El estudio del mercado

Se entiende por mercado al rea en que confluyen las fuerzas de la oferta y

demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a precios
determinados.
El estudio de mercado es ms que el anlisis y determinacin de la oferta y
demanda o de los precios del proyecto. Muchos costos de operacin pueden
preverse simulando la situacin futura y especificando las polticas y
procedimientos que se utilizarn como estrategia comercial. Pocos proyectos
son los que explican, por ejemplo, la estrategia publicitaria, la cual tiene en
muchos casos una fuerte repercusin, tanto en la inversin inicial, cuando la
estrategia de promocin se ejecuta antes de la puesta en marcha del proyecto,
como en los costos de operacin, cuando se define como un plan concreto de
accin.
El mismo anlisis puede realizarse para explicar la poltica de distribucin del
producto final. La cantidad y calidad de los canales que se seleccionan
afectarn al calendario de desembolsos del proyecto. La importancia de este
factor se manifiesta al considerar su efecto sobre la relacin oferta- demanda
del proyecto. Vasta agregar un canal adicional a la distribucin final para que el
precio final se incremente en el margen que recibe este canal. Con ello, la
demanda puede verse disminuida con respecto a los estudios previos.
Optativamente, se podr bajar el precio de entrega al distribuidor, para que el
producto llegue al consumidor al precio previsto, con lo cual los ingresos del
proyecto se veran tambin disminuidos.
Ninguno de estos elementos, que a veces pueden ser considerados
secundarios, puede dejar de ser estudiado. Decisiones como el precio de
introduccin, inversiones para fortalecer una imagen, acondicionamiento de los
locales de venta en funcin de los requerimientos observados en el estudio de
los clientes potenciales, poltica- de crdito recomendadas por el mismo
estudio, etc., pueden constituirse en variables pertinentes para el resultado de
la evaluacin.
Segn la metodologa son tres los aspectos que se deben estudiar.
a) El consumidor y las demandas del mercado y del proyecto, actuales y
proyectadas
b) La competencia y las ofertas del mercado y del proyecto, actuales y
proyectadas
c) Comercializacin del producto del proyecto
El anlisis del consumidor tiene por objeto caracterizar a los consumidores
actuales y potenciales, identificando sus preferencias, hbitos de consumo,
motivaciones, etc., de manera tal de obtener un perfil sobre el cual pueda
basarse la estrategia comercial. El anlisis de la demanda pretende cuantificar
el volumen de bienes o servicios que el consumidor podra adquirir de la
produccin del proyecto. La demanda se asocia a distintos niveles deprecio,
condiciones de venta, etc., y se proyecta en el tiempo, independizando
claramente la demanda deseada de la esperada.
La principal dificultad de esto radica en definir la proyeccin de la demanda
global y aquella parte que podr captar el proyecto. Sin embargo, existen
diversas tcnicas y procedimientos que permiten obtener una aproximacin, la
mayora de las veces confiable.
El estudio de la competencia es fundamental por varias razones. Por ejemplo,
la estrategia comercial que se defina para el proyecto no puede ser indiferente
a ella. Es preciso conocer las estrategias que sigue la competencia, para
aprovechar sus ventajas y evitar sus desventajas. Al mismo tiempo, se
constituye en una buena fuente de informacin para calcular las posibilidades
de captarle mercado y tambin para el clculo de los costos probables
involucrados.
La determinacin de la oferta suele ser compleja, por cuanto no siempre es
posible visualizar todas las alternativas de sustitucin del producto del
proyecto, la potencialidad real de la ampliacin de la oferta al desconocer la
capacidad instalada ociosa de la competencia, sus planes de expansin o los
nuevos proyectos en curso, etc.
El anlisis de la comercializacin del proyecto es quizs uno de los factores
ms difciles de precisar, por cuanto la simulacin de sus estrategias se
enfrenta al problema de estimar reacciones y variaciones del medio durante la
operacin del proyecto.
Muchas son las decisiones que deben adoptarse al respecto, las cuales deben
basarse en los resultados obtenidos en los anlisis. Las decisiones adoptadas
tendrn repercusin directa en la rentabilidad del proyecto por las
consecuencias econmicas que se manifiestan en sus ingresos y egresos.
Una de estas decisiones es la poltica de venta, que no slo implica la
generacin de ingresos al contado o a plazos, sino que tambin determina la
captacin de un mayor o menor volumen de ventas. Junto a esto debe
estudiarse la poltica de plazos del crdito, intereses, monto de la entrada, etc.
Las combinaciones posibles son mltiples y cada una determinar una
composicin diferente de los flujos de caja del proyecto. Tan importantes como
sta son las decisiones sobre precio, canales de distribucin, marca, estrategia
publicitaria, inversiones en creacin de imagen, calidad del producto, servicios
complementarios, estilos de venta, caractersticas exigidas y capacitacin de la
fuerza de venta, etc.
Cada una de estas decisiones originar una inversin, un costo o ingreso de
operacin que hace necesario su estudio para alcanzar las aproximaciones ms
cercanas a lo que suceder cuando el proyecto sea implementado.
Conclusin
Al evaluar un proyecto de inversin se deber tener en cuenta la estructura de
funcionamiento del mercado, sus condiciones, sus limitaciones y sus
proyecciones, a fin de poder entregar oportuna y correctamente los
antecedentes que se requieren para la construccin de las proyecciones de
demanda.
El objetivo es proveer informacin relevante en la evaluacin del estudio del
mercado para la determinacin de la viabilidad financiera de la inversin
evaluando si es, entre los estudios, la ptima desde el punto de vista de la
racionalidad econmica.