edio atualizada

Jaime Troiano

as marcas
no div
uma anlise de consumidores
e criao de valor
Jaime Troiano

as marcas
no div
Uma anlise de consumidores
e criao de valor

2 edio

Troiano Editora
So Paulo
2016
 Copyright Editora Troiano Editora 2016

Edio de texto: Antoninho Rossini

Reviso: Maria Alice Carnevalli
Capa e Projeto grfico: Reinaldo Sordi
Impresso: Impressograf:

Crdito de imagens
Pginas 79 e 80 Latinstock. Pgina 88 Garotos: Jaime Troiano, ZouZou/Shutterstock,
Antonio Guillem/Shutterstock, kurhan/Shutterstock. Garotas: gamble19/Shutterstock, racorn/
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ges/Shutterstock, Iakov Filimonov/Shutterstock, Brocreative/Shutterstock, Galyna Andrushko/ (Cmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)
Shutterstock.
Troiano, Jaime
As marcas no div: uma anlise de consumidores e
Texto fixado conforme as regras do novo Acordo Ortogrfico da Lngua Portuguesa criao de valor / Jaime Troiano. 2. ed. atual So
(Decreto Legislativo n 54, de 1995). Paulo: Troiano Editora, 2016

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Para minha esposa Ceclia
Agradecimentos

Comeo com um agradecimento a todos aqueles, impossvel enume- Em nossa empresa, devo um especial agradecimento a Thas Leite
rar, com quem aprendi o que relatei neste livro. pela sua dedicao em me ajudar na atualizao do texto.

Ele guarda a essncia do que foi a sua primeira edio. Mas de l pr E minha companheira de todos os momentos, minha esposa e scia
c, aprendi mais ainda e procurei incorporar a esta nova verso. Ceclia, com quem tenho construdo uma histria de vida e o projeto
profissional que, em boa parte, est retratado neste livro.
Fao um particular agradecimento a Mariza Tavares, diretora-exe-
cutiva da CBN, pelo carinhoso e inspirador prefcio com que ela me
brindou para esta edio. E tambm ao mestre Julio Ribeiro cujo
prefcio da primeira edio mantive nesta.

Um livro como este tem suas razes na relaes e aprendizagens que

constru nos trabalhos para os clientes da TroianoBranding. A todos
eles, minha mais profunda gratido.

E mais uma vez, agradeo a Margit Krause, a Maggi, que me orien-

tou na confeco da primeira edio, mas cuja contribuio continua
presente nesta.

Nesta segunda edio, tive um slido apoio do Antoninho Rossini,

que me ajudou a construir o livro, a quem devo um enorme agradeci-
mento por todas as suas dicas e pacincia.

<< 5
Sumrio

Agradecimentos........................................................................... 5 Parte 7 - Consistncia tudo............................................... 114

Prefcio 2 edio........................................................................ 7 Parte 8 - Plataforma que multiplica: estendendo

o poder da marca.................................................................... 126
Prefcio 1 edio........................................................................ 9 Parte 9 - Poder corporativo no mercado........................... 140

Parte 10 - Identidade visual e arquitetura......................... 150

Parte 1 - O imprio das emoes...........................................12
Parte 11 - Accountability....................................................... 155
Parte 2 - Conviver com o consumidor...................................31
Parte 12 - As marcas na agenda dos CEOs....................... 167
Parte 3 - Segmentao: dividindo para somar.....................54
Parte 13 - Quatro pecados e trs reflexes...................... 175
Parte 4 - Mercado feminino....................................................68

Parte 5 - Jovens e o futuro......................................................86 Glossrio................................................................................... 179

Parte 6 - A evoluo do brandwagon....................................94 Sobre o autor........................................................................... 184
Prefcio 2 edio
Adoro o ttulo deste livro, que d a dimenso humana das mar-
cas e nem poderia ser diferente, j que somos ns, seres imper-
feitos, que estamos por trs desse mundo fascinante e orgnico,
em constante mutao. A CBN, inclusive, conhece muito bem o
terapeuta Jaime Troiano: a rdio que toca notcia j frequentou
o div da TroianoBranding em diversas ocasies, para realizar
pesquisas, quantitativas e qualitativas, que traaram um retrato
sem retoques da emissora e apontaram caminhos a serem trilha-
dos. Alis, os conselhos de Troiano e sua equipe sempre foram to
teis, que acabaram se integrando programao. Foi assim que
surgiu a ideia de Sua Marca vai ser um Sucesso, quadro que vai
ao ar aos sbados pela manh: dar orientaes sobre branding no
apenas para grandes empresas, e sim para uma audincia muito
maior. comum que os gestores invistam em comunicao, mas
sem se dar conta de que h muitos outros pontos de contato da
marca com o pblico coisas aparentemente simples, como um
veculo da empresa que trafega em alta velocidade, ou funcion-
rios com uniformes em mau estado que podem trazer danos ao
negcio se aquela vivncia do consumidor for desagradvel. Afinal,
do taxista que ganha a confiana do passageiro, ao CEO de uma
multinacional, todos esto interessados em zelar por sua imagem
e, por extenso, pela sustentabilidade da atividade.
Mas voltando alma das marcas: sua trajetria muito se asseme-
lha dos seres humanos. Atravessam crises, se tornam frgeis, do
maus passos, ficam de mal com seus consumidores... Ou no seria
mais correto cham-los de amigos? No toa que Troiano abre
o livro falando da carga emocional que envolve o ato da compra.
Marcas criam conexes, amizades que podem ser duradouras ou
enfrentar turbulncias e at rupturas e por isso que a emoo
permeia o comportamento do consumidor. Seu engajamento pode
transform-lo num embaixador que vai ostentar e defender com
orgulho a marca que o conquistou. No entanto, o oposto pode se
transformar num calvrio: nunca foi to poderosa a voz do con-
sumidor e, nas redes sociais, esse empoderamento pode desaguar
num linchamento digital, um altssimo preo a pagar por erros no
relacionamento.
Pais zelosos acompanham seus rebentos desde o nascimento para
garantir que cresam cercados de todos os cuidados. justamen-
te o que a famlia de uma marca deveria fazer: ela precisa ser
amada no somente por seus donos, mas por todos os seus colabo-
radores (ou seriam parentes?). Se negligenciadas, comportam-se
como filhos que saem dos trilhos e at pem em risco suas vidas.
Por isso, o prprio Troiano fala no livro sobre Como sucatear
marcas em dez lies. E faz graa com neologismos como suru-
brand (isso mesmo que voc est pensando), aquela geleia geral
que ocorre quando h uma total perda de controle sobre as mani-
festaes da marca.
Por falar em filhos, enveredo na questo da juventude: os millenials, ou
gerao Y, exigem que se repense a forma de comunicar e de vender.
<< 7
E o que dizer das mulheres, responsveis por 70% das decises de
compra? Troiano se debrua sobre esses segmentos levantando algumas
questes incmodas: o mercado tem cometido erros em relao a dois
grupos que so a fora motriz da sociedade contempornea.

Gosto especialmente do captulo Consistncia tudo, no qual Troia-

no diz que marcas de prestgio fazem voc se sentir em paz e protegi-
do. Quer bunker mais poderoso que esse? claro que no h cartilha
infalvel para garantir que esse conto de fadas tenha um final do tipo
e foram felizes para sempre, mas Troiano ensina como cultivar a pai-
xo. Poucos so to generosos compartilhando esse legado de dcadas
de experincia.

Mariza Tavares
Diretora-executiva da CBN

<< 8
Prefcio 1 edio
Estou escrevendo a introduo para o livro As marcas no div em
janeiro de 2009. Ainda me lembro, como se fosse hoje, das palavras
do presidente do Banco Central a respeito da crise do subprime como
se fosse um incidente em um pas distante, que dificilmente atingiria
o Brasil. Na verdade, parecia que ele tinha razo. O pas possua US$
290 bilhes em reservas, os bancos brasileiros estavam slidos, as
empresas brasileiras idem. No ano anterior, 20 milhes de brasileiros
ingressaram na classe C, fazendo deste o maior grupo de consumo
do pas. Puxa! Como o Brasil estava slido. Hoje, leio no jornal que
as empresas j cancelaram 1 milho de empregos, a previso do PIB
para este ano caiu de 4,5% para 1,5% e os sindicatos esto discutindo
com as empresas abrir mo de alguns direitos dos trabalhadores para
evitar novas demisses.
E pensar que entre um fato e outro se passaram apenas trs meses.
As crises so mais comuns e inesperadas do que a gente imagina.
Os Estados Unidos, por exemplo, j enfrentaram crises em 1857,
1873 (esta foi feia: falncia do maior banco de investimentos, das
companhias ligadas a estradas de ferro, fechamento da bolsa de
valores por dez dias, exploso do desemprego), 1893, 1929, 1953,
1980, 1981 e 2008.
Entre 1960 e 1994, o Brasil teve 1.104% de inflao, mudou mui-
tas vezes de moeda cruzeiro, cruzeiro novo, cruzeiro, cruzado,
cruzado novo, cruzeiro, cruzeiro real e real, passou por seis planos
econmicos Cruzado, Bresser, Vero, Collor I, Collor II, URV e,
de quebra, quebramos. O governo Sarney pediu moratria em 20
de fevereiro de 1986.
E o que aconteceu com as grandes empresas no financeiras desses
pases depois de tantas crises? A resposta : aparentemente nada.
Elas continuam a, produzindo e vendendo bens. Veja a Coca-Co-
la, fundada em 1836. Passou inclume por todas as crises e, acima
de tudo, continua lder no mercado de refrigerantes. Histrias
semelhantes podem ser contadas pela General Electric, fundada
em 1887, DuPont, em 1902,Texaco, em 1901, e Hewlett-Packard,
em 1939.
No Brasil, temos a Gerdau, fundada em 1901, a Hering, em 1880, a
Antrtica, em 1888, e a Votorantim, em 1918.
No s sobreviveram, como, em muitos casos, continuam lderes de
mercado. Jack Trout mostra, no livro Marketing de guerra, um estu-
do em que foram levantadas 25 marcas lderes no ano de 1923, nos
Estados Unidos. Sessenta anos mais tarde, ou seja, em 1983, vinte
dessas marcas ainda estavam em primeiro lugar. Quatro em segundo
e uma em quinto.
Em seis dcadas, somente cinco dentre 25 marcas perderam sua
liderana.
<< 9
 difcil destronar um rei. Mais difcil ainda mat-lo.
Quem confia no mercado sempre se assustou. Mas a maioria das em-
presas, como Coca-Cola, General Electric e Gerdau, atravessou a crise,
soprou a poeira e continuou produzindo e vendendo.
E a vem uma pergunta bvia: Por que?
Porque as crises so financeiras, mas as empresas so de marketing.
Elas vivem de produzir bens e servios, no de emprestar dinheiro.
No fim das crises, elas sopram a poeira e saem vendendo para os que
sobraram.
explicar um ato que no passa pela mente e, alm de no explicar nada,
transformam o ato de comprar numa pretensa ao premeditada. Esse
captulo tambm me entusiasmou por transcrever trechos do livro The
New Culture of Desire, de Melinda Davis.
Este foi um dos livros mais importantes na minha vida profissional,
por apresentar uma viso no linear dos atos de comprar. A autora
colocou, nesse estudo, uma explicao para aes das pessoas por
meio de outra forma que no o raciocnio. Desde o meu tempo de
rapaz, eu estava certo: a compra um ato emocional, como o amor,
que nasce e morre na pessoa, sem passar pela razo. Comprar um
ato de amor.

Da a importncia deste livro, no s para esta poca, mas para qual- Outro captulo imperdvel o que trata de um assunto momen-
quer poca de crise. Ele contm princpios para o desenvolvimento e tneo, mas de que poucas empresas tomaram conhecimento: O
a perpetuao das empresas. Os treze princpios aqui tratados apre- poder corporativo do mercado. Este um tema fascinante, desco-
sentam, de forma original e variada, reas que at hoje foram vistas de berto h pouco tempo: procurar uma causa ou desafio para asso-
maneira inadequada por grande parte das empresas. ciar marca. Neste particular, os consumidores se anteciparam s
corporaes, engajando-se inicialmente em causas sociais, como o
Um exemplo o captulo 1,O imprio das emoes. Desde os meus movimento Proteja as Baleias, e outras, do Greenpeace e SOS Mata
tempos de faculdade, sempre achei que o ato de compra era emocional. Atlntica. A, algum pensou: Por que no criar produtos com
Qualquer compra. A marca o smbolo que carrega essas emoes. O causa? Ser que as adolescentes cheias de espinhas e as gordinhas
consumidor compra emoes quando adquire uma garrafa de vinho, no possuem um tipo especial de beleza?. Como consequncia,
escolhe a pessoa com quem vai se casar ou resolve fazer uma viagem nasceram estratgias como a do sabonete Dove pela beleza verda-
para a Disneylndia. Os institutos de pesquisa, porm, contrariando deira, na qual mulheres gordinhas so fotografadas de biquini e as
a natureza, inventam palavras como clusters ou inovadores para adolescentes so valorizadas.

<< 10
Outra campanha ousada, dentro dessa nova onda de o produto abraa
uma causa, a do detergente Omo: Porque se sujar faz bem. Essa
campanha de uma ousadia indita no campo da publicidade. Ela
resultou de uma pesquisa que demonstrou que a vida moderna estava
separando os pais dos filhos. Faltava tempo para os pais brincarem com
as crianas. As mes viam com maus olhos os filhos se sujarem. Os pais
se limitavam, cada vez mais, a jogar videogame com as crianas. A em-
presa resolveu adotar uma causa social. Deixe o seu filho se sujar, isso
faz bem. Essa volta em direo ao consumidor levou outras empresas a
trabalhar na mesma linha a promover a conexo entre a marca do produ-
to e a marca da empresa. Hoje, essa uma tendncia mundial.

Cada captulo deste livro uma lio de desenvolvimento, particu-

larmente para aqueles executivos que desejam pensar fora da caixa.
Pensar dentro da caixa fazer o que os outros esto fazendo, em torno
de um ncleo de informao limitado que, a cada ano, fica menor.
Sempre os mesmos problemas, sempre as mesmas solues. Quando
chega uma crise, a maioria dos executivos no sabe o que fazer porque
tem pouca informao. Ler estimula as sinapses no crebro. Ler um
livro como este provoca uma exploso de sinapses. Aproveite.

Julio Ribeiro

<< 11
Parte 1

O imprio
das emoes
Um consumidor tem traos permanentes, caractersticas prprias e gostos
peculiares? E o que move seus comportamentos de compra?
Sentimentos, sonhos, ideais. A conexo entre o consumidor e a marca
se enraza nas emoes. Interpretaes literais e ingnuas sobre seu
comportamento no do lugar ao entendimento de suas vontades
subjetivas. O consumidor ainda no alcanou aquilo que idealiza para si.
Nessa lacuna, entram outros valores, como as cinco estratgias da nova
cultura do desejo.
A gesto de marcas tambm precisa levar em conta a necessidade de
indulgncia do consumidor e as horrendas patrulhas que o vigiam.
No faltam influncias nesse mundo de sentimentos e escolhas.

<< 12
O transitrio e o definitivo
Ao redor de uma mesa de reunies para discutir perspectivas para o
ano seguinte, comum que haja algumas presses para reavaliar nossa
viso sobre alguns temas. Por exemplo: Como estar se comportando o
mercado no novo ano? De fato, h mudanas no comportamento e nas
atitudes das pessoas.
Veja alguns exemplos, tpicos principalmente das ltimas
duas dcadas:
Os consumidores esto cada vez mais exigentes, tanto porque o dinhei-
ro mais contado, apesar da facilidade de crdito, quanto porque esto
mais protegidos pela Constituio e pelo Cdigo de Defesa do Con-
sumidor. O poder de compra das mulheres e sua importncia como
consumidoras cresceram e crescero mais. Hoje, no mnimo 70%
das decises de compra dependem, direta ou indiretamente, do sexo
feminino.
Os segmentos jovens, particularmente o dos teenagers, tornaram-se
fundamentais para o mercado de produtos e servios. difcil encon-
trar uma famlia em que os pais decidem sobre a compra de eletrni-
cos, equipamentos de lazer, viagens, automveis etc. sem ouvir seus
filhos antes. Ningum ganhar dinheiro sem os pobres. Independen-
temente do valor do salrio mnimo, impossvel imaginar grandes
negcios sem envolver a maior parte da populao das classes C e D,
que representa mais de 60% do mercado. Trata-se dos consumidores
potenciais de milhares e milhares de empresas.
O caxias ser cada vez mais importante. Inspirado na viso do
brilhante antroplogo Roberto DaMatta, atrevo-me a dizer que ns,
brasileiros, gravitamos sempre ao redor de trs perfis de personalidade.
O malandro o primeiro, e dele no preciso falar muito, porque
mais do que conhecido, mas tambm repudiado. O segundo, chamo
de beato, e est muito ligado s formas efervescentes de religiosidade,
evanglicas ou no. O terceiro o caxias, que demonstra comporta-
mentos disciplinados em relao famlia, ao trabalho e cidadania.
Parece que suportamos cada vez menos os traos de malandragem
de nossa personalidade coletiva. Por outro lado, ser mais caxias, sem
levar em conta o aspecto folclrico do nome, a meta de muitos con-
sumidores. Isso deve contribuir para o aperfeioamento do capitalismo
brasileiro e de nossa sociedade1.
Talvez uma das mudanas mais profundas que vivemos na ltima d-
cada a digitalizao das relaes entre pessoas, entre pessoas e marcas
ou empresas e entre as mais diferentes dimenses da sociedade.
Essas so tendncias de mudana, todas em andamento. No entanto,
o consumidor, como pessoa, tem certos traos muito permanentes que
no esto sujeitos mudana do calendrio. Assim, vou falar do que
nunca muda, do que no me parece transitrio, das caractersticas mais
primrias e estveis na constituio do consumidor:
1 DaMatta, Roberto. Malandros, caxias e beatos: afinal, quem somos? Rio de Janeiro: Rocco, 1997. (N. E.)
<< 13
1. Ele permanecer imerso em suas emoes quando estiver proces-
sando comportamentos de compra. Esquea qualquer possibilidade
da emergncia de consumidores racionais fazendo compras como
se elas fossem equaes matemticas.
2. Marcas ocupam espao vital na rotina do consumidor. Elas con-
tinuaro a dar sentido a suas escolhas e a criar uma identidade
para ele. Nada to remoto e ilusrio como um cenrio no qual
as marcas deixassem de ser o centro da escolha do consumidor.
E digo mais: nos espaos virtuais de e-commerce criados pela
internet, elas j so importantes e sero ainda mais. Comprar e
fazer negcios distncia exige marcas respeitadas e de qualidade
reconhecida.
3. Quase como consequncia do ponto anterior, o consumidor
continuar a ser o legtimo proprietrio das marcas. apenas
em seu corao e na sua mente que elas tm existncia concreta.
Isso obriga as empresas a acompanhar e entender seu consumidor
como o fiel depositrio de seu ativo mais valioso.
4. O consumidor brasileiro insistir em tirar o atraso de dca-
das de conteno. Enquanto existir estabilidade econmica e
espero que fique para sempre , buscar formas de compensar
a emoo adiada tantas vezes, em compras que ele no pde
fazer. Persistir sua paixo por promoes, descontos, saldes
etc., no por que ele gastar menos, mas principalmente porque
comprar mais. E a inadimplncia ser sempre uma possvel
ressaca dessa deliciosa bebedeira...
5. O consumidor continuar sendo malinchista, ainda que com
o reconhecimento de que nem tudo que vem de fora melhor.
A propsito, dizem que uma das amantes prediletas de Hernn
Corts, quando os espanhis chegaram ao Mxico, adorava
tudo o que ele trazia da Espanha. Seu nome era Malinche. O
malinchismo um trao essencial de nossa personalidade
latino-americana.
6. O consumidor no deixar de se encantar com nossa comunica-
o. Alm de ser importante fonte de informao, ela continuar
alimentando suas fantasias e seus sonhos, muitas vezes entretendo
mais que o prprio programa. No entanto, o consumidor sempre
repudiar o mau gosto e, em geral, o estupro a sua inteligncia.
7. O consumidor seguir ignorando quem fala com ele de forma con-
fusa. Sairo perdendo as empresas sem atitude profissional para de-
senvolver estratgias claras e relevantes para suas marcas e tambm
aquelas que no tm conhecimento legtimo de seu pblico-alvo, isto
, no entendem seu consumidor como pessoa.
8. O consumidor continuar amando as marcas que no mudam de
cara da noite para o dia em outras palavras, marcas que resistem ao
novo diretor de criao ou de marketing.
9. Por fim, ele ainda se mostrar disponvel e interessado para ser
ouvido e consultado. Muitos estaro ansiosos para dizer o que pen-
sam. Por isso, v alm das opinies que normalmente so filtradas.
Oua diretamente da fonte o que seu consumidor tem a dizer.
<< 14
Apesar de parecer que tudo muda no planeta, esse velho consumidor
espreita e conta com nosso profissionalismo. Em Tabacaria, lvaro
de Campos, heternimo de Fernando Pessoa, diz que ele prprio e o
dono da tabacaria morrero. E continua:

[...]
Ele deixar a tabuleta, eu deixarei os versos.
A certa altura morrer a tabuleta tambm, os versos
tambm.
Depois de certa altura morrer a rua onde esteve a
tabuleta,
E a lngua em que foram escritos os versos.
Morrer depois o planeta girante em que tudo isto
se deu.
Em outros satlites de outros sistemas qualquer
coisa como gente
Continuar fazendo coisas como versos e vivendo
por debaixo de coisas como tabuletas.2

Lembre-se de que, como os versos e as tabuletas, o consumidor

movido por sentimentos humanos quase eternos.

2 Disponvel em: <http://www.jornaldepoesia.jor.br/facam08.html>. Acesso em: 27 fev. 2009. (N. E.)

<< 15
Eu sou o homem que o cachorro
da mulher mordeu o menino

Deu para entender a frase do ttulo? Bem, eu levei muito tempo elas so e para onde devem caminhar, sem penetrar profundamente no
para compreend-la quando a ouvi pela primeira vez. Tudo se pas- mundo de seus consumidores. Por tudo isso, apresento algumas pistas
sou da seguinte maneira: um senhor, acompanhado de um garoto, para fugir das armadilhas mais comuns que conduzem a interpretaes
tocou a campainha de uma casa. Ao ser atendido por uma mulher, literais, ingnuas e, principalmente, estreis do ponto de vista mercado-
expressou-se exatamente assim: Eu sou o homem que o cachorro lgico :
da mulher mordeu o menino. Ela entendeu perfeitamente o
que aquele senhor quis dizer: o filho dele havia sido mordido
pelo cachorro, que pertencia mulher residente naquela
casa. Ela se desculpou muito, eles trocaram mais algu- ACTUAL ESPAO DE IDEAL
mas palavras e se despediram. SELF IDEALIZAO SELF

Nunca mais me esqueci dessa estranha construo de palavras.

Quem trabalha comigo sabe quanto vivo repetindo-a, por uma razo,
essencialmente: entender o que os consumidores fazem, pensam e di-
zem (ou no dizem) exige tanta dedicao quanto a compreenso dessa
inslita frase.

Costumo me assustar com quantas interpretaes literais e ingnuas

sobre o comportamento do consumidor ainda existem por a. Quan-
do isso acontece, h dois principais prejuzos: primeiro, jogar di-
nheiro fora; segundo, comprometer o processo de gesto de marcas.
Afinal, simplesmente impossvel entender de marcas, saber o que

<< 16
1. Importante o que o consumidor ainda no . Cada um de ns
passa a vida tentando resolver esta equao. Nossa fascinante pro-
fisso, em ltima instncia, busca formas de preencher o espao de
idealizao. As marcas mais poderosas se encaixam melhor nessa
equao. O carro que no comprei, a viagem que no fiz, a revista
que no assinei... Compreender o que o consumidor ainda no
move a economia e fortalece as marcas!
Por trs da fachada tantas vezes incompreensvel ou contraditria, o
consumidor vive romances, aventuras e histrias de envolvimento com
as marcas. Quantas e quantas marcas no se contentaram com o que
viram na superfcie e se alimentaram com uma genuna compreenso
de seus consumidores! As marcas verdadeiramente fortes entenderam
muito bem quem era o homem, o cachorro, o menino, a mulher e
quem tinha mordido quem!

2. No espere que o consumidor crie. Consumidores so excelentes

para avaliar o que apresentado a eles, mas so pssimos para criar!
No espere que pesquisa alguma traga como resultado conceitos de
novos produtos, peas de comunicao ou estratgias de posiciona-
mento de marcas.

3. O consumidor no brand manager. No pergunte ao consumidor

o que, no fundo, voc j sabe que ele no capaz de responder. Ele
estar apenas cumprindo tabela ao dar a resposta. E, afinal de
contas, o holerite seu, no dele.

4. Desconfie de respostas muito racionais. O consumidor nunca con-

fessa explcita e verbalmente que adora determinado carro porque
as mocinhas vo olhar para ele de um jeito diferente. Ao contrrio,
a resposta padro parece mais o prprio manual de instrues,
cheio de retrica tcnica. No pare a. H formas muito eficazes de
ultrapassar esse limiar da racionalidade e compreender os verdadei-
ros laos entre consumidores e marcas.

<< 17
Pelo buraco da fechadura
Sou um voyeur social, daqueles que abrem os armarinhos de banheiro
na casa dos amigos, s para matar a curiosidade profissional, isto ,
para saber o que as pessoas tm e consomem, para ver se combinam
com a percepo que tenho delas.
Em primeiro lugar, peo desculpas aos amigos por essa revelao
pblica. Espero que continuem me convidando para suas casas,
sem trancar os armarinhos, por favor. Esse voyeurismo privado
apenas um bizarro complemento daquilo que me encanta, todos os
dias. Mantenho um contnuo olhar atento, observo e acompanho os
consumidores, em salas de discusso em grupo, em visitas etno-
grficas a residncias, andando pelos supermercados ou corredores
de shopping centers, escutando conversas na porta de escolas, no
saguo de aeroportos... Olhar por esse buraco da fechadura um
irresistvel impulso profissional No posso revelar todas, mas divido
aqui algumas dessas observaes. Elas mostram o reality show dos
consumidores.
1. Eles comearam a gritar. J se foi o tempo em que os consumidores
engoliam sapos e aguentavam calados os desaforos das empresas.
Com toda a razo, ao primeiro sinal de insatisfao, eles mudam
de loja, de marca, de produto, de operadora.
2. Eles odeiam complexidade. Nesse mercado, cada vez mais com-
petitivo, ser simples e falar uma coisa de cada vez tornou-se ainda
mais vital para a comunicao das empresas.
3. Eles fogem de confuso. Mudanas frequentes de estilo de comuni-
cao, de embalagem, de denominao dos produtos so investimen-
tos que vo para o ralo. A inteno pode ser boa, mas o resultado
um profundo sentimento de insegurana nos consumidores.
4. Eles valorizam seu passe. impressionante como cresceu o sen-
timento de poder que os consumidores demonstram ter em seu
relacionamento com as empresas. Eles adquirem cada vez mais
conscincia de sua importncia. Talvez ainda no se dem valor
como cidados em sentido amplo, mas como consumidores, sim.
5. Eles confiam cada vez mais na mdia do amigo. Desde o surgimen-
to da mdia de massa, nunca foi to importante o peso das relaes
pessoais fontes de inquestionvel credibilidade nas decises de
compra.
6. Eles vivem em uma aldeia. Houve uma poca em que o papai man-
dava. Depois, veio a fase de o casal decidir junto. Um tempo depois,
mais ou menos no incio dos anos 1990, os adolescentes entraram
no jogo da escolha das marcas dentro de casa. Agora, os pr-adoles-
centes e as crianas participam desse processo. A verdade que, em
muitas categorias de produtos (eletrnicos, viagens, TV por assina-
tura, automveis, revistas e muitos outros), quem resolve hoje a
tribo familiar. E, ironicamente, no Brasil continuamos a fazer quase
somente estudos com indivduos isolados, envolvendo pouco a aldeia
familiar. Bem-vinda a era da antropologia no marketing!
<< 18
7. O consumidor diz o que pensa e faz o que sente. Minha
compulso pelo buraco da fechadura tambm a de muitos
profissionais que no se contentam apenas com aquilo que
o consumidor diz. O que alimenta a intuio estratgica em
comunicao e marketing a compreenso do que ele de fato
sente. lgico que h muitas ferramentas profissionais de
voyeurismo de consumidor para acessar o que ele sente. Alis,
dezenas de empresas brasileiras sabem utiliz-las muito bem.
Apesar desses estudos, porm, no d para deixar de acompa-
nhar o reality show dos consumidores.

<< 19
Emoo: uma conexo essencial
Em Perdas e Ganhos3, livro de Lya Luft, um trecho em particular
me deixou impressionado, por lembrar coisas to verdadeiras quanto
essenciais:
Vertiginosamente no sculo passado a sociedade
mudou, a famlia mudou. Transformou-se a cultu-
ra, evoluram tecnologia e cincias, tudo avana em
uma velocidade inimaginvel h 50 anos.
Porm, as emoes humanas no mudaram.
Nem ao menos somos originais. Nossos desejos b-
sicos ho de ser os mesmos: segurana, afeto, liber-
dade, parceria; sentir-me integrado na sociedade ou
na famlia, ser importante para meu grupo ou ao
menos para uma pessoa aquela que o meu amor.
No preciso ser um rei para ser importante, mas
devo me sentir apreciado.
Mesmo em frias, a cabea no deixou de transportar esses pensamen-
tos para o mundo do trabalho. E a pergunta que eu me fiz foi: o quan-
to estamos embriagados de tecnologia, perdendo a conscincia de quais
3 * Luft, Lya. Perdas e Ganhos. Rio de Janeiro: Record, 2003. (N. E.)
so os verdadeiros drivers e as motivaes que sensibilizam e orientam
as decises dos consumidores?
Os milhes de celulares espalhados pelo Brasil no tm o dom de
tornar seus consumidores mais modernos. Seu benefcio bsico no
estabelecer uma sintonia tecnolgica entre a marca e os usurios. Seu
benefcio prover segurana de contato, aproximar pessoas, facilitar
o fechamento de negcios, saber quanto tempo falta para seu filho
chegar em casa, ligar para seu av na hora em que voc se lembrou do
aniversrio dele.
Quando estamos embriagados pelo fascnio da tecnologia, esquecemo-
-nos do que conecta, de fato, consumidores e marcas.
Essas preocupaes no valem apenas para enfrentar a embriaguez tec-
nolgica, como tambm para todas as reas de negcio que se alimen-
tam de emoes humanas bsicas. Enfim, hoje est em jogo quanto
somos capazes de entender, de verdade, o que move os consumidores,
para, assim, conseguirmos antecipar seus comportamentos.
uma preocupao que parece banal e ingnua, mas no . Quantas
peas de comunicao revelam uma conexo entre a marca e seus po-
tenciais consumidores que carece totalmente de sentido... Quantas so
criadas e aprovadas revelando um enorme vazio estratgico... Quanto
dinheiro jogado fora!
<< 20

Quando a conexo entre a marca e o consumidor no se enraza
naquelas emoes que Lya Luft descreve, no h comunicao, que
chegue. Na era em que o investimento de marketing cada vez mais
contado, produtividade significa identificar essa conexo com a preci-
so de um ourives, antes de qualquer aventura.
Na histria de nosso mercado, presso de comunicao de marketing
nunca foi determinante para desenvolver marcas com plataformas
duradouras. Todas as que eu conheo conseguiram criar uma ligao
com a vida e as emoes de seus consumidores, fazendo com que
eles se sentissem mais seguros, ou mais importantes, ou mais boni-
tos, ou mais livres, ou mais inovadores, ou mais corajosos, ou mais
inteligentes, ou mais sedutores... Pode no ser visvel primeira vista,
mas garanto que, se voc investigar com profundidade e pacincia,
vai descobrir qual a conexo existente. A preocupao com esses
momentos de reflexo estratgica cria laos mgicos com o consumi-
dor e separa as marcas que valem muito e tm produtividade das
que so passageiras e refns de sua comunicao.
A nova cultura do desejo
Foi amor primeira vista! Depois de ler um texto da norte-americana
Melinda Davis, tive a compulso de comprar seu livro The New Culture
of Desire4. Explico o motivo de tanta animao: Melinda Davis mais
uma daquelas figuras que ficam escarafunchando sobre o que ainda no
existe, mas vai existir amanh e, a bem da verdade, j existe hoje em
alguns lugares e segmentos de mercado.
Ao contrrio de futuristas de planto, que projetam dezenas e dezenas
de tendncias para o mundo de nossos filhos e netos, ela se concentra
em cinco novas estratgias radicais que vo mudar seu negcio e sua
vida. Alm da paixo pelo que ela escreveu, o livro me fez pensar em
todas as conexes possveis entre essas cinco estratgias e a gesto de
marcas em nosso dia a dia. Vale a pena conferir:
1. Do concreto para o intangvel. Assistimos a uma gradual, porm
irreversvel, mudana do fsico, do tangvel, para uma realidade
impalpvel, do que no tem existncia slida. O intangvel invadiu
nossas vidas de diversas maneiras. Em pesquisa citada no livro,
54% das pessoas admitiram que, atualmente, gastam mais tem-
po pensando e fazendo operaes mentais (mental work) do que
realizando coisas concretas. Ou seja, nossas vidas e nossos negcios
esto sendo dominados pelo que virtual e subjetivo. Um sintoma
evidente disso que os ativos intangveis, como marca, capital inte-
lectual e outros, so os que mais crescem no balano das empresas.
Cada vez viveremos mais de bits do que de tomos.
4 Davis, Melinda. A nova cultura do desejo. Rio de Janeiro: Record, 2003. (N. E.)
<< 21
2. Em busca de momentos de equilbrio. O mundo atual exerce
presses de todas as naturezas. As presses aumentam dentro de
casa, no trnsito, no trabalho, no noticirio, na proximidade da
guerra, na imprevisvel violncia do cotidiano... Menos hedonis-
mo, mais obrigaes... to difcil fazer Ahhhhhhh, como diz
Melinda. Na letra de Alegria, alegria, Caetano, alis, precursor
de Melinda Davis, canta: Eu tomo uma Coca-Cola, ela pensa em
casamento. O prazer da Coca-Cola um desses momentos que
alteram seu estado mental (instant altered states). A autora cita de-
zenas de outros caminhos modernos para esses fugazes reencontros
com o equilbrio. Assim como a Coca-Cola, muitas marcas tm tal
virtude. No criam um nirvana a cada compra, mas so naturais
projees e oportunidades dessa busca de momentos de equilbrio.
E que falta elas fazem!
3. O eterno reencontro. Segmentar, dividir, fragmentar, pulveri-
zar etc. Seja o que for, abandonamos definitivamente a proteo
primitiva que nos integrava solidamente a uma tribo. Nas casas das
classes A e B, por exemplo, coexistem diversos mundos. O garoto
chega da escola, tira sua refeio do freezer, pe no micro-ondas e
leva para o quarto, onde ele tem seu som, sua TV e seu computa-
dor. A irm chega meia hora depois e faz a mesma coisa, no quarto
dela. Ou um exemplo mais potico: quem no se lembra de Sinal
fechado, de Paulinho da Viola? Na histria, dois amigos con-
versam de dentro de seus carros, enquanto o semforo no abre.
Apesar da perda dos laos tribais primitivos que tnhamos, nunca
se falou tanto em tribo como hoje. Por que? Porque ns, pessoas e
consumidores, nos alimentamos dessa energia do encontro (human
embrace) e possumos um enorme impulso natural de pertencer
e ser aceito. Entre outras vrias formas tribais modernas, muitas
marcas integram seus consumidores na mesma comunidade. A
propsito, saudaes corintianas.
4. Mais que um nmero. Voc pode entrar no McDonalds e, em
vez de pedir a promoo nmero 1, 2, 3 etc., montar seu lanche
ou seu almoo, isto ,agora quem faz sua McOferta voc. Quer
criar seu prprio computador? Entre no site da Dell e configure-o
como quiser. Ou sonha comprar um carro novo, com sua cara?
Faa a mesma coisa nos sites das montadoras. Nesse processo de
customizao de massa, voc pode ser diferente e nico dentro
do que igual para muitos. Em outras palavras, marcas so para
todos, mas podero ser quase individuais tambm.
5. Mostre-me o caminho. Para navegar nessa grande selva de
subjetividade e virtualidade (great imaginational jungle) que
nos espera frente, eu quero ter um guia a meu lado ou mesmo
algum que faa por mim. Como diz Melinda Davis, nossos
cinco sentidos trabalham muito bem no mundo fsico, e dele
que estamos nos afastando cada vez mais. Neste nosso mundo
intangvel, algumas dezenas de marcas guiam meus passos.
Que bom que eu posso contar com elas! Algumas marcas,
normalmente as mais valiosas, acabaram se transformando em
curadoras em nossas vidas. Elas nos ajudam a construir nossos
processos de deciso e de expresso social
<< 22
A fora da indulgncia
Algum j disse algo assim: D-me o suprfluo e eu abro mo do ne-
cessrio. A fora da indulgncia venceu a obedincia ao preo, ou seja,
o que comprado simplesmente por ser mais barato. Portanto, mais
uma vez fica evidente: a demanda por indulgncia cresce rapidamente a
cada pequeno salto dos oramentos domsticos. Quem apostar apenas
na pobreza no estar pronto para atender multido de consumidores
que deseja comprar indulgncia.
A propsito, entenda indulgncia no sentido mais amplo possvel, tanto
quanto a natural busca de prazer e autossatisfao, quanto do benefcio
da convenincia oferecido por certos produtos e servios pratos pron-
tos e semiprontos, por exemplo. como se o consumidor dissesse para
si mesmo: Antigamente, eu gastava tempo para no gastar dinheiro.
Hoje, gasto dinheiro para no gastar tempo.
O personagem Balu, no filme Mogli, o menino lobo, canta: Necessrio,
somente o necessrio, o extraordinrio demais [...]. Essa demonstrao
de uma feliz frugalidade romntica, mas no move o mercado nem a
demanda por autossatisfao, to reprimida em nossos consumidores,
e por tanto tempo. Quando h algum dinheiro sobrando nos bolsos,
dane-se o estilo de vida do Balu!
A reserva de indulgncia recalcada em nosso mercado enorme. Tirar
tal atraso levar tempo. As exploses de indulgncia mostraram como
funciona essa reao em cadeia, quando ela acontece. Basta lembrar
o incio do Plano Cruzado e os meses seguintes ao Plano Real. O que
os economistas apelidaram de bolha era, em minhas palavras, uma
natural e incontida expresso de indulgncia. A bolha dos tcnicos
era a necessidade de tirar o atraso para os consumidores.
A fora da indulgncia vence as patrulhas que vigiam o consumidor.
E h tantas... Por incrvel que parea, em poucos momentos de nossa
histria cidados e consumidores foram to patrulhados por si mesmos
e pelos outros. Veja de quantas formas diferentes e, s vezes, sutis:
1. Patrulha da sade e do fitness. Nunca tantas coisas fizeram to
mal sade. E nunca a culpa de no estar em forma amedrontou
tanta gente. Com a invaso das infografias em revistas e jornais,
voc consegue at ver como as artrias vo se entupindo aos
poucos.
2. Patrulha da interatividade. Quantos j no se envergonharam
em ter que admitir que no usam Facebook, Instagram, Twiter.
E que no gostam de fazer compras online. A seu olhar de cons-
trangimento, normalmente se ope o olhar falsamente compreen-
sivo, blas e irnico do interlocutor. Se sua resposta for negativa,
ele vai brincar: Mas voc j anda de escada rolante e elevador
panormico, n ?.
3. Patrulha ambiental. Ignorar o ecologicamente correto, a susten-
tabilidade e a compensao de emisso de carbono ser taxado de
ultrapassado!
<< 23
4. Patrulha do corpo. Especialmente para mulheres. Nunca elas
se sentiram to desconfortveis com seu peso. Mais de 80%, nas
classes A e B, esto preocupadas com ele. Nunca elas se sentiram
to gordas sendo to magras.
5. Patrulha da informao. No me diga que voc no leu ou viu?
Quer dizer que voc no ficou sabendo? Xi, foi o chefe quem te
contou? Pior, foi um colega no elevador, cheio de gente em volta?
6. Patrulha da mulher que trabalha fora. No livro Vida de
equilibrista: dores e delcias da me que trabalha, de Ceclia
Russo Troiano5, h a foto de uma faixa na porta de uma escola
infantil em So Paulo com os dizeres: Mame, fazemos pelo
seu filho tudo o que voc faria se no trabalhasse fora. A faixa,
com esse conceito de comunicao terrorista, deveria merecer
a punio do (Conar) Conselho Nacional de Autorregulamen-
tao Publicitria. Alm de patrulhada, cobrada e culpada,
ainda esfregam na cara dela que, apesar de todo o esforo, no
consegue dar conta de tudo?
7. Patrulha da cozinha. Esta a dirigida aos homens. Famosas con-
clamam os maridos a irem para a cozinha e dividirem a sobrecarga
com as esposas. Companheiros, comecem a se sentir culpados se
estiverem assistindo a uma partida de futebol, lavando o carro, len-
do o jornal, jogando pacincia com os filhos... Um monte de pratos
sujos espera vocs na pia!
5 Troiano, Ceclia Russo. Vida de equilibrista: dores e delcias da me que trabalha. So Paulo: Cultrix,
2007. (N. E.)
Essas so apenas algumas patrulhas. H muitas mais. Todo dia surgem
novas. A patrulha um sistema social de comunicao e controle
muito eficiente.
Ela transfere para voc o sentimento e a responsabilidade pela culpa.
, acima de tudo, um sistema de vigilncia sobre cada um de ns.
A atualidade revela uma sinergia de mltiplas patrulhas o novo
sculo, apesar das aparncias, nasceu sob um rano profundamen-
te conservador. Por isso, nada mais natural do que o consumidor
sonhar libertar-se delas!
Abaixo o marketing da culpa (apesar de sua histrica eficcia)! Salve
o marketing da indulgncia! O sucesso das revistas sobre charutos,
editadas nos Estados Unidos, prova a indulgncia do fumo no pas
que exilou os fumantes. E, no mesmo pas, patrulheiro por exceln-
cia e templo do fast-food, a Starbucks descobriu a fantstica oportuni-
dade de vender o slow coffee.
Salve a cervejinha gelada, o pastelzinho, a musse de chocolate e o
quindim! Embora no haja fim para o patrulhamento, a demanda por
indulgncia vai crescer. Quem entender como essa tendncia vai se or-
ganizar ter oportunidades fantsticas. Um dos livros de maior sucesso
no marketing norte-americano dos ltimos tempos chama-se Trading
Up, de Michael Silverstein e Neil Fiske.
<< 24
A Fera Na Selva
Uma fora enjaulada luta para sair da priso, ou melhor, uma intensa pai- Essa apenas uma fugaz estratgia de adaptao e sobrevivncia. A fera
xo nunca se manifesta claramente, em toda sua plenitude. Por que ela no sonha com valor e no com preo!
explode e emerge de uma vez por todas? esse o enigma passvel de ser
decifrado por cada leitor do livro de Henry James intitulado A fera na selva6. 4 - Carinho e compreenso. Literalmente, nunca ouvi os consumidores dize-
Para mim, essa histria uma fantstica ilustrao das foras internas que rem: Por favor, entenda que hoje isto o mximo que eu posso levar. No
nos perseguem e com as quais dialogamos em segredo e que nem sempre o que eu gostaria, mas o que eu posso comprar agora. Eles no falam, mas
dominamos ou entendemos. Em todas as sociedades, h momentos de muita sussurram isso o tempo todo, para si mesmos e para as empresas. Por esse
apreenso em relao ao futuro. motivo, esperam de ns demonstraes de carinho e compreenso em pe-
rodos de economia difcil, algo para ser tratado com muito cuidado no con-
Nesses perodos, o consumidor sente-se como uma fera enjaulada. Como ele tedo publicitrio, principalmente em meses anteriores a datas importantes
est administrando seu oramento com cuidado, continua vivendo grandes como Natal, Dia das Mes e outras ocasies do calendrio.
paixes por suas marcas idealizadas e por seus projetos de compra, mas eles
no vo se materializar integralmente. Nesse cenrio, ser impossvel liberar
toda a energia acorrentada. O subttulo suficientemente esclarecedor: Why consumers want new
luxury goods and how companies create them7. verdade que o luxo
Por isso, vale lembrar alguns detalhes:
outro mercado, movido por outros drivers e outras regras. Mas sua
1 - A jaula no prende o corao. Quando se aperta o cinto, os compor- chegada tambm revela que a fora da indulgncia um sintoma que
tamentos de consumo so, naturalmente, mais patrulhados. Mas o corao
est livre para sonhar e viver grandes fantasias com os produtos e as marcas penetrou profundamente em nossa mentalidade ocidental. Quem
que o mercado oferece. Em outras palavras, fique um pouco mais tranquilo: assistiu ao maravilhoso Adeus, Lenin!, a Chocolate ou A festa de Babette
o consumidor no esqueceu a marca. Seu share of heart est preservado. entende mais ainda a universalidade do sentimento.
2 - A fera est muito atenta. Mesmo no podendo consumar atos de compra,
o consumidor est mais atento do que nunca s mensagens enviadas a ele. Comunicao e marketing podem se alimentar tambm da busca de
Em trabalhos recentes, constatei quanto a exposio a mensagens publicit-
rias no significa obrigatoriamente o primeiro passo do processo de compra; autoindulgncia nos consumidores e esta, por sua vez, no pode crescer
muitas vezes, apenas um abastecimento de energia potencial da marca. sem eles. Que essa maravilhosa bolha continue a crescer!
3 - A fera no esquece. Quando ela se libertar da jaula, suas recnditas pai-
xes vo ser vividas com toda intensidade. Foi assim no Plano Cruzado e na
fase ps-Real, e assim ser ao fim de outras crises na economia brasileira. Em
tempo de dificuldade, o aumento da procura por produtos baratos e despoja-
dos no anuncia o surgimento de uma nova espcie de consumidor racional.

7 Silverstein, Michael & Fiske, Neil. Trading up: Why consumers want new luxury goods - and how com-
6 James, Henry. A fera na selva. So Paulo: Cosac Naify, 2007. (N. E.) panies create them. New York: Penguin, 2008. (N. E.)

<< 25
A hora e a vez dos trendsetters
Trendsetters, alfas, hubs, early adopters, inovadores e tantas outras deno-
minaes: chegou o momento de dar mais ateno ao papel dessa gente
no mercado.
O mercado de massa, como ns o conhecemos um dia, acabou. E isso
no novidade para ningum. Mesmo aquele amontoado de pessoas
que vemos em fotos do Piscino de Ramos, em estdios de futebol,
em shows do padre Marcelo e corredores de shopping centers escon-
de profundas divises internas. A massa se esfacelou de vez: hoje o
mercado uma complexa trama de segmentos, em todas as classes
sociais. Voc deve ter percebido como, mais do que nunca, se voltou a
falar em segmentao. Esse um sintoma claro da fragmentao que
divide consumidores segundo estilos, preferncias, atitudes, gostos etc.
Para alcan-los, os sistemas de comunicao integrada de marketing
e as ferramentas para implement-los evoluram muito. O sucesso do
maravilhoso livro The long tail, de Chris Anderson8, a expresso desse
novo cenrio.
No meio desse irreversvel processo de destribalizao do consumi-
dor, identificar trendsetters passou a ser uma lio de casa essencial.
J que voc no consegue falar com todo mundo ao mesmo tempo,
nem ignorar a existncia de tantos segmentos diferentes, tem quase
obrigao de usar o poder multiplicador do trendsetter. Ele o melhor
funcionrio de sua empresa. aquele que trabalha intensamente por
8 Anderson, Chris. A cauda longa: do mercado de massa para o mercado de nicho. So Paulo: Campus/
Elsevier, 2006. (N. E.)
sua marca ou pelas ideias que ela quer difundir, sem receber nenhum
salrio no fim do ms, sem FGTS nem INSS! Por tudo isso, acho que
vale a pena enumerar algumas ideias importantes sobre os trendsetters:
1. Trendsetters so inovadores por natureza. Por isso, so importan-
tes. Eles rompem facilmente a blindagem do conservadorismo que
normalmente impede a maior parte dos consumidores de caminhar
em terrenos desconhecidos. Seu carter inovador no teatro! Isto
, os trendsetters no demonstram suas atitudes por show off, para se
mostrar. Eles so, por natureza, sedentos de inovao.
2. Trendsetters atuam como referncia. Por distintas razes, eles
acabam inspirando seguidores no grupo social ou profissional a
que pertencem. Eles do os primeiros passos, como fazem os aps-
tolos, e so acompanhados pela massa de fiis Mostram para os
seguidores que o novo terreno no minado, ou melhor, ensinam
onde e como pisar nele sem medo.
3. Trendsetters no so garotos-propaganda. Esquea Guga, J
Soares, Bernardinho, Gisele Bndchen e outros. Os trendsetters
so figuras escondidas no meio do mercado. Eles no so espelhos
pblicos, e sim sentinelas ocultas no meio da massa, visveis apenas
para o grupo mais prximo de pessoas, em seu circuito social, den-
tro do qual eles so hubs. Como na linguagem de informtica, os
hubs concentram e facilitam as trocas de informao do grupo.
<< 26
4. Trendsetters multiplicam negcios. Em estudo da Troiano- Por isso, imagine quanto uma ao bem planejada para os trendsetters
Branding, pudemos medir a fora de irradiao dessas pessoas capaz de potencializar o plano de comunicao de uma marca! H
em seu circuito social. Uma das reas de negcio que avaliamos bastante tempo, minha me tinha srias dvidas sobre assinar ou
foram companhias areas. E identificamos a influncia dos no uma TV paga. Quando sua vizinha, Dona Marta, a trendsetter
trendsetters na escolha de parentes, amigos e colegas de trabalho. do prdio, descreveu as maravilhas do sistema... Preciso dizer o que
Entre os trendsetters que tm particular estima pela TAM (LA- aconteceu?
TAM), por exemplo, o ndice igual a 14, ou seja, cada um deles
influencia diretamente 14 pessoas de seu circuito social e profis-
sional a favor da TAM. Pergunta: Ele merece ou no um salrio
ou outra forma de recompensa, alm do que lhe concedido pelo
programa de milhagem, no fim do ms?

5. Trendsetters exigem mdias especiais. Embora consumam um

pouco de tudo afinal eles no so ETs , as informaes que ali-
mentam seu perfil de trendsetters chegam por canais e fontes muito
particulares. Desses canais de comunicao privilegiados, vem o
primeiro contato com marcas que possam interess-los.

6. E a melhor notcia: hoje possvel identificar os trendsetters.

Sem essa possibilidade, toda a conversa anterior seria apenas
poesia. No entanto, tcnicas de pesquisa de comportamento e de
CRM9 tornaram possvel a identificao dessas pessoas, isto , sa-
ber quem so, onde esto, quantos so etc. Nos Estados Unidos,
Irma Zandl e Richard Leonard, autores de Targeting the trend-
setting consumer10, estimam que um em cada vinte consumidores
seja um trendsetter ou alfa.

9 Sigla de Customer Relationship Management Gesto do Relacionamento com o Cliente. (N. E.)
10 Zandldl, Irma & Leonard, Richard. Targeting the trendsetting consumer. Homewood: Business One
Irwin, 1992. (N. E.)

<< 27
Arquimedes, a mdia e o consumidor
A engenharia de comunicao evoluiu
mais rapidamente do que nossa
capacidade de entender a relao entre
consumidores e os meios.
Atualmente, uma pessoa que reside em uma regio metropolitana
recebe mais estmulos em um dia do que seu ancestral teria recebido,
no sculo XVI, durante a vida toda. Dizia Arquimedes: D-me uma
alavanca e um ponto de apoio e eu moverei o mundo!. Talvez hoje ele
pudesse dizer: D-me um espao vazio e um anunciante e eu moverei
o consumidor!. Isso porque, alm das televises a cabo e por satlite, de
novos ttulos de revistas e jornais, da internet... guardanapos, tquetes de
estacionamento, vages de metr, roupas de esporte, portas de elevador e
at sachs de adoante viraram espao ocupado por divulgao. O con-
sumidor o ser em torno do qual gravita esse planetrio de mdias, das
mais convencionais s mais inovadoras e inslitas. Todas disputam um
fragmento de sua ateno. Voltando a Arquimedes: D-me um espao
vazio e um anunciante e eu moverei o consumidor!. A pergunta crucial
a seguinte: Ser que move mesmo?
No tringulo mdia-marca-consumidor, prever o efeito do planetrio
sobre o comportamento do consumidor complexo e difcil. Acho que,
honestamente, conhecemos ainda muito pouco sobre essas relaes. Os
investimentos para compreend-las so muito tmidos, principalmente
se comparados aos polpudos cifres aplicados na engenharia dos meios
e em sua programao de contedo. E isso traz consequncias:
1. Atualmente, praticamente impossvel antecipar com menos arte
e retrica e mais cincia qual a verdadeira eficcia lquida, para
os anunciantes, da ocupao de muitos espaos publicitrios.
2. A existncia de dados mais precisos, nem sempre quantitativos,
alavancaria a atuao dos profissionais de mdia. Entre eles pelo
menos entre sua vanguarda e liderana , a busca de mais informa-
es um clamor.
3. Na maior parte das vezes, o marketing publicitrio de veculos ape-
nas a expresso de crenas do prprio veculo em seu impacto sobre o
consumidor. Algumas vezes, quase uma declarao de boas inten-
es! Por outro lado, veculos com lucidez empresarial de investir em
informaes de consumidor tm sido bem recompensados por isso.
4. No podemos ainda determinar com preciso quanto determinada
marca evolui no poder de seu equity, de seu valor, por estar presen-
te em certo espao publicitrio.
Tudo isso no ocorre s no Brasil. Mesmo em mercados muito mais
desenvolvidos existe essa carncia, ainda que no to grande. Mas vale
inspirar-se em Arquimedes e fazer as coisas se moverem. Anunciantes,
veculos, agncias, empresas de pesquisa, entidades Essa uma cruza-
da que depende de todos e que beneficia a todos. Uma das maneiras de
estimular o investimento em mdia demonstrar de formas mais cientfi-
cas quanto ele de fato move as marcas e seus consumidores.
<< 28
O risco de jogar pelo empate
If you only give people what they already want, someone else will give
them what they never dreamed possible (Saatchi & Saatchi). Dessa frase
maravilhosa que li no site da American Marketing Association (AMA),
traduzo e fao uma interpretao livre: D ao consumidor apenas
aquilo que ele diz querer e voc sair perdendo. Um dia certamente
aparecer algum uma empresa ou marca oferecendo aquilo que ele
nem suspeitava desejar tanto, at porque ele nunca julgou possvel.
Ser que algum leitor de gibi pediu para lanarem uma revista em
quadrinhos com uma personagem brasileira, dentua e cheia de idios-
sincrasias ou ela fruto da inspirao de algum chamado Mauricio de
Sousa, que props isso s crianas?
Ser que, h algumas dcadas, uma pesquisa em Curitiba detectou que
o consumidor pedia insistentemente uma loja onde pudesse comprar
produtos de perfumaria, cuidados pessoais e beleza e, plim!, estava
criada O Boticrio? No foi assim. Essa rede nasceu de sensibilidade
mercadolgica e determinao empresarial.
Ser que algum consumidor norte-americano pediu um dia algo assim:
Neste pas do fast-food, por que ser que ningum cria um slow coffee?.
E, pronto, nascia a rede Starbucks? lgico que no foi assim!
Cuidado, muito cuidado! O consumidor costuma olhar para frente
pelo espelho retrovisor. Ele s d playback do que aprendeu. E diz o
que quer apenas baseado nas experincias j vividas. Nunca algum
disse no Japo a Akio Morita: Seu Morita, eu queria tanto que o
senhor inventasse um aparelho para ouvir msica, mas que fosse bem
leve e que eu pudesse usar enquanto eu ando..., mas a Sony entendeu
o que o consumidor queria e estava criado o walkman! E depois, num
ato de genialidade, veio o iPod.
O consumidor diz o que pensa e faz o que sente! Esta a verdade que
no muda, apesar de toda tecnologia de investigao disponvel hoje.
O consumidor timo para julgar e pssimo para criar. Eu sei me sen-
tar mesa e apreciar um maravilhoso risoto. Pea para eu ir cozinha
prepar-lo. Desastre vista.
Por que eu achei aquela frase da AMA maravilhosa? Em tempos
bicudos, muitas empresas e pessoas tomam atitudes naturalmen-
te defensivas. A presso imediatista por resultados, a ascenso dos
tticos sobre os estratgicos, o risco de perder o posto ou o emprego,
enfim, o que um amigo meu brilhantemente resumiu como o poder
da planilha sobre o PowerPoint so as principais motivaes desse
processo defensivo.
Defender-se mais do que natural. Querer sobreviver, mais ainda. Para
isso, nem sempre a melhor estratgia de defesa atender apenas s de-
mandas j conscientes e verbalizadas pelo consumidor. Eu s conheo
dois caminhos para evitar essa ttica, que, alis, nunca d certo, de
jogar pelo empate:
<< 29
Primeiro: a inspirao, a sensibilidade e a determinao dos empre-
endedores. Eles sabem que esto construindo catedrais, quando
todo mundo acha que o negcio apenas ir assentando tijolos.

Segundo: esquecer um pouco o que o consumidor diz e penetrar

na trama do que, de fato, ele sente. Mtodos para isso no faltam.
O consumidor nunca pediu, conscientemente, para Dona Benta
deixar de ser apenas uma marca de farinha de trigo. No entan-
to, surpreendeu-se e gostou muito quando viu Dona Benta como
mistura pronta para bolo, bolinho de chuva e outros produtos da
famlia.

<< 30
Parte 2

Conviver
com o
consumidor
Lies da antropologia tornam-se valiosas na hora de pesquisar os hbitos
e os valores do consumidor. A proximidade com seu habitat permite
compreender sua relao com outras pessoas e com coisas que o cercam.
Mais do que isso, a abordagem etnogrfica revela os drivers que sustentam
a relao do consumidor com as marcas. E, para alm dessa ferramenta
importante de pesquisa, o profissional de marketing precisa retomar sua
curiosidade e seu senso de observao no dia a dia, nos locais onde a compra
acontece. Afinal, as atitudes revelam muito sobre o consumidor! Por isso
mesmo, repare mais nele e tome cuidado para no cair nas dez armadilhas de
pesquisa citadas neste captulo.
Um dia na vida de Patrcia
Os consumidores se escondem atrs de libis, pudores e frases poli-
ticamente corretas. Basta que o contato com eles seja feito de forma
inadequada para isso acontecer. Nos estudos de marcas e de com-
portamento do consumidor, enfrentamos esses riscos o tempo todo.
Atrevo-me a falar em nome de um nmero muito grande de profis-
sionais que fazem esse mesmo tipo de trabalho e vivem enfrentando
as mesmas armadilhas.
Quando eu mexia em nossa oficina em casa, meu pai sempre dizia que
formo uma ferramenta muito perigosa, mas algumas vezes tem uma
utilidade insubstituvel. No nada fcil utiliz-lo, porque ele pode
ferir o usurio despreparado ou causar danos irreparveis na madeira.
Carreguei para o resto da vida essa mensagem. At hoje ela tem me
ajudado muito, apesar de minha oficina atual ser muito diferente.
Para penetrar no corao das marcas e na alma dos consumidores,
preciso, muitas vezes, usar um reluzente e afiado formo. Ou seja, vale
abord-los de maneira muito especial para escapar de suas mscaras e
subterfgios. Nessas situaes, poucos profissionais se dispem a rea-
prender com antroplogos, que atuam assim h quase duzentos anos.
E o que temos reaprendido com eles? O principal ensinamento o
seguinte: quanto mais prximo do habitat do consumidor voc estiver,
mais chance ter de compreender a relao dele com outras pessoas (os
familiares, por exemplo) ou com as coisas que o cercam (as marcas dos
produtos, por exemplo).
Essa abordagem etnogrfica, assim como o formo, no deve ser usa-
da sempre. No entanto, um recurso muito poderoso para penetrar no
corao das marcas e na alma dos consumidores. Como os antroplo-
gos recomendam, essa tcnica exige convivncia com os consumidores,
muita pacincia e sensibilidade para observar e ouvir.
Assim, passamos muitas horas na casa de Patrcia, acompanhando um
pouco de seu dia a dia e conversando sobre sua vida. H casos em que
essa convivncia se estende por mais de um dia. No quero falar sobre
os meandros tcnicos do trabalho, mas sobre como ele nos ajuda.
1. O consumidor diz o que pensa e faz o que sente. Esta uma de
minhas frases prediletas. Por isso, digna de repetio neste livro.
Repare no exemplo prtico a seguir. Na casa de Patrcia, l pelas
11 horas da manh, como seu filho no desiste de dizer que est
com fome, ela brada, meio impaciente: Vai at a geladeira, pega
qualquer coisa, que daqui a pouco a gente come direito. Em uma
abordagem mais formal de pesquisa, talvez ela tivesse resistncia
em admitir que o filho come fora de hora.
2. O consumidor compra marcas, no compra produtos. Em
alguns estilos mais ingnuos e literais de pesquisa, temos visto
concluses do seguinte tipo: O que interessa para o consumi-
dor no a marca, mas o preo. Ou ento: O consumidor no
se sente inf luenciado pela comunicao. Porm, quando voc
convive com ele, cala seus sapatos e consegue ver o mundo
<< 32
 atravs de seus olhos, as coisas ficam diferentes. Mesmo sem Nossa fascinante e (para alguns) perversa profisso, em ltima ins-
perguntar, a observao atenta do antroplogo consegue tncia, est em busca de formas de preencher o espao de idealizao.
detectar quanto as marcas povoam o mundo de Patrcia e do Depois de conviver um dia com Patrcia, substitumos esse espao por
sentido a suas escolhas. uma srie de insights e oportunidades de faz-la mais feliz. Alis, no
esse nosso verdadeiro papel como profissionais de marketing?
3. O importante entender como o consumidor vive. Muitas
vezes, somos obrigados a estudar a percepo que os consumi- Escapar da burocrtica rotina das discusses em grupo e da presso
dores tm de determinado tipo de produto, fora do contexto de por estudos ingnuos e quadrados uma questo de sobrevivncia em
sua vida, de seus valores e de suas atitudes. O problema no pesquisa. Conviver com Patrcias, Fernandos, Helosas, Reinaldos...
fazer isso. O problema fazer apenas isso! Convivendo um dia Reaprender com antroplogos, fugir do bvio, do literal, uma ques-
com Patrcia, fazemos o caminho inverso. Compreendemos sua to de sobrevivncia em marketing.
cultura de valores e de atitudes, antes de qualquer coisa. A partir
da, muito fcil entender como ela insere determinado tipo de
produto ou marca em sua vida. A compreenso de quem ela
como pessoa a chave para decifr-la como consumidora. Essa
abordagem acaba por evitar perguntas chatas, que passam a ser
desnecessrias.

4. A equao do consumidor. Como disse no captulo anterior, cada

um de ns passa a vida tentando resolver esta equao:


ACTUAL ESPAO DE IDEAL

SELF IDEALIZAO SELF

<< 33
Etnografia de marca11
O contato etnogrfico a maneira
de identificar a origem da conexo
entre marcas e consumidores. Em
outras palavras, permite compreender
a combinao entre a estrutura de
valores dos consumidores e a cultura
das marcas.
Alberto Caeiro, heternimo de Fernando Pessoa, um dos maiores
poetas da lngua portuguesa, diz em Guardador de rebanhos:
O Tejo mais belo que o rio que corre pela minha aldeia.
Mas o Tejo no mais belo que o rio que corre pela minha
aldeia. Porque o Tejo no o rio que corre pela minha
aldeia12.
Etnografia de marca essencialmente isto: uma forma de penetrar e
entender o valor da relao que se estabelece, de modo muito parti-
cular, entre consumidores e os elementos de sua cultura e de sua vida,
como o caso das marcas. Etnografia de marca um esforo para
compreender quanto determinado comportamento ou percepo de
uma marca pode ser universal e amplo, valendo-se de observaes
muito particulares. Ou seja, acompanhar como o consumidor se
relaciona com o rio da minha aldeia.
11 Trabalho elaborado por Ceclia Russo e Jaime Troiano em 2000. (N. E.)
12 Disponvel em: <http://www.jornaldepoesia.jor.br/fp225.html>. Acesso em: 1 mar. 2009. (N. E.)
Nosso envolvimento com etnografia de marca, nos ltimos anos,
tem crescido constantemente, sobretudo porque outras formas de
acesso compreenso das relaes entre consumidores e marcas
nem sempre funcionam bem. Basta que o contato com os consumi-
dores seja feito de maneira inadequada para que eles se escondam
atrs de libis, pudores e frases politicamente corretas. Bronislaw
Malinowski, um dos mais importantes mestres da moderna antro-
pologia, confessava quanto eram complexos e incompreensveis os
elementos da cultura de sociedades primitivas que ele estudou na
Melansia, durante um primeiro perodo de contato: peas que no
se encaixavam umas nas outras, comportamentos que aparentemen-
te no faziam sentido etc. Somente a gradual imerso naquela cul-
tura criaria condies para compreender e dar sentido a sua com-
plexidade. S um profundo mergulho na vida daquela sociedade
permitiria entender o papel e significado de cada um dos elementos
que compem sua cultura.
Nos estudos de marcas e de comportamento do consumidor, quando
no dedicamos ateno suficiente s particularidades que compem
sua cultura, seus hbitos e comportamentos e nos esforamos para dar
sentido a eles, menos provvel a capacidade de compreend-los em sua
totalidade. Para penetrar no corao das marcas e na alma dos consu-
midores, preciso, muitas vezes, usar um reluzente e afiado formo.
Etnografia de marca uma ferramenta poderosa, e por vezes insubstitu-
vel, porm, exige muito cuidado pelo grau de intimidade que se esta-
belece com o consumidor e o quanto ele se expe. Portanto, para fugir
<< 34
das armadilhas de frases politicamente corretas, dos pudores e dos libis
dos consumidores, necessrio abord-los de forma muito especial. E a
antropologia nos mostra um bom caminho. Mas entre os profissionais
de marketing e de pesquisa de mercado ainda h certa resistncia em
relao ao uso de metodologias como a etnografia.
Nas ltimas duas dcadas, a enorme disseminao de recursos tecnol-
gicos e o acesso rpido a anlises matemticas e estatsticas de compor-
tamento do consumidor contriburam muito para criar essas resistn-
cias. A sobrecarga de dados comportamentais gerados por scanners em
pontos de venda ou medidas sofisticadas de audincia, por exemplo,
criaram o sentimento de que mais eficaz avaliar o comportamento
efetivo (actual behavior) dos consumidores. Muitos profissionais de
marketing opinam: Por que eu vou perguntar ao consumidor o que
ele quer ou pretende fazer? Os dados comportamentais de scanners, por
exemplo, dizem o que ele, de fato, faz. O bigdata teria tudo de que a
gente precisa.
Talvez seja essa a principal raiz da resistncia ao uso mais frequente
de tcnicas etnogrficas. E, para justificar tal resistncia, muitas vezes
se recorre ao argumento de que as medies de comportamento so
mais precisas, enquanto abordagens etnogrficas seriam essencialmente
subjetivas e dependentes da experincia e da intuio de algumas poucas
pessoas, alm de apoiadas em mtodos artesanais e pouco rigorosos. Em
ltima instncia, essa oposio levantada contra abordagens etnogrficas
apoia-se em uma suposta superioridade de tcnicas high-tech sobre tcni-
cas tipicamente high-touch, como o caso da etnografia de marca.
Essa superioridade aparente e est, muitas vezes, enraizada em uma
tradicional e ingnua viso da pesquisa qualitativa em geral, segundo
a qual a ausncia de recursos estatsticos e matemticos empobreceria
o rigor da anlise e a fora das descobertas. Ao contrrio disso, porm,
consideramos que a etnografia de marca em particular (e outras abor-
dagens qualitativas em geral) tem a insubstituvel virtude de compre-
ender consumidores em sua totalidade e os drivers que sustentam sua
relao com as marcas.
Princpios gerais de etnografia de marca:
A paridade cada vez maior entre as caractersticas tcnicas e as f-
sicas dos produtos e servios leva a uma conexo progressivamente
mais emocional e afetiva entre os consumidores e as marcas dis-
ponveis no mercado. O consumidor faz cada vez menos diferen-
ciaes fsicas ou de caractersticas entre produtos, mas distingue
marcas. Por isso, as tcnicas high-touch crescem obrigatoriamente
em importncia.
Mais do que julgar a superioridade de uma tcnica sobre outra, pre-
ciso entender o alcance e a utilidade de cada uma delas. Assim, alguns
princpios orientam o uso da etnografia de marca e a tornam insubsti-
tuvel para as finalidades a que se propem.
Envolvimento
Todas as experincias que tivemos com etnografia de marca mostram
que a capacidade de compreenso das relaes entre o consumidor e
vrios aspectos de sua vida, como a convivncia com as marcas, aumenta
quando ele est imerso em seu habitat. Em lares onde se conduz etnogra-
fia para o mercado de alimentao, so observados comportamentos de
<< 35
consumo dos filhos, normalmente no relatados pelas mes em discus-
ses em grupo. Michelle W. Fellman faz comentrio similar13.
Em um trabalho para a General Mills Inc., antroplogos foram con-
tratados para um estudo etnogrfico para observar e filmar consumi-
dores em suas casas, estudando como essas pessoas comiam no caf da
manh. Em um dos lares, eles viram que os dois filhos no comeram
o cereal integral e os waffles oferecidos a eles. Uma das crianas deixou
o recinto sem comer nada e a outra pegou uma caixa de cereal no
saudvel do armrio da cozinha e serviu-se dele. Esses achados foram
significativos, pois a me daquela casa revelou, durante uma discus-
so em grupo, que a famlia s comia alimentos saudveis no caf da
manh... No entanto, a me no estava necessariamente mentindo. Ao
contrrio, o que ela gostaria de imaginar que seus filhos estavam se
alimentando da forma mais perfeita e saudvel possvel.
Princpio da identificao pessoal
Uma abordagem high-touch por excelncia, como a etnografia, exige
identificao pessoal do profissional com esse processo. Trata-se de
uma forma de estabelecer contato com consumidores que exige um
perfil muito particular de profissional Alm do treinamento e da for-
mao acadmica para conviver e acompanhar a vida de consumidores
e, eventualmente, de suas famlias, tambm preciso sentir-se muitas
vezes quase como parte do objeto de estudo. O antroplogo francs
Roger Bastide, que investigou durante muitos anos as religies africa-
13 Despite the growing acceptance of ethnography in the market research and corporate worlds, the te-
chnique still meets hurdles. Qualitative research in general is regarded as soft and less reliable to some
researchers specializing in quantitative methods, and as a relatively new qualitative research technique,
ethnography certainly is no exception. Fellman, Michelle W. Marketing Research. American Marketing
Association, 1999.
nas no Brasil, comentou isso algumas vezes. Depois de longos proces-
sos de iniciao religiosa, sente-se que a separao entre a posio do
observador e do observado torna-se muito tnue.
Carlos Castaneda, antroplogo norte-americano que escreveu A
erva do diabo14, relatou exaustivamente esse processo, baseado em
suas experincias no Mxico. O observador se funde, at certo
ponto, com a cultura e o ambiente do grupo que estiver estudando.
Evidentemente, em casos acadmicos, essa fuso pode ocorrer em
maior extenso. No mundo profissional, porm, os contatos etno-
grficos so mais rpidos e as necessidades de informao e resulta-
dos, mais imediatas.
De qualquer maneira, a identificao pessoal do profissional etngrafo
com o consumidor, seu habitat e sua famlia muito mais intensa do
que em qualquer outra tcnica de pesquisa. O resultado da etnografia de
marca fortemente influenciado por esse grau de identificao pessoal
do profissional de pesquisa, o etngrafo, com o grupo de pessoas que
ele estiver acompanhando. Quando o etngrafo gosta pessoalmente do
ambiente em que est envolvido e do tema estudado, os resultados so
muito mais ricos.
Princpio da totalidade
Etnografia de marca uma forma de ter acesso ao conjunto dos
aspectos culturais e dos valores que orientam a vida e os comporta-
mentos do consumidor. Mesmo que estejamos realizando etnografia
de marca, o processo de observao e convivncia com o consumidor
14 Castaneda, Carlos. A erva do diabo: as experincias indgenas com plantas alucingenas reveladas por
Dom Juan. 33. ed. Rio de Janeiro: Record, 2008. (N. E.)
<< 36
e seu grupo abrangente. No dirigimos nosso foco exclusivamente
para a marca. Nosso interesse entender a totalidade da cultura e dos
valores do consumidor para apreender o significado mais profundo
de sua conexo com as marcas. Como metfora, apenas, a etnografia
de marca lembra muito mais uma endoscopia do que uma radio-
grafia. Os estudos clssicos de imagem e de personalidade de marca
comparam-na com suas concorrentes, fornecendo um quadro do
conjunto. A marca do cliente comparada com as concorrentes no
mercado onde atua. Na etnografia de marca, a preocupao central
entender a natureza da relao e da conexo que determinada marca
estabelece com certos grupos de consumidores.
Em antropologia, Marcel Mauss foi um dos pensadores que mais insis-
tiram no que aqui denominamos princpio da totalidade. O autor tem
uma constante preocupao em definir as realidades socioculturais
como conjuntos profundamente integrados e em estudar de maneira
completa as relaes entre todos os elementos que compem cada um
desses conjuntos [].15
Uma das implicaes prticas do princpio da totalidade que o
tempo dedicado no campo, durante os perodos de observao, a
outros aspectos da vida do consumidor, alm da marca em parti-
cular, muito grande. Normalmente, dedica-se muito mais tempo
para entender a cultura de valores do consumidor e suas aspiraes
pessoais do que s conversas e observaes sobre a marca. Somente
quando a rede de valores e aspiraes, e algumas atitudes relativas
categoria de produtos em questo so bem compreendidas, faz
sentido comear a avaliar a presena da marca nesse cenrio.
15 Mercier, Paul. Histria da antropologia. Eldorado, 1974. (N. E.)
Por irnico que possa parecer, h casos em que se percebe a conexo da
marca e sua personalidade com os consumidores sem que se comente
sobre ela. Durante longos perodos de observao, convivncia e con-
versa sobre aspectos mais abrangentes da vida, a revelao do porqu
determinada marca importante para certo consumidor torna-se
evidente mesmo que no se fale dela.
O compromisso com totalidade permite que essa revelao ocorra.
E, por isso, etnografia de marca um processo de pesquisa, em geral,
mais lento. Tal revelao exige pacincia, muita sensibilidade, aten-
o e identificao com a pessoa ou o grupo de pessoas que se observa.
Alis, uma das fortes crticas aos trabalhos etnogrficos sua dificul-
dade de se adaptar ao acelerado ritmo corporativo das tomadas de
deciso no mundo atual. No entanto, a deciso corporativa correta
no pode estar apoiada na escolha de tcnicas por serem rpidas ou
menos rpidas apenas, mas sim na eficcia da resposta que elas ofe-
recem para o desenvolvimento da marca. E o princpio da totalidade
possibilita identificao consumer insights verdadeiramente relevantes
para a construo e gesto de marcas.
Princpio da vida tribal
A etnografia de marca no leva em conta apenas o que dito verbal-
mente pelo consumidor; ela considera tambm tudo aquilo que no
foi dito: o modo de organizar a casa, os rituais da famlia, a estrutura
dos relacionamentos pessoais entre seus membros e todos os outros
aspectos de sua vida tribal, que muitas vezes no so percebidos nas
tcnicas qualitativas tradicionais.
<< 37
Em antropologia, por muitas dcadas os etngrafos tm registrado
de vrias maneiras as manifestaes da vida tribal. Trata-se de
um recurso essencial para recompor a totalidade do mundo onde as
pessoas vivem e explicar cada uma de suas peas. Nos trabalhos de
marketing, uma das peas corresponde s marcas. Em certo senti-
do, os profissionais da rea ainda esto engatinhando a esse respeito
quando comparados aos antroplogos, principalmente em relao ao
treinamento intelectual de marketing para tornar a etnografia uma
ferramenta essencial para identificar consumer insights.
Princpio da particularidade
Uma das grandes virtudes da etnografia de marca compreender
a fora da conexo entre o indivduo e o rio da minha aldeia.
Ela identificada depois da imerso do etngrafo (pesquisador) na
particularidade de determinada cultura de valores. Marcel Mauss
manifestou resistncia s tentativas de formular leis e regras gerais,
ou seja, de estabelecer grandes generalizaes com base no trabalho
etnogrfico. Sempre esteve mais preocupado com a especificidade
das culturas e das sociedades. Ele rejeitava os mtodos de compa-
rao generalizada, que afastavam de modo arbitrrio os elementos
que no podiam ser interpretados.16
uma abordagem ideal para construir grandes generalizaes sobre
comportamento de consumidores. Sua principal virtude reside na
profundidade com que capaz de reconstruir a arquitetura das
relaes dentro de determinado grupo de consumidores, em um
segmento de mercado especfico.
Por essa razo, trata-se de uma metodologia que tanto mais eficaz
quanto mais intenso for o sentido tribal que aproxima os consu-
midores de um mesmo segmento. Por exemplo: leitores regulares
de uma revista ou proprietrios de um mesmo modelo/marca de
automvel tm esse carter tribal mais claro do que usurios de
detergente em p. Mesmo dirigindo nossa ateno para um segmen-
to particular de consumidores, uma tribo, a etnografia de marca
permite identificar distintos estilos de consumidores na relao que
estabelecem com a marca. Isto , trata-se de uma metodologia que
pode conduzir frequentemente construo de modelos tipolgicos
dentro de uma mesma tribo.

O princpio da particularidade nos leva a considerar cada seg-

mento de mercado como uma totalidade em si mesmo. A fora
desse mtodo decorre da compreenso de como se estrutura uma
tribo de consumidores, como eles se relacionam com determina-
da marca e o papel dela em suas vidas. Etnografia de marca no

16 Mercier, Paul. Histria da antropologia. Eldorado, 1974. (N. E.)

<< 38
Princpios operacionais de etnografia de marca
O consumidor diz o que pensa e faz Identificao da tribo
o que sente. Seguindo o caminho dos
antroplogos, possvel entender as claro que o perfil de consumidor e de famlia que sero estudados
duas coisas. depende essencialmente da natureza do problema a ser investigado e
tambm de qual marca estimulou a criao do projeto. No entanto,
dentro desse universo, h ainda um nmero muito grande de consu-
Como j dito neste captulo, quando voc convive com o con- midores e domiclios que podero ser levados em conta, entre eles os
sumidor, cala seus sapatos e consegue ver o mundo atravs que convivem com a marca h pouco tempo, os que tm uma relao
de seus olhos, tem uma viso menos ingnua da relao que ele ocasional com ela ou mesmo os que tm menor envolvimento com
estabelece com marcas, por exemplo. Mesmo sem perguntar, a essa marca.
observao atenta do antroplogo consegue detectar quan-
to as marcas povoam o mundo do consumidor e do sentido Quanto mais intenso o envolvimento da tribo com a marca, mais
a suas escolhas. Em estudos mais ingnuos, os pesquisadores rica e produtiva ser a etnografia de marca. Usando a metfora, no
aceitam, como se fosse verdade, a pretensa resistncia de con- devemos incluir em nossa amostra o consumidor que est apenas
sumidores comunicao e s marcas, como se elas no tives- passando pelo rio da aldeia, tampouco aquele que um visitante dessa
sem de fato forte inf luncia em suas vidas. Nossa experincia aldeia que fica ao lado do rio. A fora da etnografia diretamente
com etnografia mostra que essas concluses ingnuas e literais proporcional ao envolvimento do consumidor ou do domiclio com o
de outros trabalhos qualitativos, como em discusses em gru- tema ou a marca estudada.
po, no resultam apenas da falta de treinamento do pesquisa-
dor. Decorrem, em boa medida, da incapacidade de entender Presses de clientes para que a amostra de consumidores e domiclios
como se estabelece a verdadeira relao entre o consumidor e o estudados se amplie so constantes, pois eles julgam assim cobrir
rio da minha aldeia. segmentos de pessoas em distintos estgios de envolvimento com
a marca ou em vrias regies do mercado. Ceder a essas presses
Alguns princpios operacionais so essenciais para que a etno- muito perigoso. Ao ampliar o nmero de segmentos, aumenta-se ar-
grafia de marca no seja conduzida tambm de forma ingnua. tificialmente o poder de explicao dessa metodologia. Sua fora no
So eles: reside na possibilidade de entender consumidores e domiclios com

<< 39
diferentes nveis de envolvimento com a marca, mas na de compre-
ender de maneira aprofundada qual a forma de relacionamento mais
intensa que a marca pode estabelecer com seus consumidores. Essa
compreenso permite planejar o processo de conquista de novos con-
sumidores, aqueles que ainda tm uma relao tnue com a marca.
Em estudos de patologia animal, os pesquisadores analisam a doena
em sua plenitude para entender as etapas de sua evoluo.
Para a identificao da tribo com a qual devemos conduzir a
etnografia, uma das possibilidades selecionar os consumidores que
ocupam o topo da pirmide de nveis de envolvimento com a mar-
ca (veja abaixo). Essa apenas uma possibilidade para identificar a
tribo. Independentemente da forma de faz-lo, deve-se evitar ao
mximo estender artificialmente a etnografia a segmentos de con-
sumidores que no tenham comprovado um genuno envolvimento
com a marca.
Nveis de envolvimento com a marca
IDEALIZAO
FAMILIARIDADE
PREFERNCIA
REJEIO
DESCONHECIMENTO
Identificao da tribo inimiga
De um lado, fundamental selecionar o grupo que ser estuda-
do entre os consumidores com alto nvel de envolvimento com
a marca. De outro, tem sido muito til estender a etnografia a
grupos de consumidores que tm intenso envolvimento tambm
com marcas concorrentes. O importante incluir na amostra
apenas pessoas que estejam no topo da pirmide para as principais
marcas concorrentes.
A incluso da tribo inimiga no deve ser entendida como um
subproduto do trabalho ou somente uma carona no projeto
etnogrfico. Seu principal benefcio compreender o quanto a
conexo com nossa marca tem caractersticas prprias isto ,
uniqueness ou ref lete padres gerais da categoria de negcios em
questo. Em mercados maduros, encontramos mais vezes situa-
es como a ilustrada. Ou seja, as conexes entre consumidores
e marcas tm mais uniqueness e no ref letem apenas os padres
gerais da categoria de negcios.
Mercados Maduros
ATRIBUTOS GERAIS DA CATEGORIA
MARCA A MARCA B MARCA C
ATRIBUTOS GERAIS DA CATEGORIA << 40
 ATRIBUTOS GERAIS DA CATEGORIA
Em novos mercados, mais comum que a conexo entre marcas e
consumidores ainda dependa muito das caractersticas gerais da ca-
MARCA A
tegoria de negcios. MARCA B
Isto , as caractersticas MARCA C gerais da
ou atributos
categoria ocupam espao bem maior na explicao, como demons-
trado a seguir.

Novos Mercados

ATRIBUTOS GERAIS DA CATEGORIA

MARCA X MARCA Y MARCA Z

Em qualquer dos dois casos, porm, vale enfatizar que a incluso da

tribo inimiga no projeto de etnografia de marca uma fonte muito
rica de insights de consumidores. Ela contribui bastante para compre-
ender a especificidade da relao que se estabelece entre os consumido-
res e a nossa marca, ou seja, a marca do cliente.

<< 41
Tempo de convivncia com a tribo
Etnografia de marca no uma metodologia para quem precisa de
inputs de marketing para anteontem! Em um cenrio de negcios clio. muito comum, por exemplo, que, aps uma longa visita
como o dos ltimos anos, em que a presso por rpidos resultados de
pesquisa e de estudos de comportamento do consumidor muito gran-
de, a etnografia de marca pode parecer at poesia para alguns marke-
ters. Ela o oposto de todas as tendncias quick and dirty em estudos
de comportamento. Se no houver tempo para o amadurecimento do
processo de anlise e para o aproveitamento de todos os recursos natu-
rais de estudos qualitativos, recomendamos que se opte por outro tipo
de abordagem tcnica.
Etnografia de marca exige um compromisso muito especial dos que
esto envolvidos no projeto, desde os que planejam o trabalho at,
e particularmente, o prprio cliente. A metodologia exige um com-
promisso de respeito com o tempo de convivncia com a tribo. Por
exemplo: muito comum e desejvel que o analista participe de rotinas
do consumidor e do domiclio, seja saindo com ele para fazer alguma
compra, seja acompanhando-o at a escola dos filhos ou mesmo em
alguma atividade social na qual sua presena no cause constrangi-
mento. Os piores casos de etnografia so aqueles em que, por alguma
razo exterior ao projeto, no houve tempo suficiente para completar o
ciclo de imerso na cultura da tribo.
De maneira geral, o tempo gasto nesse ciclo de imerso no de-
pende apenas do planejamento do projeto e dos servios de cam-
po, como em outras metodologias, mas principalmente de como
nos adaptamos ao tempo do consumidor, rotina de seu domi-
a determinado domiclio, o analista (etngrafo) tenha de voltar
mais algumas vezes, por vrias razes, seja porque ele percebeu
que a compreenso das relaes entre o consumidor e a marca
ainda no estava suficientemente clara, seja porque o prprio con-
sumidor ou algum de sua famlia gostaria de continuar o contato
por mais algum tempo. Alis, a esse respeito, o compromisso tico
que se deve assumir : o consumidor quem deve liberar o etn-
grafo quando se sentir pronto para isso.
Ao entrar em sua aldeia, ele desencadeia alguns processos mentais
e emocionais com os quais o consumidor no convive diariamente.
Por isso, o contato com essa pessoa deve se encerrar quando houver o
mnimo de segurana de que sua paz de esprito ser preservada aps
a partida do analista.
Tais consideraes no tm a pretenso de afugentar novos usurios
dessa metodologia, e sim lanar um alerta para quem est habituado
a projetos qualitativos, por exemplo, por meio de focus groups, que nos
ltimos tempos tiveram sua velocidade de execuo aumentada. Em
um cenrio cada vez mais high-tech, que invadiu quase todos os estu-
dos de comportamento do consumidor, a etnografia de marca uma
janela tipicamente high-touch.
<< 42
Foco de anlise e abertura para
observao e convivncia
Evidentemente, a misso natural da etnografia de marca entender, A figura abaixo mostra a abertura de anlise e de observaes para
em toda sua extenso, a conexo que se estabelece entre consumidores compreender o contexto social e familiar em que est enraizada a rela-
e macas. No entanto, o foco para anlise no deve ser confundido, em o com a marca.
hiptese alguma, com uma viso fechada das reas de observao na
convivncia com o consumidor. Funnel-shaped guide
A etnografia tanto mais eficaz quanto mais rico for o contexto
social e familiar dentro do qual identificamos a relao entre o consu- DEGRAU 1 Histria de vida
midor e a marca.
DEGRAU 2 Rotina
A deciso de realizar observaes mais amplas cria esse contexto
social e familiar mais rico. Dentro dele, as possibilidades de enten- DEGRAU 3
dimento do verdadeiro papel da marca na vida dos consumidores
aumentam muito. DEGRAU 4 Valores

DEGRAU 5 Relao com a categoria do produto

Em trabalho realizado para uma marca de temperos utilizados na ali-
mentao familiar, o foco de anlise era, sem dvida, o entendimento
DEGRAU 6 Relacionamento com a marca
da conexo da marca de nosso cliente com os consumidores. Porm,
se no tivssemos aberto a lente das observaes para muito alm
da alimentao e da cozinha, esse entendimento ficaria seriamente
comprometido. Nesse caso, iniciamos a convivncia com a tribo
tratando de aspectos muito mais amplos.

(Veja os aspectos abordados no projeto no boxe a seguir.)

Exemplo de trabalho que

<< 43
Funnel-shaped guide:
Projeto para temperos utilizados na
alimentao domstica

1. Apresentao do consumidor: dados mais relevantes para identificao
do respondente.
2. Formao escolar: panorama da vida escolar do respondente, relao
com educao e cursos realizados.
3. Histria de vida: descrio de sua vida at agora, momentos mais mar-
cantes.
4. Famlia de origem: estrutura da famlia de origem, relacionamento fami-
liar atual.
5. Rotina de vida: organizao de seu dia a dia, durante a semana e nos fins
de semana.
6. Atuao profissional: envolvimento com a atividade profissional, papel
que desempenha, planos de carreira, importncia em sua vida.
7. Lazer: descrio do lazer do respondente, dentro e fora de casa, durante
a semana e nos fins de semana
8. Famlia atual: constituio da famlia atual, relacionamento interfamiliar.
9. Prazeres: identificao das reas que lhe do mais prazer em sua vida.
10. Cultura de valores: entendimento de sua cultura de valores. Postura
diante de: casamento, religio, drogas, poltica, economia, ecologia, aborto,
educao de filhos etc.
11. Sonhos e planos de futuro: principais metas e sonhos de sua vida.
12. Hbitos de mdia: relao que estabelece com os meios de comuni-
cao, identificao de suas preferncias e hbitos de consumo de mdia.
13. Envolvimento com as atividades da casa: determinao da intensidade
da participao do respondente com as atividades domsticas.
14. Envolvimento com a cozinha: identificao de sua relao com as tare-
fas de cozinhar, preparar alimentos etc.
15. Produtos que compra temperos: rol de produtos e marcas que com-
pra habitualmente dentro da categoria de temperos.
16. Levantamento dos produtos/marcas da despensa (pantry-check): visita
cozinha e despensa, relatrio com produtos e marcas que possui em sua
casa naquele momento.
17. Categoria de temperos: levantamento das marcas conhecidas, percep-
o das marcas, preferncias e rejeio.
18. Marca X objeto principal do estudo: ampla explorao sobre a marca
X: percepo, envolvimento, caractersticas atribudas marca etc.

<< 44
Outro aspecto operacional importante para projetos etnogrficos
quanto o consumidor visitado deve saber sobre a finalidade do proje-
to. Os projetos mais bem-sucedidos tm sido aqueles nos quais ele
informado previamente sobre a natureza geral do trabalho, mas no
sobre o foco de interesse especfico. No caso do projeto para temperos,
por exemplo, os consumidores sabiam que se tratava de um estudo
sobre hbitos de consumo em geral daquele domiclio, mas no sobre
alimentao em particular.
Evidentemente, essa preocupao com a abertura do foco de observa-
o exige cuidados muito especiais no recrutamento dos domiclios e
dos consumidores, para evitar que a finalidade essencial da pesquisa
seja revelada prematuramente. Em vrios casos, aps longos perodos
de convivncia (um dia inteiro, por exemplo), o consumidor ou algum
no domiclio percebe qual , em ltima instncia, o objetivo e a marca
do cliente. Quando isso ocorre, o pesquisador deve confirmar sua sus-
peita, sem jamais ocult-la. H casos, porm, em que, depois de vrios
contatos, a preocupao do consumidor com a finalidade ltima do
projeto se dissipa e ele nunca cita a marca.
Em um caso extremo, uma analista conviveu por trs longos pero-
dos com uma leitora muito regular da revista Marie Claire. Duran-
te esse tempo, entre almoos com amigas da entrevistada, visita ao
local de trabalho e longas conversas em casa, a consumidora nunca
se preocupou com a finalidade principal do projeto. Por outro lado,
foi uma das situaes em que, para a analista, a conexo da con-
sumidora com a marca estudada (Marie Claire) foi identificada de
forma mais clara e rica.
Procurando o consumidor e sendo procurado por ele
Na maior parte dos projetos etnogrficos, o contato com os consumido-
res feito pelas empresas pesquisadoras. Nesses casos, como em quase
todas as situaes de pesquisa, elas procuram os consumidores para
conduzir a coleta de dados. Em outros projetos, porm, o ambiente de
pesquisa permite procurar os consumidores e ser procurado por eles. Isso
tem ocorrido em projetos que se estendem por perodos mais longos, em
que h um painel de domiclios ou de pessoas visitadas regularmente.
Nesses casos, os contatos so ativos e reativos. Contatos ativos so aque-
les em que os prprios analistas (etngrafos) visitam a tribo de consu-
midores. Quando, contudo, a convivncia se estende, possvel estabele-
cer uma relao reativa tambm. Em tais condies, abre-se um canal de
contato com a tribo, que pode procurar o etngrafo sempre que quiser.
Esses contatos espontneos podem ser feitos de diversas formas: e-mails,
cartas, telefonemas, mensagens, Whatsapp, redes sociais e at mesmo
visitas complementares do analista que cuida daquele domiclio.
Etnografia de Duas Vias
Ativo
ETNGRAFO Reativo FAMLIA
E-mail Correio Novas Visitas
Redes Sociais Telefone
<< 45
A propsito, em projetos etnogrficos, fundamental que o analista
que cuida de um grupo de domiclios seja sempre o mesmo. Aps algu-
mas semanas de conhecimento e confiana recprocos, provvel que
as iniciativas espontneas (contatos reativos) comecem a ocorrer. Esses
contatos reativos podem tambm ser estimulados ao longo do projeto
com pequenos incentivos na forma de pequenos presentes ou brindes.
Mritos da etnografia de marca
Mais do que qualquer outra tcnica qualitativa, a etnografia de marca
oferece um preciso e profundo entendimento da mente dos consumi-
dores: como eles definem seus comportamentos, fazem escolhas de
produtos e elegem suas marcas. E, consequentemente, a tcnica pro-
porciona um diagnstico da relevncia que as marcas assumem na vida
dos consumidores e o papel que elas ocupam na soluo da equao do
consumidor (veja pg 33), preenchendo o espao de idealizao entre o
eu atual e o eu ideal.
Alm disso, a abordagem etnogrfica ajuda a construir tipologias de
consumidores. Essas tipologias so geradas com base nas informaes
advindas da etnografia e definem modelos de comportamento relevan-
tes em determinada categoria de produtos. A tipologia construda por
meio da etnografia tem a grande virtude de escapar das armadilhas
matemticas das anlises de cluster, que muitas vezes geram segmen-
tos pouco operacionalizveis no dia a dia das empresas. Em geral, os
modelos de tipologia criados com o uso da etnografia de marca so
validados e dimensionados em estudos quantitativos posteriores.
Por fim, a melhor forma de conquistar seus consumidores e faz-los
fiis a suas marcas iniciar entendendo quem eles so, quais so suas
necessidades e seus sonhos em outras palavras, entrando na vida
deles. Esse o ponto de partida da etnografia de marca: ela atinge di-
retamente a complexidade da rotina do consumidor e reproduz o papel
que as marcas possuem dentro dela.
A etnografia de marca no leva em considerao apenas o que ver-
balmente expresso pelo consumidor, mas tambm tudo aquilo que no
dito. Analisa como aquele domiclio organizado, quais os rituais
adotados, a estrutura de relacionamento entre os membros da famlia e
todos os elementos que do sentido vida tribal daquele ncleo em
particular, os quais, muitas vezes, no so percebidos quando se usam
outras tcnicas qualitativas convencionais.
Soma-se a tudo isso a nova perspectiva que a etnografia de marca
revela na anlise das informaes. O analista (etngrafo) deve manter
certa distncia da famlia entrevistada como garantia de sua objetivi-
dade de anlise, mas tambm precisa imaginar-se na perspectiva do
entrevistado para poder analisar a dinmica marca-consumidor por
essa tica. E exatamente assim, considerando a riqueza dessas duas
perspectivas, inner e outer, que a etnografia revela sua capacidade de
entender profundamente a importncia que as marcas tm na vida dos
consumidores.
<< 46
Todo mundo toma Coca Zero!
Certas definies de pblico-alvo em
comunicao so arbitrrias e
frutos de convices e preferncias
puramente pessoais.
H pouco tempo, contei a um conhecido meu, Rafael, qual era a
participao de mercado aproximada da Coca Zero. E ele me disse:
Jaime, isso no possvel, deve ser muito mais alta. Todo mundo que
eu conheo toma Coca Zero!. Eu fui obrigado a concordar: quase
todo mundo que ele conhece toma Coca Zero. Dentro do grupo social
pelo qual ele transita, sua afirmao no deixa de ser a pura expresso
da verdade, uma constatao indiscutvel.
Os problemas comeam quando os profissionais de comunicao e de
marketing trazem ingnua e inadvertidamente essas verdades pessoais
para o escritrio. Enquanto Rafael continuar o trabalho que realiza
hoje e no fizer nenhuma incurso em nossa profisso, estaremos
protegidos contra suas crenas pessoais. Mesmo assim, o problema
continua existindo: nosso mercado tem Rafais em abundncia.
Mesmo quem no o , vez por outra apresenta algum sintoma
parecido. H sempre um supervisor de atendimento ou um geren-
te de marketing em algum job de comunicao cujo pblico-alvo
acaba definido com base em suas experincias e convices pessoais,
ou pior, com base em vises pessoais sobre a experincia de vida de
outros seres prximos: No que eu considere meu filho uma amostra
vlida, mas..., e a vem a prola sobre o amplo conhecimento que
tem a respeito dos valores, da viso de mundo e do comportamento
de consumo da gerao mais jovem. Outras vezes, os Rafais parti-
lham certas intimidades conjugais: Minha esposa fica irritadssima
quando v esses comerciais em que o produto.... No preciso muito
esforo para imaginar o que vem depois disso: um rico painel de opi-
nies sobre como alguns tipos de mulher reagem a certos tratamentos
publicitrios. Alm dos filhos e das esposas, podem estar presentes
tambm a me e os amigos ntimos do Rafael. E, no caso destes lti-
mos, a ideia ter surgido sempre durante um churrasco ou no retorno
de uma ponte area...
Ironias parte, a arbitrariedade e a subjetividade continuam sendo
uma fonte inesgotvel de ideias para a definio de targets de comuni-
cao. Essa viso etnocntrica em marketing, isto , ver o mercado de
consumidores com base na tica pessoal e tribal do executivo, muito
frequente, ainda que muitas vezes ela venha travestida de intuio
pessoal. No fundo, essa sndrome da arbitrariedade e subjetividade na
escolha e caracterizao do pblico-alvo tem duas origens.
Uma delas uma certa onipotncia, muito comum em nossa profisso.
Trata-se de um sentimento que nega um princpio essencial encontra-
do em qualquer cartilha de marketing: o nico ser soberano em todo
o processo chama-se consumidor. Ou somos capazes de nos despojar
humildemente de nossas impresses subjetivas e de entend-lo objeti-
vamente, ou estamos fritos.
<< 47
A outra fonte do mal quase um espelho da primeira: ainda so bai-
xos e pouco regulares os investimentos em estudos de comportamento
do consumidor. Com raras e honrosas excees, no encontramos no
mercado empresas que separam regularmente verbas razoveis para essa
finalidade. Na maior parte dos casos, temos a incmoda sensao de
um pediatra que recebe uma chamada s 2 horas da manh porque um
garoto est com 39,5 graus de febre. As febres, cataporas e rubolas so
inevitveis. No entanto, que tal fazer visitas mais peridicas ao pediatra,
para evitar outros probleminhas e entender um pouco melhor como
funciona a sade de seu filho? A comparao pode no ser perfeita, mas a
falta de estudos profilticos e regulares de comportamento do consu-
midor abre um enorme espao para as divagaes e o uso indevido da
pura subjetividade pessoal. As consequncias desse problema, por sua
vez, so muito perigosas. Quero lembr-lo de apenas duas:
O risco da caricatura.
A falta de recursos objetivos para entender quem so e como vivem as
pessoas com quem queremos falar tende a criar mock-ups, prottipos
de gente, sobre os quais muito difcil para criativos e mdias cons-
trurem algo que seja efetivamente pertinente e eficaz. Alis, muitas
vezes eles assim mesmo conseguem faz-lo, mas pura loteria. Veja,
por exemplo, a quantidade de comerciais e anncios que refletem uma
viso caricatural e fragmentada da consumidora. Ela retratada apenas
no exerccio de um de seus papis essenciais: a mulher bonita e sensual
que seduz; a me exemplar e dona de casa; a profissional e executiva
de sucesso. Nesse caso, o mock-up vem do fato de que as consumidoras
reais no conseguem mais ver a independncia e o isolamento desses
papis. Sua aspirao dominante como equacionar e administrar
essas vrias esferas da vida.
O risco da disperso.
Esta ainda pior, porque como ver o dinheiro indo embora pelo
ralo! A definio pobre, subjetiva e imprecisa do pblico-alvo , acima
de tudo, um grande desperdcio. No h mdia segmentada, dirigida,
digital, ou seja l qual for nestes tempos de satlites, internet, fibras
ticas e convergncia, capaz de resolver o mal de Rafael. A disperso,
nesse caso, ser fruto da definio pobre e subjetiva do pblico-alvo e
no uma limitao da mdia.
A cura da onipotncia e da falta de humildade ainda no foi descober-
ta, porm investir mais regularmente em estudos de comportamento
do consumidor um remdio excelente contra esse mal.
muito provvel que a tecnologia de mdia e os recursos de contato
com os consumidores tenham evoludo muito mais rapidamente do
que nossa capacidade tcnica de utiliz-los bem. Portanto, uma das
tarefas cruciais que temos pela frente identificar com muito mais
preciso o contorno dos targets com quem queremos falar. Sem isso, o
maravilhoso instrumental de comunicao nossa disposio ser um
luxo apenas ou uma possibilidade estril. E o mal de Rafael conti-
nuar a se propagar. Agradeo muito ao Romeo Bussarelo, um grande
incentivador desse meu texto sobre o mal de Rafael e um grande
disseminador desse alerta junto a seus milhares de alunos e comuni-
dade profissional em que atua.
<< 48
Use bem a pesquisa, evite as armadilhas do caminho!
Sinto-me privilegiado por poder usar dois chapus em relao aos
estudos de comportamento do consumidor. Muitas vezes, sou quem
contrata e acompanha a realizao dos estudos. Em outras, sou con-
tratado para conduzi-los. Isso me d a fantstica oportunidade de ver
o mercado de dois ngulos: o de quem cria e o de quem consome o
produto. Assim, tenho a chance de entender as angstias e dificuldades
de quem vive em cada um dos dois lados desse processo.
Pensando nisso, comecei a relacionar algumas armadilhas comuns
para quem se envolve com pesquisa. Embora elas no sejam vlidas
apenas para os dias de hoje, os riscos de cair nelas tm aumentado
cada vez mais. Por qu?
O nmero de empresas que prestam ou dizem prestar servios de
pesquisa cresceu demais nos ltimos anos, consequncia de downsizings
e enxugamentos em alguns casos, produto de vocao em outros a
multiplicao tem sido grande. Como no poderia deixar de ser e
como se passa em vrias outras profisses, em circunstncias se-
melhantes , a qualidade dos servios , algumas vezes, discutvel.
Tenho visto alguns casos de arrepiar os cabelos. O risco de cair em
armadilhas cresceu tambm por outra razo. H uma nova gerao
de compradores e usurios que igualmente pouco proficiente no as-
sunto. Alis, esses dois motivos queda do padro de qualidade dos
provedores e menor experincia dos compradores criam um ciclo
infernal de realimentao.
E que armadilhas so essas? Muitas! Dessas, eu selecionei dez, algumas
j citadas anteriormente. A vo elas:
1. A leitura literal de resultados de pesquisa to ruim ou pior do
que pesquisa nenhuma. No fundo, acho que muito pior, porque afasta
nossa capacidade de pensar e intuir, sem colocar nada mais interessante
e til em seu lugar.
2. Quando a pesquisa contrariar frontalmente o bom senso, muito
cuidado com ela! Um estatstico que conheci h alguns anos era ainda
mais radical. Ele dizia: Se isso ocorrer, jogue depressa a pesquisa fora
antes que ela cause danos irreparveis.
3. No trate a pesquisa burocraticamente. Ela no um instru-
mento que dispensa o executivo de manter contatos frequentes com
seus consumidores, isto , de encostar a barriga no balco. Tenho vis-
to, com enorme alegria, algumas empresas, usurias regulares de pes-
quisa a estimularem e at obrigarem seus executivos a viver um dia na
vida de seus consumidores.
4. Fuja dos fornecedores generalistas, que fornecem tudo assim
como voc evita o restaurante que diz servir um excelente peixe puxado
no vinho branco, especialista em massa, faz carne como ningum e
tem um hambrguer fantstico.
<< 49
5. Use a pesquisa para fertilizar sua imaginao e orientar suas deci-
ses. Pelo amor de Deus, no transfira para ela a responsabilidade
gerencial de decidir. A posio do executivo soberana e a pesquisa,
uma de suas fontes de inspirao. Alis, muitas vezes esquecemos
que a palavra executivo est ligada exatamente a isto: capacidade
de optar, decidir, fazer e tocar as coisas para frente. A pesquisa nunca
far isso por ele.
6. No pergunte ao consumidor o que voc j sabe que ele no
capaz de responder. Ele estar apenas cumprindo tabela ao dar a
resposta.
7. Os consumidores so excelentes para avaliar o que apresenta-
do a eles, mas so pssimos para criar! No espere que pesquisa
alguma possa trazer como resultado frmulas de novos produ-
tos ou peas de comunicao. Aprendi com a BBDO algo que
tem sido muito til em nossos projetos: os consumidores vivem
dando playback daquilo que aprenderam com a comunicao da
marca. Pergunte a eles por que compraram determinada marca
de detergente em p. Muito provavelmente, a resposta ser algo
do tipo: Ah, porque lava mais branco e deixa minha roupa mais
limpa!. Por isso, criar algo com base em sugestes de consumi-
dores estril. Eles reproduzem o que ns colocamos dentro de
sua cabea.
8. Os melhores ternos e os melhores alfaiates custam mais caro. Com
pesquisa, as coisas no so nem um pouco diferentes. E hoje, mais
do que nunca, a armadilha dos preos baixos est armada e espa-
lhada por a.
9. No confie apenas em amostras muito grandes. Amostras muito
grandes, por si ss, no garantem a confiabilidade dos resultados,
embora garantam, com certeza, o crescimento dos custos. Voc
no precisa colher um balde de sangue de um elefante para fazer
um hemograma confivel.
10. No pedir demais que seu fornecedor indique as implicaes
mercadolgicas da pesquisa. No pedir demais que ele partilhe com
voc um pouco que seja as dificuldades e angstias das tomadas
de deciso. Talvez no todas, mas h muitas empresas de pesquisa
preparadas e interessadas em dar esse passo seguinte com seus clientes.
A distncia entre as boas empresas de pesquisa e sua capacidade de
aconselhar e agir como consultores tambm est diminuindo muito.
Quem acompanha as publicaes da Esomar (World Research) tem
visto a entidade estimular os pesquisadores a dar esse passo.
Bem, a esto alguns exemplos. Mas eu prefiro acreditar que arma-
dilhas foram criadas, acima de tudo, para serem evitadas e no para
cairmos nelas. Uma excelente fonte de referncia para a profissionaliza-
o no uso e prtica de pesquisa em nosso pas a ABEP (Associao
Brasileira das Empresas de Pesquisa)
<< 50
O umbigo e o balco
Profissionais de marketing, encostem a barriga no balco pelo menos
uma vez por ms duas seria melhor. No di e no tem efeito colate-
ral indesejado. Faam compras em supermercados, farmcias e evitem
o home delivery. Andem de metr e, com um pouco mais de ousadia,
de nibus. Estdios de futebol so indispensveis. Faam planto de O ex-presidente da Scandinavian Airlines System (SAS) Jan Carlzon dizia
alguns minutos em bancas de jornal e conversem com quem est com-
prando ou apenas xeretando.
Filas e sagues valem muitas discusses em grupo. Apurem os ouvidos e
os sentidos em geral: ouam, acompanhem, observem. Usem esse mara-
vilhoso buraco da fechadura para captar comportamentos espontneos
de consumidores em todas as situaes em que eles falam e agem com
absoluta naturalidade.
Um ex-CEO da IBM, Louis V. Gerstner Jr, dizia que muito perigoso diri-
gir os negcios da empresa sentado atrs da mesa do escritrio, de onde
no se v o mundo verdadeiro.
passar mais tempo nos avies da empresa do que em seus escritrios. E
lembre-se: o saudoso ex-presidente da TAM, Francisco Rolim, no fazia
coisa muito diferente.
Entre reunies, apresentaes, leitura tcnica, navegao na internet,
cafs e almoos com nossos iguais, com nosso peer group, quanto tempo
tem sobrado para encostar a barriga no balco? A resposta honesta :
muito pouco. Menos por falta de tempo do que por falta de disciplina.

Uma das melhores virtudes de um profissional de marketing a compul- Porque, ingenuamente, muita gente no considera isso uma atividade
so por ser um voyeur social. nobre e produtiva e no incorpora esses hbitos agenda. Todo artista
tem de ir onde o povo est so as sbias palavras de Milton Nascimen-
Perdemos muito quando ignoramos a importncia dessa virtude e to. Que elas nos inspirem: o marketing no resiste falta de contato,
transferimos a responsabilidade de entender consumidores apenas para assepsia das informaes virtuais apenas. Artistas, polticos e religiosos
estudos de mercado! Pesquisas de comportamento so importantes? praticam isso h muitos sculos. No fundo, nossas necessidades, como
Evidentemente que sim. Entretanto, no podemos deixar de lado essa profissionais de marketing, so bem parecidas.
ferramenta built in chamada pele e senso de observao.
Os consumidores dizem o que pensam, mas fazem o que sentem.
Ouvi-los, observ-los, acompanh-los em situaes nas quais esto
agindo livremente revelam a enorme distncia muitas vezes existente
entre o que dizem e o que fazem de fato. Meu filho terminou a lio e
eu insisti para ele tomar banho antes de dormir. Foi uma luta inglria.
A, eu desisti e disse: T bom, Daniel, hoje voc passa sem banho, mas
s hoje., foi o que ouvi em um corredor de supermercado, enquanto
olhava disfaradamente para as prateleiras, porm sem tirar os ouvidos
da conversa de duas mulheres. Quanto vale uma confisso de pequenas
transgresses como essa, para quem quer entender o papel de produtos
e marcas de higiene pessoal?

<< 51
Idade importa, sim!
Cena 1 Estamos em 1965. Um plano de marketing e comunicao
criado para uma marca. Em algum lugar desse plano, o executivo de marke-
ting indica qual o target group ao qual essa marca se destina. Algo mais ou
menos assim: mulheres entre 25 e 40 anos, casadas, com filhos at 15 anos,
pertencentes classe A, expostas regularmente televiso. E a faixa de idade
a que elas pertencem ocupa posio muito importante nessa descrio.
Cena 2 Estamos em 1987. Em um determinado plano de marke-
ting e comunicao, h a preocupao em indicar claramente o segmen-
to de consumidores ao qual se destina. No entanto, a descrio desse
target group feita de forma bem diferente: trata-se de mulheres que
pertencem a um segmento comportamental que algum denominou de
care givers (cuidadoras), grupo que se estende por vrias faixas de ida-
de, descrito com mincias em seus componentes psicogrficos.
Todos ns sabemos o que aconteceu entre essas duas cenas. Alguns vi-
veram essa mudana. Entre as cenas 1 e 2, multiplicou-se o acesso s ferra-
mentas e tcnicas de segmentao psicogrficas e de estilo de vida. Adeptos
dessas formas de segmentao sempre insistiram em sua superioridade em
relao classificao convencional dos consumidores apresentada na cena 1.
A evoluo da cena 1 para a 2 indiscutvel. Ela acompanhou o processo
de fragmentao das relaes sociais no mundo moderno e a multiplicao
de pequenos segmentos de consumidores e tribos na sociedade. Foi capaz
de identificar a existncia de grupos no identificados pelos tradicionais
processos de segmentao. Porm, ao lado dessa evoluo, tivemos de en-
frentar perigosos efeitos colaterais. Eu consigo enxergar trs:
1 Devaneios matemticos.
A imposio de uma linguagem matemtica e high-tech aos estu-
dos de segmentao criou, inmeras vezes, grandes abstraes.
Gerou estudos de segmentao com enorme solidez matemtica e
estatstica, mas quase nenhuma relevncia para o marketing das
empresas.
2 Fragmentao x segmentao.
No foram raros os casos em que as ferramentas matemticas criaram
monstrengos com mltiplos segmentos. E, por isso, nasceram seg-
mentos com dimenses muito pequenas, sem qualquer massa crtica ou
viabilidade mercadolgica.
3 Tecnologia sem operacionalidade.
Como consequncia dos dois primeiros efeitos colaterais, sur-
giu um terceiro, ainda mais perigoso. Os devaneios matemticos
e a fragmentao geraram sistemas de segmentao com pouco
ou nenhum poder operacional. O que, em princpio, criado
para funcionar como ferramenta de planejamento de negcios
e marketing se transforma em produto para autossatisfao dos
prprios criadores. Guardados em alguma prateleira ou gaveta
da empresa, no resistem a algumas semanas de uso e acabam
sendo esquecidos.
<< 52
De fato, da cena 1 para a 2, houve um grande avano no modo de
classificar consumidores e segmentar mercados. Mas os pecados cometi-
dos em nome de princpios high-tech de segmentao no foram pou-
cos. Os sistemas high-tech subdimensionaram a importncia de formas
high-touch de segmentao. O que ocorreu muitas vezes foi o abandono
prematuro de maneiras bsicas de classificar consumidores e de segmen-
tar mercados. Idade uma delas! O glamour dos sistemas modernos
de segmentao, e a fascinao que eles geraram, esconderam prematu-
ramente o papel explicativo de variveis poderosas como a idade. No
acho que tenhamos de substituir uma coisa pela outra. Os sistemas de
segmentao comportamental, psicogrficos, atitudinais so uma grande
conquista. Precisamos refletir sobre a reintegrao de uma varivel essen-
cial, como a idade, no planejamento de marketing e comunicao.
A norte-americana Margaret Mead foi a primeira antroploga a ob-
servar o desenvolvimento humano de uma perspectiva cross cultural.
Em seu livro Growing up in New Guinea, ela diz o seguinte: Within a
social setting which I learned to know intimately not to offend against the
hundreds of name taboos, I watched the Manus baby, the Manus child,
the Manus adolescent, in an attempt to understand the way in which each
of these was becoming a Manus adult.17
Acompanhar os estgios do desenvolvimento e como eles so formados
por demandas e expectativas culturais importante em antropologia
e igualmente importante em marketing, hoje. Idade e estgios de vida
pesam muito na definio de estilos de consumo e de preferncias por
marcas, e vice-versa, estilos de consumo e preferncias por marcas
ajudam a definir as identidades de cada estgio de vida.
17 Mead, Margaret. Growing up in New Guinea: A comparative study of primitive education., E.U.A Harper
Collins, 1930. (N. E.)
Sejamos justos, temos assistido a vrias iniciativas, nos ltimos dez
anos principalmente, para aprofundar o conhecimento que temos das
idiossincrasias de diversos segmentos de idade na sociedade contem-
pornea. Multiplicaram-se os estudos sobre crianas, gerao X, baby
boomers18, terceira idade, gerao Y, millennials, e no sabemos quantas
mais viro. Porm, considero que isso ainda pouco diante do poder
que a idade tem para explicar comportamentos e atitudes de consu-
midores. H ainda um grande investimento que ns, profissionais
de marketing, temos pela frente para reincorporar idade e estgio de
vida no centro do pensamento de marketing. Idade tem entrado quase
como um dado protocolar apenas, como se fosse somente mais um
campo que precisa ser completado no planejamento.
Um rapaz de 21 anos diz para o amigo da mesma idade quanto o
pai no o compreendia quando ele tinha 16 anos. E, em seguida,
completa: surpreendente quanto meu pai evoluiu nestes ltimos
cinco anos!.
18 Gerao X: 20 a 25 anos. Baby boomers: nascidos aps a Segunda Guerra Mundial. (N.E)
<< 53
Parte 3

Segmentao:
dividindo para somar
Estudos de mercado com mais de dez segmentos s podem ser pssimas ferramentas
mercadolgicas. Esse um risco do entendimento equivocado sobre segmentao. Ela serve para
identificar e agregar os consumidores em grupos homogneos do ponto de vista comportamental,
com o objetivo de ajudar a entender seus gostos e valores. Um segmento que domina as atenes
nos dias atuais o das classes C e D. Profissionais de marketing agora tomaram conscincia de sua
diferena qualitativa de identidade, cultura de consumo e projetos de felicidade. Dentro dessas
classes tambm cresce vertiginosamente outro segmento: o de fiis das novas igrejas evanglicas.
Elas se disseminam to velozmente quanto franquias bem-sucedidas no mercado!
E os valores trazidos pelas novas religies podem influenciar os estilos que se misturam na populao
brasileira, composta de malandros, caxias e beatos.
Os riscos da segmentao
A conscincia de que vivemos em uma sociedade e em um mer-
cado submetidos fragmentao dos grupos sociais quase
total. Porm, como costuma acontecer em situaes como essa,
o pndulo virou para o outro extremo: de uma saudvel preocu-
pao com segmentao, saltamos para uma desastrada mania de
pulverizao.
Na pulverizao, no raro estudos de mercado apresentam dez ou
doze segmentos diferentes. Quem capaz de entender e de opera-
cionalizar o uso desses delrios matemticos? Cuidado!
Como modelos de segmentao correm dezenas de riscos, acompa-
nhe dez pontos importantes sobre esse assunto:
1. No sejamos onipotentes! Ns no segmentamos o mercado;
o mercado se segmenta sozinho, segundo a prpria dinmica.
Nosso papel profissional no to onipotente a ponto de criar
segmentos. Na melhor das hipteses, quando somos sensveis
o suficiente, o que conseguimos fazer identificar ou localizar
segmentos existentes ou em formao.
2. A segmentao obedece ao princpio da homogeneidade.
Indivduos do mesmo segmento devem partilhar um conjunto
relevante de traos comuns e, por isso, manifestar comporta-
mentos semelhantes o que , em ltima instncia, a razo de
ser da segmentao. Ela til porque nos permite antecipar os
possveis comportamentos de consumo do segmento. Sem essa
utilidade, segmentao um instrumento besta e caro.
3. O critrio de segmentao deve ser o que melhor explica o
comportamento do consumidor, ainda que no seja glamouro-
so. So comuns estudos de segmentao em que o glamour
a grande arma de venda, em que os segmentos tm nomes enig-
mticos e charmosos. A utilidade efetiva deles muito questio-
nvel, ainda que possa ser excelente pea de divulgao e apoio
institucional para a empresa. Lembro-me de ter visto um es-
tudo de segmentao em que os segmentos tinham nomes to
glamourosos como incompreensveis. Um dos segmentos foi
denominado de autonomista depressivo. Algum j conheceu
algum autonomista depressivo na vida?
4. Segmentao no apenas uma tcnica para dividir o merca-
do. tambm uma fonte de inspirao para desenvolver pro-
dutos, administrar marcas e, em ltima instncia, aumentar a
produtividade em marketing. Segmentao tem um essencial
compromisso com o bottom line da empresa.
5. Segmente para entender melhor quem so, de fato, seus
competidores. Seja por vaidade, seja por ingenuidade, muitas
vezes identificamos potenciais competidores como se eles
estivessem em todos os cantos do mercado. Quantas vezes
se elegem como competidores as marcas mais atraentes e
<< 55
 bem-sucedidas do mercado? como se a vaidade nos levasse
a pensar: Diz-me quem so teus concorrentes e eu te direi
quem s. A segmentao uma excelente ferramenta para
identificar quem so, de fato, seus adversrios, ainda que
isso custe alguma coisa ao ego.
6. Segmentao requer slidos investimentos em pesquisa. S
possvel segmentar de fato, conhecendo em profundidade o
consumidor como pessoa: saindo com ele, dormindo com ele,
comendo com ele, viajando com ele, fazendo compras com
ele, sonhando com ele... Sem isso, segmentao uma tcnica
estril, uma fachada, apenas.
7. Segmentar exige p no cho. preciso ser realista: segmentos
muito pequenos, sem massa crtica, no geram negcios. Sem
comentrios!
9. Segmentar no divide nem reduz o mercado. Um dos grandes
medos: a segmentao divide o mercado e obriga o anuncian-
te a falar com partes dele, apenas. Na verdade, as coisas se
passam de forma exatamente inversa: segmentar agregar os
potenciais consumidores, que esto naturalmente dispersos
nesse mercado, em segmentos de fato homogneos do ponto de
vista comportamental.
10. Abaixo a pulverizao! Pulverizar significa criar um nmero muito
grande de segmentos e tornar pouco operacional o modelo de seg-
mentao. De todos os males, esse o mais moderno, aquele que
precisa ser esconjurado. Contra os outros, j estamos mais ou me-
nos protegidos. Por isso, segmente, mas, por favor, no pulverize.

8. A segmentao tem de ser operacional. Existem estudos trata-

dos com todo o rigor tcnico e estatstico, mas que conduzem
a verdadeiras abstraes matemticas, e outros em que, ape-
sar de todo o cuidado tcnico, chega-se a uma tipologia sem
correlato visvel com a realidade tangvel de mercado com a
qual trabalhamos. Esse monstrengo estatstico pode ser til
para muitas coisas, at para enfeitar prateleiras, menos como
ferramenta de trabalho.

<< 56
Classes C e D: conceitos e preconceitos
A verdadeira revoluo dos negcios
com as classes C e D est comeando
agora, principalmente como fruto de
uma renovada conscincia: elas no so
menos, so diferentes. E no d
para viver sem elas.
No mercado brasileiro, quase ningum vai ganhar dinheiro sem convi-
ver e fazer negcios com as classes C e D. Afinal, elas representam dois
teros da populao. Ter conscincia disso, no entanto, apenas come-
ou a fazer com que os profissionais de negcios se aproximassem do
segmento, mas no mudou a estratgia de desenvolver linhas de produ-
tos e de servios de cima para baixo. A pergunta clssica das gerncias
de produto: O que eu posso tirar para que a planilha feche com um
valor acessvel ao pessoal l de baixo?. Ou ento: Como atender esse
pessoal com uma variante mais simplificada de meu produto?. Diante
das verses depenadas, os pobres se sentiam ainda mais pobres, espe-
lhados na precariedade de seus produtos p de boi.
Finalmente, os profissionais de marketing e comunicao comeam
a enxergar que as classes C e D no so classes A e B mais pobres! A
verdadeira revoluo est se iniciando com a conscincia da diferen-
a no uma diferena de pontos que separa as classes (por mais til
que seja nosso sistema de classificao social), mas com a revelao de
uma diferena qualitativa de identidade, de cultura de consumo e dos
projetos de felicidade.
Quando elas so tratadas como se fossem apenas A e B menos, as estra-
tgias de negcios resultam em um cmodo, e nem sempre eficaz, expurgo
de custos. No entanto, quando se leva em considerao sua cultura de
valores, suas particularidades e seu estilo de encarar a vida e o consumo,
as coisas mudam totalmente de figura Os produtos e servios so formu-
lados com base no reconhecimento de suas necessidades e sonhos. Uma
vez, durante uma longa visita casa de uma consumidora da classe C, a
pesquisadora perguntou qual era sua maior fantasia sexual. Muito surpre-
sa, ela ouviu a mais esclarecedora de todas as respostas: Poder transar com
meu marido, um dia, em nossa casa prpria. As diferenas manifestam-se
em pequenas e prosaicas situaes. Alguns exemplos simples:
1. Os consumidores das classes C e D adoram comunicao. O mundo
das marcas e das empresas de produtos e servios entra na vida dessas
pessoas, como para todos ns, por mltiplos canais de contato. Um
deles a comunicao por TV, rdio, redes sociais, websites, instru-
mentos out of home... Os intervalos comerciais, por exemplo, no so
vistos como algo opressivo que os afasta do mundo do consumo Ao
contrrio, so referncias para que eles sigam construindo, tijolo a
tijolo, seu projeto de felicidade e o de sua famlia. E fiquemos em paz:
com exceo dos casos clnicos e psicticos, as pessoas no se apai-
xonam perdida e permanentemente por aquilo que no podem ter.
Estudos de comunicao mostraram que nveis de recall de produtos
de luxo, como alguns automveis, so mais baixos entre pblicos cuja
renda totalmente incompatvel com eles. Em outras palavras, ns
nos protegemos contra o que absolutamente inatingvel.
<< 57
2. Os consumidores das classes C e D apenas engolem o produto bara-
to e despojado. O apartheid mercadolgico dos produtos baratinhos
e menos conceituados somente materializa a distncia que separa as
classes sociais. No se iluda: eles no nutrem nenhum sentimento
especial de apreo por esses produtos e essas marcas do segundo time.
Lembre-se do Plano Cruzado ou do Plano Real, quando surgiram
bolhas de consumo. Sobraram nas prateleiras as marcas da segunda
diviso, as recm-batizadas de talibs. As da big league acabaram
muito depressa. Esses produtos baratos, pobres, sem conceito e sem
alma so como os bombons de figo, pera e banana que sobram na
caixa depois que os de chocolate j foram devorados. Voc pode at
com-los, mas porque chegou atrasado. De certa forma, as classes C
e D tambm chegaram atrasadas, porm achar que vo ficar felizes
com uma caixa de bombons de figo, pera e banana um engano.
3. Nas classes C e D, conservadorismo uma virtude. Para as pessoas
das classes A e B, ser inovador um valor quase sagrado; para as
das classes C e D, muito arriscado. Inovao e mudana esto
quase sempre associadas ao sentimento de desestabilizao. (Por
sinal, repare no cuidado e rgido apego simetria que elas tm
na arrumao e decorao da casa: os quadros na parede so
simtricos, assim como a posio dos enfeites na mesa etc.) Elas
morrem de medo de muita novidade, porque novidade o bairro
que inundou, o marido que perdeu o emprego, a filha que foi
assaltada, o salrio que no vai dar Logo, poder preservar a
estabilidade, conservar o que eu j tenho e evitar retrocessos o
grande desafio! Por essas razes, ningum mais apaixonado pelas
marcas lderes de mercado e de prestgio do que elas, porque so
quase sempre referncias indiscutveis de estabilidade e ordem.
4. Os consumidores das classes C e D adoram fartura e simetria. Nas
classes mais privilegiadas, o alfabetismo visual e a apreciao esttica
geram adorao pelo minimalismo: vitrines com pouqussimos pro-
dutos e muitos recursos simblicos, embalagens limpas etc. Mini-
malismo para os grupos C e D expresso de ausncia e evoca a po-
breza de recursos. Veja a decorao de seus carros, de suas casas, as
vitrines carregadas de produtos das lojas que eles namoram. Quem
da classe A ou B torce o nariz para essas manifestaes de suposto
mau gosto, mas o reconhecimento desses traos etnolgicos que
orientam hoje as mais bem-sucedidas estratgias de baixo para cima,
em muitas empresas. Seja no varejo, seja em reas editoriais, seja em
empresas envolvidas em construo, h muitos sinais de mudana
no horizonte. Pessoas da classe alta odeiam simetria na decorao
da casa. Os consumidores das classes C e D tm carinho e apego
pelo equilbrio geomtrico de quadros na parede, enfeites sobre os
mveis, biscoitos arrumados simetricamente na bandeja.
Como foi que o fosso econmico que separa as classes A e B das C e
D engendrou historicamente essas diferenas de mentalidade uma
misso para a sociologia brasileira. Leiam Srgio Buarque de Holanda,
Roberto Gambini, Gilberto Freyre, Fernando Henrique Cardoso, Jos
de Souza Martins, Antnio Cndido, Darcy Ribeiro, para citar uma
pequena amostra. Reconhecer e operar com elas nossa obrigao
como profissionais de marketing e negcios. O melhor remdio contra
preconceitos de classe entender os consumidores com base no que
eles sentem, muito mais no que eles dizem. E isso vale para qualquer
classe social!
<< 58
Do marketing das religies s
religies no marketing
A disputa por mercado e por fiis no caso de denominaes religiosas,
, entre outras coisas, uma disputa de poder uma disputa por market
share, uma disputa por share of soul, uma disputa por controle de seg-
mentos de pessoas na sociedade brasileira.
O retrato dessa disputa feroz reflete-se na enorme quantidade de
novos grupos, novas seitas e igrejas que surgem e se multiplicam a
cada ano. Reflete-se tambm no alto crescimento da comunicao
religiosa com seu mercado de clientes e prospects. No se trata de
uma metfora, e sim de um paralelo muito claro entre o que fazem
os profissionais de marketing e o que as denominaes religiosas
praticam.
Os fins so muito distintos, porm os instrumentos de persuaso, os
recursos publicitrios utilizados e a importncia dos pontos de venda
(ou dos templos) so extremamente semelhantes.
A efervescente disputa por fatias do mercado de fiis tem levado
recomposio do peso relativo de cada denominao religiosa.
Na nova distribuio dos segmentos religiosos no pas, o dado talvez
mais relevante produzido pelo IBGE foi a confirmao do aumento
significativo dos grupos evanglicos. Representavam 9% em 1991,
saltaram para 16% em 2000, um aumento de 70%. No censo de
2010, o registro de 22,2% de evanglicos. Essas igrejas se dissemi-
nam com o mesmo ritmo frentico que franquias de xito no merca-
do de consumo.
Os profissionais de marketing ainda no se preocupam com o impac-
to da ascenso dos pentecostais no mercado de produtos e servios.
Com 16% da sociedade brasileira, mais ou menos 27 milhes de
pessoas, envolvida com filiaes evanglicas, quanto esse segmento de
consumidores altera atitudes e hbitos de consumo de produtos, de
marcas e de mdia?
Trata-se de um grupo que j tem massa crtica. Se ele continuar a
crescer com igual velocidade, estaremos falando de um contingente
superior a um quarto da populao brasileira em 2010!
Embora esteja concentrado nas classes C e D, algo impressiona: nunca
um segmento to amplo de pessoas e consumidores foi tratado com
tanta distncia, preconceito e indiferena no mercado.
Olhamos para a terceira idade, os homossexuais, os solitrios, os
jovens, os negros, mas no temos nos dedicado a entender quais os
novos ingredientes que a ascenso evanglica e pentecostal traz
sociedade e ao mercado.
<< 59
Arrisco-me a apontar algumas tendncias alimentadas pela expanso
evanglica:
1. O capitalismo brasileiro dever se fortalecer com uma atitude mais
disciplinada em relao ao trabalho. Afinal, isso j ocorre entre os
segmentos pentecostais. A presena de mais caxias e menos ma-
landros (na linguagem de Roberto DaMatta) pode equilibrar me-
lhor esses dois polos da personalidade brasileira. Estudos clssicos
mostraram o quanto a tica do trabalho disciplinado impulsionou
o capitalismo norte-americano.
2. Ao contrrio da resignao tpica em alguns segmentos das classes
C e D, a moral dos novos grupos pentecostais impe a teologia da
prosperidade. O progresso social, a conquista de bens e a evoluo
de seus padres de consumo servem como alavancas poderosas
no desenvolvimento social desses grupos. A posse, a aquisio e
exibio de bens, a sade em boas condies e a vida sem maiores
problemas ou aflies so apresentadas como provas da espirituali-
dade do fiel.19
Em minha opinio, entender em profundidade como a moral e os
valores evanglicos criam padres de comportamento de consumo
diferentes do establishment de consumidores catlicos uma misso
sagrada para profissionais de marketing e comunicao. Uma suges-
to de pesquisa seria comparar duas amostras de consumidores filiados
s duas vertentes religiosas dominantes, isto , catlicos e protestantes
(evanglicos).
Trata-se de um jogo no qual no se perde. Caso os resultados mostrem
diferenas substanciais em padres de comportamento de consumo e
mdia entre os dois mundos, temos algo muito valioso nas mos. Caso
eles se assemelhem, estaremos descobrindo algo precioso e inesperado:
a fora do mercado das marcas algo que integra a todos ns.

3. H fortes indcios de que esse grupo de pessoas tende a se concen-

trar nas marcas mais poderosas do mercado, seja porque inovao
e experimentalismo no so seus traos mais tpicos, seja porque
o progresso social, inspirado pela teologia da prosperidade, se
materializa mais plenamente por meio de tais marcas. Como um
rebanho acompanhando pastores, esse segmento social acompanha
marcas de prestgio, que inspiram respeito.

19 Mariano, Ricardo. Neopentecostais. So Paulo: Loyola, 1999. (N. E.)

<< 60
Malandros, caxias e beatos:
afinal quem somos?
Neste ponto da histria, em que j
fizemos algo para no sermos apenas o
pas do futuro, quem somos ns afinal?
Que mistura essa que gerou os 180
milhes de brasileiros de hoje?
Essa pergunta volta e meia retorna. Surgiu na poca da Independn-
cia, quando nos tornamos Repblica, ao fim da Era Vargas, durante
os anos de 1960. Nesses perodos, os brasileiros procuravam descobrir
sua identidade para traar objetivos e estratgias em relao ao futuro.
Talvez essa indagao nunca venha a ser respondida plenamente, mas
acho importante enfrentar a questo.
Grande socilogo brasileiro, Roberto DaMatta encara a pergunta sobre
nossa identidade como um leitmotiv. Seus trabalhos traam uma tipo-
logia dos brasileiros extremamente atual.
O Brasil seria uma combinao de trs tipos de personalidade: malan-
dros, caxias e beatos. A estes ltimos, o autor se refere como renuncia-
dores e, por uma licena pessoal, decidi renome-los de beatos.
Como em qualquer tipologia e segmentao, impossvel fazer cortes
100% puros. Por isso, vale pensar nesses trs estilos de brasileiros como
ingredientes de nossa personalidade e no como indivduos. Quer
dizer: no fundo, todos temos um pouco de cada um deles em nossa
receita pessoal, mas um tipo tende a ser predominante.
Quem o malandro? Um ser totalmente deslocado das regras for-
mais. Alis, definido por ns como totalmente avesso ao trabalho e
individualizado pelo modo de andar, falar e vestir-se.
E o caxias? O caxias refora a ordem social e deseja mant-la como
ela [] Ele tem profundo apego disciplina, que orienta seus passos
em vrias esferas da vida. Ao contrrio do estilo individualizado do
malandro, o caxias demonstra atitudes e comportamentos muito mais,
digamos, corporativos, ou seja, as regras aceitas socialmente ditam sua
conduta.
Finalmente, o beato. Para esse tipo (que Roberto DaMatta denomina
renunciador), a questo um pouco diferente. Ele tem de se haver
com suas vaidades e seu orgulho; deve abandonar o mundo material,
com suas riquezas e exploraes. Precisa viver para o seu grupo, dei-
xando de lado seus interesses egosticos. No pode mais contar com as
leis, decretos e hierarquias do seu grupo original.20
20 DaMatta, Roberto. Malandros, caxias e beatos: afinal, quem somos? Rio de Janeiro: Rocco, 1997. (N.
<< 61
Quando, em casos extremos, os ingredientes se acentuam na
mesma pessoa, como se as identidades se potencializassem. No
limite, o malandro vira delinquente, o caxias vira trouxa e o beato
vira santo!
No entanto, essas so excees. Em 99% do tempo, somos essa
fantstica combinao de individualismo, disciplina e renncia.
E, no conjunto da populao, poucas vezes encontramos Macu-
namas, Policarpos Quaresmas e Antnios Conselheiros ilustres
malandros, caxias e beatos!
Mas como essa histria se encaixa no dia a dia do profissional de
pesquisa e marketing? Depois de algum tempo analisando consu-
midores e sua relao com marcas, observam-se esses trs ingre-
dientes muito presentes neles. A diferena entre os consumidores
a intensidade com que cada um dos estilos se manifesta.
As pessoas transportam de uma para outra rea da vida seu siste-
ma operacional, ou seja, a maneira pela qual elas se comportam,
seus valores e sua viso de mundo. Por isso, essa inspirao em
uma obra sociolgica pode parecer distante de nossas reflexes
sobre consumidores e sobre a dinmica do mercado. Entretanto,
apenas na aparncia distante. Ela uma forma a mais de alimen-
tar nossa viso sobre nossas estratgias de negcios.
Alis, se profissionais de marketing e comunicao pudessem
estabelecer canais mais frequentes de contato com a produo
acadmica como ocorre em outros pases , os benefcios seriam
enormes.

A preocupao individualista em se diferenciar e no simplesmente

fazer parte da manada, caracterstica do malandro. O apego
ordem e disciplina, ao establishment do mercado e segurana na
hora da compra ficam evidentes no caxias. A atitude desmateria-
lizada de renncia e a falta de apego posse e conquista de bens
traduzem os valores do beato.

Se essas atitudes refletem o comportamento dos brasileiros, com

certeza so vlidas quando eles se tornam consumidores.

<< 62
Segmentao de Empreendedores
A seguir, apresento um bom exemplo da construo de um modelo de
segmentao, aplicado ao universo de potenciais empreendedores no
Brasil. Trata-se de um projeto que realizamos para a Endeavor. Neste
caso, o que estava em jogo era identificar quais os perfis de potenciais
empreendedores em nosso pas. Isto , quais os traos de caracterizam
os que manifestam a inclinao para empreender e as motivaes que
os levam a isso. A construo do modelo de segmentao foi realizada
por meio de um profundo trabalho etnogrfico, como a primeira etapa
dessa construo. Na metodologia que utilizamos, a construo do
modelo que revela os tipos (ou segmentos) de empreendedores precede
descrio quantitativa dos segmentos.
Para a identificao dos seis segmentos, foram feitas 33 sesses etnogr-
ficas, com empreendedores em diversos estgios: pr-empreendedores,
iniciantes, em fase de crescimento, maduros, apostas Endeavor (aque-
les em quem a instituio investe seus esforos) e mesmo desistentes.
Foram contatos bastante aprofundados de quatro horas, no mnimo,
cada um. Em cada sesso, se explorou o histrico de vida e o profis-
sional, expectativas e realizaes dessas pessoas. Descobrimos, em
primeiro lugar, cinco caractersticas fundamentais que funcionam
como uma espcie de engrenagem a impulsionar as pessoas na dire-
o de ter o prprio negcio:
Otimismo
Autoconfiana
Coragem para aceitar riscos
Desejo de protagonismo
Resilincia/persistncia
Eram aspectos necessrios, mas que se mostraram insuficientes para
segmentar os diferentes perfis. Ou sejam, eram, como se diz em mate-
mtica, condies necessrias mas no suficientes. Assim, voltamo-nos
para as motivaes para empreender isto , aquilo que est no mago
da deciso de empreender e essa se mostrou a dimenso mais acertada
para a construo da tipologia. Isso porque a dimenso motivacional:
Traz tona a verdadeira alma do empreendedor;
Consegue segmentar qualquer pessoa com perfil empreendedor,
mesmo que ela no tenha um negcio.
A conceituao dos seis segmentos
A partir da dimenso motivacional, chegamos a seis segmentos:
1. Situacionista: levado a empreender por questes circunstanciais
uma oportunidade que caiu no seu colo, grande insa-
tisfao com o mercado atual ou simplesmente a vontade
de tentar algo novo. De todos os perfis, talvez seja
aquele que abriga mais facilmente pessoas que no
tm o perfil empreendedor. Neste caso, ou desen-
volvem as cinco caractersticas (otimismo, auto-
confiana, persistncia, etc.) ou desistem.
<< 63
2. Busca do Milho: buscam o empreendedorismo
como forma de enriquecer. Os mais ambiciosos
dentre os perfis, so focados, acima de tudo, em
lucrar e gerar riqueza prpria. muito provvel
que seja um perfil muito mais frequente em
ambientes econmicos que restringem outros cami-
nhos de crescimento de acesso afluncia (como a
ascenso na vida corporativa).
3. Meu Jeito: acredita que o seu jeito, seu estilo pes-
soal, o melhor jeito para atual profissionalmente.
isso que o leva a empreender: fazer do seu jeito
e ser reconhecido por isso. Tem dificuldade para
trabalhar em algo em que no acredite, fiel a suas
crenas, ambies e valores. Como empregado,
bastante crtico e gosta de propor mudanas pelo
menos at desistir e/ou montar o prprio negcio.
4. Nato: tem alma de empreendedor, ou seja, o
empreendedor em sua forma mais pura. Enxerga solues
e oportunidades de forma natural e empreende mesmo
que trabalhe para outras pessoas (intra-empreende-
dor). Sua motivao principal realizar seus sonhos;
enxerga a vida com encantamento e interesse.
5. Herdeiro: cresceu prximo a um modelo ou am-
biente empreendedor. Tem, ento, algum tipo de
experincia ou vivncia anterior. Pode ser um her-
deiro material (herdou, literalmente, um negcio
construdo pelos seus familiares) ou cultural (conviveu
com empreendedores satisfeitos e apaixonados ou,
pelo lado negativo, viu empregados insatisfeitos em-
preender torna-se, ento, um meio para no passar por situaes
similares). So escolados em geral, j tm um know-how de
como ser empreendedor.
6. Idealista: empreende para mudar o mun-
do, para garantir que seus valores e ideias
que lhe so preciosos e dos quais ele no abre
mo no sejam negligenciados. Busca contri-
buir para uma transformao social ou ajudar a
melhorar a vida de um grupo de pessoas. Querem,
sim, lucrar, mas no a qualquer custo.
<< 64
A descrio geral da fase quantitativa
(principalmente uma breve descrio sobre como funciona o gabarito)
A quantificao dos segmentos foi feita com a aplicao de um ques-
tionrio estruturado online a 3.917 entrevistados empreendedores ou
no, homens e mulheres, maiores de 16 anos, de 14 capitais brasileiras
(Belm, Belo Horizonte, Braslia, Curitiba, Florianpolis, Fortaleza,
Goinia, Manaus, Porto Alegre, Recife, Rio de Janeiro, Salvador, So
Paulo, Vitria). Para fazer a segmentao, propriamente, apresentamos
aos respondentes uma breve descrio/histria dando conta de cada um
dos seis perfis, contendo suas atitudes e caractersticas principais, como
no exemplo abaixo, referente ao segmento Nato:
Ana/Antnio sempre teve talento para
enxergar oportunidades que ningum via, de
forma natural. Quando criana, enxergava
oportunidades em tudo o que via. Ainda hoje,
est constantemente pensando em ideias
para novos negcios, ou elaborando maneiras
de transformar e inovar o que j existe para
que fique ainda melhor. Atualmente, Ana/
Antnio empreendedor(a), mas como se
sempre tivesse sido.
Aps ler cada uma delas, era necessrio marcar (o questionrio era
online para auto-preenchimento) o quanto aquele texto combinava
com seu prprio jeito de ser e de pensar. A seguir, tendo lido os seis
descritivos, o entrevistado era instado a escolher aquele, dentre os seis,
que mais combinava com seu jeito de ser e pensar.
A construo dessas pequenas descries da mentalidade de cada seg-
mento talvez tenha sido um dos momentos mais centrais e desafiadores
do projeto. O risco de uma descrio ser mal elaborada pode distor-
cer completamente o resultado da fase seguinte. Por isso, ficam aqui
alguns alertas para quem quiser usar essa metodologia:
A. Evite juzos de valor a favor de um ou outro tipo (segmento).
B. Descries muito longas atrapalham. Lembre-se de que o entrevis-
tado dever ler vrias. Em nosso caso, foram seis.
C. Descries muito curtas e telegrficas impedem que o entrevista-
do saiba como relacionar a descrio com ele mesmo.
D. Faa um esforo para que todas sejam equilibradas, entre si. Isto
, evite formulaes onde uma ou algumas descries sejam mais
atraentes que as outras, pela sua prpria construo.
E. Teste com vrias pessoas para ter certeza de que esto sendo com-
preendidas de forma conceitualmente corretas.
<< 65
Assim, dessa maneira direta e amigvel, conseguimos, aps o processa-
mento estatstico dos resultados, medir o tamanho dos segmentos e sua
incidncia em cada uma das praas estudadas.
Alguns dados quantitativos sobre os seis segmentos
MDIA BRASIL
Situacionista:
Menos confiana no empreendedorismo: creditam um pouco
menos o desenvolvimento do pas aos empreendedores.
Segundo segmento mais feminino (61% mulheres e 39% homens).
No pretendem abrir um negcio nos prximos cinco anos (66%).
Entre os no-empreendedores (lembrando que o questionrio
foi aplicado indistintamente a empreendedores e no-
empreendedores), a maioria pretende continuar empregada (57%).

Busca do Milho:
31% SITUACIONISTA Maior concentrao de jovens adultos (25-34 anos) com 35%.
Entre os que ainda no empreenderam, depois do Situacionista,
o segmento que mais concentra funcionrios de empresas.
25% BUSCA DO MILHO (52%) que, no entanto, prefeririam (73%) e tm planos de abrir
um negcio prprio (78%).
Entre os que j so empreendedores, depois de Meu Jeito, foram
14% MEU JEITO os que mais comearam um negcio recentemente h menos de
trs anos (59%).

12% IDEALISTA Meu Jeito:

Concentra o maior nmero de autnomos, profissionais liberais e

12% NATO consultores (24%).
o segmento mais feminino (63% mulheres e 37% homens).
Esto entre um dos perfis mais interessados em abrir um negcio
7% HERDEIRO nos prximos cinco anos (77%).
Dentre os que j empreenderam, 65% abriram sua empresa h
menos de trs anos e 80% no tm funcionrios.

<< 66
Nato:

o perfil que mais se capacita com cursos (49%).

o que mais aposta na atividade empreendedora para
desenvolver o pas (35%).
Mais balanceado entre homens e mulheres (51% mulheres e 49%
homens).
o perfil que mais tem interesse em abrir um negcio nos
prximos cinco anos (79%).

Herdeiro:

o segmento mais masculino (53% homens e 47% mulheres).

Pouco mais velho do que os outros concentrao um pouco
maior na faixa etria entre 50 e 64 (30%).
Segmento com maior concentrao de empreendedores de
fato (12%).

Idealista:

Maior concentrao de solteiros (43%) e de pessoas que no

trabalham atualmente (22%).
Entre os empreendedores, so os mais experientes tendem a
estar no ramo h mais tempo do que a mdia (70% abriram a sua
empresa entre seis a 21 anos).

Fao questo de registrar aqui um especial agradecimento Equipe

Endeavor, que foi nossa permanente parceira e inspiradora nesse tra-
balho. E tambm cumpriment-la pelo importante compromisso que
mantm com o desenvolvimento do empreendedorismo no Brasil.

<< 67
Parte 4

Mercado feminino
Se em torno de 70% das decises de compra esto nas mos das mulheres,
buscar sua felicidade um propsito fundamental das cartilhas de marketing. Mas
observo esse universo feminino por dcadas e noto que a comunicao ainda
comete pecados quando se dirige a elas. Como a mdia as trata, faz toda a diferena.
A integrao entre trs perfis bsicos de mulher a chave para entender suas
identidades, valores, caractersticas, sonhos...
S assim comeamos a compreender sua conexo com as marcas. A viso da
mulher sobre si mesma ajuda a impulsion-la para sua imagem ideal e d pistas
valiosas para o sucesso da comunicao dirigida ao mercado feminino. Analisando
45 anos de publicidade veiculada em revistas, percebe-se o quanto a mdia espelhou
valores de seu tempo e adquiriu uma nova esttica.
As marcas que sobreviveram acompanharam as conquistas femininas e souberam
agradar a essa complexa e maravilhosa mulher!

<< 68
Como fazer a Marlene infeliz
Nos ltimos quinze anos, tenho acompanhado a vida de algumas
centenas de Marlenes (ou Mrcias, Lucianas, Renatas...), em salas
de discusso em grupo atrs de um espelho falso de observao, em
longas visitas a suas casas, em conversas por telefone, em contatos em
seus escritrios, espiando o que fazem e dizem em lojas, supermerca-
dos, filas de cinema, em shows, reunies, festas. O vcio da profisso
desperta esse instinto de voyeur social e, assim, observo a Marlene dos
mais diversos ngulos.
Por isso, posso garantir que a comunicao ainda comete pecados capi-
tais quando se dirige a ela. E, quando isso ocorre, no h como evitar
que a Marlene fique infeliz! Acontece que essa infelicidade est altamente
correlacionada com perda de market share, debilitao de marca e redu-
o de volume. Em outras palavras, a tristeza da Marlene vive desestabi-
lizando casamentos tanto matrimnios quanto negcios de empresas
com seus mercados. E, como as mulheres tm participao majoritria
nas decises de compra (estima-se que 70% estejam nas mos delas), sua
felicidade um pressuposto para qualquer cartilha de marketing.
Mas no nada difcil deixar essa mulher infeliz e, s vezes, irada.
Aqui esto trs formas de fazer isso:
1. Trate a dona de casa como se ela fosse apenas dona de casa.
O fato de ser retratada com base em uma funo e no como uma
pessoa causa revolta e indignao. Esse o efeito das comunica-
es que mostram a mulher no papel de funcionria da marca ou
do produto. Muitas marcas escaparam dessa armadilha e falam
com donas de casa fazendo com que se sintam donas de casa e no
funcionrias da empresa. Alm disso, h aspiraes que palpitam
no corao da Marlene e no cabem no estreito papel de dona de
casa. Sonhos de maior autonomia, de expresso da sua potencial
criatividade, de ser lembrada por suas ideias e opinies... De algu-
ma forma, a mulher quer sentir que a comunicao, ao se dirigir a
ela, reconhece nela essas inquietudes e aspiraes.
2. Trate a mulher como uma irresistvel e devoradora fmea.
Se voc ouvir as confisses de algumas mulheres consideradas
bonitas, ficar impressionado com quanto a tica do borracheiro
deixa a Marlene infeliz. A erotizao gratuita a simplificao que
afasta muitas mulheres de propagandas aparentemente corretas.
3. Trate a mulher como se fosse homem.
Dirigir-se a Marlene em seu papel profissional de forma errada
outro grande pecado, ainda mais se ela aparece vestida de
homem, com expresso corporal masculina, em cabeceiras de
mesas de reunio. S fora, dominao, demonstrao de poder
flica acima de tudo, como dizem os psiclogos. Nenhuma
pontinha de fragilidade, nenhum sinal de ternura, nenhuma
manifestao de sensibilidade. Ao espiar e acompanhar essas
mulheres com um pouco mais de ateno, percebi o quanto elas
tambm se sentem frgeis! Ou seja, essa carapua masculina
no serve (nem nunca serviu).
<< 69
A Bela e a Fera*
A conexo que as mulheres estabelecem senhora inglesa que vai tentar a sorte em Mykonos,
com marcas e com o significado na Grcia. Se a ida definitiva ou no, se um dia
simblico que elas possuem s pode ser ela voltar a sua terra ou ir para algum outro lugar,
entendida por meio da compreenso do so possibilidades no definidas no filme. Porm, uma
universo feminino. mudana definitiva e profunda ocorre de fato: a mudana
interna dessa dona de casa que descobre que no precisa
Literatura, teatro e cinema exploraram bastante o novo percurso mais falar, literalmente, com as paredes, que capaz
histrico da mulher, que inclui profundas transformaes de atitudes, de se apaixonar por si mesma, de restabelecer contatos
valores e papis sociais. Ainda que essas mudanas tenham se iniciado como mulher-fmea com outros homens, alm de seu
em grupos de vanguarda e em pases mais desenvolvidos, sua dissemi- montono, previsvel e repetitivo marido, e
nao para o restante do mundo ocidental e sua incorporao no estilo de exercer uma atividade profissional e
de vida de milhes de outras mulheres foram inevitveis. O trajeto das criativa fora de casa.
mulheres, a partir da dcada de 1970, as conduziu busca e conquis-
ta de mais autonomia. O melhor indicador disso foi a crescente par- Shirley Valentine no mora mais
ticipao feminina na fora de trabalho. Dos anos 1980 at os dias de naquele bairro de classe mdia,
hoje, esse crescimento continua e a consolidao de um lugar definitivo onde os vizinhos bisbi-
no mundo profissional algo irreversvel. lhoteiros acompanham e
controlam cada passo
Youve come a long way, baby (Virginia Slims) do que ou deveria
ser uma dona de
Nos cinemas em que se exibiu o filme Shirley Valentine21, principal- casa. Ela escapou do
mente nas sesses da tarde, pequenas e annimas legies de donas de mito da domesticida-
casa de diferentes idades foram realimentar velhos sonhos de indepen- de22. Por duas horas,
dncia e de expanso de seus papis sociais. Furtivamente, riram, cho- as mulheres que foram
raram e, sobretudo, aplaudiram as mudanas na vida de uma (quase)
22 WOLF, Naomi. O mito da beleza. Rio de Janei-
21 Shirley Valentine. Direo: Lewis Gilbert. EUA/Inglaterra, 1989. (N. E.) ro, Rocco, 1992. (N. E.)

<< 70
ao cinema tambm viveram, em sua imaginao, a histria da protago-
nista do filme. O que elas viram na tela era a expresso de um sonho
acalentado havia bastante tempo, quase clandestinamente para algu-
mas. Elas voltaram para casa no com a determinao de romper com
os padres de sua existncia e substitu-los por uma vida totalmente
nova. Alis, nem Shirley Valentine fez esse itinerrio.
Tudo comea apenas com alguns despretensiosos dias de frias
longe de casa para, pouco a pouco, ir se transformando em uma
mudana mais profunda e interna. Mas, tanto para Shirley Valen-
tine como para nossas donas de casa, a inquietao j rondava seus
coraes, assim como ronda o corao das consumidoras com as
quais falamos. A diferena que o filme leva as transformaes s
ltimas consequncias e concretiza, de forma radical, certas aspira-
es da protagonista. De qualquer modo, no exagerado dizer que
h um corao de Shirley Valentine batendo dentro de cada uma
daquelas mulheres.
planos dos costumes, da moral e do profissional, hoje o que vemos
esse variado cardpio de opes disposio das mulheres-con-
sumidoras.
Nesse sentido, a exigncia que se faz do marketing contemporneo
dirigido a mulheres muito grande. Dito de maneira simples: uma
viso de marketing Joe-oriented ser pouco eficaz daqui para frente
(Joe o marido de Shirley Valentine, que insiste em v-la sempre
de uma nica forma: como dona de casa). Por outro lado, nossa
intuio sugere que no adianta tentar falar com Shirley Valentine
em Mykonos, porque, quando estivermos chegando, provvel que
ela no esteja mais l!
Para no falar apenas de Shirley Valentine, h outros filmes que
retratam de forma inspiradora esse mesmo caminho de libertao
feminina: Telma e Louise, Erin Brockovich, Presente de Grego, Fro-
zen, Frida (Kahlo), Uma mulher descasada etc.

Essa constatao traz uma implicao importante: a busca de tais

mulheres no uma tentativa de inverso total da realidade em
que vivem. Sua busca de abertura para novas possibilidades na
construo de sua identidade feminina. Elas no esto abrindo mo
de papis clssicos do universo feminino em troca dessas novas
conquistas. O que est em jogo, hoje, no marketing de produtos
dirigidos direta ou indiretamente mulher : ampliar a viso que
temos da consumidora para continuar mantendo dilogo com ela.
Muito mais do que nos outros segmentos, o mercado que envolve
mulheres est submetido a uma crescente entropia, a um constan-
te aumento de complexidade. Enquanto em outras dcadas, assisti-
mos a processos de conquistas e de abertura de novos caminhos nos

<< 71
As trs faces de Eva
As transformaes da mulher-consumidora no so uma manifes-
tao contempornea. Possuem razes muito mais longnquas em
nossa cultura. Como diz a psicloga Vera Paiva:[...] longe de haver
um instinto feminino (ou masculino) definitivo, pronto e acabado,
h um manancial arquetpico, sempre pronto para ser vivido, sem
dvida atualizado e parametrado pela cultura e pelas condies
socioeconmicas23.
O manancial de opes a que Vera Paiva se refere est, do nosso ponto
de vista, concentrado em trs estilos complementares de identidade
feminina.24
Essas trs matrizes, que no estudo original, intitulado As trs faces
de Eva, denominamos Cinderela, Carmen e Jane Fonda, so bastante
universais. A inspirao para a utilizao desses trs perfis de mulher
veio do texto da psicloga Suzana Pravaz em seu livro Trs estilos de
mulher.25 Uma diferena,porm, em relao abordagem dessa autora
que identifica as trs matrizes dentro da mesma sociedade. Ela, por
sua vez, trata-as como modelos de sociedades distintas: Lima, Peru
(Cinderela); Rio de Janeiro, Brasil (Carmen); e Buenos Aires, Argenti-
na (Jane Fonda). Ainda que alguns traos de cada matriz possam estar
mais enraizados em uma sociedade do que em outra, tudo indica que
23 Paiva, Vera. Evas, Marias e Liliths... As voltas do feminino. Rio de Janeiro, Brasiliense, 1990. (N. E.)
24 Esses trs estilos, ou matrizes, foram descritos em nosso trabalho As trs faces de Eva, apresentado no 41
Congresso da Esomar.
25 Pravaz, Suzana. Trs estilos de mulher. So Paulo: Paz e Terra, 1984. (N. E.)
os trs modelos convivem dentro do cardpio de opes feminino em
todos esses mercados.
Assim, a comunicao brasileira dirigida a mulheres adultas cons-
truda em torno de trs perfis femininos principais tpicos: Cinderela,
Carmen e Jane Fonda. Esses modelos de mulher esto presentes e
profundamente enraizados na mente no s dos consumidores, mas
tambm dos profissionais que constroem comunicao. E, por isso,
planejadamente ou no, fazem parte do dia a dia de nossa experincia
publicitria. Eles no so sempre visveis primeira vista, tampouco
aparecem isoladamente. Muitas vezes, surgem de forma combinada,
como so, alis, as mulheres de carne e osso.
Cinderela
Sua identidade social constitui-se em torno do casamento, da estrutura
familiar e da maternidade. Esses elementos so a fonte do poder que a
mulher exerce em seu espao social (marido, filhos, parentes, amigos,
vizinhana). Nesse modelo, sua casa o lugar onde seu projeto (estrutura
familiar, casamento, maternidade) pode se concretizar em sua plenitude.
O sacrifcio de dedicao famlia e administrao do lar muitas
vezes apenas aparente. Ele est intimamente associado ao poder que
confere mulher sobre esse espao familiar e domstico. Nas palavras
de uma consumidora: Ah, o que seria desta casa se no fosse eu!. Na
tradio mitolgica greco-romana, de alguma forma presente em nosso
DNA, esse modelo de identidade se aproxima muito de Hera, esposa
<< 72
de Zeus, deusa intimamente associada ao casamento. Sua unio era
comemorada anualmente com festas em que se renovava a capacidade
fecundadora do casal e, por consequncia, de toda a natureza.
Carmen
Nesse modelo, a identidade feminina se define a partir da conquista
do homem (macho) e das relaes de seduo. O nome inspirado na
personagem principal da pera Carmen, de Georges Bizet, que um
irreparvel perfil de elaborada seduo e manipulao dos sentimentos
de quem se envolve com ela. A seduo o caminho para a conquista
de posies em sua batalhacontra outras mulheres. Ser percebida
como bonita, atraente e desejada so metas importantes nesse mo-
delo. Nas palavras de uma consumidora: Mulher mesmo? Tem de
ser bonita para ser admirada. Suas conquistas so normalmente
concesses e benefcios oferecidos pelo macho seduzido. A fonte de
poder da Carmen emana de seu corpo e de sua capacidade de seduzir
e manipular sentimentos afetivos e erticos no sexo oposto e de ser
percebida pelas outras mulheres (suas potenciais concorrentes) como
favorita entre os homens. Essa matriz evoca claramente a Afrodite da
mitologia, pois a mais bela das deusas era uma companheira infiel.
Jane Fonda
Trata-se de um modelo ligado a trs caractersticas: (1) envolvimento
profissional (2) luta por posies sociais tradicionalmente masculinas
e (3) constante expectativa de transformao (evoluo) do mundo.
A busca de autodeterminao e independncia um trao essencial
desse perfil. Nas palavras de uma consumidora: Eu me sustento
desde que sa da casa de meus pais. Eu no consigo imaginar mi-
nha vida sem o meu trabalho. A busca de independncia no deve
ser entendida apenas no plano material, de conquistar autonomia
(no depender do pai ou do marido). Significa ser livre em relao
sobrevivncia material e ser dona das prprias ideias e de seu nariz.
Apesar do que possa parecer, esse no um modelo surgido em
nossa sociedade recentemente. Ele talvez tenha recebido, nas ltimas
dcadas, mais estmulos para emergir do que os demais. E a presena
crescente das mulheres no mercado de trabalho , ao mesmo tempo,
causa e consequncia disso. Na mitologia greco-romana, Atena a
deusa guerreira. Segundo uma das verses, ela teria nascido da cabe-
a do prprio pai (Zeus), surgindo como uma jovem completamente
armada. Em contraste, tem outras atribuies e habilidades: protege
as solteiras, as fiandeiras e os teceles; ensinou o homem a extrair
azeite da oliveira e inventou o carro de combate. Segundo a tradio,
conservou-se virgem.
Esse cardpio de opes corresponde ao manancial de possibilida-
des a que se refere a psicloga Vera Paiva. So possibilidades dis-
ponveis no universo feminino para a construo da personalidade
feminina. E, embora essas matrizes estejam conceitualmente dispo-
nveis para todas as mulheres, a construo de sua identidade pessoal
individual e nica. No Brasil, as novelas, particularmente as da
TV Globo, so um permanente espelho desses trs estilos de mulher.
Uma das explicaes para o sucesso das novelas, durante dcadas, a
habilidade de combinar a qumica de tais modelos.
<< 73
A equao dos
trs modelos
J h algum tempo, a comunicao dirigida mulher tem conscin-
cia desses trs retratos. O grande desafio outro: como superar a
fase simplista de representar mulheres com base em um dos modelos
isoladamente? Mais do que um tratamento simplista, uma forma de
representao feminina superada pelo tempo.
Em dezenas e dezenas de estudos com consumidoras, ouvimos
que elas odeiam ser retratadas como se fossem pssegos em
calda, isto , em pedaos. como se os esforos de comunica-
o devessem caminhar lado a lado com as mulheres, porque elas
prprias percorrem o mesmo trajeto. Cada vez mais, elas buscam
a ampliao de seus papis, integrando os trs modelos de identi-
dade. preciso deixar de representar caricaturas, em que cada um
desses trs perfis est presente como se os outros dois no exis-
tissem, e passar a combin-los na mesma mulher. Afinal, padres
de idealizao contemporneos compem uma nova equao em
que a integrao de papis diferentes se sobrepe a cada um deles
isoladamente.
As aspiraes e os sonhos femininos caminham aceleradamente
nessa direo. Por isso, cabe a ns entender as mulheres, acompa-
nh-las nessa jornada e admitir que milhes e milhes de consumi-
doras usaro as trs mscaras e no mais optaro por uma delas
em particular. Descobrir formas de combinar esses ingredientes
muito mais complexo do que tratar de cada um deles isoladamente.
Porm, no h mais volta! Como sempre, a boa comunicao e a
gesto de marcas esto condenadas a acompanhar os consumido-
res para onde quer que eles decidam ir.
Sonhos de mulher
Tenho tido o privilgio de acompanhar e realizar estudos que ma-
peiam esses trs estilos de personalidade feminina, ou melhor dizendo,
essas trs faces da mulher. Um deles ns denominamos de Sonhos de
mulher, sobre esses trs estilos. Cada um deles correspondia a um sonho
ou a um padro aspiracional. Assim, Cinderela correspondia ao sonho da
reproduo; Carmen, ao sonho da seduo; e Jane Fonda, ao sonho da
produo. Desenvolvemos um deck com 48 traos de personalidade, que
podem representar cada um dos trs modelos. A ttulo de exemplo:
Sonho da reproduo:
dedicada, carinhosa, simptica, confivel, sincera.
Sonho da seduo:
sensual, bonita, vaidosa, elegante, sedutora.
Sonho da produo:
avanada, boa profissional, dinmica, ousada, independente.
<< 74
Esse deck com 48 traos de personalidade foi aperfeioado e vali-
dado em estudos qualitativos e depois serviu como ferramenta em
entrevistas conduzidas na cidade de So Paulo. Nelas, cada mulher
deveria descrever-se de duas formas:
Indicando os traos que ela imaginava que descrevessem quem de
fato ela ou como percebida pelos outros.
Indicando os traos que descrevessem quem ela, idealmente, gosta-
ria de ser ou de ser percebida pelos outros. Nossa anlise comparou
essas duas dimenses, por meio das quais elas descreveram a si
mesmas, da seguinte maneira:
ACTUAL ESPAO DE IDEAL
SELF IDEALIZAO SELF
Na mesma entrevista, elas foram solicitadas a associar os 48 traos de
personalidade do deck a marcas de algumas categorias de produtos
distintas. Desse modo, foi possvel identificar as marcas cuja persona-
lidade era mais capaz de resolver essa equao.
Entre as concluses mais importantes do trabalho, destacaram-se as
seguintes:
A forma pela qual elas descreveram o que sentem que so (eu atual)
se apoiou quase essencialmente em atributos do sonho da reproduo.
A forma pela qual elas descreveram como gostariam de ser (eu ideal)
se apoiou principalmente em atributos do sonho da produo e,
secundariamente, em atributos do sonho da seduo.
Ou seja, elas no esto propondo uma troca. O espao de idealizao
no uma rea de descarte dos aspectos indesejveis da personali-
dade, ligados ao sonho da reproduo. Ao contrrio, ele tem car-
ter aditivo: nele so somados novos atributos que contribuem para
constituir uma identidade mais complexa de mulher, alinhados com
a direo do projeto de felicidade.
<< 75
 bela e fera
O caminho de felicidade da mulher
atual pressupe a busca de uma BELLE
personalidade mais ampla e There goes the baker with his tray like
complexa. A viso dela sobre si always
mesma e sobre as marcas que ajudam The same old bread and rolls to sell
a impulsion-la para sua imagem Every morning just the same
ideal d pistas valiosas para o Since the morning that we came
sucesso da comunicao dirigida ao To this poor provincial town
mercado feminino.
BAKER
Good morning, Belle!
O movimento de evoluo da consumidora se origina na insatisfa- WASHER WOMAN/LAUNDRY LADY
o em adotar apenas uma das matrizes de identidade citadas anterior- Look, there she goes
mente. como se esse estilo de personalidade adoo de apenas um The girl is strange, no question
dos trs perfis tivesse caminhado depressa para um esgotamento. Por Dazed and distracted, cant you tell?
melhor que a consumidora exera um dos modelos, por mais exemplar
que ela seja desempenhando um deles apenas, seu projeto de felicidade BUTCHER
estar abalado. O projeto de felicidade atual pressupe expanso e inte- Because her heads up on some cloud
grao dos perfis. A pureza mitolgica das trs deusas individualmente [...]
substituda por uma impura, porm rica e complexa, estrutura de per- BELLE
sonalidade. There must be more than this
provincial life!

<< 76
Nesse trecho do musical A Bela e a Fera, as inquietaes de Bela indi-
cam que no lado de l da equao deve haver bem mais do que ela trabalho, apenas por profissionais do sexo feminino. Como muitas
vivencia hoje. Ainda que seja apenas uma metfora, ela muito expres-
siva. Seja Belle, Shirley Valentine ou as consumidoras brasileiras, h
um processo de conquistas e de expanso de papis no mundo em que
elas vivem. E, nesse sentido, talvez um dos maiores pecados das inicia-
tivas de marketing e comunicao seja uma viso simplificada dessas
consumidoras, que as reduz a uma incansvel dona de casa apenas, ou
a uma sedutora fatal apenas, ou a uma competente executiva apenas.
A experincia com o mercado feminino mostra que a capacidade de
envolvimento das mulheres com marcas cresce quando esse processo
de conquistas e de expanso de papis levado em considerao nas
estratgias de marketing e comunicao.
Neste estudo, a TroianoBranding ouviu uma amostra de mulheres da
cidade de So Paulo. Foram escolhidas as classes A e B, porque nesses
segmentos da sociedade o processo de conquistas e de expanso de
papis sociais est mais desenvolvido. A maior parte das entrevistadas
(84%) tinha atividade profissional fora de casa. Os quadros a seguir
apresentam o perfil das mulheres da amostra.
Idade
20-26 anos 45%
Mdia: 31 anos
30-45 anos 55%
Estado Civil Escolaridade
Casada 59% At superior incompleto 41%
Solteira 35% Superior completo 59%
Divorciada 6%
A entrevista foi conduzida pessoalmente, na residncia ou no local de
questes envolviam temas pessoais ligados a seu corpo e a suas aspira-
es, poderiam ser discutidas mais livremente entre mulheres.
A estrutura do questionrio aplicado foi a seguinte:
Informaes pessoais gerais sobre posio social e famlia.
Informaes relativas ao corpo: peso, altura, manequim.
Nveis de satisfao com o corpo e atividades de controle de peso,
embelezamento, tratamentos estticos etc.
Atividades profissionais e fsicas.
Forma pela qual ela descreve seu eu atual e seu eu ideal, por meio
de um deck com 48 traos de personalidade.
Forma pela qual ela descreve seu eu atual e seu eu ideal, por meio
de um deck com 45 fotografias de mulheres.
Identificao da personalidade de marcas em cinco categorias de
negcios (revistas femininas, jeans, cosmticos, automveis e absor-
ventes) por meio dos mesmos decks com traos de personalidade e
fotografias.
A viso de si mesma
Os resultados a seguir mostram como elas descreveram seu eu atual.
De maneira geral, so traos mais tpicos de um estilo tradicional
de feminilidade e muito prximos ao modelo denominado sonho da
reproduo.
<< 77
Por ser uma amostra de mulheres que, em sua maioria, trabalham, As fotos mostram mulheres exercendo alguma atividade relacionada
natural aparecer a frase Ser boa profissional como sexto atributo com a administrao da casa e tarefas ligadas famlia. Elas reve-
selecionado entre os 48 apresentados. lam um horizonte limitado de possibilidades que talvez lembre Belle
caminhando por sua aldeia com o olhar perdido e a cabea nas nuvens,
Simptica 89% sonhando com projetos de vida muito mais amplos!
Confivel 80%
Os resultados relativos a suas aspiraes so muito diferentes. Os
Dedicada 72%
Eu Atual traos de personalidade que refletem quem elas gostariam de ser, ou
Sincera 71% como gostariam de ser percebidas pelos outros, mostram uma dimen-
Carinhosa 69% so alm dos limites da provincial life em que Belle vive.
Boa profissional 64%
Informada 71%
As fotos escolhidas para descrever como sentem que so ou como
Decidida 70%
sentem que so percebidas pelos outros tambm mostram resultados se-
melhantes. A porcentagem em cada foto indica quantas respondentes a Boa Profissional 65%
Eu Ideal
escolheram. Criativa 65%
Frgil 63%
Corajosa 63%

Quase todos os traos de personalidade do quadro esto associados

ao universo denominado sonho da produo. Eles revelam um pro-
jeto de desenvolvimento de aspectos de sua personalidade tradicio-
nalmente ligados ao mundo masculino, sobretudo em pases latino-a-
mericanos, como o Brasil.

Em comparao com nossos estudos anteriores, essa a primeira

vez em que frgil aparece entre os seis primeiros traos de perso-
nalidade do eu ideal. Isso indica que a conquista de novos espaos,
75% 70% 68%
sem abandonar atividades e responsabilidades que continuam sendo

<< 78
da mulher, pode tambm ser muito cansativa. Admitir a possibili- Coerentemente com a escolha dos traos de personalidade, trs
dade de ser frgil tomar conscincia de que o guerreiro precisa delas ilustram bem mulheres envolvidas em atividades profis-
de algum descanso. sionais: duas parecem ocupar cargos elevados, levando em conta
padres brasileiros, uma delas dirigindo ou expressando um
As fotos por meio das quais elas descrevem suas aspiraes como mu- ponto de vista durante uma reunio de trabalho, e outra viajan-
lheres, seu eu ideal, so muito reveladoras. do de avio. H uma imagem que sugere momentos de pausa ou
descontrao.

Ela representa o merecido descanso da guerreira, um momento

em que ser frgil no significa obrigatoriamente ser fraca e de-
pender dos outros (ou dos homens).

A viso de si versus a viso do corpo

As respondentes tm, de maneira geral, caractersticas corporais con-

sideradas mais favorveis do que a mdia das mulheres desse mesmo
grupo social. Essas caractersticas esto relacionadas na tabela.
74% 73%
Peso Altura Manequim
42-45 kg 5% 1,50-1,55 m 9% 36 7%
47-50 kg 15% 1,56-1,60 m 22% 38 27%
51-55 kg 26% 1,61-1,65 m 35% 40 26%
56-60 kg 31% 1,66-1,70 m 24% 42 23%
acima de 60 kg 24% acima de 1,70 m 9% 44 13%
46 ou mais 5%

68% 67% Mdia: 58 kg Mdia: 1,63 m Mdia: 40

<< 79
Seu IMC (ndice de Massa Corporal, que relaciona peso e altura)
mdio 21,6 (o considerado ideal vai de 20 a 24). Mesmo assim, a
preocupao com peso e a insatisfao com o corpo so altas. Do to-
tal, 88% declararam estar preocupadas com seu peso e 83% disseram
estar insatisfeitas com seu corpo de alguma forma, sendo que bum-
bum, seios e barriga concentram a maior parte das queixas.
Esses dados por si ss seriam apenas uma curiosidade adicional se
no existisse uma relao evidente entre a viso do corpo e a viso de
si mesma como pessoa. Seu eu ideal bastante afetado pelas carac-
tersticas do prprio corpo. Quando dividimos a amostra segundo
padres de IMC, observamos que aquelas com IMC mais alto proje-
taram um eu ideal mais pobre e limitado.
Tudo se passa como se o IMC fosse uma barreira que limita os sonhos
e as aspiraes de Belle: quanto maior seu IMC, mais difcil ser rom-
per com os limites de sua provincial life.
A viso de si e as marcas
O caminho que conduz essas mulheres para alm da provincial life
exige um conjunto de recursos e de decises em sua vida; a atividade
profissional e a instruo so dois deles. No entanto, h recursos menos
tangveis e mais simblicos, representados pelas marcas que demons-
tram quem eu quero ser ou como eu quero ser percebida diante
da sociedade, ou seja, marcas que conseguem resolver a equao da
idealizao.

As marcas capazes de conduzir Belle com mais eficazes para alm

Eu Ideal X IMC da provincial life sero, em princpio, mais poderosas e, entre outras
coisas, podero praticar polticas de preos e de comercializao mais
IMC
diferenciadas.
Eu Ideal
Baixo Mdio Alto Na pesquisa, depois de descrever a si mesmas, as respondentes associa-
Informada 72% 75% 56% ram traos de personalidade (48) e fotografias (45) a marcas.
Criativa 68% 68% 52%
Algumas marcas mostraram estar associadas a traos de personalidade,
Dinmica 64% 58% 48%
como independncia, criatividade e liderana, e s mesmas fotos que
Inteligente 53% 58% 44% as entrevistadas escolheram para representar seu eu ideal. So marcas,
Sensual 40% 46% 20% portanto, que preenchem muito melhor do que outras o que denomi-
namos espao de idealizao. O consumo de tais marcas resolve me-
Lder 32% 45% 24%
lhor a equao dessas mulheres, ou seja, mais capaz de aproxim-las
Bonita 36% 42% 24% do lado direito da equao e, assim, de seu projeto de felicidade.

<< 80
Essas marcas so, acima de tudo, canais de expresso da necessida-
de interna de expanso e conquista da consumidora como mulher.
Marcas como essas, que, planejadamente ou no, identificaram tal
necessidade em suas consumidoras, funcionam como se fossem um
espelho. muito difcil para qualquer uma dessas consumidoras
entender onde termina sua personalidade e onde comea a personali-
dade da marca, ou vice-versa. Para tais marcas, a fora de seu equity
resulta dessa simbiose!
Comentrios
Esse conjunto de ideias contm diversas limitaes, principalmente o
perfil particular de mulheres da amostra. provvel que, em outros
segmentos sociais, as descries de si mesmas e suas aspiraes sejam
bem diferentes. Acreditamos, no entanto, que o perfil das entrevista-
das costuma ser observado com ateno por outras mulheres. As-
sim, no seria surpresa se esses resultados pudessem ser constatados
tambm, ainda que parcialmente, em segmentos mais abrangentes do
mercado feminino.
Naomi Wolf diz, em O mito da beleza, que as mulheres escapa-
ram do mito da domesticidade e caram em uma armadilha mais
perigosa: o mito da beleza. E, em nome dele, um sem-nmero de
violncias imposto mulher. Entretanto, cremos que, mais do que
a perseguio da beleza propriamente, o que est em jogo a busca
de um modelo de integrao das trs matrizes de identidade aqui
apresentadas.
Algumas marcas representam (e representaro) um papel importante
nesse caminho de integrao e de conquista das mulheres. J marcas
e estratgias de marketing que continuarem a ver no mercado apenas
pedaos de mulher, tero mais dificuldade em dialogar com essas
mulheres.

H muito tempo, a possibilidade de ir alm das fronteiras da provin-

cial life estava vedada para a maior parte das mulheres. As mudanas
que se desencadearam a partir dos anos 1960 conduziram muitas
delas a um salto radical para o lado direito da equao. Tudo indica,
porm, que tal processo perdeu o flego. Por isso, algumas marcas
parecem no estar exigindo que a consumidora renuncie a seus papis
mais tradicionais de feminilidade para se aproximar de seu eu ideal.
Ao contrrio, a proposta de integrao e no de renncia de parte
da identidade feminina.

<< 81
Aprendendo com o passado
Muitas vezes, olhamos diretamente para o futuro, em busca de tendn-
cias para orientar nossos negcios. Nesse caso, olhar para trs, dando um
mergulho em 45 anos passados, no foi um exerccio de pura nostalgia.
Ele ajuda a iluminar o caminho daqui para frente. Nessa imerso em 45
anos de histria, analisamos mais de 2.500 anncios publicados na revis-
ta Claudia. Talvez a revista mais representativa do dilogo com mulheres
no Brasil. Foi um trabalho artesanal de leitura e observao dos cdi-
gos de expresso utilizados na publicidade de dezenas de categorias de
negcio. Algumas tipicamente mais femininas como produtos de beleza
e outros mais gerais com banco, eletrodomsticos, alimentao. O que
aprendemos olhando para trs no tem preo. Primeiro, para entender o
que definitivo e o que provisrio nas relaes entre marcas e consu-
midores. Em segundo, para captar a principais nuances que a comunica-
o obrigada a utilizar para no perder o bonde da histria e o contato
com seus clientes finais. Mais uma vez, renovamos os agradecimentos
Editora Abril e a Thomaz Souto Correa que abriu as portas do centro de
documentao para a nossa investigao. Destacamos algumas mensa-
gens que nos levam do passado para o futuro:
1. Ao longo das ltimas cinco dcadas ou um pouco mais, as mulhe-
res viveram uma crescente liberao da sexualidade e os anncios
mostram bem isso. No entanto, simultaneamente, elas encararam um
processo de aprisionamento do apetite. Liberdades comportamentais
foram conquistadas, multiplicando as formas de insero social. Ao
mesmo tempo, a indulgncia da alimentao ganhou uma patrulha
feroz, particularmente nas classes A e B. As mulheres nunca foram to
magras, porm nunca se sentiram to gordas. Julgamos que a comuni-
cao no deve estimular ainda mais esse processo de patrulhamento,
alm de limites que podem ser considerados razoveis.
2. Ningum nega: comunicao no o agente, mas, principalmente, o
sujeito de mudanas na sociedade. Ao longo das ltimas cinco dca-
das, ela espelhou, com relativa correo, as evolues comportamen-
tais e de valores das mulheres em nosso mercado. Sempre com um
natural delay (atraso), lgico, em relao a essas evolues e mudan-
as. O delay pode ser maior ou menor. Diante disso, a oportunidade
que anunciantes e suas agncias no deveriam ignorar como tornar o
delay o menor possvel para suas marcas. E existe somente um mtodo
para isso: Fale com ela! Isso mesmo, fale com ela, fale com sua consu-
midora. Crie conexes ntimas e permanentes com ela. Acompanhe,
conviva, oua, vivencie, siga seus passos, entre em sua casa, participe
de sua vida e procure entender, a cada momento, para onde apontam
suas aspiraes e como bate seu corao. Seja um voyeur, enfim!
3. Quarenta e cinco anos de testemunhos da histria separam marcas
slidas daquelas que s fizeram espuma. Aquelas que perderam consis-
tncia ou viveram impactos fugazes no resistiram ao tempo. Marcas
preocupadas em inflar em vez de construir foram somente uma cauda
sem o cometa, apenas brilho passageiro. Consistncia e resistncia aos
imediatismos construram e desenvolveram marcas fortes que perma-
necem na revista Claudia e em outros veculos at hoje.
<< 82

4. Propaganda nunca foi, no , nem ser um retrato da consu-
midora! Em 45 anos, vimos centenas de exemplos de projetos
aspiracionais: Alimentos para deixar minha famlia mais feliz.
Cremes para tornar minha pele mais atraente. Roupas para defi-
nir melhor meu estilo. A consumidora no quer ver na comunica-
o o que ela j hoje. Ela precisa de um trampolim para seu eu
ideal, para o eu idealizado para si. Propaganda um combustvel
da economia. O dia em que ela se transformar em mero retrato,
adeus seu poder mobilizador, porque ter perdido a capacidade
de conduzir a consumidora em direo s coisas a conquistar e
aos sonhos a realizar. Ela ter perdido sua virtude mais valiosa:
impulsionar os negcios.
A comunicao no conseguir vencer sozinha o desafio de acom-
panhar a consumidora. O prprio poeta, mestre da alma feminina,
admite a enorme dimenso do desafio. A cano Essa moa t dife- notar pecados que elas no perdoam facilmente e deixam um ranoso
rente termina com os seguintes versos perturbadores:
[...]
Essa moa a tal da janela
Que eu me cansei de cantar
E agora est s na dela
Botando s pra quebrar
(Chico Buarque de Holanda)
Fale com ela
Todo ano igual: no Dia Internacional da Mulher, h um eufrico
reconhecimento de sua importncia na vida em geral e no mercado em
particular. Quando vejo os anncios veiculados nesse dia, sinto von-
tade de falar sobre o assunto, mas me contenho, porque acho que vou
incomodar algumas pessoas e ser injusto com outras tantas. Mesmo
assim, coleciono algumas observaes sobre como algumas marcas e
empresas se dirigem s mulheres nesse dia.
O trabalho de pesquisa leva a conviver com centenas, s vezes milhares
de mulheres ao longo do ano. O que sinto e compreendo nesses conta-
tos com as consumidoras no me transforma em expert em mulheres.
Nada comparvel a Chico Buarque, a Pedro Almodvar (Fale com ela,
Mulheres beira de um ataque de nervos) ou a Domingos de Oliveira
(Todas as mulheres do mundo), mestres nesse assunto. Mas o suficiente
para entender que as coisas no deveriam ser assim. O suficiente para
sentimento de no estarem sendo bem compreendidas pela marca.
Pior, esse amargo sentimento se prolonga para muito alm do dia 8 de
maro. So sete pecados, sem fazer aluso aos sete pecados capitais:
1. Oportunismo
Mulher, a marca X louca e apaixonada por voc, e, logo em segui-
da, o anncio oferece um maravilhoso mundo de produtos e ofertas
que ela deve entender como preparados especialmente para ela, nesse
maravilhoso dia do ano. Durante as pesquisas, as mulheres desmasca-
<< 83
ram instantaneamente essa suposta ateno especial e da resulta um
natural mal-estar provocado pelo oportunismo manipulativo em
todos, homens e mulheres. Tudo se passa como se, na cabea de quem
anuncia, essa equao manipulativa fosse to inteligente que mulheres
normais no seriam capazes de decifrar. No sei o que pior: a pro-
posta oportunista em si ou a suposio de incapacidade intelectual da
leitora do anncio.
2. Linguagem
Hoje o seu dia. O dia em que todas as mulheres merecem ser
homenageadas. O estilo me lembra um locutor em off, com uma
impostada linguagem de superioridade masculina, dirigindo-se
consumidora, frgil e hipossuficiente. Nessas situaes, h um
trao de indisfarvel piedade pelas agruras a que ela estaria ex-
posta no restante do ano, quase como se fosse um ato de incons-
ciente remisso masculina de culpas acumuladas nos outros 364
dias. Em tais momentos, a comunicao fala dela e no com ela.
A linguagem usada nessas peas no cria proximidade, comunho.
Conceitualmente, trata-se de uma homenagem, porm acaba
sendo percebida como uma ateno burocrtica pela passagem do
dia 8 de maro.
3. Fetichismo
Imagine a situao em que a mulher , literalmente, transformada em
objeto de adorao. Isso mesmo: ela se transforma em um fetiche que in-
corpora as virtudes oferecidas pelo produto. Ela tem timo desempenho,
rpida e econmica, tem design arrojado e, alm disso, deixa o fregus
satisfeito, como se fosse um veculo, por exemplo. Algum, honesta-
mente, consegue entender que isso tem cara de homenagem? E se em
um suposto dia dos homens, em um ato de igual fetichismo, fssemos
comparados a um absorvente, por exemplo? Seria algo mais ou menos
assim: Eles so seguros, nos protegem e nos deixam levar a vida em paz.
4. Endeusamento
Esse pecado o inverso do segundo. Aqui, de hipossuficiente salta-
mos para o oposto. A mulher passa a ser tratada como a figura per-
feita, ltimo elo do estgio definitivo da evoluo de nossa espcie,
uma deusa que no exige qualquer retoque em sua sublime exceln-
cia, uma entidade plenamente capaz de se hospedar no Olimpo e
no ser vista como intrusa. No entanto, a consumidora se incomoda
tanto em ser tratada como hipossuficiente quanto em ser considerada
a divina perfeio. Nos dois casos, ela sabe que esto falando dela,
mas no falando com ela. Mecanismos de projeo aspiracional so
importantes em comunicao, mas h um limite para isso.
<< 84
5. Fragmentao
Um dos pecados mais antigos o de ignorar o esforo das mulhe-
res para integrar mltiplos papis em sua identidade feminina. Isso
aparece em quase todas as pesquisas publicadas sobre o tema. Elas no
querem ser lembradas como se fossem pedaos de mulher. Seu projeto
de felicidade est sendo construdo com base no equilbrio de vrias
responsabilidades assumidas ao longo de sua vida. O matemtico diria
que elas se impem uma combinao linear de mltiplas metas. Nada
to distante delas como a figura esquizofrnica de personalidades
cindidas em vrios papis sociais. O apelo, muitas vezes silencioso, que
as mulheres fazem : No abro mo de nada; ajude-me no caminho
da integrao.
6. Modernidade
A modernidade um atributo de nosso tempo, ningum duvida disso.
No entanto, dizer que as mulheres so modernas por batalhar por
seus sonhos ou porque hoje querem realizar seus ideais uma imensa
bobagem. Elas so modernas porque respiram a atmosfera de contem-
poraneidade. Realizar sonhos e ir em busca de ideais so motivaes
que retrocedem muito mais no tempo.
7. Arrogncia
No um pecado em si, mas a resistncia em confessar os pecados
anteriores. No necessrio viver o papel de Mel Gibson (Do que as
mulheres gostam) para evitar esses pecados. Basta para isso uma revi-
so honesta e peridica nas peas de comunicao do dia 8 de maro.
Alis, filme por filme , As pontes de Madison um antdoto melhor
contra a arrogncia.
Felizmente, muitas e muitas empresas brasileiras, sem dvida a maior
parte, tm mostrado como possvel fazer do Dia Internacional da
Mulher mais uma etapa inteligente no processo de conexo de suas
marcas com o mercado feminino.
<< 85
Parte 5

Jovens e o
Futuro
Consumidores de extrema importncia no cenrio brasileiro, os jovens
das classes A e B ajustaram seu comportamento diante da globalizao da
economia: seus gostos e usos se assemelham aos da juventude de outras
partes do mundo, especialmente dos EUA. Eles ampliaram sua convivncia
planetria, mas sem deixar de se sentir brasileiros. Analisar essa fatia de
mercado ajuda na comunicao de marcas. Afinal, a lealdade a elas nasce
na juventude. Os jovens participam das escolhas de consumo familiar e
so trendsetters em vrias categorias de servios. Alm disso, transitam
com facilidade por ambientes digitais e aceitam a influncia das marcas na
construo de sua personalidade. Como se no bastasse, tm uma relao
com o tempo que contamina o mercado. J que conseguem cumprir muitas
coisas e mais rapidamente graas era digital, tambm cobram das
empresas mais agilidade e eficincia.
1. Conservadorismo. Garotos Garotas

No em todas, mas em algumas reas. Seus projetos pessoais

consistem em crescer ao longo do que j existe hoje. No est em
jogo a ruptura para erguer algo alternativo em seu lugar. So muito
mais consumidores do que criadores de transgresso. A indstria
cultural da msica jovem percebeu isso muito bem: a transgresso
produzida no palco para consumo da audincia. Alm disso, sonhos
de integrao familiar e sucesso profissional limitam o potencial de
mudana.

Em vrios dos estudos que realizamos com esse perfil jovem, pedimos
a eles que escolhessem as fotos que traduzissem melhor como gosta-
riam de viver no futuro. Os resultados mostram o projeto de felicida-
de construdo de forma bastante conservadora, algo que no envolve
qualquer aventura mais arriscada!

O ranking das fotos mais indicadas o seguinte:

Garotos Garotas

<< 87
2. Individualismo.
Eles demonstram ter poucos vnculos estreitos e permanentes e tran-
sitam entre mltiplos relacionamentos. Compem uma gerao de
muitos e tnues compromissos, no plano da sociedade mais ampla, e
esto distantes de utopias e projetos coletivos, ainda que possam se en-
volver, temporariamente, em causas de diversos tipos. O individualis-
mo manifesta-se at na ocupao do espao domstico: quarto prprio,
aparelho de som prprio, TV prpria, computador prprio etc.
Este um dos primeiros sinalizadores dos valores que esto enraizados
no universo desses jovens: a preocupao com independncia. Existe
algo como um acordo familiar que permite, estimula e protege o uso
dos espaos, as rotinas e os hbitos individuais desses garotos e garotas.
3. Hedonismo.
Uma frentica busca de autossatisfao e de prazer, de estar numa
boa. O prazer tem mil faces. Pode estar em uma Coca-Cola, em um
jogo de vlei, filme de vdeo, videogame ou, como ocorreu h muitos
anos, em uma passeata. Outras geraes foram mais tristes e amargas.
Sem dvida, essa no !
4. A vida continua sendo um videoclipe!
Voc j deve ter visto a seguinte cena: o garoto ou garota de iPod, ven-
do TV e fazendo lio de casa! O estudo nos mostrou que essa gerao
digital dedica-se a assuntos diversos, simultaneamente, como se estives-
se circulando pelos corredores de um shopping.
O videoclipe no uma metfora; a verdadeira expresso de seus
comportamentos hiperativos. Trata-se de uma gerao que permanece
algum tempo em vrias coisas. Alm das atividades escolares, estas so
algumas das outras tarefas que eles declaram fazer com frequncia,
muitas delas simultaneamente:
Ouvir msica Navegar na internet
Ver televiso Ler revistas
Falar ao telefone Ir a lanchonetes
Enviar mensagens por e-mail e Ir a shoppings
celular
Estar com amigos Praticar esportes
Ir a Baladas Viajar
A escola um dos fragmentos desse videoclipe. Mesmo que, em
muitos casos, o envolvimento com ela no seja l muito grande
e certamente menor do que o esperado por pais e professores, os
garotos e garotas tm total conscincia de que ela uma ponte para
o futuro. Quase a totalidade deles discorda da frase: Se dependesse
de mim, pararia de estudar. E igual nmero concorda com esta:
Sem a escola no vou ser bem-sucedido na vida. Eles tm muita
certeza de que a construo de seu projeto de felicidade requer
um mnimo de dedicao escola e s exigncias feitas por ela.
Nossos estudos detectaram que seu envolvimento com poltica
muito superficial e eventual. Poltica apenas mais um daqueles
elementos que compem o videoclipe de sua vida, onde h lugar
para muitos fragmentos, mas no para algo que exija dedicao
profunda e permanente. Por isso, o conhecimento que eles tm
<< 88
do cenrio poltico no qual esto imersos muito pequeno. Eles
sabem de fato apenas aquilo que est estampado em manchetes ou
que repetido em noticirios de televiso.
5. Diluio da hierarquia.
Na escola, em casa, no trabalho, a maneira de lidar com a estratifica-
o do poder, com a hierarquia, muito pouco formal e muito pouco
protocolar. No se trata de irreverncia ou simples confrontao polti-
ca. Eles simplesmente manifestam suas opinies, seja para quem for, de
modo mais livre.
7. Viver o capitalismo.
Essa gerao de jovens globais a primeira que de fato est
100% pronta para viver o capitalismo, em toda sua plenitude
e extenso. E mais importante que isso: sem qualquer culpa,
sofrimento, medo, sem qualquer sentimento de negao desse
sistema. Ao contrrio, nele que nasceram e foram acolhidos,
nele que aprenderam a se movimentar como indivduos e con-
sumidores. E nesse mesmo mundo que pretendem materializar
seus sonhos profissionais e familiares, e ser felizes.

6. Cultura do corpo.

A valorizao explcita do corpo evidente o corpo como objeto

de prazer e integrao consigo mesmo, o corpo como base da
hiperatividade que eles vivem, o corpo como objeto e instrumento
de seduo. O grande crescimento e valorizao do esporte entre
esses jovens uma das expresses mais tangveis dessa reintegra-
o quase renascentista com o corpo.

Seja pela inf luncia exercida pela escola, seja pelo papel que certos
profissionais do esporte exercem em sua vida, seja pela funo
que o esporte tem na cultura do corpo e por outras razes alm
dessas, praticar algum esporte parte do ar que se respira.

<< 89
Valores e marcas: uma
ponte para o mundo
Revistas de negcio em todo o mundo tm mostrado que os padres
de consumo so muito similares em vrios pases. No Brasil, vrias
revistas e jornais publicaram estudos e concluses muito semelhantes a
essa, particularmente para os jovens de classes A e B.

H alguns anos, o Marketing News, da American Marketing Asso-

ciation, publicou um artigo com o ttulo: Teens seen as the first truly
global consumers.

Apesar de algumas manifestaes de resistncia, em trincheiras

culturais, as evidncias so cada vez mais fortes: h um segmento de
jovens dentro deste e de outros pases que rapidamente est adqui-
rindo uma cidadania planetria. Diversos estudos srios jogam um
balde de gua fria naqueles que insistem na particularidade cultural e
no isolamento mercadolgico. E nosso trabalho aponta para a mesma
direo. Em outras palavras, a estrutura de valores que identificamos
nos teenagers brasileiros a mesma partilhada por essa camada de
jovens globais.

evidente que caractersticas e ingredientes da denominada persona-

lidade brasileira no desapareceram desses garotos e garotas. Mas to
ingnuo como ignorar esses traos nacionais nos jovens no perceber a
dimenso global de suas atitudes, preferncias e valores, principalmente.

<< 90
Outros trabalhos revelaram tambm como certas atitudes em ascenso
em alguns pases da Europa esto presentes aqui tambm. Individu-
alismo, orientao pela busca de prazer, pragmatismo, viso de curto
prazo so as caractersticas principais de um posicionamento social que
poderamos chamar de conformidade. No Reino Unido, na Frana,
na Itlia, na Espanha e na Alemanha, essas so tendncias que tm
crescido.
As marcas que eles idealizam tambm os aproximam de seus vizinhos
globais. Basta ver as preferncias em categorias to distintas como
tnis, roupas em geral, fast-food ou tecnologia para perceber esse fato.
Na verdade, trata-se de um processo cclico, como a histria do ovo
e da galinha. Por partilharem valores, eles acabam sendo atrados
pelas mesmas marcas. E o inverso tambm: por partilharem o con-
sumo dessas marcas, eles acabam participando do mesmo universo
de valores que elas contm e disseminam pelo mundo afora. Como
diz Jol-Ives Le Bigot:
[...] the Brand is directed towards the
future, it is what gives them assurance
and in particular, with regard to
making plans; it represents a passport
to others and an answer to their
permanent questioning, their doubts,
their uncertainties; adolescents quest
for identity and personality.26
26 Le Bigot, Jel-Ives. Coca-Cola, Levis, Adidas... Co-educators of our children [traduo] ESOMAR. Seminrio
The big brand challenge. Berlim, 1996. (N. E.)
A existncia dessa camada de jovens consumidores globais resul-
tado de uma perfeita combinao: eles partilham marcas e valores.
No basta um dos dois termos dessa equao.
De um lado, as marcas s se globalizam quando encontram uma
base de consumidores para quem elas sejam relevantes e atraen-
tes marcas globais pressupem consumidores globais. De outro,
os consumidores s se globalizam quando podem manifestar esse
comportamento por meio de cones que expressem de fato globali-
zao portanto, consumidores globais pressupem marcas globais.
Consumidores globais em um mundo sem marcas globais so como
navegadores do sculo XV ou viajantes dos sculos seguintes em
busca do diferente, do extico e da particularidade cultural. Marcas
globais em um mundo sem consumidores globais so entidades
vazias, estreis e inviveis para o mercado.
Os teenagers brasileiros esto se globalizando, porque eles parti-
lham com outros teenagers valores e marcas (ou marcas e valores).
Eles no deixaro de ser brasileiros, no perdero caractersticas
de estilo e comportamento desta cultura...Eles no esto sofrendo
um surto de mudana de personalidade, mas tampouco querem se
isolar em nossas particularidades culturais.
Eles esto ampliando sua identidade! Esto recebendo mais um
passaporte e mais uma cidadania, to ampla quanto o planeta onde
vivem e to atraente quanto as marcas que consomem.
<< 91
A compresso do tempo
So oito horas da noite de uma sexta-feira e eu pergunto a meu P, pai, muito cedo!
filho de 26 anos:
L pelas oito e meia, ouo um sinal de torpedo chegando no celular
E a, vai sair hoje? Qual o programa? que ele largou no caminho.
A resposta imediata: Marcelo, algum te ligou!
Ainda no sei. De longe, vem a resposta:
Meu olhar denuncia minha surpresa. Tudo bem, pai.
, pai, ainda no sei, muito cedo. Ele no se abala e continua o que est fazendo. E eu louco para saber
se aquela a mensagem que definir horrio e local do programa.
Eu paro para tentar entender como pode ser cedo se j estamos em plena Tolinho! Nada disso. Passa-se mais um tempinho e nada. Agora, estou
sexta-feira, a noite j comeou e os programas que vierem ocorrero na sentado diante do Jornal Nacional e Marcelo vem assistir comigo. A
prpria sexta e na virada da sexta para o sbado. O que cedo afinal? proximidade tentadora e eu no resisto:
Cedo o espao de tempo comprimido a apenas algumas horas, compa-
rado com o tempo de que eu precisava para definir meus programas de Novidades sobre o programa?
fim de semana. lgico que, naquela poca, eu saberia dizer com duas
semanas de antecedncia a qual festa eu iria. O tempo que me separa- Sou obrigado a ouvir:
va do evento no continha qualquer indeciso sobre aonde e quando , o programa tem mudado de vez em quando, o Jornal Nacional
ir. Era s esperar os dias passarem. Nenhuma tenso sobre quem eu ia sempre faz alguma inovao.
encontrar, na casa de quem ou a que horas chegar. Mais uma vez, volto
a perguntar: lgico que no desse programa que eu estou falando, n, Marcelo?

Mas voc no tem ideia mesmo de aonde vo? E ouo mais uma:

E ele responde outra vez, j meio inquieto, e com um olhar ligeira- Ah, do outro? Relax, que cedo ainda.
mente entediado:

<< 92
So dez e pouco agora. Estou quase certo de que no vai acontecer
programa nenhum. Fruto de uma enorme curiosidade que me con-
some, vou at a sala e vejo o Marcelo trocando mensagens no celular.
Obviamente, ele j percebeu minha aproximao e imagina o que esse
insistente inspetor de quarteiro quer saber.
T vendo com a galera o que vai rolar.
Eu ia dizer alguma coisa do tipo mas j passa das dez quando o zum-
bido de mais um torpedo chegou ao celular dele antes que eu abrisse a
boca. Da em diante, deixo de descrever detalhes a vocs. Porm, em
resumo, o que se passou foi o seguinte: entre ligaes de celular, novos
torpedos e internet, estava montada a rede de conexes da galera e com
todos devidamente preparados para ir a uma festa que se iniciaria por
volta da uma da manh! Ou seja, comearia na fase da noite que eu
ainda teimo em chamar de madrugada.
Essa histria, que pode acontecer com qualquer leitor que tenha filhos
em torno dessa idade, uma ilustrao sobre a drstica mudana na
forma de conviver com o tempo e sua compresso. Esse mesmo ritmo
e equacionamento de tempo que a gerao dos twenty-something est
praticando invade a vida adulta. Essa gerao levar consigo para ou-
tras idades a cultura da compresso do tempo e isso ser cada vez mais
exigido tambm das prprias marcas. ASAP (as soon as possible, assim
que possvel) uma sigla presente em muitos e-mails. Aprender a lidar
com outro padro de velocidade, e para isso ter como recurso todos os
sistemas de comunicao digitais e virtuais disponveis, passar a ser
um estado default e no mais eventual. No d mais para se esconder
atrs do biombo do mas eu tenho mais de 40 ou mais de 50 anos.
Vale para todos e para as marcas tambm.
H cada vez mais gente fazendo mais coisas em menos tempo. As gera-
es mais jovens j nasceram com essa habilitao configurada natural-
mente em seu sistema operacional. As geraes anteriores, por conse-
quncia, no escaparo de um necessrio upgrade em seu processador.
possvel dividir o mercado em marcas rpidas e marcas lentas. Ser
lenta ou rpida no depende do tipo de indstria. H marcas lentas em
mercados de tecnologia e marcas rpidas no mercado de alimentos, por
exemplo. Uma revista ou jornal que entrega no sbado uma assinatura
feita na sexta-feira uma marca rpida; um banco que d respostas em
cinco dias uma marca lenta. No entanto, no confunda: rapidez no
imediatismo nem atropelo! Poupatempo (Prefeitura de So Paulo),
Sem Parar (em pedgios), delivery do Almanara, Google, same-day deli-
very da Amazon.... e milhares de outros servios so exemplos de que a
pressa nem sempre inimiga da perfeio e de planejamento ruim.
Muitos de ns nascemos ouvindo: piano piano se va lontano (devagar
se vai ao longe). Para mim, hoje isso parece uma longnqua metfora,
nada mais.
Independentemente da indstria, do tipo de produto ou de servio,
seja business-to-consumer, seja business-to-business, o driver de velocidade
e de compresso do tempo um componente darwiniano das marcas
e empresas que sobrevivero. Fazer mais, melhor e em menos tempo:
isso que Marcelo e os novos tempos exigem de ns. Ser que vamos
conseguir?
<< 93
Parte 6

A evoluo
do brandwagon
Vivemos o perodo de brandwagon trocadilho muito pertinente de Don Schultz com o
clima de bandwagon, no qual todos parecem ir atrs uns dos outros, fazendo e dizendo as
mesmas coisas. Por esse motivo, ferramentas para auditar a fora e a sade das marcas
so essenciais. Ir alm de achismos e entender os verdadeiros nveis de envolvimento
de consumidores com marcas hoje um ingrediente bsico na gesto de negcios. Afinal,
a posse da marca pela empresa formal; a posse dela pelos consumidores existencial.
Paira um romance entre consumidores e marcas, e mais do que isso: suas personalidades se
completam. Vale observar que a paixo entre eles comea muito antes do ponto de venda
e que as marcas globais continuam avanando, embora as marcas domsticas tenham valor
suficiente para serem preservadas. Mas o risco de sucateamento da marca persiste e no
difcil cair em armadilhas que a levem ao esquecimento.
Alm da retrica:
medindo a fora da marca
Acredito firmemente que a forma mais eficiente de medir a fora da Auditoria de Marca
marca seja classificar consumidores de acordo com seu nvel de envol-
vimento com as marcas de determinada categoria de produto ou de ne- IDEALIZAO
gcios. Este o caminho que leva em conta o que h de mais bsico do
ponto de vista mercadolgico: a conexo entre consumidores e marcas. FAMILIARIDADE

A Auditoria de Marca a metodologia utilizada pela TroianoBranding h

PREFERNCIA
mais de 20 anos para medir os padres de envolvimento entre consumido-
res e marcas. fundamentada no seguinte pressuposto: Em determinado
REJEIO
mercado, a mesma marca est exposta a diversos perfis de consumidores,
que se diferenciam por seus nveis de envolvimento com ela.
DESCONHECIMENTO

Essa metodologia deixa de lado a pretenso de buscar ndices e nmeros

que classifiquem a marca como um todo e se preocupa em classificar
consumidores de acordo com seu nvel de envolvimento com a marca. Desconhecimento.

Portanto, consumidores se diferenciam segundo a intensidade de sua
conexo com a marca. Em minha perspectiva, o poder das marcas
algo construdo no interior dessa relao ou dessa conexo. Por isso,
a anlise de tal vnculo fornece os instrumentos para entender a fora
da marca. Os nveis de envolvimento com a marca que norteiam a
Auditoria de Marca da TroianoBranding so apresentados na pirmide
a seguir:
Esse patamar rene os consumidores em cuja conscincia a marca est
simplesmente ausente. Em ltima instncia, para eles a marca no
chega sequer a existir. Sempre ficamos surpresos, em projetos que con-
duzimos, sobre quanto ainda certas marcas, relativamente expressivas,
caem nesse mata-burros. Muitas vezes, no se trata de desconheci-
mento, mas de bloqueios de percepo que afastam temporariamente a
marca da conscincia de alguns consumidores.

<< 95
Rejeio.
Aqui se encontram os consumidores que, por diversas razes, no
consideram a possibilidade de utilizar a marca. Tenham eles j uti-
lizado seus produtos ou no, um conjunto de experincias concretas
com a marca ou de percepes a seu respeito faz com que rejeitem
o uso/compra, desde alguma pea de comunicao que incomodou,
o boca a boca do ouvi minha amiga dizer at, eventualmente, a
tragdia de ser mal atendido.
Familiaridade.
Nesse nvel da pirmide esto concentrados todos os consumidores
que, embora conheam a marca e no tenham sentimentos negati-
vos em relao a ela, no chegam a demonstrar sentimentos mais
claramente positivos.
Para eles, a marca apenas uma entre muitas opes existentes no
mercado. Nesse patamar, ocorrem as grandes batalhas de marke-
ting. Ele concentra a reserva natural de novos consumidores da
marca.
Preferncia.
Esses consumidores tratam a marca como uma das opes mais pro-
vveis de compra. Para eles, a marca faz parte de um pequeno reper-
trio de mais duas ou trs. As atitudes em relao a ela so claramente
positivas. Preferncia, porm, no significa exclusividade. A opo final
que o consumidor desse patamar far por determinada marca, no mo-
mento da compra, passa a depender de outros fatores de mercado, entre
eles: disponibilidade da marca; comparao de preos; efeito ocasional
de promoo; peso de algum programa de fidelizao; presena da
comunicao da marca. Algum ou vrios desses fatores direcionam a
escolha para uma das marcas contidas naquele repertrio.
Idealizao.
Os consumidores do topo da pirmide so os que demonstram maior
nvel de envolvimento com a marca.
Ela costuma ser a escolha natural dessas pessoas, que muitas vezes
agem como advogados da marca.
O poder qualitativo desses consumidores muito maior do que
a prpria dimenso. Por diversas razes, eles so ou deveriam ser a
menina dos olhos das empresas, especialmente daquelas que tm
olhos para enxerg-los em toda sua potencialidade.
Essa pirmide foi construda de modo que haja uma sequncia lgica
na distribuio dos consumidores potenciais de determinada marca. O
Desconhecimento o patamar mais baixo, em que a marca nem existe
para o consumidor.
A Rejeio pressupe, habitualmente, o fato de o consumidor conhecer
a marca. A Familiaridade leva a crer que a marca j seja conhecida,
mas no rejeitada. E assim por diante... H uma precedncia lgica de
um nvel em relao aos inferiores. Isso no significa, embora o aspecto
geomtrico da pirmide possa causar essa impresso, que o nmero de
consumidores que ocupam cada um desses degraus diminua gradual-
mente de baixo para cima.
<< 96
A pirmide ilustra essencialmente a sequncia lgica entre os
nveis de envolvimento e no o nmero de consumidores em cada
um deles.
Ela foi dividida em apenas cinco nveis por duas razes:
A primeira que os resultados obtidos em vrias categorias de
produto mostraram que era possvel classificar consumidores de manei-
ra bastante satisfatria em cinco nveis. As diferenas entre eles so
bastante perceptveis.
A segunda est relacionada a razes de natureza operacional.
Essa forma de classificar consumidores se ajusta melhor utilizao
para finalidades mercadolgicas. O modelo mostrou ter relevncia
prtica em marketing.
Para classificar os consumidores segundo seu nvel de envolvimento
com a marca, foi empregado um conjunto de variveis usuais em
projetos de marketing em geral. Elas so as seguintes:
Top-of-mind
Conhecimento espontneo total
Conhecimento total da marca (espontneo + estimulado)
Marca preferida em primeiro lugar
Marca preferida em segundo lugar
Marca que rejeita
Marca associada a produto de qualidade
Alm dessas variveis, inclui-se mais uma ou duas, dependendo da
categoria de produto que estiver sendo auditada. Por exemplo:
Para produtos eletrnicos, acrescentam-se mais duas: marca associa-
da a produtos de tecnologia avanada e marca associada a produtos
durveis.
Para cartes de crdito, adicionam-se mais uma ou duas: marca asso-
ciada abrangncia da rede conveniada e/ou existncia de padro de
juros para crdito rotativo.
Para cerveja, por exemplo, sabor um atributo perceptual funda-
mental.
A Auditoria de Marca conduzida por meio de entrevistas pes-
soais com respondentes que pertencem ao mercado potencial das
marcas que esto sendo auditadas. Normalmente, so avaliadas
de cinco a oito marcas em cada projeto, para certa categoria de
produto.
A Auditoria de Marca tanto mais interessante e til quanto mais
competitivo for o mercado. A classificao dos consumidores, para
determinar sua posio na pirmide, feita com base na resposta
dada a cada uma das variveis, submetidas a um software especfico
para essa finalidade. Nesse sistema, todas as variveis so combina-
das de forma a estabelecer os critrios de corte dos cinco degraus
da pirmide. Evidentemente, quanto mais positivo ou favorvel for
o conjunto de respostas, mais alta a posio que o consumidor
ocupar na pirmide.
<< 97
Veja os exemplos para duas categorias de produto:

Fabricantes de automveis - 2012

Volkswagem Chevrolet Fiat Honda Toyota

IDEALIZAO 8% 5% 4% 3% 3%
PREFERNCIA 6% 5% 3% 3% 3%
FAMILIARIDADE 77% 81% 75% 82% 80%
REJEIO 4% 5% 14% 2% 1%
DESCONHECIMENTO 5% 5% 4% 10% 13%

Hyundai Ford Renault Peugeot Citron

IDEALIZAO 3% 3% 1% 1% -
PREFERNCIA 3% 2% 1% - 1%
FAMILIARIDADE 77% 85% 78% 76% 80%
REJEIO 2% 7% 8% 8% 3%
DESCONHECIMENTO 15% 3% 12% 15% 16%

Estudo publicado na revista poca NegciosTotal da amostra nacional: 10.000 Classes A, B, C (Brasil)

<< 98
Materiais Esportivos - 2012

Nike Adidas Olympikus Mizuno Reebok

IDEALIZAO 18% 8% 2% 2% 1%
PREFERNCIA 12% 11% 4% 2% 1%
FAMILIARIDADE 64% 78% 76% 74% 81%
REJEIO 3% 2% 10% 9% 7%
DESCONHECIMENTO 3% 1% 8% 13% 10%

Puma Penalty Topper Rainha Fila

IDEALIZAO 1% - - - -
PREFERNCIA 1% 1% 1% 1% -
FAMILIARIDADE 78% 74% 73% 69% 69%
REJEIO 10% 10% 14% 20% 11%
DESCONHECIMENTO 10% 15% 12% 10% 20%

Estudo publicado na revista poca NegciosTotal da amostra nacional: 10.000 Classes A, B, C (Brasil)

<< 99
Aprendendo com a Auditoria de Marca
Esse um modelo j empregado em vrias categorias de produtos de
consumo e de servios. A TroianoBranding auditou mais de 900 mar-
cas e, baseado em tal experincia, indico alguns pontos relacionados ao
uso dessa metodologia.
A forma de classificar permite, de fato, diferenciar vrios perfis
de consumidores. Essa diferenciao pode ser percebida quando se
traam os perfis por meio de outras questes existentes no mesmo
questionrio (relativas a comportamento de consumo, estilo de vida e
consumo de mdia, por exemplo).
A diferenciao de perfis de consumidores tem uma evidente
utilidade mercadolgica. Ela permite direcionar melhor os esforos
de comunicao. Atividades de marketing de relacionamento, por
exemplo, fazem mais sentido para os que esto no degrau superior da
pirmide do que para os demais. Por outro lado, consumidores no n-
vel Familiaridade precisam ser mais informados do que os outros sobre
as vantagens competitivas da marca em relao aos concorrentes.
O modelo da pirmide sensvel, principalmente, aos efeitos de
comunicao sobre a marca. Marcas que sofreram maiores alteraes,
por exemplo, foram mais afetadas na distribuio dos consumidores na
pirmide de um perodo para outro. Em outras palavras, as dimenses
que fazem parte desse sistema awareness (conhecimento/percepo),
preferncia, rejeio e percepo global de qualidade dependem mui- por muito mais do que 9% do consumo da marca. No desperdice
to dos efeitos da comunicao da marca.
Quase dois teros dos consumidores (63%) tm laos apenas
de familiaridade com as marcas do mercado! Isso indica que a maior
parte deles ainda no se definiu por marca alguma, nem a favor, nem
contra. Pode at haver sinais de considerao por certas marcas, mas
nada que caracterize preferncia. Se voc confrontar os consumidores
com perguntas diretas, eles sero obrigados a se manifestar a favor de
uma ou de outra. Mas, em seguida, voltam a seu estado anterior de
indefinio. Os consumidores transitam entre as marcas com assptica
neutralidade. Alis, esse enorme contingente de indecisos assegura
grande parte dos empregos em marketing, comunicao, consultorias,
empresas de servios de marketing etc. Afinal, como se dois teros
do trabalho ainda estivessem por fazer. A maior batalha ser travada
na arena do patamar Familiaridade. A questo o quanto as marcas
tm sido capazes, de fato, de seduzir de modo mais permanente seus
prospects, coopt-los e resgat-los da neutralidade, ou seja, empurr-los
para cima na pirmide e multiplicar negcios com essas pessoas. Nessa
grande arena, formada por quase dois teros do mercado, propaganda e
comunicao de massa ainda so muito importantes. Da para cima na
pirmide, no mais.
O ltimo degrau (Idealizao) significa o cu para as empresas.
E o cu no para muitos: somente 9% dos consumidores, em mdia,
habitam esse patamar. Apesar disso, sua contribuio para os negcios
da marca enorme. Estimamos que, ponderadamente, eles respondem
comunicao para atingi-los; invista em marketing de relacionamento,
<< 100
pois isso que funciona bem. De to leais, esses clientes estimulam o
boca a boca positivo e neutralizam o negativo. Bem que eles merece-
riam um holerite da empresa todo final de ms!
Os resultados das mais de 900 marcas auditadas permitem ob-
servar uma consolidao dos valores mdios dos diversos patamares.
Auditoria de Marca (valores mdios dos 5 patamares)
8% Idealizao
Uma primeira evidncia disso sua contribuio para o volume
vendido da marca. Em algumas categorias de produtos que a Troia-
noBranding auditou, como o caso de cervejas, os idealizadores de
determinada marca consomem mais da metade do volume comercia-
lizado por ela!
Uma segunda evidncia o papel que exercem de advogados da marca.
A disposio dos idealizadores em atuar como parte da cadeia de
transmisso de mensagens e de informaes positivas em geral sobre a
marca muito grande.

7% Preferncia Na Auditoria de Marca, o patamar Familiaridade quase sempre

o maior. Nesse terreno, ocorrem as grandes disputas mercadolgi-
cas. A so cooptados novos consumidores mais fiis e mais apai-
51% Familiaridade
xonados pelas marcas. O degrau Familiaridade suficientemente
grande para nos fazer pensar em quanto ainda h de espao para a
11% Rejeio evoluo tcnica e profissional da funo de marketing em nosso
mercado. Trata-se de um cabo de guerra: de um lado, consumido-
22% Desconhecimento res puxando para exercer seu poder de comparao e escolha antes
de se decidir por algum; do outro, profissionais de marketing e
comunicao puxando, envolvendo e seduzindo consumidores com
O padro mdio de Idealizao em nosso mercado menor do que demonstraes de superioridade da marca. Nesse ambiente de cor-
muitos poderiam supor. Isso quer dizer que o nmero de pessoas da tensa, boa parte das empresas define seu bottom line e o xito de
que tm uma relao apaixonada com determinada marca e so seus suas metas de mercado.
clientes cativos no chega, em mdia, a 10% do mercado potencial
da marca. No se sabe exatamente o quanto custa para as empresas o fosso da
Rejeio. Os indicadores, porm, permitem intuir que muito caro!
Tal fato esconde, no entanto, o peso que esse segmento de consumido- No s pela irremedivel perda desses consumidores, ainda que no
res tem nos negcios da marca em geral. Ou seja, seu valor vai muito para sempre, mas pelo buzz negativo que eles disseminam. De algu-
alm de sua dimenso. ma forma, eles so os antpodas dos idealizadores. A atitude corrosiva

<< 101
dos que rejeitam consome saldo mdio e goodwill da marca. Quem Auditoria de Marca (anlise de evoluo histrica do perodo D.0 ao D.1)
j presenciou conversas em mesas de bar com algum explicando por
D.0 D.1
que a marca X de cerveja d dor de cabea e por que no tem gua de
boa procedncia, sabe bem o que estou falando.

Um dos grandes benefcios da Auditoria de Marca servir

de critrio para avaliar a eficcia lquida dos investimentos em
comunicao na marca. A natureza das variveis e dos atributos
C1 C2 C1 C2
que compem o sistema sensvel aos esforos de comunicao de
marketing. Em uma poca em que os sistemas rgidos de remu-
nerao das empresas de comunicao esto sendo rediscutidos,
dispor de ferramentas para medir o incremento de valor e de po-
der agregado s marcas passa a ser providencial. Por tal razo, essa
metodologia da Auditoria de Marca tem sido usada como indica- C3 C4 C3 C4

dor no clculo de remunerao varivel. O processo pressupe que

o sistema seja aplicado, pelo menos, em dois momentos distintos:
no D.0, isto , antes do incio do esforo de comunicao de Cliente =D.1-D.0

marketing, e no D.1, perodo seguinte ao dos investimentos em

Cliente Cliente
comunicao. A comparao das pirmides de Auditoria D.0 e
D.1 revela a eficcia dos investimentos feitos no desenvolvimento C1, C2... = Concorrentes
do poder da marca.
A ltima observao relaciona-se a uma situao peculiar do Brasil
e de outros pases da Amrica Latina. Nos ltimos anos, medidas
de top-of-mind tornaram-se muito populares entre profissionais de
comunicao e marketing. Alimentado pela imprensa, o top-of-mind
, muitas vezes, tratado como um prmio que distingue as marcas
ganhadoras atitude precipitada e perigosa. Em tal cenrio, esse
modelo de Auditoria de Marca uma forma de se contrapor a essas
atitudes. Top-of-mind, como sabemos, sobretudo uma medida da

<< 102
notoriedade da marca e no de seu valor para o consumidor. Alis,
anlises da correlao de Pearson27, realizadas pela TroianoBran-
ding, mostram que ela alta entre marca preferida em primeiro
lugar e marca associada a produto de qualidade, mas no, obriga-
toriamente, entre top-of-mind e qualquer uma dessas duas vari-
veis. Ou seja, top-of-mind por si s no garante a eficcia merca-
dolgica da marca.
Como diz Don Schultz (Northwestern University), estamos vivendo
o perodo de brandwagon, trocadilho muito pertinente com o clima
de bandwagon, no qual todos parecem ir atrs uns dos outros, fazen-
do e dizendo as mesmas coisas.
Nesse clima, necessrio ir alm da retrica, contribuindo de fato para
medir a fora das marcas e sua capacidade de gerar negcios. Alis,
para isso que serve a Auditoria de Marca: ser uma suprema ferramenta
de gerao de negcios, ajudando a medir a fora das marcas e seu
padro de envolvimento com consumidores.
necessidade de contar com indicadores slidos sobre a eficcia dos
investimentos das empresas em comunicao de marketing.
Ou ns fazemos, ou os financeiros faro por ns! Os finan-
ceiros tm uma natural habilidade para avaliaes matemticas e
clculos de resultados sobre investimentos. E eles esto cada vez
mais preparados e dispostos para equacionar medidas de return on
investment (ROI, retorno sobre o investimento) e, portanto, mui-
to prximos tambm do equacionamento de medidas de return on
brand investment (robi,retorno sobre o investimento em marca).
Ou ns, profissionais de marketing e comunicao, estabelecemos
uma coalizo para fazer com eles, ou eles faro por ns, dentro de
muito pouco tempo!

Para terminar, deixo trs mensagens importantes:

Est na hora de desfazer uma nefasta confuso histrica entre

fora de marca e imagem de marca. Esta ltima pode ser um vetor que
compe a primeira e d sustentao a ela. No entanto, medir fora
algo que vai muito alm das clssicas medidas de imagem.

Vivemos a era do resultado, da accountability. Medir fora de

marca mais do que um luxo ou uma opo; a expresso de uma

27 O coeficiente de correlao de Pearson, tambm chamado de coeficiente de correlao produto-momento

ou simplesmente de r de Pearson mede o grau da correlao entre duas variveis de escala mtrica. (N. E.)

<< 103
A evoluo de um conceito
Nestes ltimos 20 anos, as ideias sobre gesto de marcas sofreram
enorme evoluo. De um assunto que era tratado com ateno e
seriedade apenas por algumas multinacionais, principalmente na
rea de produtos de consumo, os conceitos que envolvem gesto de
marcas se disseminaram, se popularizaram e tambm se banaliza-
ram. At fabricantes de remdios genricos fazem questo de dizer
que tm marca!
Ao mesmo tempo, a importncia da gesto de marcas escapou
do domnio exclusivo do departamento de marketing e invadiu
os segmentos corporativos, o setor financeiro o e um conjunto de
fornecedores da empresa. Pensar na administrao da marca passou
a ser uma preocupao to abrangente quanto pensar em cultura
organizacional e compromissos sociais.
Alm de ser uma das clusulas mais importantes no job description
dos CEOs, administrao da marca diz respeito a quase todo o
pessoal nas organizaes de hoje, tanto os executivos da esfera
estratgica quanto os funcionrios que operam nos planos ttico e
operacional.
Virou pecado dizer no estar preocupado com a marca da empresa
ou de seus produtos! O crach dos empregados ganhou importn-
cia e pesa mais no peito. Fornecedores de servios de marketing
(agncias de propaganda, escritrios de design, relaes pblicas,
promoes) declaram compromisso sagrado com o fortalecimento
da marca de seu cliente. Empresas de pesquisa incluram estudos
de marca na primeira pgina de seus portflios. Profissionais da
rea corporativa justificam sua existncia pela gesto institucional
da marca e dizem que so apaixonados por ela desde crianas.
Executivos de marketing declaram seu amor incondicional marca,
como sua suprema ferramenta de negcios. E, pouco a pouco, che-
garam os executivos de finanas. Afinal, os ativos intangveis, entre
os quais as marcas, representam cada vez mais no valor de mercado
das empresas.
Todos querem tirar uma casquinha, todos se sentem obrigados a
fazer uma reverncia, um salamaleque, todos dizem ser impossvel
passar por cima da marca. Todos perceberam que a paridade tc-
nica entre produtos e servios deslocou o eixo da concorrncia no
mercado: de uma disputa de produtos para uma competio entre
marcas. Gesto de marcas um captulo incorporado definitiva-
mente ao moderno receiturio de administrao. Um dos cursos
criados recentemente pela Kellogg, de Chicago, uma das mais
conceituadas escolas de negcios do mundo, sobre branding. Ou
seja, no estamos no fim nem no princpio do fim, mas apenas no
fim do comeo!
<< 104
O momento vivido atualmente fruto da evoluo gradual de um Valor da marca.
conceito que procuro ilustrar no grfico. Ele foi inspirado em um paper
de Lisa Wood, na Management Decision. Os financeiros e o principal executivo da empresa perceberam que
isso era muito importante para ficar exclusivamente no habitat de
marketing. Identidade slida gera marcas fortes. Marcas fortes geram
Identidade da Fora da Valor da substanciais fluxos de caixa futuros. Pronto: os financeiros sabem
Marca Marca Marca
como ningum estimar o valor de um ativo, baseados na capitalizao
de seus lucros futuros.

Personalidade e Envolvimento e Fluxos de Caixa Foi tambm na dcada de 1990 que se multiplicaram os clculos do
Imagem Lealdade Projetados
valor econmico das marcas. Mas os financeiros sabem que esse va-
lor nasceu do trabalho consistente da administrao de marketing,
Identidade da marca. junto a um exrcito de fornecedores de comunicao e agncias de
propaganda.
Esse foi o primeiro estgio de conscincia sobre o assunto. Nele, sur-
giram as preocupaes, hoje comuns para todos, sobre personalidade Hoje, convivemos com as trs fases desse processo simultaneamente.
e imagem da marca. Alis, o mercado brasileiro dispe de ferramentas H trabalho e desafio para todos. E mais: no h territrios privativos.
muito sofisticadas e poderosas para mapear identidade e alimentar seu Todos esto comprometidos com um pouco de tudo. Na era em que
desenvolvimento e monitoramento. Basta us-las! os muros caram dentro das organizaes e acontece uma bem-vinda
promiscuidade entre os departamentos, a gesto da marca unifica
Fora da marca. propsitos e integra pessoas.

Na dcada de 1990, difundiram-se as medies de envolvimento

da marca com clientes e prospects. Gerenciar lealdade e acompa-
nhar padres de satisfao refletem a preocupao com a fora da
marca. A conscincia de que marcas fortes tm maior propenso
para impulsionar market share, estender negcios novos e gerar mais
lucratividade tomou conta do mercado. Mais que isso, consolidou-se
a certeza de que a fora da marca e o bom-humor dos acionistas so a
mesma coisa.

<< 105
Celebridades e marcas: O encontro
Basta eu ligar a TV, noite, para me sentir em um grande hipermercado. Fico
impressionado com o nmero de marcas de carne e osso com as quais me
deparo. Falo das marcas de celebridades. Artistas, apresentadores, cantores
e esportistas que povoam os canais e nossa vida todos os dias. E tambm de
gente que no nada disso, mas ficou superconhecida!
Celebridades transformam-se em marcas quando percebem o enorme po-
tencial de negcios que pode gravitar em torno de sua expresso pblica.
Alis, os veculos de comunicao nunca imaginaram isso, porm no seria me aproximo do universo simblico idealizado dessa celebridade. s vezes
injusto se cobrassem um branding fee das celebridades que ajudam a criar,
um branding fee pelos negcios dessas pessoas que ultrapassam as fronteiras
do prprio veculo de comunicao.
Celebridades so marcas porque partilham das mesmas regras que regem
a vida das marcas do mercado. Veja por que tudo isso no apenas uma
metfora, observando estas enormes convergncias entre marcas e cele-
bridades:
Marcas e celebridades buscam share. Pode haver algo mais simples do que
isso? Ambas vivem de sua capacidade de fazer crescer o espao de mercado
que ocupam. O momento difcil na vida de uma celebridade o da conscin-
cia da reduo de seu share. Quem se lembra de Norma Desmond no filme
Crepsculo dos deuses (Sunset Boulevard) h de concordar comigo.
Marcas e celebridades possuem uma estrutura de personalidade. Os traos
de carter, a maneira como se expressam, a roupa que vestem, os locais onde
aparecem, o tipo de atividade que exercem etc. so o bero de uma estrutura
de personalidade que, organizadamente ou no, vai se desenvolvendo com o
tempo. Um grande esportista hoje injeta orgulho em todos ns, brasileiros,
e tambm um espelho do estilo descontrado de como somos como povo.
D para adivinhar a quem essa personalidade corresponde?
Marcas e celebridades buscam uniqueness. Uniqueness aquilo que faz com
que a marca seja percebida como distinta das concorrentes, ainda que os
produtos sejam fisicamente muito semelhantes. Dizem que no mercado de
cerveja, a gente bebe imagem. Afinal, boa parte dos testes cegos empata.
Quer saber o que mais irrita as celebridades? Voc confundir uma com a
outra e no identificar sua uniqueness.
Marcas e celebridades tm uma natural propenso a estender suas linhas de
produtos. Celebridades tambm tm entropia, isto , a fora de sua expres-
so pblica e respeitabilidade alimenta a existncia de extenses de linha. O
princpio o mesmo que organiza a arquitetura das marcas: se essa pessoa
que eu admiro assina determinado produto, ele deve ser bom; alm disso, eu
pode at parecer ingnuo, mas assim mesmo que os consumidores pen-
sam. exatamente isso que ouvimos deles em pesquisas.
Marcas e celebridades disputam espaos na gndola. Acesse qualquer ve-
culo de comunicao e veja como a guerra pelo shelf space furiosa. Ou, en-
to, acompanhe, durante algumas semanas sucessivas, as edies de revistas
de celebridades.
Alis, a necessidade de abrir mais espaos de gndola transforma esse seg-
mento editorial em um dos mais promissores em vrios pases.
Marcas e celebridades tm um pblico-alvo. E como tm! O pblico-alvo
defende. Os outros atacam, criticam, desprezam. Como muitas marcas, as
celebridades dividem o mercado.
As unanimidades so poucas. As celebridades mais bem resolvidas so as
que olham com carinho e ateno para seu pblico-alvo e sem ressenti-
mentos por no serem amadas por todo o mercado. Exatamente por todos
esses pontos de convergncia, as celebridades, assim como as marcas tradi-
cionais, precisam administrar suas carreiras como negcios. Algumas j fa-
zem isso, outras continuam resistindo com a fora de seu ego e a onipotncia
de sua intuio.
<< 106
Noiva no se escolhe no altar
Se 70% das decises de compra fossem realmente tomadas no ponto Para ter esse grau de certeza, estudamos 14 categorias de produtos de
de venda, como se comentava insistentemente h alguns anos, con- consumo:
centraramos 70% dos budgets de comunicao ali e pronto. Os outros
30%, distribuiramos por perfumarias, como comunicao, design Sabonete Leite de caixinha
de embalagem, marketing direto etc. No bem assim que as coisas Creme dental Biscoito
acontecem. A deciso no ponto de venda no um comportamento in-
Papel higinico Iogurte
tempestivo, impulsivo e repentino do consumidor. Essa deciso favorece
marcas que fizeram bem direitinho a lio de casa, marcas que j esti- Detergente em p Macarro
verem no portflio de preferncias do consumidor, antes de ele colocar Detergente lquido Arroz
seus ps na loja. Se voc perguntar ao consumidor quantas vezes ele leo de cozinha Farinha de trigo
escova os dentes por dia, ele responder trs. Se voc perguntar a ele se Margarina Xampu
h muita propaganda na televiso e nas revistas, ele dir que sim. Mas
essas respostas so poltica e socialmente muito corretas e convenientes. Durante um ms, realizamos 200 entrevistas em 100 lares
paulistanos das classes A e B, com mulheres responsveis pelas
Da mesma forma, responder que decido no ponto de venda reco- compras domsticas. Na primeira entrevista, medimos o grau de
nhecer que eu, consumidor, sou soberano nessa tomada de deciso e preferncia que elas declaravam ter pelas marcas de produtos de
nada do que vi antes me influenciou Estudos mais ingnuos podem cada uma dessas 14 categorias. Com isso, poderamos conhecer
levar a essas concluses perigosamente equivocadas. a magnitude da energia potencial, se posso dizer assim, de cada
marca, ou seja, o nvel de propenso terica para que cada uma
Os resultados de um estudo realizado pela TroianoBranding mostra das marcas viesse a ser escolhida no momento da compra, dentro
o oposto, isto , os consumidores j chegam aos pontos de venda com do ponto de venda.
sua estrutura de preferncia por marcas definidas. Ningum se apaixo-
na pelo filho apenas a partir da maternidade. O envolvimento comea A segunda entrevista foi realizada um ou dois dias aps a principal
muito antes. mais ou menos assim com a opo por marcas. Hoje, compra mensal de supermercado. A entrevistada sabia que volta-
tenho muito mais certeza de que a deciso pela marca no ponto de ramos, mas ignorava qual o tipo de informao que gostaramos
venda no envolve 70% das compras. de obter nesse retorno. Na segunda visita, perguntamos em quais

<< 107
daquelas 14 categorias haviam sido feitas compras na recente ida ao No existe mgica nessa Fsica das Marcas: o ponto de venda
supermercado e, em seguida, verificamos qual a marca de produto apenas um ponto de contato com a marca. Nele, a energia poten-
efetivamente comprada. cial (preferncia ou idealizao) transforma-se em energia cintica
(compra) somente quando j existe energia potencial armazenada
Eureka! A convergncia entre o portflio de marcas preferidas e as que na marca.
foram de fato compradas muito grande. Em 11 das 14 categorias de
produto, a convergncia foi de pelo menos 65%; em duas delas, chegou Os resultados obtidos mostram que, se o resultado de 70% tem
a mais de 80% ou seja, ndices de preferncia eloquentes. algum significado, o oposto do que se costuma comentar por a.
A deciso de compra estava tomada antes! Toda a comunicao
Caractersticas do Projeto fora do ponto de venda criou sistemas de preferncias e idealiza-
MOMENTO 1 MOMENTO 2
o por marcas. A deciso dentro do ponto de venda apenas a
reafirmao do romance com elas. Casamos no altar, mas a noiva,
Pr-compra Ps-compra
escolhemos antes.
Identificamos as duas marcas Medimos quais marcas foram
preferidas para cada uma das EFETIVAMENTE compradas
categorias apresentadas
ENERGIA POTENCIAL ENERGIA CINTICA

ndice de Convergncia

Categoria IC
Creme dental 83
Detergente em p 81
Arroz 77
Detergente lquido 73
Margarina 72
Farinha de trigo 72
Macarro 71
Biscoito 70

<< 108
Louco ou local? 28
H cem anos, no havia global brands.
Dentro de mais cem anos, no haver
apenas global brands!
O que pode parecer um inevitvel e irresistvel processo de total
dominao planetria, no . O fluxo internacional de capitais, a cir-
culao de bens e servios ao redor do mundo, a maravilhosa rede de
comunicao a que estaremos cada vez mais atados no mataro os
players locais. No teremos apenas os mesmos produtos nas gndolas
de Milo, Joinville, Boulder, Poos de Caldas e Bangcoc.
Alis, os particularismos locais nunca estiveram to f lor da pele,
mesmo com a Unio Europeia, com o euro e com um parlamento
continental. Na verdade, os movimentos separatistas e a preocu-
pao com a slida preservao de princpios e patrimnios nacio-
nais continuam mais vivos do que nunca. Tudo se passa como se o
temor da pasteurizao global despertasse os sentimentos, s vezes
latentes, s vezes manifestos, de defesa de identidades nacionais
ou culturais.
A suposta invaso das marcas globais no se parece com os mariners
dominando a ilha de Granada. No h nada to onipotente como isso
acontecendo nos mercados internacionais ou no Brasil. O desembarque
28 Texto extrado de: Juc, Fernando & Troiano, Jaime. Louco ou local?, 2006. (N. A.)
de marcas globais continuar dividindo a praia com as marcas doms-
ticas, em maior ou menor proporo.
Podemos dividir o raciocnio da seguinte maneira:
h fortes razes para que as marcas globais continuem avanando.
h fortes razes para a preservao de marcas domsticas.
simples assim. No pense que estamos assistindo a um jogo de mata-
-mata. Isso lembra mais um longo e interminvel jogo de frescobol, no
qual a convivncia e a integrao so mais importantes que a elimina-
o do outro.
Quais so as principais razes para que as marcas globais continuem
avanando entre ns?
A primeira e mais bvia so os benefcios de escala que rateiam custos
de desenvolvimento, de P&D (pesquisa e desenvolvimento), de comu-
nicao, de gerenciamento etc. Por que o sistema que foi desenvolvido
na Espanha no pode ser estendido para outros pases, em condies
semelhantes de mercado? S a insensatez corporativa recomearia do
zero em outro pas quando possvel transferir a experincia acumula-
da para alm das fronteiras originais.
Quando as marcas esto longe de sua casa de origem, podem
contar com plataformas de mdia e de distribuio que se estenderam
<< 109
no planeta. Mdias globais e canais de distribuio globais esto dis-
posio de quem gerencia o trnsito e a evoluo das marcas e produtos
em novos mercados.
Quando voc vir um garoto com bon ao contrrio, camiseta
com inscrio em ingls e tnis Nike, por exemplo, duvido que saiba
de que pas ele . Ao lado do passaporte de seu pas, ele carrega outro:
um passaporte que lhe d acesso comunidade internacional de que
ele tambm faz parte. Ou seja, h cada vez mais segmentos de pessoas
com habilidades e valores globais, sem que se anule sua personalida-
de nacional. Isso vale no apenas para a garotada, mas tambm para
outros grupos sociais. Quer dizer: pessoas com perfil e valores globais
so naturais consumidores globais. Pensamos at o inverso: as marcas
globais s se desenvolvem porque nasceram consumidores globais.
Por mais que possamos negar, ns e vrios outros povos de pases
em desenvolvimento, somos malinchistas. O malinchismo a
ingnua, mas poderosa, sndrome da paixo pelo que vem do Primeiro
Mundo. Como explicado no captulo 1, Malinche, uma das amantes
de Hernn Corts, amava o que ele trazia da Espanha para ela. incal-
culvel quantos pontos de share o malinchismo j ajudou as marcas
globais a conquistarem!
Bem, essas so razes muito fortes para o avano das marcas globais.
No entanto, temos observado que muitos executivos de multina-
cionais, que administram fortes marcas regionais, esto vivendo o
seguinte drama:
Faz mesmo sentido esse processo de globalizao das marcas, no meu
caso? Ser que na busca desses benefcios como as tais economias de
escala no estou matando nossa fonte de receitas no Brasil? Isso no
loucura?
A pergunta boa. E nos tem sido feita de forma cada vez mais frequen-
te. Por isso, propusemos quatro situaes sobre as quais, mesmo sem
contrariar o movimento globalizante, vale a pena pensar com mais
calma, antes de eliminar uma determinada marca local.
Situao 1
Mercados que valorizam mais a tradio e exibem poucas mudanas
de produto ao longo do tempo (e, portanto, no so percebidos como
de alta inovao).
H mercados de alta inovao, como eletrnicos e moda, que se benefi-
ciam muito do esprito global. Por outro lado, se a empresa atuar em
mercados muito tradicionais, talvez valha a pena manter a marca local.
Por exemplo, as marcas de caf brasileiras que foram incorporadas a
empresas internacionais foram, sabiamente, mantidas. E mais: ser que
algum teria peito para matar as marcas Arno ou ou Guaran Antrti-
ca, ou Ita, ou Vitarella no Nordeste, ou Panvel no Sul e substitu-las
por players globais? Parece que h alguns traos de carter que nos
aproximam e nos mantm muito mais prximos de marcas que conhe-
cemos desde crianas.
Situao 2
Mercados em que o ciclo de recompra longo. Imagine como difcil
conduzir processos de phase-out em cenrios como esse. Com determi-
nada marca de tintas, por exemplo: s pensar de quanto em quanto
<< 110
tempo nos dispomos a pintar de novo a casa ou o apartamento onde
moramos e, portanto, como os contatos com marcas dessa categoria
esto separados por longos perodos de tempo.
Situao 3
Mercados que podem se beneficiar do sentimento de orgulho nacio-
nal. H mercados que, por diversas razes, esto muito enraizados em
nossa nacionalidade. So parte de nossa linguagem e de nosso curricu-
lum vitae de brasileiros. Por mais que saibamos reconhecer, racional-
mente, o valor, a tradio e a qualidade industrial de cervejas europeias
e norte-americanas, difcil imaginar a mesa de bar ou o carrinho de
supermercado cheios de marcas estrangeiras.
Situao 4
Mercados em que o processo de globalizao de marcas parece inexor-
vel, mas tm na mira marcas locais de alto prestgio e reputao.
Marcas como Arno e Walitta convivem com grupos internacionais
fortes e respeitados. No sabemos, nem nos atrevemos a fazer qualquer
considerao sobre os planos dessas empresas. Mas imagine se amanh
elas estivessem fora das prateleiras e dos corredores de lojas de eletrodo-
msticos e hipermercados e, em seu lugar, encontrssemos apenas players
globais. Nada contra eles. Porm, podemos antecipar o sentimento de
vazio de muitos compradores, na ausncia de marcas como essas.
Em resumo, achamos que, isoladamente, qualquer uma das duas dire-
es movimento globalizante ou manuteno das marcas locais
ingnua e precipitada.
As marcas globais continuaro ocupando posies fortes no mer-
cado e avanando onde elas tm um papel a desempenhar. Esquea
qualquer sentimento manifestado la Policarpo Quaresma. Esquea
qualquer trao de esquerdismo xenfobo. No somos mais a Terra
de Santa Cruz nem a Ilha de Vera Cruz. Estamos definitivamen-
te integrados no circuito internacional, a despeito das vacilaes e
resistncias dos ltimos dois governos no equacionamento de acordos
comerciais com outros pases. Nesse circuito internacional, transitam
marcas de bens e servios com os quais nossos consumidores tambm
podem se beneficiar.
Por outro lado, o que demoramos muitas dcadas para construir, e hoje
est hospedado no corao e na mente de nossos consumidores, vai
perdurar.
Ao contrrio desse idlico e romntico manifesto, nossa opinio que
fortes marcas brasileiras, locais, permanecero no por um doce sen-
timento nostlgico. Permanecero porque, em muitos casos, so mais
capazes de garantir importantes fluxos de caixa para seus detentores.
Permanecero porque tm um valor econmico incapaz de ser ignora-
do, como qualquer outro ativo substancial da empresa. Permanecero
porque os consumidores procuraro por elas nos pontos de venda.
To louco e adolescente quanto achar que as marcas globais deixaro
de avanar em nosso mercado supor que elas ocuparo todos os espa-
os em nosso mercado local!
<< 111
Como sucatear marcas em dez lies
O risco de sucateamento de marcas ronda constantemente as em-
presas, sem que elas tenham total conscincia do que est aconte-
cendo. E existem tcnicas de sucateamento muito sofisticadas
e eficazes. Para quem no as conhece, a vo dez lies. Garanto
que, se usadas com consistncia e regularidade, no h marca que
resista a elas!
1. Reduza sua verba de comunicao. Corte sempre o mximo
possvel e evite que a comunicao possa realimentar a ma-
gia que conecta o consumidor marca. Se no for possvel
cortar, encha sua comunicao com atributos e features de
produto.
2. Contente-se com aquilo que seus vendedores e representantes
dizem a respeito do mercado e da marca. Afinal de contas,
eles esto na linha de frente, ou seja, ningum mais apto para
reportar o que se passa por l. Contente-se com a opinio dos
vendedores, porque nada melhor do que pedir ao cabrito que
tome conta da horta.
3. Amplie ao mximo as extenses de marca. Use toda a vitalidade
e o saldo mdio da marca para abrir novas frentes de mercado
e introduzir novos produtos. E no se preocupe em medir quanto
as novas introdues exaurem a marca ou em avaliar se a direo
dos novos lanamentos fortalece seu valor.
4. Mude constantemente de agncia. Novas agncias oxige-
nam a marca e tm sempre a virtude de questionar o que a
anterior fez. No se contente com uma relao duradoura,
em que a agncia tambm seja guardi da marca. Mudando
constantemente, as chances de a marca desenvolver mltiplas
personalidades cresce. E, dessa forma, ela poder estabelecer
interfaces distintas para diferentes perfis de pblico, j que
ter muitas caras.
5. Delegue a funo de gerir a marca exclusivamente ao pessoal de
marketing. Afinal de contas, que contribuio os profissionais de
outras reas financeiros ou engenheiros, por exemplo pode-
riam dar? Que sentido existe em comits multidisciplinares, para
falar de um tema que interessa apenas a quem administra esse
bem intangvel? Pura perda de tempo!
6. Tenha sempre uma comunicao moderninha. Em um pas onde
40% da populao tem at 25 anos, ser maduro ou velho um
pecado mortal. Trate de fazer com que a comunicao da marca
e todos os sinais que ela emite sejam sempre jovens, atuais e
contemporneos!
7. Gaste s o indispensvel em estudos de comportamento e
pesquisa. Na verdade, sempre que possvel, evite! Meu primo
Amadeu disse-me algumas vezes que no andava bem. Eu
<< 112
 ento lhe perguntei por que no marcava uma consulta m-
dica. E ele disse: Eu, hein? E se o mdico descobrir que eu
tenho alguma coisa?. Para no ter de enxergar os eventuais
problemas que a marca possa estar enfrentando, evite con-
sultar o consumidor. Os caminhos de correo e as opor-
tunidades de desenvolvimento no sero identificados, mas
pelo menos elimina-se o risco de fuar e fazer descobertas
indesejveis.
9. Economize tudo o que for possvel em design e embalagem.
Aquele sobrinho que est fazendo comunicaes e tem jeito para
desenho vai achar o mximo essa oportunidade. s vezes, pode-se
recorrer tambm prima que est no ltimo ano de arquitetura.
Afinal de contas, bom gosto no precisa ser caro!
10. Acredite que as marcas so fortes o suficiente para resistir a essas
nove primeiras lies.

8. Concentre seu investimento de comunicao no ponto de

venda. Estudos recentes atestam que o consumidor faz suas
opes no ponto de venda. Algo em torno de 70% das decises
so tomadas nesse momento. Por que ento alocar recursos de
comunicao para falar da marca fora desse espao? S porque
o consumidor j chega loja com um repertrio de marcas
predeterminado? Inserir a marca nesse repertrio de preferidas e
idealizadas depende de muito investimento e esforo anterior ao
momento da compra. Um extenso trabalho fora da loja garan-
te que a marca seja uma opo atraente dentro da loja. Mas
quem sabe eu consiga seduzir o consumidor dentro do ponto de
venda, como se fosse amor primeira vista? Assim, tudo o que
seria feito antes vira 100% economia.

<< 113
Parte 7

Consistncia tudo
Marcas de prestgio so como Sherazade: tm sempre uma nova histria para contar
e criam fortes laos com o consumidor to fortes que evitam que ele as descarte.
Canais para ouvir seus compradores e comunicao consistente so pontos-chave para
o fortalecimento das marcas. E, para que elas ocupem lugar definitivo na mente dos
consumidores, nada melhor do que unique selling propositions (USP). Lgico que jingles
histricos tambm no descolam da memria de muita gente e so um patrimnio de
empresas que sabem valoriz-los. S que a vontade de modernizar a comunicao pode
cometer crimes atrozes e destruir todo um castelo construdo com tanta dedicao...
Por isso, defendo um guardio de marca, seja na empresa, seja na agncia. Ele essencial
para preserv-la e garantir que ela floresa sem sobressaltos.
Deitado sob a GE
Vou comear pelo fim: marcas de prestgio fazem voc se sentir em paz
e protegido. De alguma forma, eu j sabia disso, de tanto acompanhar
o que dizem e, principalmente, o que sentem os consumidores. Mas
nada melhor do que viver pessoalmente essa experincia. H pouco
tempo, fiz uma ressonncia nuclear magntica do joelho. Embora
fosse apenas o joelho, foi assustador entrar naquele tubo com sons que
lembram um videogame. Alis, o tubo me recordou as antigas imagens
que eu tinha de uma mquina do tempo.
Fiquei l paradinho, esperando para ver o que aconteceria, sentindo
um friozinho na espinha, claro. Eis que, ao olhar para cima, para
a parte frontal e superior do tubo, li escrito em letras bem grandes
a marca do equipamento: GE. Quase instantaneamente, o frio na
espinha sumiu e uma sensao de tranquilidade tomou conta de mim.
Era como se meu pai tivesse segurado no brao do Jaime-menino para
atravessar uma rua movimentada. Aquelas duas letrinhas mgicas me
trouxeram memria fatos prosaicos de minha vida: minha irm secando
os cabelos, minha me passando roupas, minha primeira geladeira todos
com aquela mesma marca. Lembrei tambm que, na vspera do exame,
havia subido as escadas de um avio em cujas turbinas estavam estampa-
das as mesmas letras.
Talvez voc no acredite, mas, depois de uns quinze minutos de
exame, eu cochilei. Essa foi a melhor prova da tranquilidade que o
equipamento GE me inspirou. Que os precipitados no concluam que
marcas fortes e de reputao do sono!
Algum poder dizer: Isso s vale para marcas muito poderosas, que
tm muito dinheiro para gastar, mas no se aplica a negcios mdios
e pequenos. Que grande bobagem! Em primeiro lugar, as grandes j
foram muito menores. E, em segundo, de pequeno que se torce o
pepino; depois, no tem mais jeito.
O que essas marcas tm para deixar o consumidor tranquilo e satisfeito
por t-las adquirido?
Elas no contam mentiras, nem prometem o que no so capazes
de fazer.
Elas no so passageiras, no desaparecem no ano seguinte. Ao
contrrio, elas so como Sherazade: todo dia tm alguma histria
nova para contar e criam laos pouco a pouco, ainda que isso
demore mil e uma noites.
Elas dispem de pacincia maternal para ouvir seus consumidores
e abrir canais de contato com eles.
Elas tm programas de comunicao consistentes: o que dizem
hoje no contraria a histria contada ontem.
Espero que voc concorde comigo, mesmo sem ter de entrar
naquele tubo.
<< 115
USP: que saudade!
Este no um texto sobre meus tempos de Universidade de So
Paulo. nostlgico, sim, s que em relao a outra USP: unique
selling proposition. Com essa expresso ou outras equivalentes,
unique selling proposition foi uma grande conquista tcnica no
desenvolvimento de estratgias de comunicao slidas, duradouras
e persuasivas.
O que USP? Uma ideia diferenciadora, positiva e atraente que coloca
seu produto, empresa e marca de forma perceptualmente distinta
na mente e no corao de seus clientes e consumidores. Em ltima
instncia, o que leva o consumidor a escolher sua marca e no a de seu
concorrente.
Alguma coisa aconteceu e a USP tem sido atropelada por pressa,
imediatismo e inexperincia de muitas organizaes em suas iniciati-
vas de comunicao. Identificar uma unique selling proposition exige,
essencialmente, conhecer o negcio da marca ou da empresa desde
as entranhas. Sem isso, veem-se apenas gimmicks de comunicao ou
solues ingnuas que no resistem ao tempo. Sem isso, o efeito desas-
troso do eu me lembro da pea de comunicao, mas no me lembro
da marca cada vez mais frequente.
Identificar uma unique selling proposition exige tambm um sentido
de genuna convivncia com o mercado e com os consumidores (por
meio de pesquisa ou no) para penetrar na trama dos processos de
deciso de compra. Alis, tenho ouvido de muitos anunciantes quanto
suas empresas de comunicao conhecem, de fato, pouco sobre essas
dinmicas do mercado e de seus produtos, e como esse desconheci-
mento empobrece e enfraquece a relao com eles. Por conta de tudo
isso, atualmente o mercado demonstra uma ausncia crescente do que
se poderia chamar de USP inside (um tributo engenhosa expresso
Intel inside).
Cada vez mais comuns, propostas estratgicas vazias, mesmo infladas
por comunicao, murcham, ao cessar o efeito da comunicao. E olha
que para ficar refm de doses macias de comunicao nada melhor
que estratgias vazias, sem USP inside. No h celebridade, no h
gracinha, nem recursos pirotcnicos de produo que corrijam a falta
de USP inside.
A falta de USP inside mais ou menos como a falta de protena do
zero aos 2 anos de idade nos seres humanos: no h recuperao poss-
vel. E os efeitos dessa carncia so mltiplos:
esperar demais da criao! A ausncia dessa ideia diferenciado-
ra, positiva e atraente uma responsabilidade estratgica, ainda que
criativos tambm participem de sua construo. Sem ela, no entanto, a
exigncia de que tudo se resolva por fagulhas criativas grande demais.
Quanto mais USPs, menos esforo de comunicao, menor investi-
mento. Estamos em um mundo de batalhas cerebrais, embora a arena
sejam as gndolas, prateleiras e lojas. Unique selling propositions so as
<< 116
armas mais poderosas para ocupar um espao definitivo na mente dos
consumidores. Como algum j disse, USP , acima de tudo, uma uni-
que buying proposition, uma forte razo para seu produto ser comprado.
Sem isso, apenas repetio pura disperso. Por outro lado, quantas
vezes voc j no teve a falsa impresso de ter visto muito determinada
pea de comunicao, que na verdade tem baixa frequncia? Esta tem
USP inside!

Gatinho amigo, que caminho devo seguir? Esta era a pergunta

de Alice no Pas das Maravilhas (Lewis Carroll) para o experiente
gato. Como ela disse que queria ir para qualquer lugar, ele ironizou:
Ah... ento qualquer caminho serve!. Pois , esse gato foi pioneiro em
USP. Apesar do imediatismo e do curto prazismo dos dias atuais,
o gato tem razo. Queimar as pestanas para formular unique selling
propositions relevantes um antdoto contra a falta de rumo e contra
as cobranas que certamente viro amanh. Menos potico do que a
histria de Alice era um quadro que eu li na parede de uma agncia: A
pressa passa, mas a merda fica. A expresso bem verdadeira! Em um
mundo onde CEOs mudam de quatro em quatro anos e outros nveis
das empresas tambm so volteis, algumas coisas precisam garantir a
estabilidade das corporaes e das marcas. USP nelas!

Para no cometer injustias, no vou citar casos do mercado em

que fica evidente o brilho estratgico que formulou unique selling
propositions eficazes e duradouras. So muitos e imagino que deram
bastante trabalho para serem criados. Em compensao, esto por
trs de marcas fortes e de slidos fluxos de caixa. Eles ajudam a
matar a saudade!

<< 117
As marcas Sherazade
No texto de As mil e uma noites, como voc sabe, conta-se que um
rei persa chamado Shariar vivia amargurado e muito deprimido pela
infidelidade de sua mulher. Para encarar o problema, simplesmente
mandou mat-la e mais: resolveu passar cada noite com uma nova
esposa, que ele ordenava que fosse degolada na manh seguinte. Um
belo dia, recebeu Sherazade como sua nova mulher e ela comeou a
contar-lhe uma longa histria que atiou muito sua curiosidade. Antes
que a noite terminasse, Sherazade interrompia o relato, mantendo o
clima de suspense e deixando o novo captulo para a noite seguinte. A
criativa e estratgica atitude estendeu o casamento com o monarca por
mil e uma noites e ela acabou poupada da morte.

Com a marca Sherazade acontece a mesma coisa! Ela tem sempre

uma nova histria para contar, sempre um novo captulo para acres-
centar ao anterior, sempre a capacidade de fazer o consumidor esperar
at a noite seguinte, sem abandon-la e sem risc-la de sua lista de
preferncias sem mat-la, enfim. A marca Sherazade pode no ter
em todas as noites a mesma capacidade de provocar emoes de alta
intensidade, mas tem sempre algo a acrescentar ou algo que impede o
consumidor de descart-la.

Diz o texto de As mil e uma noites que, ao longo daqueles anos, Sheraza-
de teve trs filhos. Tambm em nome do amor s crianas, o rei decidiu
poupar sua vida. Esse um dos grandes ensinamentos das marcas
Sherazade: seus filhotes, suas extenses de marca ou de negcios multi-
plicam o envolvimento com elas. E a, muito mais difcil viver sem elas.

<< 118
Quando empresas e marcas param de contar suas belas histrias, no
sabemos como o consumidor Shariar vai reagir. Talvez no seja to
impiedoso quanto foi o monarca, porm ele no fica feliz com isso. As
histrias que essas marcas contam em sua comunicao o divertem e o
informam em todas as horas de seus dias e noites.
Contudo, mesmo em anos de dificuldades econmicas, muitas marcas
Sherazade no deixaram de contar alguma histria ou captulo novo a
seu soberano consumidor Shariar. O Boticrio no deixou de contar
suas belas histrias de encantamento com a natureza do Brasil. Como
Sherazade, Dona Benta, Bauducco e Dove no pararam de gerar novos
filhotes e ampliar seus laos de afinidade com seu mercado.
co e eficaz ter sempre algo para alimentar o fio da meada ainda que
em pequenas doses, em captulos, noite aps noite.
E atualmente, com todos os recursos disponveis da engenharia digital,
h menos desculpa ainda para no contar histrias, para no manter
contatos mais contnuos com seu cliente-consumidor.
Contra a guerrilha talib, que se alimenta de limitaes histricas de
nosso mercado de consumo, que se beneficia da falta de recursos de
grandes segmentos de nossa populao, as marcas Sherazade apon-
tam o caminho mais seguro para o futuro mesmo que demore mil e
uma noites.

No so apenas grandes e tradicionais corporaes que desfilam com

suas marcas Sherazade. Isso no atributo exclusivo desse perfil de
empresas. Ao contrrio, deve ser uma obrigao das que querem cres-
cer. Elas no podem se limitar a contar uma ou outra histria apenas!
Ningum cresce em uma noite, mas em mil e uma.

O tempo vai mostrar a quem ainda no est convencido que Shera-

zade ganhar a batalha final contra as talibs (expresso cunhada
pela revista Exame). Essas marcas oportunistas no contam histria
alguma.

O importante no usar montanhas de recursos para contar uma his-

tria ao mercado e sair de cena. O mais importante, criativo, estratgi-

<< 119
Moderninho, hein?
Existe uma tentao qual muitas vezes difcil resistir: procurar o
novo, o moderno, o atual na atividade de comunicao de marke-
ting. Quantas vezes ouvi tanto anunciantes quanto publicitrios
dizerem coisas como esta: preciso rejuvenescer nossa marca. Ou
ento: Falta algo de contemporneo e mais atual na comunicao
de nossa marca.
Essa compulso pelo novo manifesta-se em vrios cenrios: um novo
diretor de marketing ou de criao na agncia ou mesmo uma nova
agncia que passa a atender o cliente. s vezes, at sem essas mudanas
mais drsticas, a compulso pelo novo ronda nosso dia a dia. A simples
mudana de ano e a preocupao em formular a estratgia de comuni-
cao para o ano seguinte suficiente. Quantas vezes a comunicao
da marca no ano seguinte no nem a plida lembrana do que foi em
anos anteriores! Como algumas operaes plsticas que criam novas
identidades, embora cirurgio e paciente estivessem apenas em busca
de rejuvenescimento.
Esse instinto selvagem, que conspira contra a identidade das marcas,
o mesmo que contribui para sucatear seu valor. A busca compulsiva
de algo mais atual e moderno no se justifica por si mesma. Somente se
justifica quando resulta de alguma necessidade estratgica que vai alm
da simples preocupao com o rejuvenescimento e com o charme de ser
contemporneo.
Marcas no so fortes por quererem ser jovens e atuais!
Nestl, Sadia, Coca-Cola, Omo, Toddy, O Boticrio, Philips e outras
centenas de marcas poderosas demonstram enorme preocupao em
preservar e desenvolver o que elas tm de bsico em sua identidade e
no embarcam em aventuras modernizadoras com o intuito de serem
apenas contemporneas.
Marcas fortes no extraem seu poder de fluidos juvenis! O que desen-
volve seu brand equity, ou seja, seu patrimnio, uma personalidade
consistente, facilmente identificada pelos consumidores e capaz de
ocupar lugar funcional e emocional em suas vidas. Ser jovem decor-
rncia de necessidades estratgicas maiores na gesto de marcas e no
algo que valha por si.
A construo de marcas fortes sobretudo o esforo ecolgico de
preservao das razes de sua identidade. Uma quantidade enorme de
marcas j passou pelo impiedoso processo de devastao ambiental de
sua personalidade original. Algumas deixaram de existir e outras no
conseguiram nem ao menos se desenvolver morreram antes disso!
Transformar a preocupao em ser moderno e jovem na necessidade
estratgica mais importante da comunicao da marca ignorar duas
armadilhas que esto sempre a nossa espreita: a armadilha da esqui-
zofrenia e a armadilha do anonimato. Em um caso, estamos lidando
com o problema de mltiplas personalidades e, no outro, com o de
nenhuma personalidade. Qual das duas armadilhas mais perigosa?
Ambas matam!
<< 120
No primeiro caso, o impulso para sobrepor identidade original da
marca novas personalidades pode conduzir a um enorme imbrglio
na cabea dos consumidores. Qual minha marca, afinal? Essa
a pergunta que os consumidores normalmente se fazem nesse tipo
de situao e, no raro, acabam optando por outra marca. Quem
no se lembra do trgico efeito provocado sobre a Coca-Cola pelo
anncio de sua mudana de sabor, na tentativa de acompanhar as
tendncias mais jovens do mercado norte-americano, que se alinha-
vam com a Pepsi Cola? Marcas mais frgeis teriam sucumbido a
essa violncia contra a identidade da marca.
No segundo caso, a armadilha do anonimato leva a marca a ficar
sem cara nenhuma ou com a mesma cara de milhares de outras que
tambm se impuseram o ingnuo objetivo de ser jovens, contem-
porneas e atuais. Na tentativa de se diferenciar, modernizando-se,
acabam todas ficando com a mesma personalidade pasteurizada.
Ser moderno na gesto de marcas no , portanto, impor a elas
um estilo de comunicao jovem. Ser moderno hoje na gesto de
marcas entender sua essncia, ou seja, manter o vnculo mgico
que elas estabelecem com seus consumidores. Em quase todos os
exemplos de marcas que mencionei antes, a natureza desse vnculo
mgico pouco ou nada tem a ver com benefcios de modernidade
ou atualidade que essas marcas possam conferir a seus usurios.
Lembrem-se de que as palavras origem e original tm exatamente a
mesma raiz etimolgica.
precisa desempenhar esse papel! J vivi situaes em que a agncia
fazia isso com mais cuidado do que o prprio cliente. Tambm j
presenciei o oposto, e at mesmo raras vezes em que o grupo todo
atuava como guardio da marca. Essa funo muito importante
para que a marca sobreviva e floresa. O guardio da marca a
pessoa ou funo que responde pela ecologia da marca, contra as
eventuais violncias a que ela est sempre exposta por exemplo,
contra as tentativas constantes e muitas vezes ingnuas de lhe dar
uma cara jovem, atual e moderna.
Cada vez que voc ouvir algum recomendando uma estratgia
de rejuvenescimento e modernizao da marca, pare e pense duas
vezes! Antes de seguir em frente, procure descobrir quanto esse
caminho de fato a expresso de necessidades efetivas para a
preservao do vnculo mgico entre a marca e seus consumidores.
Caso contrrio voc estar apenas cedendo perigosa tentao de
ser moderninho!

Para escapar de tais armadilhas, preciso instituir um guardio da

marca. Na relao entre anunciantes e seus fornecedores de comu-
nicao, como as agncias de comunicao, por exemplo, algum

<< 121
Brasil, o pas dos msicos
Estamos mais preocupados com os msicos do que com a orques-
tra. Estamos mais fascinados pelos maravilhosos instrumentos de
comunicao a nossa disposio do que pelo efeito integrado das
partituras.
Fazer parte de uma orquestra deve ser um ato de humildade, um
ato inteligente e de lcida subservincia diante do interesse maior: o
monumental efeito do conjunto. E que efeito esse? Nada mais, nada
menos do que o fortalecimento da suprema arma de negcios das
empresas: suas marcas.
Nestes ltimos anos, vimos shows de solistas de todo tipo possvel e
imaginvel. Nunca tivemos a nossa disposio tantas ferramentas ou
instrumentos de comunicao: televiso aberta e paga, rdio, jornal,
revista, inmeras formas de mdia exterior, internet em todas as suas
manifestaes, marketing direto, eventos, ponto de venda... A lista
no acaba.
Isso sem falar em instrumentos com sons mais inslitos: guardana-
pos, tquetes de estacionamento, portas de elevador, balces de pada-
ria, portas de txi, vages de metr, roupas de equipes de esportes,
chaveiros, bloquinhos de anotao, sachs de adoante, tquetes de
pedgio...
Com todos esses instrumentos disponveis, o que temos visto? Gran-
des e pretensiosos espetculos de virtuoses: uma contnua tentativa
de provar a superioridade de cada instrumento sobre os demais, em
um ingnuo esforo de simplificar a vida dos anunciantes, como se as
marcas que esse cliente detm pudessem se alimentar apenas de um
ou de uns poucos timbres.
Nestes tempos de budgets apertados, a soluo simplificada de usar
apenas o solista, que pretende resolver tudo, torna-se ainda mais
frequente. A simplificao um ato de comodismo, fruto de uma
estratgia comercial para impor a superioridade de um instrumento
sobre os demais. Alis, a vtima mais recente nesse palco de virtuoses
, acredite se quiser, a propaganda. Ela nunca foi to injustamente
satanizada como agora. Seu fantstico poder de criar valor nunca foi
to insensatamente contestado. Por qu? Porque h cellos e fagotes
que acham possvel viver sem ela na orquestra.
O Brasil um pas em que a comunicao tem msicos maravi-
lhosos. Mas a formao de maestros est em descompasso com
os novos tempos. Os grandes laureados de nossa comunicao de
marketing so os grandes solistas. Pense bem e acho que voc con-
cordar comigo: quantos maestros famosos, capazes de integrar
partituras desses msicos to hbeis e experientes, conhecemos
no mercado?
Com o passar dos anos, fomos levados a considerar o poder dos
instrumentos individualmente. No entanto, no demos a mesma
ateno a como combinar a sinergia de seus efeitos, seja por necessi-
<< 122
dades comerciais de quem opera com cada um desses instrumentos,
seja porque volta e meia um deles vira moda ou mesmo porque seus
resultados so mais fceis de medir.

As feiras, o jornalismo de marketing e os eventos concentram-se no

glamour do instrumento, muito mais do que em seu papel dentro da
sinfnica. Em nossas faculdades, no h nada que lembre a Nor-
thwestern University na formao de maestros em comunicao
integrada de marketing. Pior ainda, gente que passou por l sente
uma dificuldade terrvel de se ajustar a nosso mercado, neste pas de
msicos.

Os maestros assustam e ameaam, porque exigem obedincia e

respeito. E, para a personalidade brasileira e dessa profisso, que tem
um componente narcsico muito forte, esse ato de humildade, que
apenas fazer parte de uma orquestra, incomoda demais. So poucos
diante da necessidade emergencial de fortalecimento de nossas mar-
cas e de sua capacidade de gerar novos negcios para os respectivos
clientes.

O Grupo de Planejamento (GP), uma entidade relativamente jovem,

tem um papel e uma responsabilidade grandes para neutralizar esse
efeito narcsico dos solistas.

<< 123
Paridade, ma non troppo
Este um dos novos modismos do mercado: achar que todos os produ-
tos so iguais, diferenciados apenas por suas marcas. Essa sensao de
paridade foi levada s ltimas consequncias, como se todos os jornais
fossem iguais, todos os automveis fossem iguais, todos os bancos fos-
sem iguais, todas as cervejas fossem iguais, todos os panetones fossem
iguais e assim por diante.
Acabaram-se as diferenas tcnicas e de features entre produtos e entre
servios? como se no houvesse nada mais a diferenci-los, alm Boas marcas no resistem a produtos medocres. E mediocridade no
dessa sedutora e expressiva pelcula que os recobre e os preenche de
significado, que so suas marcas. A ideologia da paridade est sendo
levada ao limite da insensatez. Quando um anunciante ou empres-
rio mostra de que forma seu produto diferente ou em que medida
ele pode ser superior a um concorrente, h sempre algum, com uma
expresso blas, retrucando: Mas isso vai ser clonado pelo competidor
em questo de meses ou semanas; o que precisamos fortalecer o dife-
rencial competitivo de sua marca, aquilo que, de fato, a torna distinta
de seus adversrios no mercado.
No me compreendam mal. H muitos anos, eu sou um cruzado
defendendo o papel crtico que as marcas tm na vida das organi-
zaes, em sua potencialidade comercial e na capacidade que elas
possuem de gerar fluxo de caixa. No entanto, no acredito que haja
marca forte que resista a produto medocre ou que esconda as po-
tencialidades do produto em nome de um etreo romance com seus
consumidores! Independentemente do clima crescente de paridade
tcnica, continuo observando o quanto as empresas investem em
pesquisa e desenvolvimento (P&D). Continuo observando como
engenharia e reas tcnicas em geral continuam investindo mon-
tanhas de dinheiro na busca de diferenciais competitivos para seus
produtos. Confesso a voc que a ideologia da paridade, levada s
ltimas consequncias, desperta meu lado adormecido de engenhei-
ro, o CREA que est hibernando em mim.
apenas resultado de uma displicncia com a qualidade do que
oferecido ao mercado. Mediocridade acreditar que possamos viver
apenas de verses me-too, ainda que de qualidade aceitvel. Enquanto
ns, profissionais de marketing, estamos formulando nossas equaes
de branding para multiplicar o potencial competitivo das marcas, a
transpirao nos espaos experimentais tcnicos, nas redaes, nos
laboratrios de P&D tambm continua.
Vamos parar de achar que a nica forma de promover diferen-
ciao se baseia na intangibilidade das marcas! Que bobagem
procurar no produto aspectos que o individualizem e que susten-
tem sua identidade! Que o cdigo gentico que revela o carter do
produto estruturado somente pela estrutura ou configurao de
sua marca!
Essa minha inquietude com a ideologia da paridade tem duas
origens. A primeira que, definitivamente, as coisas no so to
<< 124
iguais quanto frequentemente queremos supor. A segunda o risco
da onipotncia, isto , imaginar que seremos capazes de construir
as estruturas perceptuais das marcas sem que elas estejam enrai-
zadas nos respectivos produtos. Doce iluso... e perigosa! doce
como tudo que ingnuo; perigosa porque transfere para os profis-
sionais de marketing a responsabilidade medieval de recriar o mito
da pedra filosofal. Ser que seremos capazes de efeitos pirotcnicos
de transmutao do nada em tudo? De um produto vazio e despro-
vido de potencial tcnico e competitivo em uma marca poderosa
e sedutora, que estenda seus fluxos de caixa por longos perodos?
Duvido.
No podemos fazer o trabalho de p&d pelos engenheiros, cientistas e
tcnicos. Nossa posio na torcida, para que eles tenham recursos e
inspirao criativa, mesmo que no gerem um iPad todo dia.
bem-sucedidas e duradouras. Estratgias de marca que aceitam, sem
questionamento, a paridade tcnica e fsica dos produtos so obrigadas
a operar apenas em um espao frgil e etreo. Alm disso, so refns de
doses muito mais macias de comunicao.
Estratgias de marca so to mais poderosas quanto mais formos
capazes de enxergar alm da paridade e enraiz-las nos prprios
produtos, sejam eles tratores, bancos, iogurtes, jornais, automveis
etc. Mesmo quando parece que tudo igual, vale a pena o esforo
para identificar sinais que os diferenciam, ainda que no sejam saltos
qunticos inovadores, que no surgem todos os dias. lgico que a
paridade cresceu muito. Est em todos os lugares, mas no sempre,
ma non troppo.

E o que ns, profissionais de marketing, podemos fazer? Podemos

fazer uma cndida autocrtica e questionar a presuno de paridade
presente nas estratgias mercadolgicas das marcas. Humildemente,
podemos nos perguntar: Ser que no h nada mesmo neste produto
ou neste servio que o individualize do ponto de vista tcnico, que d
a ele, ainda que de forma tnue, algum sentido de uniqueness, seja nele
fisicamente, seja em sua relao com seus consumidores? Para no ser
injusto, prefiro no cit-los, mas o mercado tem inmeros exemplos
de estratgias de marcas que esto enraizadas na identidade do produ-
to ou na relao com seus consumidores. Normalmente, so as mais

<< 125
Parte 8

Plataforma que
multiplica: estendendo
o poder da marca
Altos investimentos em comunicao podem estar em busca de resultados imediatos e da falsa segurana
do top-of-mind. Mas o suposto brilho causado pelo bombardeio de mdia esvanece em um instante se
a marca no estiver bem construda. Inflar no construir. S marcas consistentes e fortes resistem a
perodos mais longos fora da mdia e so capazes de gerar boas extenses. E, com isso, as famlias se
multiplicam. H fortes razes para desenvolver estratgias de brand extension: ampliar negcios, reduzir o
custo de criao de novas marcas e, ao mesmo tempo, reforar os valores da marca me. No Brasil, mais
de dois teros das marcas do mercado promovem extenses e, por isso, a TroianoBranding realizou um
estudo slido que permitiu mapear oito tipos de conexo possveis entre os filhotes e as marcas me. Alm
de revelar os mecanismos que levam uma empresa a lanar uma boa extenso de marca, lembro que um
produto herda prestgio, reputao e personalidade de seu sobrenome. Esse efeito, batizado de placenta,
permite diminuir o investimento em mdia a cada novo e bem planejado filhote.
Inflar ou construir marcas: eis a questo!
H muitas marcas por a com fundo falso! Elas tm uma caracterstica
em comum: seu awareness, isto , seu grau de conhecimento no mercado,
esconde sua falta de estrutura interna ou de personalidade. como se,
por dentro, fossem ocas. Geralmente rebocadas por grandes gastos em
comunicao, elas sustentam apenas uma passageira percepo de sua
existncia. Deixam uma cauda sem cometa, uma cauda longa, brilhante
e muito visvel Depois de algum tempo, porm, quando mngua o
investimento em comunicao, elas encolhem depressa e acabam saindo
da lista de compras dos consumidores.
Essas marcas transformam-se em naturais refns de sua comunicao: s
funcionam bem no mercado enquanto estiverem sendo infladas. Aconte-
ce que comunicao de marketing eficaz quando voc deixa impresses
duradouras na mente dos consumidores, ou seja, quando as mensagens
que voc usa evoluem com o passar do tempo. Por outro lado, quando
preciso refazer a mesma lio de casa toda santa vez, h alguma coisa er-
rada. Marcas com fundo falso vivem esse eterno recomeo. Como nada
fica de definitivo, seja em sua percepo de qualidade, seja na clareza dos
benefcios que elas oferecem, o que se registra na mente dos consumido-
res apenas um nome. Marcas com fundo falso so apenas infladas!
E posso garantir a voc que infl-las custa tanto dinheiro como constru-
-las de forma slida, consistente e disciplinada. A grande diferena a
seguinte: dizem que normalmente jogamos pela janela 50% dos investi-
mentos em comunicao. Em marcas com fundo falso, contudo, o que
vai pela janela muito mais do que isso: 80% ou 90%, uma montanha
de dinheiro. Em vrios projetos de Auditoria de Marca de que partici-
pamos, observamos o quanto os volumes de investimento em comuni-
cao no tm muito a ver com sua capacidade de construir ou reforar
marcas. H categorias de produto em que a marca que mais investe em
comunicao continua sendo uma cauda sem cometa.
lgico que, quando as marcas esto sendo apenas infladas e no constru-
das, a disperso e ineficcia do investimento so altssimas. Voc v os
GRPs saindo aos montes pela janela, caindo na calada, sendo levados pelo
vento e pela chuva. Uma das consequncias mais desastrosas disso que
empresas cuja marca ou marcas foram infladas acabaram sendo vendidas
por valores muito inferiores ao que elas poderiam esperar ou propor. Eu
credito a duas causas existncia de marcas infladas. E no responsabilizo
as empresas de comunicao isoladamente por nenhuma delas. Afinal,
muito, muito raro essas empresas trabalharem revelia de seus clientes.
A primeira causa a nefasta mitologia do top-of-mind, um
caa-nqueis que a imprensa consagrou como uma crucial medida de
poder das marcas. O top-of-mind capta apenas o brilho da cauda dos
cometas. Cometas que s tm cauda so postos em um pdio, como
um suposto prmio por sua posio de destaque. Marcas somente se
consagram de fato quando crescem em medidas de preferncia e de
percepo de qualidade. Top-of-mind apenas um indicador de noto-
riedade, nada mais do que isso.
A segunda causa a compulsiva busca de resultados imediatos.
Muitas marcas so infladas sob a alegao de que, hoje em dia, no
temos mais tempo para longos processos de construo. um deus nos
<< 127
acuda de quem chegar primeiro. E nessa delirante velocidade de comuni-
cao, curiosamente, h sempre tempo para errar e inflar de forma passa-
geira, para supostamente garantir a presena da marca no mercado, para
dispor de nmeros vistosos, para alavancar projetos de oferta pblica de
aes, para agradar vaidade corporativa etc.
Quem infla marcas no constri valor
Respeito a coragem e a prpria deciso das empresas que optam por inflar.
Porm, quero enumerar alguns pontos muito pertinentes a esse tema e
explicar por que acho que construir o caminho mais promissor.
Inflar transformar a marca em escrava de sua comunicao. Ao inflar, a
marca estabelece uma relao de servido com a prpria comunicao. Ela
murcha muito depressa quando est fora do ar, deixando aquela sensao
ps-furaco: pouca coisa vai permanecer de fato.
Quem infla obrigado a radicalizar. Ou seja, inevitvel que a marca tenha
de radicalizar cada vez mais suas mensagens publicitrias. Os esforos para
conseguir visibilidade e notoriedade devem ser cada vez mais extremos.
Quando se infla, aparentemente se economiza dinheiro. O raciocnio que
apoia a deciso de inflar o seguinte: o mercado est congestionado; a
competio de mensagens no ar intensa; h muitos produtos parecidos...
Nesse cenrio, destacar-se, aparecer ou diferenciar-se pode ser visto por
alguns como a meta essencial da marca. Logo, as estratgias que inflam
rapidamente seriam mais econmicas, gerando mais mdia gratuita na im-
prensa, por exemplo. A armadilha que, ao longo do tempo, o resduo da
comunicao de quem infla muito mais pobre do que o de quem constri.
Quando se infla, ignora-se que tempo essencial. O pecado mortal que
essas marcas cometem tentar superar precipitada e artificialmente a bar-
reira do tempo. impossvel construir marcas fortes sem obedecer a um
ciclo de amadurecimento. Esse ciclo no est no mercado, nem na agncia
Inflar ou construir no , portanto, uma verdadeira questo hamle-
tiana. No se trata de duas alternativas para nossos projetos de comu-
nicao. Inflar ou construir algo equivalente a errar ou acertar. S h
uma resposta correta. Por isso, muito cuidado: fuja dos fundos falsos e
no pegue carona em qualquer cauda de cometa.
de comunicao, nem na indstria do cliente, mas sim na mente e no cora-
o dos consumidores. O principal estupro que se comete mercadolgico,
isto , impor ao consumidor um conjunto de estmulos que ele no conse-
gue digerir nem, principalmente, traduzir em reais benefcios (objetivos ou
mesmo subjetivos) associados marca e ao produto.
Quem infla vende mais? Quando se infla a marca, resultados positivos de
vendas a curto prazo costumam causar falsa impresso. o momento em
que a agncia justifica para o cliente o acerto de sua estratgia e de suas
recomendaes. Ou o inverso: o prprio cliente quem se regozija de ter
apontado a direo aparentemente correta. Mas pode ter certeza: no fim
da corrida quem ganha o jabuti, com mais segurana e previsibilidade,
diante da frustrante e ineficaz exausto do coelho.
Em resumo, do meu ponto de vista, no h dilema entre construir e inflar. A
histria das empresas e marcas bem-sucedidas mostra que solues preci-
pitadas, que buscam notoriedade rpida, encurtam apenas aparentemente
o caminho. No h mgica na construo de marcas fortes que consiga
encurtar o tempo! Uma famosa gravura evanglica mostra dois caminhos
para a vida do fiel. Para o primeiro caminho, entra-se por uma porta larga
e o trajeto sedutor, cheio de deliciosas tentaes. Para o outro caminho,
entra-se por uma porta estreita. um caminho muito mais difcil, que exige
muita disciplina, mas que conduz salvao. A comparao me parece per-
feita. S h um caminho para o desenvolvimento de marcas fortes: o duro,
estreito e pedregoso caminho que comea pela porta estreita!
<< 128
A grande famlia: ampliando os
domnios da marca29
Quando consumidores pensam em comprar um novo produto, a falta
de experincia e de intimidade com a nova mercadoria os coloca de
frente a um considervel nvel de incerteza e de riscos. E nas classes
mais pobres, essa tenso da escolha certa bem maior. O momento
de escolha do novo produto caracterizado por decises e julgamen-
tos. Em quase todos os casos, cada consumidor utiliza o conhecimen-
to que j possui de marcas quando, no local de compra, opta por algo
novo. Marcas conhecidas e respeitadas, portanto, tendem a ser mais
respeitadas e consumidas nesses momentos, uma vez que est em
jogo para o consumidor a garantia de adquirir um produto de boa
qualidade. No caso das extenses de marca, na escolha de cada novo
produto, os consumidores so levados a invocar conhecimentos e
crenas formados por meio de experincias passadas com uma deter-
minada marca, para, dessa forma, fazer inferncias sobre a qualidade
da extenso.
Conforme o nmero de produtos (filhotes) associados a uma marca
me aumenta, os consumidores so forados a alterar, gradativamente,
a imagem que tm da marca em questo, no sentido de incorporar o
que de novo est sendo apresentado por ela no mercado. exatamen-
te por essa razo que o processo de extenso de uma marca deve ser
analisado e feito com cuidado.
29 Este trabalho foi realizado em 2005, pela equipe da TroianoBranding, e dirigido por Ceclia Russo e Jaime Troiano
Extenses, quando feitas corretamente, tendem a fortalecer a marca me.
como se a extenso se transformasse em um filhote forte e saudvel,
que, por consequncia, deixasse a me tambm mais robusta, orgulhosa,
e capaz de enfrentar as exigncias do mercado. Estender uma marca no
sentido errado ou para produtos inadequados, por outro lado, pode ser
problemtico e danoso: a extenso pode naufragar ou, o que pior, pode
haver prejuzo para a marca me, a qual, sem o advento da extenso mal
sucedida, poderia ainda ter vida longa e prspera no mercado.
De acordo com Keller e Aaker (1992), um ponto chave para a ex-
tenso de marca o fit entre a extenso (filhote) e a marca-me.
Fit a compatibilidade de uma extenso com o significado original
da marca. Como resultado disso, esforos para estender uma marca
deveriam comear pela medio do significado da marca na mente
dos potenciais consumidores. Sem o estabelecimento do significado
de uma marca, a probabilidade do surgimento de extenses mal suce-
didas aumenta consideravelmente. No momento em que uma empre-
sa adquire conhecimento do significado/personalidade de sua marca
perante os consumidores, muito mais fcil promover boas exten-
ses. Elas aparecem at naturalmente, sem que haja atropelamentos
e sem que a marca me sofra prejuzos. O processo de extenso de
marca, desse modo, requer uma empresa para estudar a elasticidade e
as fronteiras de uma marca.
<< 129
Ainda que a histria de extenses de marcas tenha tido incio na
dcada de 1960, foi apenas em meados dos anos 80 que as exten-
ses ganharam fora (principalmente no mercado norte-america-
no) e levantaram voo. De l para c, o que se viu foi um aumento
significativo de extenses nos mercados de todo o mundo. Nunca
deixando de lado as tendncias mundiais, nosso trabalho buscou
entender a realidade das extenses de marcas aqui, em territrio
brasileiro. Para isso, fizemos uma ampla anlise de como o processo
de extenses de marcas vem se dando no Brasil nos ltimos anos.
O trabalho completo, com dados e as concluses a que chegamos,
segue abaixo.
A Grande Famlia
Marcas tm famlia? Tm grandes famlias? Tm sim.
Por exemplo, a famlia Melitta. Partindo do produto original a me
, que foi o filtro, e ampliando seu portflio de produtos, gradati-
vamente, com filhotes: o caf, a cafeteira, a jarra etc. Ou a famlia
Tilibra. Uma me bem frtil que j gerou dezenas de 20 filhotes. E
tambm as famlias como a Johnsons Baby, toda uma famlia de pro-
dutos dedicados a crianas. Ou, o que hoje, a famlia Dona Benta
ou Bauducco.
Este foi, portanto, o ponto-de-partida de nosso trabalho, cujo ob-
jetivo era mapear e entender a dimenso, os cdigos genticos e o
comportamento dessas famlias de produtos, num raio-X das marcas.
Enfim, trata-se de um verdadeiro censo das marcas. Algo que nunca
foi produzido no Brasil, pelo menos nesta escala. Nosso trabalho par-
tiu do conceito de extenso de marcas e no do conceito de extenso
de linha. Vamos pensar em uma marca de suco, por exemplo. Cada
um de novos sabores uma extenso de linha da marca. So filhotes
que permaneceram no territrio original da marca me. Logo, no
so extenses de marca.
Extenso de marca outro conceito. A famlia Faber Castell um
bom exemplo de extenso de marca. Os produtos desta famlia foram
nascendo e ocupando novas categorias de negcios. Canetinhas e
colas so artigos de papelaria, mas pertencem a categorias distintas.
Cola compete com outras colas e canetinhas com outras canetinhas.
Isto extenso de marca.
Quando os filhotes gerados pela marca me atuam em categorias
distintas da original. Em nosso trabalho, este foi o conceito que ado-
tamos para a construo de nosso universo de marcas e produtos.
Mudana de Paradigma
Em nosso cotidiano na TroianoBranding, respiramos marcas quase
24 horas por dia. O que vemos acontecer uma total mudana de
paradigma. O sculo XXI no ser caracterizado como o sculo de
criao de novas marcas; ser o sculo da ampliao ou maximiza-
o do uso das marcas j estabelecidas. Esta a grande mudana de
paradigma. E de onde vem esta mudana? O que aconteceu do final
do sculo passado para hoje?
H pelo menos trs fatores que nos ajudam a pensar nesta mudana
de paradigma, da criao maximizao do uso das marcas, que nos
<< 130
levaram a compreender por que extenso de marca algo to presen-
te hoje em dia. Ela tem por objetivos:
Fortalecer as marcas me,
Incrementar os negcios atuais e
Gerar novos negcios.
Quando falamos em fortalecimento da marca me fcil imaginar
que, se a extenso de marca for bem feita (e esta uma ressalva im-
portante), os novos produtos da famlia se transformam em escudos
de proteo para ela. Pense em toda a famlia de produtos Nike. Sem
dvida, cada novo produto da famlia ajuda, e muito, a fortalecer a
marca como um todo.
Outra forma de fortalecimento a contribuio que cada filhote
d para reforar os core values da marca me. A cada novo produto
da famlia Brastemp no mercado, mais a ideia de superioridade da
marca fica registrada na cabea dos consumidores. As extenses
tambm podem incrementar o negcio atual das marcas. O novo
filhote pode ser uma oportunidade, por exemplo, de aumentar o
customer equity. O que isso? Fazer mais negcios com os con-
sumidores que j so leais sua marca. Ou ainda acompanhar
seu consumidor em comportamentos que ele j possui. Se uma
empresa sabe que seu consumidor escova seus dentes usando seu
creme dental por que no estender outros produtos que comple-
mentem a higiene bucal. A Colgate uma das empresas que fez
isso, com enxaguatrio, fio dental e a prpria escova.
E o terceiro fator tem a ver com a possibilidade que as extenses abrem
para gerao de novos negcios. uma boa ferramenta, por exemplo,
para sair de mercados saturados. J ouvimos de vrios clientes o seguinte:
No tenho mais como crescer nesta categoria, j bati no teto, preciso
buscar novas frentes de negcios.... Ou ainda: extenses servem para
entrar em categorias de maior valor agregado. Se eu vendo farinha de
trigo com uma margem mnima, por que no vender mistura para bolo
pronto, bolinho de chuva etc, onde a margem bem mais atraente?
Extenses tambm tm a capacidade de trazer mais consumidores para
uma marca. Consumidores que podem no gostar da Aveia Quaker,
podem se apaixonar pela Quaker Mais Sabor, com chocolate, coco,
apresentada em saquinhos individuais. Fica claro que razes no fal-
tam para as empresas pensarem em extenses de marca. Sem esquecer
de que construir uma marca hoje em dia, a partir do zero, custa mon-
tanhas de dinheiro.
A lei de Murphy, para o bem
Basta uma olhada mais atenta s marcas e produtos que esto nossa
volta para vermos quo frequente este fenmeno das extenses de
marca. Essas iniciativas so vistas tanto no plano revistas e livros de
negcio, especialmente no mercado norte-americano, como tambm
no mercado do qual fazemos parte. Um dado serviu de inspirao
bsica: segundo J. Murphy, 95% dos novos produtos lanados nos
EUA na rea de groceries so extenses de marcas j existentes. Esse
nmero nos intrigou muito. E no Brasil? Quanto este nmero repre-
sentaria?
O prprio mercado tambm faz parte da genealogia do trabalho.
Em nosso escritrio, vrios de nossos clientes nos procuram com a
mesma questo: para onde amplio negcios com a minha marca?
<< 131
At onde posso ir? Ou como ampliar negcios e no diluir minha
fora? A metodologia usada pela TroianoBranding, a ENTROPIA
DE MARCA, foi uma ferramenta desenvolvida para esta necessida-
de, e no deixa tambm de ser uma fonte que nos inspirou para a
elaborao deste projeto.
468 MARCAS B2C
45 CATEGORIAS
1.695 PRODUTOS
Nossa estratgia para mapear as famlias das marcas foi a de recons-
tituir as famlias, partindo da marca me, e identificar todos os seus
descendentes. Trabalhamos com as dez marcas mais importantes
de 45 categorias de negcios business-to-consumer. Isto nos levou a
analisar um total de 468 marcas e, finalmente, a identificar um total
de 1.695 produtos.
Por estarmos concentrados nas marcas mais fortes de cada categoria,
o trabalho reflete as marcas que movimentam pelo menos 90% do
volume de negcios de cada uma delas. Ou seja, podemos dizer que
mapeamos a big league. Para cada uma das marcas, relacionamos
uma srie de informaes ligadas a ela: tipo de indstria, setor, nome
do fabricante, categoria, produto-me, filhotes, alm de outras coisas.
Fizemos esse rastreamento para todas as marcas estudadas.
Usamos mltiplas fontes de informaes: uma equipe de profissio-
nais que rastreou mais de cem pontos-de-venda em So Paulo, fontes
documentais, site de empresas em que fuamos exaustivamente.
A organizao das Famlias de Marcas no Brasil
Podemos identificar, de imediato, quatro grandes indicadores, que so
caractersticas que definem a dinmica destas famlias de marcas.
1. 1. Ainda no chegamos aos 95% dos norte-americanos, entre-
tanto podemos afirmar que, em torno de 77% dos produtos
encontrados no Brasil, em business-to-consumer, so extenses
de marcas j existentes. Este percentual diferente entre as
diversas categorias de produtos. Eletrodomsticos, por exemplo,
onde temos menos mes e mais filhotes. 93% dos eletrodo-
msticos so extenses de marcas. Hoje, difcil pensar numa
marca de eletrodomsticos que faa apenas um produto. Todas
so marcas que trabalham mltiplos produtos; foges, lavado-
ras de roupa, geladeiras e por a vai. J a categoria com menos
extenses a de higiene pessoal.
Os patameres variam conforme a natureza dos negcios
Exemplos:
eletrodomsticos 93%
eletrnicos 87%
MDIA = 77%
alimentos 76%
limpeza domstica 69%
higiene pessoal 64%
2. Nosso segundo indicador nos mostra que das marcas do
mercado, 64% promovem extenses. Ou seja, quase 2/3 das
marcas de business-to-consumer adotaram essa estratgia de
<< 132
 maximizao de seu uso, seja porque querem ampliar neg-
cios, reduzir o custo de entrada ou reforar os core values da
marca-me. Estamos falando, portanto, de uma prtica recor-
rente em nosso mercado.
3. A taxa de natalidade das famlias nos mostra o terceiro in-
dicador. O tamanho mdio das famlias de quatro produtos,
incluindo a me. claro que no mercado h famlias de todos os
tamanhos. Temos, por exemplo, 13% das famlias que possuem
apenas dois produtos a me e um filhote. No outro extremo,
temos uma minoria, 4%, que possuem mais de 30 produtos na
mesma famlia. Sonho de Valsa um bom exemplo de uma fam-
lia pequena. Scotch Brite um bom exemplo de famlia mdia. E
Sadia e Nestl so bons exemplos de grandes famlias.
4. Mais importante do que o tamanho, a constatao de que o
tamanho das famlias no documento! Olhando para todo nosso
banco de dados, vemos que h famlias pequenas que so muito
fortes; o oposto tambm verdadeiro. H casos de famlias gran-
des que no tm uma marca altura. So os casos das marcas que
inflaram antes do tempo, ou que deram luz antes da me estar
suficientemente amadurecida. Nvea um bom exemplo de uma
famlia numerosa e extremamente forte. J a famlia Veja, com
algo em torno de dez produtos, uma famlia mdia e tambm
bastante forte no mercado. Toddy, por fim, um bom represen-
tante das famlias pequenas e, indiscutivelmente, sua histria e seu
prestgio comprovam sua fora.
DNA das Marcas

Ns j ficaramos felizes se o estudo tivesse ido at aqui. Porm, nossa

FAMLIAS FAMLIAS FAMLIAS
PEQUENAS MDIAS GRANDES curiosidade pelas marcas nos fez ir mais longe. Vasculhamos tambm
a forma pela qual as famlias so constitudas. Procuramos entender
35% como cada um dos filhotes traz ou no consigo os cdigos genticos da
famlia que lhe deu origem. Estvamos em busca de entender como era
50% o processo de transmisso do DNA das famlias. E isso ns chamamos
de princpios de extenso de marca. Analisamos os 1.695 produtos e
32% identificamos qual a conexo existente entre o filhote e a marca me.
19% 15%
13% 10% 18% Esta uma pea-chave de nosso trabalho. De alguma forma, conse-
guimos mapear como os processos de extenso de marca esto sendo
elaborados. Certamente, esse repertrio poder ser muito til para
NMERO DE
PRODUTOS 4% 4% as marcas que esto planejando promover extenses. Descobrimos 8
POR FAMLIA princpios possveis que explicam o tipo de conexo existente entre os
2 3a4 5a9 10 a 14 15a 20 20 a 29 +30 filhotes e as marcas me.

<< 133
1. Princpio da mudana de apresentao. Neste caso, o filhote
uma reapresentao do produto-me em um novo conceito de
embalagem ou forma. Ele migra para outra categoria a partir
desta mudana. O caso do adoante em p Doce Menor um dos
exemplos. Originalmente lquido, ele cria uma nova verso, em p,
migrando para uma nova categoria.
2. Princpio da preservao do ingrediente. Aqui, o filhote carrega
consigo o ingrediente principal do produto-me. Que tal o Moa
Fiesta como exemplo? Um filhote do leite condensado Moa, que
carrega em sua formulao o leite condensado, mas que atua em
uma nova categoria a das sobremesas lcteas.
3. A complementao de uso outro princpio. Ela ocorre quando as
extenses trabalham em categorias de produtos complementares
s da marca-me. o caso j citado da Colgate, originalmente um
creme dental que lanou vrios produtos, como a escova e o fio
dental, sempre relacionados ao mesmo momento de consumo. a
extenso por complementao de uso ou vizinhana.
4. Conservao da forma outro princpio de transmisso de
cdigo gentico. Ela acontece quando o filhote preserva a forma
fsica ou o tipo de embalagem do produto-me. So os casos das
indstrias que tm uma gama de produtos, todos em lata, ou
todos em p, por exemplo. Alis, muitas vezes esta proposta de
extenso nasce na diretoria industrial, e no no departamento
de marketing. So os casos em que o diretor industrial identifica
uma oportunidade de usar o maquinrio existente e o know-how
da empresa para entrar em novas frentes de negcio. Nasce a
toda uma famlia de produtos.
5. Marcas tambm podem estender negcios preservando a cone-
xo com um target especfico, psicogrfico ou atitudinal. Assim,
a famlia Taeq tem produtos que se estenderam para se concen-
trar num pblico mais preocupado do que a mdia com a sade
do corpo.
6. Gerar filhotes que demonstrem a expertise da marca-me outra
possibilidade para transmisso do DNA da famlia. Este princ-
pio muito comum, por exemplo, em empresas que se especia-
lizam num determinado setor. Na viso dos consumidores, uma
marca, como Brastemp, que tem expertise em geladeira, mqui-
nas de lavar pratos, de lavar roupa etc. percebida como tendo
autoridade em outros mercados que exigem essa expertise. Sua
introduo e evoluo no mercado de purificadores de gua um
bom sinal disso.
7. Um dos princpios de transmisso mais nobres e que exigem
um conhecimento profundo da marca-me o que chamamos
de transferncia de personalidade. A conexo entre os filho-
tes da famlia se d essencialmente pela preservao dos core
values da marca-me. So os casos mais sofisticados de exten-
so de marcas. Um bom exemplo o da marca Nike. Usando
um tnis, um bon ou at uma meia da marca, o consumidor
se apropria de toda a atmosfera criada por ela, se sentindo
um pouco como Michael Jordan em seus tempos ureos. A
personalidade mgica da marca contamina todos os produtos
da famlia.
8. E h aquelas marcas que criam ou tentam criar famlias sem ne-
nhuma conexo entre os produtos. um tiro para cada lado, um
<< 134
 filho no tem nada a ver com o outro, e mesmo que nos esforce-
mos, no conseguimos ver uma conexo sequer. o que definimos
como uso do poder. Por que este nome? Porque so as marcas
que acreditam que apenas o seu nome ir garantir o sucesso dos
herdeiros. O melhor nome talvez fosse abuso do poder ou excesso
de vaidade corporativa.
O ranking revela o quanto cada um dos oito princpios tem sido
utilizado no Brasil.
1 45% aplicao de expertise
2 21% uso do poder
3 20% preservao do ingrediente
4 19% transferncia de personalidade
5 15% concentrao no target
6 6% complementao de uso
7 3% conservao da forma
8 6% mudana de apresentao
As extenses no necessariamente resultam apenas de um dos
princpios de extenses. De forma planejada ou no, h vrios casos Em um curto espao de tempo, despejam uma srie de produtos no
em que mais de um princpio adotado nos planos de extenso de
marcas. Em mdia, observamos que dois princpios so usados para
promover uma extenso. No caso da extenso da marca Bauducco,
que iniciou todo seu processo de extenso a partir do panetone, pelo
menos trs princpios se combinaram: a expertise em produtos de
forno, a personalidade da marca (fortemente associada a momentos
de confraternizao) e tambm o ingrediente farinha de trigo, que
acompanha todas as extenses.
As regras de todas as Famlias
As regras das boas famlias podem no ser uma cartilha pronta e
acabada. Para ser bem sucedido em extenses, necessrio que se siga
muitas dessas regras, pois com certeza elas so ideias importantes. No
entanto, nem sempre elas so consideradas pelas empresas; seja porque
a presso pelo resultado imediato faz com que as decises atropelem o
processo, seja porque no h uma clareza da essncia da marca-me.
De qualquer forma, j que todas as boas famlias tm regras, as fam-
lias de marcas tambm tm as suas. A primeira delas denomina-se re-
gra da afinidade e acontece quando um consumidor chega ao super-
mercado, olha pela primeira vez uma extenso de marca e diz: U!
Mas j no tinha?. Este o primeiro passo para ser bem sucedido
em extenses: quando a ideia da extenso j estava pronta na cabea
dos consumidores. Ou seja, na gndola mental do consumidor. A
naturalidade diante da gndola, e no o efeito de estranhamento
fundamental para esta aproximao no ponto de venda.
O ritmo em que as extenses so apresentadas ao mercado outra
regra bsica das boas famlias. H marcas que atropelam o processo.
mercado. Mal d tempo para o consumidor digerir cada um deles e
integr-los mentalmente famlia. O efeito desejado de sinergia entre
os filhotes fica comprometido pela velocidade acelerada. A Bauducco
um bom caso de ritmo bem pensado. Hoje, ao olharmos a marca,
vemos um grande repertrio de produtos. Mas no houve atropelos.
Deram tempo para que os consumidores entendessem o caminho que
estavam trilhando. Cada novo filhote da marca teve um tempo para
amadurecer antes da chegada de um novo irmo.
<< 135
A regra do intangvel nos mostra que as fronteiras para a extenso das
marcas no precisam, necessariamente, se esgotar no plano fsico. A
vizinhana no precisa estar atrelada a alguma caracterstica fsica do
produto. Para uma marca definir uma extenso que no seja fsica,
fundamental uma clareza muito grande da essncia da marca. Sem
ela, impossvel dar qualquer passo nessa direo. Vejamos o caso
da Bic. O princpio que est em jogo o da transferncia de persona-
lidade. Bic, seja na caneta ou no isqueiro ou no barbeador, aquilo
que descartvel e, ao mesmo tempo, algo que nunca falha. Os mais
velhos iro se lembrar de uma propaganda do isqueiro Bic, com
aquela pilha de fsforos e, em off, uma voz dizendo que o isqueiro
acendia mais de mil vezes sem falhar. Descartabilidade e eficincia
so os princpios que movem as extenses de Bic.
Marcas fracas e sem histria no geram boas extenses. Baixo leverage,
como dizem os autores norte-americanos, no cria boas famlias. No
d para fazer mgica em pouco tempo. A melhor demonstrao disso:
alm do banco de dados com as dez marcas mais importantes de cada
categoria de produtos, ns construmos outro, onde inclumos todas
as marcas dessas categorias, mesmo as muito pequenas e sem histria.
Constatamos que, ao fazer isto, o total de extenses, que era de 77%,
cai para 46%. Resumindo: o potencial de extenso se reduz muito pela
presena destas marcas mais fracas. A ideia : cresa e aparea. No se
meta a balo enquanto sua marca no tiver fora, leverage.
Uma regra elementar: extenses so uma ferramenta para desenvolver
o poder das marcas. Quando mal feitas, o tiro sai pela culatra. O
sobrenome da famlia sai prejudicado. Por isto, no pense precipita-
damente em extenses. Reflita bastante. Voc dificilmente ter uma
segunda chance de causar uma boa impresso.
Para onde este processo est nos levando? Em primeiro lugar, este um
processo que no tem data para terminar. At onde conseguimos enxer-
gar, as extenses de marca continuaro a prosperar. Porque lanar novas
marcas muito caro e porque a presso por resultados de curto prazo
grande. Em que momento ocorrer uma nova mudana de paradigma,
no temos a menor ideia. E quem no quer proteger seus ativos? S
quem aventureiro. Extenses de marca criam uma blindagem, uma
muralha de proteo. E servem tambm para tornar a vida dos consumi-
dores mais fcil. Diante de dezenas de opes, o consumidor se encontra
frente-a-frente com algum que j conhece e respeita. Tempo j e ser
ainda mais uma moeda de troca fundamental em nossas vidas. Por isto,
facilitar a escolha do consumidor, fazendo com que a marca esteja pre-
sente em vrias categorias de negcio, e tornar a escolha mais rpida, ser
algo sempre muito bem-vindo.
Marca-me
P.1 P.2 P.3 P.4 P.5
novos produtos
Extenses de marca so um dos grandes aliados do ROI (return on invest-
ment), ou melhor ROBI (return on brand investiment). Elas rentabilizam
os recursos das empresas. Imagine que a marca j tenha quatro produtos
<< 136
em seu portflio: de P1 a P4. Imagine tambm todos os investimentos j
feitos para chegar at a. Podemos garantir que, cada nova introduo sob
a bandeira da mesma marca, exige recursos proporcionalmente menores.
Quando a empresa sair com o produto P5, seus custos de introduo sero
proporcionalmente ainda menores. lgico que isto rateia e rentabiliza os
investimentos, feitos antes, no momento de construo da marca.
Hoje sabemos que marcas so um ativo intangvel, cujo valor econmi-
co pode ser medido. Quanto maior o volume de negcios que ela gera,
quanto maior o seu fluxo de caixa, maior ser seu valor econmico.
Como extenses de marcas geram maior volume de negcios, isto acaba
incrementando o seu valor econmico. Em muitos pases, incluindo o
Brasil, ainda h srias restries e impedimentos para incorporar o valor
das marcas ao balano de empresas. Mas no futuro, isso mudar. E en-
to, saber quanto a marca vale, e quanto suas extenses contribuem para
este valor, ser ainda mais importante do que atualmente.
No Brasil, j temos tambm bons exemplos. Um deles a marca
Capricho. O ambiente editorial da marca transcende a revista. Ele
simboliza, acima de tudo, a afirmao dos valores de uma fase na
vida de suas leitoras, todas adolescentes. E esses valores podem ser
expressos em produtos to diferentes como biqunis, bolsas, malas,
mochilas, embalagens, esmaltes, joias, lingeries, maquiagem, pape-
laria , perfumaria, revistas, roupas e acessrios. A melhor metodolo-
gia para se identificar a capacidade de extenso para novas reas de
produtos e negcios o Brand Sun (figura). Ele nos indica a proximi-
dade perceptual entre a marca e os novos produtos que podero ser
incorporados famlia com naturalidade. Ou seja, com o reconhe-
cimento do consumidor de que essas novas reas de negcios fazem
parte da autoridade que ele confere marca.
PRODUTOS MAIS BRAND PRODUTOS MENOS

SUN
IDENTIFICADOS IDENTIFICADOS
COM A MARCA COM A MARCA
No negcio de extenso de marcas, as grandes oportunidades ainda es- P.7
to por ser exploradas. A maior delas ser quando as empresas deixarem P.8 P.11
de pensar de uma forma simplesmente industrial. Quem usa lata, tem MARCA P.2 P.4
de estender a marca com outros produtos em lata. Quem faz p, com ME P.1
P.5
outros produtos em p. Quem tem chocolate, outros produtos com cho- P.6
P.9
P.3
colate. E assim por diante. As grandes oportunidades viro quando as P.10
empresas perceberem que as extenses da marca podem abrir mercados
muito diferentes e novos. Mesmo que elas, industrialmente, no possam
fabricar os novos produtos. H dezenas de fornecedores que podem
fazer isso por elas. Quem faz tratores como a Caterpillar, pode continuar
fazendo tratores. Mas sua marca mais do que o smbolo de um trator. E Sonho de Valsa, ser que no significa muito mais do que choco-
Ela simboliza robustez, fora, coisa de macho! Por que no vender com late, apenas? E Catupiry, no lembra muito mais do que um simples
esta marca botas fortes e robustas? Foi o que eles fizeram. requeijo etc, etc, etc.

<< 137
O efeito placenta
J sabemos que o processo de extenso de marcas irreversvel. Marcas
consolidadas partem para novos territrios de negcios, com novas
linhas de produto. No grande levantamento sobre o assunto, chama-
do A grande famlia, como visto nas pginas anteriores, descobrimos
que mais de 75% dos produtos existentes atualmente nos mercados
business-to-consumer so extenses de negcios de marcas j existentes.
E mais: h indicaes de que a cifra no vai parar por a. O que ainda
no discutimos suficientemente so as implicaes deste processo em
algumas reas, como o varejo, o brand management e os investimentos
em comunicao. Para isto, apresento a vocs o que denominamos de
Efeito Placenta, com o grfico que o ilustra.
Marca-me
EFEITO PLACENTA
EFEITO PLACENTA
P.1 P.2 P.3 P.4 P.N
O que o Efeito Placenta? Ele pode ser resumido pela contribui-
o que a marca me transfere para os novos membros da famlia,
quando eles so introduzidos no mercado. O prestgio, a reputao, a
personalidade do sobrenome familiar migram para o filhote recm-
-nascido. preciso dar cada vez menos explicaes para os consu-
midores entenderem o que esperar de um novo item do portflio. O
produto P.3 precisa de menos explicaes do que precisou o P.2, o P.4
menos do que o P.3 e assim por diante. Tem sido assim com a famlia
Dove, com a famlia Bauducco, com a famlia Nike, com a famlia
Capricho etc. O Efeito Placenta quase sempre se completa com o
Efeito Maternidade: os novos filhotes contribuem no sentido inverso,
fortalecendo o orgulho da famlia toda.
Veja as implicaes do Efeito Placenta:
1. Sabemos que preciso matar um leo por dia para conquistar
novos espaos em gndola no varejo. A profissionalizao, a con-
centrao e a informatizao do varejo fazem com que as redes de
distribuio abram espao quando forem maiores as chances de
giro. Pois bem, o Efeito Placenta um aliado neste rduo processo
de negociao de espao. Por qu? Porque a aceitao de um novo
produto pela loja ou pela rede ocorre quando ele tem um sobreno-
me familiar, conhecido e respeitado. E quando seus irmos mais
velhos j demonstraram boa performance em campo. Alm disso,
algo me diz tambm que o Efeito Placenta tem sido, em muitas
empresas, um dos responsveis pelo crescimento das verbas de tra-
de marketing, custa de recursos que migraram de reas clssicas
de comunicao.
2. Outra importante consequncia a potencializao das funes
de gerenciamento de marcas (brand management) nas empresas. A
fragmentao de marcas e a multiplicidade de gerentes de produto,
cada qual com sua marca, reportando-se a um grouper (gerente
de grupo de marcas) que manejava o conjunto, algo que tem
mudado depressa. Atualmente, h cada vez mais produtos de uma
<< 138
 mesma marca nas mos de um brand manager, ainda que conte Enfim, as famlias de produto da mesma marca continuaro crescen-
com seus assistentes. A funo de brand management se poten- do e o efeito placenta continuar a exigir um cuidado maternal de
cializou muito com isto e exige um sentido de liderana cada vez todos ns, por suas mltiplas implicaes.
mais explcito dentro das organizaes. O dono da marca X
(expresso comum dentro das empresas atualmente) administra de J conduzimos este esforo de compreenso sobre extenses de marca
P.1 at P.n. O que, convenhamos, exige habilidades que os antigos no Brasil duas vezes. O primeiro em 2009 e o mais recente, em que
gerentes de produto no tinham. se apoia os resultados anteriores, em 2015. Vale aqui um agradeci-
mento especial a Thas Leite que se dedicou muito para termos essa
3. Para a rea de comunicao, tenho ms e boas notcias. O Efeito verso mais recente da Grande Famlia.
Placenta reduz os investimentos diretos em comunicao em geral
e mdia em particular. uma m notcia para empresas de comu-
nicao e bobagem ficar dando murro em ponta de faca, porque
este processo ir continuar. Afinal, lanar P.3 exige, em mdia,
menos verba do que lanar P.2. Lanar P.4 menos do que P.3 e
assim por diante. Eu estimo essa reduo em torno de 20% em
relao ao produto anterior. Mas, ao lado desta m notcia, h duas
boas. A primeira que a velocidade de deciso para investir num
novo produto da linha P muito maior do que a que seria exigida
para lanar uma nova marca a partir do zero. Portanto, embora
seja menos dinheiro, o Efeito Placenta antecipa fluxos de caixa.
A segunda que o crescimento das famlias (P.1+ P.2+ P.3+ at P.n)
aumentou a necessidade de esforos de comunicao corporativos,
em nome no de um ou outro produto, mas em nome da mar-
ca-me. Periodicamente, o mercado precisa de uma foto de toda
a famlia reunida para ter a real dimenso do seu tamanho e de
quem so todos os seus membros.

<< 139
Parte 9

Poder corporativo
no mercado
Do lado de dentro das empresas, o peso do crach foi substitudo pelo orgulho de
fazer parte da organizao. Infundir a mentalidade corporativa em todo e qualquer
funcionrio importa cada vez mais. Afinal, nesse mundo da eficcia, busca de
resultados e comunicao corporativa nunca foram aliadas to slidas. Quando
a expresso da marca corporativa aparece com fora nos produtos, alavanca a
capacidade de expanso dos negcios, pois j existe o reconhecimento do mercado
e dos consumidores. Alm disso, a marca corporativa e sua reputao funcionam
como garantia de boa procedncia e, ao mesmo tempo, sustentam uma blindagem
contra turbulncias na comunicao. Como o prestgio gera bons negcios e cria
valor, o destino quase natural de grandes marcas se amplia para a carteira de
investidores na bolsa de valores. Por esses motivos, essencial monitorar esse
poderoso ativo, medindo o ndice de Prestgio da Marca Corporativa (IPMC).
Marketing corporativo:
a fora comea dentro da organizao
No faz muito tempo que falar de marketing corporativo ou campa-
nha institucional era um grande xingamento. Ouvi muitos resmun-
gos assim: Aqueles sujeitos l do 25 andar ficam com uma parte da
receita que ns geramos... E pra qu? Pra almoar com jornalista, ir a
vernissages, gastar um dinheiro com os filmes de fim de ano... e essas
perfumarias!. Quando se disseminou nas empresas a implementao
das BUs (business units), a coisa ficou ainda mais complicada. Afinal,
quem gera receita na venda de produtos e servios so as unidades de
negcio. Logo, que sentido faria transferir uma frao dessa receita
para os engomadinhos do 25 andar? De fato, as verbas corporativas
de marketing e comunicao foram ficando mais rarefeitas, os resmun-
gos das BUs aumentaram e, de modo geral, quem ia atuar nessa rea
corporativa da empresa j estava a meio caminho da rua.
A exacerbao das unidades de negcio conduziu a grandes distores:
muitas empresas se feudalizaram internamente. As BUs se transfor-
maram em verdadeiras capitanias hereditrias, onde eram terrveis as
disputas entre os donatrios, modernos Duartes da Costa e Mens
de S. Empresas dentro das empresas, cada qual em busca apenas dos
resultados da prpria rea de produtos, ignoravam o fato de que todas
trabalhavam sob a mesma bandeira.
Que mudana, hein? Os engomadinhos do 25 andar j no so mais
os mesmos e muitos deles nem esto mais l em cima: esto ralando
com os de baixo. Ningum se ofende mais com marketing corporativo
e comunicao corporativa. Marketing corporativo no apenas uma
funo isolada. a conscincia de que a marca da empresa refora a
ao das unidades de produto/negcio e vice-versa.
Essa grande mudana de rumo tem quatro causas:
A disputa no mais entre capitanias, mas entre pases. No
um aparelho de som A versus um aparelho de som B: na cabea do
consumidor, Sony versus Toshiba. Quando a concentrao progres-
siva, com fuses, takeovers e compras, consolida empresas mais po-
derosas e abrangentes, uma unidade de negcio isolada s capaz de
enfrentar o competidor se falar em nome de toda a corporao. Isto ,
ela s tem poder mercadolgico se representar os valores da marca-me
corporativa. Acertadamente, tem crescido o tamanho das aplicaes da
logomarca que representa a corporao.
Acionistas no pensam em produto, mas na empresa. A
competio entre as marcas est se transferindo para a Rua 15 de
Novembro, para a Bolsa de Valores de So Paulo! A capacidade de
competio entre aes reflete a vitalidade da empresa e a expresso
e o valor de suas marcas como um todo. Uma unidade de negcio
, portanto, um dispositivo para alimentar o valor corporativo da
empresa e de suas marcas. A importncia do marketing corporativo
<< 141
reside em orientar a articulao dos esforos individuais das unidades
de negcio em torno de objetivos da empresa.
Expanso de negcios no avana sem conscincia corporativa.
Uma das decises mais importantes na mesa de qualquer empre-
srio ou dirigente de empresa hoje como alavancar negcios sem
aventuras. Expandir o uso das marcas existentes para outros neg-
cios, em vez de criar uma profuso de novas marcas, um caminho
muito mais barato, racional e eficaz.
No entanto, s empresas que zelam por sua conscincia corporativa
conseguem faz-lo bem. Estruturas feudalizadas geram extenses
de linha e de negcios frgeis e caras. Ao contrrio disso, quando
a expresso da marca corporativa forte nos produtos existentes,
a capacidade de expanso de negcios percebida como algo mais
natural pelo mercado e pelos consumidores.
A ilustrao com a presena da marca me e das unidades de
negcio mostra isso melhor do que mil palavras. O endorsement
corporativo transfere o efeito placenta para suas reas de neg-
cio. Em contrapartida, as BUs e suas linhas de produtos e servios
devem produzir o efeito inverso: aumentar o prestgio da famlia,
isto , produzir o efeito maternidade. Nos ltimos anos, talvez o
caso mais bem-sucedido seja o da Unilever. A presena de seu U em
todos os touch points da empresa com seus consumidores um sinal
da vitalidade que ele representa. Desse modo, comprova que pos-
svel transformar uma expresso corporativa em atestado adicional
de qualidade para sua linha de produtos.
Marca-me
EFEITO PLACENTA
EFEITO PLACENTA
P.1 P.2 P.3 P.4 P.N
Marketing corporativo alimenta o orgulho e a produtivida-
de! Quando um funcionrio tem um crach com a identificao de
sua unidade de negcio, ele fala apenas em nome do feudo. Quan-
do a marca corporativa um ingrediente substancial de sua identi-
dade funcional, as coisas so diferentes. A dimenso de seu papel,
de sua importncia e da relao com seu interlocutor seja cliente,
seja fornecedor sobe de patamar. Sua autoestima diretamente
proporcional a seu reconhecimento como profissional valoroso, que
transcende seu feudo.
Durante muito tempo, pensamos sobre esse assunto com uma viso
comercial: marketing corporativo seria essencialmente uma ferramenta
de negcios da porta da rua para fora. Ele continua sendo uma poten-
te ferramenta de negcios, mas, antes disso, deve ser um elemento de
integrao e de alinhamento de valores e atitudes dos colaboradores da
organizao. A fora comea dentro da organizao e no no mercado,
como se a marca fosse um tapume que ocultasse quem a empresa da
porta da rua para dentro!
<< 142
Comunicao corporativa
no campanha institucional
Para muitos, resultado significa o que se contabiliza ao fim de
perodos cada vez mais curtos. O varejo, por exemplo, sabe hoje se
o impacto da promoo ou da campanha lanada ontem funcionou.
Resultados esto ligados noo de sobrevivncia das empresas, dos
produtos e, como no poderia deixar de ser, dos cargos, empregos,
bnus e salrios.
Nessa desenfreada misso de gerar resultados de curto prazo,
os tticos assumiram o poder em muitas organizaes, como
bem diz um grande amigo meu. E eles vivem apoiados na crena
de que os acionistas no tm pacincia ou flego para esperar
perodos mais longos para demonstrao de resultados. Nesse
ambiente de furor darwiniano, algumas expresses soam como
verdadeiros palavres em muitas empresas. Uma delas comu-
nicao corporativa!
Comunicao corporativa um animal em mutao! Com os anos,
pouco a pouco, desapareceram os engomadinhos do 25 andar. Mas
essa mudana ainda no se completou. No ocorreu umaglaciao
corporativa que eliminasse essa espcie.
Em muitas organizaes, ela ainda tratada como perfumaria. Em
outras, considerada apenas mais uma das frescuras do pessoal l de
cima. No raramente, vista como algo totalmente desconectado da
busca de resultados.
Contudo, h quem no pense assim. A seleo natural extingue
espcies e consolida a existncia de outras. H estilos de gerencia-
mento de comunicao que no pararam nas necessidades imedia-
tas dos produtos, ou nas planilhas de caixa, ou nos sutis conse-
lhos dos CFOs.
Eles conseguem estabelecer a correta conexo entre comunicao
corporativa e gerao de resultados slidos e sustentados. E perce-
beram h bastante tempo que as consideraes estratgicas de longo
prazo de hoje que envolvem comunicao corporativa so a
fonte de resultados imediatos no dia de amanh.
Esse segmento de empresas, que lucidamente no acredita na
armadilha darwiniana, no exclusivamente formado por multina-
cionais, como se poderia imaginar. De alguma forma, tais organi-
zaes seguem trs regras na comunicao corporativa:
Comunicao corporativa no
sinnimo de campanha institucional.
Esse antigo paradigma j foi quebrado h tempos. Comunicao cor-
porativa , acima de tudo, uma disciplina xiita em todos os contatos da
empresa com consumidores, influenciadores, trade, governo, acionis-
tas, fornecedores e, naturalmente, pblico interno.
<< 143
Comunicao corporativa tratar a marca corporativa
como uma suprema ferramenta de negcios.
Prefiro citar o que dizem Philip Kitchen e Don Schultz em seu
livro Raising the corporate umbrella: A marca corporativa e as
atividades do diretor de comunicao corporativa tm imediato e
contnuo impacto no xito da corporao. [...] A marca corporati-
va obviamente uma das mais importantes e valiosas contribuin-
tes para o sucesso da empresa. A propsito, recomendo a leitura
do livro, especialmente o captulo 13, em que os autores apresen-
tam formas objetivas de medir os resultados de investimentos de
comunicao sobre a marca corporativa.
Comunicao corporativa muito mais
que um cargo, uma mentalidade.
Os diretores de comunicao corporativa que me desculpem: eles
no so donos desse territrio. Para que a comunicao corporati-
va funcione de fato, eles devem ser exclusivamente mentores desse
processo. Seu papel tornar a organizao consciente de que cada
contato da empresa com consumidores, fornecedores, trade ou acio-
nistas um potencial elo de comunicao da marca corporativa. J
se foi o tempo em que os grandes, pesados e inconvenientes books
de marca eram suficiente para difundir a cultura corporativa. A
atual complexidade das organizaes no combina mais com essas
incmodas bblias.
O importante hoje infundir um autntico sentimento ou mentali-
dade corporativa em cada funcionrio em graus diferentes, lgico,
por causa do impacto de seus contatos com os pblicos citados.
Esse o papel principal de um moderno diretor responsvel por
comunicao corporativa. O impacto da comunicao corporativa
na autoestima e no orgulho motivacional enorme, principalmente
para empresas cuidadosas, que se preocupam, em primeiro lugar, em
orientar sua comunicao para o pblico interno.
A ilustrao da pgina seguinte mostra o efeito de estratgias de
comunicao corporativa criadas de dentro para fora (empresa A) e
da porta da rua para fora apenas (empresa B). Nestas ltimas, co-
mum o colaborador se surpreender com o comentrio de um amigo
ou parente: Bacana o anncio da sua empresa que eu vi na revista.
Certamente, o mercado viu primeiro aquilo que deveria ter sido mos-
trado antes na comunidade interna.
A ilustrao desta pgina utiliza uma ferramenta de avaliao de
envolvimento com a marca, desenvolvida pela TroianoBranding
Consultoria de Marca h mais de dez anos, j citada no captulo 6.
O primeiro patamar de pessoas que simplesmente desconhecem a
existncia da marca.
O segundo, de pessoas que a rejeitam, por qualquer que seja a ra-
zo. No terceiro, esto os consumidores que tm um envolvimento
neutro com a marca, apenas de familiaridade.
No patamar Preferncia, esto os que consideram que a marca
divide seu prestgio com mais duas ou trs no mximo. E, final-
mente, no patamar Idealizao, encontram-se aqueles que tratam a
marca com um nvel muito elevado de envolvimento, quase como
se fossem seus guardies e advogados.
<< 144
 2% 8%

- 6%

Colaboradores Clientes/Consumidores

Auditoria de Marca Auditoria de Marca (Empresa B)

Idealizao 10% 15%

Preferncia 20% 21%

55% 54%
Familiaridade
15% 7%
Rejeio
- 3%
Desconhecimento
Colaboradores Clientes/Consumidores

A empresa A deveria ser o modelo adotado. Nela, os nveis de Idealizao

e Preferncia so maiores entre os colaboradores do que entre clientes e
Auditoria de Marca (Empresa A) consumidores. No entanto, no raramente o modelo B tambm ocorre.
Os sentimentos internos mal resolvidos e administrados e a comunicao
20% 12% que ignora o papel-chave dos colaboradores podem tornar a viso ex-
terna da empresa mais idlica e romntica do que a viso de seu pblico
25% 16% interno. Em casos como esses, no h como impedir a eroso do prest-
gio da marca corporativa com o decorrer do tempo.
53% 58%

No passado, funcionrios da empresa eram apenas parte da cadeia

2% 8%
produtiva, como qualquer outro elemento operacional do processo. As
- 6% ltimas dcadas mostraram que funcionrios so, acima de tudo, cola-
boradores e stakeholders centrais na vida de qualquer marca. Mais ainda,
Colaboradores Clientes/Consumidores so apstolos dos valores e princpios que pautam o comportamento de
uma organizao e a autoexpresso de suas marcas. Empresas saudveis
do tipo A tm vida mais longa, resultados mais promissores e a capacida-
10% 15% de de cooptar quadros profissionais mais preparados e engajados.

20% 21%
<< 145
55% 54%
Reputao de marcas corporativas no Brasil
H sete anos, temos tido a oportunidade de conduzir um estudo sobre
Reputao de Marcas Corporativas. Trata-se de um trabalho realizado
para a revista poca Negcios, da Editora Globo.
Na sua verso de 2015, foi avaliada a reputao de 274 marcas de em-
presas, que operam no Brasil, sejam elas nacionais ou no.
Aps indicar a corporao que mais se identificava com cada uma das
dimenses, o respondente indicava qual era, em sua viso, a impor-
tncia relativa de cada dimenso para determinar a reputao de uma
empresa. Essa medida de importncia gerou os pesos para o clculo do
ndice de Reputao de Marcas Corporativas (RMC), mediante o qual
as marcas so distribudas num ranking.

O estudo foi realizado por meio de uma amostra nacional de entrevis- D=importncia
tados, constituda por 10.000 internautas, distribuda proporcional- relativa da dimenso
mente entre vrios estados do pas. So pessoas de ambos os sexos, com
idade maior que 18 anos, em diversas faixas de renda.
IRMC= Fi x Di
Nesse trabalho, foi calculado para todas as marcas um ndice denomi- F=Frequncia de

N
nado de RMC (Reputao da Marca Corporativa). Cada entrevistado associao da marca
a cada dimenso N=nmeros de
foi exposto a 10 marcas, que giraram em rodzio de forma randmica entrevistados
(aleatria).

As marcas foram apresentadas nominalmente, sem o recurso grfico
de suas logomarcas. Os entrevistados avaliavam apenas aquelas que
indicavam conhecer.
Cada marca foi avaliada em nove dimenses: Qualidade dos produ-
tos ou servios, Confiana e tica, Compromisso social e ambiental,
Postura inovadora, Admirao, Histria e evoluo da empresa,
Propsito para existir, Reconhecimento pela mdia e Desfrutar de
popularidade.
SIGNIFICADO DAS DIMENSES:
1. QUALIDADE: entre todas as dimenses, a que mais alimenta o
valor de uma marca. fruto da experincia com ela ou da imagem
que seus produtos e servios projetam.
2. COMPROMISSO SOCIAL/AMBIENTAL: mostra a ligao
que o entrevistado faz da marca da empresa com aes desenvolvi-
das por ela com impacto ambiental, social e comunitrio.

<< 146
3. PROPSITO: revela a principal razo para a existncia de uma 1 NESTL
empresa, ou seja, sua vocao. 2 JOHNSON& JOHNSON
3 NATURA
4. CONFIANA: representa quanto a marca percebida como
honesta e tica em aes e propsitos. 4 GOOGLE
5 APPLE
5. TRADIO: revela o quanto a histria da organizao percebi-
6 MICROSOFT
da como em evoluo, estvel ou declinante ao longo do tempo.
7 SAMSUNG
6. INOVAO: capacidade que a empresa demonstra de harmoni- 8 BOTICRIO
zar pioneirismo com inventividade constante.
9 VOLKSWAGEN

7. POPULARIDADE: qualidade que a empresa desfruta por ser 10 COCA-COLA

bastante conhecida por todos. 11 TRAMONTINA
12 UNILEVER
8. ADMIRAO: o que expressa a emoo em relao marca.
Pode ser traduzida como a afeio que o pblico tem pela empresa. 13 BOMBRIL
14 MERCEDEZ BENZ DO BRASIL
9. RECONHECIMENTO NA MDIA: mostra o quanto a marca
15 CAIXA ECONMICA FEDERAL
positivamente comentada na mdia.
16 BANCO DO BRASIL
A seguir, veja o ranking das 20 marcas com maior RMC, em 2015. 17 ITA UNIBANCO
18 SONY BRASIL
19 CORREIOS
20 TOYOTA DO BRASIL

<< 147
Natura x Ita x Eletropaulo x Alpargatas
Quem diria, hein? Deixar de competir apenas com Nivea, O Boticrio,
Avon e mais algumas centenas de produtos de beleza, e passar a con-
correr com grandes estrelas da bolsa de valores, como Ita, Eletropaulo,
Alpargatas... Foi exatamente isso que aconteceu quando a Natura abriu
capital. Esse o destino quase natural de grandes marcas. A competio
se amplia e se desloca: de uma disputa para entrar na casa dos consu-
midores para outra, que entrar na carteira de investidores; de uma
competio mercadolgica, em uma arena que envolve pesquisa e desen-
volvimento, logstica, comunicao e um batalho de vendedoras, para
outra cujo palco est em So Paulo, na rua 15 de Novembro, comandada
por berros, cliques de mouse e telefones.
Uma consultora de vendas indica a uma consumidora um creme antien-
velhecimento ou uma fragrncia. Muito longe dali, um corretor indica a
um cliente aes da mesma empresa. Cenas muito diferentes: preocupao
com a juventude da pele versus preocupao com a administrao do
patrimnio financeiro. Para chegar bolsa de valores, as marcas precisam
completar um ciclo de desenvolvimento que passa por trs etapas: defini-
o da identidade, que gera fora e cria valor.
Identidade da Fora da Valor da
Marca Marca Marca
Personalidade e Envolvimento e Fluxos de Caixa
Imagem Lealdade Projetados
Marcas que percorrem esse ciclo por inteiro conseguem atingir o n-
dice olmpico e operam em outro patamar de competio, fora de sua
categoria de origem. Embora seja nela, e com os consumidores dessa
categoria, que se enraza sua identidade, sua fora frutifica seu valor.
Por que esse ciclo to difcil de ser completado? Muitas marcas
corporativas tentaram e ficaram pelo caminho. No meu ponto de vista,
caram em alguma destas armadilhas:
Armadilha da inconsistncia.
A frentica e impulsiva busca de resultados imediatos cria desvios de rota
irreversveis. o beb jogado fora com a gua do banho! A compulso
por resultados imediatos o grande inimigo do futuro. Seus defensores
dizem que preciso ter resultados no presente para viver o futuro. Eu
prefiro dizer que o futuro no fruto de xitos momentneos e aparen-
tes, mas de planejamento e consistncia. Voc pode ser ttico em longo
prazo e estratgico em curto prazo, mas nunca pode submeter o futuro
de sua marca s tentaes e ambies do dia de hoje apenas.
Armadilha da proliferao.
o uso precipitado da marca em novos territrios, onde ela no tem
qualquer autoridade ou afinidade. Extenses de marca so uma po-
derosa ferramenta de negcios, como j vimos. Porm, a proliferao
indiscriminada de novos produtos puro abuso gratuito de poder.
<< 148
Armadilha da presuno.
Executivos transformaram a pele (sensibilidade) na suprema e, muitas
vezes, nica ferramenta de conhecimento sobre o que pensam e sentem
seus consumidores. Basta lembrar o inverso: as empresas que comple-
taram com xito o ciclo de desenvolvimento do grfico so as que mais
investem em estudos de comportamento do consumidor. Coincidncia?
Obviamente, esses estudos no tm e nunca tero a finalidade de elimi-
nar a intuio dos executivos ou a determinao dos empreendedores.
No entanto, so uma fonte de inspirao e segurana insubstituveis para
quem no vive apenas de presuno.
Armadilha da infidelidade.
Diferentemente do que alguns casos isolados possam sugerir, as rela-
es mais estveis entre anunciantes e suas agncias de comunicao
constroem as marcas mais poderosas. As formas, aparentemente mais
modernas, de contratao de empresas de comunicao em carter
temporrio para a execuo de jobs que se encerram com a relao
entre anunciante e agncia uma seduo de curto prazo. Nada
como a curva de aprendizagem na relao entre duas empresas por
exemplo, um anunciante e uma agncia para consolidar o poder
das marcas.
Armadilha do tapume.
A construo das marcas nunca comea da porta da rua para fora.
Doce iluso pensar que isso seja possvel! A mensagem que o funcio-
nrio leva para a rua tem um poder multiplicador incalculvel, para o
bem ou para o mal. Difcil imaginar ou medir esse tipo de GRP, mas
ele poderoso, pois como se a marca falasse de si prpria. Cultura
organizacional se alimenta dos valores que a marca carrega e vice-versa.
Por essa razo, a aproximao entre os departamentos de marketing e
recursos humanos cada dia mais imperativa. A mensagem que deixo
a esse respeito a seguinte: no espere que eles procurem por ns,
profissionais de marketing. Bata s portas dos colegas de RH e estabe-
lea uma plataforma de entendimento sobre como cultivar os valores
da marca nos colaboradores, como incorporar a comunicao da marca
nas rotinas internas da organizao. Ainda que comunicao interna
seja um territrio quase sagrado da rea de recursos humanos, h mui-
to espao para integrao com eles em nome da marca, que representa
todos na organizao. Aproveitando as palavras de Don E. Schultz:
Est se tornando bvio que as marcas comeam dentro da organiza-
o, com os funcionrios, a cultura e as crenas corporativas, e depois
se movem para fora na direo dos consumidores. Elas no comeam
com os consumidores e se movem de volta para dentro (Marketing
Management da AMA)30.
Sem dvida, h muito mais armadilhas dentro de uma empresa.
Mas essas que citei compete a ns, profissionais de marketing, evitar.
Nossa responsabilidade enorme: o que comea nos departamentos de
marketing e nas empresas de comunicao s se completa no palco da
Bovespa, na 15 de Novembro.
30 Marketing Management um peridico publicado pela AMA (American Marketing Association). (N. E.)
<< 149
Parte 10

Identidade visual e
arquitetura
O conjunto de estmulos que identifica e d uniqueness a uma marca no s uma aglomerao
estetizada para que a marca fique bonita. uma mensagem organizada, segundo uma
gramtica prpria, que, quando controlada profissionalmente, ajuda a construir marcas
vencedoras. Consumidores se relacionam com elas de vrias formas, inclusive levando em
considerao cdigos no verbais. Mas a aplicao grfica, eletrnica ou virtual de uma marca
pode ser facilmente atacada por um vrus, o surubrand; basta propagar a vontade de alguns em
detrimento do manual de identidade visual da marca.
Duvida? Comece recolhendo dez cartes de visita de uma mesma empresa... A pressa em
resolver esse tipo de identidade tambm costuma aparecer na hora de estabelecer um novo
nome para a marca depois de uma fuso ou aquisio, por exemplo. Existem vrios modelos
para a arquitetura de marca, e aconselhvel dedicar tempo ao assunto, pois sua escolha
compromete a clareza com que as empresas e suas marcas so percebidas.
Surubrand
Vive acontecendo nas melhores famlias. Trata-se de uma das do-
enas mais perniciosas na vida das marcas e, obviamente, em sua
relao com o mercado de consumidores e clientes. Garanto que
atrapalha um bocado. a doena mais infantil das marcas. Algo
que poderia parecer simples de evitar, mas, como consequncia de
foras ocultas e incontrolveis, agride e debilita a sade das marcas.
Surubrand isso mesmo que o nome sugere, no preciso nem usar
textualmente a feia palavra que ele evoca. exatamente o que voc
est pensando: confuso, mistura, baguna...
Surubrand a perda de controle sobre as manifestaes da marca
em suas mltiplas aplicaes: grficas, eletrnicas, virtuais. Sua
empresa est sendo atacada por um surubrand? Comece com um
teste muito simples: recolha dez cartes de visita de profissionais da
empresa e espalhe-os sobre a mesa. Pronto, voc j comeou a notar
a presena desse maldito vrus. As diferenas entre os cartes so
explcitas: na forma de aplicao da marca; na presena ou no do
sobrenome corporativo; na referncia ou no a uma business unit;
na posio relativa dos elementos. Isso sempre comea com uma
pergunta bem-intencionada da Teresinha, secretria do Adolfo: Sr.
Adolfo, como que o senhor quer que eu mande fazer o carto?.
E termina com a orientao de bate-pronto que ele d, normal-
mente sem pensar muito, porque h coisas mais importantes para
fazer: Teresinha, acho que melhor acrescentar no carto o nome
desta unidade de negcio. A est: o surubrand se propagando. E
cuidado com os que fizeram o teste e no encontraram desacordo
entre os cartes. Este um teste como os de gravidez, vendidos em
farmcia: no confie muito quando d negativo.
Fossem apenas os cartes e o problema seria simples. Mas o mal
se alastrou por dezenas, centenas de espaos onde a marca e seus
atributos so aplicados. Sua arquitetura como um todo est exposta
ao problema. Empresas profissionais investem muito em seus progra-
mas de comunicao, porm acabam fragilizando esse esforo pela
presena descontrolada da marca, de seus atributos, das mensagens
que ela comunica. Preocupaes com a essncia da marca, com sua
alma, com o chamado DNA viram recursos poticos quando a arqui-
tetura planejada no obedecida com disciplina. Nos caminhes, nas
lojas, nos cartes, na papelaria, no site, nas regionais, nos anncios
cooperados, nos patrocnios e apoios, nos eventos, na camiseta de
fim de ano, no chaveirinho, no display... nesse habitat que reside, se
fortalece e se propaga o vrus do surubrand. E voc me dir: Jaime, e
os guias e manuais de marca, no foram feitos exatamente para evitar
isso?. De fato, foram. Contudo, no so to frequentes como se po-
deria esperar e, mesmo quando existem, nem sempre so obedecidos
por todos na empresa.
<< 151
O surubrand tem insidiosas e mltiplas origens. Eis algumas:
1. Fuses, aquisies, recomposies e outros.
So os episdios em que as dimenses financeira, organizacional,
logstica e operacional so tratadas em primeiro lugar. No fim das
prioridades, sobra tempo, quando sobra, para pensar como que
vamos organizar a arquitetura da marca e suas manifestaes. O
surubrand um vrus oportunista: para ele, isso sopa no mel.
2. Unidades de negcios.
C entre ns, sabemos como elas foram bem-vindas. O suru-
brand sente a mesma coisa. Unidade de negcio uma fora mo-
triz para flexibilizar a organizao para a disputa de mercado.
No entanto, costuma ser um processo que cria polos de inde-
pendncia e de disputa interna tambm. O surubrand adora essas
briguinhas e ciumeira entre irmos da mesma corporao. Como
cada um acaba querendo criar a prpria identidade e os prprios
elementos de representao visual, o surubrand se aproveita des-
sa debilidade imunolgica. Ele sabe como fazer da marca uma
colcha de retalhos, um patchwork.
3. Escritrios regionais e representantes.
Gente que resolve dar um tapinha na marca para adapt-la a
seus mercados. O controle da matriz distante e o sentimento
de que todo mundo entende um pouco de marca leva esse pes-
soal sempre bem-intencionado a cometer pequenas violn-
cias conceituais e grficas com a marca. J presenciei casos em
que ela fica quase irreconhecvel depois dos ajustes que eles
promovem.
4. A sobrinha do diretor.
Parece brincadeira, mas a pura verdade. Uma das origens do
surubrand no est na empresa, e sim na casa de uma suposta
sobrinha de um suposto diretor. Ela fez uma escola de artes, tem
um Mac em casa e seu tio a considera uma pessoa com muito
bom gosto. Pronto, est feito o estrago! Ela vai mostrar ao tio
uma linda criao grfica para que ele possa mudar a fachada da
fbrica, ou a capa do broadside, ou mesmo o verso do carto de
visita. A sobrinha e o tio so apenas referncias quase anedticas.
Entretanto, j testemunhei casos em que, mesmo sem sobrinhas
e tios-diretores, as licenas ou quase brincadeiras com os cdigos
da marca so a porta de entrada para o vrus.
O que algumas poucas empresas, no Brasil e no exterior, tm feito
para blindar a marca? Designar um de seus profissionais que real-
mente entendam da marca e suas manifestaes para atuar como um
brandsitter. No adianta ser uma empresa contratada, uma consulto-
ria, para fazer isso. Nesse caso, quando a me e o pai saem de casa,
algum da prpria famlia deve assumir tal responsabilidade.
<< 152
Arquitetura de marca: os riscos da confuso
O cenrio de negcios dos ltimos anos tem produzido muitas recon-
figuraes que impactam na identidade das empresas. S para citar
alguns casos retumbantes recentes, lembrem-se de Ita e Unibanco,
Perdigo e Sadia. E, tudo indica, que apenas a preliminar de um jogo
que vai se desenrolar por muitos anos.
Nesta economia de mercado darwiniana e feroz, esses aconteci-
mentos podem comprometer a clareza com que as empresas e suas
marcas so percebidas. Fuses, compras e integraes tm deixado
para os 45 minutos do segundo tempo as decises sobre arquite-
tura de marca. At em empresas de comunicao, que deveriam
ser exemplares a esse respeito, a identidade de suas marcas, muitas
vezes, se transforma em algo incompreensvel. Diante disso, o mer-
cado especula: na fuso de A com B, qual ser a identidade que vai
prevalecer? Ser A ou B? Ou vo caminhar para uma composio
A+B? Ou, quem sabe, um formato onde A se reporta a B? Faam
suas apostas! Qual ser, enfim, a arquitetura de marcas que revelar
a face da organizao para o mercado?
Arquitetura de marca o oposto do que acontece conosco, como
pessoas. Quando a mulher engravida, o nome do filho ou filha a
primeira coisa que se escolhe. Neste cenrio mercadolgico que estou
descrevendo, costuma ser a ltima. Pela ordem, o primeiro foco de
preocupao a operao financeira em si, depois a organizacional,
seguida da comercial e mercadolgica. L no fim, algum lembra:
Precisamos escolher um nome para esse menino.
Ningum ingnuo a ponto de interromper um projeto de fuso ou
aquisio, esperando pela soluo conceitual e grfica de nova identi-
dade. Todos ns sabemos que h fatores da dinmica do mercado que
se impem com sua prpria velocidade e precedncia. Deixar de dar
prioridade a eles nessa hora como brincar de casinha. Mas isso
no deveria impedir uma simultnea preocupao e envolvimento es-
tratgico com a definio da nova identidade ou da nova arquitetura.
Atualmente, h quatro modelos principais de arquitetura disponveis e
vigentes no mercado:
Modelo monoltico: todos os produtos da empresa so repre-
sentados pela prpria marca corporativa (Tramontina, Banco do
Brasil, Volvo, Gerdau e outras). Trata-se de um modelo extramente
poderoso, difundido e, historicamente, mais do que comprovado.
Mas nem sempre fcil de administrar. Um deslize em uma linha de
produtos respinga no conjunto todo: o efeito spillover a que se
referem os tericos do assunto.
Modelo aditivo: as marcas ou empresas que se integram somam suas
identidades. Exemplo: a TAM (Brasileira) e LAN (Chilena), criaram a
LATAM. E mais dezenas de outros exemplos em diversas reas. Lem-
brem-se dos interminveis nomes de empresas de advocacia. Muitas
vezes um modelo de transio, pois nele ningum tem coragem de
abandonar uma das identidades originais. Vocs se lembram do HSBC
Bamerindus?
<< 153
Modelo de Independncia: cada uma das marcas de produtos da
empresa tem autonomia sobre as demais, chegando mesmo a competir
entre si. Um bom exemplo a rede Accor de hotis com suas marcas
Novotel, Mercure, Pullman, Ibis e outras. Ou as marcas de cigarro da
Souza Cruz.
Modelo de Paternidade: trata-se de uma arquitetura em que
a marca de uma linha de servios ou de produtos tem a assinatura
(endorsement) da identidade corporativa. o Fiesta da Ford, o
Leite Moa da Nestl e assim por diante. A propsito, reparem bem
pelo espelho retrovisor e observem como aumentou o tamanho do
emblema da empresa no carro que vem atrs de voc. um dos
sinais que ilustram a crescente importncia desse modelo de arqui-
tetura nos tempos atuais. Um caso paradigmtico em nosso mundo
o que a Unilever realizou nos ltimos anos. Tradicionalmente
uma corporao que obedecia a um modelo de independncia, ela
tem migrado para uma expressiva e convincente arquitetura de
paternidade. O que era at pouco tempo atrs um distante e dis-
creto sobrenome institucional, passou a ser uma onipresente marca
corporativa dando paternidade a todo seu portflio de marcas, sob
a mensagem central de Vitalidade. A importncia dessa iniciativa
ultrapassou muito os muros da prpria Unilever e sua conexo
com seus stakeholders e passou a ser uma constante inspirao para
outras organizaes.
Existem opes claras para construir arquiteturas bem definidas e que
no compliquem a vida dos consumidores. Est a um menu simples de
quatro opes comprovadamente eficazes, cada uma das quais respon-
dendo a necessidades e culturas organizacionais distintas.
H algumas razes que normalmente conspiram contra uma definio
clara de arquitetura de marca. A primeira chama-se vaidade corpora-
tiva. A segunda a pressa: como esta definio deixada para o fim,
nunca h tempo suficiente para tratar dela com o carinho que merece.
A terceira a indiferena. J ouvi semelhante absurdo algumas ve-
zes: isto um aspecto cosmtico que no definir o futuro de nosso
negcio.
Seja em fuses, aquisies ou mesmo na gesto do dia a dia, o risco de
arquiteturas mal resolvidas criar puxadinhos e torn-las um ema-
ranhado de marcas e sub-marcas onde o papel de cada uma est muito
pouco definido. Esperar que o mercado entenda um portflio com essa
confusa configurao, pedir demais!
<< 154
Parte 11

Accountability
Para elevar o patamar da eficcia dos investimentos em marketing e comunicao,
a palavra de ordem accountability. Isto : medir, medir e medir o resultado efetivo
que esses esforos geram nos negcios das marcas. Se os profissionais da rea
no conseguirem estabelecer mtricas de eficcia, os financeiros os faro por eles.
No demorar muito para que o clculo do valor econmico das marcas seja um
procedimento habitual na gesto das empresas e das prprias marcas.
a era da brand valuation, em que o resultado reflete
o crescimento do valor do principal ativo de muitas organizaes: suas marcas.
Duas armadilhas precisam ser evitadas nessa busca de medidas e resultados: a
valorizao ingnua do top-of-mind e a comoditizao das marcas, que as priva de
uniqueness e esvazia seu valor.
Bem-vindo era dos nmeros!
Se voc perguntar ao principal executivo de uma organizao quan-
to vale sua frota de caminhes, aps uma consulta rpida a seus
demonstrativos, ele saber responder. Se perguntar quanto valem os
terrenos da empresa, tambm. E vai acontecer o mesmo em relao
a seu parque de mquinas, seus prdios etc. Ironicamente, ele no
sabe, e raras vezes se preocupa em saber, quanto valem seus ativos
mais valiosos: suas marcas. Mas prepare-se, pois isso est mudando
rapidamente!
Bem-vindo era da brand valuation! Bem-vindo era em que o clculo
do valor econmico das marcas ser um procedimento habitual na
gesto das empresas e das prprias marcas!
Bem-vindo era em que os milhes e milhes investidos em comuni-
cao e marketing deixaro de ser apenas um item a mais de despesa
na vida das empresas para se tornar os ingredientes essenciais que
turbinaro o valor econmico das marcas!
Bem-vindo era do resultado! Mas do resultado expresso no apenas
em vendas e market share, como tambm no crescimento do valor do
principal ativo de muitas organizaes.
Apesar de tudo isso, existem bloqueios expanso da brand valuation.
Empresas de capital aberto ainda esto impedidas de incorporar o
valor das marcas como um ativo intangvel a seus balanos, por mais
bem medido que ele seja. No Brasil, por exemplo, a Comisso de Valo-
res Mobilirios (CVM) dir no organizao que tentar faz-lo.
Alm disso, h outras razes. Pense no procedimento tpico dos
contadores das empresas: se voc puser um elefante na sala dele sem
mostrar a respectiva nota de compra, ele provavelmente no reco-
nhecer, contabilmente, a presena do animal. Na maior parte das
vezes, marcas so como esses elefantes: tambm no tm nota de
compra, apesar das fortunas investidas em sua construo e ma-
nuteno. Limitao dos contadores? No, apenas um trao de sua
cultura tcnica e de seus mtodos profissionais.
E uma questo de tempo: o muro que separa os profissionais de
marketing dos financeiros ser cada vez mais baixo. Os processos
para o clculo do valor econmico das marcas j so mais cientficos.
Entre eles, o mais bem-aceito atualmente a metodologia da capita-
lizao dos lucros associados marca. Ela parte do mesmo princpio
que a metodologia de avaliao de outros ativos: o desconto do fluxo
de caixa associado ao ativo avaliado, que, no caso, a marca. Embora
escrito por um troiano, isso pode parecer grego para alguns lei-
tores. Posso garantir, porm, que se trata de uma linguagem corrente
entre financeiros. Alis, deveria ser cada vez mais corriqueira entre
profissionais de marketing.
Juntos, profissionais de marketing e financeiros tm pela frente um
grande projeto: fazer com que a avaliao econmica das marcas
seja um instrumento to presente e til como os outros instrumen-
<< 156
tos de gesto. Seus benefcios vo alm de situaes circunstanciais Eficcia da gesto. Medir o valor econmico da marca ter nas
e episdicas, como a venda ou compra da empresa e suas marcas, mos um dos indicadores mais preciosos da eficcia de uma gesto. J
que acontece somente uma vez ou outra na vida das organizaes. existem empresas que ajustam critrios de bonificao e compensation
Avaliao econmica de marca uma ferramenta que gera os se- com base na evoluo do valor econmico das marcas.
guintes benefcios e utilidades:
Bem-vindo era em que ser muito mais fcil auditar, de forma confi-
Impacto no balano. O resultado da avaliao econmica de mar- vel, como os investimentos de marketing e comunicao efetivamente
cas, feita para companhias de capital fechado, pode ser incorporado a criam valor econmico.
seus balanos. Empresas de comunicao festejam essa possibilidade!
Afinal, um dos ingredientes-chave no desenvolvimento do valor da
marca o papel desempenhado por sua comunicao. Ver espelhado
no balano da empresa cliente o fruto de sua contribuio hoje uma
realidade palpvel. Que comunicao cria valor, eu j sabia. Ver isso
refletido no balano no tem preo.

Accountability tracking. Quem aplicar periodicamente medi-

das de avaliao econmica, utilizando sempre a mesma metodo-
logia, ter uma vantagem a mais: poder acompanhar a sstole
e a distole de sua marca. Essa radiografia retratar como seu
valor f lutua ao longo do tempo. E qual o resultado lquido (da
accountability) dos investimentos ela recebeu. Com isso, poder
ter um sugestivo indicador do return on brand invesment (ROBI,
retorno sobre o investimento em marca).

Fatores de crescimento. Mtodos de avaliao econmica, em

especial quando feitos periodicamente, podem revelar quais so os
principais drivers de crescimento da marca e ajudam a identificar os
elementos de construo e administrao da marca que mais potencia-
lizam seu valor.

<< 157
O poder da marca e seu
valor econmico
O poder de determinada marca se manifesta de trs formas, pelo
menos: em primeiro lugar, por sua natural propenso de conquistar
mais share no mercado; em segundo, por sua potencial capacidade de
praticar polticas de preo mais vantajosas e, portanto, ser mais lucrati-
va; em terceiro, como visto antes, por sua habilidade para ser estendida
a outras reas de negcio.
No entanto, a expresso econmica talvez seja sua forma suprema de
manifestao de poder. H muitos anos, o clculo do valor econmi-
co de uma marca parte da rotina de algumas empresas de poucas
ainda, para dizer a verdade.
Medir o valor econmico da marca (brand valuation) um procedi-
mento amparado em metodologias bastante sofisticadas. Mesmo que
ainda haja muitas restries e impedimentos na legislao e na cultura
contbil para a incorporao de marcas aos balanos, como j men-
cionei, essas metodologias tm sido cada vez mais aplicadas e difundi-
das. E, em muitos casos, quando as restries e impedimentos no se
tornam uma barreira, as marcas aparecem nos balanos como um ativo
intangvel, normalmente com peso substancial.
O valor econmico de uma marca est enraizado nas conexes que se
estabelecem entre ela e todos os seus stakeholders e pode ser traduzido
monetariamente. Considero que o valor econmico da marca uma
varivel essencial para a compreenso da verdadeira dimenso patrimo-
nial de uma empresa e da eficcia de sua gesto.
Para que se tenha uma ideia do que a verdadeira dimenso patrimo-
nial de uma empresa, pense no caso de companhias de capital aberto
com aes em bolsa. Habitualmente, o patrimnio lquido da empresa,
que est registrado em seus balanos, algumas vezes inferior a sua
capitalizao de mercado, isto , quilo que efetivamente a empresa
vale aos olhos de acionistas e investidores. A diferena entre o patrim-
nio lquido e a capitalizao de mercado fruto da existncia de vrios
ativos intangveis que no constam de balanos, mas so percebidos
como valiosos pelo mercado. Entre esses intangveis, cada vez mais as
marcas so o ingrediente mais precioso!
Para o clculo do valor econmico da marca, considero que essen-
cial tratar de forma integrada aquilo que, muitas vezes, abordado de
maneira compartimentada. Os profissionais de mercado entendem o
alcance das aes mercadolgicas sobre a marca, mas, em geral, no
so capazes de calcular seu valor como um ativo. Por outro lado, os
profissionais de avaliaes econmicas e patrimoniais sabem como
operar com indicadores econmicos da marca, porm no incorporam
inputs bsicos de natureza mercadolgica em seus clculos.
<< 158
O que recomendo a obrigatria integrao de variveis mercadolgi-
cas e econmicas na precisa identificao do valor da marca. Cada uma
das duas dimenses isoladamente apenas uma condio necessria,
mas no suficiente, para o clculo. por essa razo que aferies feitas
somente com base em balanos publicados pelas empresas produzem
resultados muito pouco precisos e confiveis.

A metodologia que vou descrever a seguir, criada pela Brands &

Values31, baseia-se na capitalizao dos lucros da marca, que o resul-
tado de todos os esforos de uma empresa para ampliar seus resultados
comerciais. Ela considera o retorno econmico da marca para seu atual
detentor, levando em conta o uso que est sendo feito dela atualmente
e suas projees mais realistas possveis para os anos seguintes.

31 Fundada em 1998, a Brands & values uma joint-venture da Troiano Consultoria de Marca com a
Setape Assessoria Econmica. (N. E.)

<< 159
O diagrama a seguir ilustra a metodologia.

CUSTO DO COEFICIENTE DE
CAPITAL PARTICIPAO
EMPREGADO DA MARCA CPM

ANLIZE DE
MERCADO
FLUXO DE VALOR FLUXO DE VALOR
CAIXA DOS
PRODUTOS QUE ECONMICO CAIXA GERADO ECONMICO
USAM A MARCA ADICIONADO PELA MARCA DA MARCA
DADOS
FINANCEIROS

FATOR DE RISCO DA TAXA DE

FORA DA MARCA DESCONTO DA
MARCA FFM Rm MARCA TDM

<< 160
A metodologia se baseia no mtodo universalmente conhecido e aceito de
avaliao de empresas fluxo de caixa descontado adaptado para o cl-
culo exclusivo da parcela que possa ser associada marca comercializada.
O fluxo de caixa obtido por meio de anlises dos resultados financei-
ros dos produtos que utilizam a marca e de pesquisas no mercado no
qual ela est inserida.
Uma taxa de desconto, que representa o custo do dinheiro no tempo,
aplicada sobre o capital empregado para a gerao desse fluxo de caixa,
extraindo-se, dessa forma, o valor econmico adicionado.
O valor econmico adicionado mede o resultado obtido pelos produtos
da empresa que usam a marca alm do mnimo necessrio para remune-
rar de maneira adequada os ativos tangveis investidos em sua produo
e comercializao. Ele mede o resultado gerado pelo conjunto de intang-
veis, entre os quais se encontra a marca.
O coeficiente de participao da marca (CPM) permite isolar, dentre
o conjunto de ativos intangveis, a contribuio devida exclusivamen-
te marca.
Com o uso do CPM, chega-se identificao do fluxo de caixa gera-
do pela marca em seu estado puro. Esse fluxo de caixa representa
o quanto a existncia da marca traz em contribuio lquida para os
negcios da empresa.
No mtodo da Brands & Values, o CPM determinado por meio
da Auditoria de Marca, apresentada no captulo 6. Com ela, cal-
cula-se a participao de consumidores e clientes de uma marca
que optam por ela pelo fato de a estarem adquirindo, e no sim-
plesmente comprando um produto ou servio da categoria. O fator
de fora da marca (FFM) conduz ao clculo da taxa de desconto
da marca. Ele mede de maneira objetiva a fora da marca em seu
cenrio mercadolgico. Esse fator envolve uma anlise criteriosa de
caractersticas relevantes do sucesso da marca. O FFM o resultado
ponderado de 16 variveis de mercado:
Liderana de mercado Participao de mercado da marca e o
quanto ela est prxima da liderana em sua categoria.
Liderana perceptual Quanto a marca percebida ou no como
prxima da liderana, independentemente de seu market share.
Personalidade Clareza com que o carter da marca percebido e
identificado, particularmente por seus clientes consumidores finais.
Histrico da marca Indicadores sobre sua evoluo.
Share of voice Participao da marca nos investimentos publicit-
rios da categoria em que atua.
Consistncia Grau de integrao estratgica de suas aes de
marketing ao longo do tempo.
Cobertura Espao ocupado pela marca nos sistemas de distribuio
da categoria em que atua.
Internacionalidade Capacidade atual ou potencial da marca de
atuar alm das fronteiras nacionais em que foi criada.
<< 161
Sincronia Nvel de adaptao da marca s novas tendncias de seu
mercado.
Expanso de negcios Potencial de multiplicao de negcios da
marca em novas categorias de produtos ou servios.
Relacionamento Grau de integrao que a marca estabelece com
seus fornecedores e clientes.
Fora ou estabilidade do mercado Grau de competitividade
que a marca enfrenta em seu mercado.
Arquitetura Recursos de marketing e comunicao que a marca
utiliza para se relacionar com o mercado.
Presena editorial Espao ocupado pela marca nos veculos de
comunicao, no como fruto de esforos publicitrios.
Virtualidade Nvel de desenvolvimento de seus sistemas digitais de
contato e de relacionamento com todos os seus principais stakeholders.
Proteo Grau de segurana sobre a propriedade formal da marca e
de seus sinais de representao visual.
O FFM o elemento essencial para o clculo da taxa de desconto da
marca (TDM). O valor econmico da marca ser o resultado do fluxo
de caixa gerado, atualizado pela aplicao da TDM. A equao que
permite chegar TDM obedece a princpios semelhantes a frmulas
j consagradas, como o modelo de formao de preos de ativos de
capital (capital asset pricing model CAPM).
Clculo do Risco da Marca
TDm=Trf+Rm(Em-Trf)
TDm=Taxa de desconto da marca
Trf=Taxa risk free
Rm=Medida de risco da marca
Em=Expectativa mdia de retorno do mercado
Nessa equao, a chave a prvia identificao do Rm (risco da
marca). Para quem est habituado ao mercado financeiro, posso
dizer que ele tem funo semelhante ao beta de uma ao ou de um
portflio de aes. O Rm traduz o nvel de risco associado ao uso
ou presena da marca nos negcios a serem realizados pela empre-
sa em seu mercado.
<< 162
O Rm calculado a partir do FFM. Ainda que um no seja funo
linear do outro, quanto maior o valor de FFM, maior a fora que a
marca projeta nos negcios da empresa e, em consequncia, menor
o risco associado ao seu uso e, logo, menor o Rm e vice-versa
(veja o grfico).

Clculo do Risco da Marca

Rm

1
0,2
0

0 50 100 Fator de Fora da Marca

<< 163
Com a transformao do FFM em Rm e o clculo da taxa de desconto
da marca, o cenrio est pronto para atualizar o fluxo de caixa da marca
e determinar quanto vale esse ativo, como mostra a figura.

FFM RISCO
Rm
FATOR FORA DA MARCA
1. Liderana de mercado
2. Liderana perceptual
3. Personalidade
4. Histrico
5. Share of voice
6. Consistncia
7. Cobertura 1
8. Internacionalidade
9. Sincronia 0,2
10. Expanso 0
11. Relacionamento
12. Estabilidade no mercado
13. Arquitetura 0 50 100 Fator de Fora da Marca
14. Presena Editorial
15. Virtualidade
16. Proteo

TAXA

TDm=Trf+Rm(Em-Trf)

<< 164
A planilha apresentada a seguir ilustra o processo completo do clculo do valor
econmico de uma marca que opera no setor de alimentos.

Avaliao de Marca: Produto Alimentcio

Valores em R$ mil
2008 2009 2010 2011 2012 2013
NOPAT 21.548 24.930 28.448 31.357 33.072 34.704
Capital empregado 62.111 65.789 73.222 74.054 77.334 80.114
Custo do capital (WAcc) 11,50% 7.143 7.566 8.421 8.516 8.893 9.213
Valor econmico adicionado 14.405 17.364 20.027 22.841 24.179 25.491
Perpetuidade 221.660
CPM 30%
Fluxo de caixa da marca 4.322 5.209 6.008 6.852 7.254 74.145
Taxa de desconto da marca 10,50%
Fator de desconto 0,905 0,819 0,741 0,671 0,607 0,549
Fluxo descontado 3.911 4.266 4.453 4.596 4.403 40.730
Valor da marca 62.359

<< 165
Mesmo com as restries que a legislao ainda impe ao uso contbil
do valor econmico das marcas, os benefcios de seu clculo so mui-
tos. Enumero alguns deles:
O prprio clculo do valor econmico da marca em seu estado
puro, ou seja, eliminados os demais fatores associados aos produ-
tos em si e descontados os riscos inerentes marca.
Monitoramento do desempenho da marca pela identificao das
variveis ou drivers que contribuem para a formao de seu valor.
Fornecimento de subsdios para o direcionamento de novos inves-
timentos para o desenvolvimento da marca.
Possibilidade de avaliao da eficcia da gesto, quando a me-
todologia aplicada em mais de um perodo e h um acordo
interno na organizao sobre o uso dessa mtrica.
Gerao de indicadores precisos para prospeces, relaes com o
mercado e com investidores.
Aplicaes da metodologia tanto em mercados de consumo
como business-to-business.
Criao de indicadores de evoluo do valor da marca para servir
de apoio a clculos de remunerao de fornecedores de comu-
nicao e clculos de bonificao de profissionais da empresa
detentora.
Para os profissionais que operam em marketing e comunicao, vale
um alerta complementar. Todos ns sabemos o quanto ainda so
tmidas as condies para a comprovao da eficcia dos esforos
mercadolgicos, particularmente aqueles que caem na zona cinzenta,
entre o xito indiscutvel e os resultados pfios ou seja, em uma zona
cinzenta ocupada pela grande maioria dos trabalhos.
O uso adequado da metodologia de aferio do valor econmico da
marca uma das mtricas importantes para refletir quo acertados ou
no foram os investimentos. uma mtrica extremamente bem-vinda
para demonstrar quanto operaes de marketing e comunicao so
despesas apenas quando tratadas contabilmente. Na verdade, elas so
uma substancial fonte de gerao de valor. E o melhor atestado disso
pode ser espelhado pelo crescimento do valor das marcas.
Mtodo de avaliao de marca conhecido como Royalty Relief
(que pode ser traduzido como alvio de royalty).
Essa metodologia parte da premissa que, se a marca no pertencesse
empresa, ela teria de pagar um royalty pelo seu uso.
O valor que a empresa deixa de pagar ao longo do tempo usando uma
marca prpria, trazido a valor presente, seria ento o valor da marca.
A aplicao da metodologia consiste, basicamente, em:
projetar as receitas futuras dos produtos/servios que utilizam a
marca avaliada;
obter, por meio de pesquisas em fontes internacionais especiali-
zadas neste assunto, a taxa de royalty adequada para esse tipo de
produto/servio;
calcular os royalties futuros;
descont-los pelo custo de capital da empresa.
<< 166
Parte 12

As marcas na
agenda dos CEOs
Em 2008, a TroianoBranding desenvolveu um estudo pioneiro sobre a importncia das
marcas nas concorridas agendas dos CEOs. Naquela ocasio, o objetivo era descobrir
as motivaes que levavam a um maior ou menor envolvimento desses lderes com as
marcas de suas organizaes, bem como os facilitadores e os obstculos na relao da
alta direo das empresas com esse importante ativo.
Depois de seis anos, buscou-se outra vez, entender como os executivos enxergam o
tema. Houve mudanas em relao a 2008? De que natureza? Considerando o sucesso
do negcio, qual o papel que esses lderes atribuem s marcas hoje e no futuro?
No toa, esses resultados so divulgados como parte das celebraes dos 20 anos da
TroianoBranding. Refora-se o compromisso da empresa em elevar o nvel da discusso
sobre branding, colocando essa disciplina sempre como uma poderosa aliada na gerao
de negcios e de valor para qualquer organizao.

<< 167
Um tema cada vez mais importante.
Novamente, foram entrevistados CEOs, Presidentes, Diretores Gerais
de 50 empresas. Dessas, 60 % tm faturamento de at 300 milhes de 2008 2013
reais e 40 % com valores acima dessa cifra, sendo vrias maiores do
que um bilho. Para compor um painel diversificado e representativo,
vrios setores foram contemplados: alimentcio, txtil, farmacutico, Recursos Humanos 1 Recursos Humanos
construo, servios, comunicaes, logstica, varejo, infraestrutura e Vendas 2 Marketing e Comunicao
educao. Os contatos ocorreram em maio e junho deste ano de 2013. Marketing e Comunicao 3 Planejamento

O estudo deixou clara a tomada de conscincia dos CEOs com rela-

Planejamento 4 Vendas

o importncia das marcas. Eles esto cada vez mais envolvidos
nas decises e aes que concernem gesto desse ativo, consistente-
mente visto como uma das principais ferramentas de negcio de uma
empresa.
As descobertas, reunidas nas 10 ideias apresentadas a seguir, mostram
que patente a consolidao da administrao de marcas como disci-
plina fundamental para as empresas que buscam manter a sustentabili-
dade de seus negcios.
1. Marketing e comunicao entre os top 3 temas da
agenda do CEO
Financiamento 5 Financeiro
Pesquisa e Desenvolvimento 6 Produo e TI
As atividades que compem o horrio nobre da agenda dos
lderes esto direta e indiretamente relacionadas gesto de
marcas . Marketing e comunicao porque a encontram-se os
principais operadores de branding. Recursos humanos porque
cada vez mais claro para todos que as marcas compem identi-
dade organizacional de todos os colaboradores.
2. Decises de marcas passam pelas mos do CEO

Embora Recursos Humanos continue, como em 2008, no topo No surpreende, ento, o nmero de principais executivos que
do ranking das atividades vistas como mais importantes para os participam ativamente das decises que afetam as marcas: 81%
CEOs, Marketing e Comunicao vm em segundo lugar, segui- deles afirmam envolver-se em todas ou quase todas as atividades
das por Planejamento e, em quarto, Vendas. relacionadas a Branding.

<< 168
Essa postura j fora apontada no estudo de 2008, mas, agora,
ganha fora quando vista em conjunto com outros resultados.
3. Papel das marcas: muito mais do que uma simples
diferenciao
Esse crescente envolvimento dos CEOs na gesto das marcas
est intimamente relacionado s finalidades que acreditam que
elas devam cumprir. Se, antes, a marca deveria, prioritariamen-
te, criar diferenciao, atualmente aumentou o repertrio de marca ferramenta de negcios, algo com que 81% dos respon-
papis que devem ser desempenhados por ela.
Logicamente, distinguir-se da concorrncia ainda fundamen-
tal: hoje, como em 2008, 53% dos entrevistados creem que di-
ferenciao da concorrncia uma das funes mais importante
de uma marca. Ao mesmo tempo, cresceu a proporo dos CEOs
considerando que ela deve cumprir ainda outras tarefas, to ou
mais importante do que a simples diferenciao:
2008 2013
Sinaliza a reputao
da empresa 35% 39%
Melhora as imagens 12% 26%
Protege a empresa 4% 15%
Portanto, as atribuies dadas s marcas so da maior relevn-
cia: alm de ressaltar o diferencial competitivo, espera-se que
elas tambm funcionem como uma espcie de blindagem para
as empresas, sinalizando a sua reputao e protegendo-a contra
eventuais arranhes em sua imagem.
Alm disso, nesses cinco anos, mais do que dobrou a percepo
de que marcas tm um efeito claro no bottom line das compa-
nhias, contribuindo para a gerao de lucro. Em outras palavras,
dentes concordam.
81%
As marcas so as principais
ferramentas de negcio de
uma empresa
em 2013
x 71% em 2008
4. Mas para a expresso plena de suas marcas, sentem que
ainda h muito o que se fazer
Talvez at por conta da maior conscincia sobre sua importncia
estratgica, apenas uma pequena parcela dos CEOs considera-se
muito satisfeita com a atuao de suas marcas: 15%.
Curiosamente, trata-se de um valor ainda menor do que o aferido
em 2008, quando 33% responderam da mesma maneira questo.
<< 169
Tudo se passa como se a conscincia crescente da importncia desse
ativo numa organizao, fizesse aumentar o grau de exigncia em
relao a ele.
Os indcios, portanto, apontam que, se por um lado sabe-se mais sobre
a importncia das marcas, por outro esse conhecimento acaba por ge-
rar a sensao de que ainda h muito a se fazer para a plena satisfao
com sua gesto.
Acredita-se, ento, que a discusso sobre o tema deva ganhar cada vez
mais espao nas to do lists desses gestores.
5. Marca o ativo intangvel mais valioso de uma empresa
Dentre todas as descobertas do estudo, talvez a que melhor re-
suma a postura dos CEOs entrevistados seja esta: 91% afirmam
que, de todos os ativos intangveis, a marca sem dvida o mais
importante.
Confirma-se, ento, o que foi delineado em 2008: com certeza, o
tema gesto de marcas, na agenda da alta diretoria, veio para ficar e
instalou-se no boardroom.
Sabemos que as organizaes dispem de outros tantos ativos
intangveis, tais como capital intelectual, patentes, direitos autorais,
licenas etc. Tudo indica, porm, que as marcas so um primus
inter pares dentro desse conjunto. O seu valor como uma ferramen-
ta de gerao de caixa e de respeitabilidade da organizao passou a
ter alguma primazia diante dos demais intangveis.
6. Lderes sabem que marca no tapume
Tradicionalmente, considerava-se que as marcas de uma corporao
eram algo somente para consumo externo, isto , para serem mostra-
das e construdas somente com os pblicos externos notavelmente
clientes e/ou consumidores em mente. Essa viso est mudando.
Os temas com os quais os lderes consultados mais se envolvem
na gesto das marcas so:
1 Imagem corporativa
2 Comunicao de marketing
3 Comunicao interna
J era de se esperar essa maior dedicao aos itens 1 e 2. Por um lado,
evidente que a imagem da corporao como um todo tema que
concerne fundamentalmente ao seu Presidente. Por outro, a comuni-
cao de marketing ferramenta essencial para a potencializao de
uma marca.
O ponto 3, contudo, aponta para uma novidade: ele denota uma
convico crescente de que marca se constri de dentro para fora da
empresa. preciso, em primeiro lugar, engajar e envolver todos os
colaboradores, visto que cada um deles um potencial advogado da
marca, e algumas vezes, quase um apstolo. Alm disso, nos dias
<< 170
de hoje, quando a transparncia tornou-se um imperativo, qualquer
incongruncia entre o lado da porta para dentro e o lado da porta
para fora de uma marca ou empresa sustenta-se no mais do que
cinco minutos...
7. Na gesto das marcas, frente s novas demandas,
empresas fornecedoras de solues digitais e de
branding ganham fora
Dois fatores chamaram a ateno na comparao com o estudo de
2008: primeiro, a maior procura por fornecedores especializados e,
segundo, o crescimento dos investimentos em branding.
Com relao ao primeiro fator, notou-se que, na comparao
com cinco anos atrs, quando esse movimento era bem mais
tmido, recorre-se mais a consultorias especializadas em gesto
de marcas.
2008 2013
Agncia digital 31% 38%
Consultoria de marca 23% 32%
Agncia para redes sociais - 30%
Notvel, tambm, o aumento da busca por agncias digitais e daque-
las voltadas s redes sociais. Isso demonstra que os CEOs esto verda-
deiramente conectados com as novas demandas e possibilidades de
um cenrio em mutao. Eles parecem ter se dado conta de que marcas
se constroem a partir de diversos canais, dos mais tradicionais aos mais
contemporneos, dos mais controlados pelas corporaes aos menos,
como o caso das redes sociais.
J com relao ao segundo fator maiores investimentos os
nmeros so significativos:
62%
Afirmam que os investimentos
em Branding vm crescendo
em 2013
x 52% em 2008
Portanto, num contexto de certa insatisfao com o trabalho
feito atualmente, somada crena de que marca ferramenta de
negcios, esses dois fatores fornecedores especializados e mais
dinheiro surgem como possveis solues na busca pela exceln-
cia em branding.
8. Neste cenrio, valor econmico de marca como balizador
da eficcia do branding cresce
Os nmeros ainda no so grandiosos, mas significativo o
incremento no nmero de CEOs que buscam quantificar o valor
econmico de suas marcas.
<< 171
Como j visto anteriormente, marcas geram negcio e tm influ-
ncia nas margens de uma empresa. Consequentemente, nada mais
natural do que essa maior demanda por entender, de maneira quan-
titativa, qual seu potencial para fazer mais caixa.
9% em 2013
Frequentemente avaliam o valor
2% econmico da marca
em 2008
13% em 2013
De vez em quando avaliam o valor
8% econmico da marca
em 2008
luz de outros resultados aqui demonstrados, que evidenciam uma
maior conscincia a respeito do potencial de gerao de valor de um
bom trabalho de branding, pode-se inferir que a importncia da
mensurao do valor econmico de uma marca ser uma tendn-
cia nos anos vindouros. Cada vez mais ser necessrio mostrar que
gastos em construo de marcas representam investimentos com
retorno garantido, e no somente despesas, como a cultura contbil
considera em seus procedimentos habituais. CEOs, departamentos
de Marketing, enfim, todos aqueles envolvidos mais diretamente com
o branding sero cobrados por isso.
9.The fruits are in the roots: a necessidade de um Propsito
para a perenidade das marcas
O conceito de Propsito de marca transformador na vida das empre-
sas e sua gesto.
Misso, viso e valores hoje povoam as paredes de muitas organizaes
e tm um papel, indiscutivelmente, relevante. Ningum duvida disso.
Mas o que foi um dia uma forma de diferenciar empresas, perdeu esse
condo. As semelhanas da misso, viso e valores entre as organiza-
es muito clara. Esse fato criou a necessidade de se construir algo
que tenha, efetivamente, uniqueness, que no seja mais do mesmo.
Algo que seja verdadeiramente distintivo. O conceito de Propsito
surgiu como antdoto contra esse sintoma de indiferenciao. Propsito
no como um gimmick, fruto de uma sacada publicitria. Talvez a
melhor metfora para defini-lo seja:
Propsito no um aromatizador que
se aplica. sim a prpria fragrncia
que emana da flor, que nasce com ela.
Marcas sem um claro propsito
so marcas sem alma
concordam em 2013
94%
<< 172

Ainda que seja algo relativamente novo no discurso do branding, tra-
ta-se de uma ideia poderosa e intuitivamente apreendida: propsito a
razo nica da existncia de uma organizao, o impacto positivo que
ela pode fazer no mundo. Ele tem o potencial de alinhar stakeholders,
operaes e ideais, definindo e dirigindo todas as atividades de uma
organizao.
Buscar melhor dizendo, escavar, j que ele est nas origens da fun-
dao de qualquer empresa e nos sonhos de seus criadores o verda-
deiro Propsito de suas marcas , de fato, algo a que os lderes devero
devotar uma crescente ateno nos prximos anos.
10. Marcas nos prximos 20 anos: protagonista na vida das
empresas e consumidores
Por fim, e reforando a mensagem muitas vezes aqui transmitida, vale
pontuar que os CEOs preveem um incremento na importncia das
marcas. De acordo com um dos entrevistados:
Um processo evolutivo, com papel
mais protagonista e relevante, com o
objetivo de converter a gesto de Marca
e Reputao em vantagem competitiva
para a companhia e seus negcios.
Consideraes finais
O estudo confirmou uma tendncia que j se delineava h cinco anos
ou mais: marcas so cada vez mais importantes na agenda dos CEOs
e podem tirar o seu sono. Para o TroianoBranding, extremamente
animador verificar o presente estgio da discusso sobre administrao
de marcas. Foram 20 anos fomentando e alimentando essa conversa,
sempre buscando trazer para o mercado melhores prticas e uma cres-
cente compreenso sobre o tema.
Nossos prximos 20 anos, no ser diferente. Em resumo: administra-
o de marcas ou branding deixou de ser um compromisso passageiro,
um movimento modal, uma preocupao cosmtica de designers e
profissionais de comunicao.
No tambm uma elaborao intelectual e filosfica sem compromis-
so com o bottom line. Branding tem se transformado rapidamente em
um instrumento de gesto nas empresas.
Na medida em que o valor das marcas representa uma frao subs-
tancial do valor da empresa como um todo ou da sua capitalizao de
mercado, no h mais justificativas para que elas faam parte apenas
do job description dos profissionais de marketing, embora eles sejam
seus principais operadores, como j dissemos. Branding hoje, o ins-
trumento de gesto potencialmente mais eficaz na construo de valor
e de sustentabilidade na vida das organizaes.
<< 173
A histria das empresas nos mercados caminhou de uma disputa entre
produtos, para uma concorrncia das suas respectivas formas de pro-
paganda e comunicao em geral, at chegar ao estgio que comeou
a se descortinar: uma competio entre realidades simblicas de suas
marcas.

Branding , em certo sentido, a continuao e a negao da Revoluo

Industrial. a continuao por se tratar da forma suprema de relacio-
namento entre produo e consumo. Por outro lado, a negao por-
que branding o princpio da desmaterializao da economia, em que
cada vez operaremos mais com bits e menos com tomos nas relaes
com os stakeholders das empresas.

E os CEOs sabem muito bem disso!

<< 174
Parte 13

Quatro pecados
e trs reflexes
O branding ainda est na adolescncia. Por isso, descrevo quatro pecados
que parecem pueris, mas que influenciam diretamente o futuro
da administrao de marcas. E encerro o livro com trs reflexes
que desafiam nosso cotidiano. Uma delas extrapola questes mercadolgicas
e mostra preocupao com os consumidores das classes populares;
a outra revela a exacerbao no uso de mensagens ambientais
e sociais na gesto de marcas; a terceira reafirma quem merece,
de fato, estar no poder das tomadas de decises nas organizaes..
 Os textos deste livro so fruto de
experincias e de inquietaes
profissionais, mas tambm de natureza
intelectual. Impossvel mergulhar
nesse terreno to complexo, que
envolve pessoas e entidades de carter
intangvel como as marcas, sem entrar
em especulaes no mercadolgicas.
Minha formao acadmica, que migrou de uma graduao em
engenharia qumica para estudos mais abrangentes em sociologia,
conduziu minhas preocupaes para terrenos que no se resolvem por
meio de uma s equao. E meu curso de ps-graduao em sociologia
da religio completou essa trama. Seu contedo me aproximou muito
das conexes entre consumidores e marcas. Os longos e apaixonan-
tes estudos e investigaes, tericas e empricas, sobre a vinculao
entre indivduos e a instncia religiosa, entre o sagrado e o profano,
conviveram muito bem com os desafios de compreender as conexes
entre consumidores e marcas. A materialidade das relaes de consu-
mo e a transcendncia do envolvimento com as marcas sempre me
pareceram mais do que um simples paralelo gratuito ou uma ingnua
metfora.
Poderia parecer muito estranha uma formao voltada para temas to
distantes do territrio mercadolgico, mas no . Se somar a ela minha
experincia prtica com a aprendizagem de processos qumicos, o
crculo se fecha mais ainda. Qual , afinal, a relao de elementos con-
cretos, visveis e palpveis de um laboratrio qumico com a invisvel
presena de instncias moleculares a que no temos acesso direto? De
um jeito ou de outro, meu pensamento sempre gravitou ao redor dessa
fascinante conexo entre o objeto concreto diante de ns e instncias
muito mais rarefeitas.
Conduzidos em ocasies diversas, os trabalhos reunidos nestas pgi-
nas uns mais recentes, outros menos pretenderam uma unidade.
Ela est traduzida na tentativa de compreender cada vez mais como
se constri e como se administra a conexo entre marcas e consumi-
dores. No acredito que estejamos no fim nem no princpio do fim da
discusso desse tema. Estamos apenas no princpio do comeo como,
alis, o caso do prprio marketing, quando comparado senioridade
de suas irms ou primas mais velhas, com tradies seculares, como a
sociologia, a psicologia e as cincias da natureza.
O estudo sobre o papel das marcas na vida da empresa, ou
branding, to apaixonante quanto jovem, ou quem sabe ainda
adolescente. E, como todo adolescente, nem sempre o melhor
conselheiro. Precisa trilhar um longo caminho ainda desconheci-
do. Lgico que as pedras nessa estrada tambm causam tropeos,
mas com eles que se aprende. Outras cincias, bem mais antigas
do que o marketing, tambm enfrentaram tais dificuldades. A ju-
ventude desse tema criou algumas certezas e convices perigosas,
principalmente por serem prematuras. O fascnio que o branding
exerce em muitos crculos profissionais no pode criar ingnuas
expectativas de uma eficcia absoluta. Alguns pecados tm sido
cometidos em seu nome, como fruto de uma indisfarvel ten-
dncia a ser tratado como algo de iniciados, como se o branding
tivesse uma vocao sacerdotal, daquelas que impem regras e
diretrizes aos no iniciados e leigos.
<< 176
Por isso, achei que este encerramento seria o espao ideal para indicar
quais so esses pecados, dos quais devemos nos proteger:
Primeiro pecado: no medir os resultados do branding. Ou seja,
branding uma atividade desconectada do bottom line, dos resultados
da empresa. Ao contrrio, ele no pode ser aceito como uma ativida-
de intelectual que constri lindos castelos desconectados dos crculos
operacionais da organizao. De alguma forma, construir mtricas que
sinalizem sua contribuio para os resultados da empresa obrigao
dos profissionais que militam nessa rea, mesmo entendendo resultado
em sua acepo mais ampla, de conquistas econmicas e perceptu-
ais. urgente formular sistemas que possam aferir o return on brand
investment (ROBI, retorno sobre o investimento em marca). Ainda que
estejamos na infncia desses sistemas, e mais, ainda que nem todos nas
organizaes e em seu exrcito de fornecedores toram para que isso
ocorra, temos a misso de empreender essa cruzada. Sem isso, branding
e consultoria de marca vo se tornar uma cara e cosmtica ferramenta,
que perder seu brilho em pouco tempo.
Segundo pecado: ser possessivo. Assumir o branding como uma
jurisdio dos departamentos de marketing uma viso possessiva
e politicamente delicada, que no reflete nem de longe a grandeza
da verdadeira natureza do branding, tampouco a viso do principal
executivo das organizaes. Os profissionais de marketing so e devem
continuar a ser os principais operadores desse processo, ao lado de
apoios externos. Mas em hiptese alguma o branding deveria ser uma
capitania hereditria do departamento de marketing. Essa inspirao
muitas vezes quase feudal nega o branding em sua essncia. Ele um
movimento de incluso, de disseminao de identidade e nunca um
limitador de territrio. As empresas que alijam setores no conectados
com as reas de marketing e negcios nas operaes de branding igno-
ram ricas contribuies e desestimulam cumplicidade e integrao.
Terceiro pecado: tomar a parte pelo todo. Entender o branding como
uma ferramenta que se concentra na organizao dos elementos de
representao visual da marca. Esse o pecado da metonmia, tomar
a parte pelo todo. lgico que os sinais de expresso de uma marca
revelam sua natureza, sua vocao, sua personalidade. Afinal, vultus
animi ianua et tabula, ou seja, o rosto a porta e o quadro de avisos
do esprito. Apesar da nobreza do papel das construes grficas da
marca, elas so uma derivao de construes conceituais que come-
am muito antes do design e terminam muito depois. Os escritrios
de design mais profissionais e competentes com os quais j convivi, e o
Brasil tem boa quantidade de empresas dessa categoria, compreende-
ram bem isso, desde o momento em que comearam a pisar nesse novo
espao que o branding. Mas nem todos so assim. E algumas empre-
sas que contratam seus servios acreditam que possvel enfrentar os
desafios do branding com recursos de representao visual apenas.
Quarto pecado: apropriao indbita. Achar que branding uma
ferramenta para uso exclusivo em marcas corporativas. Esse pecado
ignora qual a fonte essencial de receita das empresas: seus produtos
e servios como se as marcas de produtos e servios fossem cidads
de segunda classe. Naturalmente, essa uma distoro em branding
que acomete principalmente as empresas com arquitetura de marca
monoltica, em que o nome da empresa se estende a toda sua linha de
negcios. Princpios de branding devem orientar tanto o pensamento
corporativo quanto a administrao de todas as marcas da empresa.
Por conta dessa suposta qualificao do branding apenas como ferra-
menta corporativa, comum vermos no mercado esforos artificiais
<< 177
para erguer arquiteturas monolticas onde elas no so nem um pouco
desejveis e apropriadas.
Branding ou consultoria de marca esto comprometidos com a gentica, a
cultura, a expresso e o desenvolvimento das organizaes. Os pecados que
relacionei, pueris, do meu ponto de vista, refletem muito menos m f de
seus operadores e muito mais o que comentei antes: o estgio de vida em
que nos encontramos ainda hoje, quando falamos de gesto de marcas.
Trados pelo desejo
Os ltimos anos mostraram como se manifesta a fora de materia-
lizao de desejos reprimidos durante muito tempo, no plano do
consumo. Mais do que em qualquer outro grupo social, os chamados
segmentos populares esto tirando o atraso de dcadas de impulsos
recalcados. Os meios de comunicao mostram ad nauseam estudos
sobre a emergncia desses indivduos a novos patamares de consumo.
Mas ainda no est claro o impacto dessas verdadeiras migraes
sociais sobre a vida, os sonhos e as aspiraes dessas pessoas. Uma re-
flexo menos explorada: como esses indivduos se relacionam hoje com
a esfera do consumo de produtos e servios em sua vida? Resta saber se
a propenso ao consumo de produtos e marcas contribui para construir
sua identidade mais plena e caminha na mesma direo da ampliao
de sua cidadania.
A pergunta que proponho : O crescimento do acesso ao consumo, que
a expanso de renda e crdito permitem, os aproxima de seu projeto de
felicidade ou eles estariam sendo trados pelo desejo? Eles so condu-
zidos pelo fascnio criado pelas marcas e produtos ou comandam esse
processo em nome de suas verdadeiras necessidades?
uma pergunta delicada, incmoda, mas inevitvel. Todos ns j
fomos expostos seduo de marcas e produtos, e continuaremos a ser.
J nos encantamos com benefcios puramente simblicos sem saber
o quanto eles atendem verdadeiramente a necessidades utilitrias ou
apenas subjetivas. Todos, ou quase todos, j nos rendemos a apelos
irresistveis na qumica do status. Compramos aquilo que talvez no
quisssemos, com dinheiro que muitas vezes no tnhamos, para
mostrar para gente de quem no gostvamos aquilo que realmente no
somos. Tudo isso j aconteceu e continua acontecendo com as classes
que sempre tiveram posies cmodas na pirmide social.
Mas o que ocorre hoje com esses grupos sociais, que alguns denomi-
nam de classes C e D, parece diferente das experincias de consumo
dos mais privilegiados. Estes ltimos convivem com as oportunidades
de mercado e consumo h muito mais tempo e, de alguma forma, j
criaram mecanismos de controle e planejamento. A pergunta que fiz
incmoda porque parece reacionria e discriminatria. Mas no ! Sua
inteno propor um debate sobre quanto o movimento explosivo de
incremento do consumo , efetivamente, sustentvel para os segmentos
populares. Mais que isso: Empresas e marcas esto se programando
para estabelecer relaes estveis ou apenas convivendo oportunistica-
mente com essa marola? Ser que a rapidez do avano no poder de con-
sumo tem permitido que os novos consumidores criem uma saudvel
engenharia domstica de oramento ou os est levando a entrar no
escuro e traioeiro tnel do endividamento? Como vamos fazer para
combinar nossa capacidade profissional de garantir a oferta de marcas
e produtos de qualidade com uma pedagogia do consumo consciente?
Ou tambm seremos trados pelo desejo de ganhar muito dinheiro em
curto prazo?
<< 178
Glossrio
Accountability Conceito ligado ideia de prestao de contas e com-
prometimento com resultados.
Accountability tracking Estudo peridico de acompanhamento do
valor econmico de uma marca, com a finalidade de medir sua evoluo e a
eficcia dos investimentos nela feitos.
Account planner Pessoa que no Brasil denominada planejador de
comunicao e que, de forma geral, opera no ambiente das agncias de pro-
paganda. A criao dessa funo se desenvolveu muito nas dcadas de 1970
e 1980, sobretudo na comunicao inglesa.
Alfas, hubs, early adopters Denominaes para vrios grupos sociais
ou segmentos de consumidores que tm um papel inovador e que atuam
como referncia para o comportamento dos demais no mercado.
Awareness ou brand awareness Medida de lembrana de uma marca
ou da conscincia que o consumidor tem dela.
Bandwagon Vide jump on the brandwagon, neste glossrio.
Big league Metfora aos times que compem a elite de alguns espor-
tes nos eua.
Blueprint Estrutura conceitual que define a essncia da marca, sua
personalidade e o pblico-alvo ao qual se destina. Trata-se de um recurso
criado pela TroianoBranding e utilizado em desenvolvimento de novas mar-
cas e nos ajustes do plano estratgico de marketing.
Books de marca Conjunto de todas as informaes importantes que
descrevem o ciclo de vida da marca. Normalmente, um esforo que algumas
empresas fazem, com alguma periodicidade, para consolidar seu conhecimen-
to sobre o mercado onde a marca atua e sua performance nesse mercado.
Bottom line Expresso utilizada para denominar os resultados de
uma empresa. Podem ser econmicos, sociais ou ambientais.
Branding Conjunto de princpios e processos que permitem admi-
nistrar, de forma organizada, a marca de uma empresa ou de seus produtos,
com o intuito de potencializar sua capacidade de gerar negcios, alimentar o
orgulho motivacional e estabelecer relaes estveis e sustentveis com todos
os seus pblicos.
Brand ego trip Expresso criada por David Taylor, autor do livro
Alongando a marca. Refere-se ao movimento pouco planejado de uma
marca, orientado apenas por frgeis intuies de seus administradores. Por
exemplo, o uso de extenses de marca em novas categorias de produto onde
ela no tem qualquer autoridade para atuar.
Brand equity Embora sujeito a vrias definies distintas na
linguagem de negcios, trata-se, acima de tudo, da porcentagem que
o valor da marca representa no valor total da empresa detentora de sua
propriedade.
Brand extension Extenso de marca. Processo de multiplicao do
uso de uma determinada marca em categorias de produto distintas da arena
competitiva onde ela operava originalmente.
Brand management Todas as atividades de um brand manager (Vide
neste glossrio).
Brand Manager Profissional designado em uma organizao para
gerenciar o conjunto de planos e aes referentes a uma determinada marca
e seus produtos. Normalmente, algum pertencente rea de marketing das
empresas.
<< 179
 Brand name Palavra ou expresso usada para denominar a marca. Clusters Grupos ou segmentos de consumidores que demonstram ter
homogeneidade, seja em relao s suas atitudes ou opinies diante de um tema,
Brandsitter Metfora, inspirada em babysitter, para designar o pro-
seja em relao a comportamentos de compra dentro de uma rea de negcios.
fissional ou a funo de gerncia da marca.
Commodity Produto sem uma identidade diferencial clara, alm de
Brand valuation Avaliao econmica de marca. Mtodo por meio
seu preo.
do qual possvel estimar monetariamente o valor desse ativo.
Consumer insights Ideias, descobertas, revelaes que podem derivar
Brandwagon Vide jump on the brandwagon, neste glossrio.
de estudos ou observaes de comportamento de consumidores e que ser-
Broadside Documento, folder ou folheto utilizado normalmente vem para alimentar estratgias de marketing e comunicao.
por vendedores de uma empresa para ilustrar e apoiar sua argumentao a
Core values Valores e princpios que caracterizam a essncia de uma
respeito de um produto ou linha de produtos.
marca.
Business units Unidades de negcio.
Customer equity Conceito que trata das receitas financeiras que os
Budget Oramento. consumidores geram ao longo da vida de uma marca. Ou seja, quanto a
base de consumidores e clientes da marca capaz de garantir fluxos de caixa
Built in Algo que est integrado construo de um produto: ingre- futuros para ela.
diente ou caracterstica que no se agrega ao produto externamente, mas que
j faz parte de sua constituio. Downsizing Mudana organizacional caracterizada pela racionali-
zao do quadro de colaboradores de uma empresa e que, normalmente,
Business to business Conjunto de negcios de uma empresa ou de conduz a uma reduo no seu nmero.
um setor de mercado cujas marcas, produtos ou servios so adquiridos por
outras empresas, pessoas jurdicas, e no por consumidores finais. Costuma- Early adopters Vide alfas, neste glossrio.
-se abreviar business to business como b2b.
Efeito Joule Em fsica, refere-se transformao de energia eltrica
Business to consumer Conjunto de negcios de uma empresa ou em energia trmica, quando um condutor percorrido por uma corrente
de um setor de mercado cujas marcas, produtos ou servios so adquiridos eltrica.
por consumidores finais, ou seja, por pessoas fsicas. Costuma-se abreviar
Endorsement Endosso ou credenciamento.
business to consumer como b2c.
Engagement with the brand Padro de envolvimento ou de afini-
Buzz Na sua origem, trata-se de onomatopeia, que reflete o zumbido
dade que uma marca capaz de criar com seus clientes, consumidores e
feito por abelhas ou outros insetos. Buzz acabou sendo utilizada como o
pblico em geral.
efeito de algo (uma ideia, um comportamento, uma mania...) que se disse-
mina no mercado de forma planejada ou espontnea.

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 Features Caractersticas fsicas ou tcnicas de um determinado High touch Expresso usada em oposio high tech. Essa oposio
produto. foi criada por John Naisbitt em seu livro Megatendncias. Enquanto high
tech relaciona-se alta tecnologia, high touch reflete a ideia de contatos, en-
Fit Palavra com mltiplas acepes, utilizada no livro para designar a
volvimento, proximidade de carter mais emocional entre pessoas ou entre
proximidade conceitual ou perceptual que pode existir entre a categoria de
empresas, marcas e pessoas.
produtos onde a marca operava originalmente e a nova categoria para onde
ela foi estendida. Por exemplo, o fit entre uma marca de farinha de trigo e Hubs Vide alfas, neste glossrio.
sua extenso no mercado de macarro a existncia de trigo em ambas.
Inner directed Comportamentos e atitudes que tm uma orientao
Flagship product Produto de uma famlia de produtos sob a mesma
inner. (Vide neste glossrio.)
marca, que melhor simboliza a famlia como um todo. Seja por ser o mais
conhecido da famlia, seja por gerar contribuies econmicas mais substan- Inner; Outer Expresses usadas no livro para se referir orientao
ciais. principal da motivao de consumidores. Inner relaciona-se a motivaes
que se pautam por uma busca interna de autenticidade e de crescimen-
Funnel-shaped guide Roteiro para a entrevista/vivncia etnogrfica,
to interior. Outer, por oposio, refere-se a motivaes orientadas pelas
estruturado de forma a abordar, no seu incio, temas gerais relativos aos
expectativas de outras pessoas e outros consumidores. Em sua origem, so
valores e aspiraes dos consumidores e gradualmente afunilar para temas
expresses extradas do livro Lonely Crowd, de David Riesman.
mais relacionados rea de negcios ou marca que estiver em questo.
Job description Definio das expectativas que uma organizao tem
Global brands Marcas que operam simultaneamente em diversos
sobre o papel e as funes que devero ser exercidas por um determinado
pases e que tendem a obedecer a estratgias de marketing e comunicao
colaborador.
similares.
Jumping on the brandwagon Forma de descrever como as empresas
Globalescent brands Marcas de produtos de penetrao nos segmen-
esto se dedicando s suas marcas, no s por deciso ou vontade prpria
tos jovens do mercado com abrangncia global.
mas tambm porque veem seus concorrentes faz-lo. A origem da expresso
Goodwill No livro, este termo designa a simpatia ou o sentimento jump on the bandwagon, que em ingls significa ir atrs dos outros, seguir
de envolvimento ou afeio que os consumidores ou clientes demonstram a multido.
ter em relao a uma marca ou empresa. Goodwill a fonte que alimenta o
Leverage Alavanca. Empregada no texto para indicar a fora que uma
valor de um ativo intangvel como as marcas.
determinada marca tem para permitir (alavancar) a sua entrada em outras
Grouper Denominao utilizada em vrias organizaes para desig- categorias de negcio.
nar o profissional que gerencia um grupo de marcas.
Marketers Profissionais ou executivos de marketing.

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 Market share Expresso corrente no mundo dos negcios que
designa a participao de mercado de uma determinada marca ou empresa
dentro de seu setor.
Mock-up Maquete de produto ou embalagem que precisa ser simula-
da para aprovao, antes de entrar em produo definitiva.
Naming Processo de criao e registro de um nome para uma nova
marca.
Outer directed Comportamentos e atitudes que tm uma orientao
outer. Vide captulo 2 do livro.
Pack shots Imagem de produtos ou de suas embalagens, normalmen-
te apresentados ao final de filmes ou anncios publicitrios.
Pantry-check Observao e registro de itens/produtos que constam
da despensa nos domiclios dos consumidores entrevistados.
Peer group Segmento ou grupo composto pelos pares, isto , por
outras pessoas que transitam no mesmo espao social de um determinado
indivduo ou consumidor.
Primus inter pares Expresso em latim que pode ser entendida como
algo que o primeiro (ou mais importante) entre os iguais.
Prospects Consumidores ou clientes potenciais de uma determinada
marca, produto ou empresa.
Provincial life Refere-se, no texto, vida provinciana que muitas
vezes atribuda s pequenas cidades e/ou cidades do interior, em oposio
vida metropolitana.
Quick and dirty Expresso criada nos EUA para designar pequenas
pesquisas e estudos feitos sem muito rigor tcnico e usados, de forma rpida,
para finalidades pontuais e exploratrias.
Return on brand investment ou robi Conceito semelhante ao de
ROI (vide captulo 6 do livro). Neste caso, porm, o robi refere-se aferio
dos resultados (retornos) dos investimentos feitos exclusivamente na marca.
Return on investment ou roi Clssica denominao que designa as
avaliaes relacionadas ao impacto efetivo de um determinado investimen-
to, isto , sua capacidade de gerar resultados que ultrapassem o volume do
investimento feito. E que, em ltima instncia, justifiquem a natureza dos
recursos empregados para faz-lo.
Share of voice Porcentagem que reflete a participao de uma marca
ou empresa no volume total de investimentos de mdia em uma determina-
da categoria de negcio.
Shelf space Espao de gndola. A medida ou rea de ocupao de um
produto em prateleiras de supermercados, por exemplo.
Stakeholders Conjunto de todos os pblicos, internos e externos
empresa, que se relacionam com ela e com suas marcas. Estes so alguns
dos pblicos que formam esse conjunto: colaboradores da organizao, alta
gerncia e direo, acionistas, fornecedores, clientes, consumidores, institui-
es, entidades, segmentos editoriais e governo.
Takeover Expresso utilizada para indicar o processo que gera mu-
dana do controle societrio de uma organizao, por meio de compra de
aes.
Target ou target group Pblico-alvo de uma marca, de um plano de
comunicao.
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 Top-of-mind Medida de lembrana que tem a caracterstica de iden- Unique selling proposition ou USP Conceito clssico, mas ainda
tificar a primeira marca que vem cabea de um consumidor, quando ele extremamente til, em planejamento de comunicao. Trata-se da clara e
estimulado pelo nome da categoria de produto ou servio a que a marca objetiva identificao da mensagem que uma determinada marca deve pro-
pertence. Tornou-se uma medida muito popular no Brasil, particularmente por a seus consumidores potenciais para que seja efetivamente considerada
pelo interesse jornalstico na publicao de rankings de top-of-mind. em suas decises de compra. USP foi um conceito criado por Rosser Reeves,
que trabalhava na Ted Bates & Company, na dcada de 1940.
Touch points Literalmente, pontos de contato. Utilizado no texto
para indicar todas as oportunidades de contato (ou de encontro) que podem USAlescent brands Marcas de produtos de penetrao nos segmen-
existir ou podem ser planejadas para que ocorram entre consumidores e tos jovens do mercado norte-americano.
uma marca.
Trade Neste livro, refere-se estrutura do varejo.
Trade marketing Conjunto dos conceitos, ferramentas e aes que
permitem a uma empresa tornar mais eficaz sua presena em pontos de
venda.
Trendsetters Lanadores de tendncias. Pessoas ou grupos sociais
inovadores que manifestam novos hbitos, atitudes ou comportamentos em
geral e que, pela posio que ocupam na sociedade, so percebidos como
referncia pelos demais.
Uniqueness Usado no livro para designar o carter nico e diferen-
ciado que uma marca pode ter quando comparada a seus concorrentes.
Unique buying proposition Contraposio ou talvez extenso do
conceito de unique selling proposition. A substituio de selling por buying
fruto de uma viso de planejamento de comunicao com o foco mais
concentrado nos consumidores. Ou seja, o que deve prevalecer no plane-
jamento , acima de tudo, uma compreenso do que importante para
que o consumidor compre e, por consequncia, a empresa venda. E no
o inverso.

<< 183

Jaime C. Troiano
Formado em Engenharia Qumica pela FEI e
em Sociologia pela USP, Jaime fundou e comanda
h 23 anos a TroianoBranding, a primeira em-
presa brasileira dedicada integralmente gesto
de marcas. Antes disso foi VP de Planejamento
e Consumer Insights para agncias como Young
& Rubicam, MPM-Lintas e BBDO, com atuao
em toda Amrica Latina. Possui diversos artigos
e estudos publicados e premiados sobre Branding
e comportamento do consumidor no Brasil e ex-
terior.
Contribui para diversos veculos na rea de
marketing e negcios. Tem um programa semanal
na Rdio CBN, junto com Ceclia Russo Troiano
e Milton Jung. Tem tambm uma coluna quinze-
nal no portal Mundo do Marketing, sobre Brand
Insights, alm de inmeras participaes nas p- Jesus, Directv, ESPM, Estado, FEI, Globosat,
ginas do jornal Meio & Mensagem, na revista da
HSM e tambm como palestrante em vrios even-
tos organizados por esses dois veculos.
Ganhador do Prmio Cabor, conferido pelo shoes, O Globo, Paranapanema, Pepsico, Porto
Meio & Mensagem. Um dos membros do Hall Seguro, Riachuelo, Sistema Verdes Mares, Tecni-
da Fama dos Profissionais de Marketing no Brasil. sa, Tambor Empreendimentos, Unilever, Yp e
Autor do livro As marcas no div: uma anlise de muitos outros.
consumidores e criao de valor (Editora Globo).
A histria acadmica e profissional do Jaime
Co-autor do livro Sua marca vai ser um sucesso
percorreu caminhos aparentemente dispersivos.
(TroianoEditora). E co-autor tambm do livro A
Engenharia Qumica, Sociologia com particular
Histria do Marketing no Brasil (ESPM). Ao lon-
ateno aos estudos sobre religio e Branding. Ele,
go de sua carreira, tem sido um destacado apre-
no entanto, reafirma sempre que h uma clara li-
sentador no Brasil e exterior, em variados tipos de
nha que relaciona todas essas atividades, embora
evento, sempre disseminando e discutindo temas
no to visvel primeira vista. Em todas essas ati-
relacionados a Branding e estudos de comporta-
vidades sua curiosidade intelectual e profissional
mento de consumidor.
sempre foi entender como dimenses no aparen-
At 2015, como scio da BrightHouse, intro- tes, visveis e tangveis conduzem a movimentos,
duziu no mercado brasileiros os modernos concei- manifestaes e consequncias muito concretas e
tos de Propsito dentro de vrias organizaes. A fceis de serem observadas. De uma entidade qu-
partir de 2015, passou a operar com a metodologia mica submicroscpica, aos sentimentos de apego
da prpria TroianoBranding, a Rota do SO(U)L, s instncias sagradas ou ao envolvimento afetivo
no desenvolvimento de trabalhos que identificam com o substrato emocional das marcas, a linha
e implantam o Propsito. relaciona todos esses movimentos tem uma uni-
dade, que sempre o tem acompanhado.
A empresa que dirige responsvel no Brasil
pela utilizao de mtodos de neurocincia no Jaime casado com Ceclia Russo Troiano.
invasiva em marketing, por meio de ZMET, uma Tem 5 filhos: Andr, Juliano, Maurcio, Beatriz e
tcnica patenteada pela Harvard Business School Gabriel. Estes dois ltimos com a Ceclia. E mais
e coordenada internacionalmente pela Olson & 4 netos.
Zaltmam.
Nos ltimos 23 anos, esteve sempre presente
nas relaes e projetos com um grupo muito gran-
de clientes, brasileiros e internacionais, tais como:
Algar, Bradesco Seguros, CBN, Companhia de
GRAAC, Grupo Petrpolis, Ita, J.Macdo, Li-
bbs, M. Dias Branco, Meio & Mensagem, Net-
Jaime Troiano

as marcas
no div
Uma anlise de consumidores
e criao de valor

2 edio

Troiano Editora
So Paulo
2016

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