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Definicin
Kotler y Keller (p.336) explican que una lnea de productos, dentro de una
categora de productos, es la que est constituida por aquellos productos que
estn estrechamente relacionados ya sea porque desempean una funcin similar,
se venden a los mismos grupos de consumidores, se comercializan a travs de los
mismos puntos de venta o canales, o caen dentro de rangos de precios
determinados. Una lnea de productos podra consistir de diferentes marcas, una
nica familia de marcas, o una marca individual cuya lnea se ha extendido.
Casado (pp. 60-63) hace una explicacin bastante clara que se reproduce a
continuacin:
1. Completar la lnea
Razones:
2. Ampliar la lnea
a. Hacia abajo
Razones:
Otras:
Riesgos:
b. Hacia arriba
Razones:
Otras:
Riesgos:
c. En doble sentido
Qu es el Marketing de Servicios?
Economa
Confort
Por otra parte, cuando las empresas empiezan a comprender a los clientes a
travs del tiempo, cada vez con mayor profundidad, y estn mejor preparadas
para responder a sus cambiantes necesidades y expectativas. Sin embargo, cabe
destacar que las empresas deben de enfocarse tambin en los clientes actuales,
porque su una compaa se enfoca demasiado en las necesidades y
requerimientos de los nuevos clientes, puede perder a los clientes actuales debido
a que ya no cubre sus necesidades.
Cabe destacar que dentro del rea del Marketing se identificar como servicios a
aquellas actividades que pueden identificarse, son intangibles y resultan ser el
objeto primordial de una transaccin que tiene lugar con la misin de aportarle
satisfaccin al consumidor.
Entre las caractersticas primordiales que ostentan los servicios se cuentan las
siguientes: intangibilidad, perecibilidad, inseparabilidad, propiedad y
heterogeneidad, en tanto, de las mismas es que deber partir cualquier tipo de
estrategia comercial.
Los servicios, por otra parte, constituyen el conjunto de las actividades que una
compaa lleva adelante para satisfacer las necesidades del cliente. Un servicio es
un bien no material (intangible), que suele cumplir con caractersticas como la
inseparabilidad (la produccin y el consumo son simultneos), la perecibilidad (no
se puede almacenar) y la heterogeneidad (dos servicios nunca pueden ser
idnticos).
Esta especializacin del marketing, por lo tanto, debe partir de las caractersticas
bsicas de los servicios (intangilibidad, inseparabilidad, perecibilidad y
heterogeneidad) para establecer las estrategias de gestin comercial.
Esto quiere decir que el marketing de servicios debe tener en cuenta la naturaleza
preponderantemente intangible del servicio (lo que puede dificultar la seleccin de
las ofertas competitivas por parte del consumidor) y la imposibilidad de
almacenamiento (algo que aporta incertidumbre al marketing de servicios), entre
otras cuestiones.
El marketing mix de esta rama de la mercadotecnia presenta varias diferencias
frente al marketing de productos, debido a que en este caso la tecnologa y el tipo
de cliente principal son fundamentales. El marketing mix habitual, por otra parte,
no contempla elementos que son bsicos para la generacin y la entrega del
servicio.
Una compaa puede generar nuevos productos de varias formas, por ejemplo: el
desarrollo de nuevos productos en el departamento de investigacin y desarrollo
de la propia empresa o externo a ella y, su posterior produccin propia o bien
externalizarla. Otra forma es por adquisicin, es decir, la compra de una compaa
o marcas de otra compaa.
Muchas grandes empresas se han decidido por adquirir marcas que ya existen, en
lugar de crearlas. Otras ahorran dinero copiando a la competencia o reviviendo
antiguas marcas.
GENERACION DE IDEAS
Para que fluyan nuevas ideas la compaa debe utilizar diversas fuentes. Entre las
principales se incluyen las siguientes: Fuentes internas, clientes, competencia,
distribuidores, proveedores, otras fuentes varias (publicaciones, exposiciones y
seminarios, agencias de publicidad, empresas de investigacin de mercados,
etctera).
En el momento inicial el producto incrementa sus ventas a unas tasas reducidas, para
posteriormente aumentar su ritmo de crecimiento al ser el producto conocido por los
consumidores. Crecimiento disminuye debido a la saturacin de los mercados,
inicindose, por ltimo, una cada en las ventas.
Introduccin las ventas son reducidas y su crecimiento lento.
El concepto del CVP puede describir una clase de producto, una forma de
producto o una marca. El concepto del CVP se aplica de manera diferente en cada
caso. Las clases de productos tienen ciclos de vida ms largos. Las ventas de
muchas clases de productos permanecen en la etapa de madurez durante mucho
tiempo. Por el contrario, las formas de productos suelen tener el comportamiento
estndar del CVP. Las formas de producto, pasan por una historia regular de
introduccin, crecimiento rpido, madurez y declinacin. El ciclo de vida de una
marca especfica puede cambiar rpidamente en razn de los ataques y las
respuestas cambiantes de la competencia.
El concepto del CVP tambin se puede aplicar a lo que se conoce como estilos,
modas y modas pasajeras.
Los mercadlogos pueden usar el concepto del CVP como til marco de referencia
para describir la forma en que operan los productos y los mercados. Empero,
cuando se usa el concepto del CVP para pronosticar la actuacin del producto o
para desarrollar estrategias de mercadotecnia se presentan algunos problemas
prcticos. Por ejemplo, los gerentes pueden tener problemas para identificar en
qu etapa del CVP se encuentra el producto, para detectar cundo el producto
pasa a la siguiente etapa y para identificar los factores que afectan el paso del
producto por las diferentes etapas. En la prctica, es difcil pronosticar el nivel de
ventas en cada una de las etapas del CVP, la duracin de cada etapa y la forma
de la curva del CVP.
Etapa de introduccin
Etapa de crecimiento
Etapa de madurez
En algn punto, el crecimiento de las ventas del producto se afloja, es decir que
entra en la etapa de la madurez. Esta etapa, por regla general, dura ms tiempo
que las etapas anteriores y presenta fuertes desafos para la gerencia de
mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de
madurez del ciclo de vida y, por consiguiente, la mayor parte de la administracin
mercadotcnica se refiere al producto maduro.
Los mercadlogos tambin pueden tratar de mejorar las ventas cambiando uno o
varios de los elementos de la mezcla de mercadotecnia. Pueden reducir los
precios para atraer a usuarios nuevos y a clientes de la competencia. Pueden
lanzar una campaa publicitaria mejor o usar promociones de ventas agresivas.
Etapa de declinacin
Las ventas de la mayor parte de las formas y las marcas de los productos bajan
con el tiempo. La disminucin puede ser lenta, como en el caso de los cereales de
avena; o veloz, como en el caso de los discos para fongrafo. Las ventas se
pueden desplomar a cero, o pueden bajar a un nivel bajo donde perduran muchos
aos.
Las ventas disminuyen por muchas razones, inclusive los adelantos tecnolgicos
cambios en los gustos de los consumidores y aumento de la competencia.
Conforme disminuyen las ventas y las utilidades, algunas empresas se retiran del
mercado. Las que permanecen pueden disminuir la cantidad de ofertas del
producto.