Medios de comunicacin y movimientos sociales

Georgina Flores-Ivich

FLACSO Mxico1

El presente documento tiene como objetivo presentar una revisin de la literatura

acerca de la relacin entre movimientos sociales y medios de comunicacin. Este
documento surge en el marco del programa de lnea: Procesos de sociologa poltica:
representacin, intermediacin y regulacin en Amrica Latina coordinado por la Dra. Gisela
Zaremberg como un insumo para la incorporacin del estudio de los medios de
comunicacin al estudio de movimientos sociales ambientales y de derechos humanos
en los proyectos de investigacin de la lnea. Es importante destacar que todo lo aqu
escrito constituye una versin preliminar de un trabajo ms amplio que se est
desarrollando en el marco de esta lnea y su programa.

1 Favor de dirigir comentarios al siguiente correo: gfloresivich@gmail.com. Trabajo preliminar. No

citar.
Introduccin

La literatura de movimientos sociales y medios de comunicacin se inscribe dentro de

una literatura ms amplia que explora, por un lado, los efectos de los medios de
comunicacin y, por el otro, las motivaciones de los medios para reportar noticias,
cubrir ms un suceso que otro o cubrirlo de determinada forma, por el otro. Esta
agenda empez en los aos setenta y tuvo su desarrollo ms amplio en la dcada de los
noventa. Podemos decir que el desarrollo de la investigacin cientfica en este tema ha
estado orientado a ubicar los determinantes de la atencin de los medios a un tema
particular y en los efectos de los medios de comunicacin en las audiencias y en las
lites, es decir, en ver a los medios de comunicacin y sus determinados outputs como
variable dependiente y como variable independiente. Sin embargo, la literatura en este
tema en Amrica Latina es escasa y los pocos estudios que existen son descriptivos
(Aruguete, 2009; Zunino, 2011; Zunino y Aruguete, 2013; Koziner y Zunino, 2013;
Aruguete y Koziner, 2014).

La atencin que brindan los medios a ciertos sucesos se ha operacionalizado como la

cobertura meditica que recibe un determinado tema ya sea en peridicos o en
televisin, aunque hay ms estudios que analizan la cobertura meditica en la prensa
escrita, principalmente por la accesibilidad de los datos. Esta cobertura medida
nicamente como nmero de notas que recibe un tema especfico se ha ido sofisticando
con el paso del tiempo y se ha regido bajo los marcos de teoras como la de agenda
setting, conocida en espaol como teora del establecimiento periodstico de temas
(McCombs y Shaw, 1972, 1993; McCombs, Shaw y Weaver, 1997; McCombs y
Reynolds, 2002; McCombs, 2003) y la teora del framing (Pan y Kosicki, 1993; 2001;
Goffman, 1974; Tuchman, 1978; Gitlin, 1980; Tversky, 1979, 1984; Gamson y
Modigliani, 1987, 1989; Entman, 1991, 1993). Estos dos marcos de referencia han
intentado posicionar la atencin de los medios como una variable importante para los
temas pblicos.
La teora de agenda setting plantea que hay una fuerte correlacin entre el nfasis que
los medios dan a ciertos temas y la importancia que las audiencias atribuyen a dichos
temas (McCombs & Shaw, 1972). Esta teora est basada en modelos de procesamiento
de la informacin basadas en la memoria. Se asume que la gente forma opiniones en
funcin de la informacin ms accesible y despus toman decisiones en funcin de ella.
En un estricto sentido, esta teora plantea que no es la informacin del tema la que
tiene el efecto, sino el hecho de que ese tema ha recibido determinada atencin. Desde
sus inicios, esta teora ha generado una cantidad considerable de estudios que han
intentado medir el efecto de agenda de los medios en las audiencias. En un artculo
titulado La anatoma de la investigacin en agenda setting, Rogers, Dearing y Bregman
(1993) identificaron ms de 200 artculos cientficos generados bajo el marco de esta
teora despus de la publicacin del artculo de McCombs y Shaw en 1972.

La teora de agenda setting surge como una teora de efectos de los medios y tuvo un
desarrollo notable en estudios de poltica. La teora establece una distincin entre la
agenda meditica y la agenda del pblico, es decir, descansa bajo un supuesto de
transferencia de relevancia, donde los medios posicionan determinados objetos que
posteriormente se convierten en objetos relevantes para la audiencia. Para McCombs
(2004) el establecimiento de agenda tiene consecuencias notables en el pblico. La
agenda meditica transfiere la nocin de relevancia del objeto, que en la agenda del
pblico desencadena una serie de procesos que van desde el proceso de formacin de
opinin, la direccin y la intensidad de las opiniones y el comportamiento. Si bien es
cierto que cuando hablamos de agenda setting hablamos de la hiptesis central de esta
teora, donde la cobertura tiene impacto en la importancia atribuida a ciertos temas, esta
perspectiva ha evolucionado hacia otros frentes, analizando las distintas consecuencias
que tiene la cobertura meditica en diversos procesos polticos.

Por otro lado, el trmino framing hace referencia al cmo un tema es presentado en los
medios y a su efecto en las audiencias. Es un trmino que tiene orgenes psicolgicos
(Pan & Kosicki, 1933; Tversky, 1979, 1984) y sociolgicos (Goffman, 1974). Gitlin
(1980) introduce el concepto de framing a la investigacin en movimientos sociales,
demostrando que la cobertura meditica de un movimiento social puede realizarse a
travs de un nmero importante de estrategias de framing que tienen consecuencias
directas sobre el mismo movimiento.

De acuerdo con Gamson y Modigliani (1987) el framing es la idea central que organiza
la informacin o bien, la historia que provee significado acerca de un tema. El framing
es un constructo micro y macro (Scheufele, 1999) en el que convergen la forma en que
periodistas presentan la informacin de manera que corresponda con los esquemas
predominantes de las audiencias y la forma en que las personas utilizan la presentacin
de la informacin para formarse impresiones.

Toda esta literatura ha descansado bajo una serie de supuestos sobre la funcin social
de los medios de comunicacin, tales como, la funcin de educar a la ciudadana, de
moldear la opinin pblica, de motivar a las lites a tomar decisiones, entre otras. Para
McCombs (2004) la comunicacin de masas tiene tres funciones importantes: la
vigilancia de un entorno de mayor alcance, lograr el consenso entre los sectores de la
sociedad y la transmisin de la cultura.

Se ha utilizado el trmino media attention para conceptualizar la cantidad y prominencia

de la cobertura de un actor, evento o tema. Como podemos ver, este concepto de
atencin de los medios est relacionado con la cantidad de artculos que genera un
tema ms que con el contenido de los mismos, que es llamado tambin cobertura
meditica. En esta lnea, Mazur (2009) argumenta que la cobertura es ms importante
que el contenido en trminos de la influencia sobre las audiencias. Se ha dicho que
mientras las lites polticas reciben atencin de los medios casi de forma automtica, los
movimientos sociales tienen que buscar esa atencin de formas diversas. Por ejemplo,
Vliegenthart y Walgrave (2012) argumentan que los movimientos sociales reciben
menor atencin por parte de los medios que los actores polticos institucionales y que
adems, son ms dependientes de los medios para transmitir su mensaje y obtener
apoyo. En este sentido, se ve a los medios como actores que validan que el
movimiento es un jugador importante en el juego poltico.
Entonces, se parte de una influencia de los medios sobre la opinin pblica, misma que
tiene efecto en las decisiones de poltica. Si tomamos en cuenta que los medios son una
plataforma para que los movimientos sociales hagan llegar sus demandas a la lite
poltica y para obtener apoyo de la ciudadana, la dimensin de medios debera
incorporarse para lograr entender de forma ms amplia los movimientos sociales, sus
acciones y sus resultados.

La relacin entre medios de comunicacin y movimientos sociales

La relacin entre medios de comunicacin y movimientos sociales ha generado

literatura emprica bastante amplia (Gitlin, 1980; Gamson y Wolfsfeld, 1993; Carroll y
Ratner, 1999; Andrews y Biggs, 2006; Earl, Martin, McCarthy y Soule, 2004; Smith,
McCarthy, McPhail y Augustyn, 2001; Andrews y Caren, 2010; Amenta, Caren, Olasky
y Stobaugh, 2009; Benford y Snow, 2000; Koopmans, 2004; Evans, 2016;
CorrigallBrown, 2016). Esta literatura proviene principalmente de la sociologa, aunque
los marcos de anlisis, tales como la teora de agenda setting y del framing, entre otros,
han sido desarrollados principalmente dentro de los estudios de comunicacin. Por
otro lado, el estudio de internet y los movimientos sociales ha estado orientado
principalmente a temas como el activismo social en internet, la emergencia de
actividades de protesta a travs de internet o la difusin del contenido de ciertos temas
de los movimientos sociales a travs de internet (Ayres, 1999; Breindl, 2010; Van Laer,
2010; Van Laer y Van Aelst, 2009).

La forma en que se ha estudiado empricamente la relacin entre medios y

movimientos, es a travs del anlisis de la cobertura meditica de distintos
movimientos, sus temas y sus acciones. El inters por conocer esta cobertura radica en
el hecho de que la atencin de los medios (medida a travs de la cobertura y del
contenido de las noticias) afecta el xito de estos movimientos en trminos de
movilizacin y en el logro de metas polticas. Dado que los estudios de cobertura han
descansado desde sus orgenes en su impacto en la opinin pblica, se parte de los
mensajes y sus efectos en las audiencias y en las lites, pero tambin se ha analizado
cmo la cobertura meditica moldea las decisiones que toman los movimientos sociales
en determinados momentos. Entonces, estamos ante un escenario donde los medios y
los movimientos sociales se relacionan a travs de un insumo bsico: la cobertura
meditica, misma que ocurre de distintas formas y en diferente magnitud, por tanto,
explorar qu hace que los medios otorguen mayor atencin a ciertos movimientos o
cmo se da el encuadre de la informacin, han sido aspectos centrales de esta agenda.

Se puede analizar la cobertura que los medios hacen de los movimientos sociales como
una variable dependiente (donde interesan las variables que afectan la
cobertura/contenido) o como una variable independiente (donde interesan los efectos
de la cobertura/contenido). La relacin entre medios de comunicacin y movimientos
sociales es importante en la medida que los movimientos sociales requieren estar en la
agenda para obtener apoyo y los medios constituyen una herramienta para lograr este
fin. Por otro lado, los medios necesitan reportar noticias y los movimientos sociales y
sus fuentes de conflicto constituyen un insumo para ello. De forma particular, esta
relacin se encuentra mediada por los intereses econmicos y polticos de los medios
de comunicacin y el sesgo de seleccin en la cobertura, entre otros procesos.

Adems de distinguir la cobertura meditica como variable dependiente e

independiente, la literatura que vincula medios de comunicacin y movimientos sociales
puede dividirse a su vez en dos grupos: la literatura que se centra en los movimientos
sociales como organizaciones y la literatura que explora eventos de protesta concretos.
La cobertura meditica de eventos de protesta ha recibido una atencin considerable
por parte de los estudiosos del tema (McLeod y Hertog, 1992; McLeod, 1995;
McCarthy y McPhail, 1998; Oliver y Maney, 2000; Smith, McCarthy, McPhail y
Augustyn, 2001; Andrews y Biggs, 2006; Wouters, 2015; Gottlieb, 2015), sin embargo,
la literatura de cobertura de organizaciones y movimientos sociales es menor. Por qu
sera importante hacer la distincin entre cobertura meditica de la protesta y de los movimientos
sociales? Porque se entiende que un movimiento social tiene una amplia gama de
demandas y muchas veces un conflicto determinado es lo que otorga visibilidad al
movimiento. Por ejemplo, en la cobertura meditica de los movimientos sociales es
interesante distinguir si la prensa decide cubrir nicamente los eventos especficos o
aquello que es noticioso, tales como: conflictos entre lderes, manifestaciones y dems,
o bien, si deciden informar acerca de las demandas ms concretas del movimiento. No
hay que olvidar que los medios tienen la necesidad de contar historias que sean noticia y
muchas veces esas noticias se centran alrededor del conflicto y la personalizacin, de
ah que ciertos lderes se vuelven aspecto central de los movimientos. En esta lnea
Smith, McCarthy, McPhail y Augustyn (2001) analizan el sesgo de descripcin de los medios
a travs de un anlisis de los eventos de protesta llevados a cabo en Washington entre
1982 y 1991 y demuestran que a pesar que un evento de protesta tenga xito en obtener
la atencin de los medios, stos deciden mostrar estas actividades de formas que
socavan la agenda de los movimientos sociales.

El primer estudio que abord la relacin entre movimientos sociales y medios de

comunicacin fue el realizado por Gitlin (1980) donde se estudia cmo los medios de
comunicacin jugaron un papel importante en la configuracin del movimiento de
nueva izquierda en Estados Unidos en los aos sesenta. Este estudio describe
exhaustivamente la historia que contaron los medios acerca de este movimiento en
distintos momentos y las consecuencias que tuvo la eleccin de ciertos framings en el
mismo. Gitlin (1980) describe cmo la cobertura meditica ayud al movimiento a
obtener apoyo en sus inicios y posteriormente contribuy a su debilitamiento.

El estudio de Gitlin (1980) ayud a integrar la nocin de interaccin e interdependencia

al estudio de medios y movimientos sociales y posteriormente a analizar la cobertura y
el framing de los medios como variable dependiente y como variable independiente.
Aos ms tarde, Gamson y Wolfsfeld (1993) desarrollan esta idea proponiendo el
estudio de esta relacin como una transaccin entre sistemas de actores con relaciones
internas complejas donde tiene lugar una dependencia asimtrica, ya que los
movimientos necesitan ms a los medios de comunicacin que viceversa, por tanto, en
esa relacin de transaccin, son los medios quienes tienen ms poder. Ahora, por qu los
movimientos sociales necesitan a los medios de comunicacin? Gamson y Wolfsfeld (1993)
proponen tres razones: para la movilizacin, para la validacin de su existencia como actores
polticos importantes y para ampliar el alcance. Estas tres razones nos permiten ubicar cul es
la nocin actual de la influencia de los medios de comunicacin: por un lado,
influenciar la opinin pblica y ayudar a los movimientos a generar cierta simpata en
los ciudadanos y, por el otro, legitimar su existencia para volverse un actor relevante
para las lites polticas y tener impacto en los procesos de toma de decisiones. En este
sentido, si los movimientos saben transmitir sus demandas y objetivos a los medios,
estos se convierten en la plataforma para obtener la atencin de actores clave y formar
aliados. Bajo esta perspectiva, los medios son instrumentos para los movimientos
sociales dada su funcin natural de movilizacin y su capacidad de creacin de un clima
de opinin favorable para el logro de diversas metas de ndole poltico o social.

Gamson y Wolfsfeld (1993) centran su argumento en la relacin de dependencia que se

configura entre estos dos actores, misma que est determinada por una serie de
asimetras. Entonces, partiendo de lo anterior, presentan una serie de hiptesis que
intentan cubrir las formas en las que estos dos actores interactan y cmo las
caractersticas de los movimientos sociales y sus acciones concretas afectan la cobertura
que reciben por parte de los medios. Los autores organizan su anlisis en dos aspectos
fundamentales: los efectos de los movimientos sociales en la cobertura, es decir, lo referente a los
recursos y capacidades de organizacin de los movimientos y la amplitud de sus
demandas; los efectos de los medios en los movimientos, es decir, explorar el impacto de los
medios en la definicin de tcticas y acciones estratgicas de los movimientos sociales.

La relacin entre los medios de comunicacin y los movimientos sociales es ms

asimtrica que la que se da con actores polticos institucionales. Generalmente, los
medios prefieren obtener la informacin de fuentes oficiales que tienen un respaldo
poltico, es decir, obtienen la historia oficial a travs de las declaraciones de los
actores polticos y toman esta informacin como punto de partida (Bennet, 1990;
Gamson, 1992; Vliegenthart y Walgrave, 2012). Por otro lado, se sabe que los medios
de comunicacin no son ajenos a fuerzas polticas, econmicas y sociales que moldean
sus prcticas.
Dentro de los estudios que toman la cobertura meditica de los movimientos sociales o
la atencin de los medios como una variable dependiente, la pregunta de investigacin
ms comn es la siguiente: por qu algunos movimientos sociales o eventos de protesta obtienen
ms atencin de los medios que otros? Se ha demostrado que los eventos de protesta ms
grandes y que adems pueden vincularse con otros eventos que estn siendo noticia en
determinado momento, es decir, que corresponden a los eventos que estn dentro de
un ciclo de atencin reciben mayor atencin (Downs, 1972; McCarthy, McPhail y Smith,
1996). Otras variables que determinan la cobertura meditica son la correspondencia de
las demandas de la protesta con la ideologa de los medios de comunicacin (Mueller,
1997), el tamao del movimiento (Oliver y Myers, 1999) y la presencia de actividades
violentas (Mueller, 1997; Barranco y Wisler, 1999). Por otra parte, Oliver y Maney
(2000) destacan la funcin del proceso poltico en la cobertura meditica de la protesta
y destacan que estos eventos no se presentan aislados de una serie de procesos
polticos, es decir, plantean que las protestas son respuestas a los acontecimientos y
problemas que estn teniendo lugar en un determinado momento y que estn
estrechamente vinculados a la poltica institucional abogando o resistindose a una
legislacin propuesta. Estos autores encuentran que aquellos eventos vinculados a
procesos legislativos reciben una mayor atencin por parte de los medios de
comunicacin.

Por otro lado, dentro de la literatura que se centra en los movimientos sociales como
organizaciones, destaca el de Andrews y Caren (2010) quienes exploran por qu algunos
movimientos sociales son ms exitosos para ganar cobertura meditica. Los autores
analizan 187 movimientos locales de medio ambiente en Estados Unidos y analizan la
cobertura meditica de cada una de ellos en los once peridicos ms importantes. Los
autores argumentan que las capacidades organizacionales de los movimientos, su
repertorio de tcticas y estrategias y la conexin existente entre las demandas del mismo
movimiento y los intereses de los medios tienen un impacto en la atencin recibida. Los
autores demuestran que los movimientos ms grandes que tienen adems un cierto
grado de expertise y que adems han tenido continuidad en su trabajo obtienen ms
atencin; por otro lado, los movimientos que tienen niveles ms altos de advocacy, que
tienen una estrategia de medios (que puede consistir en contactar periodistas o contar
con redes) y que protagonizan manifestaciones pacficas tienen ms cobertura. Por otro
lado, si la estrategia del movimiento es confrontativa y disruptiva la cobertura es menor.

El estudio de Andrews y Caren (2010) tiene fortalezas metodolgicas que es importante

mencionar: por un lado, utilizan una muestra representativa de movimientos sociales,
recolectan datos acerca de las caractersticas de cada movimiento y utilizan distintas
fuentes locales de noticias para analizar la cobertura (controlando as el sesgo de
seleccin y caractersticas propias de cada medio). Lo anterior resuelve algunos
problemas que se observan en los estudios de cobertura meditica, tales como el
trabajar con una sola fuente o nicamente con fuentes nacionales o limitarse a la
descripcin de la cobertura. Andrews y Caren (2010) incorporan nuevos elementos para
entender la relacin entre medios y movimientos sociales al recolectar datos de las
caractersticas organizacionales y las tcticas de los movimientos pueden brindar
conocimiento sobre cmo los movimientos sociales pueden volverse atractivos para la
cobertura, es decir, el impacto de las caractersticas de los movimientos en la agenda
pblica.

Armenta, Caren, Olasky y Stobaugh (2009) intentan responder a la misma pregunta de

investigacin analizando una lista de ms de 1200 movimientos sociales
estadounidenses en el New York Times. Los autores concluyen que la cobertura ms
amplia es explicada por variables como la actividad disruptiva del movimiento, el
nmero de organizaciones que conforman el movimiento, la movilizacin de recursos y
el rgimen poltico. En conclusin, estos autores otorgan una importancia notable a los
contextos polticos en los que surgen los movimientos para explicar la cobertura, a
diferencia de otros autores que destacan sobre todo las capacidades organizacionales de
los movimientos.

Por otro lado, existe evidencia que apunta a que la atencin de los medios o la
cobertura que recibe un determinado evento de protesta o un movimiento social, tiene
efectos en las decisiones de las lites en trminos de poltica (Wisler y Giugni, 1999;
Costain y Majstorovic, 1994; Walgrave y Vliegenthart, 2012). Por ejemplo. Walgrave y
Vliegenthart (2012) evalan en qu medida el nmero y tamao de las actividades de
protesta afect la agenda poltica en Blgica en el periodo 1993-2000. Los autores
encuentran que la atencin legislativa es afectada por actividades de protesta anteriores
y que el tamao de la protesta importa ms que la frecuencia de la protesta. Los autores
argumentan que la cobertura meditica funciona como una variable mediadora: los
medios reaccionan a la protesta y las lites reaccionan a la cobertura que hacen los
medios de dicha protesta. Por otro lado, Hutter y Vliegenthart (2016) analizan datos de
protesta en cuatro pases europeos (Francia, Espaa, Holanda y Suiza) para evaluar el
impacto de los factores ideolgicos y la competencia entre partidos en la capacidad de
respuesta a la protesta y concluyen que los partidos de izquierda responden en mayor
medida a la cobertura meditica de la protesta, que los partidos de derecha. Asimismo,
encuentran que los partidos de oposicin son ms proclives a responder a las seales de
los medios en la cobertura de la protesta y la reaccin es mayor cuando sus
competidores han reaccionado tambin.

Dentro de los estudios que tratan el impacto de los medios sobre las lites, destacan los
artculos que han planteado que la cobertura meditica de los sucesos polticos afecta la
prominencia otorgada a dichos sucesos por los gobernantes, legisladores y partidos
polticos (Walgrave y Van Aelst, 2006). Lo anterior est determinado porque los medios
de comunicacin ofrecen informacin a las lites y stas pueden obtener ganancias del
clima de opinin generado por los medios de comunicacin para promoverse a s
mismos o a sus temas (Van Aelst y Walgrave, 2016). En esta misma lnea se ha
demostrado que las lites reaccionan a la opinin pblica (Erikson, Wright y Mclver,
1993; Page y Shapiro, 1983; Burstein, 2003). Por ejemplo, Burstein (2003) encontr a
travs de una revisin sistemtica de la literatura sobre el impacto de la opinin pblica
sobre la poltica pblica, que la opinin pblica tiene un efecto en las decisiones de
poltica y que entre ms importante/prominente es el tema para los ciudadanos, la
relacin es ms fuerte. De acuerdo a la teora de agenda setting, los medios de
comunicacin tienen un impacto en la opinin pblica, especficamente en la
prominencia que los ciudadanos otorgan a ciertos temas (McCombs y Shaw, 1972,
1993; McCombs, Shaw y Weaver, 1997; McCombs y Reynolds, 2002; McCombs, 2003),
por tanto podemos argumentar en lnea con lo encontrado por Walgrave y Vliegenthart
(2012) que los medios reaccionan a la protesta y que las lites reaccionan a la cobertura
de los medios sobre la protesta, dada su capacidad atribuida de moldear la opinin
pblica.

Hasta aqu, se present una revisin de la literatura que vincula movimientos sociales
con medios de comunicacin. La agenda de investigacin de mayor tradicin es aquella
que intenta establecer la relacin que se establece entre estos dos actores. Por otro lado,
se encuentran los estudios empricos que toman la cobertura meditica de movimientos
sociales y eventos de protesta como variable dependiente (determinantes de la
cobertura) y otra parte que la toma como variable independiente (efectos de dicha
cobertura). Esta ltima literatura nos permite ubicar los efectos de los medios de
comunicacin en los ciudadanos y en las lites polticas. Si partimos de la base que el
xito de los movimientos sociales est determinando, entre otras cosas, por su
capacidad de llevar sus demandas a los actores correspondientes y por su capacidad de
ganar apoyo, ya sea de los ciudadanos o de otros actores clave, interesa particularmente
la funcin de los medios en este proceso. Entonces, estamos ante un escenario donde
los medios de comunicacin se vuelven un actor importante en el proceso dada su
capacidad de moldear la opinin pblica y de impactar en las lites polticas.
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