Lectura 1.

Introduccin a la investigacin de mercados2

Lectura 2. Cmo disear un cuestionario...................................8

Lectura 3. Investigacin Cualitativa........................................14

Lectura 4. Investigacin Concluyente....................................20

Lectura 5. Diseo de la Investigacin..........................................26


MALHOTRA K.
Naresh Investigacin de mercados un enfoque
aplicado,
Mxico: Pearson Prentice Hall,
4. Edicin, 2004.
Lectura 1. Introduccin a la investigacin de mercados
Generalidades
La investigacin de mercados abarca una de las facetas ms importantes y fascinantes del
marketing. En este captulo se da una definicin formal de investigacin de mercados y la
clasificamos en dos aspectos: identificacin del problema e investigacin para la solucin del
problema. Se describe el proceso de la investigacin de mercados y las seis etapas que
comprende. Tambin se analiza su naturaleza y se subraya su capacidad de aportar
informacin para la toma de decisiones de marketing. Luego se da una panormica de los
investigadores de mercados y sus servicios, junto con lineamientos para la eleccin de uno
de ellos.
Investigacin de Mercados es la identificacin, acopio, anlisis, difusin y aprovechamiento
sistemtico y objetivo de la informacin con el fin de mejorar la toma de decisiones
relacionada con la identificacin y la solucin de los problemas y las oportunidades de
marketing.
En la siguiente seccin, para ahondar estas definiciones, se clasifican los diferentes tipos de
investigacin de mercados.
Clasificacin de la investigacin de mercados
En nuestra definicin se afirma que las organizaciones emprenden investigaciones de
mercados por dos razones: 1) para identificar, y 2) para resolver problemas de marketing.
Esta distincin es la base para clasificar la investigacin de mercados en identificacin del
problema y solucin del problema, como se muestra en la figura 1.1
Investigacin de Mercados

Definicin de investigacin de mercados

La American Marketing Association redefine la investigacin de mercados.

La investigacin de mercados es la funcin que vincula a consumidores, clientes y pblico Investigacin Investigaci
con el mercadlogo mediante informacin que sirve para identificar y definir las n de
de
oportunidades y los problemas de marketing; generar y evaluar las actividades de marketing; solucin del
supervisar el desempeo del marketing, y acrecentar la comprensin del marketing como un
identificacin
del problema. problema.
proceso.

En la investigacin de mercados se especifica la informacin que se requiere para abordar

estos temas, se disea el mtodo para reunir los datos, se maneja y pone en prctica el
proceso de acopio de los mismos, se analizan los resultados y se comunican los hallazgos y
sus implicaciones. Para los fines de este tema, en el que se subraya la necesidad de la Segmentacin.
informacin para la toma decisiones de marketing, la investigacin de mercados se define
Potencial del mercado.
Producto.
Participacin
como sigue.
Fijacin
ende
el precios.
mercado.
Imagen.
Promocin.
Caractersticas
Distribucin.
del mercado.
Anlisis de ventas.
Pronsticos

La investigacin de identificacin del problema se emprende para detectar problemas que
acaso no sean evidentes, pero que existen y es probable que se manifiesten en el futuro.
Entre los ejemplos de investigacin de identificacin de problemas se encuentran los
estudios de potencial del mercado, participacin en el mercado, imagen de marca o de
compaa, caractersticos del mercado, anlisis de ventas, pronstico para corto plazo,
pronstico para largo plazo y tendencias comerciales.
Ya que se ha identificado el problema o la oportunidad, se emprende una investigacin de
solucin del problema para resolverlo. Con los resultados de esta investigacin se toman
decisiones que servirn para solucionar problemas concretos de marketing. Casi todas las
compaas realizan investigacin de solucin de problemas. En la tabla 1.1 se muestran los
temas que se abordan en esta investigacin, que abarca estudios de segmentacin, productos,
fijacin de precios, promocin y distribucin.
Proceso de investigacin de mercados
Se considera el proceso de investigacin de mercados como una sucesin de seis etapas.
En los captulos siguientes se detalla una por una, as que la exposicin aqu ser breve.
Etapa 1. Definicin del problema.
La primera etapa de cualquier proyecto de investigacin de mercados es la definicin del
problema. Para ello, el investigador debe considerar la finalidad del estudio, la informacin
bsica pertinente, la informacin que hace falta y cmo utilizarn el estudio quienes toman
las decisiones. La definicin del problema comprende el anlisis con los que deciden,
entrevistas con expertos del ramo, anlisis de datos secundarios, y quizs alguna
investigacin cualitativa, como la que se realiza mediante grupos de enfoque. Ya que el
problema est bien definido, es posible disear y ejecutar de manera correcta la
investigacin.

Tabla 1.1 Investigacin de solucin de problemas Etapa 2. Elaboracin de un mtodo para resolver el problema.

Investigacin de la segmentacin
La elaboracin de un mtodo para el problema incluye la formulacin de un marco terico u
Determina la base de la segmentacin.
Establece el posible mercado y la respuesta de varios segmentos. objetivo, modelos analticos, preguntas de investigacin e hiptesis, y determinar qu
Selecciona mercados objetivos y crea perfiles de estilo de vida, demografa, medios y caractersticas informacin se necesita. Este proceso est guiado por conversaciones con los directivos de
de la imagen del producto.
la empresa y con expertos del ramo, anlisis de datos secundarios, investigacin cualitativa y
Investigacin de productos Investigacin de la promocin
Prueba del concepto. Presupuesto ptimo de la promocin. consideraciones pragmticas.
Diseo ptimo del producto. Relaciones de la promocin de ventas.
Pruebas de paquetes. Mezcla ptima de la promocin. Etapa 3. Elaboracin del diseo de la investigacin
Modificacin de productos. Decisiones sobre modelos.
Posicionamiento y reposicionamiento de Decisiones sobre medios.
marca. Prueba de publicidad creativa. Un diseo de investigacin es un marco general o plan para realizar el proyecto de
Prueba de mercado. Sustentacin de afirmaciones.
investigacin de mercados. Ah se detallan los procedimientos para la obtencin de la
Pruebas de control de tiendas. Evaluacin de la eficacia de la publicidad.
Investigacin de la fijacin de Investigacin de la distribucin informacin necesaria y su propsito es el diseo de un estudio en el que se pongan a
Importancia precios
del precio en la eleccin de Tipo de distribucin. prueba las hiptesis que interesan, se determinan las respuestas posibles a las preguntas de
marca. Actitudes de los integrantes del canal. investigacin y se produzca la informacin que se necesita para tomar decisiones. Tambin
Polticas de fijacin de precios. Intensidad de la cobertura de venta al por
Fijacin de precios de la lnea de productos. mayor y al detalle. forman parte del diseo la ejecucin de investigacin exploratoria, la definicin de las
Elasticidad de precios de la demanda. Mrgenes del canal. variables y la preparacin de las escalas convenientes para medir estas variables. Debe
Respuesta a los cambios de precio. Ubicacin de las tiendas minoristas y abordarse el tema sobre cmo obtener los datos de los entrevistados (por ejemplo, mediante
mayoristas.
una encuesta o un experimento). Tambin es necesario preparar un cuestionario y un plan
 Etapa 6. Preparacin y presentacin del informe
de muestreo para elegir a los sujetos del estudio. En trminos ms formales, elaborar el
diseo de la investigacin implica los pasos siguientes: Todo el proyecto se debe comprobar en un informe escrito en el que se aborden las
preguntas especficas de la investigacin y se describan el mtodo y el diseo, as como los
1. Definicin de la informacin necesaria. procedimientos de acopio y anlisis de datos que se hayan adoptado; adems, se exponen
2. Anlisis de datos secundarios. los resultados y los principales descubrimientos. Los resultados se deben presentar en un
3. Investigacin Cualitativa. formato comprensible, para que la administracin los aproveche de inmediato en el proceso
4. Mtodos para el acopio de datos cuantitativos (encuesta, observacin y de toma de decisiones. Asimismo, se hace una pr3esentacin oral ante la administracin con
experimentacin). el uso de cuadros, figuras y grficas para mejorar la claridad y el impacto.
5. Procedimientos de medicin y preparacin de escalas.
6. Redaccin del cuestionario. Naturaleza de la investigacin de mercados
7. Muestreo y tamao de la muestra.
La naturaleza y la funcin de la investigacin de mercados se entienden mejor en el contexto
8. Plan para el anlisis de datos.
del paradigma bsico de marketing que se ilustra en la figura 1-2.

Etapa 4. Trabajo de campo o acopio de datos

Variables Grupos de clientes. Factores ambientales
controlables incontrolables.
El acopio de datos comprende un equipo de campo o personal que opera ya en el campo, del mercado. Consumidore
como en el caso de las entrevistas personales (domiciliarias, en centros comerciales o s Empleados
Economa.
asistidas por computadora), telefnicamente desde una oficina (libre y asistida por Interesados
Producto Proveedores Tecnologa.
computadora), por correo (correo ordinario y encuestas en grupos de correo en hogares Fijacin de precios. Competencia.
preseleccionados) o electrnicamente (correo electrnico o internet). La buena seleccin, Promocin Leyes y regulaciones.
Distribucin Factores sociales y culturales.
capacitacin, supervisin y evaluacin del equipo de campo reduce al mnimo los errores en INVESTIGACIN DE MERCADOS Factores polticos.
el acopio de datos.

Evaluar las Tomar

Etapa 5. Preparacin y anlisis de datos Proporciona
necesidades decisiones
de r
informacin de
La preparacin de los datos consiste en su revisin, codificacin, transcripcin y verificacin. informacin. marketing.
Cada cuestionario o forma de observacin se examina, revisa y, si es necesario, se corrige.
Se asignan cdigos numricos o de literales para representar cada respuesta a cada
pregunta. Los datos del cuestionario se transcriben o capturan en cintas o discos magnticos Gerentes de marketing.
o se alimentan directamente en la computadora. Los datos se analizan para deducir
informacin relacionada con los componentes del problema de investigacin de mercados, y Segmentacin de mercados.
as aportar al problema de decisin administrativa. Seleccin de mercados objetivos.
Programas de marketing.
Desempeo y control.
La tarea de la investigacin de mercados consiste en evaluar las necesidades de informacin
Investigadores
y ofrecer a la administracin datos pertinentes, fidedignos, confiables, vlidos y actualizados.
El ambiente competitivo de los mercados actuales y los costos siempre al alza, que se
atribuyen a malas decisiones, imponen que la investigacin de mercados arroje informacin
Externos
slida. Las decisiones razonables no se fundan en corazonadas o intuiciones, ni siquiera en
(Sector de
juicios puros. Si falta informacin confiable, la administracin puede tomar una decisin Intern la
os

Investigacin
incorrecta. de
Mercados).

Empresas y servicios de investigacin de mercados

Las empresas y los servicios de investigacin de mercados proporcionan casi toda la Servicios completos Servicios limitados
informacin que se requiere para tomar decisiones de marketing. En la figura 1-3 se muestra
una clasificacin de estos profesionales y servicios. En general, los investigadores se dividen
en internos y externos.

Figura 1.3 Servicios de Servicios de campo.

agencia

Servicios de
codificacin y
Servicios captura de datos.
estandariza
dos

Servicios Servicios analticos.

personaliza
dos

Servicios de
anlisis de
Servicios de internet datos.

Servicios y
productos
de marca.

Un investigador interno es un departamento de investigacin de mercados que forma parte
de la empresa. El lugar que ocupe este departamento en la estructura de la organizacin
vara en forma considerable. Por una parte, la funcin de investigacin puede estar
centralizada y situada en la sede de la corporacin. Por la otra, se encuentra la estructura
descentralizada en la que las funciones de la investigacin de mercados se organizan por
divisiones. En un sistema descentralizado, la compaa se organiza en divisiones por
productos, consumidores o regiones y se les asigna personal de investigacin de mercados
que rinde cuentas al jefe de la divisin, ms que a un ejecutivo de nivel directivo. Adems,
entre los dos extremos hay distintas formas de dirigirse. La mejor organizacin de una
empresa depende de sus necesidades de investigacin de mercados y otras funciones, si
bien en los ltimos aos se ha dado una tendencia hacia la centralizacin y la reduccin del
personal de investigacin. Los investigadores internos recurren a menudo a investigadores
de fuera para que se encarguen de tareas especficas de un estudio de mercados.
Los proveedores externos son empresas contratadas para que provean datos de
investigacin de mercados. Estas empresas, que en conjunto abarcan todo el ramo de la
investigacin de mercados, comprenden desde operaciones pequeas de una o pocas
personas hasta corporaciones mundiales muy grandes. Los investigadores externos se
dividen segn sus servicios, completo o limitados. Los proveedores de servicios completos
realizan toda la gama de actividades de investigacin de mercados: definicin del problema,
elaboracin del mtodo, redaccin del cuestionario, muestreo, acopio de datos, anlisis e
interpretacin de datos, y preparacin y presentacin del informe. Los servicios de estas
empresas tambin se dividen en servicios de agencias, estandarizados, personalizados y por
internet (figura 1-3).
Los servicios de agencias renen informacin de valor comercial reconocido y la suministran
a todos los clientes que paguen una suscripcin. Encuestas, paneles diarios, analizadores
(escner) y auditoras son los principales medios con que se renen estos datos. Por
ejemplo, el ndice Nielsen de televisin de Nielsen Media Research (www.nielsenmedia.com)
ofrece datos sobre el grado de audiencia y las caractersticas demogrficas de los hogares
en que se ven ciertos programas de televisin. La ACNielsen Company
(www.acnielsen.com) ofrece datos de seguimiento de volumen mediante analizadores
(escner), como los que se generan en las cajas registradoras de los supermercados.
Los servicios estandarizados son estudios de investigacin para clientes diferentes pero en
forma estandarizada. Por ejemplo, los procedimientos para medir la eficacia de la publicidad
se han igualado, de manera que se pueden comparar los resultados de varios estudios y
establecer normas de evaluacin. El servicio ms usado para evaluar anuncios impresos es
Starch Readership Survey, conducido por RoperASW (www.roperasw.com). Otro servicio
bien conocido es Gallup and Robinson Magazine Impact Studies (www.gallup-robinson.com).
Estos servicios tambin se venden sobre la base de agencia.
Los servicios personalizados ofrecen una amplia gama de actividades de investigacin de
mercados adaptadas a las necesidades especficas de cada cliente. Cada proyecto de
investigacin es tratado por separado.
Varias empresas de investigacin de mercados ofrecen servicios en Internet, incluso las
especializada en realizar investigaciones de mercado en la red.
Los proveedores de servicios limitados se especializan en algunas etapas del proyecto de
investigacin de mercados. Estos son servicios de campo, codificacin y captura de datos,
servicios analticos, anlisis de datos y productos de marca. En los servicios de campo se
renen datos mediante correo o entrevistas personales y telefnicas, y las empresas que se
especializan en entrevistas se llaman organizaciones de servicio de campo. stas abarcan
desde las pequeas empresas personales que operan en forma local hasta las grandes
multinacionales.
Los servicios de codificacin y captura de datos incluyen la revisin de los cuestionarios
contestados, la creacin de un sistema de codificacin y la transcripcin de los datos a
discos o cintas magnticas para introducirlos en la computadora.
Los servicios analticos son los de diseo y preprueba de cuestionarios, determinacin del
mejor medio para reunir los datos, diseo de planes de muestreo y otros aspectos del diseo
de la investigacin.
Los servicios de anlisis de datos los ofrecen empresas llamadas casas de tabulacin, que
se especializan en el anlisis computarizado de datos cuantitativos, como los que se
obtienen en grandes encuestas. Originalmente estas empresas proporcionan slo
tabulaciones simples (conteos de frecuencia) y tabulaciones cruzadas (conteos de frecuencia

que vinculan simultneamente dos o ms variables). Ahora muchas empresas, como Beta
Research Corporation (www.nybeta.com) ofrecen elaborados anlisis de datos con tcnicas
estadsticas avanzadas.
Los servicios y productos registrados de investigacin de mercados consisten en el acopio de
datos y en procedimientos de anlisis creados para abordar ciertos problemas de
investigacin de mercados.
Investigacin de mercados internacionales
Estados Unidos constituye apenas 39% de los gastos mundiales en investigacin de
mercados. Alrededor de 40% de todas las investigaciones se realizan en Europa occidental y
9% en Japn. De la investigacin europea, casi toda se realiza en Alemania, Inglaterra,
Francia, Italia y Espaa. Con la globalizacin de los mercados, la investigacin asumi un
carcter verdaderamente internacional y es de creer que continuar esta tendencia.
Hacer investigacin de mercados internacionales (estudiar productos verdaderamente
internacionales), investigacin fornea (estudios realizados en un pas que no es el de la
empresa comisionada) o investigacin multinacional (la realizada en todos los pases o los
principales, en los que est representada la compaa) es mucho ms complicado que hacer
investigacin en el propio pas. El ambiente que prevalece en los pases, grupos culturales o
mercados internacionales que se estudian ejerce una influencia en la forma de realizar las
seis etapas del proceso de investigacin.
La globalizacin de las compaas es la tendencia de nuestros das. Trtese de conectarse a
la red o de emprender operaciones en otro pas, al volverse global se debe llevar a cabo una
investigacin para tomar en cuenta los principales factores ambientales. Muchas compaas
han enfrentado un desastre mundial porque no consideraron las diferencias entre su pas y
aquel otro donde queran hacer negocio.
La tica en la investigacin de mercados
Hay varios aspectos de la investigacin de mercados que se vinculan con consideraciones
ticas importantes. Segn se ha explicado, por lo regular las que realizan investigaciones de
mercados son empresas comerciales (es decir, con un afn de lucro) independientes
(investigadores externos) o departamentos de las corporaciones (investigadores internos).
Casi todos los estudios se realizan para clientes que representan empresas comerciales. En
ocasiones, el incentivo de las utilidades hace que investigadores o clientes deformen la
objetividad o el profesionalismo que convienen al proceso de la investigacin de mercados.
Se dice que en la investigacin de mercados hay cuatro interesados: 1) el investigador, 2) el
cliente, 3) el encuestado y 4) el pblico. Estos interesados tienen ciertas responsabilidades
recprocas y con el proyecto. Las cuestiones ticas surgen cuando estos intereses entran en
conflicto y cuando uno o ms de los interesados no cumplen sus responsabilidades. Por
ejemplo, si el investigador no se apega a los procedimientos de investigacin apropiados o si
el cliente tergiversa los resultados en la publicidad de la compaa, se infringen normas
ticas. Las cuestiones ticas se arreglan de la mejor manera si los interesados se conducen
de manera honorable. Hay cdigos de conducta, como el cdigo de tica de la American
Marketing Association, que orientan el comportamiento y ayudan a resolver los dilemas de
esa ndole.

BENASSINI
Marcela Introduccin a la Investigacin de Mercados: Enfoque para
Amrica Latina,
Mxico: Person Prentice Hall,
2. Edicin, 2009.
Lectura 2. Cmo disear un cuestionario.
Introduccin
Una vez que el investigador de mercados ha identificado y clasificado el tipo de informacin
que necesita para resolver su problema de manera concluyente, tiene que proceder a reunir
dicha informacin. Para ello, necesitar disear algn mtodo, teniendo presente que la
calidad de las respuestas obtenidas depender, en gran medida, de la forma en que se
planteen las preguntas a los grupos que est dirigida la encuesta. Antes de aplicarse a toda
la muestra seleccionada, el cuestionario requiere de un buen diseo, un anlisis exhaustivo y
repetido, y la elaboracin de pruebas preliminares. Explicar cada uno de estos pasos es la
intencin de este captulo.
Toda la informacin recopilada mediante un buen cuestionario te ayudar a conocer la
tcnica del diseo de este instrumento, que quiz sea el mejor para recopilar todos los datos
que necesitamos acerca de los hbitos y la conducta de compra del segmento estudiado. Por
lo general, la informacin especfica no se encuentra disponible en tus archivos personales,
tampoco aparece publicada por otras instituciones. Nuestra finalidad es que desarrolles la
habilidad de redactare un cuestionario adecuado a las necesidades especficas de tu estudio
de mercado.
Pasos para el diseo de un buen cuestionario
Hay cuatro preguntas clave que debemos hacernos cuando nuestro objetivo es disear un
cuestionario estructurado sin errores:
De cunto tiempo disponen quienes respondern el cuestionario?
Cunto tiempo tiene el investigador para editarlo, presentarlo, aplicarlo, codificarlo,
procesarlo y analizarlo?
Qu tanta disposicin tienen quienes van a contestar?
Cunto costar su aplicacin?
Antes de comenzar a escribir el cuestionario, debemos identificar y jerarquizar la informacin
que necesitamos y pensar por qu la requerimos. A continuacin lo explicamos a detalle.
1. Determinar qu informacin queremos.
Para contar con un panorama general sobre cul es la informacin que buscamos, es
necesario responder a las siguientes preguntas:
A) Cul es el objetivo de la investigacin?
B) Cules son los datos ms relevantes que deseamos obtener?
C) Cules son los datos complementarios?
D) Cul va a ser la informacin necesaria para comprobar la hiptesis?
Por ejemplo, en el caso del sorteo Bingo por televisin, los objetivos de Lotera para todos
son los siguientes:
1. Conocer la opinin del pblico sobre el concepto del nuevo sorteo Bingo por
televisin.
2. Conocer el nivel de aceptacin del sorteo, profundizando en sus fortalezas y
debilidades, as como en las motivaciones relativas a su compra.
Identificar las caractersticas sociodemogrficas y los hbitos televisivos del
espectador potencial para el nuevo sorteo.
3. Determinar los aspectos decisivos en la compra de la idea general, a fin de orientar
la estrategia comercial y comunicativa para su lanzamiento al mercado.
4. Conocer las opiniones de los vendedores y de los expendedores de billetes de
lotera.
5. Dimensionar la relacin entre este nuevo concepto y los concursos que hoy se
realizan por televisin.
Por lo tanto, las preguntas que se incluyan en el cuestionario deben tocar todos estos temas.
De hecho, si ahondamos un poco ms en el estudio, encontraremos que el objetivo 5 slo se

cumplir si planeamos algn tipo de estudio entre los distribuidores. De lo contrario, nuestra
investigacin quedar incompleta.
1. Determinar qu tipo de cuestionario vamos a disear
Es necesario evaluar si el cuestionario debe hacerse mediante entrevista personal, por
telfono o por correo electrnico, ya que su redaccin y el contenido dependen del tipo de
preguntas. Por ejemplo, un cuestionario por correo electrnico y, en general los cuestionarios
autoaplicables, requieren un diseo especial, tanto para llamar la atencin de la persona de
quien se espera la respuesta como para que sea bastante explcito, ya que se carece de
entrevistadores.
2. Determinar el contenido de las preguntas individuales
Como se mencion al principio del captulo, el diseo de un cuestionario no es fcil. Se
requiere gran capacidad de anlisis y experiencia para llegar a ser un buen diseador de
esta herramienta. Tambin es importante seguir una serie de recetas antes de elaborar las
preguntas individuales.
2.1 Es necesaria la pregunta?
Todos hemos contestado una encuesta de mercados alguna vez, y coincidimos en que a
mayor nmero de preguntas, menor disposicin habr de nuestra parte para responderlas.
Por otro lado, un cuestionario con demasiadas preguntas genera muchos gastos de
investigacin. Por ejemplo, una pregunta innecesaria en un estudio sobre automviles para la
gente joven sera la siguiente: si usted tuviera dinero, cambiara de automvil este ao?.
La pregunta es ociosa porque parte de una suposicin.
2.2 Se trata de una o de ms preguntas?
Nunca deben reunirse dos preguntas en un solo planteamiento. De esta manera, una
pregunta como sta: Cree usted que los automviles de fabricacin europea tienen mayor
valor de reventa que oros similares y un mayor rendimiento de gasolina? Es una pregunta
incorrecta porque, cualquiera que sea la respuesta, no se sabr con certeza si el entrevistado
est contestando a la primera o a la segunda pregunta.
2.3 Tiene el entrevistado la informacin solicitada?
Al elaborarse el cuestionario, debe definirse quin ser la unidad o la persona encargada de
tomar las decisiones, ya que ser la ms adecuada para proporcionarnos la informacin que
requerimos. Por ejemplo, si deseamos recabar datos acerca de la actitud de los jefes de
compras de la localidad respecto a los purificadores de aire, al disear y dirigir la encuesta
deber procurarse entrevistar precisamente a dichos jefes de compras o, en todo caso, a sus
colaboradores ms cercanos.
2.4 Est el material solicitado dentro de la experiencia del entrevistado?
Muchas veces el entrevistado no nos proporciona los datos tan slo porque no puede
hacerlo. Imaginemos una encuesta local entre propietarios de pequeas miscelneas que
pretende recopilar la siguiente informacin:
Cmo han crecido sus ventas por producto en los ltimos tres aos?
Qu mtodo de administracin utiliza?
Cuenta con algn software especializado para el control de inventarios?
Qu cantidad de dinero semanal puede invertir en promedio?
2.5 Se le solicita al entrevistado, datos que puede responder con facilidad?
Algunas preguntas exigen demasiado procesamiento de datos. En el caso de los dueos de
tiendas pequeas sera intil preguntar:
Qu cantidad de dinero semanal puede invertir en promedio?
Estara dispuesto a invertir en una nueva lnea de bebidas isotnicas?
 Algunos ejemplos de preguntas abiertas son:
2.6 El entrevistado necesita realizar mucho esfuerzo para obtener y proporcionar
la informacin?
Cules son sus restaurantes favoritos? Mencione todo lo que recuerde.
Qu piensa de que se abra un nuevo gimnasio cerca de aqu?
Este inciso es parecido al anterior. Por ejemplo, preguntas como qu programas de
Qu le parece este lugar?
televisin vio usted la semana antepasada?, suponen demasiado procesamiento de datos
que toma tiempo y que por lo general obstaculiza la recopilacin de datos.
Una variante de las preguntas abiertas es la posibilidad de anotar las respuestas posibles
desde que se disea el cuestionario, sin que el entrevistado lo sepa. Por ejemplo, podemos
2.7 Nos van a dar la informacin?
preguntar su nivel de ingreso mensual y anotar con una equis una de las tres opciones.

Hay dos razones por las que los entrevistados no nos dan la informacin:
Menos de
Porque no desean proporcionarla. Hay personas a las que no les gusta que les
Entre y
pregunten su edad, su peso, su nivel de ingreso mensual o no desean revelar
Entre y
algunas costumbres o conductas. Son incorrectas preguntas como: Usted se
embriaga a menudo? o Tiene la costumbre de ingerir pastillas para dormir?.
Porque no pueden proporcionarla. Desde este punto de vista, es poco afortunado (en Otras variantes son las preguntas abiertas con opcin mltiple:
ocasiones) preguntarles a los hombres qu marca de paales desechables prefieren
para sus bebs, o preguntarles a las amas de casa cul es la marca de bujas de los Se afeita usted con mquina elctrica o con navaja de rasurar?
automviles en su hogar. Lo compr o se lo regalaron?

3. Determinar el tipo de preguntas

4.2. Preguntas de opcin mltiple

3.1 . Preguntas abiertas

En este caso se le presenta al entrevistado una pregunta y un conjunto de alternativas para
que seleccione la que prefiera. La principal ventaja de este tipo de preguntas es que son
La elaboracin de preguntas abiertas puede proporcionarnos mucha informacin que no fciles de sumarse e interpretarse. Su principal desventaja es que limiten la capacidad de
obtendramos con el mtodo de preguntas cerradas. Este tipo de preguntas dan la expresarse, as como la cantidad de respuesta de quien contesta.
libertad a quien contesta el cuestionario para expresarse con sus propias palabras. sta
es su principal ventaja. Su mayor desventaja est en que es difcil codificar y sumar este
Algunas preguntas de opcin mltiple son:
tipo de respuestas y sacar conclusiones, ya que quienes contestan pueden divagar e irse
A qu distancia se encuentra su casa de aqu?
por caminos diversos. Adems, las preguntas abiertas no causan gran inters en los
entrevistados, ya que hay que estimularlos para que piensen las respuestas de manera a) De 0 a 100 metros. ( )
espontnea. b) De 101 a 500 metros. ( )
c) De 501 a 1 kilmetro. ( )
d) De 1001 a 5 kilmetros. ( )
e) Ms de cinco kilmetros. ( )
 Qu es lo que ms le gusta de nuestras 4.1 . Definir los trminos con precisin
pizzeras? (Marque con una cruz la respuesta que
prefiera)
Debemos utilizar el trmino que especifique lo que se desea con la mayor exactitud. En otras
palabras, debe especificarse precisamente qu, cmo, cundo, dnde, por qu y cada
a) El sabor de las pizzas. ( ) cunto. Por ejemplo, una pregunta ambigua podra ser:
b) La atencin. ( )
c) La decoracin. ( )
d) El ambiente. ( )
e) La variedad. ( ) Acostumbra usted comer comida preparada?
f) El precio. ( ) si no
g) La cercana. ( )
h) Otras cosas (especificar) Cmo la compra?
 Las preguntas son ambiguas porque comida preparad puede incluir una gran variedad de
4.3 . Preguntas dicotmicas alimentos: enlatados, congelados, listos para llevar. Y preguntar cmo, de manera abierta,
puede recopilar respuestas muy heterogneas: caliente, con mucho gusto, empacada, voy a
la tienda, en la seccin de comida rpida.
Una pregunta dicotmica es una pregunta de opcin mltiple que tiene slo dos
posibilidades para escoger. Es una de las formas de pregunta que con mayor frecuencia
se usan en investigacin de mercados: 4.2 Preguntas objetivas o subjetiva?
Prefiere comprar el atn fresco o en lata?
Vino caminando o us algn medio de transporte? Debemos tratar de formular preguntas de la forma ms objetiva posible. Por ejemplo:
Est usted contento con el servicio que est recibiendo de esta pizzera? Piensa usted que Ford es mejor marca que General Motors?, es una pregunta subjetiva,
si no mientas que: Cul piensa usted que es la mejor marca de automviles?, es la pregunta
Si abriera una nueva pizzera en 20 calles de aqu, acudira usted? correcta porque es ms objetiva.
si no
4.3 Preguntas positivas o negativas?

4. Decidir la redaccin de las preguntas
Por desgracia, no todas las personas saben escribir con correccin. Si somos nosotros
quienes diseamos nuestro cuestionario, debemos cerciorarnos de que est bien redactado.
Algunas recomendaciones para la correcta redaccin del cuestionario son:
Cuando las preguntas son negativas, por lo general los encuestados tienden a contestar de
manera sesgada. Por ejemplo: Cree usted que la publicidad es mala?, es una pregunta que
tiende a sesgar la respuesta. Asimismo, cree usted que la publicidad es buena?, tambin
puede inclinar la balanza. La pregunta ms atinada es: Qu opina de la publicidad de este
producto?
 4.4 . Usar palabras sencillas 4.7 . Evitar la manipulacin de las respuestas

Hasta donde sea posible, debemos evitar el uso de palabras rebuscadas, o que no sean del
conocimiento comn.
Alguna vez ha padecido mioclonas hipnaggicas?
Ingiere usted bebidas industrializadas?
Es usted proclive hacia algn partido poltico?
En ocasiones, quien solicita o quien realiza un estudio de mercado tiene especial inters en
aceptar o rechazar una hiptesis. En cualquiera de las dos situaciones tender a manipular
las respuestas. Para evitar una situacin de este tipo, el investigador debe recordar que, ante
todo, est buscando hechos reales y fidedignos que le permitan tomar mejores decisiones.
Un caso puede ser: Cree usted que es correcto comprar una marca de bebida extranjera
dejando a sus paisanos sin trabajo?

5. Decidir el orden de las preguntas

4.5 . Considerar la regionalidad

Un buen cuestionario debe contener tres tipos de informacin:

En cada regin se utilizan trminos diferentes para denominar una misma cosa. Por ejemplo:
Qu marca de soda prefiere?
De qu talla es su chompa? 1. Informacin de identificacin: incluye datos como la direccin del entrevistado, la
zona residencial, la clave del entrevistador y el nmero de cuestionario. Mediante
Tiene problemas para aparcar en esta zona?
esta informacin se pretende tener una referencia sobre el entrevistado, sobre todo
para aclaraciones posteriores.
4.6 . Evitar preguntas ambiguas 2. Informacin de clasificacin: Todos los datos que despus puedan ayudar a
establecer el perfil del consumidor. Sui se trata de una investigacin entre empresas,
A veces, las respuestas de muchas preguntas no proporcionan gran informacin debido se solicitan datos como el giro del negocio, nmero de empleados y ventas anuales.
a que estas ltimas se plantearon en forma ambigua: 3. Informacin bsica: Corresponde al cuerpo del cuestionario y son todas las
preguntas que ayudan a demostrar (o no) una hiptesis y a tomar la mejor decisin.
Viene seguido por aqu?
Sale de vacaciones con frecuencia?
Es usted bebedor liviano o fuerte de cerveza?
Cambia usted de marca de cigarros de manera frecuente o espordica.

5.1 . La bienvenida

Para evitar esto, podemos recurrir a una equivalencia: Antes de formular la pregunta se da una breve introduccin que indique al respondiente
quin est efectuando la investigacin, sus objetivos y lo que se le pide que aporte. Por
Nunca---------------Menos de una vez al mes.
ejemplo:
Algunas veces------De 1 a 2 veces al mes.
Con frecuencia-----De 3 a 4 veces al mes.
En forma regular---Ms de 4 veces al mes.
Buenos (das, tardes, noches). En esta comunidad estamos realizando un estudio para saber Este factor es muy importante cuando el entrevistado va a contestar el cuestionario o cuando
si usted est interesado en asistir a un nuevo gimnasio que abrir sus instalaciones cerca de puede apreciar con claridad el trabajo del entrevistador, ya que va a tener un contacto fsico
aqu. Muchas gracias por contestar estas preguntas. con el documento. Por ello, el documento debe tener muy buena presentacin, colocar los
espacios adecuados y reproducirse en fotocopias con buena calidad.
5.2 . Las preguntas iniciales
7. Realizar una prueba previa
Debern ser sencillas e interesantes, Por ejemplo:
Est usted contento con el servicio que est recibiendo en su gimnasio actual? Una vez que se ha diseado el cuestionario, no debe fotocopiarse la cantidad total a aplicar.
Si No Primero hay que probarlo con un grupo de 20 personas a fin de comprobar que las
Qu es lo que ms le gusta de su gimnasio preguntas son claras, que son comprendidas y que los entrevistados nos van a dar las
actual? (Marque con una cruz la respuesta que respuestas. Despus de aplicar la prueba piloto podremos hacer los cambios al original, de
prefiera). tal forma que lo podamos reproducir.
El ambiente.
La variedad de aparatos.
La variedad de servicios.
El precio es razonable.
La atencin personalizada de los entrenadores.
La decoracin.
El ambiente, el tipo de personas que acuden.
Otras cosas.

5.3 . Las preguntas ms delicadas

Las ms delicadas o difciles se colocan al final del cuestionario.

Si se abriera un nuevo gimnasio a 20 calles de aqu, 20% ms caro, pero con ms

aparatos y mejores servicios, a usted la gustara probar?
S NO No lo s
Por qu s?
Por qu no?

Por ltimo, es muy importante agradecer al entrevistado su colaboracin.

6. Decidir el aspecto fsico del cuestionario

BENASSINI
Marcela Introduccin a la Investigacin de Mercados: Enfoque para
Amrica Latina,
Mxico: Person Prentice Hall,
2. Edicin, 2009.
Lectura 3. Investigacin Cualitativa
En muchas ocasiones, los datos secundarios no basta para llevar a cabo una investigacin
exploratoria. Puede suceder que las estadsticas y, en general, los informes publicados no
nos proporcionen un panorama bastante amplio acerca del fenmeno que deseamos
investigar. Entonces necesitamos recurrir a otras tcnicas complementarias. Algunas de ellas
son objetivas y nos permiten conocer con cierta exactitud las variables que estudiamos; en
otras ocasiones, los datos exploratorios son de tipo cualitativo y requieren de una
interpretacin. Casi siempre esta interpretacin depender de la experiencia y de la
objetividad del investigador. En este captulo estudiaremos la observacin, las entrevistas a
conocedores, la entrevista en profundidad, las sesiones de grupo y la investigacin
antropolgica como un conjunto de valiosas herramientas que sirven para que nuestra
investigacin exploratoria sea ms precisa. Esto es lo que conocemos como investigacin
cualitativa.
La investigacin cualitativa de mercados ha ido cobrando terreno frente a los datos duros
proporcionados por la investigacin cuantitativa tradicional. Este avance se debe, sobre todo,
a la necesidad de contar con informacin profunda que revele el sentir, el pensar y el porqu
de todas y cada una de las acciones de los segmentos poblacionales.
Es solo a travs de un acercamiento cualitativo que se logra penetrar en los significados y
configuraciones que los consumidores establecen con los diferentes productos y servicios.
Cuando logramos descifrar las motivaciones y frenos subyacentes podemos conocer las
estructuras internas que tanto a nivel individual, familiar y social dan forma al complejo acto
del consumo.
Por lo tanto, el consumo es un proceso que se mueve de los individuos a los grupos,
partiendo de los aspectos familiares. ES una suma de cdigos sociales, culturales y
emocionales compartidos que por un lado generan identidad y pertenencia y por el otro
establecen una diferencia entre los diversos grupos sociales.
La relacin que se establece con los productos no solo est cargada de aspectos afectivos y
emocionales, sino tambin de informacin cultural, que da sentido a los ms variados
hbitos, costumbres y dinmicas de seleccin, consumo y socializacin con los bienes.
Desde el tianguis, el autoservicio y la tienda departamental, hasta la cantina, el hogar y la
oficina, los consumidores accionan de forma natural el bagaje social y cultural que los hace
ser, pensar y actuar de determinada forma.
La observacin
Al aplicar el mtodo de la observacin, el investigador se limita a ver y analizar las acciones y
hechos que le interesan, sin establecer comunicacin con los sujetos de estudio. La
observacin puede hacerse mediante personas o con el uso de aparatos mecnicos.
Un ejemplo de investigacin observacional realizada por personas sera el hecho de que la
empres investigadora coloque a los observadores en sitios estratgicos en una tienda en la
caja por ejemplo- a fin de que tomen nota de las actitudes de los consumidores cada vez que
seleccionen un producto y vean su costo y presentacin. Un ejemplo de observacin
mecnica son las pantallas ocultas en sitios determinados de la tienda de autoservicio. Con
estos aparatos es posible ver, analizar y registrar todas las conductas de los consumidores,
incluyendo a los individuos que entran a robar.
Por qu usamos la observacin?
En ocasiones resulta adecuado, ms objetivo y econmico observar la conducta de las
personas y anotarla para sacar conclusiones. Cuando usamos el mtodo de la observacin
evitamos que las personas mientan, ya que nos damos cuenta de lo que realmente sucede.
Veamos algunos ejemplos:
El propietario de un pequeo taller que vende llantas automotrices quiere saber cul es la
marca que ms se vende en el barrio dnde est ubicado su negocio. Para tener un
panorama general puede revisar las llantas de los vehculos en los estacionamientos, en

lugar de preguntar a la gente sobre la marca que utiliza, ya que muchas personas las
conocen, en particular cuando tienen ms de una marca.
Una persona que desea fabricar zapatos que desea fabricar zapatos de plstico imitacin
piel, diseados en especial para la gente joven, necesita saber si es muy recuente que este
pblico use calzado hecho con ese material. En otras palabras, sesea conocer si hay
mercado para su producto. Para ello puede acudir al los sitios de reunin habituales de los
jvenes, como escuelas, cafeteras, bares y discotecas, y ver qu porcentaje de ellos utiliza
esa clase de zapatos.
Las ventajas de la observacin son:
Los acontecimientos se registran conforme se suscitan.
No se depende de los entrevistados para obtener la informacin deseada.
Se evita la redaccin de preguntas y los errores que esto puede causar.
La informacin que se obtiene es exacta.
Sus desventajas son:
Mediante la observacin es muy difcil interpretar aspectos como las motivaciones,
los gusto y las preferencias, ya que por lo general estos aspectos pueden
manifestarse de muy diversas maneras, por lo que pueden confundirse los hechos.
El costo de las observaciones puede llegar a ser muy alto, ya que la aplicacin de
este mtodo requiere de personal muy calificado, adems del uso de puestos de
observacin que resultan en particular caros.
En algunos casos, los participantes pueden cambiar sus hbitos al notar que los
observan. Por ejemplo, en el caso de la observacin ciberntica puede suceder que
una persona no se desenvuelva pro completo de manera natural y deje de visitar
ciertas pginas por el temor a ser observado.
Las entrevistas de profundidad.
La persona que conduce una entrevista en profundidad tiene como meta penetrar en la
mente del entrevistado para descubrir sus verdaderos sentimientos, actitudes, motivos y
emociones. Es una conversacin que , una vez lograda la confianza entre el entrevistador y
el entrevistado, permite que fluya la informacin que no podra obtenerse mediante un
cuestionario tradicional.
Por ello, la primera condicin para iniciar con propiedad una entrevista en profundidad es
ganar la confianza del entrevistado y vencer al mximo sus resistencias. Una vez que se
haya logrado esto, pueden utilizarse ciertas tcnicas o formas de entrevista que abra el
camino de nuestro objetivo. ste ha sido un campo de accin de los psiclogos,
precisamente por la profundidad que se requiere la mayor n parte de las veces para
encontrar las verdaderas razones y motivos que tienen los entrevistados.
1. Asociacin libre
Es un tipo de entrevista en profundidad que se prepara con un cuestionario de preguntas
abiertas, ordenadas en forma lgica, que deben proponerse de la misma manera y en el
mismo orden a todos los entrevistados.
Qu piensa usted del consumo nacional de las bebidas de moderacin?
Considera que la cerveza es una bebida de moderacin?
Qu opina de la propaganda de la compaa Modelo?
Qu opina de la calidad de la cerveza Lager?
Qu ideas tiene sobre esta marca?
Todo lo que ocurra es importante!
Estas cinco primeras preguntas son comunes a todos los entrevistados y se realizan en el
mismo orden. El objetivo es que el sujeto hable de todo lo que le venga a la mente sobre el
punto propuesto con un mnimo de censura. A estas entrevistas se les conoce como no

estructuradas o abiertas y dan oportunidad a que las ideas vayan suscitndose unas a oras
hasta llegar a formulaciones que no se hubieran alcanzado con preguntas directas.
No obstante, cuando el entrevistado se queda callado, el entrevistador puede estimularlo con
alguno de estos recursos:
Una pausa expectante para darle la impresin de que apenas ha comenzado, de que
se espera ms.
Un asentamiento breve para hacerle sentir que lo que est diciendo es interesante.
Una intervencin neutral que lo estimule de nuevo: Qu piensa usted de eso? Me
interesan las razones de ello! Qu quiere usted decir?
Resumir lo que lleva dicho para hacerle sentir que le falta completar, precisar o
extender algn punto. Esto es muy difcil y requiere de mucho tino para no mezclar
sus apreciaciones.
Tan solo repetirle la pregunta inicial.
La proposicin inicial y todas las intervenciones del entrevistador deben crear una atmsfera
neutral para el entrevistado. El entrevistado deber conservar esta mentalidad incluso ante
las afirmaciones ms descabelladas. Por otro lado, las intervenciones que sean necesarias
por parte del entrevistador no deben ser evaluatorias, ya que eso anima al entrevistado a
continuar hablando con sinceridad. Es un error grave juzgar lo dicho por el entrevistado, as
como contradecirlo, proyectar o expresar los sentimientos propios en alguna intervencin.
Una falla as desvirta casi todo el material obtenido.
Seda Silk es una empresa transnacional, fabricante de medias de Iycra, cuya oficina matriz
est en Mxico y tienen oficinas y representantes de ventas en Estados Unidos y varios
pases de Centro y Sudamrica. La clientela principal de SedaSilk son las mujeres de niveles
socioeconmicos medio y medio alto que viven en las zonas urbanas. La empresa atraviesa
por graves problemas, ya que existe una enorme competencia por parte de muchos
pequeos productores que fabrican medias a baja escala, con poca calidad, sin patente ni
marca, pero a precios muy bajos.
La reduccin en las ventas de la empresa, unida a una serie de nuevas polticas de trato con
los mayoristas mexicanos, ha causado que estos intermediarios estn demasiado molestos
con SedaSilk y que incluso muchos de ellos prefieran distribuir marcas de la competencia.
Por este motivo, los directivos de marketing de SedaSilk organizan una serie de entrevistas
en profundidad entre los principales mayoristas de tres ciudades de Mxico a fin de conocer
sus sentimientos, actitudes, molestias y rencillas con la empresa. Seleccionan la tcnica de
entrevistas en profundidad porque piensan que un cuestionario directo no ayudar mucho a
obtener informacin ms detallada. Las primeras preguntas que el entrevistador hace a todos
los entrevistados son las siguientes:
Desde hace cuntos aos es usted mayorista de SedaSilk?
Cmo comenz a ser distribuidor en la empresa?
Cunto tiempo le tom pasar de distribuidor a mayorista?
Usted solicit el cambio o la empresa se lo concedi?
Cmo ha sido el trato que ha recibido de la empresa durante los ltimos tres aos?
Cul es su mayor satisfaccin como mayorista de SedaSilk?
Por qu? Algo ms? Algo ms?
Cules sus mayores disgustos?
Por qu razn? Algo ms? Algo ms?
Si estuviera en sus manos, qu polticas de la empresa cambiara en relacin con
los mayoristas?
Por qu? Algo ms? Algo ms?

Al aplicar cada una de las preguntas, el entrevistador deber insistir al entrevistado que
aclare cualquier duda o dato que haya quedado inconcluso. De esta manera se podr
obtener informacin adicional alrededor de cada pregunta.
2. Ejemplificacin de conducta
Esta tcnica consiste en impulsar al entrevistado a hablar de sus experiencias concretas, a
describir paso a paso el camino que lo llev a la decisin de compra, su forma de usar un
producto o ponerse imaginativamente en relacin con un producto y describir sus
sentimientos hacia l. Se base en el hecho de que es ms fcil llegar a los sentimientos,
pensamientos o motivos relacionados con un objeto si podemos revivir en forma real o
creativa la situacin de compra o uso del artculo.
Las sesiones de grupo
Tambin se les conoce como grupos de enfoque. Las sesiones de grupo fueron creadas por
la Oficina de Investigacin Social de la Universidad de Columbia. La tcnica consiste en que
el entrevistado forme parte de un grupo que primero se expone a una situacin concreta: una
pelcula, un programa de radio, la presentacin de un folleto, una revista, un anuncio o un
spot comercial. Enseguida, el tema queda sujeto a la discusin del grupo. La entrevista
queda enfocada a una experiencia concreta y su objeto es determinar los estmulos efectivos
y las reacciones de los entrevistados.
A continuacin se enlistan algunos de los aspectos ms interesantes en una discusin de
grupo.
1. El reclutamiento
Existen agencias especializadas para llevar a cabo el reclutamiento de las personas que van
a participar en el estudio. Por lo general, estas agencias cuentan con bases de datos o
trabajan a travs de referidos. Es muy importante revisar las listas de participantes que la
agencia ha invitado para verificar si realmente cumplen con el perfil requerido. Esto se debe
a que, por desgracia, algunas agencias actan de manera poco tica al invitar a quienes no
pertenecen al segmento requerido.
2. Los participantes
Es importante tener un control de las variables que determinan las respuestas esperadas:
educacin, nivel socioeconmico, edad, gnero y otros factores se determinan segn las
necesidades o los objetivos del estudio. El nmero ptimo del grupo debe fluctuar entre ocho
y diez. Un tema difcil puede tener ms participantes que uno interesante o fcil y un grupo
lento debe ser menor que uno de pensamiento gil. Cuando se dispone de poco tiempo, la
cantidad de participantes puede aumentar. Es importante aplicar filtros para verificar que
cada uno rena los requisitos para formar parte del grupo.
3. El local
El local no debe ser muy grande, aunque s debe contar con una buena iluminacin y
asientos cmodos organizados en semicrculo, o en una mesa redonda o cuadrada, siempre
y cuando el espacio sea suficiente. Para lograr que los invitados se sientan a gusto, se les
ofrece bebidas refrescantes, chocolates o bocadillos, dependiendo la hora.
4. Los preparativos
Antes de la sesin se efecta una entrevista con cada participante. Es importante aplicar un
filtro que consiste en un pequeo cuestionario, el cual permite conocer el nivel
socioeconmico y las caractersticas de los asistentes para verificar su pertenencia a los
segmentos que deseamos estudiar.
Es necesario dar la bienvenida a la persona y prepararla para el dilogo. En muchas
ocasiones se le presenta a los dems colaboradores y se les deja unos momentos solos para
que inicien un ambiente de relaciones informales.
Es necesario preparar una gua de tpicos o temas, la cual deber contener una lista de
preguntas abiertas que cubran los aspectos que se pretende investigar. Tambin se requiere
mucha habilidad para asimilar los aspectos importantes que van surgiendo, transformarlos en
estmulos y volver a introducirlos en la discusin.
5. Los recursos

Se puede someter a los participantes a estmulos que inciten a la discusin de diferentes
marcas o tipos de producto, por ejemplo. Tambin se les puede pedir que resuelvan un test,
escriban historias o vean un spot, perciban un olor o prueben un producto. Por lo general se
registra toda la discusin en una grabadora y se utiliza algn recurso que pueda identificar a
los interventores a la hora de escuchar o transcribir la discusin.
6. La gua de tpicos
Igual que en el caso de las entrevistas en profundidad, se debe contar con una gua de
tpicos o temas. Con frecuencia, el moderador la prepara. Es importante tener especial
cuidado al elegir las preguntas necesarias para alcanzar los objetivos de la investigacin,
pero asimismo debe ser flexible para fomentar que los participantes aborden temas
complementarios, aunque no se debe permitir que el grupo se desve de lo planeado. El
diseo requiere de una secuencia y un orden lgico. La persona responsable debe ser
especialista en este tema, de preferencia un psiclogo experimentado en la obtencin de la
informacin a travs del estmulo a los participantes.
7. Los participantes son observados
Cuando las sesiones de grupo se realizan en salas acondicionadas de manera especial para
ello, cuentan con cmara de Gesell, la cual consiste en una sala con una mesa grande de
trabajo, alrededor de la cual se colocan las sillas. Enfrente, y de manera que puedan verse
reflejados todos los participantes, hay un vidrio/espejo que permite que puedan ser
observados sin que ellos lo noten.
A pesar de que no se percatan de ello, es recomendable informar a los participantes que hay
alguien al otro lado del espejo que observa y registra sus comentarios y/o que la sesin est
siendo grabada.
8. El fundamento psicosociolgico
A la discusin grupal le favorece el hecho de que la gente piensa y acta en un contexto
social y que est acostumbrada a depender del grupo aun para decisiones importantes. La
situacin del grupo proporciona una atmsfera amistosa, de intercambio de influencias, de
cercana al ambiente real en el que vivimos. Los puntos de vista y sentimientos relacionados
con la conducta real surgen con facilidad.
9. La dinmica psicolgica
Conforme avanza la sesin, el umbral de resistencia a las revelaciones personales suele
disminuir y los participantes se conducen unos a otros hacia un ambiente de menor
inhibicin. Si alguien hace una afirmacin atrevida, egosta o intolerable a los ojos de los
dems, se alienta a los otros participantes a reafirmar, a contradecir o diferir. stos sienten
que la atmsfera se ha hecho ms permisiva empieza a expresarse con mayor libertad y a
exponer puntos de vista que fuera del grupo no hubieran expresado.
Las principales ventajas de las sesiones de grupo son:
La interestimulacin aumenta la capacidad de pensar. Dos personas pueden producir
ms ideas que una sola.
La censura social hace a los individuos hablar con la verdad. En una entrevista
personal los individuos pueden exagerar, pero no en una reunin que los puede
calificar de mentirosos, exagerados o irresponsables, pues tratan de comentar sus
experiencias con la mayor realidad posible.
Se estimula la participacin. En un grupo bien integrado se fomentan la confianza, el
buen humor y el inters por hacer el trabajo de contribuir con su punto de vista.
Las principales desventajas son:
Debido al escaso nmero de participantes, la muestra nunca es representativa.
Algunos participantes absorben y dominan la discusin, por lo que hacen que se
pierda la opinin del grupo.
Recordemos que las sesiones de grupo son tan slo exploratorias. Por ello, mediante
esta tcnica no se pueden obtener resultados cuantitativos. Por lo tanto, no pueden
realizarse clculos de cunto podremos vender o cul es el tamao del mercado
potencial. No obstante, los datos obtenidos s pueden utilizarse como base para

elaborar ms adelante una encuesta o cuestionario aplicable a una muestra
representativa y evaluable en forma estadstica.
Es peligroso que se filtren las tendencias y opiniones del investigador.
Se ha visto que esta tcnica no hace aportaciones al investigar las razones de la
conducta rutinaria o las caractersticas de productos muy estandarizados, ya que se
obtiene mucho material convencional sin importancia.
Las sesiones de grupo en lnea
Se efectan mediante Internet y funcionan igual que una sala de conversacin o chat. El
reclutamiento de los participantes se realiza por invitacin, para lo cual se usan bases de
datos, anuncios en sitios Web conocidos o por mtodos tradicionales, como los
directorios telefnicos y anuncios en los peridicos.
Entonces, el experto debe describir la conducta de las personas y el contexto cultural a la
que pertenecen dentro del hogar.
El mtodo antropolgico es una herramienta que se ha posicionado como la punta de lanza
en el desarrollo y el marketing de nuevos productos. Su gran riqueza radica en que describe
en forma directa las interacciones que se estn viviendo en el grupo sin necesidad de que
haya una tercera persona que narre los acontecimientos.
Por ejemplo, una prestigiada aseguradora, que tiene oficinas, en varios pases, va a llevar a
cabo una investigacin antropolgica para comprender a fondo los elementos culturales y
socioeconmicos que inciden en la percepcin y proceso de decisin de la mujer para adquir
un seguro de vida.

Las principales ventajas del uso de las salas virtuales en comparacin con las
salas tradicionales son:

Disminuye significativamente los costos totales.

Aumenta la posibilidad de incluir participantes de varias regiones, que pueden

interactuar al mismo tiempo.

Permite la observacin y la grabacin de la informacin en tiempo real.

La investigacin antropolgica

Hoy en da, los estudios antropolgicos proporcionan una nueva dimensin analtica, tanto
del consumo como de los consumidores. Se basan en el principio de que, para poder
entender las dinmicas reales de interaccin de un grupo en el hogar, lo mejor es entrar en l
para observar de cerca las formas de apropiacin y consumo de los productos, y de
socializacin.

En otras palabras, los expertos en la tcnica antropolgica se introducen en el hogar de los

consumidores para observar los acontecimientos que tienen lugar en la vida compartida.
 cuando se trata de estudios descriptivos- la investigacin slo aclara de manera parcial la
situacin y queda una buena parte a juicio del ejecutivo.

BENASSINI
Marcela Introduccin a la Investigacin de Mercados: Enfoque para
Amrica Latina,
Mxico: Person Prentice Hall,
2. Edicin, 2009.
Lectura 4. Investigacin Concluyente.
Introduccin
Algunas veces, las empresas detienen sus investigaciones en el terreno exploratorio y ya no
continan con la fase concluyente, ya sea porque no tienen suficientes presupuesto o porque
subestiman la necesidad de seguir con la metodologa. Sin embargo, la mayor parte de las
veces, la investigacin exploratoria sirve solamente para que quienes van a tomar la
decisin tengan un panorama general del problema y puedan plantearse las hiptesis.
La investigacin concluyente es el paso del mtodo cientfico que nos permite comprobar las
hiptesis planteadas durante la fase anterior y con esta informacin pronosticar el futuro y
tomar una decisin con cierto grado de certeza. La forma ms conocida de aplicacin de la
investigacin concluyente son los cuestionarios.
Cuando se aplica una investigacin de mercados por primera vez, es comn que quienes la
realizan quieran aplicar cuestionarios incluso antes de haber intentado recopilar informacin
de tipo exploratorio. Por ello conviene puntualizar lo siguiente:
1. Toda investigacin de mercados que se realiza de manera cientfica y profesional
primero debe basarse en un estudio exploratorio que , por limitado que sea,
proporcione al investigador un panorama amplio y general acerca del fenmeno que
desea 3estudiar. Si recomendamos el mtodo cientfico, esto significa partir de lo
general para llegar a lo particular.
2. Los principales mtodos para efectuar la investigacin exploratoria son la recoleccin
de datos secundarios, la observacin, las entrevistas en profundidad, las sesiones de
grupo y el mtodo antropolgico. Podemos combinar estas cinco herramientas para
obtener una mejor informacin, siempre y cuando el tiempo y el presupuesto nos lo
permitan.
3. Es deseable que toda investigacin concluyente, basada en el mtodo del
cuestionario, tenga fundamentos slidos en una investigacin exploratoria. Esta es
una condicin para que el ejecutivo de marketing pueda tomar mejores decisiones.

La tcnica del cuestionario es, en apariencia, fcil. No obstante, quienes se dedican a la De acuerdo con el material analizado, la investigacin puede ser:
investigacin de mercados de manera profesional podrn decir que en ocasiones se han
tomado da entero para su diseo y prueba. Esto se debe a que existen muchos tipos de
Descriptiva.
cuestionarios y porque hay razones especficas para aplicar cada uno, para lo cual el
Predictiva.
investigador debe tener sumo cuidado en su elaboracin. Una encuesta mediocre que
recopile datos mediocres obtendr resultados mediocres. Causal.

Investigacin concluyente

Despus de llevar a cabo la investigacin exploratoria, la fase concluyente proporciona

informacin que ayuda al ejecutivo a comprobar hiptesis para tomar decisiones racionales.
Es importante considerar que en algunos casos la investigacin concluyente se acerca
mucho a la especificacin de la opcin a elegir. Sin embargo, en otros casos en particular
 comprar ms yogur el ao prximo, el error ser limitado si se entrevista a los
propietarios de los negocios. Si el cuestionario se aplica a algn otro empleado, se
estar incurriendo en un error muestral.
2. Si los seleccionados para contestar la encuesta son accesibles y estn dispuestos a
Principales diferencias entre la investigacin exploratoria y la concluyente
cooperar, sta se desenvuelve de manera ms natural y el investigador tiene mayor
oportunidad de ampliar la informacin obtenida en las respuestas. En ocasiones, los
Investigacin Investigacin entrevistados tienen prisa por terminar el cuestionario y contestan con muy poco
Objetivo. cualitativa.
Obtener una cuantitativa.
Obtener datos que inters. Es trabajo del investigador motivarlos para continuar, o bien, pedir una cita
comprensin de las generalizan a la para terminar la entrevista otro da. Por ejemplo, es recomendable realizar
razones y motivaciones poblacin de inters y entrevistas sobre el servicio de una refaccionaria de automviles, cuando los clientes
Muestra. subyacentes.
Nmero reducido de comparar
Gran resultados.
cantidad de tienen que esperar cierto tiempo antes de recibir su unidad, ya que la pltica les har
casos no casos sentir que el tiempo pasa ms de prisa.
representativos. representativos. 3. Muchas veces los entrevistados contestan de manera afirmativa alguna pregunta sin
Recopilacin de No estructurada. Estructurada.
datos. de los datos. haberla comprendi realmente. Si el entrevistador se cerciora de que la pregunta que
Anlisis No estadstico Estadstico.
hace ha sido bien entendida por el entrevistado, el error ser mnimo.
Resultados. Importa ms la Interesan los resultados
4. En ocasiones, los entrevistadores insisten en aplicar el cuestionario a personas que
comprensin de los sin comprender las
no renen todos los requisitos, con tal de terminar el trabajo. La informacin ser
motivo que los datos razones.
ms precisa si el entrevistado tiene el conocimiento, las opiniones, las actitudes y los
generalizados. hechos que se necesitan.
Problemas en la recoleccin de datos 5. Es importante que el entrevistado pueda comunicar la imagen interna que se ha
formado de un producto o de un servicio y, adems, tenga la voluntad de hacerlo. En
una encuesta de recordacin publicitaria de un banco deberemos encontrar personas
Uno de los principales problemas en la recoleccin de datos es la discrepancia entre lo que
que nieguen haber visto el comercial, otras que aseveren que no lo recuerdan y otras
los entrevistados responden en una encuesta y lo que en realidad hacen. Por ejemplo, una
ms que hasta canten el jingle para confirmar que lo han visto o escuchado.
investigacin sobre el mercado de yogur entre miscelneas de barrios populares puede
6. Por ltimo, el entrevistador debe comprender y anotar en forma correcta las
revelar que los propietarios de estos expendios planean aumentar sus compras en 25% el
respuestas. Para ello se requiere de mucha capacitacin, acompaada de una
ao prximo. Sin embargo, es probable que al llegar dicha fecha el volumen real sea menor
constante supervisin. Cuando el cuestionario tienen muchas preguntas abiertas, o
que el pronosticado, dado que no existe un compromiso real entre los entrevistados y los
bien stas dan lugar a recopilar comentarios adicionales, se recomienda que, una
investigadores de mercados.
vez terminada cada encuesta, los entrevistadores la revisen para esclarecer las
anotaciones que hayan quedado abreviadas o resumidas.
Los errores ms comunes en el trabajo de campo para recolectar datos pueden minimizarse
si se cumplen las siguientes condiciones en la investigacin:

1. En la medida en que la muestra sea ms representativa de la poblacin en un

determinado fenmeno a estudiar, el error ser mnimo. Por ejemplo, en el caso de la
investigacin para conocer la intencin de las pequeas tiendas de bario para
El cuestionario como el mtodo tradicional
Es la herramienta ms conocida por el investigador y el pblico para la recoleccin de datos.
Las ventajas de su uso son las siguientes:
1. Diversidad
La mayor ventaja del cuestionario consiste en que puede incluirse una gran cantidad de
herramientas y preguntas. Mediante un cuestionario pueden medirse no slo la frecuencia de
compra del consumidor de una marca de cervezas, sino tambin sus actitudes, sus
motivaciones y sus gustos.
2. Velocidad y costo
El cuestionario es un mtodo mucho ms econmico y rpido que la observacin. Para
conocer las actitudes de los consumidores ante la etiqueta de un jugo de naranja envasado
podra utilizarse el mtodo del cuestionario y entre visitar al pblico preguntndole qu
colores prefiere, qu le sugiere el color de la etiqueta y qu mejoras podran hacerse al
empaque. Si para solucionar el mismo problema se intentara aplicar el mtodo de
observacin, el investigador tendra que instalar una cmara de televisin dentro de la tienda
y observar con cuidado lo que el pblico hace cada vez que pasa por el anaquel y selecciona
el producto. Este ltimo mtodo es, desde luego, demasiado lento y ms caro.
Desventajas del cuestionario
1. La renuncia a responder
En ocasiones, los entrevistados se resisten a contestar con la exactitud suficiente y sin
ambigedades. Cuando los entrevistados no desean proporcionar respuestas veraces, lo
mejor es que no respondan.
2. Carencia de informacin
En otras ocasiones, el entrevistado no puede colaborar en la investigacin debido a que no
tiene los datos, o bien, los ha olvidado o necesita realizar una serie de procesos para
reunirlos. Por ejemplo, en encuestas aplicadas a los propietarios de pequeas tiendas de
barrio, es muy difcil recopilar los datos sobres sus inversiones mensuales en el negocio, tan
slo porque es un dato que no han cuantificado en sus mentes. Cuando el entrevistado no
tiene la informacin, no vale la pena intentar forzarlo para que responda.
3. Influencia del procedimiento de interrogatorio
Puede ser que exista una serie de alteraciones en las respuestas debido a sesgos en la
muestra, a preguntas mal diseadas o tendencias, o a la poca habilidad del entrevistador.
Todos estos errores potenciales pueden minimizarse poniendo especial cuidado en cada uno
de los pasos: disear y probar el cuestionario, aplicarlo con precisin a los perfiles
muestrales seleccionados y capacitar y supervisar en forma esmerada a los entrevistadores.
4. Tipos de cuestionarios
El primer tipo se llama estudio estructurado y el segundo recibe el nombre de no
estructurado. Los cuestionarios pueden disearse de tal forma que el objetivo sea claro para
el entrevistado. ste es un cuestionario no disfrazado. O bien puede hacerse de manera tal
que se disfrace el objetivo. Con estas bases de clasificacin, tenemos cuatro tipos de
cuestionarios.
Estructurado no disfrazado
En este tipo de cuestionario se sigue cierto orden lgico en las preguntas, adems de que el
entrevistado puede darse cuenta de los fines que persigue el investigador. Por ejemplo:
 No Cuando el cuestionario no est disfrazado permite que en algunos casos el
a) Tiene hijos? S

b) En caso afirmativo, cuntos? No entrevistado identifique los motivos para aplicarlo. Este hecho puede inducirlo a
c) En caso negativo, Planea tener hijos? S modificar sus respuestas de acuerdo con lo que los investigadores esperan. Por
 d) En caso afirmativo, por favor, diga cuntos ejemplo, si una persona responde una entrevista y percibe que el estudio
e) Dentro de cuntos aos piensa tener su pretende identificar las caractersticas ms importantes de la personalidad de los
primer hijo? individuos, que se ven reflejadas en la compra de cierta marca de automviles,
f) En caso de no planear tener hijos, comente esta persona puede modificar sus respuestas.
por qu Cada investigador maneja su entrevista de forma diferente y resulta difcil
comparar los resultados, ya que en muchos casos dependen del juicio del
Como puede apreciarse, ste es un mtodo de diseo de cuestionario muy sencillo, por lo entrevistador.
cual es el ms popular. Slo tenemos que ir de lo general a lo particular, tocando todos los Se necesita mucho ms tiempo para llevarlas a cabo, por lo tanto son ms caras
temas preferidos. y no pueden aplicarse a un nmero grande de personas.

No estructurado no disfrazado No estructurado disfrazado

Este cuestionario se conoce como entrevista en profundidad. Se basa en el principio de que
existen tres diferentes clases de razones por las cuales la gente compra:
Las que forman parte de los fines o actitudes de la persona. Por ejemplo, su color o
su bebida favoritos.
Las que son resultado de influencias externas como la publicidad. Por ejemplo, una
promocin de Coca Cola para obtener un premio.
Las basadas en caractersticas del producto mismo. Por ejemplo, el hecho de que el
automvil sea automtico.
Los psiclogos clnicos han desarrollado mtodos disfrazados que sirven para reunir de
manera ms profunda y precisa los datos relativos a las actitudes y motivaciones de los
consumidores, de tal modo que el entrevistado no conozca el objetivo del estudio.
Las tcnicas proyectivas son un ejemplo de este tipo de tcticas, que se basan en el principio
de que todo individuo, al describir una situacin, proporciona una descripcin de cmo la
interpreta. Algunas de stas tcnicas son:
a) Asociacin de palabras

Cuando se aplica un cuestionario estructurado-no disfrazado, las personas contestarn
sus razones aparentes para comprar un bien o servicio; pero no necesariamente
comunicarn las razones ms profundas, que a veces son las que explican las
verdaderas motivaciones de la compra.
-Qu canal de televisin recuerda usted cuando se habla de cultura?
-Qu marca de detergente le viene a la mente cuando se habla de ropa suave?
b) Terminacin de oraciones

- El ama de casa que consume leche en polvo es

A travs de un cuestionario no estructurado-no disfrazado el entrevistado platica con - Los usuarios del metro son
mayor amplitud con el comprador y logra sondear sus verdaderas motivaciones. Sus - Las personas que consumen productos naturistas generalmente
principales desventajas son las siguientes:

c) Narracin de historias
Se presenta al entrevistado una lmina que muestra un dibujo o una fotografa, y la persona
tiene que platicar una historia sobre los personajes que aparecen en dichas lminas. Del tipo
de historia a que el entrevistado relate depender la actitud hacia el producto que aparece en
la lmina.
Por ejemplo, un estudio de caf en polvo realizado mediante cuestionarios no disfrazados, al
principio revelaba que a las amas de casa no les gustaba el sabor del caf instantneo.
Luego se aplic una entrevista y una serie de tcnicas proyectivas, proporcionando a las
amas de casa listas de comestibles, algunas con caf instantneo y otras con caf de grano,
pero con los mismos componentes extras, slo que en desorden.
La investigacin encontr que un porcentaje mayor de mujeres encontraba a la consumidora
de la lista que inclua caf en polvo ms poderosa, menos planeadora, menos ahorrativa,
ms manirrota y menos buena esposa. Esto revelaba una actitud negativa hacia el caf en
polvo.
Las ventajas de estas tcnicas son:
Mayor probabilidad de encontrar actitudes socialmente inaceptables e inconsistentes
entre los entrevistados.
Mayor estandarizacin del estmulo proporcionado al entrevistado.
Sus desventajas son:
Pueden ser subjetivas.
Al igual que las entrevistas en profundidad, son muy caras.
Estructurado disfrazado
En estos casos, el entrevistado no sabe por qu se le hacen ciertas preguntas, y por este
motivo no muestra sesgo en las respuestas. Estas tcnicas se basan en la teora de que el
conocimiento, la percepcin y la memoria estn condicionados por las actitudes. Por ejemplo,
si una persona pertenece a un partido poltico, leer ms, asistir ms y conocer ms de l
que alguien que no pertenezca a esa organizacin, lo cual significa que presentar una
actitud favorable hacia dicho partido. Por lo tanto, en entrevistador deber:
Identificar qu tanto sabe la persona acerca de los principales partidos polticos.
Profundizar en el tema del partido por el cual el entrevistado demuestre mayor
inters y conocimiento. Un buen entrevistador incluso podr obtener el grado de
pasin que experimenta el entrevistado.
Quiz confrontarlo, aunque sin intimidarlo, con la intencin de que defienda a dicho
partido.
Otra forma de aplicar este tipo de cuestionario consiste en ir haciendo preguntas a los
entrevistados cuyas respuestas desconocen. Entonces, tendern a adivinar conforme a sus
actitudes personales. Por ejemplo, si se pregunta a un grupo de personas quin consume
ms cereal caliente, los acotes o los mdicos, y la mayora de los entrevistados contesta que
los mdicos s y los actores no, puede concluirse que las personas piensan que el cereal
caliente es muy sano, pero muy poco sexy-
Cuestionario por mtodos de clasificacin
Una vez que el investigador ha decidido aplicar cuestionarios, hay que establecer
comunicacin directa con los grupos estudiados. Los medios por los que se establece esta
comunicacin son:
1. Encuestas telefnicas
Las encuestas telefnicas se utilizan mucho para medir el porcentaje de audiencia de radio y
televisin, y para determinar las preferencias del pblico respecto a los diversos programas.
Hoy en da, tambin se emplean en mercados industriales cuando el nmero de preguntas es
reducido y su contenido es muy concreto. Los estudios de calidad de servicio tambin se
aplican con mucho xito por va telefnica.
Las ventajas de entrevistas telefnicas son:
Proporcionan resultados al momento.
Si se realizan en poco tiempo pueden efectuarse hasta 30 llamadas por hora.
Es uno de los mtodos ms econmicos.

Sus desventajas son:
Slo puede entrevistarse a quienes tienen telfono.
No se sabe en realidad si se trata de la persona que nos interesa encuestar.
Tampoco hay certeza de la autenticidad de las respuestas.
Cada vez las personas son ms renuentes a contestar este tipo de encuestas porque
las consideran una invasin a su privacidad. Por ello, hay que realizar varios intentos
antes de lograr que alguien que corresponda al perfil acepte contestar. Hoy, sta es
la desventaja ms importante.
2. Panel del consumidor
En trmino anglosajn que implica la recoleccin de informacin de manera peridica, entre
un determinado grupo de personas o de puntos de venta, sobre los sectores y productos que
se deseen analizar y que, a su vez, son representativos como unidad muestral.
El panel existe hoy en varios sectores de actividad y se utiliza en la mayor parte de los
pases desarrollados. Se pueden realizar estudios de aspectos tales como: horas de
permanencia frente al televisor, aceptacin de un determinado producto, rotacin de
inventarios, cambios en los hbitos de los consumidores, gustos, tendencias y lugares de
compra, entre otros.
La ventaja esencial de un panel consiste en que permite seguir la evolucin de las
respuestas en el tiempo, es decir, de los comportamientos o de las opiniones objeto del
cuestionario. El panel tiene tres componentes importantes:
a) Seleccin de la muestra
Por tratarse de un estudio constante, los individuos que forman parte de la muestra deben
adquirir cierto compromiso con la agencia de investigacin. Por tal motivo, estarn
dispuestos a ofrecer la informacin solicitada. La muestra suele reclutarse a travs de una
llamada telefnica, asegurndose que pertenece al pblico meta. Se explican los objetivos y
se solicita la colaboracin.
b) Compromiso de los individuos que forman el panel
El compromiso est centrado en proporcionar la informacin solicitada de forma constante. El
individuo que quiera darse de baja deber avisar a la agencia para que lo sustituya por otro
elemento similar, as como cuando cambien las caractersticas que le permitieron formar
parte del panel. La agencia suele ofrecer algn tipo de compensacin a los panelistas que
cumplan su compromiso.
c) Mtodos de registro y recopilacin de la informacin
Los datos acerca de los hbitos de la persona inscrita se pueden recopilar mediante un
cuestionario, o bien, por una visita personal de algn miembro de la agencia. Tambin se
pueden reunir elementos que den constancia del comportamiento de consumo del individuo:
guardar etiquetas, cdigos de barras, envases de los productos consumidos y otros.
Adems, existe el diario de compras, en el que se anotan todos los gastos. Otro mtodo son
los medios electrnicos, como el audimetro, que registra en cada momento si se est
viendo o no la televisin, qu televisin y quin la est mirando. Otro mtodo electrnico
puede ser el lector ptico de cdigo de barras que puede estar presente en el hogar del
individuo.
3. Entrevista personal
Es el mtodo ms generalizado y es el que tiene mayor xito debido a la calidad de las
respuestas que pueden obtenerse. Sus ventajas son:
Existe mayor flexibilidad, debido a que el entrevistador puede conducir la entrevista y
hacer aclaraciones.
Proporciona ms informacin que los otros mtodos, sobre todo porque el
entrevistado est en posicin de evaluar no slo las respuestas del entrevistado, sino
tambin sus actitudes y su disposicin.
Pueden combinarse con la observacin.
Pueden utilizarse muestras y material grfico que permitan a los entrevistados captar
mejor las ideas.
El entrevistado y el entrevistador pueden establecer un rapport que permita obtener
informacin ms valiosa.
Sus principales desventajas son su alto costo, su lentitud y que a veces requiere gran
cantidad de entrevistadores.
 4. La encuesta autoaplicable
En algunas ocasiones, podemos hacer una cita con el entrevistado para entregarle el
cuestionario, pero no es necesario que l lo conteste en ese momento. Podemos dejarlo en
su poder unos das y llamarle despus por telfono para saber cundo podemos pasar a Lectura 5. Diseo de la Investigacin
recogerlo. sta es una tcnica muy til cuando podemos hacer contacto con el entrevistado,
pero no podemos disponer de mucho de su tiempo para llevar a cabo la entrevista.
Una nueva versin de la encuesta autoaplicable es el CAPI (Computer Assisted Personal
Interview o Entrevista Personal Asistida por Computadora). Consiste en un cuestionario
autoaplicable que aparece en el monitor de una computadora. Las personas. Que lo
responden interactan en forma directa con un programa diseado ex profeso para hacer
preguntas en una secuencia que est determinada por las respuestas que el entrevistado va
proporcionando a lo largo del estudio. Podemos encontrar este tipo de estudios en muchos
centros comerciales de cualquier pas de Amrica Latina.
5. El correo electrnico
En la actualidad algunas empresas y organizaciones estn recurriendo al correo electrnico
para enviar y recibir cuestionarios de todo tipo. La principal ventaja de este mtodo es la
velocidad con la que puede enviarse y recibirse la informacin, lo cual tiene importantes
repercusiones en los costos. Sin embargo, en algunos casos la principal desventaja est en
que la informacin no est segmentada en forma suficiente para afirmar que estamos
haciendo contacto con las personas indicadas. Para evitarlo, las agencias que aplican este
tipo de encuestas disean filtros que permiten descartar a las personas que no deben formar
parte del estudio.
MALHOTRA K. Naresh
Investigacin de mercados un enfoque aplicado,
Mxico: Pearson Prentice Hall,
4. Edicin, 2004.
Generalidades
En este captulo se definen y clasifican los diseos de investigacin. Se describen los dos
tipos ms importantes de diseo de investigacin: exploratorio y conclusivo. Adems, se
clasifican los diseos de investigaciones conclusivas como descriptivas o causales y se
analizan ambos tipos de manera detallada. Luego se consideran las diferencias entre los dos
tipos de diseos descriptivos, transversales y longitudinales, y se identifican las fuentes de
error. Se contempla la elaboracin de presupuestos y calendarios de un proyecto de
investigacin y se presentan lineamientos para la preparacin de una propuesta de
investigacin de mercados. Se analizan las consideraciones especiales que se comprenden
en la elaboracin de diseos de investigacin de mercados internacionales.
Diseo de Investigacin: Definicin
El diseo de la investigacin es una estructura o plano para llevar a cabo el proyecto de
investigacin de mercados. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la
informacin que se requiere para estructurar o resolver problemas de investigacin de
mercados. Aunque ya se haya establecido el mtodo para estructurar o resolver problemas
de investigacin de mercados. Aunque ya se haya establecido el mtodo para enfrenar el
problema, el diseo de investigacin especifica los detalles bsicos de operacin para
ponerlo en prctica. Por lo comn, un diseo de investigacin incluye los componentes o
tareas siguientes:
1. Definir la informacin requerida.
2. Planear las fases exploratoria, descriptiva o causal de la investigacin.
3. Especificar los procedimientos de medida y graduacin.
4. Construir y probar un cuestionario (forma de entrevista) o una forma apropiada para
la recoleccin de datos.
5. Especificar el proceso de muestreo y el tamao de la muestra.
 6. Desarrollar un plan de anlisis de datos.

Diseo de Investigacin: Clasificacin Figura 3.1

Clasificacin de los diseos de investigacin de mercados.

Los diseos de investigacin pueden clasificarse de manera amplia como exploratorios o
conclusivos. Las diferencias entre investigacin exploratoria y conclusiva se resumen en la
tabla 3-1. La investigacin exploratoria se utiliza cuando se debe definir el problema con
Diseo de la investigacin
precisin, identificar las acciones pertinentes u obtener conocimiento adicional antes de
establecer un mtodo. La informacin requerida slo se define en forma vaga en esta etapa y
el proceso de investigacin que se adopta es flexible y no estructurado. Por ejemplo, puede
consistir en entrevistas personales con expertos en la industria. La muestra, que se
seleccion para generar el mximo de conocimiento, es pequea y no representativa. Los Diseo de Diseo de
datos principales son de orden cualitativo y se analizan de acuerdo con eso. Dadas estas investigaci investigaci
caractersticas del proceso de investigacin, los resultados de la investigacin exploratoria se n n
deben considerar como preliminares o como introductorios para una investigacin mayor. En exploratoria conclusiva.
general, a dicha investigacin sigue ms investigacin exploratoria o conclusiva.
Diseo de Diseo
Los conocimientos que se obtuvieron de la investigacin exploratoria se pueden verificar o investigaci causal.
cuantificar mediante investigacin conclusiva. n
descriptiva.
El objetivo de la investigacin conclusiva es la comprobacin de hiptesis y el examen de
relaciones especficas. La investigacin conclusiva por lo general es ms formal y
Diseo Diseo
estructurada que la investigacin exploratoria. Se basa en muestras amplias y
transversal longitudina
representativas y los datos que se obtienen estn sujetos a un anlisis cuantitativo. Como se l
muestra en la figura 3-1, los diseos de investigacin conclusiva, pueden ser descriptivos o
causales, y los diseos de investigacin
descriptiva tanto transversales como longitudinales. Diseo Diseo
Cada una de estas clasificaciones se analiza en forma ms amplia si se empieza con la transversa transversa
investigacin exploratoria. l simple. l mltiple.

Investigacin exploratoria
Como su nombre lo indica, el objetivo de la investigacin exploratoria es explorar o examinar
un problema o situacin para proporcionar conocimiento y entendimiento (vase la tabla 3-2).
La investigacin exploratoria se puede utilizar para cualquiera de los propsitos siguientes:
Formular o definir un problema con ms precisin.
Identificar diversas acciones a seguir.
Establecer hiptesis.
Aislar las variables y relaciones fundamentales para mayor anlisis.
Obtener conocimiento con el fin de establecer el mtodo para enfrentar el problema.
Establecer prioridades para investigacin posterior.
Tabla 3.2
1. Para describir las caractersticas de grupos relevantes, como consumidores,
vendedores, organizaciones o reas de mercado. Por ejemplo, podramos desarrollar
un perfil de los usuarios fuertes (compradores frecuentes) de tiendas
departamentales prestigiosas.
2. Para calcular el porcentaje de unidades en una poblacin especfica que muestre
cierto comportamiento. Por ejemplo, podramos estar interesados en estimar el
porcentaje de los usuarios fuertes de tiendas departamentales que tambin prefieren
tiendas departamentales de descuento.
3. Para determinar las percepciones de caractersticas de producto.
4. Para determinar el grado en el que se asocian las variables de marketing. Por
ejemplo, a qu grado se selecciona comer en restaurantes con comprar en tiendas
departamentales?
5. Para hacer pronsticos especficos. Por ejemplo, cul ser la venta al menudeo de
Neiman Marcus (tienda especfica) de ropa de moda (categora de producto
especfica) en el rea de Dallas (regin especfica)?

Comparacin de diseos de investigacin bsicos. Una gran diferencia entre la investigacin descriptiva y exploratoria es que la investigacin
descriptiva se caracteriza por la elaboracin previa de hiptesis especfica. Por lo tanto, la
EXPLORATORIO DESCRIPTIVO CAUS informacin requerida se define en forma clara. Como resultado, la investigacin descriptiva
AL
Objetivo Descubrir ideas Describir caractersticas Determinar
est planeada y estructurada con anticipacin. Por lo general se basa en muestras
y o funciones del representativas grandes. Un diseo descriptivo requiere una especificacin clara de quin,
conocimientos. mercado. relaciones causales. qu cundo, dnde, por qu y cmo (las seis preguntas) de la investigacin.
Caracterstica Flexi Marcado por la elaboracin Manipulacin de una o
s. ble. previa de hiptesis ms variables
Vers especfica. Diseo independiente. En resumen la investigacin descriptiva, en contraste con la investigacin exploratoria, est
til. planeado y estructurado Control de otras variables
A menudo la parte frontal del con anticipacin. mediadoras.
marcada por el establecimiento claro del problema, una hiptesis especfica y necesidades
Mtodos. Encuestas de Datos Experimentos. de informacin detallada. La encuesta que se lleva a cabo en el proyecto de preferencia de
expertos. Encuestas secundarios. tienda departamental que incluy entrevistas personales, es un ejemplo de investigacin
piloto. Encuestas.
Datos secundarios. descriptiva. Ejemplos de estudios descriptivos son:
Grupos.
Investigacin
Datos de observacin y
Estudios de marketing que describen el tamao del mercado, poder de adquisicin
Investigacin Descriptiva de los consumidores, disponibilidad de los distribuidores y perfiles de consumo.
Estudios de participacin de mercado que determinan la proporcin de las ventas
Como su nombre lo indica, el principal objetivo de la investigacin descriptiva es describir totales que realiza una compaa y sus competidores.
algo, por lo general caractersticas o funciones del mercado (vase tabla 3-2). La Estudios de anlisis de ventas que describen las ventas por regin geogrfica, lnea
de producto, tipo y tamao de la cuenta.
investigacin descriptiva se realiza debido a las razones siguientes:
 Diseos longitudinales
Estudios de imagen que determinan las percepciones de los consumidores de la
compaa y sus productos. En los diseos longitudinales, una muestra (o muestras) fija de elementos de poblacin se
Estudios de publicidad que describen los hbitos de consumo de medios y perfiles mide en forma repetitiva en las mismas variables. Un diseo longitudinal difiere de un diseo
de audiencia para programas especficos de televisin y revistas. transversal en que la muestra permanece igual a travs del tiempo. En otras palabras, se
estudia a las mismas personas a travs del tiempo y se miden las mismas variables. Por
ejemplo, mediante el empleo de un diseo transversal se hara la pregunta: Cmo
Aunque los mtodos mostrados en la tabla 3-2 son tpicos, cabe mencionar que el evaluaron los estadounidenses el desempeo de Gorge W. Bush inmediatamente despus
investigador no est limitado a ellos. Por ejemplo, las encuestas pueden incluir el uso de de la guerra de Afganistn?. Sin embargo, se utilizara un diseo longitudinal para hacer la
preguntas exploratorias (de respuesta abierta) o la prctica de estudios causales pregunta: cmo cambiaron los estadounidenses su percepcin acerca del desempeo de
(experimentos) mediante encuestas. La investigacin descriptiva utilizando los mtodos de la Bush durante la guerra de Afganistn?
tabla 3-2 puede ser clasificada en investigacin transversal y longitudinal.
Algunas veces, el trmino grupo se emplea de manera indistinta con el trmino diseo
Diseos transversales longitudinal. Un grupo (panel) consiste en una muestra de encuestados, por lo general
hogares, que han acordado proporcionar informacin durante intervalos especficos en un
El diseo transversal incluye la recoleccin de informacin de una muestra dada de periodo extenso.
elementos de poblacin una sola vez. Pueden ser transversales simples o transversales
mltiples (vase la figura 3-1). En los diseos transversales simples se saca slo una Ventajas y desventajas relativas de los diseos longitudinales y transversales
muestra de encuestados de la poblacin objetivo y se obtiene informacin de esta muestra
una sola vez. Las ventajas y desventajas de los diseos longitudinales y transversales se resumen en la
tabla 3-4. Una ventaja importante del diseo longitudinal sobre el transversal es la capacidad
En el diseo transversal mltiple existen dos o ms muestras de encuestados y la de detectar el cambio como resultado de la medicin repetida de las mismas variables en la
informacin de cada muestra se obtiene slo una vez. Un tipo de diseo transversal mltiple misma muestra.
de especial inters es el anlisis de cohorte.
Tabla 3.4
Anlisis de Cohorte.
Ventajas y desventajas relativas de los diseos transversales y longitudinales
El anlisis de cohorte consiste en una serie de encuestas que se llevan a cabo a intervalos
apropiados donde la cohorte sirve como la unidad bsica de anlisis. Un cohorte es un grupo CRITERIO DE EVALUACIN DISEO DISEO
de encuestados que pasan por la misma experiencia dentro del mismo intervalo. Por Detectar cambio TRANSVERSAL
- LONGITUDINAL
+
ejemplo, una cohorte de nacimiento (o edad) es un grupo de personas que nacieron en el Muchos datos recolectados. - +
mismo periodo, como de 1951 a 1960. El trmino anlisis de cohorte se refiere a cualquier Exactitud. - +
Muestreo representativo. + -
estudio en el que se miden algunas caractersticas de una o ms cohortes en dos o ms
Desviacin de respuestas. + -
pocas. El anlisis de cohorte tambin se utiliza para pronosticar cambios en las opiniones Nota: + indica una ventaja relativa sobre el otro diseo; - indica una desventaja relativa.
de los votantes durante una campaa poltica.

Investigacin Causal
La investigacin causal se utiliza para obtener evidencia de relaciones causales. Los
gerentes de marketing continuamente toman decisiones que se basan en relaciones
causales supuestas. Estas suposiciones no siempre se justifican y la validez de las
relaciones causales se debe examinar mediante investigacin formal. Por ejemplo, la
suposicin comn de que una disminucin en el precio llevar al aumento de ventas y
participacin de mercado no funciona en ciertos ambientes competitivos. La investigacin
causal es apropiada para los siguientes fines:
1. Entender qu variables son la causa (variables independientes) y qu variables son
el efecto (variables dependientes) de un fenmeno.
2. Determinar la naturaleza de la relacin entre las variables causales y el efecto a
pronosticarse.
En el contexto del proyecto de la tienda departamental, un investigador desea determinar si
la presentacin y atencin de servicio de los vendedores (variable causal) influir en la venta
de artculos para el hogar (variable de efecto). Se puede elaborar un diseo causal en el que
se seleccionen dos grupos de departamentos de artculos para el hogar de una tienda en
particular. Durante cuatro semanas, vendedores capacitados se instalan en uno de los
grupos de departamentos de artculos para el hogar, pero no en el otro. Se verifican las
ventas de ambos grupos mientras se controlan las otras variables. Una comparacin de
ventas de los dos grupos revelarn el efecto de los vendedores en las ventas de estos
artculos en las tiendas departamentales. De forma alternativa, en vez de seleccionar dos
grupos de tiendas, el investigador puede seleccionar slo un grupo de tiendas
departamentales y llevar a cabo esta manipulacin por dos periodos comparables: los
vendedores estn presentes en un periodo y ausentes en el otro.
Relaciones entre investigacin exploratoria, descriptiva y causal
La investigacin exploratoria, la descriptiva y la causal se definen como clasificaciones
principales de los diseos de investigacin, pero las distinciones entre ellas no son absolutas.
Un proyecto dado de investigacin de mercados puede incluir ms de un tipo de diseo de
investigacin y por lo tanto servir a distintos propsitos. La combinacin de diseos de
investigacin que debe utilizarse depende de la naturaleza del problema. Ofrecemos los
siguientes lineamientos generales para la eleccin de los diseos de investigacin:
1. Cuando se conoce poco acerca del problema, es deseable comenzar un
investigacin exploratoria. La investigacin exploratoria es apropiada cuando se
necesita definir el problema con ms precisin, identificar las acciones a seguir,
establecer las preguntas o hiptesis de investigacin, aislar y clasificar las variables
fundamentales como dependientes o independientes.
2. La investigacin exploratoria es la etapa inicial en el esquema del diseo de
investigacin general. En la mayora de los casos debe continuarse con una
investigacin descriptiva o causal. Por ejemplo, las hiptesis establecidas a travs de
la investigacin exploratoria se deben probar de manera estadstica mediante el
empleo de investigacin descriptiva o causal.
3. No es necesario iniciar cada diseo de investigacin con investigacin exploratoria.
Un diseo de investigacin podra empezar con una investigacin descriptiva o
causal. Por ejemplo, una encuesta de satisfaccin del cliente que se realiza en forma
anual no necesita incluir o empezar con una fase exploratoria cada ao.
4. La investigacin exploratoria puede seguir a la investigacin descriptiva o causal. Por
ejemplo, la investigacin causal o descriptiva produce resultados que son difciles de
interpretar para los directivos. La investigacin exploratoria puede proporcionar
mayor conocimiento para ayudar a entender estos resultados.
Posibles fuentes de error
Diversas fuentes posibles de error pueden afectar un diseo de investigacin. Un buen
diseo de investigacin intenta controlar las distintas fuentes posibles de error.
El error total es la variacin entre el valor medio verdadero en la poblacin de la variable de
inters y el valor medio observado obtenido en el proyecto de investigacin de mercado.
El error de muestreo aleatorio ocurre porque la muestra seleccionada, en particular cuando
es una representacin imperfecta de la poblacin de inters. Se puede definir como la
variacin entre el valor medio verdadero de la muestra y el valor medio verdadero de la
poblacin.

Presupuesto y calendario del proyecto
El presupuesto y el calendario ayudan a asegurarse de que el proyecto de investigacin de
mercados se complete dentro de los recursos disponibles (financieros, de tiempo, personal y
otros). Al especificar los parmetros de tiempo dentro de los que cada tarea se debe
completar y los costos de cada una, el proyecto de investigacin se puede administrar de
manera eficaz. Un mtodo til para administrar un proyecto e el mtodo de ruta crtica
(MRC), que comprende la divisin del proyecto de investigacin en actividades de
componentes, mediante la determinacin de la secuencia de estas actividades y la
estimacin del tiempo requerido para cada actividad.
Una versin avanzada del MRC es la tcnica de revisin y evaluacin programa (TREP),
que es un mtodo de programacin que se basa en la probabilidad que reconoce y mide la
incertidumbre de los tiempos de cumplimiento del proyecto. Una tcnica de programacin
an ms avanzada es la tcnica de revisin y evaluacin grfica (TREG), en la que tanto
las probabilidades de terminacin como los costos de actividad se pueden construir en una
representacin de red.
Propuesta de investigacin de mercados
La propuesta de investigacin de mercados contiene la esencia del proyecto y sirve como
un contrato entre el entrevistador y la administracin. la propuesta de investigacin cubre
todas las fases del proceso de investigacin de mercados. Describe el problema de
investigacin, el mtodo, el diseo de investigacin y cmo se recolectarn, analizarn y
reportarn los datos. Aunque el formato de propuesta de investigacin puede variar de
manera considerable, la mayora de las propuestas considera todas las etapas del proceso
de investigacin de mercados y contiene los elementos siguientes:
1. Resumen ejecutivo. La propuesta debe comenzar con un resumen de los puntos
principales de cada una de las secciones y presentar una visin general de la
propuesta completa.
2. Antecedentes. Se deben analizar los antecedentes del problema, incluyendo el
contexto ambiental.
3. Definicin del problema y objetivos de la investigacin. Por lo general, se debe
presentar una exposicin del problema que comprenda los componentes especficos.
Si esta exposicin no se ha establecido (como en el caso de la investigacin de
identificacin del problema), los objetivos del proyecto de investigacin de mercado
debern especificarse claramente.}
4. Mtodo para enfrentar el problema. Como mnimo, debe presentarse una revisin de
la bibliografa acadmica y de comercio pertinente, junto con algn tipo de modelo
analtico. Si se han identificado las preguntas de investigacin e hiptesis, entonces
stas deben incluirse en la propuesta.
5. Diseo de investigacin. Se debe especificar el diseo de la investigacin que se
adopte, ya sea exploratorio, descriptivo o causal. Se debe proporcionar informacin
sobre los siguientes componentes: 1) tipo de informacin por obtenerse, 2) mtodo
para administrar el cuestionario (correo, telfono, personal, o entrevista electrnica),
3) tcnicas de escala, 4) naturaleza del cuestionario (tipo de preguntas realizada,
longitud, tiempo de entrevista promedio) y 5) plan de muestreo y tamao de la
muestra.
6. Campo de trabajo y recoleccin de datos. La propuesta debe analizar cmo se
recolectarn los datos y quin lo har. Se debe establecer si el campo de trabajo se
subcontratar a otro proveedor. Se debern describir los mecanismos de control para
asegurar la calidad de los datos que se recolectaron.
7. Anlisis de datos. Se debe describir el tipo de anlisis de datos que se realizar
(tabulaciones transversales simples, anlisis univariado, anlisis multivariado) y
cmo se interpretarn los resultados.
8. Informe. La propuesta debe especificar si los informes intermedios se presentarn y
en qu etapas, cul ser la forma de informe final y si se realizar una presentacin
formal de los resultados.
9. Tiempo y costo. Se debe presentar el costo del proyecto y el calendario, dividido en
fases, Se puede incluir un cuadro MRC o un TREG. En los proyectos grandes,
tambin se prepara por adelantado un calendario de pago.
10. Apndice. Cualquier informe estadstica o de otro tipo que se de inters slo para
algunas personas se debe incluir en los apndices.
Investigacin de mercados internacionales
Al llevar a cabo una investigacin de mercados internacionales es importante darse cuenta
de que dadas las diferencias ambientales, el diseo de investigacin apropiado para un pas
puede no serlo para otro. Considere el problema de determinar actitudes en los hogares
hacia los principales aparatos elctricos domsticos en Estados Unidos y en Arabia Saudita.
Al realizar la investigacin exploratoria en Estados Unidos, es apropiado lleva a cabo
sesiones de grupo de manera conjunta con hombres y mujeres que san la cabeza principal
en el hogar. Sin embargo, sera inapropiado llevar a cabo dichas sesiones de grupo en Arabia
Saudita. Dada la cultura tradicional, es poco probable que las esposas participen libremente
frente a sus esposos. Sera ms til realizar entrevistas personales individuales con las
razones y las mujeres del hogar que se incluya en la muestra.