas cuyas opiniones son tomadas en
cuenta al momento de comprar.
Decisor: quien decide qu, cmo, cundo y dnde se
compra.
Comprador: quien lleva a cabo la accin de comprar.
Usuario: quien utiliza o consume el producto o servi-
cio.
Actores
FIGURA 2.34.
Despus de conocer los roles o los papeles que pueden tener las personas
GHQWURGHOSURFHVRGHGHFLVLyQGHFRPSUDVHSXHGHQLGHQWLFDUGHPHMRUPDQHUD
las posibles conductas de compra que se pudieran presentar.
Conducta compleja: Se presenta cuando la persona no tiene un conoci-
miento amplio sobre las distintas marcas de productos o servicios que se ofrecen
en el mercado, haciendo difcil la eleccin del satisfactor.
Conducta reduccin de disonancia: Cuando la persona quien va a reali-
zar la compra, compara, evala las caractersticas del producto o servicio, con la
QDOLGDGGHUHGXFLUHOULHVJRGHDUUHSHQWLPLHQWRRGHFHSFLyQGHKDEHUREWHQLGR
el producto o servicio.
72
Conducta habitual: La compra se da de manera mecnica, es decir, la
gente compra por hbito, costumbre o tradicin y no por la calidad, lealtad a la
marca o el precio. Se pudiera expresar que las personas solamente compran por
comprar.
Conducta de bsqueda de variedad: Aqu las personas van cambiando de
marcas (productos o servicios) para satisfacer sus necesidades. En otras palabras
QRFUHDQXQDGHOLGDGFRQXQDPDUFD
Estas conductas nos ayudan a intuir las razones por las que una persona
compra o adquiere un producto o servicio. Pero, qu implica el proceso de deci-
sin de compra? Como sabemos, cualquier proceso est compuesto por etapas o
fases que ayudarn a realizar cualquier accin. En este caso el proceso de decisin
de compra est conformado por las siguientes etapas:
Necesidad Necesidad antes de

sentida la compra
Reconocimiento Bsqueda de Evaluacin de

de la necesidad informacin las alternativas
Conducta Decisin de
postcompra compra
FIGURA 2.35.
Actividad 24
Ve a tres negocios de tu localidad y observa mnimo a cinco personas comprando
o adquiriendo un producto, detecta y describe cmo se presentan cada uno de
las etapas del proceso de decisin de compra, comenta con tus compaeros y con
el maestro los resultados obtenidos. Y redacta un informe sobre la conducta del
consumidor.
Admnistracin
73
Compras
Como se ha mencionado en el tema anterior, entender por qu las personas com-
74 pran, es un factor importante para determinar el cumplimiento de los objetivos de
cualquier institucin. Del mismo modo, hay que analizar las compras desde el pun-
to de vista que la empresa tambin realiza compras. Como ya sabemos, comprar
implica obtener o adquirir un producto o servicio con determinadas caractersticas
que nos ayudarn a satisfacer una necesidad, un deseo o gusto. Adems, para que
la compra se pueda llevar a cabo debe existir un oferente y un demandante que
estn dispuestos a intercambiar y entregar algo de valor.
/DVFRPSUDVTXHUHDOL]DQODVHPSUHVDVWLHQHQREMHWLYRVPX\HVSHFtFRV
como: minimizar los costos, mantener la calidad del producto, garantizar el abas-
tecimiento, ser competitivos y mejorar a la competencia, entre otros. Asimismo al
momento de comprar es indispensable considerar ciertas variables como el precio
de compra, tiempo de entrega, calidad, cantidad de mercancas, etctera.
Toda compra es una decisin y para tomar las mejores decisiones es nece-
sario considerar las siguientes polticas de compras que nos ayudarn de referencia
para realizar una buena compra:
No tener un solo proveedor.
Mantener una relacin de seriedad al realizar los tratos con los proveedores.
Buscar proveedores que den el mejor servicio.
Antes de realizar la accin de compra revisar detallamente los precios, la
cantidad, los tiempos de entrega y la calidad del producto.
Nunca te haga falta mercanca.
No compres producto de ms.
Antes de comprar es necesario realizar un inventario para conocer la exis-
tencia de mercancas.
Los encargados de llevar a cabo las funciones de compra tienen una gran
responsabilidad, ya que de ellos depender que el proceso de compra se lleve de
manera correcta.
Funcin de compras
Establecer un plan de compras

Realizar pedidos
Seleccionar proveedores
Controlar las compras
Establecer polticas de compras
Manejo fsico de los productos
FI FIGURA 2.36.
GURA 2.36.
Admnistracin
Pero en qu consiste el proceso de compra? Existen una gran cantidad de
GHQLFLRQHVSHURWRGDVFRQFOX\HQHQTXHHVXQFRQMXQWRGHIDVHVRHWDSDVTXHOH
permitirn a cualquier empresa obtener un producto o servicio. El proceso de com-
pra vara de acuerdo a las caractersticas y necesidades de la empresa, as como el
tipo de compra que se pretenda realizar, entre las cuales encontramos la compras
75
especiales, anticipadas, rutinarias, de oportunidad, estacionales, de urgencia, et-
ctera. A continuacin se presenta un modelo general del proceso de compras:
1 2 Se hace un 3
Planificacin Anlisis de la requerimiento al Solicitud de
de ventas necesidad rea de ofertas y
compras: presupuestos
Especificaciones
y atributos del
producto
Condiciones:
8 .$#2" ( 4
(precio unitario y
Seguimiento Evaluacin
por lote, formas de
de pedidos y pago, recargos por de ofertas
acciones aplazamiento,
etctera)
.Tcnicas (calidad,
garanta, insta-
lacin, etctera)
7 . (!/#$( 6 5
(catlogos,
Solicitud de Negociacin Seleccin de
muestras; cotiza-
pedido ciones, etctera)
de proveedores
condiciones
FIGURA 2.37.
Almacn
Despus de realizar cualquier compra, es necesario resguardar el producto contra
robos, incendios y deterioros en un lugar que cuente con las caractersticas nece-
sarias para su cuidado, a este lugar se le conoce como almacn.
El almacn adems del resguardo de las mercancas compradas tiene la
QDOLGDGGHFRQWURODUODVHQWUDGDV\VDOLGDVGHORVSURGXFWRVDWUDYpVGHORVUHJLV-
tros realizados por el responsable del almacn; as como de informar al departa-
mento de compras de las existencias de mercancas o materias primas a travs de
un reporte de los inventarios realizados en un determinado periodo.
/DHFLHQFLDGHXQDOPDFpQYDDGHSHQGHUHQJUDQPHGLGDGHODVHVWUD-
tegias, la maquinaria y los equipos utilizados para su manejo. Entre la maquinaria
y equipos ms usados tenemos: los montacargas, casilleros, anaqueles, comparti-
mentos, estanteras, escaleras, etctera.
Acomodo y
Recepcin de las ordenacin de las
Registro en los
mercancas o mercancas o
sistemas
materias primas materias primas
Entrada y salida Registro y control Elaboracin del

de mercancas o de caducidad inventario
materias primas
FIGURA 2.38 Procesos de almacn.
Logstica
76 Una de las grandes actividades complementarias en el almacn, es la logstica que
consiste en distribuir y acomodar de manera adecuada los productos terminados
o la materia prima, ya que se encargar de suministrar en el momento oportuno y
en las mejores condiciones, los productos o las materias primas solicitados por el
personal de la empresa o por el cliente.
Uno de los principales objetivos de la logstica consiste en minimizar los
costos, mejorar los servicios a travs de la suministracin de bienes necesarios, en
el momento oportuno, en las cantidades y condiciones adecuadas.
Actualmente los avances tecnolgicos juegan un papel importen en la
logstica, porque facilitan la comunicacin entre las distintas reas de la empresa,
proveedores y cliente, ayudando as a mejorar la calidad de los servicios de la
empresa en cuanto al: abastecimiento de materia prima, compras, transportacin,
VHUYLFLRDOFOLHQWHDOPDFHQDPLHQWRHLQYHQWDULRVDGPLQLVWUDFLyQGHXMRGHLQ-
ventarios, procesamiento de rdenes, sistemas de informacin, entre otras.
Inventarios
No hay que olvidar que dentro de toda actividad de almacenamiento y logstica, es
necesario llevar un control riguroso de los recursos que la empresa maneja. Esto se
puede lograr a travs de los inventarios que nos permitirn conocer las existencias
de los recursos de la empresa, as como controlar las entradas y salidas de produc-
tos o materias primas de los almacenes.
El control de inventarios nos ayuda a prever escasez, obtener productos
o materia prima cuando se necesiten o soliciten, obtener ganancias adicionales
cuando hay alzas, nos ayuda a separar los diferentes procesos que se presentan
dentro de la empresa, etc. Los inventarios se pueden llevar acabo de manera ma-
nual y electrnica.
Actividad 25
Imagina que eres el nuevo encargado de la nueva zapatera El pie grande que
se abrir en tu colonia o localidad, y te pide el dueo una propuesta para el
ordenamiento de los calzados en las bodegas (considera el equipo necesarios y
caractersticas de la instalacin dentro del informe, para realizar la actividad de
almacenamiento), adems de un formato para controlar las entradas y salidas de
los calzados.
Admnistracin
77
Ventas
Una de las actividades primordiales de toda empresa, independientemente de su
78 JLURVRQODVYHQWDVSRUTXHVRQODVHQFDUJDGDVGHREWHQHUEHQHFLRVPRQHWDULRV
o de apoyo), ya que se puede vender desde un producto, hasta una idea; en otras
palabras, se puede vender hasta lo que menos imaginamos. Por esta razn las
ventas son consideradas como un arte, donde la persona que vende (vendedor)
utiliza sus conocimientos, habilidades, creatividad para poder convencer a la gen-
WHFOLHQWHGHORVJUDQGHVEHQHFLRVTXHSXHGHREWHQHUDODGTXLULUHOSURGXFWRR
servicio ofrecido.
Para que toda venta tenga xito el vendedor debe tener conocimiento de
elementos o aspectos del producto o servicio, ya que l ser el encargado de cul-
tivar al cliente potencial hacindole ver las caractersticas y ventajas de lo que
ofrece, entre las cuales podemos encontrar:
Z Usos del producto.
Z Desempeo del producto.
Z Manipulacin.
Z Estructura.
Z Cuidados.
Z Entre otros.
Como las ventas son consideradas un
arte es necesario utilizar tcnicas de venta para
poder realizar accin de vender, tal es el caso
de AIDA, jerrquicos de los efectos, adopcinin-
novacin, entre otros. Una de las tcnicas que
actualmente se utilizan, es la siguiente:
Prospectar &RQVLVWH HQ LGHQWLFDU FOLHQWHV R
mercados que tengan la necesidad de utili-
zar un producto o servicio como el nuestro.
3UHFDOLFDU: Es necesario tener nuestro primer
acercamiento con el posible cliente para po- FIGURA 2.39.
GHUWHQHUODVEDVHVQHFHVDULDVTXHFRQUPHQ
que es un cliente potencial.
Presentacin6HDERUGDDOFOLHQWHFRQODQDOLGDGGHYHQGHUHVGHFLURIUHFHU
nuestro producto o servicio.
Cierre: Se establecen las bases de cmo se intercambiara el producto (cantidad de
producto a surtir, precio, etctera).
Independientemente de la tcnica de ventas que se utilice, toda tcnica
debe tener las siguientes etapas: preventa, venta, postventa.
Admnistracin
Ciclo de venta
Prospeccin 79
Postventa Preventa
Cierre Precalificar
Presentar
FIGURA 2.40.
tica en la Mercadotecnia
Una de las cosas importantes que tiene que tener en cuenta una empresa es que no
se puede lucrar con engaos, hay que actuar con valores, principios, ya que est
en juego la integridad de la empresa, as como de las personas que laboran en ella.
Por eso es necesario contar con un cdigo de tica que nos permita regu-
lar el actuar de nuestra institucin y de las personas que laboran en ella. Un cdigo
de tica es un conjunto de normas y reglas que describirn el comportamiento o
actuar en las acciones mercadolgicas. Hay que tener en cuenta que las normas,
los valores y principios variarpan de acuerdo a la ubicacin de la organizacin.
%HQHFLRVTXHRIUHFHODpWLFDHQOD0HUFDGRWHFQLD
t *HQHUDFRQDQ]D
t Captacin de buenos empleados, proveedores, clientes, etctera.
t Proteccin contra la publicidad negativa.
t Satisfaccin personal.
t Autorrealizacin.
Actividad 26
Como la zapatera El pie grande abrir sus puertas, el personal requerir actuar
bajo cdigos, por lo tanto, como encargado requerirs un cdigo de tica para
dirigir el actuar de los empleados.
Redacta un cdigo de tica.
80
Atender al cliente de manera

personalizada segn los
requerimientos y las polticas
de la empresa
Ubicndome
La tecnologa es sin duda alguna fuente de crecimiento empresarial, ya que a tra-
vs de ella se han logrado los records ms importantes en materia de marketing;
pues gracias al control estricto de informacin de los clientes potenciales a travs
de la base de datos, se ha llegado a cubrir innumerables cantidades de servicios
en diferentes ndoles.
La empresa vanguardista es la que encuentra la satisfaccin completa de
ODDGTXLVLFLyQGHXQELHQRGHXQVHUYLFLR\TXHEXVFDTXHHOFOLHQWHWHQJDODUPH
conviccin de un regreso futuro a nuestra tienda o empresa.
Para obtener la optimizacin de los gustos y preferencias de nuestros
clientes es imprescindible saber la forma correcta de almacenamiento y conoci-
PLHQWRGHLQIRUPDFLyQGHGDWRVGHFDGDXQRGHHOORVHVWRFRQHOQGHDOFDQ]DU
ODHFLHQFLD\ODFDOLGDGGHORVREMHWLYRVSURSXHVWRV
La capacitacin de administracin prepara a los estudiantes para que
se desempeen en un ambiente laboral real, con caractersticas competentes,
aplicando sus conocimientos, habilidades y actitudes que ir adquiriendo en esta
capacitacin.
Con esta gua se pretende que el alumno adquiera conocimientos de ma-
nera integral, de acuerdo a los objetivos propuestos por la RIEMS.
Admnistracin
Problematizacin
Investiga en los centros comerciales de tu localidad cul es registro que se lleva
para el control del consumo de los bienes y servicios de la misma. 81
Tomando en consideracin que existen diversas reas de uso de informa-
cin segn las necesidades de la misma.
Los registros de informacin lo podemos encontrar en los siguientes canales.
Base de datos de clientes.
Registro de proveedores de la tienda.
Registro de datos personales de los empleados.
Registro de productos y servicios que la empresa ofrece.
Base de datos de precios, etctera.
5HDOL]DXQDGHVFULSFLyQGHORVUHVXOWDGRVTXHREWHQJDVUHH[LRQDVREUH
ello y reporta de forma escrita la informacin recabada.
A partir de la diferencia de concepciones, responde lo que se te presenta
a continuacin.
1. Expresa con tus propias palabras lo que entiendes por base de datos.
2. De las empresas que existen en tu comunidad qu tipo de control de informa-

cin utilizan?
3. Cmo describiras almacenamiento de datos.
4. Para qu consideras imprescindible llevar un registro de informacin?
5. Plantea una situacin en la que tengas que utilizar un registro de informacin

escrita en una empresa.
Base de datos del cliente
82 Para dar un mejor servicio de mercado, las empresas exigen conocer a sus clientes;
de tal forma que tengan todo tipo de informacin acerca de ellos, desde lo ms
bsico, hasta lo ms imprescindible.
La base de datosVLUYHSDUDLGHQWLFDUDORVFOLHQWHVUHDOHVRSRWHQFLDOHV
desde el momento que entren a nuestro comercio, pues podemos decidir a quin
de los vendedores a servirlo pues con la informacin establecida en la base de
datos ya conocemos de sus gustos y preferencias al mismo tiempo y estamos con-
vencidos que el cliente saldr de nuestro comercio con algn artculo, producto o
servicio utilizado.
Para tener una mejor viabilidad de la base de datos podemos mencionar
que necesitamos saber algunos de los elementos clave que forman parte de un
mejor manejo de los clientes.
5HSUHVHQWDFLyQJUiFDGHODGLYLVLyQGHFRQWHQLGRVGHUHJLVWURVGHLQIRU-
macin:
Informacin demogrfica Informacin psicogrfica
Edad Actividad
CURP Ingresos
Intereses Opiniones
Familiares
FIGURA 2.41 Contenidos de registros de informacin.
'H DOJXQD IRUPD HV LPSRUWDQWH FRQRFHU OD LQIRUPDFLyQ FRQGHQFLDO \

personal que existe en una empresa, tanto de los clientes, como de los empleados
y proveedores, ya que esta funcin forma parte de la apertura y crecimiento de
la misma.
Un registro de informacin abarca desde los intereses pequeos hasta los
FRQGHQFLDOHVSXHVMXQWRVVRQFODYHSDUDYLVXDOL]DUHOGHVDUUROORGHODHPSUHVD
Admnistracin
Informacin mediogrfica Informacin geogrfica
83
Direccin
Medios de Informacin Densidad de

Localidad
comunicacin relevante poblacin
CURP
FIGURA 2.42 Contenidos de registros de informacin.
En sntesis, podemos decir que la base de datos es una recopilacin de

referencias, de nuestros clientes, en la que sus datos quedan organizados y es-
WUXFWXUDGRVFRQHOQGHTXHGLFKRVGDWRVSXHGDQVHUFRPSDUWLGRVRXWLOL]DGRV
SRUGLVWLQWRVXVXDULRVVLQGLFXOWDGDOJXQD.
Para la elaboracin de dicha base de datos es necesario contar con dos
elementos que servirn de apoyo para la organizacin del mismo. Estos a saber
son: el dato y la tabla. El dato, se puede decir que es el elemento clave que servir
para personalizar de forma directa al cliente, tambin es conocido como la unidad
mnima de informacin.
La tabla (que se localiza en las ltimas pginas de este submdulo), es
ODLQGLFDGDSDUDUHVJXDUGDUODLQIRUPDFLyQODFXDOGLVWULEXLUiHQODV\FROXPQDV
Cabe mencionar que los datos que sern registrados en dicha tabla for-
man parte importante para el crecimiento de nuestra cartera con respecto a clien-
tes ya que los podremos ubicar con mayor facilidad y darle un trato personalizado
y de esta forma obtener una excelencia comercial.
Como te dars cuenta en una empresa es prioritario llevar un estricto
control de quienes son nuestros clientes.
Para qu nos sirve verdaderamente una base de datos en materia admi-
nistrativa?
8QR GH ORV EHQHFLRV PiV FODURV HV EULQGDU H[FHOHQFLD HQ VHUYLFLR DO
cliente, pues en dicha base de datos conocemos informacin precisa y contun-
dente, haciendo fcil el manejo de la atencin, logrando as, la satisfaccin del
cliente y la mejor inversin de la empresa al ahorrar tiempo, dinero y esfuerzo.
Actividad 27
$KRUDSDUDYHULFDUWXVFRQRFLPLHQWRVHODERUDXQPDSDFRQFHSWXDOGHOWHPDEDVH
84 de datos. (Ver rbrica, en la pgina anexa)
Admnistracin
Actividad 28
Es necesario aplicar estos conocimientos y para ello imagina que trabajas en la
empresa La Sabrosita, y tienes que elaborar la base de datos de tus clientes. 85
Dicho registro lo elaboraras de forma manual y electrnica para el con-
trol de tu empresa.
Nota: utiliza tu ingenio y creatividad para la creacin de la misma.
Almacenamiento
Despus de haber elaborado la base de datos, las empresas requieren resguardar
dicha informacin, para ello existe el procesamiento de almacn de datos de clien-
tes importantes.
Podemos decir que el almacenamiento de datos es la recopilacin de
informacin de cada cliente, la cual indica el contacto directo de comunicacin en
cualquiera de los departamentos existentes en una empresa.
Ahora enlistaremos los diversos puntos de contacto que pudieran darse
en una empresa con informacin contundente de los clientes:
Z Preguntas RQOLQH
Z Tarjetas de respuesta o reenvo.
Z Ventas por catlogo.
Z Tarjetas de crdito.
Z Empresas de telefona.
Todos estos contactos contienen un sinfn de informacin sobre sus clien-
tes, desde sus direcciones hasta sus transacciones realizadas.
Sirven para calcular la participacin de los clientes, con respecto a ofer-
tas, costos, etctera, as como para seleccionar a los clientes con mayor partici-
pacin en la empresa y las posibilidades de crecimiento de satisfaccin de nece-
sidades.
De igual forma persigue la ampliacin del alcance de la oferta de mar-
keting.
Finalmente documenta las ganancias obtenidas respectos de las proyec-
tadas y mejora la rentabilidad del cliente y de la empresa misma.
Anlisis de datos
Para hablar del anlisis de datos es urgente tener en claro lo que verdaderamente
es una base de datos y posteriormente el almacenamiento de los mismos.
Recordemos que la base de datos expresa un contenido total de infor-
macin acerca de los clientes potenciales que tenemos en el mercado, y que el
almacenamiento contiene el resguardo total de informacin de ellos, a travs del
anlisis obtenemos las estadsticas de cumplimiento por medio de tcnicas mate-
PiWLFDVFRQHOQGHGHPRVWUDUHODYDQFHGHXQDHPSUHVD
Presentacin electrnica
86 La presentacin electrnica muestra la captura de la informacin a travs del di-
seo de una base de datos de cualquier tipo de empresa.
Aplicacin
Es el uso que se le da a travs del llenado de una hoja segn el formato que la empresa
indique, en donde aparecen los datos de los clientes segn el rea que lo requiera.
Se le puede llamar tambin formulario, pues su contenido abarcar los
datos de informacin necesarios para algn tipo de consulta, como el llenado de
una apertura de alguna pgina en internet, inscripcin a un determinado curso,
tipo de estudio, etctera.
Diseo
Ahora lleg el momento de conceptualizar la base fundamental para el diseo y
creacin de una base de datos.
Z Precisar para qu va a servir la base de datos.
Z Crear la encuesta que se almacenar.
Z $UPDUODIDFLOLGDG\SURQWLWXGGHDFFHVRDORVGDWRV
Z Seleccionar la informacin en tablas.
Z Acordar los datos que se asignarn en la tabla.
Z Individualizar las claves principales.
Z Organizar relaciones entre tablas.
Con la conceptualizacin anterior deducimos que la base de datos a crear
ser utilizada en forma manual y electrnica a travs del programa correspondien-
te, tal como existe en el mercado de software.
La importancia de la correcta creacin de una base de datos en una em-
SUHVDHVFRQHOQREWHQHUDFFHVRDLQIRUPDFLyQH[DFWD\DFWXDOL]DGD
Al conocer cmo se va a trabajar con la base de datos, tenemos un paso
ms hacia la vanguardia empresarial, ya que este tipo de programa se usa en todas
las reas, dependiendo de los requerimientos que surjan.
Admnistracin
Ejemplo de una base de datos para levantar pedidos de producto.
Cantidad Clave de
Nombre del cliente Vendedor Producto
por unidad producto
87
TABLA 11. Ejemplo de base de datos.
Realizar el seguimiento de
la atencin al cliente, para
asegurar su satisfaccin
Ubicndome
La capacitacin de administracin dispone a los estudiantes a desempearse hacia
el ambiente laboral real empresarial, con caractersticas competentes aplicando
sus conocimientos, habilidades y actitudes que irn adquiriendo a lo largo de estu-
dio en esta capacitacin.
El cliente busca sin duda alguna la satisfaccin entera al acudir a diver-
sas empresas y consumir los productos de la misma, no obstante despus de haber
disfrutado el consumo de algn bien tangible o intangible compara el servicio que
dicha empresa le otorga.
Sin duda alguna, el servicio que una empresa brinda, es el punto exacto
para sealarla como buena o mala, y podemos decir que las empresas con una ex-
celencia de servicio marcan la pauta de un verdadero entorno empresarial.
Para obtener la optimizacin en el conocimiento de los gustos y preferen-
cias de nuestros clientes es imprescindible brindar un ptimo servicio corporativo,
FRQHOQGHDOFDQ]DUODHFLHQFLD\ODFDOLGDGGHORVREMHWLYRVSURSXHVWRV
Con esta gua se pretende que el alumno adquiera conocimientos de ma-
nera integral, de acuerdo a los objetivos propuestos por la RIEMS y as apuntalar el
xito laboral y profesional.
Problematizacin
Entrevista a 5 o 6 personas de tu localidad que despus de su compra puedan ex-
88 presar la satisfaccin de atencin con respecto al servicio y producto que ofrece
dicha empresa. Tomando en consideracin que existen diversas reas de uso de
servicio segn las necesidades de la misma.
La entrevista puede abarcar los siguientes aspectos:
Elabora un cuestionario en la que solicites cul es la satisfaccin con res-
pecto a la adquisicin de los productos, servicio, trato, precios, promo-
ciones, etctera.
Utiliza tu creatividad para elaborar tu formato de entrevista.
A partir de la diferencia de concepciones, responde lo que se te presenta
a continuacin.
&yPRFDOLFDUtDVXQEXHQVHUYLFLR"
Cul es la diferencia entre un buen servicio y un servicio de calidad?
Nombra a dos o tres empresas y tipo de servicio que ofrecen en tu co-

munidad.
Si t fueras el gerente de una empresa en la que por la calidad de servicio

son pocos los clientes que tienes Qu haras para mejorar esta situacin?
Atencin a clientes
El cliente es el individuo que consume los bienes y servicios, por lo tanto, es el
agente primordial para las transacciones comerciales.
Admnistracin
Podemos decir que para un rendimiento total e integral en las empresas
es indispensable la participacin del mismo el cliente, es quien utiliza con asidui-
dad (frecuencia) los servicios de un profesional o empresa.
8QDGHODVIRUPDVGHFRUURERUDUORVEHQHFLRVGHVHUYLFLRHQODVHPSUH- 89
sas es a travs del mdulo llamado atencin a clientes.
La funcin primordial de este rubro, es la de hallar la satisfaccin com-
pleta del cliente, y en caso de no hallarla; llegar al punto de equilibrio de un
FRQYHQLRHQWUHFOLHQWH\HPSUHVDFRQHOQGHFRQYHUWLUORHQQXHVWURFOLHQWHGH
preferencia.
Este departamento adems de recibir alguna inconformidad del cliente,
o duda con respecto al servicio de la empresa; tambin realiza los trmites perti-
nentes para la obtencin de tarjetas como las llamadas:
Brindan informacin acerca de ofertas del da.
Tarjetas de crdito.
Monedero electrnico.
Promociones de mensualidades.
Llamadas a distancia para aclaracin para adquisicin de algn bien o ser-
vicio entre actividades otras.
Las empresas que cumplan con la realizacin completa de las funciones
de atencin al cliente son las que llegarn a la optimizacin empresarial, pues este
departamento debiera recibir vital importancia ya que tambin la persona encar-
gada del rea ser punto clave en el desempeo de la misma.
Servicio
Para hacer nfasis de este concepto en materia comercial es importante sealar
que existe una gran diferencia entre los productos de consumo o los industriales.
De manera precisa sabemos que un servicio es aqul que se siente y se
disfruta, pero que es imposible de palpar o de visualizar.
&RQORDQWHULRUVHVDEHTXHVHUYLFLRHVODIXVLyQGHDFWLYLGDGHVEHQH-
cios o satisfactores que se ofrecen para su venta estando ligada o no a un producto
ItVLFRODFXDOWLHQHFRPRQ~QLFRODVDWLVIDFFLyQGHOFOLHQWH
Ejemplo:
Cuando solicito una pizzera y Al comprar en un centro Cuando me atienden con
su servicio llega en el tiempo comercial y comprobar cortesa en un estableci-
apropiado. que las ofertas son reales. miento hasta que quedo
90 convencido de lo que voy
a comprar.
Factores o aspectos que intervienen

en la calidad de servicio
Brindar un servicio es hasta cierto punto sencillo, pero brindar un servicio de ca-
lidad estaramos hablando de palabras mayores, pues tendramos que saber que
aqu interviene el empleado.
Existen diferentes factores que intervienen en la calidad de servicios:
Las actitudes
Presentacin personal
Conducta personal
La cortesa
Calidad en el servicio
Conducta tcnica
FIGURA 2.43 Factores de calidad de servicio.
Conducta personal
La prioridad de toda empresa es de la visualizar el comportamiento de sus clientes
por medio de la calidad del servicio que brinda, pues de acuerdo a sus preferencias
logran su satisfaccin total, sin embargo como empresa tenemos que tomar en
cuenta que la labor del personal tiene mucho que ver y considerar determinados
aspectos:
Presentacin personal: ste es un punto clave en el que la primera impre-
sin es de suma importancia, por lo tanto, el empleado debe tener una
EXHQDSUHVHQWDFLyQ(ODVHRSHUVRQDODEDUFDGHVGHHXQPDJQtFREDxR
Admnistracin
diario, cabello y manos limpias, buen olor corporal, aseo bucal; en el caso
de los varones, deben estar bien rasurados, y las mujeres, tener un ma-
quillaje discreto, uniforme limpio y planchado, una buena postura, y todo
aquello que brinde una buena impresin para el cliente y para nuestra
empresa.
91
La cortesa: dar un saludo al llegar a un determinado lugar dice mucho de
la persona, pues muestra un afn de amabilidad y educacin.
El cliente siempre espera de la persona que lo atienda una mala palabra
u otro caso una mala accin, no obstante la calidad del servicio muestra
totalmente lo contrario; el empleado emite, adems de un simple saludo,
XQDUHVSXHVWDSURQWD\HFLHQWHJXDUGDFLHUWDGLVWDQFLDHQWUHFOLHQWH\
empleado, es discreto en comentarios, evita tutear, cuida su vocabulario,
LQGXFHDOFOLHQWHDXQHVSDFLRGHFRQDQ]DHQHOTXHVHOOHJXHDODVDWLV-
IDFFLyQGHOVHUYLFLRHQWUHRWUDVSHURQRKD\TXHGHMDUSDVDUHOQDOSXHV
el cierre es el inicio de otra venta.
Las actitudes: para lograr un plan de amabilidad y cortesa tiene que estar
presente la actitud personal, es decir, la disponibilidad de mejora perso-
nal.
6LDOFUHFHUHQQXHVWUDFDVDODHGXFDFLyQQRHVVXFLHQWHOOHJDXQPRPHQ-
to en nuestra vida en la que se nos brinda la oportunidad de un cambio
de personalidad; es vlido aceptar esa sugerencia y todo depender de la
actitud que tomemos en el momento en que nos indiquen cmo debemos
actuar en forma positiva.
Cabe aclarar que los detalles de calidad de servicio dependern de la
empresa y de los bienes y servicios que ofrezca la misma.
Conducta tcnica: aqu queda comprendido el desempeo del empleado
de acuerdo a los requerimientos o los establecimientos de reglamentos y manuales
para u mejor rendimiento empresarial enfocado al cliente.
Dejamos en claro que la satisfaccin del cliente es la respuesta clave
para el despunte de una organizacin empresarial y que el buen servicio realizado
por los empleados deber tener recompensa de satisfaccin de labor por medio de
reconocimientos, diplomas o una recompensa econmica, por ejemplo:
YUCATN EXPRESS
Nuestra empresa Hotelera Yucatn express

Se enorgullece en otorgar el presente reconocimiento a C. Antonio Ramrez por su excelente
trato y cortesa hacia los clientes en el rea de restaurantes y bares.
____________________
Firma del gerente
Mayo de 2011
FIGURA 2.44 Ejemplo de reconocimiento de servicio.

Actividad 29
Con tu imaginacin elabora un tipo diploma o reconocimiento de algn servicio que
92 hayan realizado tus compaeros en el saln de clase.
reas de accin del servicio
Los empleados logran visualizar lo que la

En la empresa empresa ofrece, es decir, ellos tienen una
imagen clara de la importancia que tiene
como tal en el mercado.
Los consumidores perciben el buen trato de

En los consumidores los empleados, una sonrisa amable, una aten-
FLyQ\FRQWH[WRDJUDGDEOHFRQHOQGHTXH
regrese pronto a nuestra tienda.
En los proveedores Los empleados estn preparados para que

cuando entreguen los productos a los clientes
todos sean aceptados con satisfaccin total.
Abarca todo lo que pueda ser visto desde

En la mercadotecnia fuera, hasta las garantas de los productos y
externa servicios que la empresa ofrece llegando a la
profundidad del servicio.
Aqu la empresa logra el posicionamiento de

Interactiva su existencia en el mercado y la conformidad
del cliente.
Con la vanguardia de la tecnologa, la calidad

Tecnologa del servicio debe incrementar da a da hasta
apuntalar la cima del xito.
Calidad del servicio Este es el plus del xito empresarial.
TABLA 12.
Admnistracin
Actividad 30
Despus de analizar los conceptos anteriores elabora un mapa conceptual de
acuerdo al contenido. 93
t Caractersticas
Para de esclarecer el concepto de servicio es necesario dar las caractersticas que
hacen al servicio diferente de un bien de consumo o industrial.
Solamente se disfruta
No se pueden acumular
No se puede tocar
No hay excedente
No se puede ver
Intangibilidad Naturaleza
perecedera
Heterogeneidad Inseparabilidad
Es incontable en igualdad a
otro servicio
La mayora se dan y
Los servicios son diferentes consumen al mismo
tiempo
No se estandarizan
FIGURA 2.45 Caractersticas del servicio.

t &ODVLFDFLyQ
&RQHOQGHSURSRUFLRQDUODFRPSUHQVLyQGHOWHPDGHVHUYLFLRVDKRUDWHSURSRU-
FLRQDPRVODFODVLFDFLyQGHHVWXGLR
94
Objeto o proyecto de una Apuntalar o facilitar la venta de un bien
transaccin o servicio
6XQDOLGDGHVORJUDUXQDVHJXQGDYHQWD
Es el logro completo de venta con ya sea de un bien o de un servicio, de ma-
respecto a un servicio llegando al nera que se vea la satisfaccin del cliente
disfrute total. y que de nuevo adquiera el producto en
cuestin.
TABLA 13 &ODVLFDFLyQGHOVHUYLFLR
t Tipos
Es sondeo real que lleva a cabo el vendedor para que el cliente quede convencido
de la adquisicin del servicio.
El vendedor busca ofrecer el servicio para que el cliente acepte la oferta.
Preventa
Este servicio es el que se realiza antes de la entrega.

En este apartado el cliente puede cambiar algunas condiciones.
Durante la venta
Aquellas actividades que efecta el vendedor despus de la venta para verificar la

satisfaccin del producto.
Postventa
FIGURA 2.46 Tipos de servicio.
Con estas caractersticas podemos entender que el servicio es aquel sa-

tisfactor en el que el cliente disfruta de su consumo.
(OQ~OWLPRGHXQVHUYLFLRHVORJUDUHODJUDGRJXVWRVRUSUHVDGHOHLWH
etc. de un consumo.
Actividad 31
$KRUD GHVSXpV GH FRQRFHU ODV FDUDFWHUtVWLFDV FODVLFDFLyQ \ WLSRV GH VHUYLFLR
prepara una representacin vivencial en equipo de 5 o 6 integrantes, de acuerdo a
su imaginacin cumpliendo con los siguientes requisitos:
Z Puedes basarte en una empresa real o creada por la imaginacin.
Z Plantea la situacin en forma escrita segn el rea que abarca.
Z Presenta en el saln de clase lo elaborado en tu equipo.
Admnistracin
Sntesis
Un grupo de jvenes titulados en el rea de administracin de empresas se aso-
cia con otros, para crear una empresa dedicada a prestar todo tipo de servicios 95
de administracin y gestin: gestora, laboral, contabilidad, impuestos, anlisis
econmicos, etctera, porque han detectado que existe un segmento de clientes
insatisfechos en la empresa X con el servicio que reciben actualmente.
Podemos analizar que nuestra competencia est caracterizada por:
Z Ser grandes empresas.
Z Por tener medios precios.
Z Por servicio estandarizado.
Para ello, todos acuerdan una cantidad que les permite alquilar un local y dotarlo
de lo necesario para comenzar la actividad.
Actividades que tienes que realizar: Analizar qu puntos fuertes y dbiles pre-
VHQWDODHPSUHVDFRQUHVSHFWRDORVIDFWRUHVTXHJXUDQHQODVLJXLHQWHWDEOD
Aspectos Puntos fuertes Puntos dbiles

Cuota de mercado
Demanda insatisfecha
Precio
Calidad de servicio
Personal
Motivacin
Formacin
5HFXUVRVQDQFLHURV
Finalidad del servicio

El servicio es una labor de suma
importancia que debe poseer todo
tipo de organizacin, a pesar de ser
una actividad intangible en toda
YHQWD HV UHOHYDQWH \D TXH LQX\H
en la decisin de compra. El servicio
WLHQH OD QDOLGDG GH VDWLVIDFHU DO
consumidor agradando, atrayendo,
deslumbrando y solucionndole
un problema de manera cortes,
procurando que el cliente est
satisfecho, contento y a gusto,
logrando as cautivarlo con la calidad FIGURA 2.47.
del producto y del servicio que lo
acompaa. En relacin a lo anterior se cre el servicio al cliente con el objetivo
de conocer la opinin del consumidor con respecto a la aceptacin que tiene
un producto y apoyarlo con la garanta. Cabe mencionar que el servicio es un
plus que deben otorgar las empresas para lograr la completa satisfaccin del
96 consumidor.
Calidad en el servicio
Es un proceso en la cual se logra satisfacer las necesidades y deseos de los clientes
de manera absoluta con la prestacin de un valor agregado y una atencin exce-
lente.
Muchas veces descuidamos la calidad en el servicio, y no debemos perder de vista
que es uno de los elementos ms esenciales que percibe el cliente al momento de
realizar una compra o al disfrutar un servicio como el del doctor, abogado; etc-
tera, ya que ste tambin determinar la satisfaccin del consumidor, los clientes
juzgan la calidad con base en muchos factores relevantes para el contexto, entre
los que destacan cinco dimensiones de la calidad del servicio que se mencionan a
continuacin.
&RQDELOLGDG. Es la manera de otorgarle el servicio que necesita y desea
DOFOLHQWHGHWDOPDQHUDTXHpVWHVLHQWDSOHQDFRQDQ]D\FRQVLGHUHDGH-
cuado el servicio que adquiri, porque se le proporcion en forma segura
y precisa, por el cumplimiento de promesas de entrega, suministro de
servicio, solucin de problema y el precio adecuado.
Sensibilidad. Es la forma como se ayuda al cliente a satisfacer su necesi-
GDGGHPDQHUDHFD]HQUHODFLyQDODSURQWLWXG\YHORFLGDGSDUDODHQWUH-
ga del satisfactor.
6HJXULGDG(VODFRQDQ]DUHHMDGDHQHOFRQRFLPLHQWR\ODJHQWLOH]DTXH
el empleado posee y transmite al cliente en el momento de atenderlo.
Empata. Es la postura que tiene el empleado al ponerse en el lugar del
cliente, haciendo que se sienta comprendido e importante; para la empre-
sa que les proporciona el servicio, a travs de una atencin cuidadosa y
personalizada.
Tangibles. Es la presentacin de las instalaciones,
equipo, personal y materiales impresos. Es decir es
ODLPDJHQTXHODHPSUHVDGHEHUHHMDUDOFOLHQWH
Calidad del servicio

electrnico
Para evaluar la calidad del servicio en la web, se utiliz
un estudio que mide la forma en que un sitio web tiene
IDFLOLGDGHQODQDYHJDFLyQFRPSUDV\HQWUHJDHFLHQWHV\
HIHFWLYDVDOFRQVXPLGRU(VWDLQYHVWLJDFLyQLGHQWLFyVLHWH
dimensiones, cuatro dimensiones de servicios centrales y
tres dimensiones de recuperacin de servicios.
A continuacin se explican brevemente las cuatro
dimensiones centrales que se usan para evaluar sitios web
FIGURA 2.48.
Admnistracin
en los que no experimentan preguntas ni problemas.
(FLHQFLD. Es la accesibilidad para la visita a un sitio web segn la veloci-
dad y facilidad para ser usada.
Cumplimiento(VODIRUPDHQTXHXQVLWLRZHEFXHQWDFRQDUWtFXORVVX-
97
cientes y entrega pedidos a tiempo.
Disponibilidad del sistema. Es el funcionamiento adecuado del sitio.
Privacidad6HUHHUHDODSURWHFFLyQTXHWLHQHHOFOLHQWHFRQUHVSHFWRD
la informacin que proporciona y a la seguridad que le ofrece el sitio web
visitado.
Tres dimensiones que los clientes utilizan para evaluar el servicio de re-
cuperacin cuando tienen problemas o preguntas:
Sensibilidad. Es el grado en el cual se resuelve el problema del consumi-
dor a travs del sitio web.
Compensacin(VODIRUPDFRPRXQVLWLREHQHFLDDOFOLHQWHHQUHODFLyQ
a sus problemas.
Contacto. Es el grado en el cual se da facilidad de asistencia por medio de
telfonos o atencin en lnea.
Actividad 32
En equipo de cinco integrantes simula y dramatiza una situacin en la cual formas
parte de una empresa de servicios, debes aplicar las dimensiones de la calidad en
el servicio y la calidad en los servicios electrnicos
Proceso en la toma de decisin

En el momento en que el consumidor siente la necesidad de
buscar un satisfactor, realiza una serie de actividades antes
GHWRPDUODGHFLVLyQQDOHQEDVHDORDQWHULRUODPHUFDGR-
tecnia agrupa cinco pasos que se mencionan a continuacin
y se explicaron en temas anteriores:
1. Reconocimiento de una necesidad.
2. Bsqueda de informacin.
3. Evaluacin de alternativas.
4. Compra y consumo.
FIGURA 2.49.
5. Evaluacin posventa.
Tipo de servicio en la que se realiza la venta y se proporciona el servicio (encuentro)

El encuentro es el momento en que el cliente interacta con la empresa que pres-
ta el servicio, en este apartado el cliente recibe una imagen de la empresa de la
calidad del servicio que ofrece; un ejemplo es cuando un cliente necesita la re-
paracin de su aire acondicionado y llama por telfono a una empresa y sta hace
esperar mucho tiempo al cliente, por ms que la calidad de servicio sea excelente
sta no podr tener la oportunidad de demostrarlo si el encuentro telefnico ini-
cial aleja al cliente.
Existen tres tipos de encuentros de servicios los cuales se mencionan y
explican a continuacin:
Encuentro remoto. En este tipo de encuentro no se da de manera perso-
98 nalizada o directa ya que se vale de medios como: internet, estados de
cuenta, cajeros automticos, sistemas automatizados o cualquier medio
tecnolgico. En este tipo de encuentro las evidencias tangibles que pue-
da proporcionar el servicio y la calidad de los procesos tcnicos y sistemas
son bases primarias para juzgar la calidad de un servicio.
Encuentro telefnico. La mayora de las empresas en la actualidad utili-
zan este tipo de encuentro, por ejemplo cuando van a levantar un pedido,
para dar informacin o para atencin al cliente. Para proyectar una buena
imagen en la calidad del servicio los empleados deben actuar con gentile-
za, conocimiento del producto o servicio que ofrecen, un excelente tono
de voz.
Encuentro de personas. Es el que se da de manera directa entre el em-
pleado y el cliente, en ste, el empleado debe tener buena presentacin,
diccin, educacin, conocimiento de su producto o servicio, proporcionar
folletos informativos, etctera. sto dar calidad al encuentro.
Un cliente puede utilizar cualquiera de estos tipos de encuentros o la combinacin
de los tres al querer satisfacer su necesidad con una empresa de servicios.
Programa de investigacin de mercado a servicios efectivos

La investigacin de mercados es una herramienta utilizada por las empre-
sas con el objetivo de recopilar, analizar, e interpretar informacin rele-
vante recabada por las personas encargadas de realizar dicho estudio de
mercado, a travs de encuestas, cuestionarios, entrevistas y aplicacin de
tcnicas estadsticas.
FIGURA 2.50.
Solicitud de quejas
Es un medio de comunicacin que tienen las empresas de productos o
servicios con respecto a sus clientes para conocer si estn satisfechos o
no, con el servicio que se les ofrece: Para ser efectiva se necesita que se
registren las quejas, se analicen y luego resuelvan los problemas ms fre-
cuentes para mejorar el servicio o el comportamiento de los empleados.
FIGURA 2.51.
Admnistracin
Estudio de incidentes crticos
En este tipo de estudio se le 99
pide al consumidor que propor-
cione informacin en relacin
al trato que le dio la empresa,
si fue satisfactorio o insatisfac-
WRULR /RV EHQHFLRV GH HVWH HV-
tudio radican, primero en que
la informacin es real, ya que la
proporciona el consumidor en su
propia percepcin con respecto
a la situacin vivida; segundas
se presenta la informacin rela- FIGURA 2.52.
cionada al comportamiento de
la empresa y empleados, de esta manera la investigacin se hace fcil
de traducir; tercero es de utilidad este estudio porque se proporciona
informacin de tipo cualitativo cuando el servicio es nuevo y existe poca
informacin; el cuarto y ltimo es que sirve para conocer y evaluar cmo
los clientes perciben a la empresa.
Investigacin de necesidades
En este tipo de estudio se debe
sondear al cliente para conocer
cules son sus necesidades, ben-
HFLRV \ DWULEXWRV TXH HVSHUDQ
de la empresa, por medio de una
lluvia de ideas estructurada, otro
mtodo para la investigacin de
necesidades en la industria de ser-
vicio es analizar las investigaciones
que existen sobre las necesidades
del cliente en empresas similares.
FIGURA 2.53.
Encuestas de relacin y SERVQUAL

Le agradecemos mucho su opinin para mejorar nuestra calidad en el
servicio de jardinera.
$FRQWLQXDFLyQVHSUHVHQWDQFLHUWDVDUPDFLRQHVDFHUFDGHVXSHUFHSFLyQ
del servicio recibido de
la empresa La Jardinera, favor de marcar con una X el nmero que re-
presente el grado en que est de acuerdo con ellas, donde 1 es totalmente en
desacuerdo, hasta el 7 que es totalmente de acuerdo.
Percepciones
Totalmente
100 Declaraciones sobre las percepciones de la dimensin de
en
Totalmente
FRQDELOLGDG de acuerdo
desacuerdo
1.El servicio ofrecido de jardinera, es prestado segn las 1 2 3 4 5 6 7
condiciones pactadas.
1 2 3 4 5 6 7
2. La empresa respeta la fecha acordada de su servicio.
1 2 3 4 5 6 7
6LWLHQHXQSUREOHPDHVUHVXHOWRUiSLGR\HFD]PHQWH
1 2 3 4 5 6 7
4.Se le proporciona informacin exacta sobre las condiciones
de los servicios ofrecidos por la empresa (costos).
5. El servicio ofrecido por el la empresa se presta sin errores. 1 2 3 4 5 6 7
Declaraciones sobre las percepciones de la dimensin de capacidad de respuesta

1. Los servicio ofrecidos por La Jardinera son proporcionado
con prontitud (rpido y gil).
1 2 3 4 5 6 7
2. Los empleados de La Jardinera se muestran dispuestos a
1 2 3 4 5 6 7
ayudarlo.
1 2 3 4 5 6 7
3. Los empleados de la empresa La Jardinera nunca estn
demasiado ocupados para ayudarlo.
Declaraciones sobre las percepciones de la dimensin de seguridad
1. El comportamiento de los empleados de La Jardinera
LQIXQGHFRQDQ]DHQXVWHG
1 2 3 4 5 6 7
2. El personal es respetuoso y discreto.
1 2 3 4 5 6 7
3. Los empleados de la empresa La Jardinera lo tratan con
cortesa. 1 2 3 4 5 6 7
4. Los empleados de La Jardinera cuentan con el conoci- 1 2 3 4 5 6 7
miento para responder a sus preguntas acerca de la presta-
cin de este servicio.
Declaraciones sobre las percepciones de la dimensin de empata
1. La empresa cuenta con empleados que le brindan atencin
individual.
1 2 3 4 5 6 7
2. Si es cliente habitual de la empresa, sta se anticipa a sus
necesidades y gustos. 1 2 3 4 5 6 7
3. La empresa toma sinceramente en cuenta los intereses de 1 2 3 4 5 6 7
sus clientes.
1 2 3 4 5 6 7
4. Los empleados de la jardinera entienden sus necesidades
HVSHFtFDV
Declaraciones sobre las percepciones de la dimensin tangibles
Admnistracin
1. La empresa La Jardinera tiene equipo de aspecto moderno. 1 2 3 4 5 6 7
2. El equipo de transporte se ve presentables. 1 2 3 4 5 6 7
3. Los empleados de La Jardinera se ven presentables. 1 2 3 4 5 6 7 101
4. Los materiales asociados con el servicio (tarjetas de pre- 1 2 3 4 5 6 7
sentacin, volantes y rotulado de la camioneta) son visual-
mente atractivos.
5. El horario de trabajo esta acorde a sus necesidades. 1 2 3 4 5 6 7
Gnero: M F Edad:
Cul fue la razn por la que decidi contratar a esta empresa?
a) publicidad b) recomendacin
Este tipo de encuesta es utilizada para comparar el desempeo de una

empresa en relacin con la competencia enfocndose en el desempeo del mejor
competidor como punto de referencia, este tipo de encuesta puede ayudar a la
empresa a diagnosticar sus ventajas y desventajas. Una de las primeras encuestas
elaboradas para medir la calidad del servicio es la SERVQUAL, es una encuesta que
tiene 21 atributos de servicios agrupadas en las dimensiones de calidad el servicio.
(QODFXDOVHSLGHDOFOLHQWHTXHGHQGRVFDOLFDFLRQHVGLIHUHQWHVHQFDGDDWULEXWR
una muestra el nivel de servicio que esperaran de las compaas en un sector y la
otra como percibe el servicio entregado dentro ese sector. A continuacin se pre-
senta un ejemplo de este tipo de encuesta.
Llamadas de sinopsis o encuestas posteriores a la transaccin.

ste tiene como propsito captar la informacin sobre encuentros de servicios con
el cliente. En ste se hace una serie de preguntas sencillas y cortas al cliente des-
pus de haberse realizado una venta sobre la satisfaccin y el trato llevado a cabo
en esta transaccin. Por ejemplo, se deben realizar unas cinco preguntas al cliente
despus de haber realizado su compra, Cmo fue el trato que se les proporcion?
El tiempo que se le atendi es adecuado?, entre otras.
FIGURA 2.54.
Reuniones y revisiones de expectativas del servicio
102 En ste se busca obtener informacin del cliente con respecto a la em-
presa para saber si se cumpli con las expectativas, estas reuniones no son
realizadas por la empresa sino que contratan empresas dedicadas a inves-
WLJDFLyQGHPHUFDGRFRQODQDOLGDGGHUHFDEDULQIRUPDFLyQGHPDQHUD
que se puedan escuchar con
cuidado las expectativas
del cliente. Por ejemplo,
la empresa Ferrero Rocher
para saber cmo est su
producto en el mercado, en
relacin con la competen-
cia, contrata el servicio de
investigacin de mercado
de una empresa externa, la
cual invita a los consumi-
dores a acudir a una sesin
de grupo en la que se les da
a probar el producto y se FIGURA 2.55.
les hace una serie de pre-
guntas, donde el encargado de la empresa Ferrero puede escuchar los
comentarios de los clientes sin que ellos se percaten que estn siendo
HVFXFKDGRVWRGRHVWRFRQODQDOLGDGGHPHMRUDUHOSURGXFWRRVHUYLFLR
TXHRIUHFHQHQEHQHFLRGHOFOLHQWH
Evaluacin de punto de verificacin del proceso

(QORVVHUYLFLRVSURIHVLRQDOHVVHUHDOL]DQHYDOXDFLRQHVGHYHULFDFLyQGHO
SURFHVRFRQODQDOLGDGGHFRQRFHUVLUHDOPHQWHHOVHUYLFLRTXHVHHVWi
RIUHFLHQGRHVHODGHFXDGR(OTXHSURSRUFLRQDHOVHUYLFLRGHEHGHQLUXQ
proceso para entregar los servicios y darle revisin para ver que se cum-
plan las expectativas del cliente. Por ejemplo, la supervisin que realiza
XQDHPSUHVDGHWHOHPDUNHWLQJSDUDYHULFDUTXHODFRQWHVWDFLyQODDWHQ-
cin, amabilidad que se le ofrece al consumidor es adecuada.
Etnografa orientada al mercado

Este tipo de investigacin sirve
para que el investigador de
mercado conozca el compor-
tamiento del cliente en su en-
torno, la forma como vive, su
conducta, cultura, en su am-
biente domestico; etctera.
Entre las tcnicas usadas se
encuentran la observacin, la
FIGURA 2.56.
Admnistracin
entrevista, los documentos y el examen de posesiones materiales como ar-
tefactos. Por ejemplo, una videograbacin de los clientes para conocer lo
que piensan ante una situacin determinada. Por ejemplo, si una empresa
restaurantera desea saber cmo est en relacin con la competencia y de-
FLGHULIDUXQDFHQDIDPLOLDUODFXDOVHJUDEDUiHQHOUHVWDXUiQFRQODQDOL-
103
dad de escuchar los comentarios de los clientes con respecto al servicio.
Mistery shopper
Consiste en contratar a personas dedicadas a investi-
gaciones de mercados externas para que acudan a las
instalaciones de los servicios y simulen ser clientes. Es-
tos compradores annimos son capacitados y entregan
evaluaciones objetivas sobre el desempeo del servicio
completando cuestionarios sobre los estndares de ser-
vicios o preguntas abiertas. Los compradores misteriosos
ponen en alerta a los empleados, porque saben que en
cualquier momento pueden ser evaluados, para poste-
riormente otorgarles o no, segn su desempeo, un bono
o cartas de felicitacin. Por ejemplo, la empresa La
consentida S.A. de C.V (dedicada al giro de venta de
domos), cuyo gerente Oscar Ramrez, al analizar que las
ventas estn bajando demasiado decide realizar una in-
FIGURA 2.57.
vestigacin de mercado, utilizando la tcnica de Mistery
Shopper contrata un comprador misterioso, quien acude
a las instalaciones de la empresa a comprar un domo y nota que los vendedores no
estn capacitados, no conocen bien el producto, entre otras situaciones negativas;
GHDKtVHLQHUHTXHHOEDMRtQGLFHGHYHQWDVHVFDXVDGRSRUPDODDWHQFLyQGHO
vendedor no capacitado.
Paneles de clientes
Es una tcnica utilizada por el investigador de mercado,
para corroborar si el producto o servicio es adecuado an-
tes de sacarlo al mercado, el cual consiste en un grupo de
clientes que elige la empresa para que disfruten del bien
o servicio y, posteriormente, les hace una serie de pre-
guntas generales, como las reacciones que tuvieron con
el servicio. Los paneles de clientes se usan en la industria
de entretenimiento para proyectar pelculas antes de ser
HVWUHQDGDV DO S~EOLFR FRQ OD QDOLGDG GH HGLWDU QXHYD-
PHQWHVLHVQHFHVDULRXQFDStWXORRLQFOXVRHOQDOHQ
la cual participan los consumidores en entrevistas poste-
riores a la proyeccin en los que reportan sus respuestas.
FIGURA 2.58.
Investigacin del cliente perdido
Son similares a las encuestas. Este tipo
104 de investigacin tiene como objetivo
contactar a clientes que han dejado de
XWLOL]DU HO VHUYLFLR (O EHQHFLR TXH UH-
SRUWD HV TXH LGHQWLFD IDOODV R SUREOH-
mas y de esta manera ayuda a evitar que
otros clientes dejen de utilizar el servicio
o producto; adems de que ayuda a la
empresa a calcular el costo de los clien-
tes perdidos.
FIGURA 2.59.
Investigacin de
expectativas futuras
Esta dinmica es nueva sirve para mercados que son muy competitivos, porque las
compaas desean entender no nicamente las expectativas actuales del cliente,
sino tambin las futuras, y son de diferentes tipos:
La investigacin de caractersticas. Es la exploracin ambiental y el cues-

tionario que se aplica a los clientes con respecto a las caractersticas que
desean de servicios futuros.
La investigacin del usuario principal. Es atraer clientes que son lderes
de opinin o innovadores, se les pregunta que caractersticas no cumple u
ofrece el producto o servicio existente.
Enfoque de sinctica'HQHDOXVXDULRSULQFLSDOGHPDQHUDPiVGHWDOOD-
da que en la investigacin de usuario principal estndar.
Recuperacin del servicio

La falla en el servicio se presenta por innumerables aspectos como la entrega in-
adecuada (muy lenta o tarde), el mal trato de los empleados, la no disponibilidad
del servicio, entre otros factores, los cuales provocan que el cliente pierda inters
SRUDGTXLULUXQVHUYLFLRHQXQDGHWHUPLQDGDHPSUHVD\SUHHUDRWUD
En este caso en-
tra la recuperacin del
servicio, que incluye las
acciones que las empresas
deben de realizar cuando
se les presenta alguna fa-
OOD HQ HO VHUYLFLR FRQ OD -
nalidad de recuperar a sus
clientes.
FIGURA 2.60.
Admnistracin
Efectos de la recuperacin del servicio.
Los clientes que han presentado algn problema con la atencin proporcionada
por una empresa que posteriormente se corrige, sern ms leales a la empresa 105
y generarn informacin positiva de boca en boca en relacin con aquellos a los
cuales no se les resuelven sus problemas. Por ejemplo: Manuel Prez es vendedor
de una tienda de electrodomsticos, pero es una persona muy arrogante; Juanita
Monforte (cliente) est indecisa sobre su compra y comienza a buscar un empleado
que la ayude a elegir el artculo apropiado para su necesidad; caminando por los
pasillos ve a Manuel, pero ste no la atiende con cortesa y la clienta se va a quejar
con el gerente, el cual le proporciona una atencin adecuada y personalizada con
ODQDOLGDGGHUHFXSHUDUOD
Actividad 33
En equipo de tres integrantes, investiga mas a fondo el tema de programa de in-
vestigacin de mercado a servicios efectivos y redacta una sntesis de los puntos
ms importantes utilizando un mapa conceptual. Expn los resultados (ver lista de
cotejo y rbrica en los anexos al trmino del bloque).
Actividad 34
Con base en la informacin anterior y la investigacin realizada, forma
106 equipos de cinco integrantes y realiza una investigacin de mercado sobre
XQWHPDTXHEHQHFLHDWXFRPXQLGDGORFDORHVWXGLDQWLOHQUHODFLyQDO
servicio que ofrece (cafetera, biblioteca, control escolar o de cualquier
WHPDTXHEHQHFLHDODFRPXQLGDGORFDORHVWXGLDQWLO
Estrategias de recuperacin del servicio

Muchas empresas que no toman en cuenta la importancia de los clientes hasta el
momento que ven perdido su mercado deciden recuperarlo y para ello utilizan las
siguientes estrategias:
Hacer el servicio con calidad. Es entregar un producto o servicio al clien-

WHEULQGiQGROHFRQDELOLGDG\HYLWDQGRFRPHWHUHUURUHVFRORFDQGRFDGD
objeto en su lugar con la higiene adecuada.
Dar importancia y seguimiento a las quejas. El utilizar llamadas gra-
tuitas, correos electrnicos y radio localizadores para facilitar, alentar y
dar seguimiento a quejas. Las aplicaciones de software son un medio de
rastrear y responder quejas. La tecnologa ayuda a detectar posibles fallas
que pueden ser detectadas por los empleados antes de que el cliente se
percate que existe.
Actuar rpido. Es la capacidad de resolver el problema del cliente de
manera rpida y oportuna, de preferencia con la primera solicitud y para
lograrlo es necesario capacitar a los empleados y ensearles a ser hbiles
para resolver problemas conforme se vallan presentando. Otra manera de
resolver los problemas con rapidez es elaborando sistemas de tecnologa
de la empresa para ejecutar su propio servicio al cliente, el cual le ofrezca
respuestas instantneas.
Otorgar explicaciones adecuadas. Para que una explicacin sea correcta
debe poseer dos caractersticas: la primera, el contenido de la explicacin
debe ser adecuada, los hechos relevantes y la informacin correcta de lo
que ocurri para que el cliente pueda entender; segundo, el estilo de la
entrega o como se entrega la explicacin y tiene que ver con que la per-
VRQDTXHGDODH[SOLFDFLyQHVKRQHVWDGDFUHGLELOLGDGHLQVSLUDFRQDQ]D
Tratar a los clientes con justicia. El trato que quiere recibir el cliente
despus de un problema, es una disculpa por la inconveniencia y la resolu-
cin del problema debido a que los clientes esperan recibir un trato justo
cuando se pretende abordar la falla del servicio.
Fomentar el trato con los clientes. Los clientes que tienen una buena
relacin con la empresa por lo general perdonan las fallas que pudieran
tener y estn ms abiertos a la recuperacin del servicio de la compaa.
Aprender de las situaciones de recuperacin. Las soluciones a las fallas
de servicios son consideradas oportunidades para arreglar servicios de-
IHFWXRVRV\HVWDEOHFHUXQDUHODFLyQFRQORVFOLHQWHVRPRGLFDUSURFHVRV
Admnistracin
Aprender de los clientes perdidos. Conocer las causas por las cuales un
cliente que era rentable deja de adquirir un servicio o producto de la em-
presa, ayuda a prevenir fallas en el futuro y as poder evitar perder ms
clientes, esta informacin la podemos adquirir por medio de entrevistas
profundas aplicadas por entrevistadores capacitados
107
Actividad 35
En relacin al estudio realizado de tu comunidad local o estudiantil, aplicado ante-
riormente en la investigacin de mercado, Qu tipo de estrategia utilizaras para
UHFXSHUDU DO FOLHQWH LQVDWLVIHFKR" -XVWLFD WX UHVSXHVWD XWLOL]DQGR HO HTXLSR GH
trabajo de la actividad anterior). Expn los resultados con tus compaeros de los
otros equipos (ver la lista de cotejo el anexo).
Etapa del desarrollo de nuevos servicios
108 La etapa de desarrollo se divide en la planeacin e implementacin.
Planeacin
a) Desarrollo de estrategias de negocios. Se debe apegar al plan de mercado-
tecnia, a la misin y la visin de la empresa.
b) Estrategia de desarrollo del nuevo servicio. Se elabora en relacin con los
elementos que se presentan en el siguiente cuadro sinptico:
Servicio existente Servicios
Oferta
Construccin de
participacin Desarrollo de
servicios
Elementos de Clientes actuales
la estrategia
de servicios
Desarrollo de
Clientes nuevos mercados Diversificacin
FIGURA 2.61. Elementos de estrategia de servicio.
c) Generacin de ideas. Tomar en cuenta las ideas de los empleados, de in-

WHUPHGLDULRV \ YHULFDU OD FRPSHWHQFLD FRQ OD QDOLGDG GH RWRUJDU PHMRUHV
ofertas o estar a un precio competitivo. Desarrollo y evaluacin del servicio.
Analizar si los empleados prestan y el cliente recibe el servicio de manera
satisfecha.
d) Anlisis del negocio. Se realizan estudios para saber si se puede llevar a cabo
de acuerdo a sus caractersticas en relacin al anlisis de la demanda, del cos-
WREHQHFLRFRQGLFLyQGHRSHUDFLyQUHQWDELOLGDG\UHTXHULPLHQWRVPtQLPRV
de aceptacin.
Implantacin
a) Desarrollo y pruebas del nuevo servicio. Se deben considerar los productos
tangibles, nuevos, existentes y el mercado.
b) Prueba de mercado(QHVWHDSDUWDGRVHWLHQHTXHYHULFDUVLHOVHUYLFLRHV
de utilidad o funciona, de lo contrario es necesario mejorarlo.
c) Comercializacin. Este punto hace referencia al precio que se estable, la
distribucin, instalacin; etctera.
Admnistracin
d) Evaluacin pos introductoria &RQVLVWH HQ OD YHULFDFLyQ GH ODV SROtWLFDV \
estrategias necesarias para proporcionar el servicio.
3ODQHDFLyQ6HJ~Q$5H\HV3RQFHFRQVLVWHHQMDUFXUVRVFRQFUHWRVGH
accin que ha de seguirse, estableciendo los principios que habrn de orientarlo, 109
la secuencia de operaciones para la realizacin y la determinacin de tiempos
necesarios para su realizacin.
Plan de mercado. Lo utiliza el mercadlogo de una empresa para desa-
rrollar los objetivos de la mercadotecnia que se desean lograr, cmo los alcanzar,
qu recursos van a aplicar, el cronograma de actividades que se implementar,
mtodos de control para la realizacin de ajustes necesarios.
Actividad 36
'HVDUUROODXQDKLVWRULHWDXWLOL]DQGRGLEXMRVRUHFRUWHVHQODFXDOHMHPSOLTXHVXQD
situacin utilizando la etapa de desarrollo de nuevos servicios.
Entrega y desempeo de los
110 servicios
(OFRPSRUWDPLHQWRGHORVHPSOHDGRVGHXQDHPSUHVDHVHOUHHMRGHFXOWXUDQRU-
mas, polticas y valores de dicha organizacin. La cultura corporativa, es aquella
HQODFXDOVHYHQUHHMDGRVYDORUHV\FUHHQFLDVGHFDGDXQRGHORVHPSOHDGRVTXH
laboran en una organizacin y le otorga reglas de comportamiento que la empresa
desea que apliquen sus empleados al momento de darle un servicio al cliente. En
DOJXQRVFDVRVLQFOXVRSXHGHHVWDULQXLGDSRUODUHOLJLyQ
Estrategias para entregar calidad en el servicio a travs de las personas

Las estrategias que hacen posible las promesas de servicios con frecuen-
cia son conocidas como marketing interno. A continuacin se presenta un cuadro
relacionado con el tema de entrega de servicio orientado a los clientes.
FIGURA 2.62. Competir por las mejores personas
Contratar
personas Contratar en busca de habilidades
adecuadas
Ser el empleado preferido
Capacitar en habilidades tcnicas e

Desarrollar a
interactivas
las personas
para entre-
Facultar a los empleados
gar calidad
en el servicio
Promover el trabajo en equipo
Entrega de
servicio
orientado a
los clientes
Medir la calidad del servicio interno
Proporcionar Proporcionar tecnologa y equipo de

los sistemas respaldo
de respaldos
necesarios Desarrollar procesos internos
Incluir a los empleados en la visin de la

compaa
Retener a los
mejores
Tratar a los empleados como clientes
empleados
Medir y recompensar a los empleados con
desempeo elevado en el servicio
FIGURA 2.63 Entrega de servicios orientada a los clientes.

Admnistracin
Contratar a personas adecuadas
Es de suma importancia que el reclutamiento y contra- 111
tacin en una organizacin se realice de forma conve-
niente. Dentro de la estrategia de contratar a personas
adecuadas tenemos las siguientes: competir por las me-
jores persona, contratar en busca de habilidades para el
servicio y ser el empleado preferido.
Competir por las mejores personas. Es identi-
FDU \ FRPSHWLU FRQ RWUDV RUJDQL]DFLRQHV SDUD
contratar a personas que cuenten con habilida-
des, conocimientos, destrezas adecuadas para el
puesto vacante. Es buscar un empleado con po-
tencial.
Contratar en busca de habilidades para el ser-
vicio. Se debe contratar a personas que posean
habilidad e inclinacin por el servicio; la prime-
UD VLJQLFD TXH HO DVSLUDQWH GHEH SRVHHU OD FD-
pacidad y el conocimiento adecuado para poder
ejecutar el trabajo: por ejemplo un vendedor de
FIGURA 2.64.
mostrador de Chapur, debe poseer habilidades
matemticas bsicas y el potencial para utilizar
una caja registradora. Y la segunda habilidad complementaria, es cuando
HOWUDEDMDGRUSRVHHXQLQWHUpVSRUVXWUDEDMRTXHVHYHUHHMDGRHQVX
actitud hacia el servicio al atender a sus clientes.
Ser el empleado preferido. El ser conocido como el empleado preferido
de una empresa es una forma de atraer al cliente.
Desarrollar personas para entregar un servicio de calidad

Despus de haber seleccionado al
recurso humano adecuado para el
puesto en las organizaciones, debe
ser capacitados para trabajar, lograr
y mantener un servicio de calidad.
Capacitar en habilidades
tcnicas e interactivas.
La habilidad tcnica es la
capacitacin continua que
se le debe proporcionar al
empleado para que ofrezca
un servicio de calidad. Por
ejemplo, las empresas de FIGURA 2.65.
servicio telefnico en su ca-
pacitacin escuchan las conversaciones de sus empleados que ya tienen
H[SHULHQFLDVXFLHQWHHQHVWHJLUR<GHODPLVPDPDQHUDGHEHQSRVHHU
los empleados habilidades interactivas para ofrecer un servicio: con cuali-
dades de cortesa, amabilidad, sensibilidad y comprensivo con el cliente.
Tener conciencia de que los empleados tienen poder (empowerment).
Es dar al empleado cierta autoridad, habilidades, herramientas y el deseo
de servicio al cliente, pues necesita el conocimiento y las herramientas
para tomar decisiones. Para lograrlo se necesita que la empresa cuente
112 con estrategias de negocios de diferenciacin y de personalizacin, los
clientes establezcan relaciones de largo plazo, la tecnologa no sea rutina-
ria y compleja, etctera.
Alentar el trabajo en equipo. El trabajo en equipo ayuda a reducir las
tensiones o frustraciones que se puedan presentar. Los empleados que se
sienten apoyados por un equipo de trabajo son capaces de mantener su
entusiasmo y as otorgar un servicio de calidad. Todos los integrantes de
la organizacin son parte del equipo de trabajo, a pesar de que algunos
HPSOHDGRVQRWLHQHQWUDWRGLUHFWDPHQWHFRQHOFOLHQWHQDOSRUHOORQH-
cesitan saber a quin sirven y en qu forma la funcin que desempean es
LPSRUWDQWHSDUDODHQWUHJDQDOGHXQVHUYLFLRGHFDOLGDG
Proporcionar los sistemas de respaldo

requeridos
La satisfaccin de los empleados y la capacidad que tienen para atender al cliente
depende de la motivacin que se le proporcione. Por ejemplo, un empleado que
recibe una recompensa por otorgar un servicio de calidad y satisfaccin al cliente.
Medir la calidad del servicio interno. Cuando se mide la calidad de servi-
cio interno se debe revisar lo que se entrega de manera interna y la forma
HQTXHVHDSR\DODHQWUHJDGHOVHUYLFLRQDODORVFOLHQWHV3RUHMHPSOR
FXDQGRXQDHPSUHVDUHDOL]DXQDDXGLWRUtDLQWHUQDSDUDLGHQWLFDUTXLpQHV
son sus clientes, cules son sus necesidades y cmo pueden mejorar el
servicio.
Proporcionar tecnologa y equipo de respaldo. Para realizar un servi-
cio de calidad, los empleados deben contar con el equipo y tecnologa
necesaria y adecuada. Por ejemplo, una empresa de comunicacin que
no cuenta con la tecnologa adecuada no podr dar una cobertura de co-
PXQLFDFLyQXLGDUiSLGD\RSRUWXQD\HOGHVHRGHRWRUJDUXQVHUYLFLRGH
calidad puede frustrarse con facilidad.
Desarrollar procesos internos orientados al servicio6HYHUHHMDGRSRU
reglas burocrticas, tradicin o necesidades de los empleados, por ejem-
plo el servicio que realizan las franquicias debe ser igual.
Retener a las mejores personas. El proporcionar capacitacin, entrena-
PLHQWR \ KDELOLGDGHV DO HPSOHDGR QR HV VXFLHQWH SDUD SURSRUFLRQDU XQ
servicio de calidad, es necesario evitar la rotacin de personal, en espe-
cial cuando quienes se van son los mejores empleados de servicios, esto
ocasiona que los clientes estn insatisfechos.
Incluir a los empleados en la visin de la compaa. Los empleados deben
estar comprometidos con la visin de la organizacin y para lograrlo es
necesario que la visin no sea un secreto para los trabajadores. Cuando la
visin y la direccin son claras y motivadoras, los empleados permanecen
con la compaa a pesar de las adversidades a las que se pueda enfrentar
la empresa.
Admnistracin
Tratar a los empleados como clientes. Es necesario valorar y recompen-
sar a los empleados con prestaciones y calidad en su vida laboral, por
el esfuerzo que ejercen al otorgar un servicio de calidad al cliente. Las
HPSUHVDVTXHFXPSOHQFRQODVQHFHVLGDGHVGHORVVHJPHQWRVHVSHFtFRV
\DMXVWDUVHFRQIRUPHDOSDVRGHODYLGDVHEHQHFLDVLDXPHQWDODOHDOWDG 113
de los trabajadores. Por ejemplo, Walmart ofrece algunas acciones a sus
empleados para que se sientan parte importante en la empresa.
Medir y recompensar a los empleados de servicio con mejor desempe-
o. Es necesario recompensar y ascender a los empleados para que per-
manezcan en la empresa. Los sistemas de recompensas requieren de una
vinculacin con la visin y con los resultados importantes de la empresa.
Fijacin de precios de servicios

$QWHVGHMDUORVSUHFLRVDORVVHUYLFLRVHVQH-
cesario entender la forma como los precios son
percibidos por los clientes.
El conocimiento de los precios del
VHUYLFLRSRUSDUWHGHORVFOLHQWHVVHUHHUHDOD
percepcin que tiene el cliente tiene de la in-
XHQFLD GHO SUHFLR HQ HO PRPHQWR GH FRPSUDU
un producto.
'HQWURGHODVHVWUXFWXUDVGHODMDFLyQ
de precios se encuentran:
Basadas en los costos. Las empresas

asignan los costos con base en los gastos
de la materia prima y mano de obra uti-
lizada, suma cantidades o porcentajes
GH JDVWRVMRV \ XWLOLGDGHV /D IyUPXOD
XWLOL]DGD HV 3UHFLR FRVWRV GLUHFWRV
JDVWRVMRVPDUJHQGHXWLOLGDG FIGURA 2.66.
Dentro de los costos directos se encuen-

tran materiales y mano de obra que estn relacionados con la entrega del
VHUYLFLRHQORVJDVWRVMRVHVWiQXQDSDUWHGHORVFRVWRVMRV\HOPDUJHQ
GHXWLOLGDGHVXQSRUFHQWDMHGHORVFRVWRVFRPSOHWRVGLUHFWRVJDVWRV
MRV
/RVGHVDItRVTXHVHSUHVHQWDQHQODMDFLyQGHSUHFLRVEDVDGRVHQORVFRV-
tos es que son difciles de calcular, sobre todo en empresas donde se ofre-
cen mltiples servicios. Por ejemplo, es difcil asignar el costo del tiempo
empleado por un cajero de un banco, es mas fcil asignar el precio por
unidad, por ejemplo el servicio de un psiclogo se cobra por horas
Basadas en la competencia. Este enfoque se basa en utilizar los precios

que establecen otras empresas que se dedican al mismo giro como punto
de referencia. Este enfoque se utiliza en dos situaciones; primero, cuando
el servicio es estndar entre los proveedores, y segundo, en los oligopolios
con algunos proveedores de servicios grandes. Dentro de los desafos es-
SHFLDOHVHQODMDFLyQGHSUHFLRVHVTXHODVHPSUHVDVGHVHUYLFLRVSHTXH-
os es ms difcil asignar costos con base en la competencia de empresas
ms grandes porque es difcil lograr utilidades cuantiosas para permanecer
en el mercado; por ejemplo, el cobrar precios bajos en establecimientos
pequeos como las tintoreras. Otro desafo es la similitud de servicios a
114 travs y dentro de los proveedores se hace complicado, por ejemplo, los
bancos que ofrecen servicios similares.
Basadas en la demanda. Este enfoque establece el precio con base en lo
que el cliente percibe de valor del producto tomando en cuenta su cali-
GDG(OGHVDItRHQODMDFLyQGHSUHFLRVEDVDGRHQODGHPDQGDHVTXHOD
informacin de los costos de servicios puede estar menos disponible para
los clientes, por lo que el precio no monetario es un factor al seleccionar
un servicio inicial como lo es en la compra de productos. Otro desafo es
cuando los servicios requieren costos de tiempo, inconveniencia, bsque-
da el precio monetario debe ajustarse para compensar.
/DV HPSUHVDV MDQ ORV SUHFLRV GH VXV SURGXFWRV HQ UHODFLyQ DO SUHFLR
SHUFLELGRGHOVHUYLFLRDOFOLHQWH([LVWHQFXDWURGHQLFLRQHVGHYDORUSRUSDUWHGHO
cliente que se mencionan a continuacin:
1. Valor es un precio bajo.
2. Valor es todo lo que quiero en un servicio.
3. Valor es todo lo que obtengo por todo lo que doy.
4. Valor es la calidad que obtengo por el precio que pago.
'HQWURGHODVHVWUDWHJLDVGHMDFLyQGHSUHFLRVTXHYLQFXODQODVFXDWUR
GHQLFLRQHVGHYDORUFXDQGRHOFOLHQWHGHQHHOYDORUFRPRSUHFLREDMRVHHQFXHQ-
WUDQORVGHVFXHQWRVMDFLyQGHSUHFLRVGLVSDUHMRVMDFLyQGHSUHFLRVVLQFURQL]D-
GRV\MDFLyQGHSUHFLRVGHSHQHWUDFLyQ
Descuentos(VXQDERQLFDFLyQRWRUJDGDDOFOLHQWHSRUPHGLRGHXQGHV-
cuento para informar a los consumidores los precios que reciben valor, por
ejemplo en un car wash cuando utilizas el servicio de lavado y aspirado de
autos tres veces ya el cuarto le hacen un descuento del 30%.
Fijacin de precios disparejos. Es establecer un precio bajo al precio real
para que el comprador se convenza que el servicio que utiliza es adecuado
y justo por el precio, por ejemplo, una tintorera que cobra $100 por lavar
un traje en lugar de $ 120.
Fijacin de precios sincronizada. Es el precio que se asigna al servicio
en base a la demanda del servicio, para hacer consiente al cliente que el
precio es justo por el servicio que va a disfrutar. Ejemplo, el servicio de
transporte de pasajeros o de telfono de larga distancia.
Fijacin de precios de penetracin. Es el precio que se le asigna a un
producto o servicio cuando se introduce al mercado por primera vez, o
FXDQGR VH KD PRGLFDGR XWLOL]DQGR SUHFLRV EDMRV SDUD TXH HVWLPXOH DO
consumidor nuevo a probar y usar el producto o servicio. Es importante
no introducir un producto demasiado bajo fuera de rango de los precios
aceptables, porque el consumidor pensar que el producto o servicio no
es buena calidad.
Admnistracin
Actividad 37
En equipos de tres integrantes realiza la siguiente actividad:
a) ,QYHVWLJDDIRQGRHOWHPDGHHVWUDWHJLDGHMDFLyQGHSUHFLRV\HVFUtEHORHQWX 115
libreta.
b) Utilizando tu investigacin y la informacin proporcionada en la gua, crea
HMHPSORVVREUHODVHVWUDWHJLDVGHMDFLyQGHSUHFLRV<HVFUtEHORHQHOHVSDFLR
en blanco que se presenta
Sntesis
A continuacin se presenta un caso prctico, en equipo de cinco integrantes analiza
116 el siguiente caso y contesta correctamente lo que se pide.
Admnistracin
En una ocasin que tuve que tomar un vuelo nacional de regreso a Mxico, la em-
presa que me contrat compr los boletos en una nueva aerolnea llamada Viaje
Seguro, que le hace competencia a la empresa lder en el Mxico. En el vuelo
de ida tuvimos un retraso de 40 minutos, luego en el vuelo de regreso sucedieron 117
algunos inconvenientes que me animaron a escribir este artculo. Recuerdo fue
cuando me acerqu al counter, la seorita me atendi con una linda sonrisa y con
buena actitud, luego que me entreg el ticket me desped y me dispuse a realizar
el pago del impuesto de salida, al poco tiempo me di cuenta que no haba hecho
el trmite de ingreso de mi maleta hacia la bodega del avin la tena conmigo.
As es que regres y tuve que esperar mucho ms tiempo del que me llev al
LQLFLR+DEtDGRVODVQDGLHPHGHFtDGRQGHPHSRGtDQDWHQGHUXQDVHxRUDVH
quejaba de que ella haba llegado primero. Adems, estaban atendiendo a otra
seora que tena enyesada la pierna y se encontraba en silla de ruedas y tenan
que llenar un formulario muy extenso. Podra decir que fue un momento crtico.
Ya en el avin, mientras esperaba el despegue, pensaba en la impor-
WDQFLDGHODFRQDQ]D\VXUHODFLyQFRQODUDSLGH]\HOFRVWRWDOFRPRORUHHUH
&RYH\HQVXOLEUR(OIDFWRU&RQDQ]D\HVTXHODIUDVHODFRQDQ]DQRWLH-
ne precio tiene cada vez ms importancia en tiempos actuales; los niveles de
estrs guardan una correlacin importante cuando se mide un episodio a travs
GHODFRQDQ]D1RSXHGRGHMDUGHUHVDOWDUODSUHRFXSDFLyQGHODDHUROtQHDSRU
la seleccin de las aeromozas, tenan un fsico impresionante y una apariencia
digna de cualquier concurso de belleza (se lo coment a mi esposa por si acaso),
adems su desempeo fue muy bueno durante el vuelo, tanto as que llam a una
de ellas solo para felicitarla por la calidez de su atencin.
Hasta ah todo muy bien, sin embrago lleg el momento del aterrizaje, ese pa-
saje donde las sonrisas se empiezan a borrar del rostro y surgen los inevitables
pensamientos como: amo a mi familia o No recuerdo si pagu la prima del
seguro de vida usted me entiende verdad?
El aterrizaje fue algo brusco, los frenos emitan un sonido parecido al
de un elefante buscando a Tarzn, como si se hubieran gastado, todos los pasa-
jeros nos mirbamos, tratando de controlar nuestras emociones. De pronto el
avin, ya en la pista, empez a subir la velocidad, como si furamos a despegar
nuevamente, lo que caus alarma en la gente, tanta que muchos de ellos se
comunicaban con sus familiares para explicar lo que estaba pasando. Lo cierto
es que nos dieron un pequeo paseo por las pistas del aeropuerto antes de que
se estacionara el avin y, para colmo de males, tuvimos que esperar a que nos
recogieran en un bus, ya que estbamos lejos de la manga.
6LPHSUHJXQWDQFRQTXpPHTXHGRGHORYLYLGRRFyPRFDOLFDUtDOD
experiencia, puedo decir con dos momentos crticos: lo relatado antes de subir
al avin y sobre todo con lo sucedido en el aterrizaje. No niego que me hubiera
gustado quedarme con las sonrisas de las aeromozas, pero no alcanzaron para
FDOLFDUHVWDH[SHULHQFLDFRPRVDWLVIDFWRULD
Ms all de los gustos de la empresa, habra que pensar en las necesi-
dades y expectativas del cliente al cual te diriges. Despus de todo, en servicio
QRHVVXFLHQWHFRQWDUFRQODVSHUVRQDVLGHDOHVDVtKD\DQVHOHFFLRQDGRPRGHORV
de portada, se requiere adems contar con una estrategia que todos los emplea-
dos la conozcan y un sistema que implique una buena direccin gerencial, reglas
claras, herramientas adecuadas y un clima laboral agradable que no deje de lado
a sus empleados.
Espero que en su prximo vuelo tengan la suerte de ser atendidos por
aeromozas con bella sonrisa y amables gestos, pero no est dems asegurarse
que se hayan revisado bien los frenos.
118 Feliz viaje!
Contesta las siguientes preguntas orientada al servicio que debera
tener en cuenta la empresa:
1. Quines son nuestros clientes?
2. Qu atributos del servicio son ms importantes para ellos?
3. Cmo estamos haciendo para satisfacer sus requerimientos de servicio?
4. Cmo recuperaras al cliente en caso que ya no decida utilizar dicho servicio?
Autoevaluacin
Crea una empresa y elabore un diagnstico, un plan estratgico y la mezcla de
mercadotecnia.
Portada
Introduccin o presentacin
I. La empresa
Antecedentes
Misin
Visin
Personal
Clientes
Producto (lnea)
II. Anlisis FODA
III. zSegmentacin
Segmentacin de mercado
IV. Investigacin de mercado
Mercado meta
Cuestionario piloto: (marca, eslogan, producto, presentacin, imagen y
empaque)
&XHVWLRQDULRGHQLWLYRDSOLFDFLyQ\WDEXODFLyQGHODHQFXHVWD
Admnistracin
V. Diagnstico
Anlisis de precios (incluye la competencia)
Producto
119
Distribucin
Publicidad
Promocin
Ventas
Relaciones pblicas
VI. Conclusiones
Anexo
Asignatura: Nmero de equipo:
Plantel:
Grupo:
Bloque:
Nombre del profesor: Fecha:
Lista de cotejo para la realizacin de un mapa conceptual.
Producto a Registro
Criterios
evaluar S No
Manejo de conceptos esenciales.
Organizacin de las ideas centrales.
Mapa conceptual
Jerarquizacin de las ideas.
0DQHMRDGHFXDGRGHQRUPDVRUWRJUiFDV
Exposicin del mapa conceptual.
Uso adecuado del lenguaje y ejemplos
relacionados con el tema sin faltar el
respeto a sus compaeros.
Dominio del tema.
Coherencia lgica.
Socializacin del Claridad de la exposicin.
mapa conceptual
Seleccin de material didctico para apo-
yar su exposicin.
Es tolerante y respetuoso con la diversi-
dad de ideas de sus compaeros y profe-
sores.
Responde de manera clara y respetuosa
las dudas de sus compaeros.
Rbrica para el mapa conceptual
,QVXFLHQWH Regular Buena Excelente
120 Forma
0a5 6a7 8a9 10
Los niveles mane- +D\QLYHOHVGHQL- Hay niveles claramen-

+D\QLYHOHVGHQLGRV
Estructura del jados no son cla- dos y enlaces entre WHGHQLGRV\FRQHF-
y enlaces entre los
mapa conceptual ros o no maneja algunos conceptos tores entre todos los
conceptos clave.
conectores. importantes. conceptos.
Hay muchos erro- Hay algunos errores

Hay pocos errores de No hay errores de
Ortografa res de ortografa de ortografa o
ortografa. ningn tipo
o lxico. lxico.
,QVXFLHQWH Regular Buena Excelente

Contenido
0a5 6a7 8a9 10
Domina los concep-

tos importantes, los
diferencia y establece
1RLGHQWLFD
relaciones entre ellos.
los conceptos Conoce los concep-
Conoce los concep-
Conceptos importantes y su tos importantes y los
tos clave.
relacin es poco diferencia.
Reconoce la funcin
clara.
del Estado respecto a
su obligacin de pro-
veer el bien comn.
Asignatura: Nmero de equipo:

Plantel:
Grupo:
Bloque:
Nombre del profesor: Fecha:
Lista de cotejo
Actividad: El alumno elaborar el reporte en relacin al tema de recuperacin del
servicio el cual deber apegarse a los lineamientos del siguiente indicador.
Indicador de evaluacin S No Observaciones

Domina el tema.
Toma el tiempo asignado por el
maestro.
Admnistracin
Utiliza recursos audiovisuales y de
apoyo de forma correcta.
Escucha y guarda silencio cuando ex-
ponen otros equipos. (Escucha atenta- 121
mente a los dems).
Proporciona la introduccin y la con-
clusin de los temas.
Responde adecuadamente y con res-
peto las preguntas, objeciones o cr-
ticas que le formulen sus compaeros.
Respeta las opiniones de los dems.
Memoriza el contenido para no abusar
de las notas escritas.
Realiza trabajos creativos.
Habla con claridad en voz alta.
Reconoce el trabajo de cada integran-
te de su equipo.
Comparte el material que tiene con
los integrantes de su equipo.
1RWDVHFDOLFDXQWUDEDMRGHSWV
Excelente Bueno 6XFLHQWH 1RVXFLHQWH

10 pts. 7 9 pts. 4 - 6 pts. 0-3 pts.
Glosario
Benchmarking. Consiste en comparar los resultados de la competencia con los de
la compaa.
%HQHFLR. Es la satisfaccin que obtiene el consumidor al adquirir un producto o
servicio.
Cliente externo6RQORVXVXDULRVQDOHVGHOSURGXFWRRVHUYLFLR
Cliente interno. Son los empleados que forman parte de la organizacin.
Consumidor. Persona que adquiere un producto o un bien intangible.
Cualitativo(VDTXHOORTXHVHUHHUHDODFXDOLGDGRFDOLGDGGHXQDHQWLGDG
Cuestionario. Instrumento a travs del cual se recaba informacin del consumidor.
Cybermarketing. Es sinnimo de E-commerce.
E- commerce. Son ventas realizadas por internet.
Entorno. Son los factores que intervienen en el logro de los planes.
Hiptesis. 6HHVWDEOHFHFRPREDVHGHXQDLQYHVWLJDFLyQTXHSXHGHVHUFRQUPDGD
o negada la validez de la investigacin.
Lderes de opinin: Es una persona que da su opinin con respecto a temas de
inters en la opinin pblica.
Posicionamiento. Es el lugar que ocupa el bien o servicio en la mente del consu-
midor.
122
Relevante6LJQLFDDOJRTXHVHDGHVWDFDGRVREUHVDOLHQWHLPSRUWDQWHDGMHWLYR
que destaca por su importancia.
Tabulacin. Es la captura de la informacin recabada a travs de los cuestionarios
RHQWUHYLVWDVODFXDOHVJUDFDGD
Voltil. Entorno cambiante.
Bibliografa
FISCHER, Laura. (2002). Casos de marketing. Mxico: Prentice Hall.
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TORRE de la, Francisco, et. al. (2000). Taller de anlisis de la comunicacin. Mxi-
co: PAC.
Admnistracin
NOTAS
123
124
Nombre ,QIRUPDFLyQGHPRJUiFD ,QIRUPDFLyQSVLFRJUiFD

del
cliente Edad Ingresos Familiares CURP Actividad Intereses Opinin
Admnistracin
125
,QIRUPDFLyQPHGLRJUiFD ,QIRUPDFLyQJHRJUiFD
Medios de Informacin
Direccin Densidad Localidad CURP
comunicacin relevante

63cap Administracion5 11b 130118001644 Phpapp02

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Capacitacin de

Metodologa y estrategia didctica

Coordinador de la asignatura de 1a edicin

Trabaja en forma colaborativa

Participa con responsabilidad en la sociedad

Competencias disciplinares extendidas del campo de Ciencias Sociales:

Formacin, adquisicin, desarrollo y construccin de competencias

Submdulo 6 Atender al cliente en su entorno

Marca con una x la opcin que corresponda a continuacin.

Actualizar los sistemas de archivo fsico y/o electrnico

2. Cul es la diferencia entre entrevista, cuestionario y encuesta?

4. Escribe las caractersticas de la informacin.

5. Escribe qu es para ti un sistema de informacin.

La informacin en la sociedad. En las sociedades humanas la informa-

Periodicidad: hace referencia a que la informacin es proporcionada de

En todos los niveles de actividad dentro de una organizacin se maneja

Elementos de un sistema de informacin

3. Cul es el concepto de sistema de informacin?

4. Menciona los elementos del sistema de informacin.

Te han contratado para que

Anota en dnde has realizado estas actividades.

Marca con una x la opcin que corresponda:

Anota si tienes documentos, fotografas, videos, trabajos, informes, reportes,

Ubicando mis competencias en el entorno

Detectar las necesidades del cliente de acuerdo con sus requerimientos

Es importante mencionar que la mercadotecnia debe ser aplicada sin

Era Quinta. Siglo XXI Era cuarta. Siglo XX

Necesidades, deseos y demandas

Sin importar el nivel jerrquico dentro de la compaa deben mantener

Los consumidores deciden qu programa de

2. Proporciona dos ejemplos de necesidad.

3. Proporciona dos ejemplos de deseos.

4. Menciona cinco ejemplos de producto.

Valor, satisfaccin del cliente y calidad

La calidad empieza con las necesidades del cliente y termina con

Intercambio, transaccin y relaciones

Transaccin monetaria: vamos a un centro de electrnica y pagamos $9000

La mercadotecnia se compone de acciones que se emprenden para tener una res-

2. Menciona cinco ejemplos de transaccin.

Concentrada. Va dirigida a un nicho en particular.

Global. Se enfoca a todos los pases, por ejemplo Coca Cola.

De desarrollo. Se basa en desarrollar nuevos productos.

&ODVLFDFLyQ Tipos de mercadotecnia Ejemplos

En algunos casos la administracin de la mercadotecnia se preocupa por

9. Qu se conoce como mercado?

Proveedores. Son una pieza importante en el sistema de la organizacin

Intermediarios de la Mercadotecnia. Son las empresas que ayudan a la

Clientes. Los mercados de clientes est conformado por cinco tipos en

Competidores. Son todos aquellos que venden productos similares o que

Pblicos. Es cualquier grupo que tiene un inters potencial en la habilidad

Consiste en segmentar a los consumidores de acuerdo

Cuando no se enfoca a un segmento, sino que se

Concentrada Se reconoce la existencia de diferentes segmentos,

En ella se identifican caractersticas del consumidor

Comportamiento Se basa en los hbitos y los motivos que tienen los

Es una segmentacin de mercado en la cual los

Es la segmentacin del mercado en base en base a las

Est conformado por: actualizadores (receptivos a

Los criterios para la segmentacin de mercado son los siguientes:

TABLA 1 Variables de la segmentacin de mercado.

Cliente Producto Marca

FIGURA 2.18 Tipos de investigaciones de mercado.

El proceso de investigacin de mercados est conformado por nueve pa-

Aplicacin del Muestreo y