UNIVERSIDADEDABEIRAINTERIOR

DepartamentodeGestoeEconomia

LicenciaturaemMarketing

UnidadeCurricular:MarketingEstratgico

MrioRaposo
Prof.Catedrtico
Anoletivo2016/17
http://www.dge.ubi.pt/mraposo/
Jamaisconsidereseusestudoscomoumaobrigao,mascomo
umaoportunidadeinvejvelparaaprenderaconhecera
influncialibertadoradabelezadoreinodoesprito,paraseu
prprioprazerpessoaleparaproveitodacomunidadequal
seufuturotrabalhopertencer."

AlbertEinstein
MarketingEstratgico:Oque?

Omarketingestratgicovisaatendersnecessidades
atuaisefuturasdosclientes,encontrarnovosnichosde
mercado,identificarsegmentosdemercado,avaliaro
potencialeointeressedessessegmentosdemercado,
guiaraempresaparaperseguiressasoportunidadese
elaborarumplanodeaoouroteiroparaatingiros
objetivospretendidos
MarketingEstratgico:Oque?

Comosermelhorqueaconcorrncia?
Comocomunicarevenderprodutos/servios?

Omarketingestratgico,incorporadonasfunesinerentes
AssessoriadeMarketing,omomentoemquerealizadatodaa
anliseinternaeexternaempresa.
MarketingEstratgico:Oque?
Aestratgiadeumaempresa eadefiniodospontoschaveparao
desenvolvimentodasuaatividadefundamentalnombitoda
gestodaempresa,amdioelongoprazo.
Omarketingestratgico areadomarketingresponsvelpela
definiodetodasasaesarealizar,dopontodevistadaestratgia,
paraquesejapossvelavendaedivulgaodeumprodutoouservio
juntodomercado
Soaslinhasdeorientaodefinidasnomarketingestratgicoque
vodelinearaformacomoaempresavaiatuar
 MARKETINGESTRATGICO

Efectuado estudo da anlise do mercado e realizado o diagnstico da

situao, afigurase necessrio efectuar a escolha das estratgias de
marketing ou aces que melhor se adequem utilizao dos recursos e
capacidades das empresas.
 MARKETINGESTRATGICO
ObjetivosdaUnidadeCurricular

A disciplina de marketing estratgico tem por finalidade, preparar os licenciados

em marketing para intervirem activamente nas necessrias tomadas de deciso,
que melhor se adeqem utilizao dos recursos, capacidades e objectivos das
empresas, para fazer face complexidade do meio envolvente turbulento e
dinmico que caracteriza a economia dos pases na actualidade, tendo em vista o
alcanar da situao futura desejada.
Modelosimplesdeumnegcio

RECURSOS
Vendas/
IDEIAS Mercado
Pessoas receitas

Bens
Relacionamentos

Comunicareentregarvaloraocliente
Omodelodonegcio
Ummodelodenegciosdescrevealgicade

.
comoumaorganizaocria,entregaecapturavalor
1Primeiropassonadefiniodonegcioencontrarocliente(omercadoou
segmentodemercado)
Apalavrasegmentoimplcitamentesupesquesetratadaescolhadeumafatiadomercado. Por
outraspalavrasnecessrioquedefinirumnichodeclientes.Aafirmaoquemvendeparatodo
mundo,novendeparaningumdeveserlevadaasrionodesenvolvimentodeummodelode
negocio

Umnegciodeveserdesenvolvidoapartirdaperspectivadocliente.Percebequeoboneco
olhaparaomodelo?Pois,denadaadiantaterumaboaideiasevocnovironegciopelos
olhosdequemvaipagarpeloproduto/servioquevocirentregar

CLIENTE
 2 Osegundopassodefiniraofertadevalordonegcio

Entendaqueovalornestecasosignificabenefcio.Portanto,fundamentalquese
saibaexplicitarquaissoestesbenefciosqueosprodutos(ouservios)significampara
osseusclientes.

Ofertadevalor
Cliente

Estareflexotambmfundamentalparaseanalisaremasprincipaisdiferenas
faceaosconcorrentes.
3 Oterceiropassotratadedefiniroscanaisdecomunicareentregarovalor

Canaisdescrevemquaisoscaminhospelosquaisaempresacomunicaeentrega
valorparaocliente

Oscanaispodemserdecomunicao,vendasedistribuiodoproduto.Ouseja,
qualquertipodeinterfacedaempresacomocliente.Servemparaqueosclientes
alvopossamtomarconhecimentoeavaliarapropostadevalordoproduto,
efetuaracompraeusodomesmo.

Ofertadevalor cliente

Omodelorepresentaaimportnciadoencaixe
estratgiconomodelodenegcio
Canais
4 Oquartopassotemavercomorelacionamentocomosclientes

Orelacionamentodevedescreverasestratgiasqueevitamqueosclientescorrampara
osconcorrentesporquestescomopreomaisbaixo.Definirboasestratgiasde
relacionamentoumprocessodifcil,pormfundamentalparaaretenodeclientes.

Muitasnovasempresasadotamumrelacionamentobaseadoemautoatendimento,
peloqualoclienteresolvequasetudosozinho.Noentanto,osfactosmostramque
investirnumaltonveldeatendimentogarantedestaqueemaiorrendibilidade.

Relacionamentocomclientes
5 Quintopassoofluxodereceitas

Ofluxodereceitasamaneiracomooclientepagarpelosbenefciosrecebidos.

Humasriedetipodereceitaquepodemseradotados.Algunsexemplosso:
vendadeprodutos,assinatura,aluguer,licena,leilo,etc
Ofluxodereceitasatualmenteumadasgrandesfontesdeinovao.Por
exemplo,asempresasdetransportescobramporpassemensal,osmdicos
cobramportempodepermanncianaconsultaetc.

Fluxodereceitas
6 Sextopassoquaisosrecursosfundamentais

Oprimeiroblocodoladoesquerdodomodelotemavercomrecursos,quesoos
ativosfundamentaisparafazeroModelodeNegciosfuncionar

Algunsexemplosderecursosso:ativosfsicos,comomquinasouinstalaes,
intelectuais,comopatentes,recursoshumanos,comoequipedeprogramadores
ouatendimento,intangiveis comoreputao,imagemetc

Recursos
 7 Stimopassoquaisasactividadesadesenvolver

Deformacomplementaraosrecursos,asactividadesdevemtratardasactividades
maisimportantesqueaempresadevefazerdeformaconstanteparaqueo
ModelodeNegciosfuncionecorrectamente.Seumaempresapossuiuma
plataformawebcomorecursochave,muitoprovavelmentetercomoactividade
chaveamanutenodestaplataforma.

Actividades

Algunsexemplosdeactividadesso:ProduodeBens,ResoluodeProblemas,Gestode
Plataformas,GestodeVendas,DesenvolvimentodeProdutos,etc
8 Definirasparceriasfundamentais

Asparceriasnummodelodenegciosreferemseprincipalmenteaosfornecedores
detodootipo.
Qualquertipodetarefaoumatriaprimaessencialfornecidaporoutraempresa
essencialparagarantirofuncionamentodoModelodeNegciosdeveser
considerada.

Parcerias
 9 Nonopassodescreveaestruturadecustos

Ononopassodomodelodenegciosdescrevetodososprincipaiscustosqueterode
suportarseesoderivadosdaoperacionalizaodoModelodeNegcios.
Oscustossooriundosdosblocosderecursos,actividadeseparceriaschave.Porm,
tambmserpossvelqueoscustosdoscanaissejamconsideradoscomo,por
exemplo,ascomissesdosvendedores.

Estruturadecustos
Ummodelodenegciosdescrevealgicade

.
comoumaorganizaocria,entregaecapturavalor
OmodelodenegciodaNespresso

Fabricaode
Fbrica cpsulas
chinesa
(fabricao Logistica Nespresso
das
mquinas) Omelhorcaf Club Segmentomdio
ealto
Patentes expressosem
trabalhonem
sujeiradentro
dasuacasa

Produtoresde Contratocom Lojas

George Pessoas
Caf Nespresso
Clooney Cosmopolitas
Nespresso.com
Fabrica

Vendacom
Vendacom altssima
Fabricao Logistica Publicidade baixamargem margemde
dasmquinas caf(cpsulas)
 MARKETINGESTRATGICO
Apresentao

Independentementedaestratgiaquevenhaaserescolhida,aempresadeveter
sempreemcontaqueestadeverser:
Realista ousejaqueosresultadosesperadossejampossveisdeatingire
razoveis:
Idnea paraaproveitarasoportunidadesqueomercadooferece,sejapela
exploraodasforasdaempresa,ouatravsdaminimizaodasameaase
reduodavulnerabilidadefaceconcorrncia:
Consistente oucoerentecomosobjectivosaatingir
Possvel derealizarcomosrecursosecapacidadesqueaempresapode
dispor.
EXEMPLOSDESUCESSOCOMESTRATGIAEMODELOS
DENEGCIO
Oiniciodaempresa 1937
Aactualidade sucessocomomodelodenegcio
Oempresriopodeserumdesconhecidosem
capital
Necessriovenderaideia
Atingirosucesso
comtecnologia
Oempresriodesconhecido
Modelodenegocionico
Estuctura
Enfocado al operativa flexible
cliente e integrada

Cautivar a nuestros
clientes ofreciendo la ltima
moda a precios atractivos
Cultura
Estrategia
dinmica y
multiconcepto
visionaria

Proyeccin
internacional
Estrategiamulticoncepto
Ventas en tienda por cadena Edades objetivo
Zara
72%

Massimo
Oysho Dutti
4% 8%
Stradivarius 0 10 20 30 40
3% Pull and Bear
Bershka 7%
6%
AEMPRESADESUCESSO
 ARESPONSABILIDADESOCIAL

AFundaoAmancioOrtegacolocoudisposiodaCritas20
milhesdeeurosparaenfrentardiversasnecessidadessociaisem
matriadealimentao,ajudafarmacutica,serviosdehabitaoe
materialescolar.
 MATEUS _ "Handmade in Portugal" para o
mundo!
Pouco conhecida em Portugal, as Cermicas Mateus so o maior sucesso em tudo do mundo:
da Sucia Austrlia, dos Japo aos E.U.A.

Barely known in Portugal, Mateus Ceramics are the most successful around the world:
from Sweden to Australia, from Japan to the US.
MATEUS _ "Handmade in Portugal"
para o mundo!
Fundada em 1993 pela portuguesa Teresa Lundahl na
Sucia, a Mateus representa o melhor do saber-fazer em
Cermica em Portugal. A marca baseia-se nas nossas
tcnicas ancestrais e pintura manual, sendo que, toda a
sua produo realizada artesanalmente em Portugal
MATEUS _ "Handmade in Portugal"
para o mundo!
AMateuspropesemostrarcomosepodecriarmagia
ecalorcomoquetemosdemaispreciosonanossa
vida,afamliaeamigos,mesa.AtravsdeumDesign
intemporal,masprticoeutilitrio,combinadocom
umaimensagamacromtica.
MATEUS _ "Handmade in Portugal"
para o mundo!
As peas Mateus permitem ilimitadas e
improvveis combinaes de cores e designs, que nos
apaixonam de imediato!
Depois, h tambm a pintura manual que confere a
cada pea uma identidade e expresso nica, na qual, a
multiplicidade de tonalidades de uma cor presentes
numa nica pea do o caracter inconfundvel da marca.
MATEUS _ "Handmade in Portugal"
para o mundo!
Mateus offersyouthebestoftwoworlds.Portugal,wherethe
ceramicshaveadeeprootedandtime honoured placeinthe
culture,andSweden,wheretheinterestforfashionanddesignis
widespread.Anidealcombination.

AllourproductsarehandmadeinPortugalbyskilledartisans,each
lendingapersonaltouchanduniquenesstoeachandeverypiece.
Theenduringqualityofthedesignoffersanendlessrangeof
combinationsforcreatingtheperfectsettingforeachoccasion.