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4.

3 DECISIONES SOBRE LA LINEA Y MEZCLA DE PRODUCTOS

Qu es una lnea de productos?

Una lnea de productos es, en su aspecto ms general, una agrupacin de


productos que se relacionan entre s por algunas de sus caractersticas, ya
sea por su razn de uso, por su distribucin, por su segmentacin o su precio.
Dentro de la teora del marketing, en cuanto la estrategia de productos, es uno de
los niveles en que se desagrega la jerarqua de productos y uno de los factores
sobre los que se trabaja en la estrategia de marketing. A continuacin, una breve
revisin bibliogrfica que permitir ampliar este concepto.

Definicin

Indica Monferrer (p.110) que una lnea de productos engloba a un grupo de


productos estrechamente relacionados entre s porque realizan funciones
similares, se venden al mismo grupo de consumidores, a travs de los mismos
canales de distribucin y en un intervalo de precios parecidos.

De acuerdo con Hernndez y Viveros (p.212) una lnea de productos es un grupo


de artculos que estn estrechamente relacionados, ya sea porque se producen o
comercializan de la misma manera, o porque satisfacen una clase de necesidad o
se usan conjuntamente. Consiste en un amplio grupo de productos dedicado, en
esencia, a usos similares o con caractersticas parecidas. Algunos ejemplos son:
Lnea blanca: refrigeradores, estufas, alacenas, etctera. Lnea electrnica:
televisores, reproductores de video, estreos, entre otros.

Kotler y Keller (p.336) explican que una lnea de productos, dentro de una
categora de productos, es la que est constituida por aquellos productos que
estn estrechamente relacionados ya sea porque desempean una funcin similar,
se venden a los mismos grupos de consumidores, se comercializan a travs de los
mismos puntos de venta o canales, o caen dentro de rangos de precios
determinados. Una lnea de productos podra consistir de diferentes marcas, una
nica familia de marcas, o una marca individual cuya lnea se ha extendido.

Estrategias de la lnea de productos

En la siguiente figura Casado (p.60) sintetiza las estrategias de marketing que se


desarrollan alrededor de la lnea de productos.
Estrategias relativas a la lnea de productos

Casado (pp. 60-63) hace una explicacin bastante clara que se reproduce a
continuacin:

A. Decisiones sobre la profundidad de la lnea

a) Decisiones sobre podar la lnea

Hacen referencia a la eliminacin de productos de esa lnea

b) Decisiones sobre extender la lnea

Una empresa puede extender o alargar la profundidad de una de sus lneas de


dos formas: completndola o amplindola.

1. Completar la lnea

Implica aumentar la lnea de productos con la adicin de ms productos dentro del


conjunto actual.

Razones:

Conseguir beneficios adicionales.

Satisfacer a los distribuidores.

Utilizar el exceso de capacidad productiva.


Ofrecer una lnea de productos ms completa.

Ocupar nichos de mercado.

2. Ampliar la lnea

Puede realizarse hacia abajo, hacia arriba o en doble sentido.

a. Hacia abajo

Se produce cuando la empresa comienza situndose en el extremo superior del


mercado (alto precio, alta calidad) y posteriormente se dirige a partes ms bajas
ofreciendo un producto de menor calidad y menor precio.

Razones:

La empresa es atacada por un competidor en el extremo superior y decide


contraatacar invadiendo el extremo inferior.

La empresa considera que el extremo superior crece lentamente o se siente


atrada por un mayor crecimiento de extremo inferior.

La empresa considera que los competidores situados en el extremo inferior


son dbiles y fciles de desplazar.

La empresa decide ocupar un hueco de mercado antes de que lo haga un


competidor.

La empresa entr, al principio, en el extremo superior para crearse una


imagen de calidad, y despus posicionarse mejor en el extremo inferior.

Otras:

o ofrecer mayor variedad de productos,

o nuevos segmentos de consumidores,

o capacidad productiva no cubierta,

o aprovechar canales de distribucin.

Riesgos:

Puede provocar a las empresas situadas en el extremo inferior, haciendo


que contraataquen y se siten en el extremo superior.
Puede que los vendedores o distribuidores de los productos de la empresa
se muestren reacios a vender productos de una categora inferior.

El nuevo producto, que se coloca en el extremo inferior, puede afectar


negativamente a la imagen de la empresa.

b. Hacia arriba

Se produce cuando la empresa comienza situndose en el extremo inferior del


mercado (bajo precio, baja calidad) y posteriormente se dirige a partes ms altas
ofreciendo un producto de mayor calidad y mayor precio.

Razones:

La empresa es atacada por un competidor en el extremo inferior y decide


contraatacar invadiendo el extremo superior.

La empresa se siente atrada por el mayor crecimiento de extremo superior


o por los mrgenes ms altos.

La empresa considera que los competidores situados en el extremo


superior son dbiles y fciles de desplazar.

La empresa decide ocupar un hueco de mercado antes de que lo haga un


competidor.

Otras:

o ofrecer mayor variedad de productos,

o nuevos segmentos de consumidores,

o capacidad productiva no cubierta,

o aprovechar canales de distribucin.

Riesgos:

Puede provocar a las empresas situadas en el extremo superior haciendo


que contraataquen y se siten en el extremo inferior.

Los clientes potenciales pueden pensar que la empresa no es capaz de


ofrecer productos de elevada calidad.
Puede que los vendedores o distribuidores de los productos de la empresa
necesiten preparacin adicional para comercializar los productos de mayor
calidad.

c. En doble sentido

Se produce cuando la empresa est colocada en una posicin intermedia en el


mercado y decide extenderse en ambos sentidos. Efecto canibalizacin

B. Decisiones sobre modernizar la lnea

En ocasiones la longitud de la lnea es adecuada, pero la empresa sabe que, si la


moderniza, puede aumentar los beneficios procedentes de la misma. La empresa
puede optar por modernizar la lnea de forma gradual o simultnea. El primer caso
permite a la empresa medir la acogida de los productos modernizados entre los
consumidores, y actuar en consecuencia.

C. Decisiones sobre crear una nueva lnea

La nueva lnea puede estar o no relacionada con los productos actuales de la


empresa, y ser comercializada con la misma marca o con una marca distinta. As,
tendramos:

Producto conexo con la misma marca.

Producto inconexo con la misma marca.

Producto conexo con una marca diferente.

Producto inconexo con una marca diferente.

Mezcla de productos: Conjunto de todas las lneas de productos y los


artculos que ofrece a la venta un vendedor particular.

Existen cinco estrategias de mezcla de productos, y son las siguientes:

Posicionamiento del producto. Crear la imagen que un producto proyecta en


relacin con los productos de la competencia y los otros de la empresa.
Posicionamiento en relacin con un competidor. Con algunos productos la
estrategia ms eficaz consiste en posicionar un producto directamente contra la
competencia.
Posicionamiento en relacin con una clase de producto o con un atributo. Algunas
veces la estrategia de posicionamiento de una compaa requiere relacionar el
producto con una clase de productos o con un atributo (o bien disociarlos de ellos).
Otras compaas promueven sus productos por medio de sus atractivos atributos,
como bajo consumo de energa o producto ecolgico.
Posicionamiento por precio o calidad. Algunos fabricantes y detallistas gozan de
fama por la gran calidad de sus productos y por sus precios elevados.

Expansin de la mezcla de productos. Se logra aumentando la profundidad de


una lnea y/o el nmero de lneas que se ofrecen a los consumidores. Cuando
una compaa agrega un producto semejante a una lnea ya existente con el
mismo nombre de marca, a esto se le llama extensin de la lnea.
Modificacin de los productos actuales. Para disponer de una alternativa ante
el desarrollo de un producto enteramente nuevo, los directivos ven con una
ptica diferente los productos de la compaa. A menudo mejoran un producto
ya establecido en el mercado, a lo que llaman modificacin del producto, es
una estrategia ms redituable y menos riesgosa que disear otro totalmente
nuevo.
Contraccin de la mezcla de productos. Otra estrategia, la contratacin de la
mezcla de productos se pone en prctica al eliminar una lnea entera o bien al
simplificar su contenido. Con lneas o mezclas ms pequeas o menos densas
se suprimen los productos poco rentables o incosteables. Por medio de la
contratacin de la mezcla se busca obtener menos utilidades con un menor
nmero de productos.
Aumento de la lnea en precios altos y precios bajos.
Estas dos clases de estrategia requieren un cambio en el posicionamiento del
producto y en la expansin de lnea. Aumento de la lnea en precios altos significa
agregarle un producto de mayor precio para atraer un mercado ms amplio. Por lo
dems, el vendedor piensa que el prestigio del nuevo producto incrementar la
demanda de sus productos de menor precio.
4.4 MERCADOTECNIA DE SERVICIOS

Marketing de servicios se basa en una serie de estrategias de marketing


enfocadas a conseguir la mayor y mejor competitividad de las empresas que
comercializan bienes intangibles, el Marketing de Servicios.

Qu es el Marketing de Servicios?

Es un proceso de intercambio entre consumidores y organizaciones con el objetivo


final de satisfacer las demandas y necesidades de los usuarios utilizando
tcnicas adaptadas a los sectores especficos.

El principal elemento diferenciador del marketing de servicios radica en la


intangibilidad de los productos y muy importante es no confundirlo con lo que se
denomina Valor aadido o Variables diferenciadoras.

No debemos olvidar que el marketing tiene un carcter interdisciplinario, algo


clave para abordar el marketing de servicios, ya que algunos autores consideran
que es diferente al marketing realizado en el sector de consumo.

Como es sabido, el concepto central del marketing se forj y desarroll en el


sector de los productos de consumo masivo. Esto explica por qu las tcnicas,
herramientas, conceptos y enfoques de gestin tradicionales del marketing
responden con precisin a las necesidades que plantea la comercializacin de ese
tipo de productos.

Por ello, la justificacin habra que buscarla en la propia prctica, ya que la


experiencia viene demostrando que al actuar sobre un mercado de productos se
deben utilizar las mismas estrategias y herramientas de trabajo que si actuara
en uno de servicios, la nica pero importante diferencia vendra marcada por la
adaptacin que se hiciera de stas al sector especfico.

Los compradores de productos y servicios actan movidos por las mismas


motivaciones bsicas:
Seguridad

Economa

Confort

Las diferencias entre un mercado y otro son slo de matices y diferencias


operativas, no conceptuales. En consecuencia, las mismas tcnicas que se utilizan
para vender bebidas o automviles pueden utilizarse para vender gestiones
financieras, seguros, viajes, etc.

Entenderemos por servicios a "todas aquellas actividades identificables,


intangibles, q son el objeto principal de una operacin que se concibe para
proporcionar la satisfaccin de necesidades de los consumidores." Las
organizaciones de servicios son aquellas que no tienen como meta principal la
fabricacin de productos tangibles que los compradores vayan a tener siempre,
por lo tanto, el servicio es el objeto del marketing, es decir, la compaa est
vendiendo el servicio como ncleo central de su oferta al mercado. Otra definicin
similar es la que plantea que: "un servicio es todo acto o funcin que una parte
puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no da como resultado
ninguna propiedad. Su produccin puede o no puede vincularse a un producto
fsico." Sin embargo, una definicin universalmente aceptable de los servicios
hasta ahora no se ha logrado. Desde un punto de vista de marketing, tanto bienes
como servicios ofrecen beneficios o satisfacciones; tanto bienes como servicios
son productos. La visin estrecha de un producto nos dice que es un conjunto de
atributos, tangibles e intangibles, fsicos y qumicos, reunidos en una forma
especial. La visin amplia, la visin del marketing, dice que es un conjunto de
atributos, tangibles e intangibles, que el comprador puede aceptar para satisfacer
sus necesidades y deseos. As pues, en el sentido ms amplio, todo producto
tiene elementos intangibles para l ya que todo el mundo vende intangibles en el
mercado, independientemente de lo que se produzca en la fbrica.

Las caractersticas ms frecuentemente establecidas de los servicios son:

Intangibilidad: Los servicios son esencialmente intangibles. Con frecuencia no es


posible gustar, sentir, ver, or u oler los servicios antes de comprarlos. Se pueden
buscar de antemano opiniones y actitudes; una compra repetida puede descansar
en experiencias previas, al cliente se le puede dar algo tangible para representar
el servicio, pero a la larga la compra de un servicio es la adquisicin de algo
intangible. De lo anterior se deduce que la intangibilidad es la caracterstica
definitiva que distingue productos de servicios y que intangibilidad significa tanto
algo palpable como algo mental. Estos dos aspectos explican algunas de las
caractersticas que separan el marketing del producto del de servicios.

Inseparabilidad: Con frecuencia los servicios no se pueden separar de la persona


del vendedor. Una consecuencia de esto es que la creacin o realizacin del
servicio puede ocurrir al mismo tiempo que su consumo, ya sea este parcial o
total. Los bienes son producidos, luego vendidos y consumidos mientras que los
servicios se venden y luego se producen y consumen por lo general de manera
simultnea. Esto tiene gran relevancia desde el punto de vista prctico y
conceptual, en efecto, tradicionalmente se ha distinguido ntidamente funciones
dentro de la empresa en forma bien separada, con ciertas interrelaciones entre
ellas por lo general a nivel de coordinacin o traspaso de informacin que sirve de
input para unas u otras; sin embargo, aqu podemos apreciar ms una fusin que
una coordinacin, el personal de produccin del servicio, en muchos casos, es el
que vende y/o interacta ms directamente con el cliente o usuario mientras ste
hace uso del servicio ("consume"). Recordemos que en la manufactura por lo
general el personal de produccin y el proceso productivo en s, no suponen
interaccin directa con el consumidor

Heterogeneidad: Con frecuencia es difcil lograr estandarizacin de produccin


en los servicios, debido a que cada "unidad". Prestacin de un servicio puede ser
diferente de otras "unidades". Adems, no es fcil asegurar un mismo nivel de
produccin desde el punto de vista de la calidad. Asimismo, desde el punto de
vista de los clientes tambin es difcil juzgar la calidad con anterioridad a la
compra.

Perecibilidad: Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden


almacenar. Por otra parte, para algunos servicios una demanda fluctuante puede
agravar las caractersticas de perecibilidad del servicio. Las decisiones claves se
deben tomar sobre qu mximo nivel de capacidad debe estar disponible para
hacer frente a la demanda antes de que sufran las ventas de servicios. Igualmente
hay que prestar atencin a las pocas de bajos niveles de uso, a la capacidad de
reserva o a la opcin de polticas de corto plazo que equilibren las fluctuaciones de
demanda. Tomemos el caso, por ejemplo, en la capacidad de un hotel versus una
empresa manufacturera, esta ltima tiene mayor flexibilidad para hacer frente a
aumentos en la cantidad demandada de bienes y puede, en general, aumentar los
turnos de produccin para hacer frente a ella, pero, qu ocurre en el caso de un
hotel cuando el nmero de pasajeros aumenta ms all del nmero de
habitaciones que posee?, qu ocurre cuando son muchos menos los que acuden
al hotel?.

Propiedad: La falta de propiedad es una diferencia bsica entre una industria de


servicios y una industria de productos, porque un cliente solamente puede tener
acceso a utilizar un servicio determinado. El pago se hace por el uso, acceso o
arriendo de determinados elementos.

Aspectos exclusivos de los servicios que orientan la formulacin de la estrategia


de marketing de servicios:

a) La naturaleza predominantemente intangible de un servicio puede dificultar


ms la seleccin de ofertas competitivas entre los consumidores.

b) Cuando el productor del servicio es inseparable del servicio mismo, ste


puede localizar el servicio y ofrecer al consumidor una opcin ms restringida. Los
elementos bsicos que conforman una estrategia de marketing son los
relacionados con la segmentacin, el posicionamiento y la combinacin de
marketing, marketing mix o mezcla comercial. Las etapas de segmentacin y
posicionamiento de la estrategia de marketing son bsicamente las mismas tanto
para los bienes como para los servicios. Donde s se presentan las diferencias es
en los elementos que conforman la mezcla de marketing.

Posicionamiento: El posicionar correctamente un servicio en el mercado consiste


en hacerlo ms deseable, compatible, aceptable y relevante para el segmento
meta, diferencindolo del ofrecido por la competencia; es decir, ofrecer un servicio
que sea efectivamente percibido como "nico" por los clientes. Un servicio, al estar
bien posicionado, hace que el segmento lo identifique perfectamente con una serie
de deseos y necesidades en su propia escala de valores, haciendo que el grado
de lealtad del mismo sea mayor y ms fuerte respecto a los ofrecidos por los
competidores.

Posicionamiento Actual (identificacin) Consiste en determinar el lugar en el que


actualmente se encuentre el servicio de acuerdo a las preferencias o gustos de los
consumidores, en comparacin con los servicios de la competencia. b)
Posicionamiento Ideal: Esta etapa puede enfocarse desde dos puntos de vista:

Posicionamiento Ideal del consumidor: consistente en determinar qu es lo que


el consumidor desea respecto de la clase de servicio que se ofrece.
Posicionamiento Ideal de la empresa: consiste en determinar qu es lo que la
empresa quiere determinar reflejar como un servicio ideal. Es aqu donde se
conocen las ventajas comparativas respecto a sus competidores a partir del
posicionamiento actual (si corresponde).c)

Posicionamiento Deseado: Consiste en determinar la forma de posicionar el


producto o cmo llegar a la situacin ideal para el consumidor y la empresa, lo
cual representar la gua general para la elaboracin o diseo del Marketing Mix.

Marketing Mix: La mezcla de marketing ms conocida en la literatura actual hace


referencia a la combinacin de cuatro variables o elementos bsicos a considerar
para la toma de decisiones en cuanto a la planeacin de la estrategia de marketing
en una empresa. Estos elementos son : producto, precio, plaza y promocin (las
cuatro P que provienen de Product, Place, Price y Promotion.). Esta es la mezcla
mas utilizada en el mercado de bienes.

Relaciones con el cliente en la mercadotecnia de servicios

Muchas compaas no llegan a comprender a sus clientes con precisin debido a


que su enfoque de las relaciones con el cliente es incorrecto. Cuando las
compaas se concentran en los nuevos clientes fcilmente caen en la trampa de
las promociones de corto plazo, los descuentos de precios o los anuncios
llamativos que, aunque atraen a los clientes no son suficientes para hacerlos
regresar. Esto debido a que este tipo de promociones trata de atraer clientes, pero
no crean imagen ni posicionamiento.

Por otra parte, cuando las empresas empiezan a comprender a los clientes a
travs del tiempo, cada vez con mayor profundidad, y estn mejor preparadas
para responder a sus cambiantes necesidades y expectativas. Sin embargo, cabe
destacar que las empresas deben de enfocarse tambin en los clientes actuales,
porque su una compaa se enfoca demasiado en las necesidades y
requerimientos de los nuevos clientes, puede perder a los clientes actuales debido
a que ya no cubre sus necesidades.

La construccin de relaciones con el cliente anteriormente no era una prioridad.


Hoy en da, con el advenimiento de clientes mas informados, ms educados y ms
exigentes, este es un proceso tambin ms exigente en la atencin de los
directivos de empresas. Ahora que la tecnologa permite que clientes inicien y
hagan sus propias transacciones, en un mecanismo prcticamente sin fronteras,
sin lmites y sin barreras .El equilibrio de fuerzas ha girado hacia el cliente.

Los procesos de gerencia de relaciones con el cliente deben ayudar a la compaa


a adquirir, sostener y cultivar relaciones a largo plazo, provechosas con clientes-
objetivo.

El xito en los negocios hoy, se basa en la construccin de relaciones a largo


plazo con sus clientes. De ah, el enfoque actual del negocio sobre la satisfaccin
de los clientes, la lealtad de los clientes y la gestin de relaciones con el cliente.
Reconocer la importancia de las relaciones con el cliente no es suficiente. Es
realmente conveniente medir la fortaleza de esas relaciones, especialmente a la
hora de implementar estrategias de mercado.

Definicin de Marketing de Servicios

A instancias del Marketing, el Marketing de Servicios, resulta ser aquella rama de


la disciplina que se ocupa excluyentemente de los bienes y servicios en lo que
respecta a la promocin para su mejor comercializacin.

Cabe destacar que dentro del rea del Marketing se identificar como servicios a
aquellas actividades que pueden identificarse, son intangibles y resultan ser el
objeto primordial de una transaccin que tiene lugar con la misin de aportarle
satisfaccin al consumidor.

Teniendo en cuenta lo mencionado es que a la hora de promocionar servicios


existen particulares estrategias para lograr el rendimiento y el beneficio esperado
de los mismos dentro de un mercado y entonces, de tal cuestin se ocupar el
rea dentro del Marketing que denominamos como Marketing de Servicios.

Entre las caractersticas primordiales que ostentan los servicios se cuentan las
siguientes: intangibilidad, perecibilidad, inseparabilidad, propiedad y
heterogeneidad, en tanto, de las mismas es que deber partir cualquier tipo de
estrategia comercial.

Lo que ms hace mella en este sentido es la caracterstica de intangibilidad de los


servicios, ya que los mismos no pueden verse, olerse u orse, entre otras
alternativas y as es que tal estado de cosas no hace ms que complejizar la
seleccin de ofertas por parte del cliente; y asimismo, la imposibilidad de
almacenamiento, o sea su perecibilidad, resulta ser otro de los escollos a los
cuales debe sobreponerse el marketing de servicios. Las estrategias comerciales,
obviamente, debern dirigirse en el sentido de agilizar estas complicaciones.

El secreto comercial, sin lugar a dudas, se encontrar en el correcto


posicionamiento del servicio en el mercado en el cual se lo comercialice y tal
cuestin es plausible de conseguirla hacindole deseable, compatible y relevante
para el mercado al cual est dirigido. Tambin, la diferenciacin respecto de la
competencia, es decir, hacer que los consumidores lo perciban como nico en su
categora contribuir a su eleccin, o en su defecto a la recomendacin en el
entorno y la fidelidad para con el servicio una vez elegido.

Concepto de Marketing de Servicios

La disciplina dedicada al anlisis de los comportamientos de los mercados y de los


consumidores se conoce como marketing o mercadotecnia. Su objetivo es trabajar
en la gestin comercial de las empresas para retener y fidelizar a los clientes,
introducir nuevos productos, etc.

Los servicios, por otra parte, constituyen el conjunto de las actividades que una
compaa lleva adelante para satisfacer las necesidades del cliente. Un servicio es
un bien no material (intangible), que suele cumplir con caractersticas como la
inseparabilidad (la produccin y el consumo son simultneos), la perecibilidad (no
se puede almacenar) y la heterogeneidad (dos servicios nunca pueden ser
idnticos).

La definicin de estos conceptos nos permite hacer referencia al marketing de


servicios, que es la rama de la mercadotecnia que se especializa en esta
categora especial de productos o bienes.

Esta especializacin del marketing, por lo tanto, debe partir de las caractersticas
bsicas de los servicios (intangilibidad, inseparabilidad, perecibilidad y
heterogeneidad) para establecer las estrategias de gestin comercial.

Esto quiere decir que el marketing de servicios debe tener en cuenta la naturaleza
preponderantemente intangible del servicio (lo que puede dificultar la seleccin de
las ofertas competitivas por parte del consumidor) y la imposibilidad de
almacenamiento (algo que aporta incertidumbre al marketing de servicios), entre
otras cuestiones.
El marketing mix de esta rama de la mercadotecnia presenta varias diferencias
frente al marketing de productos, debido a que en este caso la tecnologa y el tipo
de cliente principal son fundamentales. El marketing mix habitual, por otra parte,
no contempla elementos que son bsicos para la generacin y la entrega del
servicio.

4.5 MERCADOTECNIA DE PRODUCTOS INTERNACIONALES

Definicin de Mercadotecnia Internacional

Marketing internacional o marketing global se refiere a marketing ejecutado por


empresas transatlnticas o a travs de las fronteras nacionales. Esta estrategia
utiliza una ampliacin de las tcnicas utilizadas en el pas principal de la empresa.
Segn de la American Marketing Association el "marketing internacional es un
proceso multinacional de planeacin y ejecucin de la concepcin, poner precios,
promocin y distribucin de las ideas, las mercancas, los servicios para crear
intercambios que satisfagan objetivos individuales u organizacionales." En
contraste de la definicin de marketing solamente la palabra multinacional se ha
agregado. En palabras simples el marketing internacional es la aplicacin de los
principios de marketing a travs de fronteras nacionales. Sin embargo hay una
transicin entre que se expresa generalmente por el marketing internacional y
marketing global las cuales son palabras iguales.

El cruce es el resultado del proceso de la internacionalizacin. Muchos autores


americanos y europeos ven el marketing internacional por una extensin trivial de
la exportacin cundo la mezcla de mercadotecnia es adaptada simplemente en
una cierta manera para seguir las diferencias de los consumidores y segmentos.
De ello sigue que el marketing global toma una aproximacin ms estandarizada a
los mercados mundiales y se enfoque a la igualdad, en otras palabras, a las
similitudes de los consumidores y segmentos.

Para cualquier empresa entrar a los mercados internacionales significa adaptarse


a los sistemas culturales, econmicos y legales de cada pas, mismos que, en
muchos casos son distintos a los de su pas de origen. De tal manera que deber
tener una gran capacidad de adaptacin para ajustar su marketing a los nuevos
parmetros. De esta forma, si una compaa quiere entrar en el marketing
internacional, su nivel de participacin puede llevarse a cabo desde la simple
venta de bienes de exportacin hasta la inversin en l. Para que esa empresa
pueda lograr el nivel de ventas para desarrollarse y crecer en ese mercado,
requiere contar con la planeacin y conduccin de transacciones por conducto de
las fronteras nacionales para satisfacer los objetivos de los individuos y las
organizaciones. Todas las empresas que comercializan sus productos en ms de
dos pases requieren apoyarse en la mercadotecnia internacional y adecuarse a
los parmetros de cada pas o cliente especfico. Los puntos esenciales del
marketing se llevan a cabo de la misma manera que el marketing domstico. Sin
considerar si una compaa mexicana vende en Toledo, Taiwn o Alemania, su
programa de marketing, por fuerza, girar en torno a un buen producto de precio
adecuado, que se promueve bien y que se distribuye a un mercado seleccionado
con sumo cuidado. Marketing Internacional es pues el conjunto de herramientas y
actividades que se combinan para facilitar el intercambio de bienes tangibles e
intangibles entre oferentes y demandantes de manera internacional, agrupando a
los pases en bloques econmicos regionales y considerndolos como mercados
internacionales con necesidades que satisfacer.

4.6 estrategia de desarrollo de nuevos productos.

Los nuevos productos son indispensables para el crecimiento.

La eleccin final de la empresa en cuanto al diseo de un producto debe ser


compatible con los objetivos globales de la compaa y un uso eficaz de los
recursos.

Todas las personas que participan en el desarrollo del producto, lo venden o lo


consumirn deben ser tenidas en cuenta cuando se desarrolla un nuevo producto.
Desde luego, las necesidades y las actitudes de los clientes en un segmento del
mercado deben determinar el producto elaborado para ese mercado. Pero no se
debe tener solo en cuenta a los consumidores finales sino tambin a los clientes
intermedios, ya que es posible que existan requerimientos especiales en materia
de envase, packaging o de manipulacin.

Un nuevo producto puede ser creado o hecho nuevo de muchas maneras. Un


concepto enteramente nuevo se puede traducir en un nuevo artculo, simples
cambios secundarios en un producto ya existente pueden convertirlo en otro
nuevo.
Los nuevos productos o servicios se pueden clasificar en:

o Productos totalmente innovadores que crean nuevos mercados. Innovaciones


radicales como el walkman e Internet, que no poseen al momento de su ingreso
competencia directa.

o Nuevas lneas de productos y servicios que van a nuevos mercados. Por


ejemplo, para responder a estrategias de diversificacin, tanto para crecer o bien
para no decrecer y atomizar riesgos.

o Extensin de lneas de productos y servicios. Generalmente para captar


clientes de la competencia, nuevos segmentos o bien para impulsar la demanda.

o Mejora de productos y servicios sustitutivos de los existentes. Basados en


estrategias de fidelizacin, Se ofrecen nuevos beneficios y soluciones ms
avanzadas, como las versiones mejoradas de Windows.

o Reposicionamientos. Cuando se instalan en la mente de los clientes nuevas


prestaciones que satisfacen nuevas necesidades.

ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Una compaa puede generar nuevos productos de varias formas, por ejemplo: el
desarrollo de nuevos productos en el departamento de investigacin y desarrollo
de la propia empresa o externo a ella y, su posterior produccin propia o bien
externalizarla. Otra forma es por adquisicin, es decir, la compra de una compaa
o marcas de otra compaa.

Muchas grandes empresas se han decidido por adquirir marcas que ya existen, en
lugar de crearlas. Otras ahorran dinero copiando a la competencia o reviviendo
antiguas marcas.

o El proceso de desarrollo de productos no es lineal.

o El proceso es muy similar, tanto para productos como para servicios.

o Se pueden, y es muy conveniente, efectuar etapas y actividades en forma


simultnea, lo cual mejora mucho la velocidad de ingreso.

o Se requiere mucho trabajo en equipo e integracin entre marketing,


investigacin, desarrollo, ingeniera y produccin.

o Son necesarios mucha entrega, involucracin y coordinacin de relaciones


entre los equipos.
o Los resultados de una etapa pueden modificar a otra u otras.

o A medida que se avanza, el proceso exige ms recursos, como tiempo y


dinero.

o Cada etapa exige planificar, organizar y poseer informacin y pruebas, que


estn disponibles cuando se necesiten.

GENERACION DE IDEAS

El desarrollo de nuevos productos empieza con la generacin de ideas, es decir,


con la bsqueda sistemtica de ideas para nuevos productos. Lo ms normal es
que una compaa genere muchas ideas para dar con la buena, generalmente se
utiliza brainstorming grupal, suele ser muy efectivo.

Es necesario determinar qu producto/s, su target/s, intermediarios y mercados. Y


tambin que objetivos se quieren conseguir con el nuevo desarrollo.

Para que fluyan nuevas ideas la compaa debe utilizar diversas fuentes. Entre las
principales se incluyen las siguientes: Fuentes internas, clientes, competencia,
distribuidores, proveedores, otras fuentes varias (publicaciones, exposiciones y
seminarios, agencias de publicidad, empresas de investigacin de mercados,
etctera).

El desarrollo de un nuevo producto no solo consiste en la creacin de este, si no


pensar en la innovacin, modificacin, que va necesitar al momento de lanzarlo al
mercado. Por ende existe etapas por las cuales se debe tomar en cuenta al
momento de realizar el producto, las cuales son:

Generacin de ideas: como su nombre lo dice es la parte donde se genera la idea


principal a la cual se quiere llegar, apartir de varias bsquedas, propuestas,
fuentes, etc., que se hacen dentro de una busqueda sistemtica, para asi
encontrar la mejor idea y que esta sea efectiva para el mercado meta.

Filtrador de ideas: en esta etapa solo se fija en concretar todas la ideas


propuestas, para asi buscar el principal objetivo que se tiene, que es generar
ingresos.
Desarrollo y verificacin de conceptos: posteriormente, las ideas que sobreviven
se convierten en concepto de productos.

Desarrollo de la estrategia de marketing: en esta etapa se desarrolla todo un


estudio, ya que se genero la idea y se ubicaron los objetivos. entonces aqu es
cuando, el precio el cual va ser vendido, la promocin que tener, los objetivos de la
venta, su distribucin etctera.

Anlisis de viabilidad comercial: esta etapa consiste en la realizacin de un


estudio de mercado, para poder evaluar el atractivo comercial de la propuesta, asi
como para poder determinar si realmente esto es lo que busca nuestro mercado
meta, si es satisfactorio tanto para el cliente como para la empresa, si realmente
cubre las expectativas de esta.

Desarrollo del producto primero prototipos: si el concepto del producto pasa la


prueba comercial avanza hacia la etapa de desarrollo del producto, durante la
cual, le departamento de investigacin y desarrollo o el de ingeniera transforman
dicho concepto de un producto fsico.

Pruebas de mercado: si el producto pasa las pruebas de funcionalidad y del


consumidor, el siguiente paso es probarlo en le mercado. las pruebas de mercado
constituyen la etapa en que le producto se introduce a un ambiente de mercado
mas realista.

Comercializacin: por ultimo en en esta etapa el producto entra el mercado, pero


antes de eso se necesita planificar fijar fechas de lanzamiento, en le cual hay que
tomar factores que pueden afectar momento de lanzar el producto.

4.7estrategia del ciclo de vida del producto.


La forma ms clsica del ciclo de vida del producto

En el momento inicial el producto incrementa sus ventas a unas tasas reducidas, para
posteriormente aumentar su ritmo de crecimiento al ser el producto conocido por los
consumidores. Crecimiento disminuye debido a la saturacin de los mercados,
inicindose, por ltimo, una cada en las ventas.
Introduccin las ventas son reducidas y su crecimiento lento.

Crecimiento, la demanda empieza a acelerarse y el tamao del mercado total crece


rpidamente.

Madurez y saturacin del mercado, la demanda apenas crece y, si lo hace, es en su


mayor parte debido a las tasas de reposicin del producto.

Declive el producto empieza a perder atractivo para los consumidores

Adaptacin de la estrategia competitiva a la evolucin del mercado

Los planteamientos de la evolucin de las ventas, la situacin competitiva y las


caractersticas de los consumidores a lo largo del ciclo de vida, impulsan a las empresas a
desarrollar estrategias competitivas adaptadas a cada etapa. A ellas se dedica este
apartado.
No todos los productos siguen este ciclo de vida con forma de S. Algunos
productos son introducidos y mueren rpidamente, otros se quedan en la etapa de
madurez durante largo tiempo. Algunos entran a la etapa de declinacin y despus
son reciclados a la etapa del crecimiento en razn de fuertes promociones y su
reposicionamiento.

El concepto del CVP puede describir una clase de producto, una forma de
producto o una marca. El concepto del CVP se aplica de manera diferente en cada
caso. Las clases de productos tienen ciclos de vida ms largos. Las ventas de
muchas clases de productos permanecen en la etapa de madurez durante mucho
tiempo. Por el contrario, las formas de productos suelen tener el comportamiento
estndar del CVP. Las formas de producto, pasan por una historia regular de
introduccin, crecimiento rpido, madurez y declinacin. El ciclo de vida de una
marca especfica puede cambiar rpidamente en razn de los ataques y las
respuestas cambiantes de la competencia.

El concepto del CVP tambin se puede aplicar a lo que se conoce como estilos,
modas y modas pasajeras.

Ver definicin de estilos.

Ver definicin de modas y modas pasajeras.

Los mercadlogos pueden usar el concepto del CVP como til marco de referencia
para describir la forma en que operan los productos y los mercados. Empero,
cuando se usa el concepto del CVP para pronosticar la actuacin del producto o
para desarrollar estrategias de mercadotecnia se presentan algunos problemas
prcticos. Por ejemplo, los gerentes pueden tener problemas para identificar en
qu etapa del CVP se encuentra el producto, para detectar cundo el producto
pasa a la siguiente etapa y para identificar los factores que afectan el paso del
producto por las diferentes etapas. En la prctica, es difcil pronosticar el nivel de
ventas en cada una de las etapas del CVP, la duracin de cada etapa y la forma
de la curva del CVP.
Etapa de introduccin

La etapa de introduccin se inicia cuando el producto nuevo es lanzado por


primera vez. La introduccin toma tiempo y las ventas suelen registrar un
crecimiento lento. Productos conocidos como el caf instantneo pulularon
muchos aos antes de entrar a la etapa del crecimiento rpido. En esta etapa, en
comparacin con otras etapas, las utilidades son negativas o escasas debido a las
pocas ventas y a los elevados gastos por distribucin y promocin. Se necesita
mucho dinero para atraer a los distribuidores y para crear inventarios.

Existe un gasto relativamente alto para promociones, a fin de informar a los


consumidores de la existencia del producto nuevo y conseguir que lo prueben. Por
regla general, en esta etapa, como el mercado no est listo para versiones
afinadas del producto, la empresa y sus pocas competidoras producen versiones
bsicas del producto. Estas empresas se concentran en venderle a los
compradores que estn ms dispuestos a comprar, que normalmente son los
grupos de ingresos ms altos.

Etapa de crecimiento

Si el producto nuevo satisface el mercado, entra a la etapa de crecimiento, en el


cual las ventas empiezan a aumentar velozmente. Las primeras personas en
aceptar el producto lo seguirn comprando y las subsiguientes empezarn a
seguir los pasos de stos, sobre todo si escuchan hablar a favor de l. Habr
competidores nuevos que, atrados por la oportunidad de obtener utilidades,
entrarn al mercado. stos suelen introducir caractersticas nuevas en el producto
y el mercado se expandir. El incremento de competidores conduce a un aumento
en cantidad de salidas para la distribucin y las ventas saltan slo para construir
los inventarios de los revendedores.
Los precios permanecen donde estn o caen ligeramente. Las empresas
conservan su gasto para promociones en el mismo nivel o en uno un poco ms
alto. La educacin del mercado sigue siendo una meta, pero ahora la empresa
tambin debe enfrentar la competencia. Las utilidades aumentan durante la etapa
de crecimiento, conforme los costos de promocin se distribuyen entre un volumen
grande y conforme bajan los costos de produccin por unidad. La empresa usa
varias estrategias para sostener el crecimiento rpido del mercado lo ms posible.
Mejora la calidad del producto y suma caractersticas y modelos al nuevo
producto. Entra a segmentos nuevos del mercado

Etapa de madurez

En algn punto, el crecimiento de las ventas del producto se afloja, es decir que
entra en la etapa de la madurez. Esta etapa, por regla general, dura ms tiempo
que las etapas anteriores y presenta fuertes desafos para la gerencia de
mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de
madurez del ciclo de vida y, por consiguiente, la mayor parte de la administracin
mercadotcnica se refiere al producto maduro.

Aunque, al parecer, muchos productos en la etapa madura no cambian durante


periodos largos, la mayor parte de los que tienen xito estn evolucionando de
hecho para satisfacer las necesidades cambiantes de los consumidores. Los
gerentes de producto deben hacer algo ms que slo ir al lado de sus productos
maduros o defenderlos, una buena ofensiva es la mejor defensa.

Modificacin del mercado

En esta etapa, la empresa intenta aumentar el consumo del producto. Busca


usuarios y segmentos nuevos del mercado. El gerente tambin busca maneras
para aumentar el uso entre los clientes presentes. Campbell lo hace ofreciendo
recetas y convenciendo a los consumidores de que la "sopa es buen alimento". O
la empresa quizs opte por volver a posicionar la marca, para que atraiga a un
segmento mas grande o de crecimiento ms rpido.
Modificacin del producto

El gerente de producto tambin puede cambiar las caractersticas del producto,


para inspirar a un mayor uso. Una estrategia. De mejoramiento de la calidad
pretende elevar el desempeo del producto; su duracin, fiabilidad, velocidad Y
gusto. Esta estrategia es efectiva cuando se puede mejorar la calidad, cuando los
compradores creen en lo que se dice en cuanto a que ha mejorado la calidad y
cuando existe una cantidad suficiente de compradores que quieren mejor calidad.

Modificacin de la mezcla de mercadotecnia

Los mercadlogos tambin pueden tratar de mejorar las ventas cambiando uno o
varios de los elementos de la mezcla de mercadotecnia. Pueden reducir los
precios para atraer a usuarios nuevos y a clientes de la competencia. Pueden
lanzar una campaa publicitaria mejor o usar promociones de ventas agresivas.

Etapa de declinacin

Las ventas de la mayor parte de las formas y las marcas de los productos bajan
con el tiempo. La disminucin puede ser lenta, como en el caso de los cereales de
avena; o veloz, como en el caso de los discos para fongrafo. Las ventas se
pueden desplomar a cero, o pueden bajar a un nivel bajo donde perduran muchos
aos.

Las ventas disminuyen por muchas razones, inclusive los adelantos tecnolgicos
cambios en los gustos de los consumidores y aumento de la competencia.
Conforme disminuyen las ventas y las utilidades, algunas empresas se retiran del
mercado. Las que permanecen pueden disminuir la cantidad de ofertas del
producto.

Mantener un producto dbil puede resultarle muy costoso a la empresa y no slo


en trminos de utilidades. Existen muchos costos ocultos. Un producto dbil puede
ocupar demasiado tiempo de la gerencia. Con frecuencia, requiere ajustes
abundantes de precios e inventarios. Requiere publicidad y la atencin de los
vendedores.

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