LA HISTORIA DE NEW COKE

En 1985, en lo que se ha convertido en una historia clsica del marketing de todos los tiempos, The Coca
Cola Company cometi un error de marketing transcendental. Despus de 99 aos de xito, pas por alto
su antigua regla (no juegue con Mam Coca Cola), y cambi su frmula original. En su lugar lleg New
Coke, con un sabor ms dulce y ms suave.
Al principio, entre el alboroto inicial por los anuncios y la publicidad, New Coke alcanz buenas ventas,
sin embargo, stas pronto dejaron de crecer, conforme un pblico sorprendido empezaba a reaccionar.
Coca Cola empez a recibir sacos de correos y ms de 1,500 llamadas telefnicas diariamente de
consumidores enfadados. Uno de ellos expres sus inquietudes en una carta dirigida al Big Boss de la
compaa (el Director General de la empresa afirm que se senta menos preocupado por el contenido de
la carta, que por el hecho de que realmente se la entregaron a l) Otros consumidores entraron en pnico
y llenaron sus stanos con cajas del producto original antes que las existencias se agotaran en el mercado.
Un grupo denominado Bebedores de Coca Cola organiz protestas, repartieron camisetas con
consignas y amenazaron con entablar una demanda colectiva a menos que Coca Cola regresara al uso de la
vieja frmula. Mientras tanto, la firma Pepsi estaba tan contenta que declar el 23 de Abril de 1985, fecha
del debut de New Coke, como da de fiesta corporativa.
Despus de tan solo tres meses de lanzamiento, The Coca Cola Company re-estableci la frmula original.
Ese da de julio, prcticamente todos los peridicos importantes informaron sobre el regreso de la vieja
Coca Cola en sus primeras planas. Ahora denominada Coca Cola Clsica, la frmula original se venda
junto con New Coke en los anaqueles de los supermercados. La empresa decidi que New Coke
conservara su marca insignia, aunque los consumidores pensaban de forma distinta. Al final de ese ao, la
Clsica se estaba vendiendo en los supermercados dos veces ms que la Nueva.
Una reaccin rpida salv a Coca Cola de un desastre potencial. La empresa increment sus campaas a
favor de la Coca Cola Clsica y dej a New Coke un papel secundario. Coca Cola Clsica de nueva cuenta se
convirti en la marca principal de la compaa y en la bebida gaseosa lder del pas. New Coke sera
entonces la marca de ataque de la empresa y el bloqueador de Pepsi, ya que los anuncios
descaradamente comparaban el sabor de New Coke con el de Pepsi.
An as, New Coke representaba solamente un 2%d e la participacin en el mercado. En la primavera de
1990, la empresa cambi el envase de New Coke y lo lanz nuevamente como una extensin de marca con
un nuevo nombre. Coca Cola II.
En la actualidad, la Coca Cola Clsica capta casi el 19% del mercado estadounidense de bebidas
refrescantes, en tanto que Coca Cola II se vende nicamente en algunos mercados seleccionados.

Ahora veamos, en primer lugar por qu se lanz New Coke?

Qu sali mal?

Muchos analistas consideran que el error se debi a una investigacin de mercados deficiente. A pesar de
que a principios de la dcada de 1980 Coca Cola an era la principal bebida gaseosa, lentamente estaba
reduciendo su participacin en el mercado a causa de Pepsi. Durante casi 15 aos, Pepsi haba lanzado
exitosamente el Reto Pepsi, una serie de pruebas de sabor televisada que mostraba que los
consumidores preferan el sabor ms dulce de Pepsi. A principios de 1985, aun cuando Coca Cola
encabezaba el mercado general, Pepsi iba a la cabeza en la participacin de ventas en los supermercados
con un 2% de diferencia. (No parece mucho, pero el 2% del gigantesco mercado estadounidense de
bebidas refrescantes de $64 millones representa $1,280 millones de dlares en ventas al detalle!)
Coca Cola necesitaba hacer algo para detener la prdida de su participacin en el mercado, y pareca que
la solucin sera un cambio en su sabor.
 La compaa inici el proyecto de investigacin de nuevo producto ms grande en la historia de la
compaa. Dedic ms de dos aos y $4 millones de dlares a la investigacin antes de crear una nueva
frmula. Llev a cabo alrededor de 200,000 pruebas de sabor (30,000 tan solo en el caso de la frmula
final). En pruebas a ciegas, el 60% de los consumidores prefirieron New Coke sobre la antigua Coca Cola,
mientras que el 52% eligi New Coke sobre Pepsi. La investigacin demostr que New Coke sera una
ganadora y la compaa la lanz con confianza. Entonces, qu sucedi?
Mirando hacia atrs, notamos que la compaa defini su problema de investigacin de mercados de una
forma demasiado estrecha. La investigacin se concentr nicamente en el sabor; no explor los
sentimientos de los consumidores acerca de abandonar la vieja Coca Cola en aras de reemplazarla con una
nueva versin. No tom en cuenta los aspectos intangibles, es decir, el nombre, la historia, el envase, la
herencia cultural y la imagen de Coca Cola. Sin embargo, para muchas personas, Coca Cola est junto al
beisbol, los hot dogs y el pastel de manzana como toda una institucin estadounidense; representa la
esencia misma de Estados Unidos.
Para muchos consumidores el significado simblico de Coca Cola result ser ms importante que su
sabor. Una investigacin que examinara un conjunto mayor de aspectos habra detectado estas fuertes
emociones. Quizs los gerentes de la compaa tuvieron un mal juicio al interpretar la investigacin y al
planear estrategias a partir de ella. Consideraron, por ejemplo, que el hallazgo de que el 60% de los
consumidores prefera el sabor de New Coke implicaba que el nuevo producto ganara en el mercado,
como sucede cuando un candidato poltico gana con el 60% de los votos. Sin embargo, tambin signific
que el 40% todava prefera la frmula original de Coca Cola.
Al abandonar la vieja Coca Cola, la empresa ofendi el paladar del gran ncleo de consumidores leales
que no deseaban un cambio. Tal vez la compaa habra sido ms inteligente al conservar la frmula
original y lanzar New Coke como una extensin de marca, como sucedi exitosamente despus con Cherry
Coke.
The Coca Cola Company cuenta con una de las operaciones de investigacin de mercados ms grande,
ms avanzada y mejor administrada en Estados Unidos y en el resto del mundo. Por dcadas una slida
investigacin de mercados ha mantenido a la empresa en la cima del dinmico mundo de las bebidas
gaseosas. No obstante, la investigacin de mercados no es una ciencia exacta, los consumidores estn
llenos de sorpresas y entenderlos llega a ser bastante difcil.

Si The Coca Cola Company cometi un gran error de investigacin de mercados, cualquier empresa podra
cometerlo.