INSTITUTO TECNOLOGICO SUPERIOR DE MISANTLA

Ingeniera en Gestin Empresarial

Decisiones mercadolgicas

L.C. MARIA LIZBETH GOMEZ ORTIZ

Grupo
809 A

Equipo

Ernesto Contreras Ordua

FECHA
 ndice

Introduccin..............................................................................................................1

1.1 Investigacin cuantitativa...................................................................................2

1.2 Investigacin por instrumentos (Technological Quicklook Assesment).............9

1.3 Requisicin de investigacin............................................................................12

1.4 Segmentacin de mercados.............................................................................14

1.5 Muestreo estadstico........................................................................................25

1.6 Diseo de instrumentos....................................................................................31

1.8 Instrumentos estructurales...............................................................................39

1.9 Modelado de instrumentos...............................................................................45

1.10 Procesamiento de informacin.......................................................................45

1.11 Escalas de medicin.......................................................................................48

1.12 Levantamientos de informacin y grupos de trabajo.....................................50

1.13 Aplicacin estadstica y grfico......................................................................55

1.14 Investigacin cualitativa..................................................................................58

1.15 Indicadores de mercado y su instrumentacin...............................................60

1.16 Targetins por colores......................................................................................70

1.17 Investigaciones especiales.............................................................................76

1.18 Pruebas destructivas......................................................................................76

Conclusin..............................................................................................................88

Bibliografa..............................................................................................................88
 Introduccin

En el presente trabajo se mostrar la importancia que tiene la mercadotecnia en

el mbito empresarial y lo relevante que son los temas en el emprendimiento de
un nuevo negocio. Es importante recalcar que la teora no garantiza el xito pero
s da un nuevo panorama ante lo desconocido, entre ms se investigue un tema y
se aplique con fundamentos las posibilidades de xito aumentan.

Mostraremos las bases y herramientas necesarias para poder aplicar

correctamente la mercadotecnia, haciendo uso de diferentes tcnicas e
instrumentos para la colocacin, estratificacin y posicionamiento de un nuevo
producto o servicio, generando con ello nuevas fuentes de atraccin cliente
producto y as realzar la imagen de los mismos. Tanto la investigacin como las
nuevas tecnologas abren un nuevo horizonte a los negocios globales.

1
 1.1 Investigacin cuantitativa

La investigacin cuantitativa recoge y analiza datos sobre variables y estudia las

propiedades y fenmenos cuantitativos, sus objetivos son cuantitativos.

Entre las tcnicas de anlisis se encuentran: el anlisis descriptivo, anlisis

exploratorio, inferencial variado, inferencial multivariado, modelizacin y
contrastacin. Y los tipos de investigacin cuantitativa son: experimentales (el
investigador tiene control de la variable independiente): cuasiexperimntales
(diseos que carecen de azar en la formacin de grupos) e investigacin no
experimental (el investigador no tiene control de la variable independiente).

Caractersticas

2
Estructura del proceso

Tipos de investigacin cuantitativa

Investigacin experimental

El investigador tiene el control de la variable independiente o variable estimulo, la

cual podra hacer variar en la forma que se ms apropiada a sus objetivos. De
igual manera puede controlar la conformacin de los grupos que necesita para su
estudio, esta permite determinar:

El efecto de una variable independiente (llamada causa o estimulo o

tratamiento) sobre una variable dependiente.
Los efectos diferenciales de dos o ms modalidades de una variable
independientes sobre la dependiente.
El efecto conjunto de dos o ms variables independientes sobre otra.

3
Los tipos especficos ms usados de la investigacin experimental son:

Diseo con un grupo experimental, un grupo de control y mediciones antes

y despus de ambos grupos.
Diseo con un grupo experimental y un grupo de control con mediciones
solo despus.

Investigacin cuasiexperimental

Como toda la importancia que tiene la aleatorizacin de los grupos, en muchas

circunstancias no es posible cumplir con el propsito de control sealado
anteriormente. Se trata de diseos que carecen de azar en la formacin de los
grupos. Los que ms se utilizan son los siguientes:

Diseo de un grupo de control no equivalente

Se utiliza, no exclusivamente con grupos naturales, como el constituido por los

alumnos de un cierto grado o de una cierta escuela, personas que han sido
sometidas a una intervencin social (de la cual se podra tomar una muestra).
Tales grupos forman el grupo experimental, es decir, el grupo de control se forma
con sujetos, no elegidos al azar, que tengan caractersticas muy semejantes a los
sujetos del grupo experimental.

Diseo de series cronolgicas

Es un diseo cuasiexperimental que no requiere de grupo de control. Consiste en

una serie de mediciones peridicas que se hacen en las personas en estudio,
antes y despus que se ha introducido la variable experimental.

Investigacin no experimental

Es aquella en la que el investigador no tiene el control sobre la variable

independiente que es una de las caractersticas de las investigaciones
experimentales y cuasiexperimentales, como tampoco conforma el grupo de
estudio. En estas investigaciones la variable independiente ya ha ocurrido cuando
el investigador hace el estudio.

4
 Aspectos Bsicos

De la investigacin

Herramientas cuantitativas

5
 Herramientas estadsticas Anlisis de acumulacin
Regresin mltiple Anlisis de conjunto
Anlisis de discriminantes Escala multidimensional
Anlisis de factores

6
Caractersticas de la metodologa cuantitativa

La Metodologa Cuantitativa es aquella que permite examinar los datos de manera

numrica, especialmente en el campo de la Estadstica.
Para que exista Metodologa Cuantitativa se requiere que entre los elementos del
problema de investigacin exista una relacin cuya Naturaleza sea lineal. Es decir,
que haya claridad entre los elementos del problema de investigacin que
conforman el problema, que sea posible definirlo, limitarlos y saber exactamente
donde se inicia el problema, en cual direccin va y que tipo de incidencia existe
entre sus elementos.
Los elementos constituidos por un problema, de investigacin Lineal, se
denominan: variables, relacin entre variables y unidad de observacin.
Edelmira G. La Rosa (1995) Dice que para que exista Metodologa Cuantitativa
debe haber claridad entre los elementos de investigacin desde donde se inicia
hasta donde termina, el abordaje de los datos es esttico, se le asigna significado
numrico.
El abordaje de los datos Cuantitativos es estadsticos, hace demostraciones con
los aspectos separados de su todo, a los que se asigna significado numrico y
hace inferencias
La objetividad es la nica forma de alcanzar el conocimiento, por lo que utiliza la
medicin exhaustiva y controlada, intentando buscar la certeza del mismo.

El objeto de estudio es el elemento singular Emprico. Sostiene que al existir

relacin de independencia entre el sujeto y el objeto, ya que el investigador tiene
una perspectiva desde afuera. La teora es el elemento fundamental de la
investigacin Social, le aporta su origen, su marco y su fin. Comprensin
explicativa y predicativa de la realidad, bajo una concepcin objetiva, unitaria,
esttica y reduccionista.
Concepcin lineal de la investigacin a travs de una estrategia deductiva.
Es de mtodo Hipottico Deductivo.
Limitaciones cuantitativas
Las limitaciones se sitan a nivel de varios riesgos de distorsin, el menor de los
cuales no es ciertamente la conversin deformante de lo cualitativo en cantidades
artificialmente calculadas sobre datos previamente transmutados ad hoc
Gonzlez, Casanova (1975) menciona que la perspectiva y el nfasis Cuantitativo
estn relacionados con muchas otras caractersticas del investigador. En trminos
generales puede decirse que el anlisis Cuantitativo es tpico sobre todo en la las
ciencias sociales que trabajan con poblaciones, se liga al Empirismo y a la
Ideologa del proceso de las ciencias Sociales".
El investigador Sorokin ha indicado las limitaciones de la investigacin cuantitativa:
La subjetividad disfrazada Cuantitativamente.
La conjugacin Cuantitativa de agrupaciones para estudiar los sistemas Sociales.
Tomar una parte del sistema como variable independiente (causa) y todo el de los
datos Cuantitativos lo que se puede observar en las investigaciones tradicionales.

Diferencias entre investigacin cualitativa y cuantitativa

Investigacin cualitativa Investigacin cuantitativa

Centrada en la fenomenologa y Basada en la induccin probabilstica del

comprensin positivismo lgico

Observacin naturista sin control Medicin penetrante y controlada

Subjetiva Objetiva

Inferencias de sus datos Inferencias ms all de los datos

Exploratoria, inductiva y Confirmatoria, inferencial, deductiva

descriptiva

Orientada al proceso Orientada al resultado

Datos "ricos y profundos" Datos "slidos y repetibles"

No generalizable Generalizable

Holista Particularista

Realidad dinmica Realidad esttica

 Ventajas e inconvenientes de los mtodos cualitativos vs cuantitativos.

Mtodos cualitativos Mtodos cuantitativos

Propensin a "comunicarse con" los Propensin a "servirse de" los sujetos del
sujetos del estudio estudio

Se limita a preguntar Se limita a responder

Comunicacin ms horizontal... entre el

investigador y los investigados... mayor
naturalidad y habilidad de estudiar los
factores sociales en un escenario
natural

Son fuertes en trminos de validez Son dbiles en trminos de validez

interna, pero son dbiles en validez interna -casi nunca sabemos si miden lo
externa, lo que encuentran no es que quieren medir-, pero son fuertes en
generalizable a la poblacin validez externa, lo que encuentran es
generalizable a la poblacin

Preguntan a los cuantitativos: Cuan Preguntan a los cualitativos: Son

particularizables son los hallazgos? generalizables tus hallazgos?

1.2 Investigacin por instrumentos (Technological Quicklook

Assesment)

El QTA es una herramienta de toma de decisiones que permite identificar si

realmente existe potencial para el producto proceso tecnolgico a comercializar. El
objetivos es entonces identificar una buena idea de base tecnolgica,
INNOVATEC. Se llamara indistintamente innovacin tecnolgica (Innovatec)
cuando la idea est en estado embrionario, o es una idea ya asociada con un
prototipo, pero todava no tiene los componentes de un producto tecnolgico.
 Es un vistazo rpido pero efectivo

Se enfoca en investigacin primaria

Uso limitado de investigacin secundaria

Apunta a identificar seales de inters y alerta en sus fases iniciales

Este QTA se usara para determinar en forma preliminar si una Innovatec es

simplemente una BUENA IDEA o puede llegar a ser una OPORTUNIDAD REAL
DE NEGOCIO si as es, se procede con los siguientes pasos para desarrollarle su
plan detallado de negocios (valorizacin, mercadeo, comercializacin, financiero,
operaciones, estratgico) o en este momento se aborta el proceso.

Asesores Quicklook

Evaluar tecnologas de la viabilidad comercial,

Analizar y validar los mercados para las tecnologas comercialmente viables,

 Determinar las mejores estrategias de comercializacin de las tecnologas,

Crear un informe escrito con las recomendaciones de la estrategia de mercado

y, Una presentacin concisa e informativa de las conclusiones y

recomendaciones.

El proceso Quicklook implica la recopilacin de conocimientos e informacin de

primera mano a travs de la interaccin directa con las personas - las personas
cuyo conocimiento no es todava de dominio pblico. El potencial de una
tecnologa puede estar en un nuevo mercado sobre el que no se documenta nada.
La investigacin secundaria se puede utilizar para obtener informacin sobre el
mercado "general", pero es de poca utilidad para la obtencin de informacin
sobre un mercado que todava no existe. En este caso, el Quicklook requerira
entrevistas a expertos con el fin de generar nuevos conocimientos acerca de un
nuevo mercado potencial.

'Quicklook' es una metodologa utilizada en la NASA del Centro de Transferencia

de Tecnologa del Medio continente para proporcionar una evaluacin preliminar
del potencial comercial de una nueva tecnologa. Aunque los resultados 'Quicklook'
no reemplazan la investigacin exhaustiva, que pueden proporcionar una
indicacin temprana de inters comercial probable en una idea, invencin, o el
rea de la investigacin que puede dar a los inventores o patrocinar organizacin
de la informacin suficiente para hacer un "go / no go ' decisin de proceder a la
siguiente etapa en el proceso de comercializacin. En este artculo se describen
los pasos bsicos en la evaluacin de un "Quicklook '.

'Despus de tan slo 10 a 20 horas de investigacin, el personal ha sido capaz de

proporcionar informes a los gerentes de empresas que indican el nivel de inters a
principios de la tecnologa, identifica los posibles socios, y apunta a posibles
"puntos problemticos".'
Este QTA se usara para determinar en forma preliminar si una Innovatec es
simplemente una buena idea o puede llegar a ser una oportunidad real del
negocio, si as es, se precede con los siguientes pasos para desarrollarle su plan
detallado de negocios( valorizacin, mercadeo, comercializacin, financiero,
operaciones, estratgico) o en este momento se aborta el proceso. Segundo
instrumento de evaluacin: diagnostico profundo Quicklook Technology
Assessment Extended.

La evaluacin a profundidad, profundiza cada factor y tema, mira ms all de las

oportunidades obvias y otras posibles ramificaciones de la empresa.
Tercer instrumento de evaluacin: Plan de mercadeo tecnolgico. Technology
marketing plan, TMP. Con este instrumento se busca definir las posibilidades
reales de mercadeo qu se tiene con la INNOVATEC.
Cuarto instrumento: Valoracin financiera y de capital intelectual de la
INNOVATEC. La valoracin integral de la Innovatec, se constituye en un elemento
clave para determinar si el producto, proceso o servicio, logra generar valor
agregado para los gestores y para los inversionistas. El modelo de sistema de
toma de decisiones empresariales STADE pretende familiarizar el emprendedor
con conceptos avanzados de Finanzas. El pensamiento estratgico requiere de 3
elementos: Anlisis empresarial, relaciones con el entorno, dimensin temporal,
presente y futura.

Quinto instrumento: Formulacin de la estrategia tecnolgica: La formulacin e

implementacin de la estratgica tecnolgica, por tanto busca fortalecer y
mantener la capacidad de innovacin tecnolgica de las 9 iniciativas de IDTI.

Sexto instrumento: Estrategias corporativa. Implica inicialmente la revisin de la

misin y visin del negocio, definicin de los objetivos estratgicos, definicin de
las estrategias para cada rea, seleccin de indicadores financieros y no
financieros para hacer un control y seguimiento a la estrategia.
 1.3 Requisicin de investigacin
Al momento de realizar una requisicin de mercados debe tomarse en cuenta la
informacin que necesariamente debe contener:

1: Persona y/o compaa a

quien se solicita.
2: Persona y/o
departamento que solicita
3: Fecha de solicitud.
4: Nmero de
requisicin 5: Datos
generales del producto
o servicio

6: Situacin base:
Antecedentes generales del producto o servicio (fecha de lanzamiento, etapa en
que se encuentra dentro de su ciclo de vida, participacin de mercados) Situacin
mercadolgica de la cuestin que se quiere solucionar; es decir, el objetivo base
del estudio, y las razones por las cuales es necesario llevar a cabo la
investigacin.
7: Publico objetivo: Edad, Nivel socioeconmico y sociocultural, localizacin
urbana o rural, etc.
8: Zonas o ciudades donde se realizara el estudio
9: Material disponible (en caso de que se realicen pruebas del producto,
evaluacin de anuncios, de envases etc.)
10: Decisiones que se tomaran en base en los resultados, segn se verifique o no
la hiptesis: Decisiones inmediatas, alternativas de accin.
11: Fecha en que se requiere el estudio.

- En este paso se le da formalidad al proyecto, y consiste en solicitar la misma. Es

importante que aparezca la siguiente informacin: compaa, departamento y
personas que requieran la investigacin, fecha y nmero de solicitud, as como
datos generales del producto, incluyendo situacin mercadolgica. Y razones que
hacen necesaria la investigacin. Dentro de la informacin especfica se deben
detallar los objetivos que se pretenden alcanzar con el proyecto. Si es posible, se
debe identificar previamente el pblico, que es el objetivo con el que se trabajar,
especificando datos demogrficos; as como materiales que se utilizarn,
dependiendo el tipo de preguntas. Tambin incluir decisiones que se tomarn con
base en los resultados. Un dato muy importante es incluir las fechas cuando se
necesita el estudio, para no estar fuera de tiempo.

1.4 Segmentacin de mercados

Sistema de Investigacin de Mercados. Es el diseo sistmico de recoleccin,

anlisis y presentacin de informacin, as como de los descubrimientos
relevantes acerca de una situacin de mercado especfica a la que se enfrenta la
empresa.

Definir al problema y objetivos de la investigacin

Desarrollo del plan de investigacin
Recabar los datos
Anlisis de la informacin
Presentacin de hallazgos

Sistema de Apoyo a las Decisiones de MKT. Es un conjunto coordinado de datos,

sistemas, herramientas y tcnicas que se apoyan en programas y equipos de
comunicacin mediante los cuales una organizacin recaba informacin
importante proveniente de empresas y de su entorno y la convierte en una base
para emprender acciones de MKT.
Investigacin de mercados

Es un proceso sistemtico para obtener informacin que sirve a la empresa en la

toma de decisiones. El SIM y la investigacin de mercados son diferentes debido:

SIM IM
1. Proporciona informacin en general. 1. Proporciona informacin de un
2. Genera su propia informacin dentro problema especfico.
de la Organizacin. 2. Utiliza fuentes externas para
recopilacin de datos.

Objetivos de la investigacin de mercados

Conocer al consumidor: El fin de esta actividad es la creacin de un plan de

Mkt, adaptado a las necesidades, costumbres y deseos del mercado.
Disminuir los riesgos: La tarea global y especfica del estudio de mercados
consiste en ser vnculo entre la organizacin, la sociedad y el mercado.

Analizar, interpretar, concluir y distribuir la informacin; porque proporciona

una base real a la imaginacin, la controla, la dirige, la disciplina y trata de
mantenerla en el camino correcto.

Importancia de la investigacin de mercados

 Auxilia con informacin a la direccin de Marketing y a las otras reas de la
organizacin.
Permite decidir las actividades para una mezcla ptima de las 4Ps.
Es una valiosa fuente de informacin acerca del mercado.
Proporciona informacin en la fase de planeacin y control sobre el
mercado, los consumidores, los distribuidores, etc.
Facilita la definicin de las polticas y planes a seguir.
Ayuda en la seleccin de las alternativas ms convenientes de acuerdo con
el mercado, reduciendo riesgos.

Definicin y enfoques de la segmentacin de mercados

Mercado compuesto por compradores heterogneos
Caractersticas diferenciadas
Distintos deseos
Conductas de compra diferenciadas
Aprovechar las diferencias Segmentando el mercado Punto de partida
Marketing de masas
Marketing de segmentos
Marketing de nichos
Marketing one to one

Definicin: Proceso de divisin del mercado en subgrupos homogneos con el fin

de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada que permita satisfacer de
forma ms efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la
empresa.

Enfoques
a) Segmentacin a priori / posteriori
b) Macrosegmentacin / microsegmentacin
c) Segmentacin de mercados / de productos
A) SEGMENTACIN A PRIORI / A POSTERIORI

Elegir un/varios criterios de participacin

Derivar posibles niveles de los criterios elegidos
Clasificacin de los clientes en funcin de los niveles de ese criterio.

A) SEGMENTACIN A PRIORI / A POSTERIORI

Segmentacin a posteriori

Clasificacin de clientes segn su grado de similitud medida a travs de un

conjunto de variables.
Ej. Clasificar a los turistas que viajan a un destino turstico (Mallorca) en
temporada baja en funcin de lo que buscan en tal destino*.

A) SEGMENTACIN A PRIORI / A POSTERIORI

Segmentacin a posteriori
Clasificacin de clientes segn su grado de similitud medida a travs de un
conjunto de variables.
Anlisis estadsticos para derivar grupos
Examen de los perfiles de los grupos generados

B) MACROSEGMENTACIN / MICROSEGMENTACIN

Macrosegmentacin: Identificar productos-mercado dentro del mercado

global
Microsegmentacin: Identificar grupos de clientes dentro de cada producto
mercado

C) SEGMENTACIN DE MERCADOS / SEGMENTACIN DE PRODUCTOS

Segmentacin de mercados (o clientes)

 Agrupacin de clientes en funcin de los beneficios buscados en un
producto, percepciones o actitudes hacia un producto
Segmentacin de productos
Agrupacin de clientes en funcin de sus rasgos distintivos

CRITERIOS DE SEGMENTACION OBJETIVOS Y GENERALES

a) Demogrficos: Sexo, edad, estado civil, tamao del hogar, raza, nacionalidad,
religin y ciclo de vida familiar
b) Geogrficos: Nacin, regin o zonas
c) Socioeconmicos: Nivel de ingresos, ocupacin y estudios

CRITERIOS DE SEGMENTACION OBJETIVOS Y ESPECFICOS

a) Uso del producto
b) Estructura del consumo
c) Lealtad a la marca
d) Lugar de compra

CRITERIOS DE SEGMENTACION SUBJETIVOS Y GENERALES

a) Personalidad: Rasgos estables caractersticos de cada persona que influyen en

su comportamiento.

RELACIN PERSONALIDAD DEL INDIVIDUO

PERSONALIDAD DE LA MARCA IDENTIFICAR ESTOS RASGOS

Utilizar para crear la personalidad de las marcas los mismos atributos que para
describir a una persona.

b) Estilos de vida: Clasificacin de los individuos mediante un sistema

multidimensional que integra preocupaciones, motivaciones, opiniones,
actitudes y comportamiento.
c) Ventaja o beneficio buscado: Identificar beneficios que busca un consumidor
d) Actitudes, percepciones: Estados mentales del individuo sobre el producto
e) Sensibilidad o respuesta a las variables de marketing.

Fases

1) Eleccin del mercado - meta

2). El proceso de segmentacin. Criterios de segmentacin
3) Posicionamiento

Mtodos clsicos de segmentacin

Mtodo Belson
Anlisis de la Varianza
Contraste Chi Cuadrado

Variable a explicar (comportamiento de compra) y variables explicativas siempre

dicotmicas
Se analiza cada variable explicativa y se selecciona la de mayor relacin con la
variable dependiente.

Finalidad de la segmentacin

Pone de relieve las oportunidades de mercado existentes

Contribuye a establecer prioridades
Facilita el anlisis de la competencia
Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades
especficas

Requisitos de los segmentos

Identificables (los componentes) y medibles (el potencial de mercado)

Accesibles: mediante distribucin y comunicacin
Sustanciales
Realmente diferentes
Posibles de servir
Decisiones de segmentacin y posicionamiento
Posicionamiento es el acto de disear una oferta e imagen empresarial de manera
que ocupe un lugar distinguible respecto a la competencia en la mente del pblico
objetivo

Distincin entre imagen y posicionamiento

Cuntas ideas es conveniente transmitir en el posicionamiento?

Diferentes estrategias de posicionamiento

Basado en un atributo
Basado en los beneficios
Basado en un uso o aplicacin
Basado en el usuario
Frente a la competencia
Basado en una categora de producto
Basado en la calidad y el precio (valor)

Segmentacin del mercado

Los compradores difieren en sus deseos, poder de compra, ubicaciones

geogrficas, actitudes y prcticas de compra.

Planteamiento general para la segmentacin de un mercado

Vendedor identifica los tipos de compradores que difieren ms en sus

requerimientos de producto, en sus respuestas de mercadotecnia o en ambos.

Diferentes segmentaciones de un mercado

Mercados, segmentos de mercado y nichos: Los segmentos de mercado son

grupos extensos susceptibles de ser identificados.

Nicho es un grupo definido en forma ms estrecha que busca una combinacin

particular de beneficios. En la medida que el vendedor subdivide un mercado al
introducir caractersticas ms singulares, los segmentos tienden a convertirse en
un conjunto de nichos. Los clientes de un nicho estn dispuestos a pagar una
prima a aquella empresa que mejor satisfaga sus necesidades. El mercadlogo
tendr que especializar sus operaciones y para otros competidores no resulta fcil
atacar al lder del nicho.

Patrones de segmentacin de mercado

Pueden surgir tres patrones diferentes:

Preferencias homogneas: Todos los consumidores tienen la misma

preferencia.
Mercado no muestra segmentos naturales.
Preferencias difusas: Preferencias de los consumidores pueden estar
dispersas en el espacio.
Preferencias agrupadas: Mercado puede revelar distintos grupos de
preferencia que se denominan segmentos de mercado natural.

Tres pasos comunes para identificar un segmento de mercado:

1. Etapa de estudio: Entrevistas y grupos con consumidores para obtener

informacin de:

- Atributos e importancia.

- Conciencia y clasificacin de marca.

- Patrones de uso del producto.

- Actitudes hacia la categora del

producto.

- Caractersticas demogrficas,
psicogrficas y mediogrficas.
2. Etapa de anlisis: Primero se aplica
anlisis de factor y luego el anlisis
de grupo.
 3. Etapa de perfil: Se hace el perfil de cada grupo de acuerdo con las aptitudes
que los distinguen.

Una forma de descubrir nuevos segmentos es investigar la jerarqua de los

atributos que consideran los consumidores en su proceso de eleccin de una
marca.

La empresa debe registrar los cambios en la jerarquizacin de los atributos del

consumidor y ajustarse a las prioridades cambiantes del consumidor. La
jerarquizacin de atributos tambin revela los segmentos de clientes.

Bases para la segmentacin de los mercados de consumo

Puede estar basado en las caractersticas del consumidor o en las respuestas del
consumidor hacia el producto.

a) Segmentacin geogrfica: Dividir los mercados en unidades geogrficas como

pases, estados, regiones, condados, ciudades o vecindarios.

b) Segmentacin demogrfica: Dividir los mercados en variables como edad, sexo,

tamao de la familia, ciclo de vida de la familia, ingresos, ocupacin, educacin,
religin, raza y nacionalidad.

La mayora de empresas optar por segmentar un mercado combinando dos o

ms variables demogrficas.

c) Segmentacin psicogrfica:

Compradores se dividen en diferentes grupos sobre la base de su clase social,

estilo de vida, caractersticas de la personalidad o ambos.

d) Segmentacin conductual: Los compradores estn divididos en grupos basados

en sus conocimientos, actitudes, uso o respuesta hacia un producto. Ejemplos:
- OCASIONES: Conforme a ocasin en que desarrollan una necesidad.

- BENEFICIOS: Conforme a los diversos beneficios que pueden obtener de los

productos.
- CONDICIN DEL USUARIO: Usuarios, no usuarios, ex usuarios, usuarios
potenciales, primerizos.

- CLASIFICACIN DEL USO: Intenso, poco frecuente, medio.

- CONDICIN DE LEALTAD: Leal irredento (sus caractersticas ayudan a aprender

sobre la marca), moderado (su estudio puede precisar cul es su competencia),
alternativos, inconstantes.

No hay que confundir patrones de lealtad con hbito, indiferencia, bajo precio,
costo alto en cambiar de marca o falta de disponibilidad de otras marcas.

- ETAPA DE DISPOSICIN DEL COMPRADOR:

Algunos no conocen el producto, otras lo conocen, otras estn informadas,

algunas lo desean, otras tiene intencin de comprarlo.

- ACTITUD: Entusiasta, optimista, indiferente hostil y negativa.

Bases para la segmentacin de los mercados empresariales. Segn Bonoma y

Shapiro (quienes propusieron esta segmentacin en su libro

SEGMENTACIN DEL MERCADO INDUSTRIAL) pueden ser:

- Demogrfica: Industria, tamao de la compaa y lugar.

- Operativas: Tecnologa, estado de usuario/no usuario y capacidad del cliente.

- Enfoques de compra: Organizacin de funcin de compra, estructura de poder,

naturaleza de las relaciones existentes, polticas generales de compra y criterios
de compra.
Enfoques de compra: Organizacin de funcin de compra, estructura de poder,
naturaleza de las relaciones existentes, polticas generales de compra y criterios
de compra.

- Factores de situacin: Urgencia, aplicacin especfica y tamao del pedido.

- Caractersticas personales: Similitud entre comprador y vendedor, actitudes hacia
el riesgo y lealtad.

Requerimiento para una segmentacin eficaz

Los segmentos deben demostrar las caractersticas siguientes:

- Susceptibilidad de ser medidos: Grado para medir tamao y poder de compra.

- Sustanciabilidad: Deben ser lo suficientemente grandes o rentables.

- Accesibilidad: Deber ser posible llegar a los segmentos y servirlos con eficacia.

- Susceptibilidad a la diferenciacin:

Segmentos son susceptibles de distinguirse en trminos conceptuales y

responden de manera distinta ante diferentes elementos y programas de mezcla
de mercadotecnia.

- Susceptibilidad a la accin: Grado en el cual deben formularse programas

eficaces para atraer y servir a los segmentos.

1.5 Muestreo estadstico

Es un procedimiento por medio del cual se estudia una parte de la poblacin

llamada muestra, con el objetivo de inferir con respecto a toda la poblacin.
Existen diferentes criterios de clasificacin de los diferentes tipos de muestreo,
aunque en general pueden dividirse en dos grandes grupos: mtodos de muestreo
probabilsticos y mtodos de muestreo no probabilsticos.

I. Muestreo probabilstico
Los mtodos de muestreo probabilsticos son aquellos que se basan en el principio
de equiprobabilidad. Es decir, aquellos en los que todos los individuos tienen la
misma probabilidad de ser elegidos para formar parte de una muestra y,
consiguientemente, todas las posibles muestras de tamao n tienen la misma
probabilidad de ser seleccionadas. Slo estos mtodos de muestreo.
Probabilsticos nos aseguran la representatividad de la muestra extrada y son, por
tanto, los ms recomendables. Dentro de los mtodos de muestreo probabilsticos
encontramos los siguientes tipos:

1.- Muestreo aleatorio simple:

El procedimiento empleado es el siguiente: 1) se asigna un nmero a cada
individuo de la poblacin y 2) a travs de algn medio mecnico (bolas dentro de
una bolsa, tablas de nmeros aleatorios, nmeros aleatorios generados con una
calculadora u ordenador, etc.) se eligen tantos sujetos como sea necesario para
completar el tamao de muestra requerido. Este procedimiento, atractivo por su
simpleza, tiene poca o nula utilidad prctica cuando la poblacin que estamos
manejando es muy grande.

2.- Muestreo aleatorio sistemtico:

Este procedimiento exige, como el anterior, numerar todos los elementos de la

poblacin, pero en lugar de extraer n nmeros aleatorios slo se extrae uno. Se
parte de ese nmero aleatorio i, que es un nmero elegido al azar, y los elementos
que integran la muestra son los que ocupa los lugares i, i+k, i+2k, i+3k,..., i+(n-1) k,
es decir se toman los individuos de k en k, siendo k el resultado de dividir el
tamao de la poblacin entre el tamao de la muestra: k= N/n. El nmero i que
empleamos como punto de partida ser un nmero al azar entre 1 y k.
El riesgo este tipo de muestreo est en los casos en que se dan periodicidades en
la poblacin ya que al elegir a los miembros de la muestra con una periodicidad
constante (k) podemos introducir una homogeneidad que no se da en la poblacin.
Imaginemos que estamos seleccionando una muestra sobre listas de 10 individuos
en los que los 5 primeros son varones y los 5 ltimos mujeres, si empleamos un
muestreo aleatorio sistemtico con k=10 siempre seleccionaramos o slo
hombres o slo mujeres, no podra haber una representacin de los dos sexos.
3.- Muestreo aleatorio estratificado:

Trata de obviar las dificultades que presentan los anteriores ya que simplifican los
procesos y suelen reducir el error muestral para un tamao dado de la muestra.
Consiste en considerar categoras tpicas diferentes entre s (estratos) que poseen
gran homogeneidad respecto a alguna caracterstica (se puede estratificar, por
ejemplo, segn la profesin, el municipio de residencia, el sexo, el estado civil,
etc.).
Lo que se pretende con este tipo de muestreo es asegurarse de que todos los
estratos de inters estarn representados adecuadamente en la muestra. Cada
estrato funciona independientemente, pudiendo aplicarse dentro de ellos el
muestreo aleatorio simple o el estratificado para elegir los elementos concretos
que formarn parte de la muestra. En ocasiones las dificultades que plantean son
demasiado grandes, pues exige un conocimiento detallado de la poblacin.
(Tamao geogrfico, sexos, edades,...).
La distribucin de la muestra en funcin de los diferentes estratos se denomina
afijacin, y puede ser de diferentes tipos:

Afijacin Simple: A cada estrato le corresponde igual nmero de elementos

mustrales.
Afijacin Proporcional: La distribucin se hace de acuerdo con el peso (tamao)
de la poblacin en cada estrato.
Afijacin ptima: Se tiene en cuenta la previsible dispersin de los resultados, de
modo que se considera la proporcin y la desviacin tpica. Tiene poca aplicacin
ya que no se suele conocer la desviacin. 4.- Muestreo aleatorio por
conglomerados:
Los mtodos presentados hasta ahora estn pensados para seleccionar
directamente los elementos de la poblacin, es decir, que las unidades mustrales
son los elementos de la poblacin.
En el muestreo por conglomerados la unidad muestral es un grupo de elementos
de la poblacin que forman una unidad, a la que llamamos conglomerado. Las
unidades hospitalarias, los departamentos universitarios, una caja de determinado
producto, etc., son conglomerados naturales. En otras ocasiones se pueden
utilizar conglomerados no naturales como, por ejemplo, las urnas electorales.
Cuando los conglomerados son reas geogrficas suele hablarse de "muestreo
por reas".
El muestreo por conglomerados consiste en seleccionar aleatoriamente un cierto
nmero de conglomerados (el necesario para alcanzar el tamao muestral
establecido) y en investigar despus todos los elementos pertenecientes a los
conglomerados elegidos.

II. Mtodos de muestreo no probabilsticos

A veces, para estudios exploratorios, el muestreo probabilstico resulta
excesivamente costoso y se acude a mtodos no probabilsticos, aun siendo
conscientes de que no sirven para realizar generalizaciones (estimaciones
inferenciales sobre la poblacin), pues no se tiene certeza de que la muestra
extrada sea representativa, ya que no todos los sujetos de la poblacin tienen la
misma probabilidad de ser elegidos. En general se seleccionan a los sujetos
siguiendo determinados criterios procurando, en la medida de lo posible, que la
muestra sea representativa.
En algunas circunstancias los mtodos estadsticos y epidemiolgicos permiten
resolver los problemas de representatividad aun en situaciones de muestreo no
probabilstico, por ejemplo los estudios de caso-control, donde los casos no son
seleccionados aleatoriamente de la poblacin.
Entre los mtodos de muestreo no probabilsticos ms utilizados en investigacin
encontramos:
1.- Muestreo por cuotas:

Tambin denominado en ocasiones "accidental". Se asienta generalmente sobre la

base de un buen conocimiento de los estratos de la poblacin y/o de los individuos
ms "representativos" o "adecuados" para los fines de la investigacin.
Mantiene, por tanto, semejanzas con el muestreo aleatorio estratificado, pero no
tiene el carcter de aleatoriedad de aqul.
En este tipo de muestreo se fijan unas "cuotas" que consisten en un nmero de
individuos que renen unas determinadas condiciones, por ejemplo: 20 individuos
de 25 a 40 aos, de sexo femenino y residentes en Gijn. Una vez determinada la
cuota se eligen los primeros que se encuentren que cumplan esas caractersticas.
Este mtodo se utiliza mucho en las encuestas de opinin.
2.- Muestreo intencional o de conveniencia:
Este tipo de muestreo se caracteriza por un esfuerzo deliberado de obtener
muestras "representativas" mediante la inclusin en la muestra de grupos
supuestamente tpicos. Es muy frecuente su utilizacin en sondeos preelectorales
de zonas que en anteriores votaciones han marcado tendencias de voto.
Tambin puede ser que el investigador seleccione directa e intencionadamente los
individuos de la poblacin. El caso ms frecuente de este procedimiento el utilizar
como muestra los individuos a los que se tiene fcil acceso (los profesores de
universidad emplean con mucha frecuencia a sus propios alumnos).
3.- Bola de nieve:
Se localiza a algunos individuos, los cuales conducen a otros, y estos a otros, y as
hasta conseguir una muestra suficiente. Este tipo se emplea muy frecuentemente
cuando se hacen estudios con poblaciones "marginales", delincuentes, sectas,
determinados tipos de enfermos, etc.

4.- Muestreo Discrecional A criterio del investigador los elementos son elegidos
sobre lo que l cree que pueden aportar al estudio.
Muestreo de Unidades Monetarias o de Pruebas Sustantivas
Este tipo de muestreo se utiliza cuando se desean analizar los detalles de los
saldos para encontrar desviaciones monetarias. Es una tcnica muy usada
principalmente cundo se requiere obtener una muestra en la que los saldos de
mayor tamao monetario sean incluidos en la muestra. Consiste en un muestro de
tipo sistemtico en las unidades mustrales que representan dinero, y se desea
que las partidas que contiene los mayores montos tengan una mayor probabilidad
de ser elegidas.
Muestreo por Variables Clsicas
Este tipo se caracteriza en que cualquier elemento de la poblacin puede ser
elegido en la muestra, cualquier cuenta del universo tiene la misma probabilidad
de ser auditada. ste tipo de muestreo consiste en la seleccin de muestras
sencillas al azar, en donde se garantice que todas las partidas de la poblacin
tienen igual oportunidad de ser elegidas en la muestra. Consiste en seleccionar la
muestra de tamao n de una poblacin de tamao N, mediante un mtodo que
permita garantizar que cualquier muestra de tamao; n, tenga la misma
probabilidad de ser seleccionada. Las observaciones se consideran con o sin
reemplazo, en el caso de la actividad de auditora esta se considera con
reemplazo, ya que si se selecciona una partida ms de una vez no importa, por las
cuentas que se seleccionan dentro de la partida en diferentes ocasiones. Si se
obtiene una muestra de tamao n de una poblacin de N unidades cada
elemento de la muestra tiene una probabilidad: n / N, de ser incluida.

1.6 Diseo de instrumentos

Qu es un instrumento?

Es una herramienta que usa el mercadologo para obtener evidencias de los

desempeos de las publicidades en un proceso de innovacin y vanguardia
mercadolgica. Constituye una ayuda para obtener datos e informacin respecto
al cliente, por ello se debe poner mucha atencin en la calidad de stos ya que un
instrumento inadecuado provoca una distorsin de la realidad.
No existen instrumentos "buenos" o "malos". Solo se puede hablar de instrumentos
adecuados para recoger la informacin que se requiere en funcin de las
caractersticas de la mercadotecnia que se pretende evaluar y de las condiciones
en que habr de aplicarse. No hay ningn instrumento que pueda desecharse a
priori, ni ninguno que cubra todas las necesidades de la evaluacin del mercado.
Los instrumentos de evaluacin se utilizan para conocer la marcha y resultado del
proceso de publicidad, estos pueden ser muy variados e incluyen la observacin
del trabajo que realizan los mercadologos al logro de los objetivos propuestos.

Requisitos que deben cumplir los instrumentos de evaluacin

Comprensibilidad: Propiedad de plantear clara y ntidamente qu es lo que se
pide, a modo de eliminar las dificultades que se generan provocadas por
imprecisiones en la forma de expresin utiliza.

Accesibilidad: Adecuacin a la preparacin que previamente se ha dado y

ejercitado, en consideracin al grado de complejidad o dificultad de la evaluacin.

Factibilidad: Correspondencia entre lo que se pide hacer y las condiciones, medios

materiales y tiempo disponible para realizarlo.

Criterios de calidad para el Diseo de Instrumentos

Objetividad: Ausencia de sesgos o deformaciones en la interpretacin de

las evidencias en funcin de los resultados y /o procesos generados.

Confiabilidad: La confiabilidad responde a la siguiente pregunta: Es

posible confiar en los resultados que se obtienen en la evaluacin?

Instrumentos mercadolgicos para un producto

Casi todas las empresas exigen que las ideas de nuevos productos se presenten
en un formato estndar para que el comit de nuevos productos pueda revisar. La
presentacin describe la idea, mercado potencial, precio, costo y tiempo de
desarrollo y la tasa de rendimiento del producto.

El comit ejecutivo revisa todas las ideas de productos nuevos contra un conjunto
de criterios.

La tabla 2, un conjunto detallado de preguntas para saber si una idea de producto

se enlaza bien con los objetivos, estrategias y recursos de la empresa.

Por ltimo, se desechan las ideas que no satisfagan una o ms de estas

preguntas.

Es posible clasificar las ideas que prevalecen con el mtodo de peso ponderado
que aparece en la tabla 2, La primera columna enumera los factores necesarios
para el lanzamiento exitoso de un producto. En la siguiente columna, la direccin
asigna valores a estos factores para reflejar su importancia relativa.
 El paso final consiste en multiplicar la importancia de cada factor de xito por el
nivel de competencia de la empresa para obtener una calificacin general de la
capacidad de la empresa para lanzar con xito este producto al mercado. En el
ejemplo, la idea del producto alcanzo .72, lo que la coloca en el extremo superior
del nivel bueno ". 1 Escala: .00-.40 malo; .41-.75 regular; .76-1.00 bueno; valor
mnimo aceptacin.70

Antes de iniciar el diseo de un formulario piloto, es necesario definir el objetivo

general y los especficos, y luego convertir los objetivos especficos en preguntas,
en informacin necesaria para lograr los objetivos.

Antes de disear un formulario se deben determinar las necesidades de

informacin respecto al consumidor (caso encuesta al consumidor), distribuidor
(encuesta, entrevista u otro mtodo de investigar al consumidor), al distribuidor),
competencia (anlisis de la competencia a travs de observacin directa, encuesta
al consumidor, Internet etc.), y proveedor (encuesta al proveedor).

Posteriormente se elabora el formulario piloto (encuesta filtro), formulario que debe

ser diseado de tal forma que al ser aplicado satisfaga todas las necesidades de
informacin del estudio, por lo que debe ser probado antes de aplicarlo a toda la
muestra seleccionada. Esto con varios fines:

1.) El de realizar los ajustes necesarios, en el caso en que las preguntas estn
siendo interpretadas de manera incorrecta, o surja en el momento de la entrevista
otro tipo de informacin relevante que no se haya considerado con anterioridad.

2) Determinar la proporcin de xitos y fracasos para calcular la proporcin y en el

caso de trabajar la investigacin con muestra piloto y

3) Para determinar algunos indicadores para estimar los costos del trabajo decampo
(como tiempo y costos por encuesta, porcentaje de rechazos).
4) Para definir el nmero de preguntas. 5. Para definir la contextualizacin (es
diferente una encuesta realizada para administradores que para ingenieros, o para
estratos 6 o para estrato 1.

5) Para determinar la factibilidad de una idea de negocio desde el punto de vista del
consumidor. 6) Para reducir la probabilidad de incurrir en errores y gastos en un
trabajo de campo definitivo, debido a un instrumento mal diseado (evala fallas
en el instrumento de investigacin, en el diseo de prototipos etc.)

1.7 Diseo trivial Marketing tribal

El Marketing Tribal: la razn de ser de las estrategias

Ahora ms que nunca las marcas y las agencias de publicidad tienen la posibilidad
de crear un efecto de red con el cual pueden atrapar grandes audiencias y
potenciales consumidores. Esto se traduce en nmeros para la reputacin de
marca (positiva o negativa).

Los consumidores en la actualidad se organizan en tribus, que a efectos de

mercadotecnia llamaremos segmentos, en las cuales conocen y aprenden sobre
determinados productos y servicios. Al ser un grupo con intereses comunes, entra
en juego la publicidad boca a boca, que puede ser tanto buena como mala para
una marca.

Atrs quedaron los tiempos en los cuales los consumidores queran que las
marcas les hablaran directamente, ahora lo que quieren es ser entendidos e
invitados al proceso de descubrimiento de la marca, en una especie de juego de
seduccin.

Por esto creemos que los canales de comunicacin entre las marcas y las
audiencias deben ir hacia la innovacin, a buscar soluciones no tradicionales, para
que mediante el contenido y las experiencias estas tribus se formen y se
consoliden en funcin de aprender cada da ms de la marcas que compran.
Un poco de historia...

Tecnotribu Marketing Tribal S.L., nace en 2009 para canalizar proyectos propios en
internet. El primero fue Tecnotribu, una red social para nios. Desde 2010,
ampliamos la actividad con servicios de consultora, aunque nos centramos en
pocos clientes: un grupo hotelero y de hostelera, profesionales y empresas dentro
y fuera de Espaa.

El mayor proyecto, tanto en tiempo dedicado (2 aos) como en envergadura, ha

sido la creacin de una plataforma multi-site (ms de 30 sitios web) y multi-idioma,
para la Organizacin Mundial del Turismo (agencia de la ONU).

Y ahora qu...

Seguimos desarrollando proyectos propios, como blogopro (un gestor de

contenidos profesionales) y recientemente sharebettr(una herramienta para crear y
compartir listas).
Ahora adems, contamos con tiempo y recursos adicionales para poder atender a
nuevos clientes. Si crees que podemos ayudar a alguna empresa que conozcas

Qu es el marketing tribal?

Pese a que marketing tribal suene a concepto antediluviano, es en la actualidad

cuando de verdad ha alcanzado todo su potencial, gracias a Internet, las redes
sociales y la constante conectividad de los usuarios y compradores, en conexin
directa con las marcas. No obstante, este fenmeno tecnolgico, que sin duda
delimita la clientela, no se traduce en facilitar el marketing a los anunciantes. Ni
mucho menos. Qu es el marketing tribal?

El trmino tribal es definido por la RAE simplemente como perteneciente o

relativo a una tribu, que, a su vez, es descrita como un grupo de personas, tanto
primitivo como moderno, que comparte una serie de caractersticas y relaciones.
As, el marketing tribal aborda a los consumidores de manera segmentada segn
criterios etnosociolgicos y culturales, o, en este caso, segn un producto
concreto con el que comparten afinidad.

En el mundo contemporneo, los consumidores, adems, buscan productos que

les conecten con otros, con los que puedan interactuar, o con los que, al menos,
se recree ese vnculo, real o abstracto, del universo social. En otro orden de
cosas, y pese a que hayan desaparecido las delimitaciones geogrficas, una tribu
digital ser mucho ms difcil de hallar, delimitar y convencer. Para un vendedor,
sin embargo, es ms importante dar con una determinada tribu con intereses
comunes en sintona con su producto, que con un segmento de la poblacin (por
edad, localizacin) cuyos gustos y emociones pueden no estar relacionados.

En el mrketing tribal el consumidor ser visto como parte de un todo, un cliente al

que, si se le llega a convencer, ser el mejor vendedor de tu producto. El cliente
no slo busca una funcin palpable en el producto, sino que quiere encontrar
tambin identidad, libertad, expresin y pertenencia. La boca oreja, as como el
posicionamiento y el prestigio dentro de la sociedad ser bsico para que funcione
la estrategia.

La mejor muestra de este fenmeno es Apple, dentro de la cual se ha creado toda

una sociedad de individuos con gustos similares, adoradores de la marca de Steve
Jobs y de todos los productos que sacan al mercado. Alrededor de Ipods, Ipads e
Iphones se ha erigido toda una tribu urbana cool con sus propias cualidades de
grupo. Comprar el ltimo producto de la compaa del Macintosh se ha convertido,
por ejemplo, en algo ms que una simple compra. Se ha tornado casi en un rito
que define su personalidad.

Otro ejemplo ms clsico sera el de Harley-Davidson, que durante dcadas ha

creado toda una sociedad de fieles motoristas a su alrededor, sin casi necesidad
de publicidad en medios. Asimismo, marcas de automviles de lujo trabajan por y
para su tribu, sin importarles expandir su clientela a travs de otros grupos
sociales. Bien conocidas son las dificultades que pone Ferrari, por ejemplo, para
comprar uno de sus coches.

Aun as, centrar la atencin de la marca en una tribu puede ser tan peligroso
como ventajoso. La marca puede llegar a perder el control, al no saber, despus
de haber creado su vnculo con una tribu concreta, adoptar los cdigos y tomar
parte en su evolucin. De la misma manera que el mass-marketing tiene sus
inconvenientes y ventajas, el marketing tribal no siempre tiene visos de funcionar.
No en vano, mantener a su pblico apasionado ser mucho ms difcil, dado que
ste es mucho ms puntillosos y cada uno de los fracasos ser percibidos como
algo personal. En los tiempos de Internet, donde los cibernautas se han vuelto
ms participativos, el feedback est a la orden del da y el cliente genera, escoge y
comparte sus propios contenidos, crear una tribu ser todo un reto.
El objetivo ltimo: convertir los intereses de cada uno en verdaderas pasiones
gracias a las que se sienten integrados y que reflejen las caractersticas de su
personalidad que, pese a que ya estaban all, no haban podido exteriorizar.

La gente que busca liberarse de las ataduras de la modernidad coge un

movimiento inverso, haciendo de nuevo su universo social cuyo objetivo es
mantener o recrear algn tipo de vnculo con la sociedad. Ha esto es a lo que se le
llama trivializacin de las relaciones entre las personas.

Son personas que se juntan en forma de tribus con una forma cultural, con una
emocin mutua y gracias a las grandes formas de conectar actualmente con las
personas, las tribus no tienen por qu ser de la misma zona geogrfica,
simplemente han de pensar igual. Pertenecer a una determinada tribu con
intereses comunes es ms importante que pertenecer a cualquier segmento de la
poblacin.

Las tribus suelen publicar sus propios websites, blogs, fotoblogs, podcasts,
revistas, boletines informativos.

VENTAJAS E INCOVENIENTES
A la hora de un negocio, si es muy ventajoso enfocar un producto a una tribu ya
que sabes que todos piensan igual, todos tienen los mismos gustos con lo cual
con que sepas el de uno de los componentes, principalmente el que encabeza la
tribu, est seguro que tu producto ser llevado por todos los dems. Hoy el xito
de las marcas se ha tornado una cuestin de explorar los extremos e identificarse
con alguna tribu pero como contraposicin a esto puedo decir que la marca pierde
el control, pues, una vez iniciado el vnculo, sta debe adoptar los cdigos de la
tribu y aceptar su evolucin.

1.8 Instrumentos estructurales

Los instrumentos estructurados son instrumentos de inversin sintticos cuyo valor

depende del comportamiento de uno o varios activos subyacentes, como ndices
de mercado, canastas de activos, divisas, commodities, etc. los cuales utilizan
instrumentos derivados implcitos para lograr exposiciones que no son posibles
mediante los instrumentos tradicionales.

Dentro del universo de productos estructurados entre los ms importantes y cuyo

uso se ha ido incrementando en el sector de banca central son las notas con una
divisa o canasta de divisas como activo subyacente, con la caracterstica de
proteccin de principal.

Algunos instrumentos tambin llamados estrategias de mercadotecnia son los

siguientes:
Matriz BCG Matriz Boston Consulting Group
La Matriz BCG se representa a travs de una matriz con cuatro cuadrantes (22) y
un icono simblico por cada uno de ellos. El eje vertical de dicha matriz hace
referencia al crecimiento del mercado, por su parte, el horizontal representa la
cuota de mercado. Cules son los cuadrantes de la Matriz BCG?
-Estrella: Este cuadrante de la Matriz BCG representa unidades de negocio con
gran participacin de mercado y gran crecimiento. La recomendacin para todas
las unidades que se encuentren en Estrella es potenciar hasta la maduracin del
mercado.
-Incgnita: Todas las unidades de negocio que se encuentren en este cuadrante,
requieren un nuevo planteamiento estratgico. El cuadrante Incgnita implica un
gran crecimiento de mercado y poca participacin en el mismo. Desde este
cuadrante las unidades de negocio se pueden desplazar a Estrella o Perro.
-Vaca: Este cuadrante recoge unidades de negocio con alta participacin en el
mercado y bajo crecimiento. Son unidades de negocio que nos permiten conseguir
los activos necesarios para poder generar nuevas unidades de negocio Estrella.
-Perro: El cuadrante inferior derecho de la Matriz BCG recoge las unidades de
negocio con escasa participacin en el mercado y sin crecimiento. La
recomendacin, no desinvertir, si no abandonarlas por completo porque la
rentabilidad es dudosa.
Por tanto, situar en esta Matriz BCG o Matriz de Boston Consulting Group, permite
a los emprendedores o empresarios de alguno pyme, obtener de una manera muy
visual un planteamiento estratgico para sus unidades estratgicas de negocio,
as como, informacin til para priorizar recursos entre ellas.
 Matriz del Ocano Azul.

Justamente, este tipo de estrategia propone identificar nuevos espacios de

mercado no explorados por la competencia.
Ahora bien, cmo podemos aplicar esta metodologa en nuestra empresa?
El secreto, en primer lugar, consiste en saber que, en ocasiones, la estrategia del
ocano azul puede aparecer. Y, en otros casos, no. Entendiendo esto, podremos
evitar buena parte de los fracasos en los intentos de aplicacin de esta
metodologa.
Entonces, En qu casos intentar aplicar una estrategia de ocano azul?

1) En mercados donde el modelo de negocio est en crisis. Por ejemplo, la

msica, el alquiler de vdeos, o el tabaco (este ltimo, en buena hora)
2) En mercados altamente comoditizados. Es decir, donde todas las empresas
ofrecen productos y servicios similares. Por ejemplo, el mercado de la telefona
mvil y las tarjetas de crdito.
3) Cuando se registra una fuerte presin en los precios y mrgenes en toda la
cadena de valor. Esto deriva en bajas tasas de rentabilidad y genera la necesidad
de salir de la trampa repensando el modelo de negocio.
En sntesis, la estrategia del ocano azul implica la bsqueda de un nuevo modelo
de negocio. Entonces, si nuestra empresa no necesita un nuevo modelo de
negocio en el corto plazo, entonces no necesitamos aplicar los conceptos del
ocano azul.
Pero, Cmo se aplica la estrategia del ocano azul?
1) Definir por qu la organizacin quiere implementar la estrategia del ocano
azul
2) Definir el segmento de cliente bajo anlisis
3) Definir un equipo de proyecto para la estrategia del ocano azul
4) Construir la curva de valor inicial
5) Explorar los seis caminos de la estrategia del ocano azul
6) Co-crear con el cliente para validar y generar ms ideas innovadoras
7) Priorizar las ideas innovadoras identificadas usando la matriz ERAC
8) Construir la nueva curva de valor y planear la implementacin
9) Construir un proceso continuo de innovacin
Target

Target que en ingls significa objetivo en el sentido de blanco al que se dispara,

es un trmino que, trasladado al terreno del marketing y la publicidad, refiere a un
segmento (fraccin) del mercado que sera potencial consumidor del producto
ofertado.
En el mundo de la publicidad, los trminos mercado objetivo, pblico objetivo,
grupo objetivo y mercado meta, as como los anglicismos target y target market,
designan al destinatario ideal de una determinada campaa, producto o servicio.
Tiene directa relacin con el marketing y el merchandising.
El target o mercado objetivo es el segmento del mercado al que est dirigido un
bien, ya sea producto o servicio. Generalmente, se define en trminos de edad,
gnero o variables socioeconmicas.
Hay tres pasos para establecer mercados objetivos:
* Segmentacin de mercado
* Seleccin del mercado objetivo
* Posicionamiento del producto
Las estrategias para acotar un target estn influidas por:
* La madurez del mercado
* La diversidad de preferencias y necesidades de los consumidores
* El tamao de la compaa
* La fortaleza de la competencia o la economa
* El volumen de ventas requerido para producir beneficios
Merchandising
Podemos definir el merchandising como el conjunto de tcnicas que se aplican en
el punto de venta para motivar el acto de compra de la manera ms rentable, tanto
para el fabricante como para el distribuidor, satisfaciendo al mismo tiempo las
necesidades del consumidor. Est totalmente comprobada la influencia que tiene
en la venta que el producto est colocado en uno u otro espacio. Si el producto no
est colocado en el lugar correcto decrece notablemente su ratio de ventas. Este
hecho ha obligado a crear la figura del trade marketing, figura que adquiere un
gran protagonismo dentro de la distribucin.
El merchandising busca la optimizacin del manejo de productos escogiendo las
ubicaciones adecuadas en funcin de variables como: lugar, cantidad, tiempo,
forma, por un lado, y escaparates, mostradores y lineales, y la arquitectura interior,
por otro; y la agrupacin de productos imn, productos complementarios, de
compra premeditada y por impulso. Se puede diferenciar entre dos tipos de
merchandising: el permanente y el temporal.
Pero si importante es la colocacin del producto, no menos importantes son los
medios para dar a conocer su emplazamiento, o lo que llamaramos PLV
(publicidad en el lugar de venta). La PLV es la que nos va a permitir diferenciarnos
de los competidores y la que nos va a facilitar seducir al consumidor hacia nuestro
producto en el momento que realiza su eleccin de compra. Pero la PLV no se
limita slo a expositores, stands o pantallas digitales, sino que la gestin en el
punto de venta del propio producto puede funcionar tambin como un eficaz
instrumento de comunicacin publicitaria y, por qu no decirlo, de sentir
experiencias.
Branding
El branding busca resaltar el poder de una marca, aquellos valores de tipo
intangible, tales como la singularidad y la credibilidad, que les permiten
diferenciarse de las dems y causar un impacto nico en el mercado.
Lo que el branding intenta hacer es subrayar dichas cualidades que la marca
transmite al cliente y que constituyen su fortaleza. De esta manera, es posible que
el consumidor asocie en su mente una marca con un valor; ste puede ser, por
ejemplo, la innovacin. En este caso, los publicistas buscaran que el consumidor
piense en la marca a la hora de buscar productos innovadores.

En un mercado que crece da a da, ofreciendo productos y servicios cada vez

ms accesibles al bolsillo de los consumidores, resulta difcil presentarse con una
propuesta fresca y, a su vez, rentable. Ms an, estamos atravesando un
momento de la historia del entretenimiento y las comunicaciones en el cual la
innovacin parece estar mal vista; existe la sensacin de que todos los
consumidores quieren lo mismo y que desean pagar lo menos posible por ello.
Construir una marca, sea desde cero o a modo de renovacin de su imagen, en
una industria que condena a los visionarios, es ciertamente una tarea que cada
vez menos personas se atreven a asumir. La identidad de una firma es el aspecto
fundamental de su existencia, dado que le brinda la posibilidad de distinguirse
claramente de las dems; curiosamente, esto no se puede apreciar, por ejemplo,
en las empresas de telefona mvil ms destacadas, que representan la porcin
del mercado ms activa y exitosa de la actualidad. La pregunta que surge,
entonces, es si han cambiado los principios bsicos del proceso de branding para
reducir al mximo el porcentaje de potenciales prdidas.

1.9 Modelado de instrumentos

 1.10 Procesamiento de informacin

EL PROCESAMIENTO DE DATOS

La octava etapa del proceso de investigacin de mercados se denomina el

procesamiento de datos. Este procesamiento va a depender de los instrumentos
que se hayan utilizado para recopilar la informacin. Debe efectuarse a travs de
un plan de tabulacin, el mismo que debe permitir obtener la informacin
necesaria para efectuar el anlisis y la interpretacin de los resultados de la
investigacin.

El Plan de Tabulacin consta de las tres siguientes etapas:

EDITAR LA INFORMACIN

Esto significa el control y la verificacin de las entrevistas, de tal forma que permita
asegurar la calidad de los datos y evaluar el trabajo de los entrevistadores. Las
interrogantes que deben efectuarse para realizar la verificacin podran ser las
siguientes: - Se hizo realmente la entrevista? - Sigui el entrevistador los
procedimientos correctos? - Dnde se hizo o tuvo lugar la entrevista? - Conoca
el entrevistador al entrevistado? - Cunto tiempo hace que fue entrevistado por el
entrevistador? - Se le pregunt sobre los ingresos totales de la familia? - Se
tiene alguna sugerencia para realizar estudios similares?
Para efectuar la verificacin se deben utilizar formularios especiales y sobre la
base de ellos debe elaborarse el informe respectivo. Si se detectan problemas (las
entrevistas no se realizaron conforme a la planeado y de manera apropiada o los
entrevistadores hicieron fraude, etc.) se debe proceder a corregir ello eliminando el
trabajo cuestionado y procediendo a realizarlo de nuevo, hasta completar el 100%
de los cuestionarios del estudio.
Esta etapa permitir garantizar la mxima exactitud y eliminar la ambigedad en la
informacin recopilada. La Edicin debe efectuarse en forma consistente, para lo
cual los editores y supervisores de edicin deben tener en cuenta lo siguiente:
 Los datos deben ser legibles para que puedan codificarse adecuadamente.
Todas las preguntas deben tener respuesta, en caso de no ser as, se debe
solucionar este inconveniente por el editor, ya sea va el entrevistador, va el
entrevistado o retirando el cuestionario del estudio.
La informacin debe ser precisa, es decir, el editor debe eliminar la
parcialidad o fraude que haya realizado el entrevistador.
Es necesario efectuar una consistencia de toda la informacin mediante
una sub muestra de los entrevistados.

LA CODIFICACIN
El proceso mediante el cual se convierte las respuestas individuales en categoras
se denomina codificacin. La codificacin determina si los resultados constituyen o
no informacin til. El propsito de la codificacin es efectuar una sntesis o
reducir toda la variedad de respuestas dadas para una pregunta a pocos tipos de
respuestas, que puedan ser tabuladas y luego analizadas, sin que se pierda el
contenido central de ellas en generalizaciones.

Para codificar siempre debe tenerse en cuenta lo siguiente:

Se debe establecer categoras de cdigos que sean mutuamente exclusivas
(cada respuesta debe corresponder a una sola pregunta) y colectivamente
exhaustivas.
Se debe codificar los datos de tal forma que se retenga la mayor cantidad
de detalles para el anlisis respectivo.
Se debe utilizar nmeros para designar cada categora o cdigos que
deben corresponder a las columnas del computador, de tal forma que los
cuestionarios puedan ser tabulados despus de haber sido codificados.
Se debe codificar ideas o significados y no palabras.
Se debe conseguir estudios previos que permitan utilizar las codificaciones
desarrolladas.
 Se debe revisar los objetivos del estudio con las personas encargadas de la
codificacin antes de realizar el estudio.
Se debe leer completamente cada respuesta de los encuestados antes de
codificar.
Se debe elaborar un libro de cdigos que permita detallar el esquema de
codificacin. Este documento es el sitio en donde se documenta toda la
informacin necesaria sobre las variables del conjunto de datos del estudio.

Conforme se va avanzando en la codificacin se debe verificarla o revisarla. Este

control se debe efectuar mediante la Recodificacin del 10% del trabajo de cada
codificador. Cuando se termine ello, se tiene lista la informacin de los
cuestionarios para introducirlos en el computador a fin de efectuar la edicin y
tabulacin.

LA TABULACIN
Luego de efectuarse la codificacin real, se procede a introducir los datos en la
computadora por los operadores. Esta tarea tambin debe verificarse despus de
haberse introducido todo el lote de informacin. El lote de informacin debe
presentarse al computador, de tal manera que puedan utilizarse los programas de
anlisis de informacin del computador. Uno de los paquetes que ms se utilizan
para ello es el PECS: Paquete Estadstico para las Ciencias Sociales.

1.11 Escalas de medicin

La MEDICIN de las variables se efecta asignando nmeros a las caractersticas

de los objetos o hechos, de acuerdo a determinadas reglas del sistema numrico.
Las caractersticas de las ESCALAS de medicin del sistema de marketing son las
siguientes:
 ESCALA NOMINAL

Es la que asigna nombres pero no significados. Las caractersticas del sistema

numrico son del 0 al 9 y la definicin es nica. Los fenmenos de marketing en
las que se le utiliza son para marcas, femenino-masculino, tipos de almacn,
segmentos de ventas o de compras, etc.
Las estadsticas apropiadas para efectuar el anlisis son la moda, los porcentajes,
la prueba del binomio, la prueba de la chi cuadrado. Esta escala se utiliza
principalmente para clasificar y para identificar: usuario-masculino, no usuario-
femenino.

ESCALA ORDINAL

Es aquella que da un orden y nombre a los puntos. Las caractersticas del sistema
numrico son el orden de los nmeros de carcter convencional: 5 mayor que 4, 3
mayor que 2, 2 mayor que 1, etc. Los fenmenos del marketing en los que se
utiliza son: las actitudes, las preferencias, la ocupacin, la clase social, las
opiniones, las perfecciones, la imagen, etc.
Las estadsticas apropiadas para efectuar el anlisis son los percentiles, la
mediana, la correlacin de rango y de orden. Se utiliza principalmente para
ordenar los criterios de preferencia, de opiniones, de actitudes, etc. En el sentido
de primero, segundo, tercero, etc.; mayor que y menor que; ms o menos, etc.

ESCALA DE INTERVALOS O MTRICA

Como su nombre lo indica es para determinar un intervalo mensurable en un

punto. Las caractersticas del sistema numrico son la igualdad de diferencias
equitativas en el sentido de 3-2 7-6; 7-5 3-1, etc. Los fenmenos del marketing en
los que ms se utilizan son las actitudes, las opiniones, los nuevos intereses, las
marcas, etc.
Las estadsticas apropiadas para efectuar el anlisis son el rango, la media, la
desviacin estndar, la correlacin de producto y de momento. Se utiliza
principalmente para la clasificacin de objetos o sucesos tales como los
usos/tamao del hogar, determinacin de la distancia numrica igual a la del
objeto o suceso.

ESCALA PROPORCIONAL

Su nombre determina su significado. Las caractersticas del sistema numrico son

la igualdad de proporciones o proporciones equitativas, tales como 10/5 = 6/3; 4/2
= 8/4, etc. Los fenmenos del marketing en que se utiliza son la edad, los costos,
el nmero de compradores, las ventas (unidad/S/.) participacin en el mercado por
edades, etc.

Las caractersticas de las escalas de medicin del sistema de mercados son las
siguientes:
ESCALA CARACTERIS- FRECUENCIA DE ESTADSTICAS UTILIZACIN
TICA DEL MERCADEO APROPIADAS
SISTEMA
NUMRICO

NOMINAL Definicin nica de Marcas Porcentajes La Clasificacin

Asignan nombres pero los numerales (Hay Masculino- Moda La Identificacin
no significados 10 nmeros del 9 al Femenino Prueba del Binomio 1.Usuario/Masculino
0) Tipos de Almacn Prueba Chi 2.No
Territorios de Cuadrado Usuario/Femenino
Ventas

ORDINAL Orden de los Actitudes Percentiles Orden de los Criterios

Dan un orden y nmeros de Preferencias Medina De Preferencia,

nombres a los puntos carcter nominal Ocupaciones Correlacin de Opiniones, Actitudes,
2 mayor que 1, 1
mayor que 0, etc. Clase Social Rango y Orden etc.
Opiniones Primero, Segundo,
Perfecciones Tercero, etc.
Imagen -Mayor y Menor
ms o menos
alto o pequeo
DE INTERVALOS Igualdad de Actitudes Rango Clasificacin de
Existe un intervalo Diferencias Opiniones Media Objetos o sucesos
medidle de un punto Equitativas Nmeros ndices Desviacin Usos/Tamao del
3 2 7 6; Marcas Estndar Hogar
7531 Predisposiciones Correlacin de Determinacin de la
Producto y Distancia numrica
igual a de objetos o
Momento sucesos

PROPORCIONAL Igualdad de Edad Media Geomtrica Clasificar Objetos o

Proporciones Costos Media Armnica Sucesos, igual a la de
intervalos, pero el
O Proporciones N de Comprador Coeficiente de nmero cero significa
Equitativas Ventas (unidad variacin Toda la que no existen las
caractersticas que se
10/5 = 6/3, soles) gama de est midiendo.
4/2 = 8/4 Participacin en el Tcnicas
Mercado Estadsticas

1.12 Levantamientos de informacin y grupos de trabajo

En este punto ya es posible hacer el diseo del levantamiento de datos en

campo y se prepara la lista de ejecucin de actividades que deben considerar
los siguientes aspectos:

Construccin de los instrumentos de registro de datos;

Planeamiento de las rutas de levantamiento de datos y programacin del
trabajo en campo;
Capacitacin del personal en levantamiento de datos en campo y
procesamiento de informacin;
Integracin de los equipos o brigadas de levantamiento de datos y
asignacin de responsabilidades;
Recomendaciones generales para el manejo de la informacin.
Construccin de los instrumentos de registro de datos:

Para estudios rpidos las herramientas ms comunes son la entrevista

estructurada y no estructurada a informantes calificados, el diagnstico rpido
participativo y el registro de informaciones secundarias y primarias.

En estudios detallados se utiliza la entrevista estructurada y planillas registro de

datos de informaciones primarias.

Entrevista no estructurada. Son aqullas en las que se tiene una idea

general de los temas de inters y que no lleva una secuencia
preestablecida. Se usan cuando el entrevistado es una persona de alta
jerarqua o que tiene desconfianza para brindar la informacin. Sirven
para tener una visin preliminar del tema.
Entrevista estructurada. stas entrevistas utilizan cuestionarios. Se usan
para la obtencin de datos de demanda, abastecimiento y en algunos
casos de oferta indirecta. Los cuestionarios pueden ser muy sencillos, a
manera de gua de preguntas, cuando no se quiere tener una entrevista
muy formal, como es el caso de entrevistas a comerciantes de
combustibles o a industrias usuarias. Los cuestionarios ms elaborados
se usan en encuestas y censos donde el nmero de casos es grande
(mayor a 30) o cuando hay ms de tres encuestadores. En el Anexo IV, se
muestran algunos ejemplos de cuestionarios.

Algunas recomendaciones para el diseo de cuestionarios son:

El tipo y nmero de preguntas que contenga depender de las variables a

analizar. No se debe incorporar preguntas que no tengan relacin directa.

Se recomienda que sea breve, usando vocabulario sencillo y con una
secuencia de preguntas de acuerdo a la lgica del entrevistado.
En lo posible, las preguntas deben ser de respuesta cerrada, pues su
procesamiento es ms sencillo. Las preguntas abiertas son muy tiles
para detectar opiniones, percepciones y preferencias; para estas variables
no se recomiendan las preguntas de respuesta cerrada.
 Para formular el cuestionario definitivo es necesario probar uno preliminar
con una pequea muestra de la poblacin destino, pues con ello se logra
reconocer la variabilidad de respuestas posibles o situaciones no
consideradas originalmente.
Cuando se trabaje con muestras muy grandes y con preguntas complejas,
es conveniente que las preguntas tengan instrucciones precisas de
aplicacin que queden resaltadas en el cuestionario.

Planillas de registro de datos. Sirven para registrar informaciones primarias y

secundarias, tales como tamaos de poblacin, dimetros, alturas y especies de
rboles en parcelas de inventarios forestales, unidades locales, pesos
especficos de madera, poder calorfico de combustibles, etc. Es muy importante
que contengan todas las variables a registrar. Para asegurarse que las planillas
sean completas, es necesario que se cotejen las variables asentadas en ellas
con las planteadas en los objetivos del estudio. Tambin es conveniente que se
prueben en campo antes de considerarlas definitivas. En el Anexo V se muestran
algunos tipos de planillas de registro de datos.

Diagnsticos rpidos participativos. Consiste en la obtencin de informaciones

cualitativas con la participacin colectiva de los sectores de usuarios,
productores o comercializadores. Su utilidad es que brinda una visin rpida de
conjunto sobre el tema de inters. Debe utilizarse solamente cuando se tengan
vnculos muy estrechos con los participantes y exista la posibilidad de responder
a sus expectativas, ya que stas se presentan muy comnmente en este tipo de
ejercicios colectivos. Existen tcnicas especficas que se pueden encontrar en
publicaciones especializadas (ver McCraken, J. et.al., 1988; CIDE-WRI et.al.,
1990; WRI-GEA, 1993).

Planeamiento de las rutas de levantamiento de datos y programacin del trabajo

en campo.

Siempre que sea posible es conveniente que el levantamiento de datos en campo

se concentre en un periodo corto, pues de esta manera se logra mayor eficiencia
de trabajo y calidad de datos. Un elemento de apoyo para la programacin del
levantamiento es un cronograma de actividades, que se basar en el total de
trabajo a realizar, el rendimiento del equipo de trabajo y el tiempo dedicado a
traslados.

Si en el estudio se incluyen anlisis de la demanda, oferta y abastecimiento, o el

rea de trabajo es muy extensa, es conveniente localizar en un mapa todas las
reas de levantamiento de datos y programar rutas de trabajo donde coincidan
diferentes sectores. De esta manera se puede obtener el mayor nmero de
datos en cada viaje.

Antes de salir a campo es necesario contar con todos los materiales y equipos
del levantamiento. Los cuestionarios debern ser numerados antes de salir al
campo, primero con una numeracin consecutiva y nica por sector, adems de
las indicaciones referentes al estrato y localidad.

Capacitacin del personal en levantamiento de datos en campo y procesamiento

de informacin.

Con esta actividad se espera que todas las personas que participen en el
levantamiento de datos y el procesamiento conozcan con claridad los objetivos
del estudio, el diseo de muestreo, las variables a analizar, las tcnicas de
obtencin de datos y su procesamiento. Esto es de utilidad para que puedan
resolver situaciones no previstas en el diseo, cuya aparicin en campo o en el
procesamiento de datos es muy comn. Ntese que se habla tanto de
levantamiento de datos como de su procesamiento, porque se espera que en
ambas actividades participen las mismas personas, con la finalidad de garantizar
mayor calidad de datos.

Durante la capacitacin debe ponerse nfasis en el correcto uso de las tcnicas

de obtencin de datos y particularmente en las referidas a la aplicacin del
cuestionario y las mediciones directas, como son consumo, contenido de
humedad, medicin de rboles y pesado de unidades locales.
Al trmino de la capacitacin tiene que hacerse una prueba de homogeneidad de
registro de datos, que consiste en comparar los resultados de aplicar un
cuestionario y/o realizar las mediciones directas con los mismos usuarios (en
entrevistas colectivas) o unidades de muestreo. Cuando las respuestas o
mediciones sean iguales o semejantes entre los participantes, y el supervisor se
puede considerar que la calidad de registro de datos es adecuada y confiable.

Integracin de los equipos o brigadas de levantamiento de datos y asignacin de

responsabilidades

Al integrar las brigadas o equipos de trabajo en campo es muy importante que se

definan las responsabilidades de cada integrante. Es necesario que cada equipo
cuente con un supervisor. Este tendr la responsabilidad de asegurar el
cumplimiento de las actividades programadas, proveer los materiales
necesarios, resolver situaciones no previstas en el diseo y revisar la calidad de
las informaciones recabadas da a da. Cada uno de los dems miembros ser
responsable de tener siempre los materiales y equipos individuales de trabajo,
recabar la informacin con calidad y apoyar al supervisor en la revisin del
registro de datos.

Es fundamental que como parte del programa diario de trabajo se haga una
sesin de revisin de la informacin. Para ello debe reunirse todo el equipo para
entregar los cuestionarios y planillas de registro al supervisor y apoyarle en su
revisin, de forma tal que todos los campos queden llenos y se corrijan
informaciones inconsistentes. Estas sesiones al final de cada da tambin sirven
para intercambiar impresiones sobre el trabajo, con lo cual se pueden ajustar las
actividades posteriores. Se desaconseja totalmente que las revisiones se hagan
varios das despus de levantada la informacin, pues con el paso del tiempo la
memoria es menos confiable.

Recomendaciones generales para el manejo de la informacin

Para asegurar que la informacin obtenida en campo no se pierda, hay que
seguir cuatro recomendaciones: a) los cuestionarios y planillas de registro que
van a campo NUNCA deben ser impresas con impresora de chorro de tinta, pues
con el agua se borran. Son adecuadas las fotocopias y las impresiones lser; b)
siempre se debe escribir con lpiz de grafito, porque cualquier tinta se borra con
el agua; c) cada encuestador debe guardar los cuestionarios y hojas de registro
en bolsas de plstico cerradas hermticamente; y d) en cuanto sea posible,
todas las planillas y registros de campo deben fotocopiarse y concentrarse en la
oficina donde se har el procesamiento.

1.13 Aplicacin estadstica y grfico

Existen varias formas de representar (describir) grficamente la informacin

obtenida. Desde luego que ser el investigador quien determine la forma de
acuerdo con el tipo de datos y con relacin a lo que se desea representar: hacerlo
de manera visual, facilita la comunicacin con el lector.

Los mtodos grficos de representacin del anlisis de los datos, constituyen una
herramienta invaluable para el investigador, ya que permiten visualizar de manera
ms objetiva los resultados. Adems permiten comparar entre unos y otros datos
ms rpidamente, as como deducir cules podran ser las tendencias del
comportamiento de un fenmeno.

Histogramas: es un tipo de representacin en grfica de barras de un conjunto

completo de datos; sus comportamientos son:

Titulo para identificar a la poblacin en estudio

La escala vertical para denotar la frecuencia de las clases
La escala horizontal que represente las fronteras de las clases
Nmero de la figura
Polgono de frecuencias: es un tipo de representacin en grfica de lneas, que se
construye de manera similar al histograma con la excepcin de que las marcas de
clase estn siempre en la escala horizontal, colocando un punto al nivel de
frecuencia correspondiente a cada clase. Posteriormente hay que unir los puntos
de frecuencia por medio de una lnea que los una entre s. Cada polgono de
frecuencia debe empezar y terminar en cero.
Diagrama de pastel: Se trata de un crculo que se divide en sectores, los cuales
representan las frecuencias de cada clase en forma porcentual.

1.14 Investigacin cualitativa

Cuando se desea investigar opinin, percepcin, satisfaccin, gustos y

preferencias, imagen que se tiene de la marca, en resumen cuando se quiere
conocer lo que piensa la gente. En esos casos la investigacin cualitativa es la
mejor opcin. El investigador debe ser cuidadoso a la hora de escoger una tcnica
y respaldar la informacin con hechos.

Focus group: el cual consiste en una reunin de mnimo 6 personas y mximo 15

que cumplan con las caractersticas del target, y un moderador que dirige
preguntas abiertas para discutir un tema especfico, con el objetivo de conocer la
opinin de los asistentes. El lugar en el que se el focus group debe ser limpio de
estmulos visuales para no influenciar en las respuestas de los participantes.

Ventajas

En tiempo real
Gua de preguntas flexible
Resultados rpidos
No da lugar a respuestas vagas
Desventajas

Anlisis de datos complejos

Es difcil reunir un grupo representativo
Incertidumbre si llegarn las personas

Tcnicas proyectivas: Se les da dice una palabra, una situacin, que

complementen una oracin y que la respuesta la escriban en papel para que sea
personal y evitar que copien lo que dijo la persona de al lado. Con el objetivo de
proyectar las verdaderas emociones y opiniones de los sujetos a investigar. til
para percepcin, posicionamiento, recordacin de marca.
Ventajas

Datos confiables
Los participantes lo ven como un juego
Sirve para muchas situaciones: cambio de empaque, diseo de nuevos
productos, impacto de campaa publicitaria y percepcin de la marca.

Desventajas

Se requiere personal calificado para interpretar datos

Puede ser muy subjetivo a la hora de analizar los datos

Entrevistas de profundidad: se realiza cuando la naturaleza de la investigacin

requiere de la opinin de un especialista o un profesional en determinada materia.
Duracin aproximada entre 45 minutos a 2 horas. Suelen entrevistarse entre 3 a 5
personas (por separado) para que la investigacin tenga la solidez suficiente.
Ejemplo: Una empresa de alimentos para perro entrevista a 3 veterinarios para
saber que ingredientes de comida para cachorro son los mejores, porque desean
posicionarse como lderes en el mercado.

Ventajas

Se obtiene informacin tcnica

 El entrevistado responde fluidamente puesto a l se le entrevista

Desventajas

Toma tiempo analizar las respuestas

El entrevistador puede influir en la respuesta del entrevistado
Puede haber dificultad para conectar a los especialistas
Mistery Shopper o cliente misterioso: Esta tcnica consiste en actuar como
un cliente con el objetivo de evaluar aspectos especficos como servicio al
cliente, solucin de problemas, rapidez en el servicio, ambiente del
establecimiento, segmento que compra, etc. Se puede utilizar tanto en la
propia empresa como para investigar a la competencia.

Ventajas

Estudia un hecho concreto, se crea la situacin que se quiere evaluar

(Cliente que se queja, devolucin de compra, cliente indeciso etc.)
No da lugar a sesgo porque da las pruebas de lo que sucedi Es
bajo costo

Desventajas

Si una empresa atiende a varios segmentos es difcil de evaluar con esta

tcnica
Requiere que se haga en repetidas ocasiones para comprobar si es un
suceso de una sola vez o es la forma en que la empresa opera

1.15 Indicadores de mercado y su instrumentacin

Muchas compaas invierten cantidades importantes de dinero en publicidad y

quieren saber qu obtienen a cambio de su inversin, como lo haran con
cualquier otra inversin de negocios. El regreso de inversin con los esfuerzos de
publicidad no siempre se mide fcilmente en dlares. Los indicadores se
relacionan con los objetivos que las compaas establecen para su publicidad, y
algunas metas no se miden directamente por el desempeo financiero. Los
indicadores son utilizados para decidir si los objetivos de marketing fueron
logrados y qu se debe hacer despus.

Indicadores comunes

Los indicadores comunes utilizados en la medida de xito de la publicidad con

cosas como conciencia de marca, satisfaccin del cliente, incremento de
parte en el mercado y crecimiento de ventas. Incrementar la conciencia de
marca es una meta comn para las compaas nuevas o menos establecidas. Las
compaas que hacen servicio al cliente o que es una mayor prioridad o aquellas
que han luchado para lograr la satisfaccin del consumidor pueden hacer de
incrementar la satisfaccin del cliente una meta principal. Incrementar la parte del
mercado es un objetivo tpico de publicidad en las industrias competitivas. El
crecimiento de las ventas es un objetivo de marketing a corto trmino para las
compaas que buscan obtener una ganancia.

Conciencia de marca

Medir la conciencia del consumidor requiere algo ms que acercarte a un

consumidor y preguntarle, "Has odo hablar de nuestro producto?" Requiere
medir las ventas, hacer seguimiento de las preferencias del consumidor y
determinar una muestra de inters por el producto o servicio. El proceso no es fcil
y en la mayora de los casos requiere de varios pasos para llevarlo a cabo. Sin
importar si quieres medir la conciencia de los consumidores para un solo producto
o una lnea de productos completa, puedes utilizar uno o todos los siguientes seis
mtodos para determinar qu tan familiarizados estn los consumidores con tu
producto o servicio.

Instrucciones
1. Utiliza el mtodo de ventas. Mide la conciencia del consumidor basado en
el volumen de ventas. Determina cmo aumentan las ventas en un perodo
de seguimiento mientras se utilizan herramientas de publicidad y mercadeo
para promover la conciencia del consumidor. Por ejemplo, presta atencin a
los incrementos en los ingresos por ventas despus de una campaa
publicitaria o una promocin de ventas en la tienda.

2. Incorpora aspectos del mtodo de "ensayo y error" para el seguimiento del

mtodo de ventas. Confa en las cifras de ventas para medir la efectividad
de tu campaa de mercadeo. Si no se ven los aumentos inmediatos, prueba
otros mtodos para aumentar la conciencia del consumidor. Por ejemplo, en
lugar de slo ofrecer un folleto semanal, tambin puedes aadir carteles en
las tiendas y cupones para dar una mejor impresin a los consumidores.

3. Confa en el mtodo de muestra de inters. Mide cuntas consultas se

hacen en la tienda, por telfono y por correo con respecto a tu producto o
servicio. Este mtodo rentable es fcil de seguir y proporciona una clara
comprensin de cmo las ventas y las herramientas de mercadeo mueven
tu producto fuera de la tienda.
4. Confa en el mtodo de conciencia/preferencia. Determina la conciencia del
consumidor sobre la base de cuntos muestran una preferencia por el
producto o servicio. Las tarjetas de retroalimentacin y estaciones de
prueba de productos en las tiendas son una forma ideal para poner en
prctica este mtodo. Solicita a los consumidores que expresen su
preferencia entre los productos de la competencia y expliquen por qu el
producto seleccionado es superior.
5. Lleva a cabo un estudio para medir el conocimiento de los consumidores.
Utiliza el mtodo de lectores/audiencia para determinar si tu pblico objetivo
est expuesto a tu mensaje de mercadeo y cmo responden a este. Lleva a
cabo un estudio en la tienda o utiliza un sistema de calificacin, si est
disponible.
 6. Completa tu bsqueda mediante el uso de la informacin anecdtica como
la informacin sobre lo til que es tu personal o el sitio web de la empresa
en ofrecer la informacin del producto. El mtodo anecdtico te proporciona
informacin til para medir si tu mensaje de mercadeo est llegando a tu
pblico objetivo.

Satisfaccin del cliente

Para medir la satisfaccin del cliente hay posibilidades de hacer encuestas,

reuniones en foco con los clientes, dependiendo de la cantidad de compradores
que tenga al empresa, si son empresariales, una visita al vendedor, una llamada
de seguimiento, una encuesta estructurada dependiendo de los recursos que
tenga cada organizacin. Estos tipos de medicin permiten saber despus de
pasado un tiempo si la promesa se cumpli o no. Da a da para saber si una
promesa se cumpli se pueden realizar canales o sistema de quejas y reclamos,
aqu el cliente puede retroalimentar diariamente sobre lo que est pasando, y este
sistema permite a la empresa hacer cambios inmediatos para mejorar la
estadstica de servicio al cliente. Sin embargo a continuacin les detallo algunas
herramientas que se usan comnmente:

Buzn de sugerencias: sencillo y econmico, consiste en ubicar un buzn de

correo en un lugar de la empresa con un letrero que lo identifique y formularios en
papel donde los clientes puedan anotar comentarios, sugerencias y quejas, una
desventaja es la baja tasa de participacin que alcanza, el cliente tiene que estar
muy satisfecho o muy insatisfecho para que acuda al buzn a dejar su anotacin.

Panel: consiste en realizar entrevistas en intervalos de tiempo a los clientes que

conforman el panel, aqu se les hacen una serie de preguntas que ayudan a
descifrar el grado de expectativas que tuvieron antes de comprar el producto y el
cmo apreciaron su rendimiento luego de la compra. Es una herramienta a la que
se le puede hacer un seguimiento en sus preguntas, la desventaja es su alto costo
por el personal que desarrolla el mtodo.

Encuesta: es obtener informacin entrevistando a un determinado volumen de

clientes haciendo preguntas concretas acerca de sus expectativas previas del
producto y el rendimiento que obtuvieron luego de la compra. La diferencia entre
la encuesta y el panel es que la muestra de clientes no es fija ni tiene intervalo de
tiempo definido, la ventaja es que se obtiene un panorama ms amplio de lo que
los clientes sienten y piensan, la desventaja es el tiempo que se requiere para
tabular datos de las encuestas.

Comprador Espa: es contratar a personas para que acten como clientes en un

ciclo completo, desde las actividades promocionales del producto hasta realizar la
compra del mismo. Luego estos actores deben utilizar el producto adquirido, fingir
usar el servicio al cliente, solicitar un servicio adicional, al final debe rendir informe
al departamento de mercadeo. Las ventajas de este mtodo son su bajo costo y la
informacin que se obtiene acerca del desempeo de las reas de la empresa que
tienen relacin con los clientes, su desventaja es la baja representatividad que
tiene el grupo de compradores espas en relacin con el conjunto de clientes.

Clientes perdidos: consiste en acudir a los clientes que dejaron de comprar, los ex
clientes quienes conocen aquellos puntos dbiles de la empresa o del producto,
para esto hay que buscar en el directorio de clientes de la empresa y ubicar a los
que no realizaron recompra en un tiempo razonable, luego se entrevistan para
conocer sus razones de alejamiento, esto permitir a la compaa determinar sus
puntos dbiles y saber por qu el cliente se fue.

Crecimiento de ventas

Medir el crecimiento de las ventas es una manera de conocer qu tan bien le est
yendo a la empresa, as como tambin su crecimiento potencial. Los inversores
normalmente ven bien tasas de crecimiento altas, lo cual puede incrementar el
flujo de dinero de la empresa. El crecimiento de las ventas se mide como un
porcentaje. Para encontrar la tasa de crecimiento de las ventas debes conocer la
cantidad de ventas previa y las actuales.

Instrucciones
 1. Divide la cantidad de ventas final por la inicial. Por ejemplo, si las ventas del
ao anterior fueron de $800.000 y las de este ao son de $1 milln,
deberas dividir $1 milln por $800.000 para obtener 1,25.

2. Resta uno al paso 1 para encontrar la tasa de crecimiento de las ventas

expresada como decimal. En este ejemplo, deberas restarle 1 a 1,25 para
obtener 0,25.

3. Multiplica la tasa de crecimiento de las ventas expresada como decimal por

100 para encontrar la misma como porcentaje. En este ejemplo, deberas
multiplicar 0,25 por 100 para obtener un crecimiento de ventas del 25%.

(Kokemuller, 2013)

Otros indicadores de mercado

CENSO
Es la actividad de cuantificar la cantidad de clientes que venden algn producto en
un pas, rea, regin, ruta.
Se captura informacin cliente por cliente de volumen de venta, categora de
productos, sabores y empaques, recursos de mercado, etc. El censo es utilizado
por la Jefatura de Ventas para la creacin de planes de accin dirigidos.
Provee informacin que sirve para: Evaluar la participacin de mercado Desarrollar
el potencial del portafolio de productos.
Asignacin y evaluacin de productividad de recursos de mercado
Optimizacin de los Sistemas de distribucin.
Proporciona la plataforma de la base de datos del negocio para la toma de
decisiones que contribuirn al crecimiento horizontal y vertical.
El Censo nos lleva a determinar y analizar Share, Cobertura, Volumen e
indicadores de desempeo para cada Ruta.
COBERTURA
Es el porcentaje de clientes que venden nuestros productos versus el total de
clientes que pueden venderlos, por lo menos una vez al mes.

Ejemplo: Si en el mercado de nctares de la Ruta 130 existen 200 clientes

compradores de bebidas, de los cuales 180 le compran a la empresa la cobertura
numrica es:
180 / 200 = 90%
CAJAS DE OPORTUNIDAD
Evala la compra de nuestros productos y comprala con el volumen industria,
para medir el potencial de crecimiento en el punto de venta.
Las cajas que venden la competencia y los productos sustitutos representan para
t:

CAJAS DE OPORTUNIDAD PARA DESARROLLAR TU VOLUMEN Y EL

CRECIMIENTO VERTICAL DEL CLIENTE.

Participacin de Mercado (MARKET SHARE):

Es la participacin de mercado que posee cada una de las marcas dentro del
mercado total.
SHARE =Ventas de una determinada marca X 100 / Total de ventas del mercado

Ejemplo:
El Volumen Total de productos vendidos en una ruta es de 9,500 cajas,
distribuidas de la siguiente forma: A = 5,200 cajas; B = 3,700 cajas y C = 600
cajas. Aplicando la frmula de arriba, tenemos que el Share de cada una de las
marcas es:
A = 5,200 x 100/9,500 = 54.7%
B= 3,700 x 100/ 9,500 = 38.9%
C= 600 x 100/ 9,500 = 6.4%
Nota: El concepto de Value Share (Participacin de Valor) es similar al anterior,
nicamente que se hace sobre Facturacin.
 DISTRIBUCION NUMERICA (DN)
Es el porcentaje de puntos de venta (Clientes) que poseen por lo menos 6
unidades de nuestro producto (Foco), al momento de la pesquisa en relacin al
total de clientes pesquisados.
DN = No de clientes que poseen nuestro producto X 100 / No total de clientes del
mercado Ejempl:
El mercado tiene 500 clientes. La pesquisa mostr que, entre esos clientes, 420
tenan por lo menos 6 latas de nuestro producto.

DN = 420 x 100/500 = 84%

EFECTIVIDAD DE ENTREGA
La cantidad de entregas realizadas del total de Pedidos.

Ejemplo:
Tiene 80 Entregas programadas y hace efectivos 78 pedidos.
78/80 = 97% de efectividad de entrega.
Qu factores pueden dar como resultado una alta efectividad de entrega?

-Asegrate que tu listado de pedidos cuente con la direccin correcta.

-Revisa la carga contra listado de surtimiento para evitar diferencias.
-Sigue la secuencia lgica del recorrido para administrar bien t tiempo.

FRECUENCIA DE VISITA
Es el nmero de veces que visitas a los clientes durante la semana para impulsar
la compra de nuestros productos.
La frecuencia de visita se ha diseado para atender los requerimientos de compra
de los clientes.
Respetemos la frecuencia y orden de visita en nuestros
Clientes de acuerdo a lo establecido en la ruta.
As lograremos:
Mayor drop size
Ms tiempo Para los clientes
 Mayor volumen de ventas

EFECTIVIDAD DE VISITA :
Es el porcentaje de Clientes Visitados del total de Clientes Programados para el
da.

Ejemplo:
El Vendedor de la Ruta X tiene 70 clientes programados a visitar el da lunes de
los cuales visito 65. 65 / 70 = 93%
Una efectividad de visita debe ser del 100% sobre los clientes programados.

EFECTIVIDAD DE COMPRA
Es el porcentaje de clientes que compraron del total de clientes programados para
el da.
Es el resultado de:
Clientes Con Compra Programados / Clientes programados a visitar

Ejemplo:
El Vendedor de la Ruta X tiene programados a visitar el da lunes 70 clientes, de
los cuales le compraron 50.
50/70= 71% de efectividad de compra.
DROP SIZE
Es la cantidad total vendida en caja dividida por el nmero de entregas de la ruta.
El drop size medio mensual es obtenido dividindose el total de cajas entregadas,
por el nmero de entregas realizadas el mes.
DROP SIZE = Total cajas entregadas / Nmero de entregas realizadas

Ejemplo: La ruta 256 de Entrega. Sali durante el ltimo mes con 3,420 cajas
fsicas para ser entregadas en 1,235 pedidos a diferentes clientes. Cul es el
drop size promedio de la ruta?
DROP SIZE = 3,420 / 1,235 = 2.77 cajas por pedido

El drop size es importante, pues permite saber el promedio de cajas entregada en

los clientes. Cuanto mayor el drop size, mayor es la ganancia y productividad de
los equipos de ventas y de entrega.

MARGEN BRUTO VALOR (QS / CAJA)

Es la ganancia que el detallista gana en la venta de UNA caja de bebidas.
Es calculada por la diferencia (Qs) entre el precio al consumidor y el precio al
detallista para 1 caja de bebidas.
MARGEN BRUTO = (Precio Consumidor Unidad x Unidades en Caja ) Precio al
Detallista

Ejemplo:
Precio Consumidor Unidad = Q7.00 Precio al Cliente = Q139.20
Margen Bruto Valor = (7.00 x 24) 139.20 = Q28.80 / caja

PRECIO NETO Y PRECIO PROMEDIO

Ejemplo:
En la segunda semana del mes el Vendedor Carmelo desea saber cul es su
desempeo en el precio del empaque de 250 Ml de nctares. Su Objetivo de
Precio Promedio es de Q48.50 Cuenta con la siguiente informacin:

Precio de Lista = Q51.00 caja

Volumen Acumulado = 118 cajas
Ingreso por Venta = Q.5, 917.70
Regalas (Bonificacin + Salida sin valor) = 17 cajas}
Precio Neto = Q50.15 / caja
Precio Promedio= Q43.83 / caja

1.16 Targetins por colores

Para desarrollar un negocio exitoso, es necesario identificar a las personas o

empresas que tienen el objetivo de vender sus productos o servicios, por lo que es
importante que identifique y comprenda los colores que atraigan a su mercado
especfico.

La psicologa del color no es una ciencia exacta y no hay colores correctos o

equivocados, slo los colores que puede obtener una mejor respuesta que otros
de su mercado objetivo. Entender que hay una fisiologa y un componente
psicolgico de cada color, as como los significados subjetivos adjuntos por cada
individuo. Nuestras preferencias de color son:

Color' de nuestro gnero

Nuestra edad
Nuestra educacin
La cultura en el que crecimos
Color preconcebido en las creencias de las sociedades en las que vivimos
Nuestras asociaciones de la infancia con ciertos colores
Nuestras experiencias en la vida, si estas asociaciones son negativos o
positivos.

Razn de gnero: preferencias de color

Hombres:

Prefieren el color azul a rojo y naranja a amarillo.

 Bebs que tradicionalmente tienden a estar vestidos de azul, excepto en
Blgica, donde se utiliza rosa para los bebs.
En el mundo occidental muchos hombres son ciegos al color, lo que se
necesita es estar al tanto de los problemas visuales de color rojo / verde si
esta es su mercado objetivo y elegir otros colores que no son tan afectados.

Mujeres:

Prefieren el color rojo a azul, y amarillo a naranja.

Beb nia tradicionalmente tiende a ser vestida de rosa, excepto en Blgica,
donde se utiliza el azul para las nias.
Tienden a tener una gama ms amplia de las preferencias de color para los
hombres y son ms abiertos a probar nuevos colores.

Ambos Gneros:

Azul, turquesa, verde, rojo, amarillo, negro, blanco, gris y plata son los
colores que son los ms adecuados para su uso en un negocio de la
comercializacin de los varones y las hembras.
Rosas y prpuras son cada vez ms aceptable para los hombres, con
camisas de negocios de color rosa plido y camisas casuales prpura
comnmente visto en los hombres.

Color basado en la edad Bebs:

Llora ms en una habitacin amarilla.

Responder mejor a las imgenes de alto contraste.

Pre-adolescentes nios:
 Prefiero brillantes colores primarios y secundarios - rojo, amarillo, azul,
naranja, verde y morado.
Tambin prefieren bloques slidos de colores en lugar de los patrones.

Adolescentes / Adolescentes:

Ms abierto a experimentar con colores ms sofisticados y complejos debido

a su exposicin a los programas de grficos por ordenador como Photoshop.
Ms influenciado por las influencias culturales debido a la multiculturalidad y
un mayor acceso a los mercados mundiales a travs de Internet.
Muchas nias adolescentes ms jvenes aman distintos tonos de morado y
rosa.
Cuando llegan a su adolescencia a menudo muestran una preferencia por el
negro - esto se refiere a una necesidad psicolgica de negro durante la etapa
de transicin de la inocencia de la infancia hasta la sofisticacin de la edad
adulta - que significa el final de una parte de su vida y el comienzo de otro, lo
que les permite ocultar al mundo mientras descubren su propia identidad
nica.

Adultos jvenes:

Al igual que en los adolescentes.

Los gustos comienzan a cambiar en torno a los 25 aos a medida que se
vuelven ms seguros de s mismos y encontrar su direccin en la vida.

Adultos:

Prefiera los colores ms apagados.

Son menos abiertos a experimentar con el color, con tendencia a seguir con
sus favoritos.

65 Aos de Edad Madura:

 El amarillo es el color menos favorecida de este mercado objetivo, a menos
que sea una mantequilla de color amarillo plido.
La preferencia por los colores claros como los azules frescas, rosas,
verdes.
La preferencia por los colores ms limpios como el azul-verdes en lugar de
verde oliva.
Son generalmente ms cmodo con los colores relajantes de azul, verde,
rosa y prpura, que el brillante, estimulante de colores amarillo rojo, naranja
y amarillo, aunque algunos optarn azules basado rojos apagados y
plidos.
Muchas mujeres suelen elegir los colores en la gama de color prpura, que
vara de color morado oscuro y el violeta, malva y lavanda, y los colores
ciruela, a medida que crecen.

Color corporativo
El ms grave es el de negocios, el ms oscuro de los colores -, verde

oscuro azul oscuro, rojo oscuro, ail, negro, gris.

-Hearted ligero El ms informal y el negocio, ms brillante y ms ligero de
los colores - rojo, naranja, amarillo, verde claro, azul claro, rosa y morado.

La diferencia de clase

La clase obrera y los trabajadores manuales tienden a preferir los colores

primarios y secundarios clidos y luminosos del arco iris.
Las personas ms ricas tienden a preferir los ms complejos y sofisticados
colores - colores terciarios, y tonos y matices de colores primarios y
secundarios.

Preferencias educacin
 Las investigaciones han demostrado que las personas con mayor nivel
educativo son los ms sofisticados de sus opciones de color parecen ser.
Las personas bien educadas responden bien a los colores terciarios y esos
nombres inusuales dados.
Las personas menos educadas tienden a preferir los colores primarios y
secundarios bsicos simples.
Educacin ms amplia a travs del uso de Internet ha dado lugar a un
mayor acceso a las influencias y los efectos sobre las opciones de color en
todo el mundo.

Climtico

La gente tiende a preferir los colores que duplican los colores relacionados
con su clima.
La gente de los climas tropicales clidos responden mejor a los colores
vivos y clidos, mientras que la gente de climas ms fros tienden a preferir
los colores ms fros y ms tenues.
En los pases escandinavos, azules, amarillos y blancos frescos y brillantes
son populares.
En Suiza, los colores ms sofisticados, como los rojos oscuros y burdeos,
gris y azul oscuro son comunes.
En Amrica del Sur los clidos rojos, naranjas, amarillos y rosas brillantes
son populares.
Aborgenes australianos responden bien a los terrosos rojos, naranjas,
azules y verdes que se ven en las regiones del Outback de Australia.

(Scott-Kemmis)

Cul es el color favorito de nuestra target?

Lo primero que se tiene que hacer es relacionar a la marca con algn color, darle
un significado real y que tenga un valor para el usuario y con su estilo de vida.
El color favorito y que se relaciona directamente con un target masculino es el
color azul, mientras que el color favorito de las mujeres en una marca es el rosa o
morado. Los colores menos favoritos que se deben utilizar en una marca son los
en tono caf o rosa, esto en cuanto a productos para hombre y en productos para
mujeres los grises y amarillos.

Los colores tambin se pueden representar por edad, estos pueden ser
identificados de la siguiente manera:

De 1 a 18 aos: azules y verdes de 19

a 24 aos: rojos y azul rey de 25 a 35
aos: tonos claros de 36 a 50 aos:
azul y amarillo de 51 a 69 aos: azules,
rosas y grises.
De 70 o ms aos: azul y blanco

Estos factores deben ser aplicados correctamente al producto que se quiere

vender, ya que el 80% de los consumidores, reconoce a una marca por su color.
Se debe de realizar toda una investigacin previa sobre el producto, hacer
pruebas con clientes potenciales para as tener la suficiente confianza para
ponerlo a la venta.
Todas las personas tiene su color favorito, siempre ser difcil el proceso de
eleccin, pero debe de asegurarse de escoger un color que sea querido y
amigable por los consumidores.

Actualmente el color favorito en internet es el azul, pero puede llegar una marca y
hacer que eso cambie de inmediato, por eso se debe tomar el color ms popular
para ser memorable y basar la orientacin de la empresa en ese color.
A continuacin, te presentamos esta infografa con la una tabla de colores ms
especfica, para saber qu es lo que le gusta a nuestro target.
 1.17 Investigaciones especiales

1.18 Pruebas destructivas

1.- Investigacin industrial:

Los productos de consumo industrial sirven al propsito de proporcionar una

utilidad a la empresa que los compra, aunque esto no significa que no satisfaga
otros propsitos individuales de quien decide la compra.

Marcos industriales:

Por lo regular, las bases de datos que contienen los marcos industriales, no se
encuentran disponibles puesto que constituyen una herramienta de ventas de la
firma que los ha elaborado.
El muestreo:

La muestra se extrae de marcos industriales preexistentes, como los directorios

industriales y los estudios especializados.

Entrevista industrial:

La entrevista industrial requiere de entrevistadores capacitados y agresivos, con

frecuencia personas muy conocedoras del sector objeto de estudio. Las
entrevistas tienden a ser inestructuradas e informales y el encuestado debe ser
una persona con capacidad de suministrar la informacin.

Perfil de clientes:

Su propsito es prever las bases analticas para estudiar el mercado, clasificar los
clientes y preparar el campo para el plan de marketing.

2.- Investigacin publicitaria:

Investigacin de contenido:
Su finalidad, es evaluar la capacidad de un anuncio para impactar a una audiencia.
Existen dos pruebas para analizar el contenido: El anlisis pre-test, que se efecta
antes de una publicacin para analizar el contenido del texto y el anlisis post-test,
prueba que se efecta despus de la publicacin para conocer su eficacia.

3.- Investigacin de medios:

Su objetivo es investigar la capacidad de los medios de comunicacin para lograr

la penetracin y el cubrimiento del mensaje publicitario, segn las necesidades de
la gerencia y el costo de transmisin.

4.- Investigacin de la efectividad:

Para evaluar una campaa publicitaria debe considerarse adems del aumento en
las ventas otras pruebas que proporcionen medidas como: la actitud del pblico
objeto o prueba de credibilidad, la prueba de comprensin que determina que tan
bien capt la audiencia el mensaje y la prueba de sintona que evala la
penetracin que tuvo el anuncio.

5.- Investigacin de imagen:

La imagen es el conjunto de creencias que un pblico tiene acerca de una

organizacin, un producto, una marca, un servicio, una persona, etc., adems
constituye una de las partes integrantes del producto o servicio ofrecido.

Mtodo de investigacin de imagen:

Para enfocar una investigacin de imagen es necesario contestar a las preguntas:

Cundo investigar?, Cmo investigar?, y A quin investigar?
6.- Investigacin de nombres y logo-smbolos:

El nombre y el logo-smbolo de la marca constituyen la identificacin visual que

hace el consumidor en el proceso de compra.

Prueba de connotacin:

Un nombre tiene, en primera instancia, una denotacin que corresponde a lo que

quiere sugerir, pero por lo regular, el pblico suele asociar este significado con
otros elementos, a esto se le llama connotacin.

Prueba de compatibilidad:
Estudia la medida en que el nombre o el logo se ajusta a la imagen que se tiene
de la entidad o que se intenta lograr. Esta prueba es utilizada para asignar logos o
nombres a una lnea de productos o una nueva divisin de una empresa, cosas en
las cuales es necesario considerar los atributos que se desean conservar de la
casa matriz y los que se desean agregar.

Prueba de accesibilidad:

La accesibilidad constituye la cualidad por la cual un nombre es fcil de asociar y

de recordar por parte de los clientes. El nombre es accesible si: Es fcil de
visualizar, es fcil de pronunciar, es fcil de recordar y tiene un carcter
diferenciador.

7.- Investigacin del estilo de vida:

El estilo de vida es una de las variables pictogrficas en el anlisis del consumidor.

Su estudio en investigacin de mercados es considerado de gran importancia
estratgica porque permite identificar conocer los segmentos del mercado,
seleccionar los ms claves y aplicar planes de marketing mejor orientados.

8.- Investigacin del posicionamiento

Bsqueda de la posicin actual:

Todo producto ocupa una posicin dentro de un Mapa Competitivo que expresa la
ubicacin de las marcas bajo dos o ms dimensiones. Para determinar cules son
stas dimensiones, se deben escoger los factores ms representativos de la
funcin comercial del producto.

Bsqueda de oportunidades:
La bsqueda de oportunidades es determinar regiones claramente identificables
en los mapas perceptuales, tambin llamados Mapas Competitivos donde
establecen parejas de factores con respecto a los cuales se van a ubicar los
productos dentro de un plano bidimensional. Estas oportunidades son tambin
llamadas: Nichos de mercado.

Se debe sealar cuales nichos de mercado no se encuentran bien atendidos en el

mercado, aunque tengan buen potencial. El anlisis se debe enfocar hacia esos
vacos del mercado, para identificar una oportunidad justificable.

La oportunidad se puede dar cuando se cumple con algunos de los siguientes

requisitos:

Se encuentra una necesidad del mercada, no satisfecha por la competencia

Se identifica una fortaleza que resulta ser importante y singular Se
corrige una debilidad del producto para hacerlo ms atractivo Se
identifican segmentos de mercado ms rentables.

Bsqueda de estrategias:

Las Estrategias de Marketing son las acciones a seguir para alcanzar una meta a
partir de la situacin actual y se clasifican en tres tipos:

Diferenciacin de un producto
De Igualacin
De Imagen
Tcnicas de investigacin

La investigacin del posicionamiento utiliza varias tcnicas:

De tipo exploratorio: donde se usan las sesiones de grupos y las entrevistas

de profundidad, como punto de partida
Los estudios concluyentes que utilizan la tcnica de las encuestas, que
permiten obtener conclusiones objetivas y facilitan la labor del investigador,
mediante el anlisis multidimensional, los mapas perceptuales, el anlisis
de conglomerados y el detector automtico de interaccin.

Anlisis del comportamiento:

El anlisis del comportamiento, estudia los factores actitudinales (como la

motivacin, los valores y los deseos) y otros aspectos psicogrficos y sociales

Mtodos de investigacin del comportamiento

Las Tcnicas de anlisis del comportamiento comprenden dos grupos:

Objetivas o directas: Cuando se basan en el supuesto de que el interrogado

est en condiciones de revelar su comportamiento a la razn de ser de
ste.
Tcnicas proyectivas que son mtodos indirectos que resultan importantes
cuando el consultado no est interesado en revelar el patrn y la razn de
ser de su comportamiento.

9.- Investigacin del producto:

Generalmente se hace comparando varios productos de diferentes marcas con el

objeto de encontrar respuestas a preguntas como: Cul es el mejor?, Por qu
es el mejor?, Cunto mejor es?

En la investigacin del producto por lo general se dan tres acciones:

Comparar el producto con otro

 Comparar el producto con varias alternativas
Comparar el producto con un patrn histrico, de un producto bien
conocido, pero que no hace parte en la prueba

Existen muchos mtodos para aplicar la prueba del producto, algunas pruebas de
producto ms populares son:

Prueba centralizada:
Se efecta en sitios preseleccionados (centros comerciales, supermercados,
oficinas, etc.) puede hacerse por medio de detencin o por llamadas telefnicas.
Son muy utilizadas para realizar degustaciones, especialmente.

Prueba de hogar:

Se basa en la entrega de un ejemplar del producto para que sea usado en el

hogar, sin utilizar la marca, diferencindolo mediante cdigos. Se toma la
identificacin y direccin del participante y mediante entrevistas telefnicas se
solicita un tiempo despus la respuesta al tratamiento.

Prueba mondica: (mondico=nico)

Consiste en entregar un producto a los investigados para que lo comprueben y

evalen sus caractersticas independientemente sin entrar a compararlo con otros
productos. En la prueba, un grupo de individuos evala, bajo un solo concepto,
uno o varios productos. Si se necesitan evaluar varios conceptos, se requerirn
tantos grupos cuntos conceptos sean.

Pruebas apareadas:

En estas se evala el producto comparndolo contra otro, de otra marca. Sin usar
ms de una comparacin de referencia simultnea, porque las diferencias se
perderan.

Prueba en secuencia:

Es una combinacin de las pruebas mondicas y apareadas. Primero se entrega

un producto y se evala en forma mondica. Finalmente, se efecta una
comparacin entre ambos, mediante preguntas referentes a las reacciones frente
a diferentes factores.

Pruebas repetidas:
Consiste en repetir varias veces, con el mismo informante, una prueba a ciegas,
para comparar el grado de consistencia de las respuestas. Esto sirve para evitar
las respuestas aleatorias que surgen con frecuencia en este tipo de prueba.

La prueba se puede hacer conjuntamente con un anlisis de valor, que consiste

en hacer modificaciones apropiadas al producto para disminuir su costo. La
investigacin se hace con pruebas repetidas y se utiliza siempre un producto
modificado frente al original. Si las respuestas son inconsistentes, significa que el
consumidor no ha notado las modificaciones aplicadas y por tanto, los cambios no
son vlidos. Si con consistentes, las modificaciones han resultados exitosas.

Prueba de nuevos productos:

Las principales razones por las que un producto fracasa son:

La baja diferenciacin del producto

El mal posicionamiento concertado del plan
La mala programacin del lanzamiento
La seleccin de un mercado equivocado

Proceso de identificacin y desarrollo del nuevo producto:

Identificacin de la oportunidad: Esta etapa se caracteriza por la

exploracin de la informacin de tipo secundario, la realizacin de
entrevistas de grupos, la investigacin, mediante encuestas de las
necesidades y los deseos de los mercados, con miras a reconocer aquellos
nichos del mercado no explotados o mal servidos con la oferta actual.
Seleccin de conceptos: Se basa en sesiones de grupo con el objetivo de
determinar si la gente reconoce la naturaleza del producto y su utilidad. El
propsito es identificar los conceptos que definen el producto.
Desarrollo del producto: En esta fase se pasa de la idea, a la realidad fsica
y las tcnicas de investigacin de mercados para esta etapa son:
 La prueba del producto
La prueba del empaque

Las pruebas de marca, eslogan, nombres y logotipos

La prueba de posicionamiento

La prueba de la publicidad

Prueba de mercado:

La prueba de mercado de laboratorio: Estima el potencial del volumen de

ventas y la participacin en el mercado, sobre la base de experimentos
aplicados a un grupo de prueba en sesiones cerradas.
La prueba de mercado de campo: Trata de estimar el potencial del mercado
y el grupo de prueba se integra con los participantes de un mercado real.
Lanzamiento: Se aplican pruebas de seguimiento como: paneles de
consumidores, cuyo objetivo es conocer el desempeo de la compra, la
distribucin, los usuarios, la publicidad, etc.

Prueba de concepto:

Esta prueba busca encontrar la idea subyacente detrs del producto, su propsito
es clasificar entre ganadores y perdedores, el conjunto de ideas relacionadas con
un producto, se basa en una serie de sesiones de grupo, cuyo propsito es
estimular la generacin de ideas sobre las caractersticas que debe tener un
producto, sus calidades, la presentacin su utilidad, aceptacin, accesibilidad y
otros aspectos.

Prueba del empaque:

El empaque debe cumplir con tres requisitos:

Funcionalidad
Imagen
Visibilidad
Los elementos que se someten a juicio en una prueba del empaque son:
 La forma del nombre del producto
El color preponderante
Las ilustraciones acompaantes
El logotipo
El material del empaque
La forma del empaque
El tamao del empaque

Prueba del mercado

Son experimentos realizados en los escenarios formales de la actividad comercial,

para anticipar el real potencial de los productos nuevos o prever el impacto de una
estrategia de marketing

(J., 1999)

Pruebas destructivas

Generalmente, una prueba de mercado se realiza antes del lanzamiento de un

nuevo producto, con el fin de evaluar su aceptacin o acogida, y as reducir el
riesgo de introducir el nuevo producto al mercado y que ste no tenga suficiente
demanda.

Al realizar la prueba de mercado, se conoce la aceptacin, acogida, impresin,

reaccin o comportamiento del pblico ante el nuevo producto y, en base a los
resultados, poder determinar si es factible el lanzamiento del nuevo producto, si es
necesario hacer algunos cambios antes de su lanzamiento, o si definitivamente el
lanzamiento no es factible.

Veamos algunos ejemplos de pruebas de mercado sencillas y de bajo costo que

podemos realizar:
Podemos establecer un pequeo puesto de venta ubicado estratgicamente
de acuerdo a nuestro pblico objetivo, en donde vendamos el nuevo
producto, y observemos la acogida que tiene del pblico; a la vez, que
 medimos las compras realizadas en el da para, en base a ello, pronosticar
las ventas que podramos obtener al contar con varios puntos de ventas.
Podemos establecer un stand de degustacin en donde demos a probar o
degustar el nuevo producto, y observemos la aceptacin y reaccin del
pblico ante ste; a la vez que le consultamos por sus impresiones u
opiniones.
Podemos convocar un grupo de personas y darles de probar o hacerles que
experimenten con el nuevo producto, observar sus reacciones y
comportamientos ante ste, y luego consultares por sus impresiones u
opiniones, y pedirles sus sugerencias.
Si contamos con varios puntos de ventas, podemos vender el nuevo
producto en slo uno de ellos, para ver si tiene buena acogida, o, en caso
de trabajar con intermediarios, podemos pedirles a algunos de ellos que
vendan nuestro nuevo producto, a cambio de darles dichos productos
gratis, y luego, consultarles sobre los resultados obtenidos.
Si nuestro nuevo producto consiste en un juguete para nios, podemos
invitar adultos con sus hijos, y pedirles que los nios jueguen con varios
juguetes entre los cuales se encuentre el nuestro, luego observar si los
nios juegan con nuestro producto, su comportamiento cuando juegan con
l, y por cunto tiempo lo hacen.; y luego preguntarles por cul juguete le
gust ms y qu es lo que ms les gust del nuestro.
Si queremos determinar qu precio que ponerle a un nuevo producto,
podemos introducir el producto en dos puntos de ventas similares pero
ubicados en lugares distantes, y con dos precios distintos, para que, de ese
modo, podamos evaluar el efecto sobre las ventas de cada uno de los
precios y as saber cul es el ms conveniente.

Al hacer una prueba de mercado para evaluar la acogida de un nuevo producto,

debemos tener en cuenta de que si el nuevo producto puede copiarse fcilmente,
los competidores podran copiar rpidamente nuestra idea, e introducir al mercado
el nuevo producto antes que nosotros.
La principal ventaja de utilizar la tcnica de la prueba de mercado es que nos
permite obtener informacin precisa sobre las reacciones o el comportamiento de
las personas ante un determinado producto, servicio, idea o publicidad; mientras
que la desventaja radica en que esta tcnica utiliza una muestra pequea, por lo
que los resultados no podran generalizarse. Por lo que siempre es recomendable
utilizar esta tcnica junto con otras tcnicas de investigacin.

(Negocios)

Conclusin
Podemos resaltar que una vez teniendo la teora se lograr la correcta aplicacin
de todos los temas investigados y que si llegaran a surgir dudas en el camino se
podrn despejar, hoy en da es fundamental la investigacin gracias a los
diferentes medios que nos proporcionan una diversidad de fuentes, no depende de
los medios proporcionar informacin fidedigna si no de como los estudiantes,
investigadores y profesores se integran e investigan en ms de una fuente.

Consideramos que podremos lograr no solo tener la teora y posteriormente olvidar

los conocimientos, puesto que si lo debatimos y compartimos la informacin todos
compaeros lograremos ampliar nuestros conocimientos y generar con ellos lluvia
de ideas para la correcta aplicacin de los diferentes e interesantes temas.

Bibliografa

J., A. O. (1999). INVESTIGACION DE MERCADOS, CONCEPTO Y PRCTICA.

Grupo Editorial Norma.

Kokemuller, N. (2013). EHow en espaol. Recuperado el 2014, de Advertising &

Marketing Review: indicadores de marketing: dnde los obtengo? Cules
funcionan?: http://www.ehowenespanol.com/significa-indicadores-del-
planmarketing-info_235345/

Negocios, C. (s.f.). Crecen negocios. Obtenido de

http://www.crecenegocios.com/prueba-de-mercado/

Scott-Kemmis, J. (s.f.). Empower yourself with color psichology. Obtenido de

http://www.empower-yourself-with-color-psychology.com/targetmarkets.html