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102-S15
REV. 16 DE MARZO, 1999

WILLIAM J. BRUNS

Prestige Telephone Company

En abril de 1997, Daniel Rowe, presidente de Prestige Telephone Company, estaba preparando una
reunin con Susan Bradley, directora de Prestige Data Services, una empresa subsidiaria. A raz de un
acuerdo especial con la Public Service Commission estatal, se haba autorizado a Prestige Telephone a
crear una subsidiaria de servicios informticos que realizara el proceso de datos de la compaa
telefnica y pudiera, a la vez, vender servicios informticos a los usuarios de sta. En 1994, Rowe haba
convencido a la comisin estatal de que una subsidiaria rentable de servicios informticos reducira la
necesidad de incrementar las tarifas telefnicas. Sin embargo, a finales de 1996, la subsidiaria no haba
conseguido cerrar todava un mes con beneficios. Bradley opinaba que slo era cuestin de tiempo, pero
Rowe crea que haba que hacer algo inmediatamente para tratar de reducir la sangra de recursos que
esa situacin provocaba.

Prestige Data Services se haba creado por tres razones. La primera, porque Prestige Telephone
necesitaba servicios informticos para planificar, controlar y contabilizar sus propias operaciones en el
rea metropolitana a la que serva. La segunda, porque se saba que otras empresas en el rea
metropolitana necesitaban servicios similares y se crea que el servicio centralizado que se poda ofrecer,
basado en la infraestructura de la red telefnica, tena varias ventajas que se podran aducir al tratar de
vender el tiempo de ordenador que Prestige no necesitara para su propio uso. Y, finalmente, porque la
Public Service Commission estatal haba urgido a todas las compaas de servicios pblicos bajo su
jurisdiccin, para que buscaran nuevas fuentes de ingresos y beneficios que les permitieran absorber los
incrementos de costes de los servicios, sin tener que recurrir forzosamente a los consabidos aumentos de
tarifas.

Debido a que estaba considerada como un servicio pblico, las tarifas que cargaba Prestige
Telephone Company por el servicio telefnico no podan modificarse sin la aprobacin de la Public
Service Commission. Al presentar la propuesta de la nueva subsidiaria, Rowe haba abogado por una
entidad separada, aunque de total propiedad de Prestige, cuyos precios no estuvieran regulados. De esta
forma, Prestige podra competir con otras empresas de servicios informticos en un sector
tremendamente dinmico. Adicionalmente, se incrementaran los ingresos de servicios telefnicos. La
Comisin acept esta propuesta sometindola a una sola restriccin: que la cantidad mensual promedio
que la subsidiaria cargase a la matriz por concepto de prestacin de servicio no excediera los
82.000 dlares, el coste estimado mensual de servicios equivalentes usados por Prestige Telephone
Company durante 1994. Todas las cuentas de Prestige Data Services se desglosaron de las de Prestige
Telephone Company, y cada compaa pagaba los servicios que reciba de la otra.

Sin embargo, desde el inicio de las operaciones de Data Services en 1995 se haban planteado
problemas. La recepcin del equipo se haba retrasado. El personal se haba tenido que contratar con
salarios superiores a los esperados. Y lo ms grave: era ms difcil encontrar clientes de lo que en un
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El caso de LACC nmero 102-S15 es la versin en espaol del caso HBS nmero 9-197-097. Los casos de HBS se desarrollan nicamente para su
discusin en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administracin buena o deficiente.

Copyright 1997 President and Fellows of Harvard College. No se permitir la reproduccin, almacenaje, uso en plantilla de clculo o transmisin en
forma alguna: electrnica, mecnica, fotocopiado, grabacin u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.

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102-S15 Prestige Telephone Company

principio pensaba Rowe. A finales de 1996, cuando el beneficio de Prestige Telephone fue tan exiguo que
hubo que informar a los accionistas del rendimiento ms bajo sobre la inversin en los ltimos siete
aos, Rowe crey que haba llegado el momento de redefinir Data Services. Susan Bradley pidi algo
ms de tiempo, ya que, segn ella, la subsidiaria comenzara a ser rentable en marzo. Sin embargo,
cuando lleg el informe del primer trimestre (vanse Anexos 1 y 2), Rowe llam por telfono a Bradley
para concertar una reunin.

Rowe recibi dos informes sobre las operaciones de Data Services. El Resumen de uso de
ordenador (vase Anexo 1) sintetizaba la utilizacin de las horas disponibles de ordenador. Se ofreca
el servicio a los clientes durante 24 horas los das laborables, y 8 horas los sbados. El mantenimiento
rutinario del ordenador lo realizaba un contratista externo que desconectaba la mquina durante ocho
horas a la semana para comprobacin y revisin. Los informes para el primer trimestre revelaban, una
vez ms, un problema persistente: las horas disponibles, que no proporcionaban ingreso alguno, seguan
siendo excesivas.

Los datos sobre ingresos y gastos estaban resumidos en la Cuenta de resultados trimestral (vase
Anexo 2). Los trabajos realizados para Prestige se facturaban a razn de 400 dlares por hora. Esta tarifa
se basaba en las estimaciones de uso de ordenador para 1997 y en la restriccin de la Public Service
Commission de que el coste para Prestige Telephone no superara el promedio de 82.000 dlares al mes.
A los clientes externos se les facturaba a razn de 800 dlares la hora.

Aunque la mayora de gastos resumidos en el informe se explicaban por s solos, Rowe repasaba
mentalmente las caractersticas de alguno de ellos. As, los costes del local se pagaban en su totalidad a
Prestige Telephone. Data Services ocupaba en alquiler los bajos de un edificio central de oficinas
propiedad de Prestige por 8.000 dlares al mes. Adems, Data Service pagaba un tanto por el servicio de
vigilancia, basado en el coste estimado anual por pie cuadrado, ya que era Telephone quien
proporcionaba este servicio.

El equipo del ordenador se haba adquirido por medio de un contrato de leasing y por compra
directa. El contrato de leasing tena una duracin estipulada de cuatro aos y no se poda cancelar. El
equipo propio (adquirido por compra) era en su totalidad revendible, aunque probablemente no se
obtendra por l un precio de realizacin superior a su valor contable.

Sueldos y salarios se presentaban desglosados en el informe para mostrar los gastos relativos a
cuatro tipos diferentes de actividades. Bajo el epgrafe operaciones se incluan los salarios de seis
personas necesarias para hacer funcionar el centro durante las 24 horas, as como las cantidades que se
pagaban por horas para disponer de la necesaria ayuda cuando el ordenador estaba funcionando. Los
salarios de los programadores que prestaban servicio a los clientes y mantenan el sistema operativo se
presentaban bajo el epgrafe desarrollo del sistema y mantenimiento. El personal de ventas, que
mantena relaciones y efectuaba visitas a los clientes actuales y potenciales, estaba tambin a sueldo.

Debido a su relacin con Prestige Telephone, Data Services no incurra en muchos de los costes que
tena una compaa independiente. Por ejemplo: la confeccin de nminas, la facturacin, los cobros y la
contabilidad eran realizados por personal de Telephone Company. Por estos servicios corporativos,
Data Services pagaba a Prestige Telephone una cantidad basada en los sueldos y salarios de cada mes.

A pesar de que Rowe estaba desanimado por los resultados conseguidos hasta la fecha, no era
partidario de sugerir a Bradley que Prestige Data Services deba cerrarse o venderse. La idea que estaba
en el sustrato de la creacin de la subsidiaria era demasiado buena para echarlo ahora todo por la borda.
Adems, no estaba seguro de que la informacin contable revelara la verdadera contribucin que Data
Services realizaba a Prestige Telephone. En otros casos, le haba parecido que los procedimientos usados

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Prestige Telephone Company 102-S15

en contabilidad para separar actividades en la compaa tendan a oscurecer los costes y beneficios que
dichas actividades realmente ocasionaban.

Despus de examinar brevemente los informes, Rowe resolvi pedir a Bradley que estimase las
posibles consecuencias econmicas de las siguientes alternativas: incrementar los precios a todos los
clientes, a excepcin de Prestige Telephone; reducirlos, e incrementar los esfuerzos de ventas y la
promocin. Y, finalmente, pasar a slo dos turnos en vez de las 24 horas diarias de operacin.

Cuestiones

1. Valorar el resultado de las operaciones de Prestige Data Services. Es realmente la subsidiaria un

problema para Prestige Telephone Company? Considerar detenidamente las diferencias entre los
costes que figuran en los informes y los costes que seran significativos para las decisiones que est
considerando Daniel Rowe.

2. Suponiendo que la demanda de Prestige Telephone Company sea de 205 horas/mes, cul debera
ser el volumen de horas vendidas a clientes externos para alcanzar el punto muerto?

3. Calcular el efecto que tendran en el resultado las distintas opciones sugeridas por Rowe, dadas las
siguientes estimaciones de Bradley:

a) Aumentar el precio a los clientes externos a 1.000 dlares/hora disminuira su demanda en un

30%.

b) Reducir el precio a los clientes externos a 600 dlares/hora aumentara la demanda en un 30%.

c) Aumentar la promocin podra incrementar las ventas hasta un 30%. Bradley no est segura de
hasta cunto tendra que aumentar la promocin para conseguirlo. Cunto podra gastar en
promocin para no tener beneficio ni prdida, si las ventas al exterior aumentasen en un 30%?

d) La reduccin de operaciones a 16 horas los das laborables, y a 8 los sbados, hara perder un
20% de las horas facturadas al exterior.

4. Se podran realizar algunos cambios en el sistema e informes contables de Prestige Data Services
para que resultaran ms tiles a Rowe y a Bradley?

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102-S15 Prestige Telephone Company

Anexo 1 Prestige Data Services. Resumen de uso de ordenador, primer trimestre de 1997

Horas facturadas Enero Febrero Marzo

Prestige 206 181 223
clientes externos 123 135 138
Total horas facturadas 329 316 361

Horas mantenimiento 32 32 40
Horas disponibles 199 164 143
Horas totales 560 512 544

Anexo 2 Prestige Data Services. Resultados de las operaciones, primer trimestre, 1997 (en dlares

Enero Febrero Marzo

Ingresos
Ventas a Prestige 82.400 72.400 89.200
Ventas al exterior:
por uso de ordenador 98.400 108.000 110.400
por otros conceptos 9.241 9.184 12.685
Total ingresos 190.041 189.584 212.285

Gastos
Costes del local:
Alquiler 8.000 8.000 8.000
Servicios de vigilancia 1.240 1.240 1.240
9.240 9.240 9.240
Costes de equipo:
Cuota leasing equipo 95.000 95.000 95.000
Mantenimiento 5.400 5.400 5.400
Amortizacin
Equipo ordenador 25.500 25.500 25.500
Equipo oficinas 680 680 680
Energa 1.633 1.592 1.803
128.213 128.172 128.383
Sueldos y salarios:
Operaciones 29.496 29.184 30.264
Desarrollo del sistema y mantenimiento 12.000 12.000 12.000
Administracin 9.000 9.000 9.000
Ventas 11.200 11.200 11.200
61.696 61.384 62.464

Materiales y suministros 9.031 8.731 10.317

Promocin de ventas 7.909 7.039 8.083
Servicios corporativos 15.424 15.359 15.236
Total gastos 231.513 229.925 233.723
Beneficio o prdida netos 41.472 40.341 21.438

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