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PUBLICIDAD Y GÉNERO
A partir de la lectura de los artículos “Mujeres y publicidad: del consumo de objetos a
objetos del consumo” y “Género y publicidad”, analice el fenómeno publicitario y la
representación femenina, dando respuesta a la siguiente grilla de preguntas:
Es obvio, sin embargo, que tal definición no agota la significación última del fenómeno
publicitario porque la publicidad no sólo es una herramienta comunicativa al servicio del
estímulo de las actitudes de compra y del fomento de hábitos de consumo. Es, además, y
sobre todo, una eficacísima herramienta de transmisión ideológica. En efecto, casi nadie
niega ya que los anuncios tienen una influencia determinante en la transmisión cultural de
valores y de actitudes, en la educación ética y estética de la ciudadanía y en la
globalización de los estilos de vida y de las formas de percibir el mundo en nuestras
sociedades. En el seno de los anuncios no sólo se venden objetos sino que también se
construye la identidad sociocultural de los sujetos y se estimulan maneras concretas de
entender y de hacer el mundo, se fomentan o silencian ideologías, se persuade a las
personas de la utilidad de ciertos hábitos y de ciertas conductas y se vende un oasis de
ensueño, de euforia y de perfección en el que se proclama el intenso placer que produce
la adquisición y el disfrute de los objetos y la ostentación de las marcas (Lomas, 2002).
De esta manera, el decir de los objetos (la estética de la publicidad) se convierte en una
astucia comunicativa orientada no sólo a exhibir las cualidades de los productos sino
también, y sobre todo, en una eficacísima herramienta de construcción de la identidad
sociocultural de los sujetos (la ética de la publicidad).
El análisis de los anuncios publicitarios de los últimos tiempos, pone en evidencia que en
la actualidad no parece haber un modelo canónico de mujer. La variedad que adoptan las
formas de representación de la mujer, de su belleza, de su atractivo, se han diversificado.
Un ejemplo evidente lo constituye el que desde hace ya algunos años se hayan
empezado a mostrar mujeres hermosas de piel negra en anuncios de productos
cosméticos, algo impensable hace algún tiempo. En la actualidad parece difícil extraer de
la galería de modelos disponibles un canon uniforme más allá de ciertos rasgos generales
que se detectan como constantes en todos los personajes escogidos. Una de las causas
de este giro en la representación del cuerpo femenino (desde la etapa canónica a la
actual) debe buscarse en la internacionalización de los mercados y de los sistemas de
comercialización y de promoción. En virtud de estos hechos, las mismas mercancías
pueden ser ofrecidas ahora a escala planetaria. En consecuencia, las empresas se
interesan por promover unas imágenes que sean capaces de precipitar una adhesión
generalizada a esos productos transnacionales. En ese contexto surge la necesidad de
crear una imagen de mujer que pueda ser exhibida universalmente como modelo.
Michélle Mattelart se pregunta: “¿no podría decirse que los media liberales admiten varias
maneras de concebir el rol y la imagen de la mujer, pero exigen una sola femineidad?”
(Mattelart, M., 1982). En efecto, frente a la diversidad de estilos, lo que hay en común en
todas ellas es su pertenencia al grupo social de las consumidoras, de las mujeres que
pueden acceder a los bienes que ofrece el mercado y para quienes ese acceso no es
presentado, en ningún caso, como problemático. La cadena de perfumerías Body Bell se
ha anunciado a través de un anuncio que parece confirmarlo, tanto a través de sus
imágenes como de su slogan: “Hay mil formas de entender la belleza, pero sólo una de
encontrarla. Body Bell, cómplices de tu belleza”.
Algunos piensan que esta situación ha cambiado en estos últimos años; buscando captar
a todos los segmentos del público, habría ido abandonando los estereotipos femeninos y
masculinos tradicionales para dirigirse a las y los consumidores de “hoy”.
Importa destacar cómo la publicidad muestra a ambos géneros, pero qué o a quiénes no
muestra. ¿Cuántos anuncios podemos recordar con mujeres gordas, maduras, “oscuras”,
viviendo las tensiones de una doble o triple jornada laboral, activas en la vida política,
jefas de hogar, emprendedoras, intelectuales, buscando trabajo, o enfrentando los
problemas económicos cotidianos? ¿Cuántos varones a cargo del hogar y sus hijos,
preocupados por problemas laborales o económicos, aprendiendo a ser masculinos desde
otros modelos y valores? ¿No son acaso estas personas quienes consumen? ¿O será
que la motivación para consumir es desear ser quienes no somos? Y si es así, ¿por qué
suscitar nuestro deseo presentando un margen tan pequeño de posibles de opciones
femeninas y masculinas?