REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

MINISTERIO DEL PP PARA LA EDUCACIÓN POPULAR

INSTITUTO UNIVERSITARIO DE TECNOLOGÍA READIC-UNIR
CATEDRA: PRINCIPIOS BÁSICOS DE PUBLICIDAD
FACILITADOR: LIC. DORIS CONTRERAS

NATURALEZA, PAPEL Y ETICA DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA

REALIZADO POR:
HERNANDEZ, Freddy
PEREZ, Rony
RUBIO, Maryori
VIVAS, Maykol

MARACAIBO, ENERO 2010

INTRODUCCION
 La publicidad es una técnica destinada a difundir o informar al
público sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación
con el objetivo de motivar al público hacia una acción de consumo. En
términos generales puede agruparse en "ATL" (Above the Line) y "BTL"
(Below the Line), según el tipo de soportes que utilice para llegar a su
público objetivo. Aunque no existe una clasificación globalmente
aceptada, por ATL se entiende todo lo que va en medios de
comunicación masivos: Televisión, Radio, Cine, Revistas, Prensa, Exterior
e Internet, mientras que BTL agrupa acciones de Marketing Directo,
Relaciones Públicas, Patrocinio, Promociones, Punto de Venta, Producto
Placement, etc.

A través de la investigación, el análisis y estudio de numerosas

disciplinas; tales como: la psicología, sociología, antropología,
estadística, y la economía que son halladas en el estudio de mercado se
podrá desarrollar un mensaje adecuado para el público. La publicidad
llega al público a través de los medios de comunicación, dichos medios
de comunicación emiten los anuncios a cambio de una contraprestación
previamente fijada para adquirir dichos espacios en un contrato de
compra y venta por la agencia de publicidad y el medio, emitiendo el
anuncio en un horario dentro del canal que es previamente fijado por la
agencia con el medio, y con el previo conocimiento del anunciante,
dicho contrato es denominado contrato de emisión o difusión.

Publicidad como Actividad Comercial y Promocional

 La publicidad comercial es una forma de comunicación pública que
busca fomentar, directa o indirectamente, la adquisición de bienes o la
contratación de servicios, captando o desviando las preferencias de los
consumidores.

Para que una forma de comunicación constituya publicidad comercial

deben concurrir dos requisitos:

(i) debe tratarse de una comunicación pública; en otras palabras, debe

estar dirigida a un público de potenciales consumidores; y,

(ii) dicha comunicación debe tener como propósito o por efecto fomentar
en el destinatario del mensaje el consumo de los bienes o la
contratación de los servicios anunciados.

La oferta es “una propuesta de contrato que una persona hace a

otra”, “una proposición seria de realizar un contrato dirigida a una
persona determinada o a un colectivo”, es “una declaración de voluntad
dirigida por una de las partes a la otra con el fin de concluir un contrato
una vez se reciba la aceptación”. Atendiendo a esto, la oferta es en
primer lugar una declaración de voluntad unilateral que contiene todos
los elementos del contrato y que el oferente emite con una seria
intención de obligarse y dar a conocer al destinatario. En la oferta, el
emisor oferente transmite un mensaje con un marcado carácter
informativo y con una clara voluntad de contratar. La finalidad del
oferente será satisfecha si el receptor del mensaje acepta la oferta,
momento en el cual se produce la perfección del contrato.

Sin embargo, no podemos negar que la publicidad cumple una

función fundamental en la formación del consentimiento contractual por
el carácter informativo de la misma, a través del cual se conocen
determinadas características del producto o servicio que se ofrece. El
consumidor adquiere ciertos conocimientos, datos en los que se aúnan
ciertas condiciones de objetividad necesarias para ser calificados de
informativos, junto con la opinión de quien desea comercializar sus
productos. El carácter informativo de la publicidad ha supuesto que en
ocasiones sea difícil diferenciar claramente cuando nos encontramos
ante publicidad comercial y cuando ante una verdadera oferta de
contrato. Esta situación se agrava en la contratación electrónica y ello
porque el medio utilizado para la publicidad es el mismo medio que en el
que se producirá la contratación.

Menéndez Matos ha señalado, a este respecto, que el mensaje

publicitario tendrá la calificación de oferta cuando contenga la intención
de contratar y recoja los elementos esenciales del futuro contrato. De
este modo, a pesar de que en un primer momento se identifique el
mensaje como publicitario, será oferta y tendrá las consecuencias
jurídicas de ésta si contiene los elementos citados. Pero como hemos
señalado, aún cuando no contenga estos elementos, la publicidad tiene
una repercusión relevante en la formación del consentimiento y por ello
afecta en todo momento a la interpretación e integración del contrato si
esté llega a realizarse en atención a una publicidad previamente
realizada.

Funciones de la Publicidad

Función Difusiva

Por su difusión masiva, la publicidad tiende a difundir un mensaje

igualando gustos, criterios e ideales. Influye en los hábitos de consumo,
las relaciones afectivas, los modos de vida. El cambio de gustos de los
individuos puede generar actitudes despectivas hacia otros estilos de
vida.

Función Informativa

Es la función necesaria para dar a conocer un producto, una marca,

un eslogan. Esta función es asumida muchas veces por la palabra o por
el contexto que aparece escrito. La imagen, debido a su carácter
polisémico, tiene una información muy precisa.

El texto aclara las significaciones ambiguas, distingue lo accesorio de

lo esencial y cristaliza la significación. Sin embargo, en la evolución de la
propia publicidad, ha habido una batalla por conseguir una imagen
distintiva, de tal manera que el espectador al ver esta imagen recuerde
automáticamente el producto anunciado. Por ejemplo, la imagen de un
cocodrilo no nos remite, a veces, a un río africano, sino a una
determinada marca de ropa.

Función Persuasiva

La persuasión ha sido una de las funciones más importantes y que la

publicidad ha desarrollado más ampliamente, ya que el producto tal
como es, seguramente, no posee suficientes atractivos y nos recuerda la
vida cotidiana. Decir que cada mañana al ir al trabajo, vaya con el coche
que vaya, uno va a encontrar atascos, probablemente no sería un buen
argumento publicitario.

Sin embargo, si una marca de coche propone que con él uno irá
seguro y vivirá la aventura, este argumento hace olvidar la realidad y va
directamente a deseos más profundos y sutiles, la necesidad de
seguridad y las ganas de aventura.

Para persuadir, la publicidad utiliza procedimientos como órdenes,

amenazas, sugestión, asociaciones en serie, reflejos condicionados,
apelación a la imagen de uno mismo, etc.

Función Educativa

La publicidad está educando al consumidor en nuevas conductas y

hábitos de consumo a la vez que se convierte en transmisora de valores.
Este hecho hace que la publicidad contribuya al proceso de socialización.
La comunicación publicitaria puede ser un recurso didáctico, puesto que
la publicidad y educación tiene el mismo objetivo, “conseguir que las
personas aprendan cosas”.

Función Económica

Esta función está destinada a que la publicidad sea rentable para

quien la promueva, es decir, tiene que hacer vender el producto o
imponer la idea al mayor número de personas posibles. La principal
resistencia para cumplir está función es el individuo mismo, ya que la
publicidad se dirige a personas o clases sociales que pueden comprar los
productos, es decir, que en general, tienen sus necesidades fisiológicas
básicas cubiertas y, por tanto, sus deseos se dirigen hacia nuevos
objetivos. Es, pues, la función de crear nuevas necesidades. Por este
motivo, la sugestión prevalece sobre la argumentación.

Función Ideológica
 Es indudable que en la publicidad hay un importante papel creativo y
que, debido a los presupuestos que mueve y a su necesidad de llegar al
público, tiene un notable interés técnico y semiótica. La publicidad
también crea una estética determinada, unos cánones: sus colores,
composiciones, ritmos de montaje, etc., tanto a nivel ambiental como a
nivel personal (necesidad de tener el cuerpo de tal manera, de esta
prenda de vestir, de tales palabras o gestos, etc.).

Esta ideología ha tenido un papel importante en todo el siglo XX

debido principalmente a dos motivos, la estética de la publicidad se ha
desarrollado permanentemente a través de los medios de comunicación
de masas, llega de una manera continua a todo el mundo y sus
mensajes van destinados, de forma agresiva, a sentimientos profundos
de las personas. Sociedad y persona se ven envueltos en una estética y
en una manera de comunicar.

Función Psicológica

La publicidad nos presenta la posibilidad de llevar vidas diferentes,

una vida de fantasía, una posibilidad de evadirse de la rutina o de vivir
mejor. Esta situación se propone como maravillosa, pero el cambio de
vida también significa riesgo para el espectador, por lo que este cambio
es del todo necesario que se presente acompañado de seguridad.
¿Cómo tendremos seguridad de lo que se nos propone, nos interesa o
nos hará felices?. Pues siguiendo al pie de la letra la receta que se nos
propone (que nos son otras que la adquisición del producto que se nos
presenta). El universo creado por la publicidad es un universo seguro
pero estático, donde es muy importante que cada uno esté en su sitio y
cumpla su función.
 La publicidad incide en un deseo que todos tenemos: ser diferentes a
los demás y que nuestra individualidad destaque. Por ello, nos habla de
objetos, ropas, fragancias, que harán que los demás nos miren al pasar;
que denotarán que nosotros somos distintos. La publicidad, para ello, se
diversifica. Y por lo tanto hay productos dirigidos específicamente a
jóvenes, otros a mujeres, a hombres, a niños. Incluso en ocasiones, lo
que a unos agrada, a los demás desagrada profundamente.

Clasificación de la Publicidad

Clasificación de acuerdo a la audiencia a la que se dirige

En base a esto podemos hablar de publicidad dirigida a consumidores o

a empresas.

• DIRIGIDA A CONSUMIDORES: tiene el objetivo de estimular la

demanda de un producto o de los productos de una marca, entre
los consumidores finales. Por lo regular estos productos son
vendidos por detallistas, por lo que esta publicidad puede ser
pagada conjuntamente por el fabricante y el vendedor. La
publicidad de un detergente para ropa, será de este tipo

• DIRIGIDA A EMPRESAS: tiene el objetivo de incrementar la

demanda de productos que son consumidos por empresas, y por lo
regular es presentada en revistas, y no lista las cualidades de un
producto pues casi siempre es homogéneo, si no que busca la
preferencia del consumidor en base al servicio que se brinda. La
publicidad de acero para la construcción será de este tipo.
Clasificación de acuerdo a lo que se está publicitando

Aquí la distinción se puede hacer, cuando un anuncio estimula solo la

demanda de un producto o la de todos los productos de una marca o
empresa. Una misma empresa puede hacer publicidad de ambos tipos.

• PUBLICIDAD DEL PRODUCTO: solo tiene el fin de estimular la

demanda de un producto específico. Cuando Bimbo anuncia el pan
blanco, solo busca incrementar las ventas de este producto.

• PUBLICIDAD INSTITUCIONAL: es la que se realiza con el fin de

aumentar las ventas de todos los productos que tienen una marca.
Cuando Bimbo muestra todas sus líneas de productos en un
anuncio, sin hacer énfasis en uno en especial, y al final solo
menciona "Con el cariño de siempre", está haciendo este tipo de
publicidad.

Clasificación de acuerdo al objetivo que se pretende alcanzar

En este caso dependerá de si la empresa busca generar una respuesta

inmediata, o busca estimular la demanda por un tiempo mayor.

• PUBLICIDAD ORIENTADA A LA ACCIÓN DIRECTA: esto se hace

cuando se busca que la demanda aumente en el corto plazo, como
por ejemplo las ofertas publicadas en un periódico de los
supermercados o las tiendas de departamentos.

• PUBLICIDAD ORIENTADA A LA ACCIÓN INDIRECTA: busca estimular

la demanda en el largo plazo o crear lealtad de los clientes hacia la
 marca hoy y en un futuro. En cuanto a lo que se pretende
alcanzar, se puede hacer también otro tipo de publicidad:

• DE VENTAJA DIFERENCIAL: se da cuando hay una demanda

selectiva del producto, y busca aumentar la demanda del producto
o productos de una marca resaltando sus características
especiales. No hace mención de otras marcas ni de los productos
de la competencia.

• PUBLICIDAD COMPARATIVA: se da cuando se tiene también una

demanda selectiva, pero aquí se listan las características del
producto de la empresa y se comparan con las de la competencia,
mencionando la marca o producto rival o haciendo referencia al
mismo por medio de alguna frase o imagen.

Criticas a la Actividad Publicitaria

A medida que los esfuerzos de publicidad y de comercialización de

productos se han hecho más presentes en nuestra cultura, la industria
ha sufrido la crítica de grupos tales como Adbusters por fomentar el
consumismo usando técnicas propias de la propaganda. La industria es
acusada de ser uno de los motores que activan el sistema de producción
en masa que promueve el consumismo. Se ha criticado que algunas
campañas publicitarias también han promovido sexismo, racismo, y
discriminación inadvertidamente o incluso intencionadamente.

Tales críticas han planteado preguntas sobre si este medio es el que

crea estas actitudes o si simplemente es mero reflejo de estas
tendencias culturales. Los grupos de interés público, tales como New
Etchic y librepensadores están sugiriendo cada vez más que el acceso al
espacio mental ocupado por los publicistas sea gravado. Actualmente el
espacio está siendo aprovechado libremente por los publicistas sin pagar
una remuneración al público sobre el que se está imponiendo. Esta clase
de impuesto sería un impuesto que actuaría para reducir lo que ahora se
ve cada vez más como desperdicio público. Los esfuerzos a tal efecto
están cogiendo ímpetu, con los estados de Arkansas y Maine que están
estudiando poner tales impuestos en ejecución. Florida decretó este
impuesto en 1987 pero fue forzada a derogarlo al cabo de seis meses,
como resultado de un esfuerzo concertado por los intereses comerciales
nacionales, que indicaron que causaban una pérdida de 12 millones de
dólares sólo a la industria de la difusión
Últimamente ha aumentado el esfuerzo por proteger el interés
público regulando el contenido y el alcance de la publicidad. Algunos
ejemplos son la actual prohibición de la publicidad del tabaco (salvo
excepciones como presentaciones dentro del sector, etc.), y la
prohibición total de la publicidad a los niños menores de doce años
impuesta por el gobierno sueco en 1991; aunque esa regulación
continúa con efecto para las difusiones que se originan dentro del país,
ha sido rebajada por el Tribunal de Justicia de las Comunidades
Europeas, que dictaminó que Suecia está obligada a aceptar lo que
aparezca en la programación de países vecinos o vía satélite. En Perú, se
aprobó una ley que impide realizar publicidad de cigarrillos en medios
masivos sino únicamente en el punto de venta.

En Europa y en otros lugares, se produce una discusión vigorosa

sobre cuánta publicidad infantil debe ser regulada. Esta discusión fue
exacerbada por un informe lanzado por la Fundación de Familia de J.
Kaiser Family en febrero de 2004 que sugirió que los alimentos
anunciados para niños constituían un factor importante en la epidemia
de la obesidad infantil que se extendía a lo largo de Estados Unidos.

También existe la autorregulación, por parte de la misma industria,

que se encarga de establecer ciertas normas fundamentales para la
sana práctica de la comunicación comercial. En todo el mundo, existen
diversos organismos encargados de velar por esta autorregulación
publicitaria, bajo los principios fundamentales del respeto por la
legislación local, la veracidad, la competencia honesta y leal y la moral
social predominante.

Defensas a la Actividad Publicitaria

Desde hace muchos años y desde sectores muy distintos se ha

considerado a la Publicidad el gran mal de los medios de comunicación,
incluso una de los grandes lacras de nuestros tiempos. Desde voces muy
distintas, aunque casi siempre vinculadas a los grupos anticapitalistas o
por lo menos contrarios al libre mercado y a otros apóstoles
apocalípticos, hemos oído que la publicidad genera una sociedad al
borde del abismo del consumismo, ansiedad y frustración entre los que
no pueden alcanzar el paraíso sugerido por anuncios, spots, y otras
formas de publicidad, y sobre todo, este es el punto donde me voy a
detener, falta de independencia en los Medios.

La Publicidad no sólo no ha supuesto una mordaza para la libertad de

expresión o un enemigo de la objetividad de los medios, sino que gracias
a ella pueden existir pluralidad de fuentes informativas y, a veces, hasta
medios libres e independientes. La inversión publicitaria y la iniciativa
arriesgada de no pocos empresarios ha permitido hoy día vivir un
esplendor sin parangón en la historia de todo tipo de medios off-line y
on-line. Desde la multitud de canales temáticos hasta la prensa gratuita,
pasando por la infinidad de medios on line, permiten a la sociedad no
sólo encontrar canales informativos para todos los públicos, sino que
incluso permiten encontrar medios de comunicación muy rentables de
muy distinta ideología política. A los anunciantes no les importa, o no les
debería importar la línea editorial de los medios, los anunciantes lo que
quieren es VENDER. Ya sé que muchos podrán decir que esto es idílico y
que el empresario invertirá en los medios afines, pero esto no es cierto
en la mayoría de los casos, esto sí lo puede hacer el poder político y de
ahí el riesgo de un gran peso de la publicidad institucional , pero la
inmensa mayoría buscan rentabilidad legitima a sus campañas. Además,
si lo hicieran estarían legitimados para hacerlo ya que para ello son
dueños y señores de su presupuesto al igual que el ciudadano puede
comprar lo que le venga en gana.

Lamentablemente la sociedad actual no ve a la Publicidad con el

reconocimiento e incluso el agradecimiento, con que deberían verla.
Muchas veces los propios periodistas ven al departamento comercial
como un enemigo de su independencia cuando lo deberían ver como la
fuente de donde salen sus nóminas. Por ello y desde aquí rompo una
lanza por las empresas que creen en la Publicidad, por los directores de
marketing que confían en la eficacia de los medios y también por todos
los profesionales de la publicidad que día a día hacen que los medios
lleguen a la calle, a nuestros kioskos y a nuestras pantallas.

Comprendemos cuando mucha gente ve de forma negativa la

publicidad. Desde que es la culpable de que las películas duren el doble
hasta de que es la responsable del sistema consumista de la sociedad
actual. Es para nosotros una opinión muy respetable y en muchos o la
mayoría de los casos cierta. Pero, queremos alejarnos de esos malos
enfoques y conseguir, como en otros casos se ha conseguido, que la
publicidad sea un servicio a la sociedad y al individuo.

No creemos que la publicidad sea efectiva cuando es molesta, por lo

tanto también desde el punto de vista práctico hay que buscar una
conciliación y amistad entre esta y el individuo. Sería estupendo que la
publicidad apareciera sólo cuando la buscas. Dicho así parece una utopía
pero, ¿no es eso lo que ocurre cuando buscamos un viaje por Internet en
Google? También sería maravilloso que el individuo viera publicidad por
entretenimiento. Esto ocurre por ejemplo cuando vemos un anuncio
gracioso en “youtube” o alquilamos para ver en casa la película de
Náufrago (FEDEX). El último aspecto a tener en cuenta es que
percibiéramos la publicidad más como información que como
persuasión. No es raro que nos creamos a ciencia cierta las
características y beneficios de un hardware informático que hayamos
visto en un anuncio de una revista especializada. No ocurriría lo mismo
si viéramos ese mismo anuncio en un flayer en el parabrisas de un
coche. Si consiguiéramos que la publicidad fuera algo que la gente
buscara para entretenerse e informase, entonces ya no sería tan
desagradable hablar de publicidad. Para mí la autentica y verdadera
persuasión tiene que pasar antes por estas tres etapas. El receptor
conoce la intencionalidad interesada de la publicidad, y la aceptación de
la misma se producirá cuando sea persuadido de que el beneficio es
recíproco.

También reconocemos que la persuasión es una palabra que con

frecuencia se asocia al engaño o a una mala influencia. Para nuestro
entender persuadir es más sugerir que convencer. Convencer de algo es
una tarea muy complicada y no todo el mundo es susceptible de ser
convencido en determinados temas. Para poder ser convencido de algo
lo primero que tiene que suceder es que la persona a la que se intenta
convencer tenga la mente abierta a distintos puntos de vista. Por
ejemplo, sería casi imposible intentar convencer a un mecánico de
Mecedes-Benz, que a su vez está convencido de la calidad de sus
coches, de que los coches de Fiat son mejores. Igual que para que
aprendamos algo sobre un tema, lo primero es admitir nuestra
ignorancia en ese tema, para ser convencidos de algo, lo primero es ser
capaces de reconocer que podemos estar equivocados y además
otorgarle esa capacidad de convicción a la persona o entidad que se
dirige a nosotros.

Por ejemplo, si hablamos de economía puede que nos convenza un

Licenciado en esa materia que además es amigo nuestro, pero nunca un
niño de 12 años que no conocemos. Por las limitaciones de la persuasión
para convencer yo creo que lo más conveniente es hablar de sugerir. Por
otra parte, la persuasión está en todos los ámbitos de la vida en los que
se muestran valores. Cuando vemos o leemos una novela, cuando
nuestro abuelo nos cuenta sus vivencias de joven, cuando viajamos a
otros lugares, cuando nos vestimos…. La diferencia con la publicidad es
que en la mayoría de los casos las anteriores no son comunicaciones
que tengan la persuasión como finalidad. Es más, seguramente ni
siquiera son conscientes de que están persuadiendo y/o siendo
persuadidos

La Ética Publicitaria en Venezuela

Uno de los principios fundamentales que deben tener presente las

personas dedicadas a la publicidad, o mejor dicho los publicitarios, es la
responsabilidad frente a las estrategias que incitan a la gente a un
comportamiento determinado.
 Esta responsabilidad debe ser compartida por editores, ejecutivos de
la radio y televisión, y otros en el mundo de las comunicaciones, así
como por quienes aprueban políticas comerciales, y todos aquellos que
están metidos en el proceso de la publicidad

Actualmente, la publicidad en nuestro país está regulada en la

Constitución de la República Bolivariana de Venezuela y a su vez, por el
Código de ética que contempla los siguientes estatutos:

CAPITULO I: RESPETO AL INDIVIDUO, LA FAMILIA, LA RELIGION Y

LAS LEYES

Artículo 1.-
Toda expresión publicitaria debe respetar la dignidad del individuo, la
integridad del núcleo familiar, el interés nacional, las autoridades
constitucionales, las instituciones públicas y privadas, los símbolos
nacionales, los forjadores de la nacionalidad y los países que integran la
comunidad mundial.

Artículo 2.-
La publicidad, en cualquiera de sus expresiones, no debe estimular,
favorecer, enaltecer o inducir a ningún tipo de actividad ilegal o que
lesione la moral y las buenas costumbres generalmente aceptadas como
normas de conducta.
CAPITULO II: HONESTIDAD Y DECORO

Articulo 3.-
Todo anuncio o pieza publicitaria debe respetar la privacidad del
individuo y su núcleo familiar, el uso de imágenes de la vida privada,
usos y costumbres, deben ser tratados con el respeto, decoro y buen
gusto necesarios.

Artículo 4.-
Ningún anuncio puede ofender las condiciones religiosas, políticas o
sociales de individuos o grupos, ni lesionar la dignidad de la persona o
de la institución familiar.

Artículo 5.-
Los anuncios o comerciales de alimentos, que por sus características
específicas posean un mercado básico infantil, deben presentar
situaciones de consumo en las que los buenos modales y el buen gusto
sirvan de patrones de conducta.

Artículo 6.-
Toda pieza publicitaria dirigida a niños y jóvenes debe respetar la
ingenuidad infantil, la inexperiencia y el sentimiento de lealtad a los
menores.

Artículo 7.-
Ningún aviso debe insinuar al menor que el hecho de no consumir
determinado producto lo coloca en situación de inferioridad con respecto
a los demás.

Artículo 8.-
Ningún aviso puede inducir, velada o abiertamente, al irrespeto del
derecho de la propiedad privada, consagrada en la Constitución
Nacional.

Artículo 9.-
La expresión publicitaria no puede conllevar insinuaciones, afirmaciones
o sugerencias que sean contrarias a los principios de honor, verdad,
moral y nobleza, aceptados generalmente como principios normativos
de la sociedad.

Artículo 10.-
Todo anuncio o representación publicitaria debe ser realizado teniendo
como norte el no vulnerar la confianza del consumidor a través de
conceptos que pueda explotar su falta de conocimientos o experiencias.

CAPITULO III: VERACIDAD

Artículo 11.-
Todo anuncio o pieza publicitaria debe exponer en forma clara,
contundente e inequívoca la presentación verídica del producto o
servicio anunciado, en lo referente a tamaños, precios, usos y beneficios
con el objeto de que el consumidor o usuario reciba suficiente
información o elementos de juicio.

Artículo 12.-
Las descripciones, argumentos, comparaciones, promesas y beneficios
deben ser completamente comprobables y los anunciantes y sus
agencias publicitarias deben estar en plena capacidad de probar los
hechos en los casos en que dicha comprobación sea necesaria ante
terceros.

Artículo 13.-
Los anuncios o piezas publicitarias no deben contener informaciones,
situaciones o demostraciones que por omisión, exageraciones o
ambigüedades puedan implicar, directa o indirectamente, situaciones
engañosas con respecto al producto, bien o servicio anunciado, tanto en
referencia al producto, en sí como sus beneficios y promesas al
anunciante y a sus competidores.

Artículo 14.-
Los anuncios que hagan referencia a investigaciones, estadísticas o
encuestas, deben estar respaldados por una fuente identificable,
responsable y comprobable. El uso de información, datos o cifras de una
investigación, expresados en formal parcial, no debe conducir a
conclusiones distorsionadas.

Artículo 15.-
Los anuncios que utilicen informaciones científicas o técnicas deberán
expresarse en forma clara para el consumidor o usuario.

CAPITULO IV: VIOLENCIA O SUPERSTICION

Artículo 16.-
Ningún anuncio o pieza publicitaria debe inducir al miedo, al terror o a la
violencia en cualesquiera de sus expresiones, ni ningún tipo de
superstición.

CAPITULO V: DEFENSA DEL LENGUAJE

Artículo 17.-
En toda pieza publicitaria se debe velar por el correcto uso del idioma
castellano y por el cuidado de la sintaxis.

CAPITULO VI: IDENTIFICACION

Artículo 18.-
Todo anuncio debe ser claramente identificable como una pieza
publicitaria, independientemente de cuál sea su forma o el medio
publicitario empleado para difundirlo.

Artículo 19.-
En cualquier caso, todo tipo de anuncio concebido y redactado en forma
de gacetilla, reportaje, artículo, nota periodística o cualquier otra forma
que permita si difusión en un medio publicitario a través de un pago de
cualquier tipo de persona, entidad o empresa debe estar claramente
identificada como anuncio o publicidad, para que se designa del material
noticioso, informativo o redaccional del medio y no confunda al
consumidor.

CAPITULO VII: LA PUBLICIDAD COMPARATIVA

Artículo 20.-
La publicidad comparativa debe respetar los principios establecidos o
aceptados por la ética comercial. Debe observar una estricta objetividad
en la comparación y su finalidad debe ser: informar al consumidor sobre
las ventajas comprobables del producto, bien, o servicios anunciado.

Artículo 21.-
La publicidad comparativa no debe designar a ningún producto
competidor, deformar la imagen de otros productos, marcas o empresas,
ni atentar contra el buen nombre o prestigios de terceros.

CAPITULO VIII: SEGURIDAD Y ACCIDENTES

Artículo 22.-
Ningún anuncio puede insinuar, implícita o expresadamente, la violación
de regulaciones sobre velocidad en carreteras, seguridad en el trabajo,
el deporte, los viajes y la vida diaria, así como tampoco debe emitir
recomendaciones y precauciones para el uso del producto.

CAPITULO IX: EL MEDIO AMBIENTE

Artículo 23.-
Ningún anuncio puede estimular, directa o indirectamente, la
contaminación del aire, las aguas, los bosques, el paisaje y los demás
recursos naturales, ni la contaminación de las ciudades, la extinción de
la fauna, la flora o su explotación inadecuada.

Artículo 24.-
Se debe evitar el estímulo a la producción de ruidos en locales públicos y
privados por ser atentatorios contra el bienestar de las personas.

Artículo 25.-
La publicidad de productos con empaques desechables y de alto
consumo en parques, playas, áreas públicas y abiertas, debe incluir,
cada vez que ello sea posible, mensajes y sugerencias de no
contaminación y de correcto desecho de envoltorio y contenedores.

Artículo 26.-
La publicidad vial o la realizada por medio de afiches, pancartas,
carteleras o similares, debe respetar el paisaje, no atentar contra la
propiedad pública o privada, no obstaculizar la vista de monumentos o
sitios de recreo.