Introduo Assessoria de Imprensa

Fabiano Fachini

INTRODUO ASSESSORIA DE IMPRENSA

ASSESSORIA DE IMPRENSA

Assessoria de Imprensa (AI) e Assessoria de Comunicao (Ascom) so dois

termos parecidos que definem atividades distintas, mas costumam causar confuso
tanto em leigos, quanto em iniciantes na rea. Genericamente, qualquer assessor
atua administrando a informao entre a empresa/cliente/produto e o seu pblico.
Mesmo com atuaes distintas, muitas vezes, essa diferena pode nem existir.
Em todo caso, tanto uma assessoria, quanto a outra desempenham mais do que o
simples papel de cuidar da imagem do produto ou cliente.
Abaixo esto as diferenas entre ambas as Assessorias, para depois darmos
continuidade ao nosso estudo.
Assessoria de Imprensa: composta por jornalistas. Desempenha o papel de
lidar com reprteres, alm de conhecer as atividades, projetos, propostas e ideais
da instituio ou cliente para, assim, elaborar releases e sugerir pautas noticiveis
para a mdia. Deve, ainda, possuir mailing atualizado, divulgar eventos, montar
clippings, dar orientaes sobre como o assessorado e colaboradores devem se
relacionar com a mdia.
Assessoria de Comunicao: constituda por, pelo menos, um profissional de cada
rea da comunicao (jornalista, publicitrio, profissional de relaes pblicas e
profissional de marketing). Esses profissionais precisam conhecer detalhadamente o
produto ou cliente que assessoram e, alm das funes da assessoria de imprensa,
devem ainda saber quais so os pontos negativos da instituio e tentar apresentar
meios para solucion-los e, tambm, criar um ambiente harmnico entre
colaboradores, proprietrios, executivos e pblico. Precisam, ainda: ter
conhecimento sobre as aes do setor de Recursos Humanos; ter contato direto e
constante com todos os veculos miditicos nos locais que mais tm retorno para a
empresa; saber direcionar as informaes para os diversos pblicos que abrange na
comunicao interna e externa e desenvolver campanhas e propagandas para
veiculao miditica, respeitando os critrios de cada meio.

A IMPORTNCIA DA ASSESSORIA DE IMPRENSA

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A principal meta da Assessoria de Imprensa e do profissional que exerce essa

funo relacionar-se com a mdia, seja ela TV, Rdio, jornal, revistas, sites...
atualizando-a de informaes de interesse jornalstico sobre o assessorado.
Partindo desse princpio, destacam-se alguns motivos pelos quais a empresa
(e neste caso tambm Dioceses e Arquidioceses enquanto Instituies/empresas)
precisa de uma Assessoria de Imprensa:
Fonte de Informao: Por meio do release, tanto as informaes publicadas,
quanto a empresa que as publica podem se tornar fontes de referncia no assunto
do qual tratam nos releases. Assim, a empresa divulgada torna-se uma fonte
confivel de informao e constri credibilidade de mercado jornalstico e com o
pblico-alvo.
Transparncia e Comunicao: Empresas que divulgam e promovem as
notcias internas e oficiais da companhia possuem melhor relacionamento com o
pblico consumidor e com os colaboradores. Ao criar o hbito de distribuir o
comunicado de imprensa por e-mail ou impressos -, a companhia dissemina o
contedo e se torna mais visvel e conhecida pela transparncia com que atua.
Ponto de Vista: Por meio do disparo de releases, a empresa pode criar um
canal de comunicao transparente com o pblico-alvo; ter a liberdade e a
disponibilidade para declarar e ou reforar um ponto de vista - contar o seu lado da
histria.
Pauta Jornalstica: o release ainda tem a chance de conquistar a ateno de
algum jornalista e virar pauta, gerando assim mdia espontnea para a empresa e
para o fato divulgado.

ASSESSORIAS DE IMPRENSA E O RELACIONAMENTO COM A MDIA

Devemos ter como premissas, ao falarmos do relacionamento entre

Assessoria de Imprensa e veculos de comunicao, que:
- assessorias de imprensa nem sempre esto a favor da mdia: s vezes esto
contra;
- apesar de contarem com profissionais do mesmo ramo jornalistas - nas
duas pontas do processo e objetivos organicamente iguais (a busca do
esclarecimento da informao), pode haver conflito de interesses entre as partes.

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Acima de tudo, necessrio que haja o dilogo e que o Assessor de Imprensa

esteja bem informado.

TIPOS DE ASSESSORIAS E MDIAS

Alguns tipos de Assessorias e Mdia podem ser observados no dia a dia do

trabalho. Precisamos estar prontos para este relacionamento entre:
A - Assessorias e Mdia - OTIMISTA: os profissionais compreendem e
respeitam as diferentes funes, objetivos e limites. O jornalista no pode ser, nem
pretender a onipotncia, a oniscincia ou a onipresena (ele no pode tudo, no
sabe tudo e no pode estar em mais de um lugar ao mesmo tempo).
B - Assessorias e Mdia - PESSIMISTA: assessorias usando a ou servindo-se
da imprensa para satisfazer a suas necessidades privadas. Ex.: infiltraes,
plantaes e vazamentos que exploram a indolncia, incompetncia, m-f, boa-
f ou falta de recursos dos veculos. Ou do contrrio tambm, a Imprensa usando
das Assessorias para interesses especficos.
C - Assessorias VERSUS Mdia - DRAMTICA: grau mximo de irregularidade,
subverso de todos os princpios ticos, falta de respeito nas regras de respeito e
convivncia.
importante destacar que a comunicao tornou-se uma estratgica
essencial na vida de qualquer empresa. No entanto, ela precisa ser eficaz:
Eficcia: clara definio dos objetivos, capacidade de codificao e
decodificao das mensagens, domnio psicolgico, empatia, carisma de seus
profissionais e capacidade de compreender o meio ambiente.

PRODUTOS E SERVIOS DE UMA ASSESSORIA DE IMPRENSA

Estes so alguns dos produtos que podem ser desenvolvidos por uma Assessoria
de Imprensa:
administrao da assessoria de imprensa;
acompanhamento de entrevistas;
apoio a eventos;
apoio a outras reas;
arquivo de material jornalstico;
artigos;

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atendimento imprensa;
avaliao dos resultados;
banco de dados;
brindes;
capacitao de jornalistas da empresa;
clipping e anlise do noticirio;
concurso de reportagem;
contatos estratgicos: finalidades administrativas / operacionais / sugestes
de pauta / prospeco / manuteno do bom relacionamento;
dossi;
proporcionar o encontro entre fonte e jornalista;
entrevistas coletivas;
fotos;
jornal mural;
levantamento de pautas;
mailing ou cadastro de jornalistas;
manuais;
nota oficial;
pauta;
press kit;
press release;
relatrios;
releases;
informaes e atualizaes para site;
textos em geral;
treinamento para fontes (media training);
veculos jornalsticos institucionais;
visitas dirigidas;

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PRODUO DE TEXTO
A Produo de Texto um dos trabalhos realizados pelo Assessor de
Imprensa. Assim, faz-se necessrio conhecer algumas dicas textuais importantes.
A primeira : cuidado com a ortografia. Um texto com erros ortogrficos
perde a credibilidade, algumas redaes j o deletam de imediato.
Esse cuidado deve ser tomado com qualquer gnero textual: artigo, release,
notcia, nota, reportagem, redes sociais ou e-mail. No porque as redes sociais e o
e-mail permitem um contato mais prximo, que devemos abusar das grias e das
abreviaes.
fundamental, tambm, ter em mente que o texto deve ter um contedo
exclusivo, com informaes alm da divulgao da empresa.
O ttulo a parte principal do release. Portanto, faa-o chamativo, de forma
que desperte a curiosidade do profissional. Coloque, ainda, todos os dados de
contato (telefone, e-mail, site) e fique disposio dos profissionais da mdia.
Por meio do comunicado de imprensa ou do release, possvel tornar pblica
e conhecida uma notcia, um fato ou um acontecimento. Esse material ser utilizado
como apoio ou pauta por profissionais de jornalismo.
Nas redaes dos diferentes veculos de comunicao, constantemente
procurado, entre releases, contedo interessante e novo para ser publicado. Alm,
claro, de eventos ou atividades em determinadas datas. claro que nem todo
release ser escolhido. Por isso, importante estar ciente de que para ter chances
de divulgao, o release precisa ter um contedo relevante, no se tratando de uma
propaganda direta, mas, sim, relatando um fato/assunto interessante, no qual a
empresa ou produto est inserido, mas no necessariamente como ator principal.
Um release pode ser usado para criar reconhecimento de marca, gerar trfego
para o seu site ou redes sociais, criar exposio e burburinho para o negcio. O
release pode ser um elemento chave para a construo da credibilidade do
negcio/marca, pela exposio que ele gera para o contedo divulgado.
Duas dicas essenciais para fechar essa questo:
Releases com fotos e vdeos possuem maiores ndices de serem acessados,
lidos e lembrados;
O contedo deve ser bem escrito e produzido, de forma clara, coerente e bem
elaborada.

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ESCREVER E ESTRUTURAR UM RELEASE

A estrutura do release, alm do contedo, pode ser determinante para o sucesso

do seu trabalho. Por isso, seguem alguns tpicos relevantes na estruturao do
release:
1. Ttulo
a. O ttulo deve ser claro e objetivo, sendo um resumo das informaes
presentes no release;

b. Como o ttulo da notcia, o ttulo do release deve conter o maior nmero

de informaes fundamentais possveis (o qu, quem, quando,
onde, como e porqu);

c. Deve ser redigido na voz ativa (sujeito, verbo e predicado), no presente,

sem utilizao de artigos definidos e (ou) indefinidos, sendo que os verbos
de ao so mais fortes do que os de estado;

d. Deve estar em negrito;

e. A tipografia deve ser, pelo menos, duas vezes maior que o tamanho
utilizado no corpo do release.

2. Texto
a. Ao redigir o release, preciso ter em mente as caractersticas da notcia:
assim como o ttulo, o texto precisa ser conciso e objetivo;

b. O primeiro pargrafo deve conter a informao mais relevante, alm de

fornecer informaes bsicas como: o qu, quem, quando, onde,
como e porqu;

c. importante pensar o release como uma notcia a ser publicada, sendo

assim, no escreva na primeira pessoa e evite os adjetivos;

d. O segundo pargrafo deve ser reservado para a contextualizao da

notcia principal;

e. Cada pargrafo deve conter, pelo menos, dois pontos finais;

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f. Os pargrafos intermedirios devem enfatizar os motivos que justificam

o evento ou o fato;

g. Evite expresses genricas. Exemplifique ideias com nmeros e

porcentagens, fornea informaes precisas e creditadas;

h. Ao trmino do texto, voc dever ter respondido s perguntas bsicas,

como: o qu, quem, quando, onde, como e porqu;

i. Para orientar a leitura, crie retrancas e divida o contedo por assunto.

3. Fontes
a. Fornecer fontes torna o release mais atraente. Insira frases que essas
fontes tenham dito e que ajudem a ressaltar ou ilustrar o que voc est
abordando no release. Mas, cada frase deve ter no mximo cinco linhas,
caso contrrio, fica cansativo;

b. As frases devem ser redigidas entre aspas e, ao trmino de cada uma,

insira vrgula, o cargo e o nome de quem disse a frase nessa ordem;

c. Ao escolher as fontes, d preferncia para as mais proeminentes em cada

rea. Fontes qualificadas fornecem credibilidade ao seu release.

4. Empresa
a. No rodap do texto, crie uma retranca, por exemplo: Sobre a empresa e
fornea um resumo das principais informaes sobre a instituio.

5. Contato
a. Ao receber o release, o jornalista pode precisar de mais
informaes. Portanto, importante fornecer informaes de uma
pessoa responsvel para contato direto, seja o Assessor de Imprensa, o
profissional de relaes pblicas ou outro funcionrio da empresa
designado para a funo;

b. As informaes disponibilizadas so: o nome completo do responsvel, o

nome do departamento, telefone, e-mail e site.

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COMO IDENTIFICAR NOTCIAS

A notcia um formato de divulgao de um acontecimento por meios

jornalsticos. qualquer tipo de informao que apresenta um acontecimento novo
e recente ou que divulga uma novidade sobre uma situao j existente.
a matria-prima do Jornalismo, normalmente reconhecida como algum
dado ou evento socialmente relevante que merece publicao em uma mdia
jornal, revista, rdio, TV, site, blog...
A origem da palavra notcia provm do latim notitia, que significa:
notoriedade, conhecimento de algum, noo.
Eis que surge ento o papel do jornalista com sua arte de escolher os
assuntos mais interessantes para o pblico e apresent-los de modo atraente.
Lembrando que nem todo texto jornalstico noticioso, mas toda notcia
potencialmente objeto de apurao jornalstica.
A notcia um texto informativo de interesse pblico, que narra algum fato
recente ocorrido. Deve ter linguagem clara, objetiva, precisa e imparcial e evitar
mltiplas interpretaes por parte do receptor.
Ao redigir a notcia, as informaes mais importantes devem estar no incio e,
posteriormente, as informaes complementares.
De acordo com alguns importantes autores, como Nilson Lage, Mauro Wolf e
Manuel Carlos Chaparro, estas so algumas das caractersticas da notcia:
novidade;
proximidade;
marco geogrfico;
impacto;
interesse humano;
utilidade;
repercusso;
originalidade;
importncia;
raridade;
confidncias, expectativas ou suspense;
interesse pessoal;
humor;

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progresso;
sexo e idade;
aventura e conflito;
rivalidade;
descobertas e invenes;
ineditismo;
intensidade;
importncia do indivduo (nvel hierrquico e social);
nmero de pessoas envolvidas;
curiosidade;
conflito;
dramaticidade;
notoriedade;
surpresa;
conhecimento;
interesse regional, nacional;
relevncia quanto evoluo futura.

Como, ento, identificar a notcia?

necessrio levar em conta todas as explicaes acima. importante, tambm,
que o Assessor de Imprensa tenha sensibilidade com o contedo e com o trabalho
desenvolvido pela empresa onde atua. Dessa forma, ser fcil e prtico elaborar
material noticioso e oferecer para toda mdia.
Muitas vezes, os prprios jornalistas tm dificuldades em explicar ou
perceber o que notcia, por isso do importante papel a ser desenvolvido pelo
Assessor de Imprensa, ao abrir os olhos desses profissionais para novidades de
outros setores.
Ser notcia na empresa um evento, projeto ou produto inovador para o
mercado, ou ainda a expertise do seu assessorado, que poder ser fonte para
publicaes da imprensa.

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MDIA CORRETA PARA PBLICO CERTO

A comunicao por si s no se faz. Quem no se comunica, se trumbica j

dizia Chacrinha. A histria essa mesma, mas ainda pode-se dizer que trumbica
duas vezes quem escolhe a mdia errada, sem verificar o pblico que pretende
atingir.
necessrio dedicar tempo, reflexo e at mesmo investimento financeiro
para avaliar o pblico que se quer atingir: desde a escolha do formato de uma
campanha publicitria at o meio de divulg-la (rdio, jornal, TV, revista, outdoor
etc) ou a criao de um informativo interno ou externo (e-mail marketing, jornal,
revista, site e outros). Conhecer o pblico essencial, assim como ter um bom
contedo.
Hoje, um fator importante de comunicao da empresa com o pblico so as
redes e mdias sociais. H um turbilho de recursos e opes para que a empresa se
aproxime do seu pblico, divulgue produtos e ideias e possa angariar seguidores.
Mas no saia correndo criando contas em todas as redes e mdias sociais. No
queime a imagem da sua empresa pela pressa de sair na frente ou pela
necessidade de acompanhar a evoluo tecnolgica. Avalie, estude as melhores
opes para sua realidade, assim, no vai desperdiar recursos.
Tenha foco e estratgia, no promova sua prpria falta de estratgia e
incapacidade.
Antes de prosseguir, vejamos alguns dados curiosos de uma pesquisa realizada
pela InSites Consulting (www.insites-consulting.com):
Mais de 1 bilho de pessoas, cerca de 70% dos usurios de internet, usam
redes sociais;
Uma sesso no Facebook dura em mdia 37 minutos e no Twitter 23 minutos;
50% dos usurios de redes sociais se conectam s marcas;
Pessoas se tornam fs no Facebook porque gostam do produto, no por causa
da publicidade;
36% postam contedos sobre uma marca nas redes sociais;
Dois em cada 3 funcionrios se orgulham da empresa em que trabalham,
porm somente 19% compartilham histrias nas redes sociais;
No Brasil, 86% so membros de pelo menos uma rede social.
Os brasileiros so membros de 3,1 redes em mdia.

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Ao criar um perfil/pgina da sua empresa, fique atento ao perfil de interesse

para cada uma das redes e mdias sociais existentes. Mas claro que independente
do seu ramo de negcio, possvel inserir-se no contexto de cada uma delas, desde
que haja profissionais e tempo dedicados a esse trabalho.
Segue uma breve orientao destas redes:

Facebook: rede utilizada para falar com os

amigos, dar risada, pensar sobre assuntos
diversos, compartilhar ideias, descontrair e
etc. Crie posts sempre acompanhados de
imagens relacionadas e saiba que textos
contendo de 40 a 60 palavras so o suficiente.
Elaborar memes tambm pode ser uma boa
estratgia para divulgar a marca.
Twitter: assuntos rpidos, frases de impacto e
links. A maioria dos usurios seguem centenas
ou at milhares de perfis, sendo assim, se voc
fizer cinco posts por dia, as chances de ser visto
so bem pequenas. Poste no mnimo de 10 a 15
tweets por dia, em intervalos programados.

LinkedIn: a melhor rede para tratar de negcios.

Escreva inseres que despertem a interao
dos usurios, pergunte sobre suas ideias
profissionais, planos e projetos relacionados ao
tema que deseja compartilhar.

Flickr: para fotos artsticas. Veja como voc

pode dar um novo tom ao seu negcio
utilizando esta ferramenta. Fotos inusitadas que
referenciam seu ramo de atuao traro um ar
mais informal, humano e pessoal.

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SlideShare: somente apresentaes e slides.

Bom para divulgar projetos, inovaes, metas e
produtos diferenciados.

Youtube: poderosa ferramenta viral. Vdeos

curtos, divertidos e curiosos podem trazer
notoriedade e evidncia sua empresa. Crie um
canal e carregue contedos relevantes,
diferenciados e muito criativos, quanto mais
extravagante, melhor.

Pinterest: uma rede bem flexvel, pois podemos

compartilhar com nossos contatos, imagens e
links agrupados por reas de interesse, por meio
de Painis criados. Um recurso interessante
o boto Pin It, disponvel na maior parte dos
sites, possibilitando compartilhar novidades,
notcias sobre produtos e afins. Tem visual
moderno e navegao intuitiva. timo para
lanar e promover produtos e servios.

Instagram: o mais disseminado aplicativo para

compartilhamento de fotos e vdeos com a
possibilidade de aplicar filtros artsticos s
imagens. Grande aliado para trazer um ar
humanizado ao seu negcio. Uma sugesto seria
envolver seus colaboradores, postar fotos de
seu dia a dia no trabalho, eventos corporativos
etc.

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Google+: tem buscado seu espao no universo

das redes sociais. O layout leve como da
cultura Google e tem como ponto forte o
compartilhamento de posts aos seus contatos
de e-mail. Considerando que existem mais de
425 milhes de usurios do Gmail no mundo
todo, podemos vislumbrar uma boa fonte de
publicidade provinda deste meio. Vale a pena
explorar.

Foursquare: As pessoas andam pela cidade

dando um check-in e mostrando onde esto,
avaliando e comentando restaurantes, eventos,
empresas... Esteja preparado para manter seu
perfil atualizado e elaborar promoes por
meio deste aplicativo, para interagir com o
pblico.
As mdias sociais so fontes poderosas de publicidade. No entanto,
necessrio saber us-las com moderao e seguindo os padres da comunidade.
Siga essas ideias e no seja uma marca chata e inconveniente.

Obrigado pela ateno e dedicao ao curso. Espero que essas ideias possam
tornar sua empresa e seu trabalho mais conhecidos e sempre mais profissionais.

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