O sentido de urgncia na publicidade de varejo como equilbrio da dissonncia

cognitiva
Martin KUHN1

O desejo incita ao; a percepo do tempo incita o conflito entre desejos.

Eduardo Gianetti

Introduo

A presso do tempo influencia a vida contempornea nas suas mais variadas formas.
Desde as atividades corriqueiras do cotidiano at os mais complexos sistemas de produo e de
comunicao uma incontvel galeria de organizaes e culturas manifestam em suas variadas
formas e expresses a presena da velocidade e da urgncia como elemento presente em sua
constituio e expresso.
O uso da velocidade e da urgncia como argumento de vendas na comunicao com o
mercado pode ser constatado atravs do discurso publicitrio veiculado nos mais variados anncios
que manifestam extrnseca ou intrinsecamente as caractersticas de velocidade e urgncia tpicas
da contemporaneidade. evidente que as campanhas publicitrias se apropriam das manifestaes
culturais e do estilo de vida de cada cultura, ao af zer uso dos valores que caracterizam cada
comunidade. A acelerao da vida e a obsesso pelo imediato so caractersticas evidentes da
sociedade contempornea.
Este artigo se prope analisar como essas caractersticas de urgncia e velocidade,
presentes na sociedade contempornea, so incorporados em alguns anncios do setor varejista,
atravs de observaes empricas de anncios veiculados na programao da Rede Globo no
primeiro semestre de 2010.

Sociedade de consumo

O mundo capitalista atual se caracteriza pela imensa oferta de produtos e servios que
prometem atender em tempo real qualquer necessidade ou desejo do consumidor. Praticamente
tudo o que uma pessoa venha a necessitar est ao seu alcance atravs de um clique, pelos
corredores dos shoppings, nos hipermercados ou nas lojas de convenincia que parecem estar
sempre por perto. De madrugada ou nos finais de semana, numa situao de emergncia ou
atendendo os desejos considerados suprfluos, qualquer coisa, por mais absurda que possa
parecer, j foi pensad a e produzida para ser consumida no mercado.
Hoje em dia quase impossvel escapar das compras. Assumir um estilo de vida que no
seja afetada pelo intenso consumo de bens e servios viver em outro sculo, em outro mundo.
Esta realidade j foi detectada e escrita pelo estudioso dos processos de consumo, Paco Hunderhill.
Ele afirma que

1 KUHN, Martin. Graduado em Comunicao Social, com habilitao em Publicidade e propaganda (UNIP) e em
Teologia (UNASP). Mestre em Comunicao, Administrao e Educao pela Universidade So Marcos (UNIMARCO) e
doutorando em Comunicao Social pela Universidade Metodista de So Paulo (UMESP). Coordenador dos cursos de
graduao e ps-graduao em Comunicao Social do UNASP (Centro Universitrio Adventista de So Paulo).
 preciso quase que fazer um esforo para evitar compras hoje em dia. Mesmo
distante das lojas, museus e restaurantes temticos, defrontamo-nos com as
compras na Internet 24 horas por dia, sete dias por semana, alm de sua prima
pobre, o marketing direto pela TV. E como evitar todos aqueles catlogos que
chegam pelo correio (UNDERHILL, 1999, p.33)?

Na sociedade capitalista, o equilbrio entre o consumo de bens considerados essenciais,

dos importantes e daqueles tidos como suprfluos, parece ser o grande desafio de cada indivduo .
Isto no ocorre por que o consumidor no sobrevive sem a grande oferta de produtos e servios,
mas sim pela necessidade que a indstria e o varejo tm de vender cada vez mais, para manter o
ritmo de produo e distribuio necessrias sua sobrevivncia no mercado e lucratividade.
Para manter o fluxo de vendas em alta rotao necessrio despertar no consumidor mais
do que o reconhe cimento de suas necessidades bsicas. preciso fazer com que ele deseje mais e
mais produtos, mesmo que apenas para suprir necessidades imaginrias criadas pela propaganda,
porque se fossemos as lojas somente quando precisssemos comprar algo e se, uma vez l, s
comprssemos aquilo de que precisssemos, a economia ruiria (UNDERHILL, 1999, p.33). Neste
sentido lgico deduzir que o varejo depende do consumidor para a sua sobrevivncia e que far
tudo o que for possvel para manter o ritmo de compras dos seus clientes sempre em alta
acelerao.
Esta tenso entre a produo, o varejo e o consumidor no funciona de maneira
absolutamente perfeita. O grande desafio encontrar o equilbrio entre a oferta e a procura, que em
muitos casos se assemelha mais a uma gangorra onde indivduos com pesos bastante diferentes
tentam se equilibrar sem grandes solavancos. Se para o varejista o desafio chamar a ateno do
consumidor atraindo-o at o ponto de venda, para o consumidor o prprio processo de consumo
complexo. Isso se d por fatores como a altssima concorrncia entre mercados globalizados e
tambm pela excessiva oferta de produtos dentro de uma mesma categoria. O consumidor fica
perplexo diante da escolha entre dezenas ou centenas de opes. Se por um lado h fartura de
oferta, de outro existe um consumidor exigente, que pesquisa mais e mais antes de tomar uma
deciso de compra, e que est cada vez mais inseguro e desconfiado.
Em alguns segmentos ou em certas ocasies especiais pode at ocorrer uma grande
demanda. A procura por alguns lanamentos aguardados por meses ou por promoes
espetaculares provocam filas e renem pessoas dispostas a esperar horas para serem os primeiro s
a comprar um novo produto ou para aproveitarem uma liquidao especial. Tambm existem os
produtos ligados a eventos raros que sazonalmente fazem a alegria dos produtores e comerciantes.
Isto tudo verdade, mas no a realidade absoluta na sociedade do consumo. O que se percebe
no seu cotidiano justamente o contrrio. A indstria trabalha sempre na tensa expectativa de ter
sua produo absorvida pelo varejo. um grande desafio para a indstria manter-se viva em meio
s tempestades mercadolgicas. E no basta desvendar o andar do mercado, uma cincia
administrar estoques, fornecedores, mo-de-obra, produo, distribuio, comunicao e tudo o que
est envolvido na cadeia produtiva e nos processos de consumo.
As mesmas tenses, adaptadas a contextos diferentes ocorrem no varejo, que por sua vez
vive apreensivo com a expectativa de boas vendas. Para isto trabalha com estoques maiores ou
menores, oferecendo ao consumidor promo es especiais ou tentando seduzi-lo com possibilidades
de longos parcelamentos, ou mesmo com gigantescos investimentos no ponto de venda. Esta a
guerra dos mercados. Os varejistas j no esto abrindo lojas nos Estados Unidos para suprir
novos mercados. Esto abrindo lojas para tentar roubar os clientes dos outros (UNDERHILL, 1999,
p.33). Neste cenrio complexo percebe-se tambm outro fenmeno: O consumidor se transforma no
senhor da situao. Exige ser tratado de forma especial, pois se reconhece como moeda rara,
mercadoria em extino. Tanto quem produz como quem vende sabe que o mercado composto
de pessoas com poder de consumo. Mas interessante notar que essas pessoas (consumidores)
que formam o mercado tambm aprenderam a conhecer o prprio valor como sustentao do
mesmo. O valor deste consumidor aumentou muito, entre outros fatores aps a Revoluo
Industrial, que eliminaram as dificuldades de produo tornando a oferta de opes de produtos e
servios quase sempre maior que a demanda. Qualquer pessoa com capital para investir pode
produzir quase tudo o que imaginar. Logo a dificuldade se moveu da produo de produtos e
servios para a produo do consumo. Por isto o valor do cliente e tambm a dificuldade em
persuadi-lo para consumir um determinado produto ou servio em detrimento de uma grande
variedade de outras opes evidente.

Do consumo utilitrio e simblico para o consumo imediato

Para esta diferenciao e motivao so investidos bilhes de dlares em estratgias de marketing

e campanhas de comunicao com o mercado que apelam para o valor dos produtos e servios,
para sua utilidade e para a carga simblica a eles (produtos e servios) empre stados. Evidencia-se
o fato de que a comunicao de mercado reconhece a comoditizao de produtos e servios como
um obstculo para as vendas, tornando necessria, mais do que um apelo de carter utilitrio ou
simblico, a nfase no imediato, no consumo agora, para evitar o desperdcio de grandes
oportunidades. Daniel Galindo comenta as transformaes da comunicao de mercado em tempos
de globalizao, e traz uma citao Kelvin J. Clancy e Robert S. Shulman di livro A revoluo do
marketing em que afirmam que os avanos tecnolgicos resultaram em uma avalancha de
produtos de qualidade similar, o que torna difcil para uma empresa distinguir-se das outras
(CLANCY e SHULMAN, 1993, p.13). E se a similaridade se torna um empecilho a diferenciao dos
produtos, outros recursos devem ser empregados para poder chamar a ateno do consumidor.
A observao dos elementos de urgncia e velocidade presentes na comunicao de
mercado do setor varejista, predominantemente em anncios de televiso, apresenta alguns
aspectos marcantes para manter o fluxo de vendas em alta rotao, necessrios para despertar no
consumidor mais do que o reconhecimento de suas necessidades bsicas. Nesta guerra pela
ateno preciso que cada anncio desperte no consumidor este sentimento de urgncia, de que a
oferta do momento a melhor de todos os tempos e desperdi-la pode custar caro. Nesse oceano
de ofertas o processo de escolha e deciso de compra se torna uma deciso difcil em meio a tantas
opes e ao consumidor pode restar aquela sensao de que no fez a melhor escolha. Em seu
livro O paradoxo da escolha, Barry Schwartz analise este processo e afirma que a compra
atualmente virar uma deciso complexa que exigir tempo, energia e uma boa dose de
insegurana, ansiedade e temo r (SCHWARTZ 2007, p.16). Antes que essa insegurana e temor se
instalem na mente do consumidor, o apelo ao urgente se apresenta para induzir deciso de
consumo.
Esta argumentao para o consumo imediato, de urgncia, tem forte ligao com as teorias
do economista Eduardo Giannetti. A anlise dos seus estudos sobre as predisposies biolgicas
que induzem os indivduos a anteciparem a consumao de um desejo podem se relacionar e
serem aplicadas as decises de compra dos consumidores quando influenciados pelas ofertas com
apelos para as vantagens estabelecidas para a compra imediata. Ele afirma que o futuro
impaciente, no interessa o que pensa o seu dono, o corpo impaciente e se dispe a pagar um
preo no futuro a fim de obter uma vantagem agora (GIANETTI, 2005, p.47). Essa exatamente a
lgica observada na comunicao de varejo atualmente.
A diferenciao no suficiente

Todo comercial de televiso levado ao ar procura se diferenciar de alguma maneira dos

outros comerciais tambm veiculados. A diferenciao um dos princpios bsicos da criao
publicitria. Embora produzidos intencionalmente para serem diferentes, possvel detectar e isolar
muitos elementos semelhantes e comuns que caracterizam esses comerciais. So estas
caractersticas semelhantes, que se aproveitam do sentido de urgncia, velocidade, pressa e
desperdcio, evidenciadas na comunicao de mercado, que sintetizam e norteiam este artigo.
Na comunicao com o mercado nota-se a articulao de recursos para atenuar as
dissonncias cognitivas que inibem as decises de compra atravs dos argumentos de desperdcio,
ou, na sua via contrria, de urgncia. Nessa relao, o sentido de urgncia e o imperativo do agora
agem como propulsores do consumo ao proporcionarem consonncia aos dilemas do consumidor
diante do apelo ao consumo. O consumidor vive entre dilemas: comprar agora ou depois; atender
aos apelos da publicidade, que estimulam o consumo hoje, ou guardar os recursos para investir em
projetos. O tempo exerce presso sobre as decises de compra e no desperdiar a melhor oferta
do mundo deixa o consumidor momentaneamente em paz.
Esta caracterstica de consumo na ps-modernidade natural se observada pelo jogo ou
guerra entre marcas e empresas concorrentes, mas adquire contornos mais complexos se
analisada pela transformao social promovida pela cultura do mais rpido, do instantneo, do
agora.
O apelo intenso. S amanh! Grande liquidao! Preos jamais vistos! Compre agora! A
caracterstica de urgncia intrnseca na publicidade de varejo exige a tomada de decises sem
modificar os princpios e valores anteriores que sustentavam a convico de que no era hora de
consumir. Os indivduos convictos de que no devem gastar agora podem, repentinamente, mudar
suas cognies, diante dos apelos persuasivos de urgncia apropriados pela comunicao de
mercado. Ries e Trout (2002, p.25-27) estabelecem algumas eras para a propaganda. A era do
produto, em que os profissionais destacavam as caractersticas dos produtos e os benefcios para o
cliente. Ao perodo seguinte denominaram era da imagem, dando valor reputao ou imagem
como superior ao prprio produto no argumento de vendas. Por fim, prescreveram que o sucesso
da propaganda nos anos 80 se daria - pelo que definiram como era do posicionamento perodo
em que destacaram a importncia da definio de um segmento para as marcas e de ocupar na
mente do consumidor a posio correspondente a tal segmento.
O que se percebe hoje a presena de uma era da urgncia. Com a comoditizao de
produtos e servios, a principal alternativa que se apresenta para a comunicao de mercado o
argumento do urgente e do agora, da obsesso pelo imediato como argumento de persuaso. A
relevncia deste artigo se d pelo carter indito da sua abordagem, especialmente por chamar a
ateno para a presena da acelerao da vida social e do imprio do imediato na comunicao
varejista.

Tempo e urgncia na publicidade

O conceito de tempo e atribuio de valor ao presente e ao amanh bastante discutido

por Eduardo Gianetti, que se tornou amplamente conhecido aps sua participao no programa
semanal Fantstico, da Rede Globo. Mas suas idias j esto expostas ao pblico h bastante
tempo. Em suas obras O valor do amanha, Felicidade e Auto-engano, o autor discute a relao do
tempo e dos desejos ou impulsos com a satisfao das necessidades. Mas a que preo?
Segundo Giannetti (2005, P47), o futuro impaciente, no interessa o que pensa o seu
dono, o corpo impaciente e se dispe a pagar um preo no futuro a fim de obter uma vantagem
agora. Passando por vrios campos como a biologia, reino animal e tambm pela economia, o
autor estudo as implicaes do viver agora e pagar depois. Os custos por antecipar um desejo ou a
economia por adi-lo.
Suas idias se relacionam diretamente com a realidade do mercado publicitrio hoje. A
venda a prazo uma realidade. Trazido da Argentina pelo cearense Nilo de Souza Carvalho, o
sistema de credirio o prato cheio do varejo brasileiro. Na poca foi dito que este descobrimento
de Carvalho foi a descoberta da plvora: Um novo sistema de vendas em carn, mediante o qual o
consumidor paga a mercadoria adquirida em prestaes mensais (CADENA, 2001, p.61) Se a
prestao cabe no bolso, ento possvel comprar. Mas a que preo este consumo este sendo
mantido? Quanto se paga por isto amanh? Para muitos consumidores no importa o preo a pagar
no futuro, desde que um prazer seja satisfeito hoje.
A cultura do tempo real e do agora invade a vida contempornea. Isto percebido em
diversos segmentos da sociedade e da economia. No setor educacional os cursos de curta durao,
as graduaes tecnolgicas so vendidas como a soluo para a formao de profissionais de
forma rpida. No h tempo a perder. Porque estudar quatro anos se voc pode se formar em dois?
Em alguns casos o aluno ainda sai da escola com um curso de ps-graduao. Tudo em dois ou
trs anos. Neste campo, o que antes levava seis ou sete anos para ser realizao no caso de uma
graduao seguida de uma ps-graduacao, hoje pode ocorrer em dois ou trs anos. a cultura do
j, do rpido do agora.

O tempo a nova religio da nossa era. Somos viciados em velocidade. A nova

sociedade opera em tempo real. O que antes costumava levar trs anos, e
depois trs meses, e depois trs dias, e ento trs horas e ento trs minutos,
agora leva trs segundos (NORDSTRM e RIDDERSTRALE, 2001, p.84).

Outro setor da economia que sempre usa o argumento da pressa, da velocidade e do ganho
de tempo a rea de tecnologia. Processadores valem mais por seu poder de realizar mais e mais
tarefas ao mesmo tempo. O consumidor no agenta esperar. A internet precisa mais banda, para
dar mais velocidade ao acesso. Os celulares devem ser capazes de fazer muito mais do que ligao
telefnica, e sim registrar a vida com fotos e vdeos, dar acesso a informao, transmitir mensagens
e organizar a agenda do seu proprietrio, afinal, no h tempo a perder. No segmento
automobilstico o argumento semelhante: como diz um filme publicitrio de uma tradicional marca
americana: hoje meu ltimo dia de vida, de novo. Ou seja, a vida deve ser vivida intensamente
agora.
O sentido de urgncia e a necessidade de se obter tudo na hora que se deseja uma
caracterstica dos tempos atuais. O grau de impacincia denota o lado subjetivo dos termos de
troca entre presente e futuro. Ele um ndice da urgncia ou intensidade com que as necessidades
e desejos no importam se oriundos do estomago ou imaginao cobram imediata satisfao
(GIANETTI, 2005, p.230). Mas esta necessidade de suprir os desejos agora nem sempre alcana o
seu objetivo na aquisio de produtos. O consumo no resolve todos os problemas existenciais que
as pessoas venham e sofrer. Pelo contrrio, ele pode trazer compromissos complexos quando no
controlado. A esperana de que todas as ansiedades sero suplantadas pela compra de mais e
mais bens uma iluso j estudada e que apresentou resultados bastante instigantes.
Em sua obra O que nos torna felizes, o professor de psicologia de Harvard, Daniel Gilbert
(2006, p.38), apresenta um estudo instigante da maneira como as pessoas imaginam o futuro e a
habilidade que temos de prever se vamos gostar do que encontraremos l. Ele afirma que estas
previses nem sempre analisam todas as implicaes envolvidas, como a conta de juros, os
imprevistos e at mesmo a insatisfao decorrente da super valorizao do objeto de desejo.
 Por sua vez, o professor Seligman (2004, p.287) estrutura o estado de felicidade em trs
bases: O prazer, o engajamento e o significado. O primeiro aspecto prazer se relaciona
diretamente com o consumo. Segundo o autor, as pessoas encontram prazer no consumo, mas
quando ocorre um desequilbrio que torna o consumo compulsivo, o prazer instantneo supera a
anlise de custos e imp licaes e o resultado um estado de opresso pelas contas que sobram.
certo que a indstria e tambm o comrcio conhecem as estruturas que orientam o
processo de compra do cliente. Quando lanam suas promoes na mdia sabem exatamente o
retorno que tero. No livro Comunicao em Marketing, Pinho (2001, p. 51) afirma que a promoo
de vendas a mais cientfica das ferramentas do mix de marketing, pois a sua eficcia tem sido
objeto de estudo de muitos pesquisadores (Schultz, Robinson e Petrison), os quais chegaram a
criar frmulas que permitem dizer, com exatido, como diferentes tipos de aes e o volume de
investimento em comunicao podem afetar diferentes categorias de produtos. A luta contra o
tempo ou para gerenci-lo tende a se intensificar cada vez mais. O consumidor nem sempre sai
vitorioso, mas segue combatendo. O animal humano adquiriu a arte de fazer planos e refrear impulsos.
Ele apreendeu a antecipar ou retardar o fluxo das coisas de modo a cooptar o tempo como aliado dos seus
desgnios e valores (GIANETTI, 2005, p.9). No consumo, este adiamento ou adiantamento de uma
determinada pode determinar a sobrevivncia ou fracasso do setor varejista.

A dissonncia cognitiva e a comunicao no varejo

Se existe uma necessidade de impor razes que justifiquem o consumo de produtos e

servios sem adiamento, tem-se aqui uma caracterstica de urgncia intrnseca na publicidade de
grandes grupos varejistas que estimulam o consumidor na realizao do consumo . Esta urgncia
altera os valores dos seres humanos sem mudar os seus princpios.
O consumidor convicto de que no deve gastar alm do que ganha, pela informao gerada
nas campanhas de publicidade pode, repentinamente, mudar suas crenas, ceder aos encantos
prometidos pela propaganda e continuar acreditando que no deve gastar alm das receitas. No
fundo as pessoas mantm suas convices, mas as aes so contraditrias. O principio no
gastar alm do que se ganha. As atitudes so de consumo intenso e descontrole financeiro. A
publicidade contribui para alterar este princpio milenar com campanhas envolventes, que
apresentam um sentido de urgncia jamais visto. O s amanh se repete dia aps dia, semana
aps semana, ms aps ms. O resultado a antecipao dos sonhos de consumo com o
pagamento de juros altssimos. Nestas condies, o trabalho se torna um fardo, pois o ganho
derivado do esforo da jornada de atividades dirias j foi desfrutado no passado.
O impacto da publicidade de varejo na vida das pessoas influencia a sua relao com o
consumo, interfere no planejamento financeiro e promete uma felicidade baseada na aquisio de
bens. Para resolver as questes divergentes e conflitantes na hora das compras, os varejistas
exploram alguns aspectos que podem ser relacionados com a teoria da dissonncia cognitiva.
Esta teoria se originou aps os estudos desenvolvidos por Leon Festinger, e entende os
processos de deciso e escolha dos indivduos baseado em informaes que podem estar em
desacordo com suas crenas, convices e desejos, denominados por ele de cognies. Para
Festinger (1975, p. 11), O indivduo esfora-se para realizar um estado de coerncia consigo
mesmo. Em outras palavras, os valores que as pessoas carregam durante uma visita a um
shopping ou num passeio por uma grande loja varejista, podem ser empecilhos para a realizao de
compras. Um indivduo pode chegar ao ponto de venda com as seguintes informaes:
1- O carto de crdito est comprometido pelos prximos trs meses.
2- Em pouco tempo as crianas vo retornar a escola e o gasto com material escolar ser
elevado.
 3- O mais importante neste momento aumentar suas economias para dar uma boa
entrada na compra da casa prpria.
4- No existem produtos dos quais ele realmente apresenta uma necessidade imediata de
aquisio.
Podem existir muitas outras razes e informaes na mente deste consumidor que
demandam atitudes coerentes. Para manter um estado de harmonia consigo mesmo, o consumidor
do exemplo acima deve fazer compras nos prximos trs meses, uma vez que o seu carto est
comprometido neste perodo. Alm disto, ele precisa antever as despesas com material escolar,
deve ser firme na deciso de fazer economia para dar entrada na casa prpria e no deve se deixar
influenciar para adquirir aquilo que no precisa naquele momento. Estas so as informaes que
determinam o seu estado de coerncia.
Para evitar a dissonncia, necessrio agir de acordo com estas cognies, ou seja, evitar
o consumo nesta passagem pelo ponto de venda. Um comportamento diferente e a
condescendncia com o desejo de comprar algum produto o levaro a um estado de dissonncia.
Se por um lado o consumidor tem suas razes para evitar as compras, por outro o varejo
vai apresentar as suas flechas persuasivas. Ele precisa romper a barreira de argumentos que
impedem a pessoa do exemplo acima de fazer compras naquele instante. E far isto apresentando
novas informaes para cada cognio impeditiva. Se o carto de crdito est comprometido pelos
prximos trs meses, o varejista pode proporcionar que o pagamento comece a partir de 90 dias.
Alm disto, pode oferecer um parcelamento em 24 vezes, tornando o valor da prestao bem
pequeno, comparado a uma compra em trs vezes.
Caso persistam os argumentos baseado em escala de valores ou prioridades subjetivas,
como fazer economias para a casa prpria, a persuaso do vendedor muda de tom. Nesta hora, o
apelo de urgncia, do compre agora, pode fazer a diferena. Abordagens com tons de urgncia
tentam resolver a dissonncia a favor do vendedor. nica chance! ...S amanh!...
amanh!...Promoo por tempo limitado!...ltimas unidades com reduo de IPI!...Corra que os
estoque esto acabando!... O paradoxo claro. Quanto mais cuidamos de usar racionalmente o
nosso precioso tempo, mais o vrus da pressa, a espora da aflio e o fantasma do desperdcio nos
perseguem (GIANETTI, 2005, p.208). O desperdcio sempre um forte argumento implcito na
publicidade de varejo.
Quando a propaganda diz: S amanh! Implicitamente est passando a mensagem de
desperdcio. Ou o consumidor aproveita, ou perda a chance da vida. Ou ele compra hoje, ou jamais
ter outra ocasio onde levar tantas vantagens e benefcios. Combater esse tipo de desperdcio ,
prometer ao consumidor que sua deciso o levar as melhores oportunidades o grande
argumento do varejo para eliminar a dissonncia cognitiva no consumidor, induzindo-o as compras.
Esses argumentos podem inverter a cognio do consumidor. Se antes ele estava disposto
a seguir dando prosseguimento aos planos e compromissos firmados, agora ele tem uma razo
para ceder vontade de comprar.

evidente, pois, que o material publicitrio constitui uma fonte potencial de

cognio que deve ser consonante com a compra do produto que est sendo
anunciado. Ser uma fonte a que podem recorrer as pessoas que tentam reduzir
a dissonncia (FESTINGER, 1975, p.52).

Para cada fundamento impeditivo do consumidor, a publicidade de varejo apresenta um

argumento superior que justifica a mudana de opinio.
 Quadro 1

CONSUMIDOR PUBLICIDADE DE VAREJO

Cognies impeditivas de compras Informaes para eliminao/atenuao das
cognies impeditivas de compras
Carto de crdito comprometido pelos prximos trs Comece a pagar em 90 dias.
meses.
Em pouco tempo as crianas vo retornar escola e o Parcelamento em 24X.
gasto com material escolar ser elevado.
O mais importante neste momento aumentar suas Voc vai se sentir nico. Voc se esfora tanto
economias para dar uma boa entrada na compra da no trabalho que merece um prmio. Sua me
casa prpria. merece.
No existem produtos dos quais ele realmente s amanh. nica chance. Aproveite a
apresenta uma necessidade imediata de aquisio. reduo de impostos. Super desconto de
inverno.
No quadro 1, nota-se a tentativa de eliminao da dissonncia cognitiva existente no
consumidor em potencial que sente o desejo de adquirir um novo produto, mas possui um bom
nmero de cognies que o impedem de comprar. Esta realidade que incide sobre uma pessoa
exercer presses na direo do estabelecimento de correspondncia entre os elementos
cognitivos apropriados a essa realidade (FESTINGER, 1975, p.19). Ou seja: A realidade do
comprador do nosso exemplo coerente com as cognies apresentadas por ele de no comprar,
de preocupar-se com os compromissos futuros, de planejar a realizao dos planos de longo prazo.
Mas novas informaes podem mudar esta realidade. Os elementos cognitivos e a realidade
precisam encontrar harmonia para eliminar a dissonncia. Essa harmonia prometida pela
propaganda de varejo quando atenua as informaes do consumidor propondo argumentos mais
fortes para justificar sua tenso na hora da deciso de comprar ou no.

Anncio 1: TIM Recarga imperdvel (Fantstico, de 25 de fevereiro de 2010)

A recarga imperdvel TIM voltou, e mais imperdvel do que nunca. Agora voc faz uma recarga a partir
de R$ 16,00 e ganha quatro finais de semana pra falar ilimitado. Mas pra entrar nessa s at
domingo. Fale quatro finais de semana com qualquer TIM, pode at ficar pendurado no celular, de
 graa. Se voc um cliente pr-pago TIM, v a um ponto de recarga. s at domingo. Se voc inda
no , mude para TIM, e passe seus fins de semana no azul.

O anncio da TIM claramente se utiliza da presso do tempo e do sentido de urgncia na

sua comunicao com o consumidor. No pequeno texto a palavra imperdvel utilizada duas vezes,
sendo que na segunda ocasio reafirmado que esse imperdvel realmente imperdvel, com a
expresso mais do que nunca. A presso do tempo imposta com a data limite: s at domingo,
expresso tambm repetida duas vezes no anncio.

Anncio 2: Ford Fim do mundo (Viver a vida, 04 de maro de 2010)

- Ator 1: O fim est prximo! O fim est prximo!

- Ator 2: Eu tambm acho: o mundo vai acabar.
- Ator 1: Que mundo o que, rapaz. O que vai acabar o IPI reduzido.
- Loc. Of 1: E a Ford preparou o Feiro Mega Oferta Ford.
- Loc. Of 2: O IPI reduzido vai acabar e a Ford faz de tudo pra te ver de Ford novo. Toda a linha com
zero de entrada e a primeira aps a Copa. Ford Ka, com travas e alarme, por R$ 24.480 e Ford Fiesta
a partir de R$ 26.900, com travas e alarme de srie. No espere o IPI subir, v buscar o seu Ford.

O comercial da Ford evidencia com nitidez o argumento da urgncia de um determinado

fato, da antecipao de um desejo e do desperdcio de uma grande oportunidade. Claramente se
percebe o esforo do anunciante em chamar a ateno do consumidor para o fim, tanto do IPI
reduzido. A palavra fim utilizada duas vezes no texto e seu sinnimo acabar repetido mais trs
vezes. O anncio refora o conceito de antecipao ao jogar a data do primeiro pagamento para
depois da Copa, ou seja, para trs meses aps sua veiculao.
Nos anncios veiculados pela TIM e Ford, os argumentos de venda so nitidamente
coerentes e harmnicos com as teorias de Gianetti e Festinger. Em ambos os exemplos se percebe
que a urgncia utilizada como gancho para seduzir o consumidor e a sua via contrria, o
desperdcio, refora o equilbrio da dissonncia cognitiva ao justificar o ato de consumo pela via da
nica chance ou da melhor oportunidade, a qual perder loucura, insanidade.

Dissonncia resolvida, dvidas nem sempre

Dificuldade com as finanas pessoais no um problema incomum. Afinal, com tantas

ofertas e com tantos apelos persuasivos os consumidores se vem com dificuldades de resistirem
tamanha presso. Sem contar os imprevistos que atingem at os mais organizados com as finanas
pessoais. Num relato pessoal e aberto, Mara Luquet apresenta diversos casos de pessoas famosas
que, como ela, tiveram problemas com as dvidas. Mozart, Honor de Balzar, Garrincha, Abraham
Lincoln (na verdade problemas provocados pela compulsividade de sua esposa), entre outros
(LUQUET, 2006, p.31)
O endividamento pessoal, o credirio sem fim e as compras a prazo deturpam a condio
humana. O trabalho se torna uma obrigao, a de saldar as dvidas do consumo, em vez do
contrrio: O consumo deveria ser a recompensa merecida pelo trabalho bem feito. Curta hoje,
pague depois, tornou-se o novo lema do consumismo mundial, uma inverso da tica milenar de
colocar o sacrifcio antes do prazer (KANITZ, 2002, p20). As bases estruturais da racionalidade e
dos impulsos humanos que fazem os consumidores comprarem produtos, sonhar com marcas,
freqentar pontos de vendas, e gastar boa parte do seu tempo neste dilema so um grande
mistrio.
As relaes entre o endividamento provocado pelo consumo compulsivo e a publicidade de
varejo representam um campo aberto ao estudo e investigao. Se somos biologicamente criados
para satisfazer os desejos do agora em detrimento da conta de juros que nos sobrevir amanh
(GIANETTI, 2005, p35), por outro lado conhecer o consumo como fato social complexo e
imperativo. A compreenso sobre o porqu as pessoas consomem so diversas. As explicaes
variam, passando, com maior ou menor profundidade, mais ou menos nfase, por metforas
psicolgicas (desejo) biolgicas (instinto) e econmicas (necessidade) (ROCHA, 2006, p85). Na
cultura contempornea, as ferramentas utilizadas para impulsionar o consumo so os meios de
comunicao de massa, as estratgias de marketing e a publicidade.
A publicidade carregada de significao e de um conjunto de valores. Quando um anncio
no varejo fala que s amanh, mas a promoo permanece dia aps dia, algo de mentiroso est
no ar. Quais os ganchos legais que permitem a utilizao destes recursos pela publicidade? Faz-se
necessrio uma anlise desta condio.
Concluso

Entender a publicidade e o consumo dentro de um contexto econmico atual, onde o

controle da demanda pela indstria via estratgia de marketing e aes de publicidade, agem sobre
a vida financeira da populao fundamental. Afinal, quem tem o comando? A resposta a este
questionamento deve ser: O consumidor. Esta pergunta afeta a vida de milhes de brasileiros. A
identificao e a anlise do processo de eliminao das dissonncias impeditivas de consumo pela
publicidade de varejo foram os objetos de estudo deste trabalho, que procurou revelar a maneira
como essa persuaso construda atravs da apresentao de argumentos que utilizam o sentido
de urgncia para justificar a deciso de compra.
Todos estes elementos atuam como informaes de diminuio da dissonncia cognitiva
existente no consumidor. E so muito bem exploradas pela publicidade. Mas preciso enxergar o
outro lado da moeda. O crdito longo pode proporcionar uma parcela menor, que se ajusta ao
oramento, porem no deixar de ser uma dvida implacvel.
Nestes ltimos tempos, os consumidores aprenderam a reconhecer os seus direitos. Alm
de se descobrirem como moeda rara e exigirem ser bajulados constantemente, passaram a contar
com a proteo de cdigos e leis e do amparo de organizaes que os defendem contra mentiras,
abusos ou qualquer outra ao desonesta cometida pela indstria ou pelo varejo. Mas no
suficiente se ver como a dama a ser conquistada, preciso estar atento s armadilhas colocadas
pela publicidade.
Para se manter competitivo neste cenrio o varejo faz uso de todas as ferramentas
necessrias para a conquista e manuteno de uma clientela de consumidores que nem sempre
est disposta a ir s compras. E se eles no estiverem predispostos ao consumo, sofrero ataques
aparentemente convincentes atuando sobre os sentidos, com objetivo de manter a dinmica de
produo, consumo e descarte.
O argumento apresentado ao consumidor parece lcido: No desperdice as oportunidades
da propaganda. s hoje. O preo nico. Descontos imperdveis. Mas o tempo, que num primeiro
instante parece favorecer o argumento do anunciante, no momento seguinte se apresenta como
aquele que descortina a realidade. As promoes se repetem, os argumentos retornam em outros
anncios, mas a lgica no se altera. Talvez, poderiam at ser enquadradas como falcias da
publicidade de varejo .
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