II JORNADA ESTUDO DE CASOS DA PEQUENA EMPRESA

- Como Elaborar um Estudo de Caso -

MDULO 1

Ensinando
Estratgia
utilizando um
Estudo de Caso

Elaborado por Sandra Mariano e Cesar Salim a partir do curso Estudo de Casos do Prof. Claudio Nasajon (PUC-Rio) Jornada 2002/2003
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Unidade de Ensino:

Anlise da Estratgia
O Modelo de Porter

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Anlise Estratgica

Anlise do
Ambiente
Externo
Declarao (oportunidades
de Viso e e ameaas) Formulao Formulao
de objetivos de Implementao
Misso do
Negcio Anlise do e metas estratgia
Ambiente
Interno
(foras e Feedback e
fraquezas) Controle

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Declarao de Viso

Estabelece uma imagem ou filosofia que guia

a empresa em direo ao futuro.

Mostra o que a empresa quer ser e fazer.

Reflete suas mais profundas crenas e

valores.

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Declarao de Misso
Deve refletir a razo de ser da empresa.
Deve responder pergunta: Quem sou? O que fao?
Qual o meu propsito?
Deve ser a base de todas as aes da empresa.
Deve passar uma imagem tangvel da empresa.
Pode ser feita em forma de frase de efeito ou no!
As declaraes de viso e misso integram a descrio
da empresa e devem estar explcito para os stakeholders
ou no Plano de Negcio no caso de empresas ainda no
implantadas.
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O Modelo das 5 Foras de Porter

ENTRANTES
Ameaas de novos
entrantes

Poder de negociao dos CONCORRENTES

fornecedores NA INDSTRIA
FORNECEDORES COMPRADORES
Rivalidade entre as
Empresas Existentes Poder de negociao dos
compradores

Ameaas de produtos ou
servios substitutos

SUBSTITUTOS
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Anlise do Ambiente Externo:

Oportunidades e Ameaas
A empresa deve estar preparada para
monitorar:

foras macroambientais (demogrficas,

econmicas, tecnolgicas, polticas, legais, sociais
e culturais)

atores microambientais importantes

(consumidores, concorrentes, canais de
distribuio, fornecedores)
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Anlise do Ambiente Interno:

Foras e Fraquezas
Avaliar em funo do desempenho e do
grau de relevncia para as vrias reas
da empresa:
Marketing
Finanas
Operaes
Organizao
...

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Analise SWOT
Avaliao Externa Avaliao Interna

Ameaas e Fraquezas e
Oportunidades do Ameaas da
Ambiente Organizao

Fatores-chave de Competncias Distintivas

Sucesso

CRIAO DA ESTRATGIA

Responsabilidade Valores Gerenciais

Social
Avaliao e Escolha
da Estratgia

IMPLEMENTAO DA ESTRATGIA

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Anlise da Situao Atual: SWOT (ou PFOA)

strenghts, weaknesses, opportunities, threats

Anlise SWOT
INTERNA

2 3 Oportunidades
Capitalizar Melhorar
EXTERNA

4 1 Ameaas
Monitorar Eliminar

Pontos Fortes Pontos Fracos

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Definindo Objetivos e Metas

Plano de ao (cronograma)
Objetivos: so resultados abrangentes com os quais a
empresa assume um compromisso definitivo.

Metas: so declaraes especficas que se relacionam

diretamente a um determinado objetivo.

Diferenas: objetivo relaciona-se com palavras

(esboando o quadro geral) e meta com nmeros
(complementando-o com os detalhes especficos)!
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Estratgias Genricas de Porter

Apenas 2 tipo bsicos de vantagem competitiva que
uma empresa pode possuir: baixo custo ou
diferenciao

Combinadas com o escopo (gama de segmentos

de mercado visados), geram 3 estratgias genricas
para alcanar um desempenho:
Liderana em custo
Diferenciao
Foco
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Formulao da Estratgia
Na prtica pode-se definir:
estratgia de ataque
estratgia de defesa
estratgia de desenvolvimento

Exemplos:
penetrao de mercado,
manuteno de mercado,
expanso de mercado,
diversificao...
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Exemplo
reas em que as PME podem ter
Vantagem Competitiva
Escolha do Produto

Conhecimento do Mercado Local

Preo

Qualidade do Produto/Servio ao Cliente

Resposta Rpida s Oportunidades

Qualidade dos Funcionrios
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Exemplo
Estratgia para Empresas Especialistas
ou de Nicho
Manter exclusividade por meio de P&D (para especialistas em
produtos) ou banco de dados (para especialistas em mercado, as
quais conhecem muito bem seus clientes e o que deve ser oferecido
aos mesmos).

Procurar fazer microsegmentao e personalizao.

Evitar custos fixos

Ento, ou a empresa generalista ou especialista em

produto ou mercado. Em muitas vezes a estratgia
adotada depender da posio de mercado!

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Exercitando os conceitos de estratgia

Marcelos

Games Bar
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Perguntas:

1. Por que as pessoas prefeririam

freqentar meu estabelecimento???

2. Por que elas vo escolher se divertir

no meu bar ???

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Foras Atuantes:

Concorrentes

Substitutos

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FORNECEDORES

CLIENTES

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NOVOS ENTRANTES

Cadeia americana de
bares de jogos est
estudando o mercado
brasileiro...

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Fatores que afetam a lucratividade

de seu negcio:

!As barreiras de entrada e

de sada

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Barreiras de Entrada

! Economias de escala
! Acesso aos canais de distribuio
! Diferenciao do produto
! Necessidades de capital
! Custos de mudana

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Barreiras de Entrada

! Desvantagens de custo
! Poltica governamental
! Retaliao prevista
! Preo de entrada dissuasivo

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Barreiras de Sada
! Ativos especializados
! Custos fixos de sada
! Inter-relaes estratgicas
! Emocionais

! Restries de ordem
governamental e social
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Barreiras de Sada

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Definindo o
posicionamento
entre as Estratgias
Competitivas Genricas

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Os caminhos para o bar de jogos:

as estratgias genricas

Trs alternativas possveis:

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Primeira alternativa

O CyberBar super fashion:

Diferenciao
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Segunda Alternativa

A rede de bares:

A diferenciao
por custo.
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Terceira Alternativa

Nicho de
Mercado

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Quarta Alternativa: UM POUCO DE CADA

Stuck in
the middle

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Existem outras
variveis que
afetam o negcio?

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Macroambiente de Marketing

Demogrfico Scio-cultural

Micro Ambiente Tecnolgico

Natural

Econmico Poltico-legal
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Ambiente Demogrfico
Tamanho da populao
Faixa etria
Diviso por sexos
Grupos tnicos
Grupos educacionais
Padres de moradia
Mudanas geogrficas
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Ambiente Econmico
Nvel de renda
Distribuio de renda
Nveis de propenso a consumir e a poupar
Economia nacional
Poltica de incentivos e financiamento
Cmbio
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Ambiente Poltico-Legal
Legislao comercial

Restries legais

Exigncias legais, sanitrias, trabalhistas

Proteo ao consumidor

Polticas governamentais de apoio,

proteo.
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Ambiente Natural
Clima
Vegetao
Recursos minerais
Matrias primas
Custo de energia
Nvel de poluio
Proteo ambiental
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Ambiente Tecnolgico
Velocidade da mudana tecnolgica
Oportunidades de inovao
Disponibilidade de recursos humanos
Legislao referente a mudanas tecnolgicas
Legislao de marcas e patentes.

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Ambiente Scio-Cultural
Relao das pessoas consigo mesmas
Relao das pessoas com os outros
Relao das pessoas com as organizaes
Relao das pessoas com a sociedade
Relao das pessoas com a natureza
Relao das pessoas com o universo.

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Estudo de Caso

Qualicert
Marca prpria ou contrato de Parceria?
Autor
Fbio Bittencourt e Kevin A. Robinson

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Questes para discusso

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REFERNCIA BIBLIOGRFICA
MINTZBERG, Henry; QUINN, James Brian. O Processo da
Estratgia. Porto Alegre: Bookman, 2001.

MINTZBERG, Henry; AHLSTRAND, Bruce & LAMPEL, Joseph.

Safri de Estratgia. Porto Alegre: Bookman, 2000.

PORTER, Michael E. Estratgia Competitiva. Rio de

Janeiro:Campus, 1986.

Transparncias de aula de Carlos Franco Jr..

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