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3.1.1 Grsnru DE LA MARcA (Bnnruo Mnunorurull

3.1.1.1 Marca

La marca es el nombre del producto; su logotipo y anagrama diferencial. Con relacin a


ella interesan particularmente dos aspectos, el promocional y el legal, Desde al p.unto de
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vista promocional, en la seleccin de la marca se deben tener en cuenta cuestiones
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como: su pronunciacin, su relacin con el producto, si se identifica con la empresa o
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no, entre otros aspectos, El hecho es que la marca juega un rol clave en la identificacin
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cuanto al aspecto legal, implica al mismo tiempo una restriccin y una proteccin de
derechos, condicionando la eleccin de la marca cuando existen otras iguales.

Cuando se habla de comercio, se puede citar dos tipos de percepciones referidas al


producto que entra en el mercado: uria percepcin objetiva (producto en sf) y otra
subjetiva (nombre, marca, imagen, entre, otros). Las marcas se han convertido en el
punto central de la estrategia del producto, y las empresas que las manejan tienen el
poder.
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Muchos clientes piden segn qu marcas y rechazan sustitutos, aunque stos puedan
ofrecerse a precios ms bajos, por ello las empresas que han creado un nombre a sus
productos estn protegidas contra las estrategias promocionales de la competencia.

La MARCA es el nombre del producto; su logotipo y anagrama diferencial. Con


relacin a ella,interesan particularmente dos aspectos, el promocional y el
legal. Desde al punto de.vista promocional, en la seleccin de la marca se
deben tener en cuenta cue3tiones como: su pronunciacin, su relacin con el
producto, si se identifica con la empresa o no, entre otros aspectos. EI hecho
es que la marca iuega un rol clave en Ia identificacin del producto y su
posicionamiento, especficamente en los'consumos masivos. En cuanto al
aspecto legal, implica al mismo tiempo una restriccin y una proteccin de
derechos, condicionando Ia eleccin de Ia marca cuando exsten otras iguales.

La American Marketing Association (AMA) ha establecido que la marca de un producto


est constituida por un nombre, trmino, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos,
que permite identificar los productos y diferenciarlos de los de la competenca. Una
marca puede despertar, hasta cuatro niveles de significacin en la mente del
consumidor: propiedades, beneficios, valores y personalidad. Un coche de lujo es caro
(una propiedad). Esto se traduce en un sentimiento de prestigio (un beneficio), que
puede coincidir coh el valor que le da al prestigio el consumidor. Finalmente, la marca
atraer a grupos de personas cuya personalidad, real o deseada, coincida con la que
proyecta la empresa.

El papel que desempea la marca no solo es beneficioso para el consumidor, sino


tambin para el propio fabricante:

Beneficios para el consumidor:

Facilidad para distinguir los productos del mercado;

identificacin de la empresa productora;

asociacin del producto a unas caractersticas.

Beneficios para el fabricante:

Facilita la compra del producto;

facilita las labores de publicidad y promocin;


facilita la introduccin de nuevos productos;
distingue los productos de los de la competencia.
3.1.1.2 Valor de la marca

La marca proporciona un valor aadido al producto: Una marca fuerte tiene un capital
contable intangible elevado en la marca, si su nombre es ms conocido, la calidad
percibida es mayor. Es un activo valioso que incluso puede Gomprarse por un precio.
Muchas empresas basan sus estrategias de crecimiento en la compra de marcas
establecdas. An as su valoiacin es diffcil. Por eso las empresas generalmente no
registran el capital contable de la marca en sus estados contables.

Se define el valor de la marca como el valor aadido del nombre que es recompensado
por el mercado con mrgenes de beneficio o cuotas de mercado mayores. Los
consumidores y/o distribuidores pueden ver el valor de la marca como un activo
financiero y como un conjunto de asociaciones favorables y de comportamiento.

Para determinar el valor de la marca se han propuesto varios mtodos. Entre ellos
destacar el valor de las acciones, en el cual se elige el precio de las acciones como
indicador del valor de la marca, basndose en el supuesto de que la cotizacin de la
accin en el mercado continuo refleja valores futuros de la marca. Otros mtodos se
basan en la investigacin del impacto del nombre de la marca sobre las preferencias,
actitudes o intenciones de compra de los consumidores.

Las empresas punteras como Coca-Cola, lBM, Disney, Kodak, Mercedes=Benz, Nescaf,
Microsoft o McDonalds, tienen un capital contable que les ofrece muchas ventajas
competitivas. Como una marca poderosa es muy conocida por los consumidores e
impone gran lealtad, los costes comerciales de la empresa sern menores que los
ingresos. Ya que los consumidores esperan que las tiendas traten con la marca, la
empresa tendr mucho ms peso al negociar con los intermediarios. Y, como el nombre
de la marca transmite gran credibilidad, la empresa podr extender la marca fcilmente.
Una marca fuerte ofrece a la mpresa la posibilidad de defenderse contra la
competencia de precios.

Las personas del marketing tienen que gestionar sus marcas con mucho cuidado para
conservar el valor contable de la marca. Deben desarrollar estrategias que mantengan o
mejoren el grado de conocimiento, la calidad o la utilidad percibidas de la marca. Esto
requiere constantes inversiones en investigacin y desarrollo, una buena publicidad y un
servicio competitivo a los consumidores. Para muchos, la marca es el activo ms
duradero de la empresa.
FUNUAUIUN UNIVTHTJI I AHIA IUTHUAMTHIUA

3.1.1.3 Estrategia de marca

Se contempla la siguiente clasificacin para las acciones a tomar en la gestin de las


marcas, refirindose a la introduccin de un producto nuevo:

A. Marca nueva

Una de las posibilidades consiste en crear un nombre nuevo de marca para una
categora nueva de productos para la cual no es apropiado ninguno de los nombres que
eventualmente pueda ya utilizar la empresa.

Tambin puede entrarse en una categora de productos ya existente, diferenciando el


producto por algn motvo especial. Por ejemplo, un producto con una calidad distinta,
dando lugar a una marca lateral, dirigida a otro segmento de mercado: la empresa Seiko
utiliza, adems, la marca Pulsar, cuyos productos son de precio ms bajo y de menor
calidad. Las segundas marcas las utilizan empresas con otras marcas ms importantes
con la intencin de buscar nuevos segmentos y asf ampliar su cuota de mercado. Open
Bank pertenece al Banco de Santander. Las empresas pueden utilizar estas segundas
marcas con el propsito de probar nuevos productos.

Otra razn para introducir un nuevo nombre de marca se debe a que la empresa quiera
gestionar una gama de nombres de marca dentro de la categora ofreciendo distintos
beneficios al consumidor. Esta rlltima opcin, denominada eStrategia de muchas
marcas, puede tener inconvenientes, ya que, si bien cada una de las marcas cubriendo
una parte pequea del mercado consigue que la empresa abarque un mercado total ms
grande, ninguna de ellas puede resultar muy rentable. Se habrn destinado muchos
recursos entre varias marcas, en lugar de crear una o varias que le resulten muy
rentables. Las empresas deben eliminar las marcas ms dbiles y controlar la entrada de
nuevas marcas. Es decir, se trata de que la empresa consiga cuota de mercado
quitndosela a la competencia, no a s misma

Casos particulares de esta estrategia son las marcas mriltiples o individuales. Consiste
en poner distinto nombre a cada producto. Normalmente se utiliza para abordar otros
mercados o por existir en la organizacin objetivos de posicionamiento dstintos para
cada producto. Esta estrategia permite correr riesgos en otros mercados.

B. Marca nica

Consiste en poner la misma marca a todos los productos de la empresa, aunque puedan
resultar muy distintos entre sf. Es el caso de todos los productos de la empresa Philips.
La utilizacin de esta estrategia es ventajosa si la imagen de marca es positiva. Todas
las acciones sobre ella afectarn beneficiosamente sobre todos sus productos. Es por
este motivo que la marca nica aumenta el prestgio de sus productos, extendiendo su
conocimiento fcilmente.

Es preferible que para


el uso de la marca nica, exista cierta complementariedad en
cuanto a la calidad o naturaleza de los productos, para evitar que se debilite la
percepcin que tienen los consumidores sobre la marca.

Esta estrategia puede coincidir, o ser un caso particular de otras que se vern a
continuacin. Por ejemplo, si se lanza al mercado una nueva categora de productos con
el mismo nombre de otros ya existentes, tendr lugar una extensin de la marca.

C. Extensin de la marca

Las empresas usan cada vez ms nombres de marcas establecidas para lanzar
productos de categoras nuevas. Por ejemplo, Gillette es el nombre utlzado, no slo
para las maquinillas de afeitar, sino para todo producto que puede utilizar un hombre
para su aseo. La extensin de la marca puede darse en la empresa con productos
relacionados con el ya existente, como por ejemplo una marca de ropa deportiva que se
dedica a fabrigar tambin raquetas de tenis con el mismo nombre. Por otro lado pueden
no existir puntos en comn entre los productos. Por ejemplo, Yamaha vende un piano y
una motocicleta con el mismo nombre.

Esta estrategia ofrece muchas ventajas. Un estudio reciente arroj que las extensiones
de la marca captan una parte mayor del mercado y su publicidad es ms eficiente que la
de las marcas mltiples,

El nombre de una marca reSpetada le sirve a la empresa para trabajar otras categorlas
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de productos con ms facilidad y permite un reconocimiento instantneo de un
producto nuevo, as como una aceptacin ms rpida. Este hecho tambin hace
disminuir los costes publicitarios que suelen requerir:los nuevos nombres de marca.

Esta estrategia tambin comporta algunos riesgos. Si una marca extendida fracasa,
pueden verse afectados los dems productos que lleven el mismo nombre de la marca.
lncluso, puede ocurrir que el nombre no sea adecuado para un determinado producto
nuevo, aunque el producto fuera bueno: sera difcil vender unos caramelos marca
Repsol. Tambin, el nombre puede dejar de ocupar una posicin especial en la mente
del comprador debido al uso excesivo, debido a que el consumidor ya no asocie la
marca con un producto especfico.

En definitiva, la extensin de una marca no debe disminuir las ventas de los dems
productos de la empresa. En el mejor de los casos, las ventas aumentarlan para los
productos nuevos y para los existentes. Y un resultado aceptable sera si el producto
nuevo se vende bien sin afectar a las ventas de los dems productos ya existentes de la
D. Extensin de la lnea

Sucede cuando una empresa introduce ms artfculos dentro de una categora dada de
productos y con el mismo nombre de marca. Por ejemplo, batidos de sabores,
desnatados, o de tamaos distintos, La gran mayora de las actividades de los
productos nuevos, son extensiones de la lnea.

Entre las razones que motivan el uso de esta estrategia pueden encontrarse las
siguientes:

Pretender satisfacer el deseo de los consumidores con una mayor variedad;


Aprovechar la deteccin de unas preferencias por parte de los consumidores;
Exceso de capacidad de produccin;
lntento de igualar a la competencia en extensin de llnea;
Propsito de aumentar el espacio en los anaqueles de los detallistas.

Existen riesgos en el uso de esta estratega. El nombre de la marca podra perder su


significado especfico, al igual que ocurra en la estrategia anterior. Puede ocurrir que el
exceso de extensin de la lnea no consiga suficientes ventas como para justificar sus
costes. Como conclusin se dir que la extensin de lnea debe quitar cuota de ventas a
la competencia, no a la propia empresa.

Estas son las estrategias ms importantes. Sin embargo, a medida que el ambiente
comercial se ha hecho ms complejo, han ido apareciendo otras alternativas para
gestionar las marcas:

E. Co-branding

Consiste en una asociacin entre marcas complementaras que ayuda a reforzar su


imagen. Por ejemplo, existe una asociacin entre Nestl y Coca-Cola en la bebida
Nestea. Este acuerdo puede ayudar a una marca poco conocida si se asocia con una de
mayor prestigio. Por ejemplo, lntel fabrica componentes para ordenadores, algo que
habra pasado desapercibido si no hubiera sido por las alianzas que ha contrado con
empresas importantes de ordenadores.

F. Marcas blancas

Se trata de una marca nica cuyos productos provienen de otras marcas conocidas. Es
un caso en que las marcas privadas pertenecen a los distribuidores, que las
comercializan. Si el cliente compra el producto por la marca, el vendedor puede perder
el cliente si deja de distribuirla, pero si los productos los vende con su propia marca, el
clente segur comprando aunque el distribuidor ofrezca productos de otro fabricante,
siempre que mantenga o mejore las cualidades que ha valorado el cliente.

Los productos afectados por esta estrategia suelen ser productos usuales, como la
Ieche, el aceite, el jabn, o los refrescos, Suelen salir al mercado a ms bajo precio del
que se venderfan con la marca privada, ya que los costes que sufren estos productos
son muy inferiores, sobre todo n trminos de publicidad y promocin. Un ejemplo de
esta estrategia se encuentra en los productos de alimentacin de Dfa o de El Corte
lngls.

3.1.1.4 Identidad de la marca

Una marca tiene identidad en el momento en que es diferente de las dems, por ser
reconocida por el consumidor y por atribuirle cierto valor. El ptiblico se crea una imagen
de la marca, una nterpretacin del conjunto de mensajes procedentes del producto.
Existen una serie de caracterlsticas que se exigen para que haya identidad en una
marca. As, una marca debe ser especfica para que ningn competidor pueda objetar su
existencia. Suu mensaje debe responder a la identidad deseada.

Una marca debe ser:

r nica. Ninguna otra marca pueda objetar su exstencia;


o Motivadora. Oue positivamente llame la atencin del consumidor;
o Fundamentada. Oue no exista diferencia excesiva entre lo que plasma en el
producto y la identidad deseada de la empresa.

Existen aspectos importantes de la identidad de una marca, como por ejemplo, que la
marca es algo material, y como tal, algo ffsico, y cuando se oye nombrar evoca una idea
en nuestras mentes. Otro aspecto relevante es el de la personalidad de la marca, un
carcter que se relaciona con unos cnones de personalidades de la sociedad. lncluso,
una marca puede transportar al reconocimiento de una cultura. Por ejemplo, la seriedad
y el orden de Mercedes, o, en general, del coche alemn, la calidad y eficiencia de las
marcas japonesas.

Todo ello le confiere a la marca un sentido partcular y profundo que se transfiere al


consumidor a travs de los productos.

y como no,
El nombre, el logotipo, los personajes, las rafces geogrficas, la publicidad,
los mismos productos, son las caracterfsticas que contribuyen a la identidad de la
marca,
A. Nombre de la marca

La eleccin del nombre apropiado facilitar la consecucin de una buena marca. Existen
algunos requisitos para este fin:

1. El nombre debe ser sencillo y corto para facilitar su difusin y recuerdo.


2. Debe ser fcil de leer y pronunciar. Con la misma finalidad que la del punto 1.
En caso contrario, harn falta ms esfuerzos publicitarios para facilitar la
abstraccin del consumidor.
3. Fcil de reconocer, Es decir, su presentacin, colores, o logotipo, deben ser
atractivos.
4. Debe diferenciarse de la competencia.
5. Debe asociarse al producto.
6. Debe poder registrarse. Con la finalidad de protegerla.
7. Deben evitarse los nombres descriptivos. Para conseguir una identidad y
distincin. Recurdese que la marca no describe el producto, lo distingue. Por
ejemplo, no sera bueno ponerle la marca Mobile Phone a un telfono mvil.
L Debe permitir ser duradero. Por ejemplo, una marca que quiera mostrar la
capacidad tecnolgica del producto ahora y dentro de diez aos, no podrfa
llamarse Motor 2OOO.
9. Debe sonar de manera agradable. Existen estudos que demuestran que algunas
asociaciones de palabras son ms agradables al odo que otras.

B. Envase, empaquetado y etiqueta

Envasar suele parecer muy simple: poner una caja alrededor de un producto. Sin
embargo, un nuevo envase puede dar lugar a la creacin de un nuevo producto. Al
cambiar el tamao y el envase se puede hacer frente a un nuevo producto. No existen
reglas precisas para la toma de decisiones sobre envase. A lo sumo, es menester
observar los atributos requeridos en cada crcunstancia especffica:

Proteccin del producto;

Adecuado tamao y cantidad;

Bajo coste;

Oue sea vendedor;

Brindar informacin al comprador;

Ayudar a la venta de otros productos de la misma lnea.


Muchos de los productos que se ofrecen en el mercado tienen que estar envasados o
empaquetados. Envase y empaque son conceptos distintos. En este apartado se
utilizarn indistintamente, pues su distincin no afecta a las intenciones acadmicas.
Algunos mercadlogos consideran que el empaquetado representa la quinta P
(packaging), que se suma a las de precio, producto, distribucin y pfomocin. Aunque,
la mayor parte de los mercadlogos piensan que el empaque es un elemento ms de la
estrategia del producto. Las etiquetas tambin forman parte del empaquetado y
contienen la informacin impresa que aparece en o cqn el paquete.

Antiguamente, las decisiones sobre el empaquetado se basaban, sobre todo, en los


costes y en factores de produccin; la funcin primaria del empaquetado era contener y
proteger el producto. Sin embargo, en aos recientes, diversos factores han convertido
a los empaques en un nstrumento importante de la mercadotecnia. El aumento de los
autoservicios significa que, ahora, los productos en el comercio deben realiza muchas
de las tareas de ventas; desde llamar la atencn, hasta describir el producto y realizar la
venta. La mayor opulencia de los consumidores significa que stos estn dispuestos a
pagar un poco ms por la comodidad, el aspecto, la confianza y el prestgio de
empaquetados de mayor calidad. Las empresas tambin se estn dando cuenta de que
un empaque 6ueno es muy importante para propiciar que los consumidores reconozcan
una empresa o marca. Los envases innovadores pueden ofrecer a la empresa cierta
ventaja sobre la competencia. En aos recientes, la seguridad del producto se ha
convertdo tambin en un punto central de los empaques, Todos hemos aprendido a
resolver la dificultad de abrir empaques a prueba de nios. Adems, despus de la serie
de sustos de la dcada de 1980, a causa de los envases inadecuados, la mayora de los
productores de medicinas y alimentos estn presentando sus pr,oductos de manera que
se impiden las intromisiones en su interior.

A efecto de crear un buen empaque para un producto nuevo se deben tomar muchas
decisiones:

Cules deben ser las funciones principales del empaque: proteger el producto,
ofrecer otro sistema para servirlo, sugerir algunas de sus cualidades del producto o
de la empresa o cualquier otra cosa?;
A continuacin se deben tomar decisiones en cuanto a elementos especficos del
empaquetado, por ejemplo, el tamao, la forma, los materiales, el color, el texto y
la marca.

Estos elementos se deben conjuntar a fin de respaldar la posicin del producto y la


estratega de mercadotecnia. El envase debe ser congruente con la publicidad, el precio
y la distribucin del producto. Por regla general, cuando se trata de un producto nuevo,
las empresas analizan varios diseos para su presentacin. Antes de elegir la mejor,
suelen probar los distintos diseos con el propsito de encontrar uno que aguante mejor
el uso normal, que los distribuidores pueden manejar con toda facilidad y que despierte
la respuesta mas favorable de los consumidores, Despus de haberlo elegido e
introducido, la empresa tendr que rectificarlo, con regularidad, debido a los cambios de
las preferencias de los consumidores y a los avances tecnolgicos.

Los cambios realizados en los envases pueden pasar desapercibidos para la mayor parte
de los consumidores, acarreando, por otro lado, decisiones complejas y aumento de
costes y riesgos para la organizacin. Por ello, las empresas deben comparar los costes
de un nuevo envase con la forma en que los consumidores percibirn el valor que aade
la nueva presentacin. Asimismo, es necesario tener en cuenta los efectos ambientales
y sociales que suponga la toma de decisiones en este tema.

Por su parte, respecto a la toma de decisiones en materia de etiquetado, las soluciones


pueden ir desde sencillos papeles adhesivos hasta complejos grficos que forman parte
del envase. Las funciones de la etiqueta son las siguientes:

ldentificacin del producto o marca.


Calif icacin.del producto.

Descripcin de quin lo hizo, cmo y cundo lo hizo, cmo utilizarlo, qu


contenido tiene, entre otros aspectos.
Promocin del producto con grficos atractivos,

Las etiquetas pueden o deben cambiarse con el tiempo, y de hecho, asf ocurre. Todos
hemos apreciado algn caso de cambio de etiqueta en algn producto en algn
momento, ya sea porque se ha quedado anticuada, por motivos legales: falta de avisos
necesarios para la seguridad, informacin engaosa, entre otros.

C. Imagen de Marca

La imagen de marca (su personalidad o carcter) resulta de combinacin de factores


fsicos y emocionales que rodean de un aura que la diferencian de y la hacen deseable
frente a otros productos de naturaleza bsicamente igual. Aunque el producto debe
tener calidad suficientemente alta como para soportar la comparacin con los de la
competencia, son las caractersticas emotivas, no funcionales, creadas por el hombre, el
envase, la publicidad y el precio las que determinan el valor de una marca. Es ese valor
aadido el que permite a una empresa justificar para un producto un precio superior a la
media.

La publicidad influye decisivamente en la lmagen de Marca.

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