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Carina Cipolat
carina_rs@hotmail.com
UNIPAMPA
Resumo:A satisfao do cliente destaca-se como ferramenta fundamental e indispensvel para o sucesso
dos negcios e o bom relacionamento entre empresa e consumidor. Diante disso, este estudo tem como
finalidade verificar o grau de satisfao e de importncia dos clientes, relacionado s prticas do Mix de
Marketing de uma empresa do ramo de servios no norte do RS. O presente trabalho caracteriza-se como
uma pesquisa aplicada de carter exploratrio-descritivo e abordagem quali-quantitativa. Sendo assim,
utilizou-se de tcnica de coleta de dados a entrevista no estruturada com os proprietrios a fim de obter
informaes que auxiliassem no diagnstico da organizao e com os clientes a pesquisa foi
desenvolvida por meio do uso da tcnica de questionrio utilizando-se uma escala do tipo Likert. A
amostragem utilizada foi no-probabilistica por convenincia composta por 100 respondentes no perodo
de 15 de setembro a 14 de outubro de 2011. Os resultados apontaram que a empresa possui um conceito
de satisfao excelente em quase todas as ferramentas do composto de marketing propostas, devendo
apenas modificar alguns itens, tais como, maior divulgao dos seus foto-produtos, adaptao dos meios
de comunicao com os clientes buscando a qualidade total de seus produtos e servios entre outros.
2. REFERENCIAL TERICO
2.1 MARKETING
Kotler (1998) afirma que normalmente o marketing visto como a tarefa de criar,
promover e fornecer bens e servios a clientes. Nessa mesma dimenso, Westwood (1996)
complementa que o marketing tem como funo identificar as necessidades das pessoas,
desenvolvendo um produto que os satisfaa com o objetivo de gerar lucros para a
organizao. Las Casas (2007) define marketing como a rea do conhecimento que engloba
todas as atividades concernentes s relaes de troca, orientadas para a satisfao dos desejos
e necessidades dos consumidores, visando alcanar determinados objetivos de empresas ou
indivduos. J os autores Kotler e Armstrong (2007) definem marketing como um processo
administrativo e social pelo qual indivduos e organizaes obtm o que necessitam e desejam
por meio da criao e troca de valor com outros. Essa troca de valor est acoplada aos
esforos de marketing que, segundo Vanzellotti (2008), estariam direcionados no sentido de
conhecer os desejos dos consumidores, e a partir de sua compreenso, ofertar produtos e
servios com objetivo de gerar mais lucros s empresas e tornar as pessoas satisfeitas.
Assim, preciso saber o que as pessoas pensam, o que querem, desejam, sonham e
principalmente o que as motiva a consumir. Assim, o planejamento e as estratgias de
marketing so fundamentais para quem se prope a ofertar produtos direcionados ao
consumidor final. Nesse sentido, Kotler e Fox (1994) argumentam que, envolve preparar as
ofertas da instituio para atender as necessidades de mercados-alvo, usando preo,
comunicao e distribuio eficaz. Para isso o marketing dispe de um Mix para atingir os
diferentes pblicos, tema que abordado no tpico seguinte.
2.2.1 PRODUTO/SERVIO
Para Kotler e Armstrong (2007) produto algo que pode ser oferecido a um mercado
para apreciao, aquisio, uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma necessidade.
Para a elaborao de um produto, muitos fatores so levados em conta, os autores definem
trs nveis de produto para a sua elaborao, o produto ncleo que o beneficio central,
caracteriza a essncia funcional do produto; o produto bsico que contm como diretriz os
fatores embalagem, nome da marca, nvel de qualidade, design e caractersticas especficas do
produto e o terceiro nvel que implica nos servios que envolvem a aquisio do produto
como, instalao, servio de ps-compra, garantia de entrega e crdito.
Referente aos servios, Las Casas (2007) afirma que constituem em uma transao
realizada por uma empresa ou por um individuo, cujo objetivo no est associado
transferncia de um bem. Para Kotler (1998) servio qualquer ato ou desempenho que
uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente intangvel e no resulte na
propriedade de nada. Sua produo pode ou no estar vinculada a um produto fsico.
Corroborando, Jardim (2005), assegura que os servios tm o que se chama de Dominncia
do Intangvel. Da no possurem propriedades fsicas e no poderem ser examinados nem
avaliados pelos clientes antes da compra. Uma forma bem sucedida de servio deve possuir
uma percepo de imagem com qualidade e confiana, a qual ser construda com o tempo,
visto que os consumidores no possuem conhecimento de como ser o servio, as empresas
devem demonstrar o mximo de eficincia.
2.2.2 PREO
Las Casas (2006) descreve que o preo ajuda a dar valor s coisas e representa uma
troca pelo esforo feito pela empresa vendedora atravs da alocao de recursos, capital e
mo-de-obra dos produtos comercializados. Essa ferramenta tambm conceituada por
Kotler e Armstrong (2007) como sendo a quantia em dinheiro que se cobra por um produto
ou servio, a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefcios de
obter ou utilizar um produto ou servio.
Para Kotler e Keller (2006) o preo o nico elemento do mix de marketing que gera
receita, os demais produzem custos, tambm um dos elementos mais flexveis, pois ele pode
ser alterado com rapidez. Las Casas (2006) afirma que a concorrncia , sem duvida, uma das
grandes influenciadoras da determinao do preo. Porm o autor indica os fornecedores e at
mesmo os consumidores como variveis importantes a serem analisadas para desenvolver as
estratgias de preos das empresas.
Para o estabelecimento de uma poltica de preos, Kotler (1998), apresenta alguns
fatores que as empresas devem considerar para a sua definio (Figura 2).
2.2.3 PROMOO
Segundo Kotler (1998), promoo o conjunto de aes que estaro incidindo sobre
certo produto e/ou servio, de forma a estimular a sua comercializao ou divulgao. Las
Casas (2006) define como outra varivel controlvel do composto de marketing que recebe o
significado de comunicao. Para Kotler e Armstrong (2007) o marketing moderno exige
mais do que apenas desenvolver um bom produto, colocar um preo competitivo e
disposio dos clientes. As empresas tambm precisam se comunicar com os clientes
existentes e potenciais, e aquilo que comunicam no deve ser deixado ao acaso, todos os seus
esforos de comunicao devem ser combinados em um programa de comunicao de
marketing consistente. A composio dos instrumentos de comunicao pode ser definida
como as principais ferramentas de promoo, tais como: propaganda, promoo de vendas,
relaes pblicas e/ou publicidade, fora de vendas e marketing direto.
Las Casas (2006) define propaganda como qualquer forma paga de apresentao no
pessoal de idias, produtos ou servios, levada a efeito por um patrocinador identificado.
Para Churchill e Peter (2000) propaganda qualquer anuncio ou comunicao persuasiva
veiculada nos meios de comunicao de massa durante determinado perodo e num
determinado espao pagos ou doados por um individuo, companhia ou organizao.
Churchill e Peter (2000) argumentam que promoo de vendas uma presso de marketing
feita dentro e fora da mdia, aplicada em um perodo de curto prazo para o consumidor,
varejista ou atacadista, com o objetivo de estimular e aumentar a demanda ou a venda de um
produto.
As relaes pblicas so outros componentes que fazem parte da comunicao, os
quais envolvem segundo Kotler e Armstrong (2007) o desenvolvimento de boas relaes
com os diversos pblicos da empresa pela obteno de publicidade favorvel, construo de
uma boa imagem corporativa e administrao de boatos, historias ou eventos desfavorveis.
A fora de vendas representa mais uma opo de promoo. Para Kotler e Armstrong
(2007) venda pessoal a apresentao pessoal feita pela fora de vendas da empresa com o
propsito de efetuar e de desenvolver relacionamentos com o cliente. Para os autores a fora
de vendas representa a ferramenta mais eficaz em certos estgios do processo de compra, pois
elas envolvem interaes pessoais de modo que cada indivduo possa observar as
necessidades do outro e possam resolv-las imediatamente.
Por fim, Kotler (1998) define marketing direto como um sistema interativo que usa
uma ou mais mdias de propaganda para obter uma resposta mensurvel em qualquer
localizao beneficiando os consumidores de vrias maneiras. Dias et. al. (2003)
complementa que uma estratgia de comunicao e comercializao de produtos ou servios
diretamente ao cliente, sem intermedirios.
2.2.4 PRAA
A ferramenta praa, definida tambm como canal de distribuio, diz respeito ao
caminho que o produto percorre desde sua produo at o consumo. Kotler e Armstrong
(2007) definem como um conjunto de organizaes interdependentes envolvidas no processo
de oferecimento de um produto ou servio para uso ou consumo de um consumidor final ou
usurio empresarial.
Um bom produto e um preo adequado no so suficientes para assegurar vendas.
necessria tambm a existncia de uma forma eficiente de conduzir os produtos at os
compradores finais. Caso contrrio, o plano de marketing ser deficiente, pois os
consumidores esto acostumados e muitas vezes exigem comprar seus produtos em locais que
lhe sejam acessveis, convenientes e disponveis quando necessitarem. (LAS CASAS, 2006).
Boone e Kurtz (1998) caracterizam a distribuio como sendo o agrupamento de
vrias instituies de marketing e suas estruturas de relacionamentos, com o intuito de
promover o fluxo fsico e nominal dos bens e servios do produtor at o consumidor final ou
usurio empresarial. Dias et. al. (2003) complementam que o processo de distribuio pode
ser direto, ou seja, sem a participao de terceiros, ou indireto, com a utilizao do atacado e
do varejo. Os fatores que podem orientar a escolha do melhor sistema de distribuio so:
classificao dos bens, disponibilidade de recursos, potencial de mercado, concentrao
geogrfica dos clientes, necessidade de estocagem, complexidade do bem, entre outros.
3. METODOLOGIA
Esse estudo caracterizou-se como sendo de cunho exploratrio-descritivo. Hair et. al.
(2005) afirmam que a pesquisa exploratria til quando o pesquisador dispem de poucas
informaoes. Segundo Gil (2009) as pesquisas descritivas tm como objetivo principal a
descrio das caractersticas de uma populao ou fenmeno, ou ainda estabelecer relaes
entre as variveis e, usualmente, so utilizadas tcnicas padronizadas de coleta de dados.
Diante do exposto, a pesquisa que norteou esse estudo foi desenvolvida em trs
momentos: inicialmente foi elaborada uma pesquisa bibliogrfica, em livros e artigos
cientficos, para a fundamentao terica do assunto e melhor compreenso do tema, citando
a opinio de autores sobre os tpicos referentes ao presente trabalho. No segundo momento,
para a realizao do trabalho, foi efetuada uma entrevista no estruturada com os proprietrios
da empresa, a fim de obter informaes que auxiliassem no diagnstico inicial sobre a rea
em estudo. No terceiro momento, a pesquisa foi desenvolvida por meio do uso da tcnica de
questionrio com os clientes da empresa. O questionrio utilizado foi adaptado do modelo de
instrumento de pesquisa proposto por Camfield (2006) e contemplou primeiramente perguntas
pr-determinadas que buscassem identificar o perfil dos respondentes, seguido de questes
que visavam diagnosticar as percepes dos mesmos em relao s variveis relacionadas
com o mix de marketing: produto, preo, praa, promoo, propaganda e servio.
Para a anlise dessas variveis foi utilizada uma escala do tipo Likert de cinco pontos,
possuindo duas fases. A primeira fase foi feita com perguntas destinadas a mensurar a
importncia das variveis pesquisadas, tendo como ponto mnimo (1) para no importante e
ponto mximo (5) para muito importante. Na segunda fase foram repetidos os
questionamentos da primeira, porm, com respostas destinadas a retratar a satisfao das
variveis pesquisadas, onde seus extremos foram (1) para no satisfeito e (5) para muito
satisfeito. As escalas de Likert so, conforme Bell (2008), dispositivos para desvendar a fora
do sentimento ou atitude em relao a uma srie de afirmaes. Para o diagnstico, quanto
mais elevadas as categorias, ou seja, mais prximos de cinco, melhores sero os indicadores.
Quanto tcnica de amostragem foi utilizada a tcnica de amostragem no-
probabilistica por convenincia (membros da amostra que estejam mais acessiveis), sendo a
populao-alvo todos os clientes da empresa XYZ que se disponibilizaram a responder o
questionrio, aps finalizarem o processo de compra do servio. Na amostragem no-
probabilstica, a seleo de elementos para a amostra no necessariamente feita com o
objetivo de ser estatisticamente representativa da populao. Ao contrrio, o pesquisador usa
mtodos subjetivos, tais como sua experincia pessoal, convenincia, conhecimento
especializado, etc., para selecionar os elementos da amostra (HAIR et. al., 2005).
A coleta de dados da pesquisa foi realizada no perodo de um ms (de 15 de setembro
de 2011 a 14 de outubro de 2011), totalizando 100 respondentes. Referente anlise e
tratamento dos dados o presente estudo, devido tcnica de coleta de dados a ser aplicada,
originou resultados de cunho tanto qualitativo, quanto quantitativo. Para Minayo (2002) a
pesquisa qualitativa responde a questes muito particulares. Ela se preocupa com um nvel de
realidade que no pode ser quantificado. Em vista disso, utilizou-se a anlise qualitativa das
informaes para a tcnica de entrevista realizada na empresa, visto que as questes contidas
foram abertas. Por outro lado o tipo de abordagem quantitativa utilizado quando se deseja
obter a opinio explicita dos entrevistados, mostrando o seu interesse sobre o assunto
pesquisado, ou seja, demonstra em nmeros as opinies e informaes para serem
classificadas e analisadas. Sendo assim, aps a coleta, os dados obtidos por meio das questes
fechadas do questionrio com os clientes foram tabulados e estatisticamente analisados com o
auxlio do Software Statistic Package for Social Science (SPSS), permitindo a aplicao de
anlises quantitativas.
4.1 HISTRICO
A Empresa XYZ atua no mercado de fotografia e filmagem h mais de trinta anos. Foi
fundada no final da dcada de 70 na cidade de Palmeira das Misses/RS, e era especializada
na venda de equipamentos fotogrficos, revelao de filmes e tambm prestava servio em
eventos na cidade.
No incio do ano de 2003, com o aumento da demanda por servios fotogrficos e
sentindo uma mudana no mercado, os proprietrios resolvem empregar um modelo inovador
de administrao, modernizando os processos j existentes e implantando novos processos, os
quais anteriormente eram terceirizados e causavam alto custo empresa, com o objetivo de
atender e superar as necessidades e expectativas de seus clientes, passando a oferecer
produtos e servios diferenciados, prezando pela qualidade. Em 2010 mudou-se para um novo
endereo, o que de acordo com os proprietrios proporcionou aos seus clientes maior
comodidade e melhor atendimento, incorporando as transformaes causadas pela tecnologia
digital e a busca constante por inovao, diferenciando-se perante a concorrncia.
5. CONSIDERAES FINAIS
De acordo com os objetivos propostos na pesquisa, pode-se afirmar que os mesmos
foram alcanados, pois foi possvel conhecer o perfil dos clientes, a sua percepo com
relao ao Mix de Marketing da empresa objeto de estudo. Tais prticas foram possveis de
identificar por meio do diagnstico do Mix de Marketing realizado com os proprietrios, o
que possibilitou acrescentar no instrumento de pesquisa algumas variveis importantes a
serem questionadas para que a partir dos resultados fosse possvel propor melhorias nas
eventuais variveis que demonstraram nveis significantes de insatisfao.
Verificou-se que as estratgias elaboradas para a dimenso Produtos/servios foram
satisfatrias, pois a empresa apresentou um mix diversificado, e seus clientes consideram-se
satisfeitos, em sua maioria, cabendo empresa apenas divulgar melhor alguns, como os Foto
produtos, explorar os nichos de mercado e agregar valor a eles. Na dimenso Preo, sabe-
se que a empresa define seu preo baseada no acompanhamento de preos no mercado e
analisando os preos da concorrncia. Isso determinou a satisfao de seus clientes relativos a
essa ferramenta, pois alm de dispor de um preo adequado, as formas de pagamento so
acessveis e satisfatrias. A Praa foi considerada eficiente, pois a empresa j possui
estrutura consolidada em um ponto estratgico, de fcil localizao, onde esse fator proveu a
satisfao dos clientes, porm sobre o layout interno ouve um baixo ndice de insatisfao,
mas que deve ser levado em considerao, podendo empresa estabelecer algumas aes de
melhorias. Na Promoo, constatou-se que empresa no realiza promoes durante certos
perodos do ano, oferecendo apenas uma, a da mame e do beb. Os clientes demonstraram
que essa varivel importante, porm no se mostraram insatisfeitos quanto a isso. Contudo a
empresa pode oferecer novas promoes para atrair novos clientes e fidelizar ainda mais os
atuais. J a Propaganda, sabe-se que h investimentos via Internet, e isso foi confirmado
com a satisfao dos clientes na pesquisa, porm os clientes mostraram-se interessados na
propaganda nos jornais, e consequentemente mostraram estarem insatisfeitos com isso,
criando uma lacuna para a empresa, que deve ser preenchida para satisfaz-los, podendo ser
criada uma pgina da empresa que semanalmente sejam postadas fotos de eventos recentes,
promovendo informao e entretenimento aos mesmos.
Destarte, verifica-se que a empresa possui um conceito de satisfao excelente em
quase todas as ferramentas do composto de marketing propostas pelo questionrio, porm, os
ndices de insatisfao, mesmo que sendo uma minoria, no devem passar despercebidos, pois
a empresa deve sempre estar em busca da qualidade total para a sua sobrevivncia, como foi
justificado anteriormente. A empresa apresenta atributos valiosos e grande capacidade de
crescimento no mercado, prima pela qualidade dos seus produtos e na execuo de seus
servios, devendo modificar alguns itens para que ela se torne a mais recomendada.
Por fim salienta-se que uma ferramenta de gesto que deve ser regularmente utilizada
e atualizada o planejamento de marketing, ele faz parte do plano estratgico da empresa e
permite analisar o mercado, adaptando-se s suas mudanas constantes. Por meio dele a
empresa poder definir resultados a serem alcanados, formular aes para atingir a
competitividade e obter eficincia e efetividade nas atividades orientadas pelo marketing
Assim, criar uma gesto de marketing estruturada seria um diferencial das demais
concorrentes, agregando continuamente valor aos seus produtos e servios.
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