7 dicas para potencializar negcios e formar equipes

comerciais que do conta do recado

O que voc tem feito para ajudar a resolver os problemas do

cliente?

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Em tempos de crise o envolvimento com o cliente deve ser

maior. Se em pocas de estabilidade o desafio de vender mais e
melhor de primeira importncia, em fases de desacelerao
econmica a incerteza, a falta de confiana e seus
desdobramentos tornam crticos certos aspectos da gesto
comercial. Em especial no caso de empresas que vendem para
outras empresas, elementos como maior cautela e indeciso dos
clientes, carncia de recursos, dificuldades de liquidez, ausncia
de condies para levar projetos adiante e a opo por se
manter em compasso de espera tornam oportuna a questo: o
que pode fazer a rea comercial?
Os fundamentos so os mesmos, as cores so mais fortes. A
busca de sadas depende, entre outras coisas, de conhecer e
entender as deficincias do mercado, os elementos que tm
sido crticos na conduo da estratgia, os fatores que uma vez
trabalhados podero posicionar melhor o negcio em relao a
seus concorrentes; depende ainda de ter clareza ao distinguir os
elementos esto sob o poder de influncia dos gestores
daqueles que no esto, assim como da disposio e dos meios
para promover as alteraes necessrias em atitudes e
posturas.

No tendo a pretenso de saber de antemo o que o cliente

quer, pode-se investigar com o devido empenho do que ele
realmente necessita e nos aparelhar para agir de acordo. Em
momentos de dificuldade, ganha pontos o fornecedor percebido
pelo cliente como um parceiro presente, sensvel a suas
angstias e conhecedor da natureza dos desafios que ele est
por enfrentar. O processo de venda deve ganhar em amplitude e
proximidade para que o cliente no se sinta abandonado, sendo
til refletir sobre a natureza desse vnculo, assim como
direcionar energia melhoria da qualidade do relacionamento.

O trabalho de reflexo abrange mais coisas do que o emprego

de tcnicas e prticas especializadas, as quais tm sua inegvel
importncia (ferramentas de CRM, anlise de informaes
complexas, gesto de grandes bancos de dados, renovao de
portflios, programao otimizada de visitas, campanhas
internas de motivao, aprimoramento dos critrios de
remunerao). Trata-se tambm de formar pessoas e equipes
investindo em qualificao, no alinhamento de informaes, na
formulao coerente de uma estratgia de mercado e na criao
de meios que facilitem o aproveitamento de oportunidades.

Entre os fatores que contribuem para obter bons resultados com

um trabalho ativo realizado por uma equipe de presena
extensiva e disposta a buscar a excelncia, podemos citar os
seguintes:

1. Entendimento profundo dos objetivos, interesses e

necessidades dos clientes-chave. Para que clientes
diferentes possam ser tratados diferenciadamente, e uma
relao duradoura de aprendizado entre empresa e cliente
seja construda, importante dispor de conhecimento
profundo suas caractersticas e motivaes, para poder
trabalhar em funo delas. Definir abordagem, produtos,
servios, tempo e canais de comunicao que funcionem
depende de ter por base elementos qualitativos
relacionados com a lgica da deciso de compra, ao invs
do mero uso superficial de nmeros. Dispor de estatsticas
to importante quanto ter uma viso efetiva das causas
dos fenmenos, das relaes entre elas e dos meios
prticos de as influenciar e aproveitar.

2. Capacidade de gerir relacionamentos complexos.

Muitos clientes que lidam com fluxos de recursos incertos,
situaes transitrias, constante substituio de materiais
e tecnologias, alm de entrelaamento e interao entre
fenmenos novos e diversos s vezes mal percebidos.
Condies assim tornam insuficientes para eles e para as
empresas com que atuam explicaes simplistas, regras
gerais, frmulas simplificadas e uma viso que no
compreenda o parceiro e as formas de interao. Para
fornecer apoio efetivo e solues amplas o parceiro ter de
saber lidar com este tipo de dinmica que pertence ao
outro, antevendo e avaliando impactos de fatos na gerao
de ciclos de crescimento e retrao. Alm de conhecer as
caractersticas dos processos da empresa cliente,
necessrio dominar detalhes de sua lgica que tornem
possvel diferenciar situaes e escolher tticas
compatveis.
3. Antecipao regular de solues. Mediante um
trabalho permanente de monitorao e contato, possvel
interagir com os agentes para conhecer melhor suas
preocupaes, identificar tendncias, redefinir nichos,
rever caractersticas dos produtos e servios, reformular
prticas de comercializao e alterar caractersticas
funcionais das entregas, adequando-as ao uso. Se este
trabalho for feito de forma contnua, ser possvel basear
nele o desenvolvimento de futuras solues, reduzindo o
prazo para desenvolvimento de produtos e melhorando as
chances de acerto.

4. Aumento do custo de mudana. Fornecer um bom

servio algo que seus concorrentes possivelmente j
fazem, de maneira que fazer a mesma coisa no
suficiente para se diferenciar. Muitas empresas que
substituem fornecedores se dizem satisfeitas com o
fornecedor anterior, porm ainda assim dispostas a se
submeter ao risco e ao dispndio de energia relacionados
com o desenvolvimento de uma relao com novo
fornecedor. O cliente deve ter claro para si o custo dessa
substituio, desejavelmente elevado a ponto de no
encorajar a mudana. Um acompanhamento prximo do
grau de fidelidade e o uso de boas ferramentas de
mensurao e registro tornariam possvel situar os avanos
das providncias de reforo do relacionamento, assim
como alertar para a necessidade de providncias nesse
sentido.

5. Melhoria da avaliao do potencial do cliente. Por

meio de tcnicas e ferramentas conhecidas possvel
fazer prognsticos auxiliares baseados no exame da
evoluo de volume, composio de vendas e
representatividade do cliente nos ltimos anos, e projetar
com grau aceitvel de confiabilidade expectativas
relacionadas com possveis alternativas de tratamento e
suas implicaes.
 6. Identificao clara de fontes de risco, custo e
lucratividade. til ter um trabalho em base regular de
anlise e mensurao tcnica das condies de risco,
combinado com o mapeamento de custo e lucratividade de
cada cliente. Se for possvel medir, visualizar graficamente
e comparar as condies de cada um, ser mais fcil tomar
decises relacionadas com a alocao de recursos e o grau
de convenincia de esforos adicionais para desenvolver,
melhorar ou mesmo reativar relacionamentos, priorizando-
os em relao queles de menor atratividade.

7. Obteno de feedback organizado e induo

produo de retorno sobre a percepo dos
servios. Para melhorar o posicionamento no mercado ao
oferecer melhor tratamento aos clientes-chave, til que
exista um esforo sistemtico, aparelhado e bem
desenhado de criao de canais para manifestao dos
clientes, alm de procedimentos de visita e contatos
regulares que permitam obter impresses, sugestes e
avaliaes sobre a adequao dos resultados produzidos.
Estabelecendo as relaes entre esforo necessrio e
retorno respectivo, possvel dar maior nfase queles
com maior potencial de retorno, alm de corrigir falhas e
evitar desperdcio de recursos.

Para que elementos assim estejam presentes, existe um

conjunto mnimo de condies a serem atendidas e que tm a
ver com postura, habilidades, instrumentos e informaes da
equipe comercial, de maneira tal que o negcio possua e
domine competncias concorrenciais como as seguintes:

- conhecimento das caractersticas, lgica e funcionamento

do segmento em que o cliente opera, no s quanto aos
aspectos comerciais, mas tambm quanto s
caractersticas do processo de produo, gesto de
tendncias, processo interno de deciso, opes e meios
de acesso a informao, atributos dos produtos, gesto de
preos e relaes concorrenciais;

- capacidade de anlise de elementos qualitativos, para

investigar em profundidade valores, inclinaes, desejos e
necessidades dos clientes, examinar as informaes
disponveis, alm de distinguir as informaes podem ser
conseguidas a custo aceitvel e sob condies viveis de
obteno;

- disciplina e organizao dos mtodos para obteno de

dados e adoo de providncias regulares de
relacionamento para que clientes potenciais e efetivos
possam auxiliar no trabalho de formular novas solues;

- capacidade de persuaso e disposio diligente, para que

as providncias de aproximao se concretizem sob
condies de confiana, e para tornar possvel o reforo
permanente dos laos com o cliente;

- habilidade de aplicar tcnicas objetivas de avaliao de

potencial e projees, no casuais e que tornem possvel a
tomada de deciso sob condies de suficiente
confiabilidade;

- domnio dos aspectos numricos relacionados com a

anlise combinada de risco e retorno, de maneira tal que
seja possvel traduzir o trabalho de diagnstico em
sugestes de providncias capazes de corrigir os desvios e
aplicao dos esforos onde se faz mais necessrio e
vantajoso;

- discernimento para deteco de diferenas relevantes de

cunho qualitativo, que possam servir de base para
distino de tratamento entre casos e grupos que
merecem abordagem diferenciada, de maneira a no
negligenciar segmentos capazes de oferecer retorno
significativo, e para evitar o erro de padronizar
procedimentos de maneira que impossibilite maximizar o
retorno a eles vinculado;
 - percepo ampla dos contextos e dos conjuntos de
elementos que compem a situao do cliente, para
identificar e planejar aes que possibilitem melhor
retorno;

- conhecimento de prticas suficientemente testadas e

comprovadamente eficazes de gesto do relacionamento
com os clientes, das quais a equipe tenha domnio e de
maneira tal que possibilite aumentar a proximidade e, com
ela, o grau de fidelizao.

Em resumo, real envolvimento com o cliente depende de

entender suas necessidades e poder agir em funo delas. O
parceiro ideal ser capaz de gerar benefcios diferentes e
melhores do que os oferecidos por outros, com iniciativa e
imaginao para formular solues que sejam novas, ajustadas
s necessidades e no momento certo. Ferramentas adequadas,
bom aproveitamento de recursos e uma equipe que saiba lidar
com dificuldades podem fazer grande diferena aos olhos de
clientes que, estando sob competio dura e pesada, esperam
obter dos fornecedores apoio efetivo, mais do que mercadorias.

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Mriam Pereira tem carreira desenvolvida na rea Comercial, com

destacada experincia no planejamento de vendas, coordenao de
atendimento, captao de novos negcios, avaliao de oportunidades
de mercado, identificao de perfis potenciais e implementao de
planos de ao voltados melhoria dos processos e crescimento dos
resultados.

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Jos Lus Neves profissional da rea de planejamento e finanas.
Administrador e economista, tem mestrado em Administrao pela
USP. Possui mais de 25 anos de experincia em empresas
renomadas de consultoria, servio social e servios mdicos como
gestor de finanas e coordenador dos processos de controladoria,
contabilidade e financeiro.
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