Asuntos de marketing valor para el cliente El valor de un cliente satisfecho para la empresa La satisfaccién y la experiencia de los ciontes se incorporan al coneapte de marketing. Pero, zcudmto vale un cliente s3- tisfacho? Esta pregunta ha hecho que las empresas calculen e! valor econdmico de un cliente satisfecho con el paso del tiempo. Por ejemplo, Frito-Lay calcula que un consumidor prome: E en el suroeste de Estados Unidos come 9.5-kilogramos de F bocadilcs Salads por afo. A. un'precio aproximade de 2.50 dolores por kilograme, este cliente gasta $2.50 délares anuslos fon bocadilos, como las papas frtas Lays y Rufles, totopoe Doritos y Tosttos, y maiz tostado Fritos, Exxon calcula que un clienta leal gasta 500 délares anuales en gasolina de su marca, ademds de los caramelos, bocadillos, aceite o servicios de reparacion que ofrece en sus gasolineras. Kimbery-Cl informa que cada afo un cliente leal compra 67 cajas de 3 pafuelos desechables Kleenex, lo cual equivale 2 994 déleres, precios actuales, durante 60 afos. Estos céleulos han concentrado la atencién de los mer cadélogos en satsfacer y retener a los clientes, Ford Motor ‘Company ha establecido como objetivo aumentar la retencién de clentes de 60 2 80%, Ia proportion de poseedores de un Fr que? Los eecutvos de Ia empresa afrman que cada punto pporcentual adiciona vale [a sorprendente cira de 100 millones de dolares en utlidades, yo siguiente automévil seré do la misma marca, :Pot Est calcul ro se limita » Ford, Las investigaciones mues- Wap pr tate hese of ode Koes on ba retncin ce lentes rca Fe oper ht car te gator tages tran que una mejora de incrementar las utlidades de sus modelos en 120 lineas de productos, equivalentes a tres millones de liamadas anuales de clientes. Tales actividades generan comunicaciones posteriores a la compra repetidas entre los consumido y contribuyen a que se formen relaciones entre compradores y' venddedores, Es frecuente que el consumidor tenga fren por ejemplo, reproductores MP3 de memoria flash Cowon o Samsung. Si elige el de Cowon, puede pensar: “;Debi haber comprado el Samsung?" Esta tensién o ansiedad psicoldgica posterior a la compra se lama disonancia cognoscitiva, Para aliviarla, el consumidor suele congratularse por haber realizado la compra adecuada. Asi pues, luego de realizar la adqui sicion podria buscar datos que corroboren su decisién; por ejemplo, leer anuncios de la marca, clegida o preguntar a sus amigos algo como: “;Te agrada mi reproductor MP3?" Incluso podria buscar caracteristcas negativas de Ia marca que no eligié y pensar que los auriculares Sam- sung son deficientes, En esta etapa posterior a la compra, las empresas suelen usar anuncios © llamadas de seguimiento de los vendedores para tratar de convencer a Ios clientes de que tomaron la decisi6n correcta. Durante muchos afios, la marca Buick tuvo una campafia pu- blicitaria con el mensaje: “;Verdad que esté muy contento de haber comprado un Buick?” ‘a sf dos o mas opciones muy atrayentes; Utes Grado de participacién y variantes de la solucién de problemas En ocasiones, los consumidores no aplican las pra. En su lugar, omiten o minimizan algunas de acuerdo con su grado de participacién y la importancia personal, social y econdmica de la compra.'? Las oportunidades de compra con alto grado de participacidn suelen tener al menos una de tres caracteristicas: que el ar nco etapas del proceso de decisién de com