MODA

MODA

Avanzanlosmillennials

Consumo transparente Fashionistas con voz y voto Lo que esperan

LosnuevosconsumidoresestnenlageneracinY.Quhacen,cmopiensanycmoconsumen.Conocelos

SilvinaVitale PARALANACION JUEVES31DEMARZODE2016

E slageneracinporlaquehoypierdenelsueolasmarcas.Informadosporsobretodo,nomfobosoadictosalcelular,multitasking,
exigentes,demandantes,participativosyconsumidoresconscientes.Soncreativosnatos,producenycurancontenidoenInternettodoel
tiempo.Losmillennialsexperimentanlatecnologadigitalcomounaextensindesucuerpo,ys,estntodoeldaconelcelularenlamano,
porqueesaessumododeconexinconelmundo.Quhace,cmopiensaycmoconsumeestageneracin.

Latecnologadominasusrelacionescotidianasbsicas."Queunolosencuentrereunidosyacadaunomirandosucelularnoquieredecirque
estnincomunicadosporelcontrario,eslamaneraenqueseconectanentresy,asuvez,conotrosgruposdepertenencia",diceArielPelliza,
directordeBusinessPlanningInsights&AnalyticsdeMindshareArgentina.

SeconsideramillennialsoGeneracinYalosjvenesnacidosentre1980y2000,aloshombresymujeresdefinesdemilenioy,aunqueel
rangodeedadesvaentrelos16ylos35aos,compartenactitudesyactandemanerasimilarcomoconsumidores.Segnunaencuestade
Ipsos,encomendadaporPayPal,enLatam,losmillennialsrepresentanel30%delapoblacin.

Suvisindelconsumoestotalmentedistintaaladegeneracionesanteriores."Gastanenvezdeinvertir.Noahorranparaunacasa,alquilan

espaciospequeosnocompranautos,vanenbici.NousanTVporcable,sinoNetflix.Internetestodo,nopuedenvivirsinella",describe
DescargEntretiemposLANACION
JUGAR

DENIM:Chemisepiqu(Lacoste,$959),
jardinerodenim(Vitamina,$2400),
acordonadosdecharol(Paruolo,$3449),
camisola(Cher),pantalndejeantiroalto
(Muaa,$800),minibandolera(Prne,$1690)
yzapatosacordonados(Prne,$
2290).Foto:LANACION/InsMuguruza
targetsestninstrumentando,ellosyaloprobaronymigranhacianuevaspropuestas",agregaPelliza.
SantiagoOlivera,socioygerentegeneraldelaagenciapublicitariaTBWAArgentina.
Sibiennosonnativosdigitalesadiferenciadelageneracinposterior,quenacidespusdelmilenio,
llamadaGeneracinZvivieroneldesarrollotecnolgicodesdetempranaedadyyanodistinguenentreel
mundoonlineyelofflineporquecualquieraccinenunmundorepercuteenelotro.Elonlineestmuy
potenciadoporlosdispositivosmvileslaposesindesmartphonesesaltsimaparaestesegmento.
SegnelestudiodeTGI,deKantar,eneltargetde20a35aoslapenetracindesmartphonesestenel
ordendel54%(mientrasqueeneltotaldelapoblacinrondaenel40%).Siseconsideransmartphonesy
telfonosconvencionalesconaccesoInternet,lapenetracinasciendeal79porciento.
"Elcelulareseldispositivoquemsuso.Lacomputadora,slolosfinesdesemanacuandoestoyaburrida
oconfinesacadmicos.Mesientomscmodaconelceluporquepuedosolucionarcosasms
rpidamente,ylollevosiempreamano",cuentaMaraCamilaAjmat,de21aos.
Tienenuncomportamientomultitasking,sonpermeablesarecibirestmulossimultneosyseconectana
travsdevariaspantallasalmismotiempocelular,tablet,notebook.Sonadictosalasapps,las
aplicacionesquelesofrecensolucionesacuestionesdesuvidacotidiana,ysuvidasocialpasaporlasredes
sociales.Estnencasitodasaunquehacenunusodiferenciado."FacebookescomolaTVabiertadelas
redessociales,fueronprecursoresensuusoyeldeTwitter,perocuandosehicieronmasivasmigrarona
otrasplataformascomoInstagramySnapchat",aclaraFernandaGutirrez,directoradeestrategiasde
comunicacindigitaldeMindshareArgentina.HoySnapchateslaredsocialhotentrelosmillennialsms
jvenes,porsupropuestadecontenidoscortosyefmerosunosubealgoquealashorasdesaparece,hay
queestarmuyonlineparaconsumirlo.Instagramseduce,porquelavisualizacindelaimagengenera
muchsimoengagement."Vanacontracorriente,sonvanguardistasenelusodelasredesloqueotros
OVERSIZE:Maxisuterconapliquesdeletras(PepeJeans,$1690),camisa(A.Y.notdead,$1485),pantalndecueroelastizado(PaulaCahend'Anvers,$11.866)yzapatillasde
cuerotexturado(Converse,$1535).Foto:LANACION/InsMuguruza

Otrorasgodistintivodelosmillennialsessuformadeconsumosnacking,elconsumodecontenidosenlapsosbrevesyendiferentesmomentos
delda.Nosesientanaverdosotreshorasdetelevisin,sinoquevanhaciendoconsumoscortosdeunvideoenSnapchatoYouTube,entrara
Facebook,Instagram,aleeralgndiarioonline."Estesnackeoobligaalasmarcasatenerherramientasparaestetipodeconsumoesdecir,que
estarencontactoconlamarcanoimpliqueveralgopormuchotiempo."

Consumo transparente
Alosmillennialsnolesgustaelconsumosinsentido.Sonconscientesalahoradeiniciarunacompra.Suconexinconlasmarcasesenprimer
lugaratravsdeInternetylascomprasonlinelessonbastantefamiliares.SegnlaencuestadeIpsos,realizadaentreseptiembrede2014y
septiembrede2015,el59%delosmillennialsenlaArgentinarealizcomprasonline,contraun70%quelohaceenBrasilyun67%enMxico.
Ennuestropas,un46%adquiereproductosrelacionadosconlaeducacinyelentretenimientodigital:ebooks,cursos,videojuegosymsica
un40%,ropa,zapatosyaccesorios,yun37%electrnicos.

"Sontanafinesalatecnologaquepuedenaccederfcilmentealainformacindeproductos,marcas,compararprecios,conocersilasempresas
queproducensonconscientesdeldaoquelehacenalplaneta,silasmarcastienenunpropsitomsalldevender.Sondifcilesdeengaary
valoranmuchomsquelasgeneracionesanterioreslarelacincostobeneficiogranpartedeellos,alestarinicindoseenlavidalaboralo
todavavivirconsuspadres,cuidanmuchoelbolsillo",cuentaFlorenciaLeonetti,directoradeplaneamientoestratgicodelaagenciaBBDO
Argentina."Lesgustanlasmarcas,peronocompranlogotipos,vanporloquelamarcasignifica,loquediceyproponeparaelmundo",agrega.

Ademsbuscantransaccionesclaras.Unaexperienciapositivaesfundamental,porqueson
extremadamentecrticosysitienenunaexperiencianegativaseencargandemanifestarlo."Son
autnticos,veracesydemandanlomismodelasmarcaseseeselprincipalcdigoquemanejanla
transparencia,quenohayaletraschicas,quenohayapromocionesengaosas,quetodalainformacinsea
verazpordondeselamire,porqueellossonasyporquelacantidaddeinformacinquemanejanles
permiteserlotambin",explicaFernandaGutirrez.

Ledanmuchaimportanciaaloscomentariosdeotraspersonas."Esimportanteentenderquelos
millennialsvaloranmslaopinindeextraosquedefamiliaresyamigos.Lamayoradeellospublica
opinionessobrelasmarcasqueconsumenporqueconsideranquesuopininesvaloradaytomadaen
cuentaporotros",diceSantiagoOlivera.Esimportanteevitarcomentariosnegativosenlasredessociales,
perocomoaltratarsedeuntargettanexigente,escasiimposibleevitarqueaparezcan."Anteun
comentarioounasituacindecrisis,lamarcatienequecontestarrpidamenteydeformanatural,evitar
lasrespuestasautomticas,porqueestetargetdemandaunacomunicacinrealconelmundoyconlas
marcas",explicaPelliza.

GIRLY:Camperabomber(Uma,$3600),
polera(Cher)ypantalnpalazzo(LasPepas,
$2190).Foto:LANACION/InsMuguruza

Fashionistas con voz y voto

Tienenunavisinpersonaldelamoda.Senutrendelastendenciasdetodoelmundo,perolastomanylasinterpretanasumanera.Buscan
sentirsecmodosconloquellevanpuestosiempre,poresolosportyurbanoesunaopcinfuerte,quelespermitejugarydescontracturar,
sentirselibres.Sonmsdedisfrutarquedequereralgo,buscancalidadyprecioaellossedebeelaugedelosshowrooms,delasferiasvintageo
delusado.

Comopasaconelrestodelasmarcasqueapuntaaestetarget,lasfirmasdemodabuscanestarensintonaconlosmillennials,generaruniday
vueltaconstante,hacerlosparticiparyestaratentosaloquequieren.Tienenquetenerpresenciaenlasredessociales,peronoslosetratade
estar,sinodeofrecerlesnovedadestodoeltiempo,enproductos,enexperiencias,enaccionesyporsobretodoencontenidosrelevantes.47
Street,porejemplo,llevamsde6aosenlasredesyapuntaalosmillennialsmsjvenes,enFacebooktiene2.194.974fansySnapchatesla
estrellahoy."Esimportanteinvolucrarlos,enesesentidotuvimosmuchoxitocon47StreetTebusca,elconcursoparaserimagendelamarca,
dirigidoachicasde13a23aostambinconcoleccionescpsulacomoladelaiTgirlMitchKogan,oconlaslicenciasdeLosSimpson,Looney
Tunes,Barbie",diceKevinKogan,directordemarketingde47Street.Encolumnado

"Vivenenunmundodigitalqueparanosotrosnopuedeserajeno.Soncambiantes,sentimosquehayquesorprenderlos",aclaraAgostina
Manfredi,jefadeprensa&marketingdeMuaa."EstamosenFacebook,Twitter,InstagramySnapchat,claroestamosconectadosenvarias
plataformasparaalcanzarlos.Nosinteresaloquecomentan,desdeuncomentariodecmoarmaranunlookhastadartipsparaquesientan
querecibenunplusdelamarca",agrega.
 "Losmillennialsnotienenqueesperaraverunarevistademodaparaentenderlastendencias.Estn
conectadosconloquepasaenelmundoentodomomento.Tienenotrosreferentesdemoda:bloggerse
instagramersconlosqueseidentifican.Tratamosdeabordarlosdeigualaigual,concontenidos
autnticos,sinbuscarvenderlesalgo",explicaMilagrosAllende,gerentedemarketingdeCher.

ParaFlorenciaKaprielian,acargodelaprensayRRPPdeRapsodia,lasredessocialescomoFacebook,
Instagram,Twitter,PinterestyGoogle+sonuntermmetro,que"nosayudanapercibirlarealidadya
tenerobjetividad.Muchosdeloscomentariosqueleemossoneldisparadordeideasqueprosperanyse
conviertenengrandesaccionesdemarketing".Encadared,laestrategiadelamarcaesdistinta,Snapchat
muestra100%envivoloqueestpasandoeneventos,produccionesdefotosyhastaennuestrasoficinas
enInstagramhaymslifestyleybackstage,mientrasqueenFacebook,Google+yTwitterapareceeldaa
dadelastiendas,novedades,loseventosyvideos.YPinterestbuscainspirar.

URBANO:Buzoconcapucha(Adidas,$
1549),camisablanca(A.Y.notdead,$1545),
pantalndejean(Converse,$1399),
zapatillasvintage(Adidas,$1249)yanteojos
(Vulk,$1230).Foto:LANACION/Ins
Muguruza
SPORTY:Tapadoliso(LasPepas,$3490),croptop(Adidas,$549),jeandetiroalto(A.Y.notdead,$2145)ybotascontachas(apie,$2900).Foto:LANACION/InsMuguruza

Lo que esperan
"Quieroquelasmarcasmemuestrenlookstodoslosdas.Quemecuentenquvamejorencadatemporada,quepongandebajodelafotoqu
telasutilizan.Quemeavisencundohaydescuentos.Queanunciencundoarrancanlasliquidacionesycundoterminan",diceYanina
RusconiMoix,periodistade24aos.Encolumnado

Otrorasgoquelosdistingueesquesonconsumidoresconscienteso,porlomenos,muchomsquelasgeneracionesquelospreceden.Se
interesanporquelasmarcastomenposicinfrentealmedioambienteyquellevenadelanteprocesosdeproduccinsocialmenteresponsables.
Adems,ellosmismossepreocupanporlaformaenqueconsumen."Hagomipequeoaportecondonaciones,ventadealgunasprendasen
 pginascomoRenovatuvestidorointervengoropademimamomaparadarlesuntouchdistintoy
volverausarlas",dicePaulaLpezLanhozo,de24aos.

"Unviejoaxiomapublicitariodicequesiunjovenadoptaunamarca,serfielaellaporelrestodesu
vida",concluyeOlivera,yalosmillennialslesesperaunalargavidapordelante!Segnlaconsultora
Deloitte,elaoprximosernlamitaddelconsumoglobaly,endiezaos,representarnel75%dela
fuerzalaboral.Lasmarcasquequieranentablarunalargaconversacinconellos,ademsdeofrecer
productosbuenosyabuenpreciotendrnquetenerunarazndeserunconceptodetrsconelque
puedanidentificarseelconsumirporconsumirnovamsynomenosimportante:serconfiables,
honestos,trabajarporelcuidadodelplanetayelentornosocial,hablarles,escucharlosydejarloscrear.

MONOCROMTICO:Camperadecuero
(PaulaCahend'Anvers,$9344),vestidotejido
(Cher),zapatillasdelona(Supergaen
Citadium,$680)ycollar(LunaGarzn,$
1100).Foto:LANACION/InsMuguruza

Foto:LANACION/InsMuguruza

YaninaRusconiMoix:suterrayado(Levi's,$1890),pantalnchupndejean(Levi's$1690),bandolera(Lacoste,$2899),sombrerode
fieltro(CompaadeSombreros,$1280).MaraMercedeslvarez:poleratejida(Vitamina,$1950),auriculares(Philips,$1199)ypantaln
dejean(Levi's$1980).FranciscoAlvesPena:camperadenimconparches(Levi's,$2290),remeradealgodn(Converse,$519),pantaln
dejean(LaDolfina,$1590).DelfinaCorrea:trenchdegamuza(Prne,$7990),camisaconblgaros(Desiderata,$1600),pantalndejean
(PaulaCahend'Anvers,$1700),anteojosespejados(Vulk,$1210).

Fotos:InsMuguruza

Produccin:NancyMillrud
 LANACION Modaybelleza Moda

Copyright2015SALANACION|Todoslosderechosreservados