VRSTE STRATEGIJA

U svom poslovanju, preduzee moe da se opredijeli za jednu strategiju ili da kombinuje vie
strategija istovremeno. Da bi se izvrio izbor odgovarajuih strategija, neophodno je prije
svega upoznati vei broj mogunosti za strategijsko djelovanje. S obzirom na veliki broj
strategija, koje seesto prepliu, preklapaju ili razlikuju u nijansama, veoma je teo izvriti
potpuno objektivnu klasifikaciju strategija. Po ugledu na referencu, ovdje se usvaja sljedea
klasifikacija strategija:

1. Generike strategije:
- strategija potpunog trokovnog vodstva;
- strategija diferenciranja;
- strategija fokusiranja.

2. Strategije rasta:

- strategija penetracije trita

- strategija razvoja trita;
- - strategija strategija razvoja proizvoda
- strategija diverzifikacije
- strategija vertikalne integracije
- strategija strategija spajanja
3.Strategije kontrakcije:
- smanjenje i suavanje poslovanja
- strategija dezinvestiranja
- Strategija etve
Strategija likvidacije
4. Strategije zaokreta:
- strategija restrukturiranja
- krizni menadment
5.inovativne strategije
6.tehnoloke strategije
7.preduzetnike strategije
8. meunarodne strategije

GENERIKE STRATEGIJE

Profesor Michael Porter smatra da je za formulisanje strategije potrebna analiza privredne

grane i poloaja kompanije u okviru te grane. Ova analiza postaje osnova za izbor neke od
generikih strategija.

U analizi privredne grane Porter razlikuje pet sila:

1. Konkurenciju izmeu kompanija
2. Prijetnju ulaenja novih kompanija na trite
3. Mogunost koritenja supstitutivnih proizvoda ili usliga
4. Pregovaraku snagu dobavljaa

1
 5. Pregovaraka snaga kupca1

Na osnovu analize privredne grane i sopstvene pozicije u grani, kompanija moe i treba da
usvoji generike strategije. Ove strategije su generike jer mogu da budu prikladne za irok
raspon razliitih vrsta organizacija.2

STRATEGIJA POTPUNOG TROKOVNOG VODSTVA

Ovaj strategijski pristup je usmjeren na smanjenje trokova, a zasnovan je u velikoj mjeri na

iskustvu. Naglasak moe da bude na paljivom praenju trokova u podrujima kao to su
istraivanje i razvoj, prodaja i servis. Cilj kompanije je da ima nisku strukturu trokova u
odnosu na konkurente. Za ovu strategiju obino je potreban relativno veliki udio na tritu i
efikasni pogoni kao to to ilustruje primjer Lincoln Elektri Company koja proizvodi opremu
za elektroluno zavarivanje. Drugi primjer moe da bude niskotrokovni Iyory sapun koji se
prodaje na irokom tritu.

Strategija vodstva u trokovima ne znai da preduzee u svojoj ponudi mora da ima

proizvode/usluge po najniim cijenama u grani. Isto tako, mala je korist od ove strategije
ukoliko je preduzee samo jedno meu mnogima koja imaju niske trokove. Prednost se
ostvaruje superiornim menadmentom, koncentracijom na mogunost snienja trokova i bez
inoviranja i poboljavanja proizvoda.

Strategija vodstva u trokovima nastoji da ponudi prihvatljiv kvalitet uz najnie mogue

trokove. Time se stiu uslovi za ofanzivno konkurisanje na osnovu ocjene, kao i uslovi za
odbranu od mogueg rasta cijena. Ova strategija je dobra u sljedeim situacijama:

- Tranja je elastina
- Sva preduzea u grani proizvode relativno homogene standardne proizvode
- Iscrpljene su mogunosti za diferenciranje standardne proizvode
- Veliki broj kupaca koristi proizvod na isti nain
- Kupci nemaju trokove ukoliko promjene prodavca i zainteresovani su za
najpovoljniju kupovinu3

STRATEGIJA DIFERENCIRANJA

1 Strategijski menademt, Dr.Milan Nikoli, Univerzitet u Novom Sadu, Tehniki

fakultet Mihajlo Pupin, Zrenjanin 2007, str 47

2 Strategijski menadment, Caria Bei, Milan Nikoli, Aleksandar Damnjanovi,

Beograd, Zrenjanin, aak, 2010, str43

3 Strategijski menademt, Dr.Milan Nikoli, Univerzitet u Novom Sadu, Tehniki fakultet

Mihajlo Pupin, Zrenjanin 2007, str 48

2
 Kompanija koja slijedi strategiju diferencijacije nastoji da ponudi neki jedinstveni
proizvod ili uslugu, u odnosu na privrednu granu u kojoj djeluje. Cilj je da se
proizvodi/usluge uine atraktivnim, originalnim, vrijednim za korisnike u odnosu na
konkurentske proizvoe. Automobilska industrija je bogata primjerima stratefije
diferenciranja: Mercedes, BMW, Ferrari, Jaguar i naroito Rolls Royce. Meu markama
kotskog viskija izdvaja se Chivas Regal, meu satovima Rolex...itd4

Preduzea koja primjenjuju strategiju diferenciranja ne zapostavljaju trokove, ali glavnu

konkurentsku prednost stiu putem razlikovanja. Diferenciraju se karakteristike proizvoda
koje su vane za potroae. Tako se, u zavisnosti od vrste i namjene proizvoda, mogu
diferencirati: veliina, oblik, boja, teina, dizajn, materijal i dr. Takoe su veoma vane i
nematerijalne karakteristike proizvoda, kao to su : drutveni, psiholoki, socioloki,
estetski aspekti proizvoda, elja za statusom, ekskluzivnou, individualnou i
bezbednosti.

Glavne prednosti ove strategije mogle bi se sumirati u sljedecem: stvara se lojalnost

potroaa, moe se ii na vee cijene, stiu se direktne, teko dostine konkurentske
prednosti. Meutim, u diferenciranju postoji nekoliko opasnosti. Porter ukazuje na
opasnost da preduzee ne sagleda sve mogunosti za diferenciranje. Osim toga, treba
izbjegavati atraktivnosti i jedinstvenosti koje nemaju znaaj za potroaa, previe
diferenciranja, previsoku ili prenisku cijenu, visoke trokove diferenciranja i sl.5

Klju uspjenog diferenciranja nalazi se u :

- Razumjevanju potreba i preferencija potroaa

- Privrenosti preduzea svojim potroaima
- Poznavanju strategija i sposobnosti preduzea
- Inovranju

Odrivost diferenciranja zavisi uglavnom od dva faktora:

- Promjene u potrebama ili percepciji potroaa

- Sposobnosti konkurenata6

STRATEGIJA FOKUSIRANJA

4 Strategijski menademt, Dr.Milan Nikoli, Univerzitet u Novom Sadu, Tehniki fakultet

Mihajlo Pupin, Zrenjanin 2007, str 48

5 Strategijski menademt, Dr.Milan Nikoli, Univerzitet u Novom Sadu, Tehniki fakultet

Mihajlo Pupin, Zrenjanin 2007, str 49

3
Kompanija koja usvaja strategiju fokusiranja usredsreuje se na naroitu grupu kupaca,
posebnu liniju proizvoda, odreeno geografsko podruje ili druge aspekte koji postaju arite
njenih interesovanja. Umjesto da svojim proizvodima ili uslugama opsluuje cijelo trite,
preduzee se fokusira na poseban segment trita koji moe dobro da opslui. Pri tome je
osnovna pretpostavka ove stratefije da preduzee moe efektnije i efikasnije da opsluuje
usko trite , nego to isti taj segment mogu da opslue preduzea koja konkuriu na vie
trita ili cijelom tritu.

Za strategiju fokusiranja od posebne vanosti je pravilan izbor segmenata trita na koji e se

fokusirati. Pri tome, izmeu ostalog, treba voditi rauna o sljedeem:

- Izabrati segmente trita koji su najmanje osjetljivi na substitute

- Izabrani segmenti moraju biti atraktivni prema veliini i stopi rasta
- Mora postojati usklaenost izmeu sposobnosti preduzea i potreba segmenta
- Izabrani segmenti nije od posebne vanosti za konkurente ili je konkurencija slaba7

Ova strategija naroito je korisna u sljedeim situacijama:

- Sposobnosti preduzea su takve da moe da opslui samo jedan ili nekoliko segmenata
- Preduzee ima relativno uzak proizvodni program
- Preduzee nije meu vodeim u privredi i nema takvih ambicija
- Preduzee je veoma specijalizirano i kompetentno kadrovski, tehnoloki i sl
- Preduzee je manje i preduzetnii orjentisano.

Iz ovog se vidi da je strategija fokusiranja znatno skromnija u odnosu na prethodne dvije

generike strategije8

Prema Porteru preduzee bi svakako trebalo da se, nakon analize privredne grane i
sagledavanja sopstvene pozicije u okviru te grane, opredijeli za jednu od navedenih
generikih strategija. Mogue je i kombinovanje vie strategija odjednom. Takoe je mogue
da velika preduzea u razliitim sektorima istovremeno primjenjuje razliite generike
strategije. U teoriji i praksi esto se kombinuju strategija niskih trokova i strategija
diferenciranja. Neki autori smatraju da izmeu ove dvije strategije postoji otra granica. To je

6 Strategijski menademt, Dr.Milan Nikoli, Univerzitet u Novom Sadu, Tehniki

fakultet Mihajlo Pupin, Zrenjanin 2007, str 49

7 Strategijski menademt, Dr.Milan Nikoli, Univerzitet u Novom Sadu, Tehniki

fakultet Mihajlo Pupin, Zrenjanin 2007, str 49

8 Strategijski menademt, Dr.Milan Nikoli, Univerzitet u Novom Sadu, Tehniki

fakultet Mihajlo Pupin, Zrenjanin 2007, str 50

4
jedan od najznaajnijih razloga zbog kojih je Porterovo stanovite o generikim strategijama
trpjelo primjedbe, ali je ipak ostalo dominantno.9

9 Strategijski menademt, Dr.Milan Nikoli, Univerzitet u Novom Sadu, Tehniki

fakultet Mihajlo Pupin, Zrenjanin 2007, str 50