TEMA DEFINICIN
DECISIONES:
Es el anlisis, planificacin,
1. Administracin de implementacin y control de
Ventas las actividades de la fuerza de
ventas.
Es una serie de anuncios
relaciones entre s por un
perodo de tiempo.
2.Campaa Publicitaria
La publicidad no vende, solo
pretende crear un
posicionamiento.
Conductos que eligen las
empresas para la distribucin
eficiente y econmica de sus
3.Canales de Distribucin
productos, de manera que el
cf. los adquiera con el menor
esfuerzo posible.
4.Ciclo de vida del Se refiere al tiempo que dura
1. Diseo de la estrategia y estructura de la fuerza de ventas.
Estrategias: Venta Personal, por telfono, seminarios de venta y venta de conferencia. Estructura (Territorial, por
producto, por cliente)
2. Reclutamiento y Seleccin de Personal.
3. Capacitacin a la fuerza de ventas. (Tipos de clientes y necesidades, hbitos de compra, enfoques)
4. Supervisin y Motivacin
5. Evaluacin de los vendedores y desempeo de la fuerza de ventas.
FASES
1. Investigacin Publicitaria: Tiene como objetivo conocer a la audiencia meta, sus gustos preferencias y
motivaciones, as como el posicionamiento que pueda tener la competencia.
2. Objetivos de la campaa: Se refiere a los resultados que la empresa pretende alcanzar con su campaa
publicitaria.
3. Estrategia de Medios: La seleccin de los medios publicitarios idneos para transmitir un mensaje publicitario a
los clientes a los que nos dirigimos.
3.1 Anlisis y seleccin de medios: Es la eleccin de los medios de comunicacin de acuerdo al segmento de
mercado al cual va dirigido el producto o servicio. Los medios ms conocidos son la radio, la televisin,
prensa, revistas, etc.
3.2 Compra de espacios: La compra de espacios publicitarios garantiza una presencia en los medios de
comunicacin y contribuye a la buena gestin de la imagen de la empresa. Al momento de compra espacios
se debe tomar en cuenta el Rating
3.3 Monitoreo de medios: El monitoreo se realiza cuando se transmite la campaa y el objetivo es verificar que
el contrato con el medio se cumpla.
4. Estrategia Creativa: Consiste en establecer cmo comunicar lo qu se va a decir.
4.1 Brief Publicitario: Documento elaborado por el anunciante y que posteriormente se entrega a la agencia.
(Contiene: Resea de la empresa, objetivos, target y mezcla mkt)
4.2 Creacin del Story bord, script, textos domis y artes finales.
5. Produccin y Lanzamiento de la campaa. Involucra casting para contratacin de actores y actrices,
cinematografa, audio, iluminacin, etc.
Estrategias de Cobertura de mercado:
Distribucin Intensiva: Pretende alcanzar el mximo volumen de venta y est presente en el mayor nmero de
intermediarios.
Distribucin Selectiva: Cuando se escoge dentro de un rea geogrfica determinados puntos de venta para los productos.
Distribucin Exclusiva: Vender los productos en un solo punto de venta dentro de un rea geogrfica.
Estrategias de Comunicacin:
Push, Pull y Mixta
Tipos:
Directo: Slo existe el productor y CF
Indirecto: Productos, CF y 1 + intermediarios
Estructura:
Canal 1: (Fabricante-Consumidor)
Canal 2: (Fabricante Detallista Consumidor)
Canal 3: (Fabricante Mayorista - Detallista Consumidor)
Canal 4: (Fabricante Distribuidor - Mayorista - Detallista Consumidor)
Tipos de Intermediarios
Detallista: Vende directamente al consumidor final. Compra en pequeos lotes.
Mayoristas: Compran en grandes cantidades y venden a intermediarios.
Representante: Agente intermediario mayorista independiente que vende parte o total la mezcla de productos de un
fabricante en un territorio asignado.
Distribuidor: Comercializa los productos de la empresa al mismo precio que los vende esta. Se dedica a venderles a los
mayoristas.
Introduccin: El producto es puesto a disposicin del consumidor. El crecimiento es lento. Inversin alta en promocin y
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producto
un producto en el mercado.
(PRODUCTO)
Es la disputa que existe entre
varias empresas que se
dedican a la misma actividad.
5.Competencia Nuestra competencia es
aquella que satisface las
mismas necesidades que
nosotros.
Forma de compra de los
6.Comportamiento del consumidores finales que
consumidor adquieren bienes y servicios
para su consumo.
Se refiere a los productos
7.Desarrollo de nuevos originales, a aquellos que se
productos les han hecho mejoras o
modificaciones
8.Diferenciacin Se refiere a las caractersticas
que tienen un producto o
servicio, que lo hace diferente
de los de la competencia.
publicidad, y no hay utilidades.
Crecimiento: La ventas empiezan a incrementar. El producto ha logrado tener la aceptacin del consumidor. Es necesario
seguir invirtiendo en publicidad y merchandising. La promocin se puede reducir debido a la creciente demanda.
Madurez: Se estabilizan las ventas porque el producto ha logrado ser aceptado por la mayora de compradores potenciales.
Declive: Las ventas disminuyen debido a la baja demanda existente o el aparecimiento de sustitutos.
Niveles:
Competencia de Marca: otras empresas que ofrecen producto y servicio, a precios similares a los mismos clientes.
Competencia Industrial: Todas la empresas que generan el mismo producto o clase de producto
Competencia de Forma: todas las empresas que generan productos que propician el mismo servicio.
Competencia Genrica: todas las empresas que compiten por el mismo dinero de los consumidores.
Clases de Competencia: Directa: Negocios que venden un producto igual o casi igual y nuestro y lo venden al mismo
mercado. Indirecta: Todos los que buscan satisfacer las mismas necesidades que nosotros, en forma diferente y con
productos sustitutos.
Proceso de decisin:
1. Reconocimiento de la necesidad
2. Bsqueda de informacin
3. Evaluacin de alternativas
4. Decisin de compras
5. Comportamiento despus de la compra
Modelo
1. Estmulo de Marketing y Otros (Producto, precio, plaza y promocin. Econmicos, Tecnolgicos, polticos y
culturales)
2. Caja negra del consumidor: Caractersticas del comprador y proceso de compra.
3. Respuesta del comprador: Seleccin de producto, marca y comerciante. Tipo y monto de compra.
Factores
1. Culturales (cultura, subcultura y clase social)
2. Sociales (grupos de referencia, familia, rol y status)
3. Personales (Edad y etapa de CVP, ocupacin, situacin econmica, estilo de vida, personalidad, auto concepto)
4. Psicolgicos (motivacin, percepcin aprendizaje, creencias, actitudes)
5. Comprador
ETAPAS
1. Generacin de ideas: Bsqueda sistemtica de ideas para productos nuevos (clientes, competidores,
proveedores, distribuidores)
2. Depuracin de ideas: Examina las ideas buenas y desecha las malas lo antes posible.
3. Desarrollo de concepto (Versin detallada de la idea del producto nuevo en trminos que el consumidor entienda)
y prueba (exponer el producto nuevo ante consumidores meta para determinar si les atrae o no)
4. Estrategia de mercadotecnia (Describir el mercado meta, el precio planificado para el producto y estrategias
mezcla de mkt)
5. Anlisis de Negocio: Revisin de proyecciones de ventas, costos y utilidades del producto nuevo.
6. Desarrollo del producto: Desarrollar el concepto del producto hasta obtener uno fsico.
7. Mercado de prueba:
- Estndar: En los mercados de prueba estndar se somete a revisin el producto de consumo en una situacin
que se parece a la que enfrentar en un lanzamiento a gran escala.
- Controlado: Varias firmas de investigacin han arreglado un panel controlado de tiendas que han acordado
manejar productos nuevos a cambios de una tarifa.
- Simulado: Aqu se somete a prueba a los productos nuevos en un ambiente de compras simulado
8. Comercializacin: cundo? Dnde? A quin? Cmo?
3 razones para la diferenciacin:
- Estimular el posicionamiento
- Distinguir el producto de los de la competencia
- Cubrir mejor al mercado adaptndose a las necesidades de sus segmentos.
Factores de diferenciacin:
Diseo, marca, publicidad, garanta, canales de distribucin, etc.
Estrategias
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9.Empaque
(PRODUCTO) promocionar, transportar e
10.Estrategia de cosechar
y desinvertir
(ETAPA DECLIVE CVP)
11.Estrategias en el CICLO
DE VIDA DEL PRODUCTO
12.Estrategias para
nuevos mercados
13.Estrategias para
mercados actuales
1. Diferenciacin a travs del producto o servicio (enriquecer el producto o servicio)
2. Diferenciacin a travs de servicios asociados (El servicio al cliente es lo principal)
3. Diferenciacin a travs de la comunicacin global (ser diferente no solo a nivel local)
Material de Empaque: Material colocado alrededor de uno o varios artculos en el interior de un embalaje para protegerlo de
impacto o vibraciones. (Ej. Duroport para proteger computadoras)
Niveles o Clasificacin:
Contenedor del producto
Primario: Est en contacto directo con el producto. (Ej. Frasco de pastillas)
diseado para proteger,
Secundario: Material que protege al empaque primario y se desecha cuando se va a usar el artculo (caja donde vena el
frasco de pastillas)
identificar un producto.
Terciario: Es el empaque utilizado para almacenar, transportar e identificar. Contiene varias unidades del producto.
Etiqueta: Parte del producto que contiene informacin sobre l, tal como: marca, contenido del producto, fabricante,
cantidad, fecha de fabricacin y caducidad, componentes o ingredientes, instrucciones para su uso, advertencias y precio.
Estrategia de Cosechar: Reduce inversiones para provocar una disminucin de costos y generar flujo de efectivo el cual se
invierte en actividades ms rentables.
Estrategia de Desinvertir: Liquidar ciertas actividades o partes de la empresa para disminuir los costos y obtener recursos
financieros para hacer frente a las deudas.
INTRODUCCIN DEL PRODUCTO
Descremado rpido: El producto nuevo se lanza con un precio alto y un alto nivel de promocin.
Descremado lento: Precio alto y poca promocin.
Penetracin rpida: Precio bajo y gastando mucho en promocin.
Penetracin lenta: Precio bajo y poca promocin
CRECIMIENTO
Aade nuevos modelos y productos flanqueadores, es decir, productos de diferentes tamaos, sabores, etc.
Ingresa en nuevos segmentos de mercado
Amplia su cobertura de distribucin e ingresa en nuevos canales de distribucin.
Cambia su publicidad, de dar a conocer el producto a crear preferencia por el producto.
Baja precios para atraer al siguiente nivel de compradores sensibles al precio.
MADUREZ
Modificacin de mercados:
Convertir a no usuarios
Ingresar a nuevos segmentos del mercado
Quitar clientes a sus competidores.
Modificacin de productos
Modificacin de la mezcla de marketing
DECLINACIN
Incrementar la inversin de la empresa, para dominar el mercado o fortalecer su posicin competitiva.
Mantener el nivel de inversin de la empresa hasta que se resuelvan las incertidumbres que rodean la industria.
Reducir selectivamente el nivel de inversin de la empresa, desechando grupos de clientes no rentables, al tiempo
que se fortalece la inversin en los nichos lucrativos.
Cosechar (ordear) la inversin de la empresa para recuperar efectivo rpidamente.
Desinvertir el negocio con rapidez disponiendo de sus activos de la forma ms ventajosa posible.
Desarrollo del mercado: Llevar los productos actuales a nuevos mercados.
Diversificacin sinrgica (Crear un producto nuevo para un mercado nuevo aprovechando relaciones sinrgicas.
Ej. Harina Maseca y Tortillas Maseca)
Diversificacin del conglomerado (Buscar nuevos negocios que no tengan relacin alguna con su tecnologa,
productos o mercados actuales. Ej. Sony tiene electrodomsticos y tiene un canal)
Penetracin del mercado (vender ms a los clientes actuales incrementando el uso del producto o de la marca
por parte de los clientes vigentes y atraer, por otro lado, a los compradores de la competencia
Desarrollo del producto (Desarrollo de nuevos productos para mercados existentes con el fin de satisfacer
necesidades cambiantes de los clientes. Ej. Colgate fabrica cepillos, pasta, hilo dental)
Fortificacin (Significa mantener los precios en niveles razonables, sobre todo con relacin al valor percibido de
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 su oferta y al valor percibido del cliente hacia los competidores. Ej. Agua Salvavidas no tiene un fuerte competidor)
Confrontacin (Cuando la empresa lder es torpemente atacada por retadores ocasionales, sta debe responder
de modo inmediato con igual agresividad)
Hostigamiento (Se da cuando el lder presiona a los proveedores comunes para que stos vendan en
condiciones menos favorables a aquellos que potencialmente puedan llegar a representarle un peligro
Integracin vertical: Se da cuando la empresa se convierte en su propio proveedor (integracin hacia atrs) o
bien en su propio intermediario (integracin hacia delante).
PRODUCTO
Planeacin y decisin del producto
Diferenciacin
Estrategia de modificacin del producto
Estrategia de eliminacin de producto
PRECIO
Poltica de sobre valoracin del precios
Poltica de penetracin (Market penetration pricing)
Poltica de fijacin de precios por prestigio
14.Estrategias de la
Poltica de precios por rea geogrfica
Mezcla de Marketing
PLAZA
Distribucin Intensiva:
Distribucin selectiva:
Distribucin exclusiva
PROMOCIN
Publicidad
Venta personal
Relaciones publicas
Promocin de ventas
15.Estrategia Corporativa ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO
1. Mercados Actuales
Penetracin de mercados: Incremento de las ventas de productos existentes en sus mercados actuales.
Desarrollo del producto: Desarrollo de nuevos productos para mercados existentes con el fin de satisfacer
necesidades cambiantes de los clientes.
Integracin de mercado: Se puede dar de 2 formas: Hacia atrs, cuando la empresa se convierte en su propio
proveedor (tiendas que poseen sus propias maquilas) y hacia adelante, cuando la empresa se vuelve su propio
intermediario.
2. Para nuevos mercados
Desarrollo del mercado: Llevar los productos actuales a nuevos mercados.
Expansin del mercado: Implica moverse a una nueva rea regional. Y puede darse en tres niveles: Regional,
multinacional y global.
3. Diversificacin: Nuevos productos, nuevos mercados, se da cuando no se pueden establecer oportunidades de
crecimiento con productos actuales.

ESTRATEGIA DE CONSOLIDACIN
1. Atrincheramiento: Retirar productos de mercados dbiles. Es lo opuesto a la estrategia de desarrollo del
producto.
2. Contraccin de productos: Reduccin del nmero de productos que se ofrece en un mercado. Es lo opuesto al
desarrollo de productos.
3. Contraccin del negocio: Cuando vende una empresa parte de su negocio a otra organizacin. Es lo contrario
de diversificacin.

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN
1. Push o Presin:
2. Pull o Aspiracin
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Investigacin de Tcnica que permite obtener CLASIFICACIN
mercados informacin acerca de las
necesidades y preferencias
del consumidor para tomar
decisiones.
PROCESO
CUESTIONARIO: Conjunto de preguntas ordenadas en forma coherente y expresada en un lenguaje sencillo y que
generalmente responde por escrito la persona interrogada.
3. Mixta: Utilizacin conjunta de las estrategias anteriores.
1. Por su Profundidad
Exploratoria: Usa cuestionarios poco elaborados y no sirve para tomar decisiones.
Concluyente: Todo lo contrario a la anterior.
2. Por la fuente de datos
Primaria (No existe info en ninguna otra fuente)
Secundaria
3. Por el tipo de datos
Cuantitativos (Grficas, tablas, etc. El objetivo es saber cuntos elementos de una poblacin poseen determinada
caracterstica)
Cualitativos (No se realizan anlisis numricos, sino que opiniones, hbitos y gusto del CF)
4. Por el Mtodo de seleccin de la muestra
Aleatoria o Probalstica: Cada elemento del universo tiene la misma probabilidad de ser elegido ya que ser al
azar.
No aleatoria o No probalstica: Sigue leyes propias del investigador y no estadsticas.
1. Investigacin Preliminar
1.1 Anlisis de la situacin: Se realizan conversaciones con los ejecutivos de la empres para entender cmo se
origin el problema.
1.2 Investigacin informal: Realizar un sondeo a consumidores o distribuidores de la marca para tener panorama
de la situacin y formular una hiptesis.
1.3 Definicin del problema: Define la pregunta principal a investigar.
2. Planificacin y Ejecucin de la investigacin
2.1 Construccin del modelo del estudio
- Seleccin de alternativas (determina los caminos ms adecuados que deben seguirse en la investigacin)
- Seleccin de la metodologa (procedimiento de lo que se piensa desarrollar)
- Seleccin de la muestra
Aleatoria: Aleatorio simple, tabla de nmeros y sistemtico (nos. De guas telefnicas)
No aleatoria: Por conveniencia, bola de nieve, por cuotas, estratificado
- Seleccin del mtodo de recopilacin de datos: Audimetro de Nilsen, pantry cheak, entrevista personal, entrevista
por correo, entrevista por telfono, inventario de alacena, panel de depsito de basura, Mistery shopping.
3. Resultados y Recomendaciones
3.1 Tabulacin y Anlisis de datos: Los datos se recogen, organizan y se cuenta, y el anlisis se realiza de los
resultados obtenidos.
3.2 Interpretacin de resultados
3.3 Conclusiones y Recomendaciones: Presentacin de hallazgos y sugerencias ms sobresalientes en el
estudio.
3.4 Informe Final: Presentacin a travs de medios audiovisuales y escrita.
1. Partes:
- Encabezado (nombre de la empresa, direccin, etc)
- Ttulos (Se refiere al tema de la investigacin)
- Datos de control (datos que permiten tener control de cuestionario, fecha, hora, nmero)
- Presentacin (Prrafo breve para introducir al entrevistado en la investigacin)
- Instrucciones (Indicaciones para contestar el cuestionario)
2. Tipos de preguntas
- Abiertas: Da posibilidad de respuesta el entrevistado.
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16.Jerarqua de los
productos
Es un nombre, trmino, signo
smbolo o diseo, o una
combinacin de los anteriores,
cuyo propsito es identificar a
17.La Marca
los bienes o servicios de un
vendedor o grupo de
vendedores y diferenciarlos de
los de la competencia.
18.Mercado Conjunto de compradores
reales y potenciales de un
producto
- Cerradas: Las respuestas son limitadas.
- De Respuestas Mltiple: las respuestas que pueden originar se hallan casi totalmente previstas, pero dejan abierta
la posibilidad de que el entrevistado se refiera a un extremo distinto de lo predeterminado.
- En Batera: Constituyen una serie de preguntas encadenadas, que se complementan entre s
- Dicotmicas: Dan respuesta de S y No.
Familia de la necesidad: la necesidad central en que se basa la existencia de una familia de productos. Ej.
COMUNICACIN
Familia de producto: Todas las clases de productos que pueden satisfacer una necesidad central. Ej.
TELFONOS, RADIOS, TV, TELGRAFO, ETC
Clase de producto: Grupo de productos dentro de la familia de producto a los que se les reconoce cierta
coherencia funcional. Ej. TELFONOS
Lnea de productos: Grupo de productos dentro de una clase de producto que tienen una relacin cercana porque
desempean una funcin similar. Ej. TELFONOS CELULARES
Tipo de producto: Grupo de artculos dentro de una lnea de producto que comparten una de varias formas
posibles del producto. Ej. TELFONOS CELULARES PREPAGO
Marca: el nombre, asociado a uno o ms artculos de la lnea de producto, que se usa para identificar el origen o
carcter del o los artculos. Ej. TIGO
Artculo: Unidad discreta dentro de una marca o lnea de producto que se puede distinguir por su tamao, precio,
aspecto o algn otro atribulo. Ej. TELFONO CELULAR PREPAGO, TIGO, NOKIA MODELO.
DECISIONES SOBRE EL NOMBRE DE MARCAS
Nombres individuales: Utilizan diferentes nombres para cada producto. Cervecera Centro Americana: Gallo,
Dorada Draft, Dorada Ice, Sol.
Nombres genricos: Todos los productos estn respaldados por la marca combinados con nombres genricos de
los productos; Dove, desodorante Dove, shampoo Dove, cremas Dove.
Nombres de familia separados para todos los productos: No utilizan su mismo nombre o marca para sus
productos Paiz, Sully para productos de consumo y A selection para electrodomsticos y ropa
Nombre comercial de la empresa combinado con nombres de productos individuales . Kellog`s, Zucaritas,
Fruit Loops, Rice crispis
DECISIONES SOBRE LA ESTRATEGIA DE MARCA
Extensiones de marca: una empresa podra usar su nombre de marca actual para lanzar nuevos productos en
otras categoras. Ej. Honda, automviles, motocicletas, podadora
Multimarcas: Es comn que una empresa introduzca marcas adicionales en la misma categora de productos. Ej.
P & G detergentes Ace, Ariel, Fab
Marcas nuevas: Cuando una empresa lanza productos en una nueva categora, podra sentir que ninguno de sus
nombres de marca actuales es apropiado. Paiz y Sully no utilizan su mismo nombre para otras marcas
Marcas compartidas: Es en el que dos o ms marcas bien conocidas se combinan en una misma oferta. Paiz con
visa
TIPOS
Latente: Los consumidores estn comprando, pero no a nosotros
Potencial: Se refiere a todos los consumidores que podran adquirir nuestros productos o servicios en el futuro.
Meta: Es el grupo de clientes al que captar, servir y dirigir los esfuerzos de mercadeo.
Real: Se refiere a los clientes que nos compran actualmente
CLASIFICACIN
De acuerdo a la amplitud geogrfica:
Local: Un rea especifica
Regional: regin occidente por ejemplo (Ejemplo: Mazapn)
Nacional: Guatemala, Mxico (Ej. Perry)
Internacional: Centroamrica (Ej. Campero)
Mundial (Ej. Coca Cola, McDonalds, Microsoft)
De acuerdo al grado de competencia:
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19.Mercadotecnia Sostiene el logro de objetivos
organizacionales tomando en
cuenta las necesidades y
deseos del mercado meta y de
la satisfaccin del mismo, de
forma ms eficiente que la
competencia.
Competencia libre o pura
Monopolio: Cementos Progreso, Empresa Elctrica
Monopsonio: Hay varios productores
Oligopolio: Hay pocos productores
De acuerdo al usuario:
De consumo: Venta destinada a consumidores finales
Industrial: Venta destinada a la fabricacin de productos terminados
Revendedores: Individuos o empresas que obtienen utilidades al revender un producto.
Gobierno: Instituciones del sector pblico.
MERCADO DE CONSUMIDORES
Individuos o empresas que compran bienes y servicios para su consumo personal.
1. Modelo de la conducta del consumidor
1.1 Estmulo de Marketing y otros
1.2 Caja Negra del consumidor
1.3 Respuestas del comprador
2. Tipos de comportamiento de decisin de compra
2.1 Complejo (Los consumidores participan mucho en una compra y perciben grandes diferentes entre marcas Ej.
laptops)
2.2 Disonancia (Los consumidores participan mucho en una compra. Se realizan compras costosas pero no
perciben diferencias en las marcas, sino hasta despus de la compra Ej. alfombras)
2.3 Habitual (Pocas diferencias significativas entre marcas. Ej. azcar)
2.4 Variedad (El comprador participa poco en la compra y perciben diferencias significativas entre marcas. Ej.
galletas)
3. Proceso de decisin de compra
Reconocer la necesidad, buscar informacin, evaluar alternativas, decisin de compra, comportamiento posterior a
la compra.
Marketing social: la tarea de la organizacin consiste en determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados
meta y proporcionar los satisfactores deseados de forma ms eficaz y eficiente que los competidores, de modo tal que se
preserve o mejore el bienestar del consumidor y la sociedad.
Marketing Verde: Desarrollo y promocin de productos y empaques que contienen componentes biodegradables que
protegen el medio ambiente.
ELEMENTOS:
Mercado: Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto.
Producto: Es cualquier producto o servicio que las empresas ponen a la disposicin de los consumidores para satisfacer
sus necesidades.
OBJETIVOS
- Rentabilidad: ganancias netas como porcentaje de ventas, como porcentaje de inversin total y por accin.
- Volumen: Participacin del mercado, porcentaje de las ventas, nivel de ventas en el mercado, aumentar volumen
de ventas.
- Estabilidad: Variacin del volumen anual de ventas, del estacional de ventas y de la rentabilidad.
- Corporativos: Satisfaccin de necesidades del consumidor, imagen favorable del producto ante consumidores,
colaboradores y proveedores.
PRINCIPALES FUNCIONES
La investigacin de mercados, decisiones de la mezcla de marketing, venta y postventa.
PROCESO
- Analizar oportunidades de mercadotecnia
- Investigacin de mercados
- Seleccionar estrategias de mercadotecnia
- Seleccionar tcticas de mercadotecnia
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20.Merchandising
21.Mezcla de
Mercadotecnia
22.Mezcla Promocional
23.Planeacin Estratgica permanente mediante el cual
El objetivo principal es que
la empresa logre alcanzar
rentabilidad y crecimiento a
largo plazo.
24.Plan de Marketing o de
Son actividades que estimulan
la compra en el punto de
venta.
Conjunto de herramientas
controlables que se combinan
para lograr un determinado
resultado en el mercado meta.
Es la combinacin de las
tcnicas promocionales que
una empresa usa para
comunicar informacin sobre
sus productos.
Proceso sistemtico y
la empresa determina lo que
quiere ser y hacer en el futuro
y cmo lograrlo, en relacin a
su entorno competitivo.
Es un documento compuesto
- Aplicacin
- Control
Merchandising del Fabricante: acciones del fabricante de un producto en el punto de venta tanto las orientadas al
comprador como las orientadas al propio establecimiento o su personal para lograr una presencia adecuada del producto en
el punto de venta.
Merchandising del Distribuidor: acciones del minorista en su establecimiento, busca no solo vender los artculos de su
surtido sino tambin optimizar la rentabilidad de la superficie dedicada a la venta.
MEDIOS
- Fsicos: Tienen como elemento principal la presentacin masiva del producto, estimulando al cliente a la compra.
Ejemplo: Puntas de gndolas, gndolas, islas, apilamiento, mobiliario, kioscos
- De estmulo: Comprenden acciones que estimulen los sentidos de la vista, tacto, odo y olfato de tal modo que
transmitan sensaciones agradables al comprador. Ejemplo: msica ambiental, zonas iluminadas en sala de ventas,
stands de demostracin de productos, stands de degustacin de productos, muestras de aromas.
- Medios Humanos: Destaca a la persona como eje principal, quien por su fama o prestigio acapara la atencin del
consumidor. Ej. Edecanes, personajes famosos, impulsadoras, artistas, modelos, deportistas.
PRODUCTO: Conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece al mercado meta. (variedad, calidad,
diseo, caractersticas, marca, envase, garanta, servicios)
PRECIO: Cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado producto o servicio (precios de lista,
descuentos, complementos, perodo de pago, condiciones de crdito)
PLAZA: Conocida como posicin o distribucin, incluye actividades de la empresa para poner el producto a disposicin del
mercado meta (canales, cobertura, surtido, ubicaciones, inventario, transporte, logstica)
PROMOCIN: Serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las caractersticas y beneficios del
producto (publicidad, venta personal, promocin de ventas, RRPP, Telemercadeo, propaganda)
1. Publicidad: Forma de comunicacin masiva pagada por un patrocinador identificado para informar, persuadir o
recordar a un grupo objetivo acerca de los productos, servicios
1.1 Objetivos de la publicidad: informar, persuadir y recordar.
1.2 Tipos de publicidad: 1) para el consumidor. 2) Para negocios y profesiones.
2. Promocin de ventas: incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un producto o servicio,
2.1 Tipos de promocin: consumidores, negocios y comercial
3. Relaciones Pblicas: cultivar buenas relaciones con los pblicos diversos de una empresa.
3.1 Herramientas de relaciones pblicas: noticias, discursos, eventos especiales, concursos, material escrito,
audiovisual, actividades de servicio, etc.
4. Ventas personales: La comunicacin directa entre un representante de ventas y uno o ms compradores
potenciales con el fin de efectuar una venta y cultivar relaciones con los Clientes.
4.1 Proceso: Presentar la venta, argumentar, realizar la venta y servicio post venta.
5. Marketing Directo. Tcnica dirigida a un consumidor individual en donde se promocionan productos y servicios a
travs de medios que permitan tener una comunicacin directa con ste
5.1 Formas de marketing directo Ventas personales, correo, e-mail, por catalogo, por fax, por telfono.
ESTRATEGIAS: Pull y Push
PASOS
1. Definicin de la misin de la empresa: El propsito de la empresa.
2. Fijar objetivos de la empresa: Los resultados que se pretende alcanzar
3. Disear la cartera de negocios: Conjunto de productos y servicios que maneja la empresa.
3.1 Analizar la cartera actual: Evaluacin de productos y servicios que forma la empresa. Analizar UEN
3.2 Disear estrategias de crecimiento: Identificar productos y servicios que la empresa debe considerar en el
futuro. Penetracin de mercado, desarrollo de producto, desarrollo de mercado y diversificacin.
4. Planear el Marketing y otras estrategias funcionales
ESTRUCTURA
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por un anlisis de la situacin
actual de mercadotecnia,
anlisis de las oportunidades y
amenazas, objetivos de
mercadotecnia,
Mercadotecnia
Documento que indica la
forma en que los objetivos
estratgicos de la empresa se
lograrn a travs de
estrategias y tcticas de
mercadotecnia.
Ocupar un lugar preferente en
25.Posicionamiento la mente del consumidor en
relacin de la competencia.
26.Precios, objetivos y Cantidad de dinero que los
estrategias clientes tienen que pagar por
un determinado producto o
servicio
1. Resumen Ejecutivo: Es la tarjeta de presentacin de la empresa y se utiliza para captar la atencin del lector
y facilitar la comprensin del plan.
2. Situacin actual: Informa acerca de la situacin del mercado meta y competencia. (FODA Y BCG)
3. Anlisis de la competencia y asuntos crticos: Competencia directa e indirecta.
4. Objetivos de Mercadeo: Metas que la empresa quiere alcanzar. Es el impacto que una empresa quiere lograr
en el producto.
4.1 En cifras de ventas
4.2 Unidades fsicas
4.3 Cuotas de mercado
5. Estrategias de Mercadotecnia:
5.2 Para nuevos mercados: Desarrollo del mercado, diversificacin sinrgica, diversificacin del conglomerado.
5.3 Para mercados actuales: Penetracin del mercado, desarrollo del producto, fortificacin, confrontacin,
hostigamiento, Integracin vertical.
5.4 Estrategias del producto: planeacin y decisin del producto, diferenciacin, modificacin del producto,
eliminacin del producto.
5.5 Estrategias del precio: Valoracin del precio, penetracin (precios bajos y grandes volmenes), fijacin de precios
por prestigio, por rea geogrfica (considera costo de flete)
5.6 Estrategias de plaza: Distribucin intensiva, selectiva y exclusiva.
5.7 Estrategias de promocin: Publicidad, venta personal, RRPP, promocin de ventas.
6. Programas de Accin: Presentacin resumida de las tareas que deben realizarse por ciertas personas en un
plazo especfico utilizando los recursos asignados con el fin de lograr un objetivo.
7. Presupuesto: Estimacin de ingresos y egresos necesarios para cumplir con las metas de los programas
establecidos.
8. Evaluacin: Comprueba cmo se desarrollan las polticas establecidas para analizar su efectuar correcciones
oportunas.
TIPOS
1. Posicionamiento por atributos/beneficios: Se refiere a los beneficios que ofrece el producto al mercado meta.
Ej. Bancos
2. Posicionamiento por usuarios del producto: Si se dirige directamente a los usuarios/compradores del producto,
su posicionamiento ser ms adecuado para el mercado meta, creando en este grupo una imagen de que el lugar,
los productos o servicios estn diseados especialmente para l. Cuenta de ahorros para nios banco
Continental, parque Disney
3. Posicionamiento por uso: Muchas veces es posible posicionar por la manera y el tipo en que se utiliza el
producto. Ej. Paquetn de verano de pollo campero, Juego de luces skyfire
4. Posicionamiento por categora: El producto se posiciona como el lder en cierta categora de producto.
5. Posicionamiento frente a un competidor: El producto es mejor en algn sentido o varios en relacin a los de la
competencia. Ej. Burguer posiciona su hamburguesa sosteniendo que sabe mejor que las de Mc donals
6. Por calidad o precio: El producto se posiciona como el que ofrece beneficios a un precio razonable.
FORMULAS
- Posicionarse primero
- Posicionarse en el NO. 2
- Reposicionarse (Modificar el posicionamiento)
OBJETIVOS
- Supervivencia: Se usa cuando la empresa est saturada por una competencia interna o cambios en las
necesidades de los clientes
- Incremento al mximo de las utilidades actuales: Se hace hincapi en el rendimiento financiero actual en vez
del rendimiento a largo plazo.
- Mximo crecimiento de ventas: Cuando las empresas quieren aumentar al mximo sus ventas unitarias.
Establece precios bajos porque supone que el mercado es sensible al precio.
- Liderazgo en la participacin del mercado: Las empresas creen que si tienen mayor participacin de mercado
tendrn costos ms bajos y utilidades elevadas a largo plazo
- Liderazgo en la calidad de los productos: Se pone un precio ms elevado por tener un producto ms novedoso.
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27.Producto, niveles y Conjunto de atributos
clasificacin tangibles o intangibles que la
empresa ofrece al mercado
meta
ESTRATEGIAS
De fijacin de precios:
Del nuevo producto
- Determinacin de precios por capas del mercado: Precio elevado para un nuevo producto para obtener ingresos
mximos.
- Determinacin de precios por penetracin del mercado: Precio bajo para atraer mayor no. De compradores.
- Determinacin de precios de paridad: Establece precios a niveles competitivos o aproximados.
- Fijacin de precios Premiun: Precios ms altos a comparacin de los de la competencia.
De la mezcla de productos
- Determinacin de precios de la lnea de productos: Establecer diferentes precios entre los diferentes productos de
una lnea.
- Determinacin de precio de un producto opcional: Accesorios que se venden junto con el producto principal.
- Determinacin de precio de un producto cautivo: Productos que se deben utilizar junto con el producto principal.
- Determinacin de precio de un paquete de productos: Combinacin de varios productos para ofrecer el conjunto a
un precio reducido.
De ajuste de precios
Determinacin de precios de descuento
- Descuentos en efectivo: Reduccin del precio ofrecido a un cf.
- Descuento por cantidad: Cuando los compradores obtienen un precio ms bajo por comprar una cantidad mayor.
- Descuento funcional: Descuentos para mayoristas y detallistas para realzar funciones de canal.
- Descuento por temporada: Reduccin de precios por comprar mercadera fuera de temporada.
Determinacin de precios psicolgicos: Precios de referencia: Los precios que los compradores tienen grabados en su
mente y a los que se refieren cuando buscan un producto det. (ej. 9.99).
Determinacin de precios promocionales: Determinacin de precio temporal ms bajos que los de la lista de precios, se
utiliza para atraer clientes al punto de venta con la esperanza que compren otros productos a precios normales.
Determinacin de precios internacionales: Son los precios que una empresa debe corar en un pas determinado.
PRECIO Y CVP
Introduccin: La empresa tiene libertad para fijar sus precios.
Crecimiento: La oferta de la competencia obliga a bajar ligeramente los precios, pero dado a que la demanda es creciente
todava se puede tener cierta libertad para fijar su precio.
Madurez: Los precios estn determinados por el mercado.
Declinacin: Los precios empiezan a caer, se bajan precios hasta llegar a la estrategia de supervivencia o liquidacin de los
productos.
NIVELES
- Central, Bsico o Esencial: Es lo que en realidad est comprando el consumidor. Son los beneficios centrales
que se piensan obtener.
- Real o Tangible: Atributos del producto que adquiere el consumidor al realizar su compra. (diseo, caractersticas,
marca, empaque, calidad)
- Aumentado: Serie de servicios que acompaan el producto (garanta, instalacin, entrega y crdito, post venta)
CLASIFICACIN
1. Productos de consumo
- De Conveniencia: Son productos baratos y la compra requiere poco esfuerzo.
- De comparacin: El consumidor compara calidad, precio y estilo en varios puntos de venta antes de comprar.
- De Especialidad: Productos de marcas muy especiales destinados a un grupo selecto de compradores a quienes
no les importa el precio y estn dispuestos a realizar un esfuerzo especial para comprarlos.
- No buscados: El consumidor no los conoce, y si los noche no desea comprarlos.
2. Industriales
- Bienes de abastecimiento: Son todos los productos que necesitan una planta industrial y oficina para su
operacin, pero no forman parte del producto terminado. Ej.: Energa elctrica, combustibles, Papelera.
- Maquinaria y equipo: Maquinaria para las instalaciones y fabricacin. Ej.: Telares, taladros computadoras etc.
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Son incentivos a corto plazo
que permite fomentar la
28.Promocin de ventas
compra o venta de un
producto o servicio.
29.Publicidad Forma de comunicacin
masiva pagada por un
patrocinador identificado para
informar, persuadir o recordar
a un grupo objetivo acerca de
los productos o servicios
- Materiales de fabricacin y repuestos: Productos que han pasado por un proceso de fabricacin pero no estn
listos para el consumidor final, hasta que hayan recibido un tratamiento adicional o hayan sido combinados o
incorporados a otros productos para hacer un producto terminado. Ej.: Motores, bateras, cojinetes, engranajes,
tuercas etc.
- Materias primas naturales: Productos de los bosques, de las minas y del mar, tambin productos de las granjas
aunque estos requieren un poco de elaboracin. Ej.: Hierro, sal, huevos, leche, madera, etc.
3. Otra Clasificacin de los bienes de Consumo
Segn su duracin:
Bienes durables: Son bienes tangibles que normalmente resisten a varios usos. Ej.: Refrigeradoras, herramientas y ropa
Bienes no durables: Son los bienes tangibles que normalmente se consumen despus de uno o unos cuantos usos. Ej.:
Cerveza, jabn y sal
Por su almacenaje:
Bienes perecederos: Son aquellos que no se pueden almacenar por ms o dos de una semanas: Ej.: Carnes, mariscos,
verduras.
Bienes imperecederos: Son todos aquellos que se pueden almacenar hasta un ao o ms: Ej.: Medicinas, productos
enlatados.
Por su presentacin:
Bienes tangibles: Son todos aquellos que se ven, se tocan y las personas ven el consumo progresivo del producto: Ej.:
Ropa, calzado, etc.
Bienes intangibles: Son aquellos que no se ven ni se pueden tocar pero se siente que se tienen, pueden o no indicar la
fecha en que entra en vigencia esto quiere decir que es un contrato. Ej.: Seguros de vida, Seguros mdicos.
TIPOS DE PROMOCIN DE VENTAS
1. Dirigida a los consumidores:
Muestras gratuitas
Concursos o rifas
Distribucin de catlogos
Demostraciones peridicas en los almacenes
2. Dirigida a los intermediarios:
Descuentos por compra
Rebajas comerciales
Descuentos por publicidad
Descuentos por exhibicin
Mercanca gratuita
3. Dirigida a la Fuerza de Ventas:
Viajes al exterior
Premiso en efectivo
Trofeos
Diplomas de reconocimiento
Niveles de publicidad:
Recepcin (la publicidad debe surtir efecto en la audiencia correcta),
Compresin (Ser capaz de responder si la audiencia entendi el mensaje y si se comunic el tema central con claridad)
Impresin (duracin del mensaje enviado en la mente de la audiencia.)
TIPOS DE PUBLICIDAD
- Clasificada: se basa textualmente en el tipo de artculo o servicio que es vendido.
- Comercial: Es aquella que va dirigida a vendedores mayoristas, detallistas o agencias de ventas a travs de
quienes se venden un producto.
- Comparativa: Es una forma de publicidad demostrativa, en la que se compara una marca frente a otras. La
comparacin puede ser genrica o especfica.
- Cooperativa: Publicidad realizada de forma compartida por varios anunciantes
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Relaciones Pblicas
Crear buenas relaciones con
los diversos pblicos de la
empresa. Es de carcter
social.
30.Relaciones Pblicas y
Propaganda
Propaganda
Comunicacin masiva o
personal que tiene como
objetivo transmitir una idea ya
sea poltica o religiosa.
31.Segmentacin de Dividir un mercado total en
mercados varios grupos de demanda.
- Industrial: Dirigida a fabricantes que compran maquinaria, equipo, materias primas y componentes que se
requieren para fabricar los productos que venden.
LA PUBLICIDAD PUEDE ESTAR DIRIGIDA A:
1. Consumidores
Publicidad Nacional (diferentes almacenes), Detallista (la realiza el vendedor que vende al CF), De Productos Finales
(Publicidad de un producto terminado), de Respuesta directa (utiliza todos los medios de comunicacin)
2. Negocios y profesiones
Publicidad comercial. (Dirigida a vendedores mayoristas, detallistas), Publicidad industrial. (Dirigida a fabricantes) Publicidad
profesional. (Dirigidos a profesionales en medicina, leyes o arquitectura) Publicidad institucional. (Habla de su trabajo para
ganarse el apoyo del pblico)
3. No relacionada con productos
Publicidad de ideas (y no de productos). (promueve una idea o causa, en lugar d vender un producto o servicio)
Publicidad de servicios. Publicidad que promueve un servicio en lugar de un producto.
OBJETIVOS: se clasifican de acuerdo a lo que pretenden:
Publicidad de informacin: Informar los beneficios del producto.
Publicidad persuasiva: se utiliza para crear la preferencia de la marca.
Publicidad recordativa: Lograr que los consumidores sigan pensando en un producto determinado.
INSTRUMENTOS DE RELACIONES PBLICAS
- Discursos (charlas con ejecutivos)
- Marketing Mvil
- Eventos especiales (conferencias, exhibiciones, espectculos)
- Material Escrito (folletos, boletines, revistas de la empresa)
- Material Audiovisual (pelculas, videos, audios)
- Material de identificacin de la empresa (uniformes, papelera, tarjetas de presentacin, camiones)
BENEFICIOS Y LIMITACIONES DE LA PROPAGANDA
Beneficios
- Menor costo que el de la publicidad
- Mayor nmero de lectores (se puede presentar como material editorial o noticia en lugar de anuncio)
- Ms informacin (Contiene ms detalles que un anuncio)
Limitaciones
- No hay forma de controlar cunto se imprimir o transmitir en el medio.
- Se usan cuando faltan otras noticias y tan slo una vez
- No es totalmente gratuita, ya que hay que pagar la preparacin y difusin de comunicados de prensa.
1. SEGMENTACIN DE MERCADOS DE CONSUMO
Se divide en cuatro Variables o categoras
- Geogrfica: Dividir un mercado en diferentes unidades geogrficas. (naciones, regiones, estados, municipios,
departamentos, etc.)
- Demogrfica: Dividir el mercado en base a variables demogrficas como: sexo, edad, ingresos, ocupacin,
educacin, religin, etc.
- Psicogrficas: Dividir el mercado en diferentes grupos con base en su clase social, estilo de vida o caractersticas
de personalidad.
- Conductual: Dividir el mercado en base a los conocimientos, actitudes, usos y respuestas a un producto.
2. SEGMENTACIN DE MERCADOS INDUSTRIALES: Los compradores son empresas, industrias, consumidores
que compran materias primas, materiales, maquinarias, insumos en general.
3. SEGMENTACIN DE MERCADOS INTERNACIONALES: Formacin de segmentos de consumidores que tienen
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Es el conjunto de actividades
interrelacionadas que ofrece
un proveedor con el fin de que
32.Servicio al cliente el cliente obtenga el producto
en el momento y lugar
adecuado y se asegure un uso
correcto del mismo.
33.Sistemas de Conjunto de relaciones
investigacin de estructuradas, donde
mercados intervienen los hombres, las
mquinas y los
procedimientos.
necesidades y comportamientos de compras similares aunque se encuentran en diferentes pases.
NIVELES
1. MK masivo: Crea el mercado potencial ms grande, el cual tiene los costos ms bajos y en consecuencia
menores precios y mrgenes ms altos. Produce, distribuye y promociona en masa el mismo producto. No
segmenta el mercado. Ej. Coca Cola
2. MK de segmento: Se practica cuando se reconoce que los compradores difieren en sus necesidades,
percepciones y comportamientos de compra
3. MK de nicho: Concentrarse en subsegmentos o nichos con caractersticas distintivas que podran estar buscando
una combinacin especial de beneficios.
4. Micromarketing: Es la prctica de adaptar los productos y programas de marketing a los gustos de individuos y
lugares especficos
4.1 MK local: Adapta marcas y promociones a las necesidades y deseos de grupos de clientes locales.
4.2 MK Individual: adapta los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes
individuales, tambin se conoces como marketing de mercados de uno, y marketing uno por uno
PECADOS DEL MAL SERVICIO
Apata: Manifestar actitud que no importa nada.
Desaire: Tratar de deshacerse rpido del cliente. (taparle la boca)
Frialdad: Impaciencia con el cliente. Ser indiferente
Descalificar: Tratar al cliente con un rango de inferioridad. Ej. Ent. Publicas
Ser mecanizado o Robotismo: Todos los clientes son iguales.
Reglamentitis: Colocar las reglas de la ca. encima de la satis. del cte.
Pasar la pelota: El cliente pasa con una persona y esa la remite a otra. Nadie resuelve.
DIEZ MANDAMIENTOS
- El cliente por encima de todo
- No hay nada imposible cuando se quiere
- Cumplir todo lo que prometa
- Dar al cliente ms de lo que espera
- Para el cliente usted hace la diferencia
- Fallar en un punto significa fallar en todo
- Un empleado insatisfecho genera clientes insatisfecho
- El juicio sobre la calidad del servicio lo hace el cliente
- Por muy bueno que sea el servicio siempre se puede mejorar
- Cuando se trata del cliente, todos somos un equipo.
CLASIFICACIN
1. SIM ocasional: se realiza en un momento determinado con el fin de obtener informacin para una toma de
decisiones concreta. Es lo que normalmente se conoce como un estudio de mercado
2. SIM permanente: es un sistema metdico y organizado de recogida de informacin con carcter regular que
tienen por objeto determinar la eficacia de las acciones de marketing de la empresa.
SUBSISTEMAS
De Inteligencia de Mercados: Es la info que hay en el ambiente y que el personal la trae a la empresa.
De Informacin interna: Informes que se generan dentro de la empresa y que sirven para tomar decisiones.
De informacin analtica: Mediante herramientas financieras, matemticas, etc., analiza y aprovecha la informacin interna.
De Investigacin de mercados: Sistema de informacin de carcter externo y formal diseado para contestar preguntas
concretas de mercadotecnia.
PROCESO
1. Evaluacin de las necesidades de Mercadotecnia: un buen SIM equilibra la info que los gerentes desearan
recibir respecto de lo que realmente necesitan.
2. Recoleccin de informacin: La informacin requerida por los gerentes de mercadotecnia puede obtenerse en
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Puede ser una divisin de la
empresa, una lnea de
34.Unidades Estratgicas
productos dentro un divisin,
de negocios
un producto o marca
individual.
La comunicacin directa entre
un representante de ventas y
uno o ms compradores
35.Venta Personal
potenciales con el fin de
efectuar una venta y cultivar
relaciones con los Clientes.
36.Campaa Promocional
37.Marketing Estratgico
registros internos de la empresa, para que despus el sistema de anlisis la procese para que sea til para el
gerente.
3. Anlisis de la informacin: La informacin es analizada para que sea til, y esto conlleva a un anlisis de
mercado. (Informacin de entrada: Info que se obtiene de micro y macroinformacin. Informacin de salida:
Informes que se generan en la empresa)
Caractersticas
Una misin nica y diferenciada
Competidores identificados
Mercado identificado
Control de sus funciones de negocio
Factores que hacen necesaria las UEN
Globalizacin de las comunicaciones y los mercados.
Crecimiento y fragmentacin de los mercados
Crecimiento de la Competencia
Avance de la Tecnologa
Mejoramiento de la Salud
Cambios en los hbitos de la gente
Agilidad en la toma de decisiones
PROCESO DE LA VENTA PERSONAL
- Preparar la Venta: Localizar al cliente potencial (prospeccin)
- Argumentar: utilizar todos los recursos necesarios para que nuestro cliente potencial se decida por nuestro
producto o servicio.
- Realizar la venta
- Servicio Post Venta
Vendedor: Persona que tiene el objetivo de asistir y/o de persuadir a los clientes potenciales para que compren un
producto o servicio.
Administracin de la fuerza de ventas: Consiste en el anlisis, planeacin, implantacin y control de las
actividades de la fuerza de ventas.
Fuerza de Ventas: Es el conjunto de vendedores con que cuenta una empresa. (La estructura puede ser producto,
por cliente, territorial o combinado)
Ventas en equipo: usar equipos de personas de las reas de ventas, marketing, ingeniera, finanzas y la alta
gerencia, para atender cuentas grandes y complejas.
Cuotas de ventas: estndar que establece cuanto deben vender los vendedores en un perodo determinado de
tiempo.
Marketing de relaciones: busca crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con sus clientes
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