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RESUMO
O presente artigo tem por objetivo discutir a formao
das mensagens visuais e seus significados em dois ann-
cios publicitrios retirados de uma revista de grande cir-
culao nacional. Baseado na metodologia de anlise do
visual de Joly (2003), e nos preceitos de Roland Barthes,
Georges Pninou e Jacques Durand, os resultados mostra-
ram que as palavras e as imagens, juntas, constroem o
sentido global da comunicao.
Introduo
N
os tempos atuais, h uma grande quantidade de informaes imag-
ticas disposio de todos, nas diversas prticas de leitura. Os textos
assumem um carter cada vez mais visual, integrando palavra e ima-
gem. Uma das razes para essa tendncia pode ser o fato de que a percepo
visual mais rpida do que a leitura do texto escrito. Assim, se o objetivo
atingir o maior nmero de leitores em um espao curto de tempo, o uso de
elementos visuais se mostra, de fato, muito eficiente.
Antigamente, a palavra predominava; a imagem, quando existia, era su-
bordinada a esta. Hoje, a imagem tem um papel fundamental na formao
dos sentidos, pois ela e a palavra, juntas, constroem o sentido global da co-
municao, muitas vezes implcito. Da a necessidade de se desenvolver habi-
lidades que vo alm da simples decodificao do visual e que possibilitem a
330 Silva, Glayse Ferreira Perroni da. A mensagem visual nos anncios publicitrios
1. Multimodalidade
2
BRAGA, Denise Brtoli. A comunicao interativa em ambiente hipermdia: as vantagens
da hipermodalidade para o aprendizado no meio digital. In: MARCUSCHI, L. A.; XA-
VIER, A. C. (Org.). Hipertexto e Gneros Digitais: novas formas de construo de sentido. 2 ed.
Rio de Janeiro: Lucerna, 2005, p. 153.
3
JOLY, Martine. Introduo Anlise da Imagem. 6 ed. Campinas: Papirus, 2003, p. 30.
332 Silva, Glayse Ferreira Perroni da. A mensagem visual nos anncios publicitrios
Isso amplia as formas de interao entre o leitor e o texto, uma vez que per-
mite mltiplas leituras e mltiplas interpretaes. Nesse aspecto, a mensagem
verbal tem papel primordial, pois ela que limita a multiplicidade de sentidos
veiculados pelas imagens, revelando a importncia de se considerar, conjunta-
mente, imagens e palavras na interpretao dos significados.
2. Letramento visual
4
AUMONT, Jacques. A imagem. Campinas: Papirus, 1993, p. 248.
5
DONDIS, Donis A. Sintaxe da Linguagem Visual. 2 ed. So Paulo: Martins Fontes, 2003.
Cadernos de Letras da UFF Dossi: Palavra e imagem no 44, p. 329-346, 2012 333
6
MARTINS, Jorge S. Teoria e Prtica: textos publicitrios. 5.ed. So Paulo: tica, 1997, p. 12.
Cadernos de Letras da UFF Dossi: Palavra e imagem no 44, p. 329-346, 2012 335
Joly (2003) afirma que uma imagem heterognea, ou seja, ela rene e
coordena no mbito de um mesmo quadro signos icnicos, signos plsticos
e signos lingusticos. Para descobrir a mensagem implcita em um anncio
publicitrio, Joly (2003, p. 82) apresenta uma metodologia de anlise que
consiste na descrio da imagem: Etapa aparentemente simples e evidente,
a descrio capital uma vez que constitui a transcodificao das percepes
visuais para a linguagem verbal. A partir da descrio, so identificados trs
tipos de mensagens:
- mensagem plstica: constituda pelos elementos plsticos (cores, formas,
composio, textura, entre outros), os quais [...] so signos plenos e integrais e
no a simples matria de expresso dos signos icnicos (JOLY, 2003, p. 104);
- mensagem icnica: constituda pelos signos icnicos (figurativos), ou
seja, so os motivos da cena, os quais possuem um certo grau de similaridade
com os respectivos objetos representados. Os signos icnicos so arbitrrios,
motivados e fora de contexto no so realmente signos. Tambm no se con-
fundem com os signos plsticos: ambos so diferentes, mas se complementam
na formao dos sentidos;
Cadernos de Letras da UFF Dossi: Palavra e imagem no 44, p. 329-346, 2012 337
5. Anlise do corpus
5.1.1 Moldura
5.1.2 Enquadramento
5.1.4 Composio
A percepo das cores e da luz, apesar de cultural, exibe uma certa natu-
ralidade que pode auxiliar na interpretao das mesmas. Ambas tm um efeito
psicofisiolgico sobre o espectador (JOLY, 2003), uma vez que apercebidas
podem se assemelhar a experincias anteriores e reativar sensaes ou impres-
ses de prazer, saudosismo, alegria, entre outras.
No anncio da Sadia (Figura 1), as cores que predominam em toda a
cena so os tons de amarelo, estabelecendo uma harmonia com a cor do es-
condidinho. Nada deve chamar mais ateno no anncio do que ele. A ilumi-
nao orientada para o centro da pgina, atraindo, mais uma vez, o olhar do
espectador para o produto. O jogo de cores e luzes simula uma fumaa saindo
do prato, o que provoca uma associao mental de qualidades tais como fres-
quinho e saboroso.
No anncio da Orient (Figura 2), o que se tem a cor urea do relgio no
pulso da modelo combinando com o tom loiro de seus cabelos e com a cor ama-
rela do papel de parede, no fundo da fotografia. Essas cores, aliadas ao batom
vermelho da modelo, passam a impresso de requinte, sensualidade e poder.
das qualidades do modelo [...]. Alm disso, o anunciante deu ao relgio uma
conotao de beleza esttica feminina.
Concluses
ABSTRACT
This article aims to discuss the formation of visual mes-
sages and their meanings in two advertisements taken
from a magazine of wide national circulation. Based on
the methodology for the analysis of visual Joly (2003),
and the precepts of Roland Barthes, Georges Pninou e Ja-
cques Durand, the results showed that words and images
together, build a sense of global communication.