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Vender es un arte
Al estar plenamente en el siglo XXI no nos debera sorprender la velocidad con la que el
mercado est sacudiendo a empresas, profesionales y clientes. Sin embargo, la realidad nos est
mostrando lo contrario. Tan solo si sabemos actuar bajo una cultura de marketing estratgico
seremos capaces de adaptar nuestra actividad a lo que demanda realmente el cliente, verdadero
protagonista de este siglo. No olvidemos que no estamos en una etapa de cambios, sino en un
cambio de etapa.

En un mercado tan dinmico y competitivo como el actual con un descenso de las ventas, una
competencia cada vez ms agresiva, constantes innovaciones tecnolgicas y aderezado con el
cambio de ciclo econmico y social, lo que verdaderamente marca la diferencia entre el xito y
el fracaso es sin duda la gestin del equipo de ventas, pues al fin y al cabo es quien convierte en
realidad el sueo de poner en manos de los clientes nuestros productos y soluciones,
contribuyendo con ello a la rentabilidad y viabilidad de la empresa.

Necesitamos una nueva interpretacin y reflexionar sobre el escenario competitivo, por eso no
nos debera sorprender, pero s al menos que nos sirva de pequeo tirn de orejas, que Alan D.
Solomon, exembajador de EE. UU. en Espaa, declarara hace un tiempo en el peridico El Pas:
Bueno, no quisiera criticar pero creo que Espaa se vende mal. En esta lnea y ms
recientemente Alberto Garca Romero, presidente del Colegio Oficial de Farmacuticos de
Madrid, deca que las farmacias deban de ser ms comerciales y saber adaptarse a las nuevas
demandas del mercado para sobrevivir.

Estos comentarios realistas contrastan con otra noticia que lea en el diario
econmico Expansin en el que se deca que Amancio Ortega, fundador de Inditex, se haba
convertido en el tercer hombre ms rico del mundo. Es obvio que se debe al saber hacer en sus
marcas de Zara, Bershka, Massimo Dutti, entre otras.

Simplificando mucho, estos ejemplos resumen la situacin actual de nuestras empresas. Este
efecto pendular, que llevamos arrastrando en nuestro pas mucho tiempo, nos confirma una vez
ms que no hemos sabido adaptarnos con la rapidez necesaria a esta poca que nos est tocando
vivir. Hay una ausencia total de eficiencia en la gestin del cambio, falta de confianza en la
actividad comercial y una visin errnea de la palabra vender.

Vivimos una poca en la que la innovacin del producto, por s sola, no es la base del xito de la
empresa. Los clientes demandan a las compaas soluciones, por eso estoy totalmente
convencido de que vender es un arte y dominarlo pasa, invariablemente, por detectar nuevas
formas de acercarse al cliente que abran nuevas perspectivas de mercado.

Nos encontramos frente a un mercado que ha cambiado en los ltimos 12 aos ms que en todo
el siglo XX. Las compaas necesitan aportar soluciones y seducir de nuevo al cliente
anticipndose y prediciendo la conducta del comprador, pero generalmente la actividad y
comunicacin que realizan carecen de los ingredientes bsicos para alcanzarlo.

Por ello creo que ha llegado el momento de reflexionar sobre las principales directrices
estratgicas que nos pueden resultar eficientes para su consecucin:
 Ser innovador. Lograr que las empresas incorporen la innovacin en su gestin y cartera
de productos es una de las asignaturas pendientes en la mayora, ya que han de saber adaptarse a
los cambios del mercado de manera rpida y eficiente. Cuando en 1984 cre junto a un equipo
de trabajo Visionlab (sus gafas en una hora), el modelo de negocio fue, de inmediato, un
referente para el sector.
Dar el salto a la era digital. Nuestra presencia corporativa en la red es fundamental. Las
herramientas de social media estn cambiando nuestra forma de relacionarnos con el mercado.
Nuestra reputacin on line se ha convertido en una prioridad, y la empresa debe saber gestionar
su transicin hacia el mundo digital. Las compaas deben estar preparadas para desarrollar
procesos tecnolgicos que les permitan interactuar con su cliente potencial, tanto a nivel
informativo como comercial, y aqu el e-commerce se presenta como un importante nicho de
mercado.
Mantener una actitud emprendedora. Emprender nunca ha sido fcil, y menos en
momentos tan crticos como los actuales. Desde el momento en que una pyme inicia su
actividad, est obligada a involucrarse en titnicas tareas de inciertos resultados que
generalmente suelen terminar bien, ya que cuando una mente emprendedora traspasa el punto de
no retorno, sabe positivamente que a partir de ah tiene una tarea difcil, pero ilusionante y
motivadora, comparable en muchas ocasiones a la soledad del corredor de fondo.
Internacionalizacin. Hoy en da la salida al mercado exterior representa una de las
mejores vas para las empresas de nuestro pas. Para asegurar el crecimiento futuro ante las cada
vez ms escasas expectativas locales, la bsqueda de mercados internacionales es un recurso que
nos debe permitir, no solo transacciones comerciales, sino tambin transferencia de
conocimientos y nuevas tecnologas.
Ver los beneficios del networking. La globalizacin est obligando a las pymes a buscar
alianzas con nuevas empresas para crear, en comn, fortalezas que les otorguen una serie de
ventajas competitivas. Para ello, deber establecer un mtodo para entrar en contacto con
posibles empresas colaboradoras con el nimo de actuar en conjunto. Culturalmente, la pequea
empresa no est preparada para ello y, sin embargo, es uno de los principales retos para poder
competir con xito en el mercado exterior, al igual que identificar e intentar colaborar con los
diferentes stakeholders.
La empresa ha de saber identificar en su portfolio de productos aquellos que le hagan ser ms
competitiva, rentable y conseguir nuevos usos. Aqu existen dos variables estratgicas que el
directivo debe saber utilizar en su propio beneficio. Estamos hablando de priorizar la marca o el
precio en su comercializacin.
Focalizarse en el cliente. Como venimos repitiendo en el transcurso del libro el cliente se
ha convertido en el eje fundamental de las empresas, por ello su fidelizacin es uno de los
principales retos del siglo XXI para las compaas.
Potenciar la comunicacin. Trabajar con una buena comunicacin es uno de los
principales retos de las empresas. Acercar al mercado el mensaje que queremos que se perciba de
nuestra compaa es vital para lograr el objetivo de posicionar en la mente de nuestro cliente una
serie de valores que sern los que nos diferenciarn de la competencia. En este sentido, las redes
sociales han irrumpido con tal fuerza en el mundo empresarial que, a ms de una empresa la han
cogido con el pie cambiado. Por ello, el plan de comunicacin debe estar previsto tanto en el
mundo off line como en el on line.
 Poltica de branding. La marca es una de las principales herramientas estratgicas de
marketing que nos ayuda a potenciar el producto y la empresa en la mente del consumidor.
Actualmente, la proliferacin de marcas de distribuidor hace tambalearse a algunas compaas y,
por ello, piensan que no merece la pena el esfuerzo econmico que supone potenciarla. Craso
error, ya que las compaas lderes apuestan por el valor de la marca, que lleva anejo infinidad de
beneficios, entre los que destaca el I+D+i. Por ello, me encanta la reflexin que, en su da, hizo
Henry Ford: Cuando miro un balance, me doy cuenta de que hay dos elementos que no figuran
en l: el valor de la marca y la calidad de mis equipos humanos.
Equipos humanos. Los equipos humanos son una de las principales fuentes de ventaja
competitiva y el principal recurso con el que cuenta una compaa, lo que le puede llevar al xito
o al fracaso. Hay que retener a los colaboradores con mayor talento y potenciar el trabajo en
equipo como va de crecimiento. No olvidemos que las empresas son lo que son sus equipos, y
aqu es donde la comunicacin interna juega un