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    1 RESUMEN DEL LADRILLO 3 El mensaje La elaboracién y transmisién del mensaje son la clave para luna eampafia victeriosa, Un mensaje de campafia es la base de Ia comunicacién, una expresién de las convicciones del candidato y los contrastes esenciales con el oponente. Lot temas de la campana son los temas y posicones de! ccandidato que se expresan en el mensaje. La elaboracién del mensaje comienza con un esfuerzo Figuroso de investigacién que inchiye al candidate y su oposicin, las actitudes y el comportamiento electoral del publico y el de los medios de comunicacién. Para que funcione el mensaje, la campaiia debe tomar los temas claves de percepcién para el cancldato y los votantes y trabajar en forma consistente y constante para hacer que el mensaje exprese aquellos temas claves. Una parte importante de la discipina de! mensaje es simular el dislogo ela carrera usando la Caja de Mensajes de Tully, Los candidates y las campatias pueden ayudar a hacer que [a fentrega de su mensaje sea sicnificativo y relevante para un piiblco usando referencias culturales, religiosas ¢ histércas. Mantener la discipiina del mensaje en una campafa exige Luna Villancia permanente de los cambios en las-noticiasy la ‘coyuntura y e! control de las distracciones que los propios aliados pueden cometer por no entender la importancia de esta discplina, Las campafias polticas tienen una estrecha ventana de ‘oportunidad para alcanzar un piblco especiico. Cuando la co Ccampafia se hace “a través de esta ventana’, se tiene Ia oportunidad de persuadir, pero solamente ise repite | ‘mensaje en forma constante y consistente, {, DESARROLLO Y ENTREGA DEL MENSAJE Persuadir para ganar A pesar de la caitica que se escucha de las elecciones rmodernas, las mismas se ganan por campafias que logran la ‘area fundamental y muy diff de la persuasién; convencer 1a los votantes que su candidato es mejor que el oponente, ‘Las campatias victoriosas elaboran y comunican un mensaje que transmite a los votantes la sensacion de que el Candidato comparte sus valores. Asi como eseribié Paul Tully, anteriormente Director Politico del ONC(Oemocretic National Committee), "..un mensaje es un cuerpo limitado de informacion sincera, que es transmitido consistentemente por un candidato y’ una organizacién con el fin de suministrar las razones persuasivas para que el electorado celia y actie @ favor de a opcién que se esté ofreciendo el candidate El mensaje correcto, entregado en forma conelstente, crea fn los electores fa actitud de que el candidato tiene los instintos correctos. El mensaje es como un paraguas bajo el cual se agrupan las posturas del candidato y de la campafia sobre un tema. Este paraguas permite que las posturas del candidato y de la ‘campafia no salgan de contexto y mantengan coherencia. La postura sobre un tema no consttuye un mensaje. Pero Ee estas posturas tomadas en conjunto, son los canales que e! candidato utiliza para ilustrar e! mensaje y lograr que el

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