Experincias de interao

de brasileiras com anncios

contraintuitivos protagonizados
por mulheres negras
Interaction experiences of brazilian women with counterintuitive
advertising played by black women

Experiencias de interaccin de brasileas con anuncios

contraintuitivos protagonizados por mujeres negras

Francisco LEITE
Universidade de So Paulo, Brasil / fcoleite@usp. br

Chasqui. Revista Latinoamericana de Comunicacin

N. 133, diciembre 2016 - marzo 2017 (Seccin Informe, pp. 335-356)
ISSN 1390-1079 / e-ISSN 1390-924X
Ecuador: CIESPAL
Recibido: 17-06-2016 / Aprobado: 26-07-2016

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Resumo
Esta pesquisa apresenta uma proposta de explicao sobre nexos de sentido que
so produzidos quando da interao de mulheres brasileiras com narrativas pu-
blicitrias contraintuitivas que apresentam mulheres negras como protagonis-
tas de seus discursos. uma investigao qualitativa orientada pela interligao
terica das perspectivas do interacionismo simblico e dos estudos da recepo
(midiatizao, mediaes e interao), com foco na influncia da mdia na (re)
elaborao das identidades sociais, enquanto referencial terico basilar e, pela
Grounded Theory Construtivista, como abordagem metodolgica.
Palavras-chave: publicidade; grounded theory; midiatizao; racismo.

Abstract
This research presents an explanation proposal about the meaning links that
are produced when there is interaction between Brazilian women and coun-
terintuitive advertising narratives, which show black women as protagonists
of their discourses. It is a qualitative investigation oriented by the theoretical
interconnection of perspectives of Symbolic Interactionism and Reception
Studies (Mediatization, Mediations, and Interaction), focused on influences of
the media in the (re)elaboration of social identities, as basilar theoretical refe-
rential, and through the Constructivist Grounded Theory, as a methodological
approach.
Keywords: advertising; grounded theory; mediatization; racism.

Resumen
Esta investigacin presenta una propuesta de explicacin de los nexos de sen-
tido que se producen en el momento de la interaccin de las mujeres brasileas
con narrativas de publicidad contraintuitiva, las cuales presentan mujeres ne-
gras como protagonistas. Se trata de una investigacin cualitativa guiada por la
interconexin terica entre el interaccionismo simblico y los estudios de la re-
cepcin (mediatizacin, mediaciones e interaccin), centrndose en la influen-
cia de los medios en el desarrollo de las identidades sociales, como marco te-
rico general y la Grounded Theory Constructivista como enfoque metodolgico.
Palabras clave: publicidad; grounded theory; mediatizacin; racismo.

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1. Introduo

Este trabalho uma proposta de continuidade e avanos aos estudos sobre as re-
percusses de sentido do estmulo contraintuitivo na comunicao publicitria
brasileira (Leite, 2009, 2014; Fry, 2002). As articulaes produzidas pela sua exe-
cuo contribuem com os estudos dos meios e da produo meditica que abor-
dam a publicidade como objeto, visto que a originalidade desta investigao se
pauta pela construo de uma teoria substantiva sobre as experincias de inte-
rao de mulheres brasileiras brancas e negras com a publicidade contrain-
tuitiva, compreendendo a partir de seus olhares os significados e repercusses
de esteretipos1 associados s mulheres negras. Em outras palavras, os resulta-
dos compartilhados neste artigo apresentam recortes de uma proposta de expli-
cao sobre os nexos de sentido que so produzidos quando da interao de mul-
heres brasileiras com narrativas publicitrias contraintuitivas que oferecem
visibilidade dos discursos de mulheres negras atuando como protagonistas.
O anncio contraintuitivo (Leite, 2009, 2014) pode ser considerado como
uma proposta do campo profissional publicitrio que, estrategicamente, faz uso
em suas narrativas de outros/novos contedos acerca de esteretipos dirigi-
dos s minorias sociais2, isto , de moderadores contraesteretipos (Blair &
Benaji, 1996; Blair & Lenton, 2001; Dasgupta & Greenwald, 2001), com o obje-
tivo principal de inovar e promover as suas tentativas de apelo para o consumo
mercadolgico, violando expectativas intuitivas (Upal, 2007; Boyer, 2001) dos
receptores acerca dos discursos tradicionalmente veiculados pela publicidade.
na densidade das margens do objetivo mercadolgico ao despertar a
ateno dos receptores, dar visibilidade e proporcionar o contato social com dis-
cursos mais positivos acerca de grupos estigmatizados que esta narrativa pode
estimular diferenciadas leituras, direcionando percepes para outras sensibi-
lidades com relao presena desses indivduos na sociedade. Isto porque, tais
narrativas colaborariam cognitivamente para o deslocamento ou atualizao
de contedos (crenas) negativos que governam os esteretipos atribudos aos
membros das minorias sociais.
Em suma e, em virtude dessas possibilidades, a reflexo que estimula a cons-
truo do saber desta pesquisa compreender como a publicidade com suas
inovaes discursivas, como a estratgia contraintuitiva pode, por meio dos
usos e consumo de suas narrativas miditicas, repercutir e contribuir social-
mente para o estabelecimento de (re)orientaes sociais e cognitivas em prol de
indivduos alvo de inscries estereotipadas e preconceituosas.

1 O entendimento de esteretipo utilizado neste trabalho advm dos contemporneos estudos da psico-
logia social com base cognitiva que o compreende [...] como crena coletivamente compartilhada acerca
de algum atributo, caracterstica ou trao psicolgico, moral ou fsico atribudo extensivamente a um agru-
pamento humano, formado mediante um ou mais critrios [...]. (Krger, 2004, p. 36-37).
2 Segundo Muniz Sodr, so consideradas minorias os negros, os homossexuais, as mulheres, os povos
indgenas, os ambientalistas, os antineoliberalistas etc. (2005, p. 1).

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na busca de responder tais objetivos que esta investigao inicia o seu

trabalho emprico, enfrentando a seguinte problematizao aberta e gerativa:
Como a publicidade contraintuitiva, com a presena de mulheres negras, reper-
cute nas estruturas de conhecimento e experincias da mulher brasileira?
Quais efeitos de sentido (significados) so produzidos pelas lgicas de interao
da mulher com o dispositivo publicitrio contraintuitivo nos espaos e prticas
da recepo?

2. Referencial terico

O interacionismo simblico (Mead, 1982; Blumer, 1980) e o aporte dos estudos da

midiatizao, recepo, interao, mediaes, com foco nas influncias da m-
dia na (re)elaborao das identidades (Martn-Barbero, 1987; Braga, 2015; 2012 &
2006; Thompson, 1998; Hepp, 2014; Hepp & Krotz, 2014) so as perspectivas te-
ricas que orientam as reflexes e sustentam esta pesquisa. Para situar o leitor
e a leitora, apresentaremos um breve recorte sobre os aspectos centrais desse
quadro terico, tendo em vista o limite de espao para a comunicao dos resul-
tados da pesquisa.
Apesar de no apresentar um aporte terico que responda a todos os desa-
fios impostos pela comunicao no contemporneo, de acordo com Vera Frana,
o interacionismo simblico tanto uma frutfera perspectiva quanto uma contri-
buio terica insubstituvel para se pensar o processo comunicativo, a din-
mica relacional, a configurao das interaes (Frana, 2008, p. 90), sendo uma
relevante corrente para apoiar o avano dos estudos de recepo e as discusses
do campo sobre os reflexos da midiatizao nas mediaes sociais.
A tradio do interacionismo simblico (Mead, 1982; Blumer, 1986 & 1980)
indica que no proceder da mtua afetao que os significados se estabelecem,
produzindo sentidos pela interao dos indivduos. Isto , o seu realizar ope-
rado quando os indivduos se relacionam buscando abstrair e interpretar as
mensagens que produzem e recebem frente ao outro e que podem modificar ou
no contextos e esquemas sociais mediante a reflexividade deste processo. Tal
dinmica se articula concomitantemente com a recepo de mensagens e pela
produo de respostas de sentido a estas.
Verifica-se assim, nessa atividade, a extrema importncia da comunicao
no pensamento de Mead; ela inseparvel do ato social que ajuda a realizar.
Como componente do ato, a comunicao intervm na construo [da mente],
do self e da sociedade (Frana, 2007, p. 10, grifo da autora). portanto, pela inte-
rao social, a comunicao entre indivduos e a intracomunicao que as estru-
turas e os repertrios de significados desses objetos so edificados e promovidos
em escalas de efeitos de sentidos.
No entanto, Frana ainda enfatiza que nem toda interao, como apontado
anteriormente, comunicativa [...]As interaes comunicativas [...] se utilizam

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de gestos significativos. a presena da significao, da linguagem, que delimita

nosso terreno embora os limites entre os dois campos sejam tnues (Frana,
2007, p. 8).
neste contexto que se pode manifestar um entendimento sobre a
midiatizao, seus discursos e o seu alcance nas mediaes sociais, ou seja,
possvel pensar em interaes comunicativas e em interaes mediatizadas
(Frana, 2007, p. 9), sendo que a primeira seria o processo de interao direta
entre os indivduos e a segunda seria uma rede interpretativa e cooperativa que
se forma na sociedade integrando entre outros objetos o mercado, os profissio-
nais de comunicao e os indivduos receptores, produzindo afetaes mtuas
entre eles pela midiatizao de produtos miditicos elaborados (p. e. publici-
dade, telenovela, notcias, etc.) em torno de uma determinada temtica, que
tambm busca estimular interaes comunicativas ao alcanar a interpretao
do outro.
Logo, associar esse repertrio terico s reflexes sobre as ativaes intera-
tivas que podem ser estimuladas, por exemplo, por anncios contraintuitivos
que midiatizam a imagem de mulheres negras brasileiras como protagonistas
indica um caminho relevante para observar o jogo interacional exercitado pelos
indivduos para a reviso e deslocamento de contedos estereotpicos negati-
vos associados a essa minoria, indicando aqui a possibilidade da auto-interao,
da auto-reflexividade, bem como os seus impactos e manifestaes diretas no
estmulo de respostas sociais positivas ou negativas mediante os mediabuilding,
isto , pelas formas de aprender como desenvolver sua prpria vida, em relao
sociedade, em um ambiente mediatizado (Bauer, 2010, p. 2). Considerando
nessa perspectiva sentidos em construo no hierrquicos elaborados/ desen-
volvidos pelas competncias miditicas dos indivduos mediante as experin-
cias de interao e manejo dos smbolos presentes em narrativas da mdia.

Isto significa que a comunicao est relacionada com o uso de smbolos, os quais
ns seres humanos aprendemos em nosso processo de socializao e que so princi-
palmente arbitrrios no sentido de que eles so baseados em regras socioculturais.
Interao significa ao interrelacionada de seres humanos. Neste ponto, o termo
comunicao se baseia no interacionismo simblico, como adaptado na pesquisa
de comunicao e mdia (Krotz, 2008a). Comunicao, ento, constitutiva para
a constituio humana da realidade; isso significa que construmos (porm no
apenas) nossa realidade social mediante mltiplos processos comunicativos. (Hepp,
2012, p. 18, traduo nossa)

Nessa direo compreensiva, o aporte terico desta investigao tam-

bm considera os pressupostos da midiatizao, o qual delibera sobre a com-
preenso de um horizonte de regulao social influenciado pelos discursos da
mdia e suas negociaes e construo de sentidos. Dessa maneira, ambas as
perspectivas tericas, interacionismo simblico e midiatizao, coadunam-se e

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complementam para o enquadramento interpretativo das reflexes edificadas

neste trabalho. Ainda neste sentido Friedrich Krotz refora que

Se seguirmos Berger e Luckmann (1980) e tambm George Herbert Mead (1934), o

interacionismo simblico e as posies tericas relacionadas, ns podemos assumir
que a sociedade, a cultura e todas as outras entidades sociais e culturais so social-
mente construdas pelos indivduos. Assim, podemos concluir que a comunicao
a relevante conexo entre a mudana das mdias e as mudanas na cultura e na
sociedade. (Krotz, 2014, p. 82, traduo nossa).

No entanto, para Hepp e Hasebrink (2013), faz-se necessrio e urgente elabo-

rar um conceito de mdio alcance que abarcasse com expressividade as nuances
dialgicas e as potencialidades de conjuno dessas perspectivas, isto , que se
consiga fundamentar a ideia geral da midiatizao na interao social e simb-
lica e que se viabilizem pesquisas cientficas pautadas por essa direo. Com
isso e, com base nas propostas de Norbert Elias (1978) sobre configuraes3, eles
sugerem o termo configuraes comunicativas (Hepp & Hasebrink 2013, p. 18)
para abarcar a amplitude reverberada pela realizao de enquadramentos con-
textuais produzidos pela midiatizao nas mediaes sociais.
De acordo com Andreas Hepp, o conceito de midiatizao deve ser usado
para analisar a interrelao (de longo prazo) entre a mudana da mdia e da
comunicao, por um lado, e a mudana da cultura e da sociedade, por outro,
de uma maneira crtica (Hepp, 2014, p. 51). Logo, no seu olhar, a midiatizao
precisa ser pensada numa perspectiva mais abrangente e nesse sentido um
caminho seria considerar as suas manifestaes nos contextos de mundos
midiatizados (Hepp, 2014; Krotz & Hepp, 2014). Estes que, inicialmente, devem
ser entendidos como pequenos mundos da vida (Luckmann, 1970) ou mundos
sociais (Shibutani, 1955; Strauss, 1978), que em sua forma presente dependem
constitucionalmente da articulao realizada pela comunicao miditica.
Os mundos midiatizados so o nvel no qual a midiatizao se torna con-
creta e pode ser analisada empiricamente. A anlise de tais realidades parciais
como mundos midiatizados significa pesquisar empiricamente a maneira pela
qual sua construo comunicativa institucionalizada e reificada pelas vrias
mdias, assim como sua construo comunicativa resulta em uma mudana das
prprias mdias (Hepp, 2014, p. 53-54).
Nesta linha, a investigao acerca da midiatizao no corresponde, ento,
a explicar ocorrncias singulares pela indicao das lgicas supostamente
inexorveis que se encontrariam em ao. Corresponde antes estudar as expe-

3 De acordo com Hepp, foi Elias que cunhou o conceito de configuraes, que na sua perspectiva deve
ser entendido como redes de indivduos (Elias, 1978, p. 15) os quais constituem uma entidade social maior
por meio da interao recproca. Essa entidade pode ser uma famlia, um grupo, um estado, ou sociedade:
em todos esses casos, essas entidades sociais podem ser descritas como diferentes redes complexas de
indivduos (Hepp, 2014, p. 55).

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rincias sociais de produo de circuitos e de dispositivos interacionais (Braga,

2008, p. 50), tentando perceber nessas imbricaes, onde se produzem os signi-
ficados e sentidos, bem como esto ocorrendo as mediaes comunicativas para
a estruturao de uma sociedade que competentemente use e consuma a sua
mdia.
Dessa forma, com o objetivo de construir uma teoria substantiva que alcance
as experincias de interaes de mulheres brasileiras, brancas e negras, com
anncios contraintuitivos em seus mundos midiatizados, que definimos o per-
curso desta investigao seguindo os procedimentos e tcnicas da Grounded
Theory.

3. Metodologia

Este trabalho se configura como uma proposta de pesquisa de midiatizao de

caracterstica socioconstrutivista direcionadas contribuir com os estudos
mediticos da publicidade (Trindade, 2007) por meio de uma proposta me-
todolgica qualitativa, desenvolvida a partir dos procedimentos e tcnicas da
Grounded Theory Construtivista (Charmaz, 2009) 4.
A Grounded Theory identificada neste trabalho tambm como GT uma
abordagem metodolgica alicerada em dados. Tais dados devem ser cons-
trudos e revelados a partir de um forte processo dialgico entre pesquisador
e pesquisados, buscando evocar as experincias vividas dos participantes da
investigao. A principal proposio fruto desta orientao metodolgica a
construo de teorias substantivas5 capazes de explorar e articular explicaes
baseadas nas realidades em dos indivduos, sobre determinados fenmenos
socioculturais.

4. Contextualizao e participantes

O trabalho emprico desta investigao foi realizado, no perodo de agosto de

2013 a outubro de 2014, junto a mulheres negras e brancas, acima de dezoito
anos, de diferentes classes econmicas, na Grande So Paulo, Brasil. Elas cola-
boraram fornecendo dados relevantes pesquisa, que indicavam opinies, sen-
timentos, intenes [...], bem como os contextos e as estruturas de suas vidas
(Charmaz, 2009, p. 30).

4 Termo traduzido em portugus como Teoria Fundamentada em Dados (TFD), Teoria Enraizada ou Teoria
Emergente (Tarozzi, 2011, p. 12). No entanto, neste trabalho ser utilizado o termo original Grounded Theory.
5 Glaser e Strauss (1967, p. 32-33) pontuaram a existncia de duas principais tipologias de teorias: as for-
mais e as substantivas. As primeiras so compostas pelo que eles denominam de grandes teorias, vistas
como formais e abrangentes, enquanto o segundo tipo se refere s explicaes para situaes cotidianas,
que explicariam melhor as reas especficas da pesquisa emprica j que essas teorias nasceriam diretamen-
te de dados do mundo real (Hutchinson, 1988 apud Bianchi & Ikeda, 2008, p. 233).

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De incio, para a organizao do corpus da pesquisa, ou seja, para comear

a construo da amostra terica6, foram localizadas duas informantes, uma
branca e uma negra, por indicao de mediadores indivduos terceiros, conhe-
cidos e prximos do pesquisador. Posteriormente, a ampliao do corpus foi rea-
lizada mediante a aplicao da tcnica snowball (Baldin & Munhoz, 2011, p. 332).
Em conformidade com os procedimentos da GT, o nmero de entrevistadas
no foi estabelecido a priori, pois como informado a amostragem desta investi-
gao atendeu a perspectiva da amostragem terica. Assim, foram entrevistadas
vinte e quatro mulheres (entre dezenove e sessenta anos), sendo que trs delas
foram convidadas para novas entrevistas com o objetivo de aprofundamento de
temas emergidos. Dessa maneira, a pesquisa agregou vinte e sete entrevistas
sendo as informantes quinze mulheres que se autodeclararam negras e doze que
se autodeclararam brancas.
Os nomes das informantes foram preservados, garantindo assim a confi-
dencialidade. Elas esto identificadas ao longo deste texto pelas iniciais de seus
nomes e sobrenomes.

5. Materiais e mtodos

Para a produo dos dados (Richards & Morse, 2007) foi utilizada principal-
mente a tcnica de entrevista em profundidade apoiada pela tcnica de obser-
vao7. As observaes foram registradas no caderno de campo do pesquisador
se constituindo como material para a produo de memorandos sobre o pro-
cesso de experincia do pesquisador em relao aos contedos e reflexes pro-
duzidos nas entrevistas.
Aps a leitura do Termo de Consentimento Livre e Esclarecido, a entrevista
era iniciada, com questes gerais sobre o entendimento das informantes com
relao publicidade brasileira. Na sequncia, para suportar a produo de
dados junto informante, eram apresentados os nove anncios considerados
contraintuitivos (figura 01). Essas peas foram escolhidas pelo autor e seu orien-
tador de doutorado, do qual esse artigo fruto, mediante uma pesquisa docu-
mental realizada na base de dados de anncios contraintuitivos organizada pelo
pesquisador desde 20048.

6 Em pesquisas de GT se observam dois vieses de amostragem que se complementam: a amostra inicial,

que delibera sobre a participao e o perfil de indivduos e locais, os quais subsidiaro o incio da pesquisa;
e a amostra terica, que orienta os caminhos conceituais a serem explorados at a conquista suficiente de
dados que apoiem a explicao de suas categorias (Charmaz, 2009 p. 158).
7 De acordo com Tarozzi, a peculiaridade da observao dentro da GT que esta focalizada imediata-
mente na observao dos fenmenos e, sobretudo, dos elementos de processo definidos na pergunta da
pesquisa, dando menor peso descrio do contexto (Tarozzi, 2011, p. 111). Logo, a proposta da observao
no se pauta por realizar descries detalhadas, mas focada na produo de conceituaes do processo em
investigao.
8 Os anncios apresentam as caractersticas indicadas em Leite (2009 e 2014).

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Figura 1. Conjunto de nove anncios utilizados nas entrevistas

Fontes: Revistas Isto (2013), Exame (2011), Isto (2012), Exame (2010), Exame (2011), Veja (2013),
Veja (2013), poca Negcios (2012) e Rolling Stones Brasil (2008).

O critrio para a escolha dos anncios foi a visibilidade que suas narrativas
davam mulher negra em contextos de protagonismo qualificados de repre-
sentao de trabalho, educao, finanas, realizao/conquistas e sucesso pro-
fissional. Esse critrio contextual, definido para as narrativas dos anncios
escolhidos, pautou-se fortemente pelos dados da Pesquisa das Caractersticas
tnico-raciais da Populao, realizada em 2008, que revelou ser a vida dos indi-
vduos influenciada por sua cor ou raa, sendo que tal influncia era observada
principalmente nas dimenses do trabalho, convvio social, espao escolar etc.
Considerando tal direcionamento, os anncios foram extrados da mdia
impressa especificamente de revistas brasileiras e no necessariamente vei-
culados nos fluxos miditicos (Piedras, 2009) no perodo em que as entrevistas
foram realizadas. Dessa forma, tais anncios foram selecionados especialmente
para se compreender os significados que podem ser produzidos quando do
momento inicial de interao das mulheres com as suas narrativas.
Portanto, observando essa lgica, o conceito de ponto de contato (Trindade,
2008; Di Nallo, 1999) se apresenta mais pertinente para se entender o contexto
de interao produzido quando das entrevistas, visto que o entendimento desse
termo aponta para uma situao especfica de interao com uma mensagem
miditica, ou seja, uma situao distinta de uso e consumo meditico do dis-
curso publicitrio.

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Retornando dinmica da entrevista, com a apresentao dos anncios, o

entrevistador solicitava s entrevistadas que escolhessem de incio apenas um
deles, conforme seus critrios. Com a escolha feita, o dilogo sobre as moti-
vaes da escolha e a sua compreenso sobre o anncio eram desdobrados.
Aps os comentrios sobre o primeiro anncio, era solicitado que, tambm con-
forme seus critrios, ordenasse os anncios, inclusive o escolhido inicialmente,
considerando a escala numrica de um a nove. As entrevistadas tambm eram
questionadas sobre as razes que as motivaram a fazer suas organizaes e, pos-
teriormente, considerando distintamente cada anncio, a entrevista prosseguia
com o suporte de um roteiro semiestruturado.

6. Anlise dos dados

A anlise dos dados foi realizada conforme os procedimentos sistematizados

de comparao constante da GT, considerando as etapas de (1) codificao ini-
cial, que pauta-se pela construo de cdigos abertos; (2) codificao focalizada,
quando os cdigos iniciais so agrupados em conformidade com suas consonn-
cias e dissonncias conceituais, bem como nessa fase que se originam as pri-
meiras categorias da pesquisa; (3) codificao terica, que tem a proposta de
integrar as categorias construdas sobre o fenmeno investigado. Nesta etapa
tambm se busca identificar e definir a core category que tenha o potencial de
integrar todas as categorias elaboradas permitindo, dessa forma, o desenvolvi-
mento de um quadro explanatrio fundamentado nos dados.
Esse proceder comparativo iniciou-se, especialmente, com a transcrio ver-
batim do udio de cada entrevista. A anlise dos dados e o processo de codificao
tambm foram apoiados pelo uso do software de anlises qualitativas NVivo.
Nos prximos tpicos sero apresentados apenas alguns recortes dos
resultados da investigao que como produto final construiu o modelo terico
Experincias de interao de mulheres brasileiras com anncios contraintuiti-
vos. Neste trabalho, entretanto sero compartilhadas as dimenses de sentidos
que articulam a categoria Percepes e alertas sobre interpretaes diversas
e adversas dos anncios. Para a compreenso da estrutura dessa categoria o
leitor e a leitora devem considerar que o nome est redigido em letras mais-
culas, as subcategorias com letras minsculas e grifadas com negrito enquanto
os componentes das subcategorias esto destacados em itlico e sublinhados.

7. Resultados

A categoria Percepes e alertas sobre interpretaes diversas e adversas dos

anncios busca refletir primeiramente o posicionamento sobre a diversidade
de interpretaes que podem ser produzidas quando da interao com o dis-

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curso publicitrio contraintuitivo no social. E a partir dessas interpretaes,

especialmente ao considerarem a imagem da mulher negra como protagonista,
direcionam-se olhares que problematizam os significados do uso e consumo da
presena qualificada de mulheres negras nos anncios. Tais olhares conside-
ram tanto s intenes dos anunciantes bem como os seus reflexos de consumo
e produo de significados junto aos indivduos nas mediaes sociais.
Para elucidar o conjunto terico dessa categoria, sero explicitadas sua
relao com duas subcategorias denominadas Interpretaes dos Anncios
Dependem do Ponto de Vista do Indivduo e Identificao e Alerta de Mensagens
Ocultas e Adversas no Uso Positivo da Imagem do Negro.

Diagrama 1. Categoria Percepes e Alertas sobre Interpretaes Diversas e Adversas

dos Anncios

Fonte: Elaborao prpria.

Interpretaes dos Anncios Dependem do Ponto de Vista de Cada Indivduo
traz a conscincia das mulheres sobre a diversidade de interpretaes que
uma narrativa, sendo publicitria ou no, pode ter. Isto porque cada indivduo
quando interage com um estmulo narrativo o interpretar de acordo com os
seus repertrios de conhecimentos e crenas construdos ao longo de suas expe-
rincias sociais.
Desse modo, latente nos discursos das mulheres o entendimento sobre a
singularidade e a capacidade que cada indivduo tem ao produzir os seus con-
textos interpretativos.

Cada um tem uma leitura diferente. Eu no sei falar, pois o que eu falar ser a minha
leitura e no a de nenhuma outra pessoa. Eu acho que todas elas [publicidades] po-
dem ser interpretadas de maneiras diferentes. Isso vai de pessoa. (SA, mulher negra)
difcil abrir a boca e falar qualquer coisa, pois cada um vai entender diferente.
Cada um tem um ponto de vista. Eu entendi desse jeito e outra pessoa j vai entender
diferente. Eu entendo de vrias formas. Outras pessoas vo ter vrias leituras, cada
uma pensando do seu jeito. (MALA, mulher branca)

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Portanto, pode-se compreender que seria consenso para as mulheres que

nem todos os indivduos entendem um anncio da mesma forma, pois a com-
preenso e a defesa das mensagens e seus significados se estabeleceriam diver-
samente, em conformidade, por exemplo, com as crenas, o esclarecimento
educacional e cultural dos seus receptores. Portanto, no existiria uma unani-
midade interpretativa.
Nesta linha, na arena dessas mltiplas interpretaes possveis que a sub-
categoria Identificao e Alerta de Mensagens Ocultas e Adversas no Uso Positivo
da Imagem do Negro se projeta. Esta subcategoria articulada por cinco com-
ponentes que fortalecem o seu entendimento e indicam um avano na com-
preenso dos usos e consumos da presena da mulher negra como protagonista
em anncios contraintuitivos, a saber: Observando Mensagens Obscuras - Parece
e No Parece; Explorao de Mensagens Intrnsecas Histria do Negro; Imagem
do Negro Desperta Ateno de Pessoas Comuns; Comunicao da Mensagem -
Todos Podem - pela Imagem do Negro.
Para uma compreenso mais adequada dos componentes dessa subcatego-
ria, no diagrama 2 eles so apresentados de modo a ilustrar as suas correlaes
tericas de sentido.
Observando Mensagens Obscuras Parece e No Parece revela os olhares das
mulheres sobre a identificao de alguns traos confusos nas narrativas publici-
trias em relao ao uso da imagem da mulher negra. Apesar de apresentarem a
mulher negra em posies positivas, os anncios em certas perspectivas, possi-
bilitam uma elasticidade interpretativa dbia, isto , positiva e ao mesmo tempo
negativa.

Diagrama 2. Subcategoria Identificao e Alerta de Mensagens Ocultas e Adversas no

Uso Positivo da Imagem do Negro

Fonte: Elaborao prpria.

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A abertura para essas interpretaes ambguas se estabeleceu devido aos

contextos no muito explcitos das mensagens em relao imagem da mulher
negra, o que ocasionou inclusive desconfortos cognitivos, ou seja, abertura para
dvidas sobre as posies e papis sociais propostos na utilizao da imagem da
mulher negra nas representaes das narrativas publicitrias escolhidas.
Dessa forma e, devido a esta ambiguidade, os anncios estimulam as mul-
heres receptoras a question-los sobre a possvel existncia de preconceitos
associados s mulheres negras, pois ao interagirem com os anncios muitas
delas numa primeira leitura no percebem expresses de preconceito, mas num
segundo momento sim, porm de modo incerto, duvidoso. uma controvrsia
que no deveria existir e/ou ser provocada pelos anncios. Dessa maneira, tal
dissonncia precisa ser observada com mais ateno pelos produtores da publi-
cidade, tendo em vista a expressiva sensibilidade que demanda o uso da imagem
da mulher negra em tais enquadramentos miditicos.

No sei o que pensar no. Parece preconceito, mas tambm no parece. Ela est de
social, mas por que ela est na grama? No sei parece que tipo um preconceito, mas
no um preconceito [expressando dvida]. Por que na grama? Eu no entendi isso.
(GLSS, mulher negra, sobre o anncio da MBA FGV)
Ela [publicidade] muito bonita. Mas, eu no sei. O recado dela meio dbio. [pen-
sando sobre o anncio]. Do mesmo modo que eu vi essa negra linda e maravilhosa
aqui com essa bacia de chocolate, que d at gua na boca, com esses docinhos mos-
trando que ela uma empresria. T certo!? [...] A publicidade tambm me fez pensar
numa negra na cozinha. (NMA, mulher branca, sobre o anncio Ita Franquias)

As interpretaes acima auxiliam a compreenso acerca dos questionamen-

tos sobre as controvrsias dos anncios, pois quando as mulheres interagem
com as narrativas, diversas tentativas para compreend-las so pr-ativadas
pela imagem da mulher negra.
Como se observa, para algumas das entrevistadas a associao controversa
pode ser traduzida na desconexo entre o contexto no qual a mulher negra est
inserida e os outros elementos discursivos do material, pois de acordo com suas
leituras, a lgica dos anncios expressada de modo confuso. Por exemplo, no
anncio do MBA da FGV a mulher negra representa uma provvel executiva e
estudante de MBA, entretanto sua imagem foi inserida num cenrio que no
guarda relao direta com o ambiente empresarial, o que seria mais adequado
para a oferta do anncio e sua linha criativa. Outra ambiguidade observada se
estabelece no anncio do Ita Franquia, onde a mulher negra identificada
na redao como empresria, porm todos os elementos criativos do contexto
direcionam para associao a uma cozinheira e no a empresria, proposta
pelo anncio. O anncio Caixa Investidor tambm produz certo desconforto
aps a leitura da mensagem publicitria, ao associar imagem de uma mulher e
homem negros a expresso qualquer que seja seu perfil.

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So nestes pontos de exemplificao que se estabeleceriam as dvidas do que

parece preconceito e no parece, expressadas pelas leituras dos anncios que
tentam utilizar as imagens de mulheres negras como protagonistas. Percebe-se
assim um direcionamento para novos usos da imagem dos negros nos discursos
publicitrios, porm tais usos continuam atravessados por polmicas.
No entanto, apesar desses desvios interpretativos, as mulheres enfatizam
que s o fato de mulheres negras protagonizarem anncios deve ser visto como
algo positivo, pois essas inseres estimulariam uma percepo social diferen-
ciada dos negros e das negras na sociedade, mesmo sob os riscos das interpre-
taes dbias promovidas.
O componente Explorao de Mensagens Intrnsecas Histria do Negro
corresponde ateno das mulheres sobre um possvel jogo utilizado pela
publicidade para inserir o negro nas suas narrativas como protagonistas. Esse
caminho para a insero se estabelece pelos significados das marcas que os
negros carregam de sua histria acerca da superao da escravido.
Desse modo, estrategicamente e de forma sutil, quando as narrativas dos
anncios utilizam negros como protagonistas, tentariam transmitir a expresso
simblica de luta dos negros para a superao da escravido e suas conquistas
de oportunidades sociais. Obviamente, essa mensagem seria transmitida de
modo esttico e eticamente sutil, buscando alcanar a memria coletiva social
sobre tais conquistas, sob uma contextualizao contempornea alinhada
abordagem do anncio.
Grosso modo e, pela leitura destes anncios, busca-se conduzir ao seguinte
entendimento: os negros antigamente tinham uma realidade sofrida (devido
escravido), porm eles lutaram, hoje conquistaram (a liberdade) e esto con-
quistando os seus objetivos de realizao social. Esta leitura procuraria promo-
ver a mensagem: Voc tambm pode! Isto , se at o negro conseguiu com todo
esse histrico de luta, voc (a sociedade em geral, que no enfrentou os desafios
vividos pelos negros) tambm pode conquistar o que est sendo ofertado no
anncio com apoio da imagem da mulher negra.
Esta interpretao alerta para o entendimento de um provvel uso estrat-
gico de vis cognitivo da imagem dos negros na publicidade. Pois, em tais dis-
cursos ele teria a sua imagem, indissociavelmente marcada pelo histrico da
escravido, explorada nos anncios para atingir e estimular outros indivduos,
inspirando-os e motivando a buscarem aquele produto e seus benefcios, como
o negro fez no espao simblico dos anncios. Ou seja, para tais indivduos no
negros a conquista dos contextos ofertados nos anncios seria, diga-se pela
aluso publicitria, mais fcil do que para os negros.
De um lado, a percepo dessa possvel estratgia utilizada pela publicidade
incomoda as mulheres, tendo em vista que os anncios explorariam a imagem do
negro por meio da continuidade com o histrico da opresso. Por outro lado, h
tambm o reconhecimento que o uso da imagem da mulher negra, por exemplo,
carregaria para os anncios uma mensagem mais convincente, de otimismo e fora.

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Diante desta disparidade, cabe amadurecer essa interpretao, tendo em

vista que mesmo frente ao uso velado da imagem dos negros como protago-
nistas e destaques, essa seria uma forma de estimular novas aberturas para a
circulao adequada da imagem deles em discursos miditicos como o publi-
citrio, para alm do lugar comum das representaes subalternas que lhes
geralmente reservado. Assim, apesar da possibilidade do efeito subliminar dis-
farado9, talvez, seja mais desafiador enfrentar tais possibilidades para com-
partilhar e aprimorar novas/outras perspectivas de circulao da imagem dos
negros nos espaos da mdia. Portanto, a atividade seria enfrentar tais ocorrn-
cias simblicas para as ressignificar.
Como desdobramento dessa percepo, tem-se a representao interpreta-
tiva Imagem do Negro Desperta Ateno de Pessoas Comuns, que marca o enten-
dimento sobre a quem os anncios com a imagem de negros seriam direciona-
dos. Para as mulheres, a imagem do negro nos anncios comunica diretamente
com indivduos comuns do dia a dia, com o povo ou mais precisamente os indiv-
duos que formariam a classe econmica C no Brasil, a quem a imagem do negro
transmite a mensagem de incentivo se lutar, consegue.

Com a imagem do negro no fica mais aquela coisa que s pessoas ricas e brancas
conseguem alcanar seus objetivos na vida. Todos agora se lutar conseguem. Ento eu
acho que seja uma forma de incentivo tambm. [...]. No foi ingenuamente, pois esta
populao a maioria da populao brasileira. (VL, mulher negra)

Ser uma pessoa comum no expressaria nenhuma conotao negativa,

apenas refletiria o sentido de povo, de massa. nesse gancho que a imagem do
negro seria geralmente usada para alcanar e estimular as pessoas comuns, que
formam o povo. Logo, os anncios com indivduos negros estimulariam esse
conjunto de indivduos a lutar pelos seus objetivos para desse modo ganharem
destaque socialmente, via consumo das ofertas publicitrias.
Fortalecido por essas interpretaes, que se revela o componente
Comunicao da Mensagem - Todos Podem - pela Imagem do Negro. Pelas inte-
raes das mulheres negras e brancas com os anncios contraintuitivos com
a presena de mulheres negras em papis de protagonistas, algumas questes
foram salientadas, como o uso da imagem da mulher negra (e do negro) para
expressar para a sociedade a possibilidade de que quaisquer e/ou todas as pes-
soas poderiam alcanar os seus objetivos de consumo indicados nas narrativas
da publicidade. Porm, o que isso significaria?
De um lado, isso talvez signifique que provavelmente o uso mais qualifi-
cado da imagem do negro esteja demarcado estrategicamente na publicidade,
ou seja, a veiculao da imagem do negro e da negra servem publicidade como

9 O nome desse efeito na verdade priming, ou seja, a presena destes elementos faz com que as pessoas
tragam cabea coisas associadas a eles, ao contrrio do efeito subliminar que no visto e poderia em
hiptese fazer a mesma coisa (ver Batista & Costa, 2011, p. 122).

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um facilitador na comunicao com a sociedade, especialmente junto s classes

econmicas mais populares. De outro lado, este motivador positivo pode prova-
velmente esconder uma estratgia preconceituosa e velada, que utiliza o hist-
rico de superao dos negros, marcado pela profunda opresso da escravido no
Brasil. Em outras palavras, a publicidade exploraria a memria coletiva acerca
da histria de explorao e opresso social do negro. Isso, para demonstrar que,
se at esses indivduos com todas as dificuldades enfrentadas cotidianamente
conseguiram e esto conseguindo atingir os objetivos ilustrados nos anncios,
tambm voc qualquer outra pessoa no negra , at com certo nvel de facili-
dade, poderia alcanar.
Desse modo, a imagem do negro carregaria a mensagem intrnseca (priming)
de superao que explorada pelo campo publicitrio para estimular um prov-
vel jogo cognitivo no processamento informativo dos indivduos frente aos con-
textos dos anncios, associando a imagem do negro a estmulos de conquistas
sociais e econmicas.
Porm, essas lgicas apontadas revelam alguns pontos de interesse que pre-
cisam ser problematizados. O primeiro a potencial existncia de ressignifi-
cao do preconceito direcionados aos negros pela publicidade, que ao fazer uso
de suas imagens em papis de protagonistas os direcionam sempre para men-
sagens de conquistas, especificamente, localizando-os no incio de situaes
de conquistas. Dificilmente os negros aparecem nos contextos publicitrios
em representaes mais avanadas e usufruindo dos benefcios das conquistas
celebradas nos anncios.
Outro ponto o apelo que explora as questes histricas de opresso asso-
ciadas aos negros para explicitar superao. Esse uso sinaliza um disfarce do
discurso publicitrio para atender a uma demanda de mercado, porm a ima-
gem do negro frente a tais abordagens continua fortemente associada a contex-
tos negativos, pois para mostrar um avano social do negro, a publicidade (in)
voluntariamente explora elementos associados superao, estimulando para
o seu entendimento um resgate cognitivo nas bases da memria coletiva acerca
das condies da escravido.
Logo, isso pode ser considerado como a promoo direta de um precon-
ceito disfarado, que abrange um contexto confuso e, que (in)diretamente,
responsvel por reforar contedos negativos ressignificados mediante um dis-
curso esteticamente positivo acerca do negro na sociedade.

8. Discusso dos Resultados

A percepo das relaes de sentido da publicidade como estrutura de vnculos

e conexes complexas compartilhada nos discursos das mulheres que a com-
preendem plenamente como um discurso multifacetado de origem mercadol-
gica, com relevante expressividade, ou seja, como uma fonte de polarizao de

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experincias mediadas, potencialmente (re)modeladoras dos selves dos indiv-

duos que interagem com o universo simblico dos seus discursos.
Com a compreenso desta lgica, entre as experincias vividas e experin-
cias mediadas (Thompson, 1998), o conhecimento produzido nesta pesquisa
ganha relevo para ser discutido e considerado sob bases catrticas de articulao
multifacetada. Nesta conduo, pelos olhares das mulheres brasileiras bran-
cas e negras , outros pontos a serem observados so os fatores que organizam
a percepo delas para identificao e alerta de mensagens ocultas e adversas
na sugesto do uso positivo da imagem do negro nos anncios contraintuitivos.
Esses dados so interessantes, pois deflagram o entendimento das mulhe-
res sobre algumas potenciais mensagens ambguas que podem promover uma
reflexibilidade interpretativa, ou seja, eles refletem alertas e questionamentos
das mulheres sobre as intenes e os efeitos dos anncios diante da imagem de
mulheres negras como protagonistas.
Essas imagens podem estar articuladas por discursos sofisticados que pro-
movem desvios interpretativos, isto , eles produzem propositalmente leituras
dbias e contrastivas, que possibilitam questionamentos acerca da existncia
ou no de preconceito no percurso discursivo publicitrio apresentado.
Tais desvios interpretativos podem ser promovidos por um processo cria-
tivo publicitrio desatencioso que, por exemplo, no se pauta quando do uso da
imagem de negros em suas criaes narrativas, por desconsiderar as sutilezas e
sensibilidades que tal imagem exige.
Nesta linha, outro ponto original trazido tona pelas mulheres a sensvel
questo da explorao estratgica pela publicidade das mensagens intrnsecas
que os negros carregam devido sua histria de luta e superao da escravido.
Essas mensagens servem como um pr-estmulo10 apoiado por uma lgica
atencional , para indiretamente instigar os seus receptores a conjeturar sob as
possibilidades de se alcanar as posies sociais promovidas nos anncios pela
representao de mulheres negras.
Essa utilizao da imagem de negros representa um jogo demarcado que
busca alcanar uma audincia que, de um lado, no integra a categoria social
negro, pelas margens de uma mensagem subentendida que expressa o seguinte
significado: se os negros, com o histrico de sofrimento e atraso para conquistas
sociais devido escravido, como demonstra o anncio, conseguiram alcanar
tais posies qualificadas na sociedade, imagine vocs que no so negros! Por
outro lado, tais mensagens tambm tentam falar com os negros via identificao
de sua imagem em destaque na publicidade. Logo, a imagem do negro comu-
nicaria a ampla mensagem Todos podem!. Mas, o que expressaria esse termo
todos? A motivao do uso da comunicao da imagem dos negros em anncios

10 Segundo Batista e Costa, pr-estmulos so os contedos e formas de uma mensagem visual que este-
jam fora do foco principal da ateno do receptor e que, de alguma forma, afetem a recepo desta (Batista
& Costa, 2011, p. 122).

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como protagonistas dirigida estrategicamente a todas as pessoas comuns, isto

, ao povo.
Hipoteticamente, o interesse da publicidade no uso mais frequente, porm
no ideal, de negros e negras se deve ao fato desses indivduos representarem
agora uma considervel parcela da nova classe mdia brasileira, bem como a
maioria da populao brasileira (IBGE, 2010). Os negros esto agora sendo des-
tacados entre os grupos que protagonizam o consumo no Brasil.
nesta linha da perspectiva econmica que, de acordo com os resultados
desta investigao, a publicidade est se movimentando para considerar a ima-
gem dos negros e negras em suas narrativas. Entretanto, tal movimentao no
deve ser observada dentro de uma proposta direta de conscientizao social dos
anunciantes, mas sim pelos interesses na atual posio de consumo do negro no
mercado. principalmente o fator econmico que est estimulando gradativa-
mente o reposicionamento da publicidade a considerar de modo mais atencioso
a representao dos negros em suas narrativas.
Essa interpretao do fator econmico dialoga plenamente com o que Muniz
Sodr (1999) j alertava no final dos anos 1990, quando indicava que essas novas
posturas da publicidade em considerao ao uso da imagem dos negros, comu-
mente, refletia um simulacro pautado pelos radares mercadolgicos que identi-
ficavam a potencialidade de bolses de renda concentrada nesse grupo social.
No entanto, apesar desse incipiente movimento para a incluso dos negros
na publicidade, especialmente, pelos estmulos mercadolgicos, os dados desta
investigao tambm alertam para que as aes da publicidade tm explorado,
mesmo que indiretamente, a histria de sofrimento dos negros no Brasil, isto ,
a memria coletiva sobre a herana colonial. O objetivo central se apropriar
dos significados em torno a essa narrativa para promover discursos, que geral-
mente posicionam o negro em representaes de incio de conquistas sociais e
pessoais. Dificilmente se verifica na publicidade um negro ou uma negra usu-
fruindo de contextos positivos j conquistados. Isto , no existe uma tradio
que foque um contnuo de suas conquistas (p. e. de pai para filho desde...), mas
se percebe nos discursos da publicidade expresses que focam em contextos de
lutas, ou seja, de conquistas por lutas.
Este alerta exige ateno, pois ele pode indicar na realidade um preconceito
moderno (Santos et. al., 2006) velado, que considerando essa diferenciada e
aparente abordagem positiva, pode estar construindo de modo ressignificado
um novo/outro lugar de limitao para a circulao e representao da ima-
gem das negras e dos negros nas produes miditicas.
Neste sentido, apesar da percepo da incluso diferenciada positiva e
duvidosa da imagem das negras e dos negros na publicidade, os resultados
desta pesquisa apontam os olhares conscientes das mulheres para a persis-
tncia do racismo nas imagens publicitrias, que insistem ainda em alocar os
negros nas margens e no silncio discursivo da invisibilidade, mesmo diante

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das demandas sociais e conjunturas econmicas indicando a emergncia de

reposicionamentos.
Desse modo, diante dessa complexidade em torno aos usos e consumo da
imagem dos negros na publicidade e na mdia, quais seriam os caminhos mais
adequados para realizar a abordagem de suas representaes em discursos
publicitrios? Pelos resultados obtidos neste estudo, sustenta-se a evidncia
de que a proposta de simplesmente inserir os negros como protagonistas de
anncios, em contextos positivos de representao, como prope a lgica da
publicidade contraintuitiva, no suficiente para operar de modo efetivo o des-
locamento de contedos estereotpicos, tendo em vista os elementos velados,
como j discutido, que pr-atencionalmente podem estar presentes em suas
dimenses de sentido.
No entanto, a condio da proposta da configurao miditica (Hepp, 2014)
contraintuitiva de movimentar a estrutura dos contedos e esteretipos negati-
vos no descartada pelas mulheres brasileiras, que acreditam que a proposta
publicitria, contraintuitiva ou no, pode sim colaborar nesse sentido pelo seu
impacto de violar a expectativa intuitiva (Upal, 2007) dos esteretipos. No
entanto, ela precisa ser aprimorada.

9. Consideraes finais

Para os estudos acerca das repercusses da publicidade contraintuitiva, os re-

sultados desta investigao representam um avano e fornecem um amplo e
fundamentado repertrio de conhecimento emprico para esta rea de estudo.
O conhecimento emprico que estrutura o modelo terico Experincias de inte-
rao de mulheres brasileiras com anncios contraintuitivos, bem como o recorte
apresentado sobre a categoria Percepes e alertas sobre interpretaes diversas
e adversas dos anncios, busca explicitar as repercusses que tais anncios po-
dem produzir na sociedade em seus aspectos individuais e coletivos em deco-
rrncia das tentativas de deslocar contedos negativos de esteretipos atribu-
dos s minorias sociais como as negras e os negros brasileiros.
As contribuies desta pesquisa para o campo das cincias da comunicao
se estabelecem na esfera da ordem cientfica terica, pois as articulaes de
seus pressupostos tericos e metodolgicos objetivam como foco principal, a
produo de uma GT sobre as experincias de interao de mulheres brasileiras
com a publicidade contraintuitiva, ofertando ao campo uma pesquisa inovadora
e indita no Brasil sobre as manifestaes de sentido da publicidade nos espaos
da recepo.
Tais aportes tambm podem servir como referncia para orientar e ins-
trumentalizar outros estudos no campo. Podem ainda se manifestar na ordem
social, pois o conhecimento produzido com base nas vozes e experincias das
mulheres brasileiras permite criar alternativas que estimulem novos pensa-

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mentos, debates e outras consideraes acerca da temtica em relevo. Com isso,

torna-se possvel promover de algum modo interveno nas reflexes sobre a
realidade social contempornea acerca do entendimento dos impactos opera-
dos pelos produtos miditicos nas identidades.

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