PLANEACIÓN E

INNOVACIÓN DE LA
GESTIÓN DE MARKETING
Y VENTAS
Autor: Xavier Moreano Calero
 INNOVACIÓN EN LA
GESTIÓN DE
PRODUCTOS
Innovación en la gestión de productos
 Innovación en gestión de productos

Enfoque de la propuesta de valor - producto

Un pequeño dispositivo de
almacenamiento que utiliza
memoria flash para guardar
información sin necesidad de baterías
Un producto que permite a las personas
transportar datos entre la casa, escuela o lugar
de trabajo con un medio de bajo costo y
resistente al manipuleo

Concepto basado en
Concepto centrado en el
las necesidades del
producto en sí mismo consumidor
 Innovación en gestión de productos

Enfoque de la propuesta de valor - producto

En IBM, la última cosa

que le ofreceremos a
Ud. Es una
computadora.
 Innovación en gestión de productos

Enfoque de la propuesta de valor - producto

Piense porque compra usted una computadora.

Es porque quiere una? O siente que necesita una?
No, lo más probable es que usted está comprando
una computadora porque tiene alguna clase de
problema que usted siente que una computadora
podrá resolver.
Entonces lo que usted realmente está buscando es
una solución.
Cuándo usted viene a IBM no procuramos venderle
inmediatamente una computadora. Primero,
veremos cuál es su problema.
 Innovación en gestión de productos

Enfoque de la propuesta de valor - producto

Estudiaremos sus necesidades. Analizaremos todo

su negocio si es necesario. Y entonces le
ofreceremos una solución.
Una que se ajuste a usted. Puede no implicar la
compra de una computadora. Tal vez simplemente
se arregle con un mejor software.
Pero aún así, solamente lo venderemos si estamos
convencidos de que es la mejor solución.
Y después de todo, eso es lo que realmente usted
busca.
 Innovación en gestión de productos

Producto

Es un conjunto de atributos (tangibles e

intangibles) que se ofrece al mercado para
satisfacer una necesidad
 Innovación en gestión de productos

Niveles de un producto

Producto esencial (Beneficio central): necesidad básica

que el cliente busca satisfacer (lugar para dormir fuera de
casa)
Producto genérico: tipo de producto que satisface dicha
necesidad (hotel - campamento - motel)
Producto esperado: se compone de todo lo que acompaña
normalmente al producto genérico (hotel: habitación c/baño
privado, cama, teléfono, placard, desayuno, toallas, jabón)
Producto aumentado: es lo que además ofrece el vendedor
y que constituye una cualidad distintiva (televisor, cochera,
frigobar, conexión computadora, SPA, comedor, piscina)
Producto potencial: es todo lo potencialmente realizable
para atraer y mantener clientes (será el producto aumentado
del futuro)
 Innovación en gestión de productos

Jerarquía de un producto

Industria: En qué negocio estamos.

Familia de producto: Las clases de productos capaces de
satisfacer una necesidad básica con razonable eficacia.
Clase/Categoria de producto: Grupo de productos dentro de
la familia, reconocidos como poseedores de cierta coherencia
funcional.
Línea de producto: Grupo de productos dentro de una clase
que guarda relación estrecha entre sí debido a que funcionan
en forma similar, se venden a los mismos clientes, se venden
en los mismos comercios o caen dentro de un rango
específico de precios.
Tipo de producto: Artículos dentro de una línea de
productos que comparten alguna de las diversas posibles
formas del producto.
Artículo/Modelo/Plan: Unidad distintiva dentro de una marca
o línea de productos que se distinguen por su tamaño, precio,
apariencia o cualquier otro atributo.
 Innovación en gestión de productos

Desarrollo de la propuesta de valor - producto

Strategy

Marketing

Technical
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Desarrollo de la propuesta de valor - producto

Strategy

Marketing

Technical
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Actividades de un Producto Manager

Product roadmap
Market requirements
Competitive analysis
Business case
Market problems
Use scenarios
Product performance
Positioning
Market research
Monitoring release milestones
Product portfolio
Pricing
User personas
Distinctive competence
Buy, build, partner
Innovation
Market sizing PMM
Win/loss analysis
Technology assessment PM
Operational metrics
Product contract
Defining marketing plan
Sales process

0% 20% 40% 60% 80% 100%

 Innovación en gestión de productos

Estructura de la gestión de productos

In marketing

In development

In product management

2009
2000
Reporting directly to the CEO

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

 Innovación en gestión de productos

Lo primero - Segmentación

Alto Alto

Medio Medio
Alto Alto

Medio Bajo Medio Bajo

Bajo Bajo

Los que pueden Los que quieren

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Lo primero - Segmentación
 Innovación en gestión de productos

Posicionamiento

Método de posicionamiento:
Target… Para X segmento…
Marco competitivo… XX es un producto de XX
Beneficios… que garantiza…
Diferenciación… porque tiene…
 Innovación en gestión de productos

Posicionamiento
 Innovación en gestión de productos

Posicionamiento

Para todas las personas que cuidan su apariencia,

buscan verse siempre bien y que tienen
responsabilidad ambiental, GAZA es la marca de
lacteos, que Garantiza la calidad de la leche, el
bienestar de los animales y el respeto por el medio
ambiente, Porque tiene ingredientes naturales que
cuidan de la salud y utilizan ingredientes 100%
ecológicos, respetando así el ciclo vital del producto.
 Innovación en gestión de productos
Para innovar, olvida el mantra de “preguntarle al cliente”!. La innovación no emerge de
preguntar….sino de “observar”. Debemos observar las necesidades latentes de clientes y
prospectos…la innovación no surge de preguntarle al cliente por sus necesidades explícitas.

Foco en superar expectativas de los clientes

Descubrir necesidades no
Sorprender a los clientes
conocidas por el cliente
(exceder expectativas)
(INSIGHTS)

Proceso de INNOVACIÓN
Necesidades
Diseño Crear una propuesta de valor nueva
Latentes para el mercado
Etnografía
Observación en
terreno Necesidades
Reconocimiento de
Explicitas
Mejora Continua para la
tendencias excelencia operacional
Prototipado Insatisfechas
Igualar la mejor oferta ya conocida
Necesidades del mercado
conocidas y
entendidas por el
cliente Necesidades
Explicitas
Satisfechas

Necesidades de Propuesta de
los clientes y valor de la
consumidores organización

Fuente: Consulting Design

adaptado.
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El enfoque de productos por expectativas

Sorprender a los clientes

(exceder expectativas)
Beneficio Beneficio
Yugular Defensivo
Necesidades
Latentes

Necesidades
Explicitas
Insatisfechas

Necesidades
Explicitas
Beneficio Satisfechas
Complementario

Producto Exitoso Propuesta de

valor de la
organización
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La propuesta de valor

PV: MxDxCxP Marca Diseño Características Promoción

$xd Distribución
Precio
(tiempo)

Cuando se especifica la PV es útil

pensar en
experiencia sensorial (sentido)
experiencia afectiva
(sentimiento)
experiencia cognitiva
(pensamiento)
experiencia física
comportamientos
estilo de vida (acciones)
experiencias de identidad social
(relaciones)
 Innovación en gestión de productos

El modelo dinámico comercial

ESTRATEGIAS DE PROMOCION
OFERTAS EN
EL MERCADO
CAPACIDADES

E1 P1
EMPRESA

E2 P2
PV: MxDxCxP
$xd E3 P3

HABITOS Y E4
Desarrollo e BENEFICIOS P4
Implementación de ESPERADOS
Propuesta de Valor … …

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN
 Innovación en gestión de productos

MARCA y ventajas competitivas

¿Qué es una Marca?

La Asociación Americana de Marketing define
«marca» como:
Una marca es un nombre, un termino, una
señal, un símbolo, un diseño, o una
combinación de alguno de ellos que identifica
bienes y servicios de un vendedor o grupo de
vendedores, y los diferencia de los de los
competidores.
 Innovación en gestión de productos

MARCA y ventajas competitivas

En esencia, una marca identifica al vendedor o al

productor. Las mejores marcas llevan consigo
una garantía de calidad. Pero una marca es un
símbolo mucho mas complejo. Puede tener hasta
seis significados:
Atributos
Beneficios
Valor
Cultura
Personalidad
Consumidor
 Innovación en gestión de productos

MARCA y ventajas competitivas

Atributos: Calidad, Diseño, Prestigio, etc. Qué

nos sugiere la marca Mercedes?
Beneficios: Los atributos deben poder
traducirse a beneficios funcionales o
emocionales. « duradero» podría traducirse en
« no tendré que comprar otro coche en un
montón de años».
Valor: La marca dice también algo sobre los
valores del productor. Harley Davidson
significa rebeldía, libertad, una clase de vida
diferente.
 Innovación en gestión de productos

MARCA y ventajas competitivas

Cultura: La marca puede representar una

cierta cultura. Mercedes representa la cultura
alemana: organizada, eficiente y refinada.
Personalidad: La marca puede proyectar una
cierta personalidad. Mercedes puede sugerir un
buen jefe (persona), un rey león (animal).
Consumidor: Una marca hace referencia el
tipo de consumidor que compra ese producto.
Esperamos encontrarnos a un alto ejecutivo de
55 años detrás de un Mercedes, y no a un
auxiliar administrativo de 20 años.
 Innovación en gestión de productos

MARCA y ventajas competitivas

Los significados que mas perduran de una

marca son su valor, su cultura y su
personalidad. Definen la esencia de la marca.
Mercedes significa alta tecnología, rendimiento
y prestigio. Mercedes debe proyectar esto en
su estrategia de marca. Mercedes debe resistir
la tentación de promocionar un coche barato
con el mismo nombre, pues produciría una
disolución del valor y la personalidad que ha
creado a lo largo de los años.
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MARCA y ventajas competitivas

Patrimonio de la Marca
Se distingue cinco niveles en la actitud de las
consumidores hacia su marca, de la mas baja a la
mas alta:
1. Los consumidores cambiaran de marca, especialmente
por razones de precios. No hay fidelidad.
2. El consumidor que esta satisfecho, no tiene razones
para cambiar de marca.
3. El consumidor valora la marca y la considera como un
amigo.
4. El consumidor es fiel a la marca.
 Innovación en gestión de productos

MARCA y ventajas competitivas

Algunas empresas basan su crecimiento en la

adquisición y creación de grandes carteras de
marcas. Por ejemplo, Danone es dueña de Evian,
San Miguel y Kronenburg y Nestle es propietaria de
Maggi y Friskies y de los helados Camy. Las
empresas no incluyen normalmente el patrimonio
de la marca en sus balances de cuentas por la
arbitrariedad en la estimación. El patrimonio de la
marca se refiere al precio superior que se puede
permitir la marca multiplicado por la cantidad extra
de volumen que mueve sobre una marca normal.
 Innovación en gestión de productos

Elección de una marca

Fijar un nombre acorde con los objetivos de

mercado
Este primer mandamiento del branding es a menudo ignorado por
algunas empresas. El nombre tiene que trabajar a favor de los
objetivos de mercado y a menudo se nombran marcas que le dan a la
empresa una dimensión demasiado localista.
No copiar a otra marca
El nombre de una marca nunca debe ser parecido o aproximado al de
otra empresa, por mucho que nos guste o nos parezca acertado, e
incluso si pertenece a un sector que no tiene nada que ver con el
nuestro.
La marca debe estar en armonía con el dominio de
Internet
 Innovación en gestión de productos

Elección de una marca

Escapar del ruido de fondo

Hay que evitar términos sobreutilizados, como "global", "tech", "soft" o
"soluciones". Por ejemplo, sólo en la región india de Maharashtra se
calcula que hay más de 300 negocios que usan la palabra “global” en
sus nombres de marca. Una compañía que busque distinguirse del
resto de competidores no puede destacar con dichos términos.
Evitar connotaciones negativas
Las marcas no deben crear confusión o connotaciones negativas a
los clientes, y hay que tener especial cuidado con los temas sexuales
o religiosos.
Crear nombres de marca fáciles de recordar y de
pronunciar
Las marcas deben ser fácilmente recordables y sencilla su
pronunciación.
 Innovación en gestión de productos

Elección de una marca

Conseguir que nuestra marca se entienda y se

acepte internamente
El nombre exacto de la compañía y de sus marcas tienen que quedar
perfectamente asumidos en el seno de la organización. Y aunque
parezca sorprendente, hay algunas empresas en las que incluso los
más altos directivos tienen dudas sobre el nombre exacto de alguna
de sus marcas o productos.
Probar primero
Es importante probar varios posibles nombres entre los clientes
potenciales antes de elegir uno.
 Innovación en gestión de productos

Estrategia de marca de empresa

 Innovación en gestión de productos

Estrategia de marca de empresa

 Innovación en gestión de productos

Estrategia de marca de productos

 Innovación en gestión de productos

Ranking de marcas 2009:

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 Innovación en gestión de productos

Creación o reinvención de una marca:

Definición del conjunto del portafolio de valores,

atributos y significados que la marca quiere (y
tiene legitimidad) para representar y compartir con
sus clientes.
Creación de los signos por los cuales
expresaremos el portafolio de significados en
primera instancia.
Interiorización de la esencia de marca en todos los
niveles de la empresa.
Gestión de la evolución y comportamiento de la
marca en todas sus expresiones y decisiones.
 Innovación en gestión de productos

Creación o reinvención de una marca:

 Innovación en gestión de productos

Creación o reinvención de una marca:

 Innovación en gestión de productos

Innovación en la gestión de productos

Las innovaciones de producto buscan la diferenciación de
la competencia pero no siempre tienen el mismo grado de
novedad. En este sentido se suele distinguir entre:

Productos reposicionados: Cuando se trata

simplemente de un cambio en la imagen para cambiar
la percepción del cliente.
Productos rediseñados: cuando sin variar la
constitución fundamental se introduce alguna
modificación que supone un menor coste, mayor
fiabilidad, seguridad o prestaciones.
Productos nuevos: cuando presentan
características fundamentales diferentes a los productos
existentes, tanto para la empresa como para el
mercado.
 Innovación en gestión de productos

Innovación en la gestión de productos

 Innovación en gestión de productos

Indicadores de la gestión de productos

Tasa de exclusividad: Porcentaje de compras
dedicado a una marca respecto al total de compras de
esa categoría de productos realizada por los clientes.
Tasa de ocupación: Porcentaje total de
compradores de la marca respecto al total de
compradores de esta categoría o clase de productos.
Tasa de intensidad: Compara cantidades medias
compradas de esa clase de productos por los
compradores de la marca respecto a cantidades medias
compradas de esa clase de productos en todo el
mercado en general.
Cuota de mercado: Tasa de exclusividad x tasa de
ocupación x tasa de intensidad.
 Innovación en gestión de productos

Indicadores de la gestión de productos

Tasa de retención: Valora el porcentaje de clientes
de la empresa que siendo clientes en el período inicial
continúan siéndolo al final del período analizado.
Clientes (t t + T)/Clientes (t)
Vida media de un cliente: Se refiere al tiempo que
dura la relación de un cliente con la empresa.
Vida media de un cliente = 1 / Tasa de deserción
Tasa de deserción: Tasa de deserción = 1 - Tasa de
retención.
ARPU: Ingreso promedio por cliente o por producto.
Margen Financiero: (Precio – Costo)/Costo.
Margen Comercial: (Precio – Costo)/Precio.
 Innovación en gestión de productos

Ej7: Innovación de electrónica de consumo

Una de las tareas más difíciles de un director de
marketing es intentar vender un producto cuando
el que va a comprarlo sabe que, lo que se lleva,
mañana estará obsoleto y que, con seguridad,
podrá adquirirlo a un precio mucho más bajo, y
que aparecerá un modelo mejor. ¿Te imaginas
comprar un coche diesel y que mañana se dejara
de fabricar? Es difícilmente imaginable, pero no lo
es tanto que compres un DVD y mañana no sirva
para nada. Y es que el mercado de la tecnología
de consumo supone una guerra sin fin en la que
los contendientes son siempre los mismos .
 INNOVACIÓN EN LOS
PROCESOS
Innovación en los procesos
 Innovación en los procesos

Innovación en los procesos

Se entiende por procesos a las actividades que

forman parte del funcionamiento interno de la
empresa. Entre los distintos procesos de la
empresa cabe distinguir los procesos productivos
(tanto de fabricación de productos como de oferta
de servicios), procesos administrativos, de diseño,
marketing, logística, compras, etc.
 Innovación en los procesos

Innovación en los procesos

La innovación de procesos está habitualmente dirigida a
conseguir reducir costes, con lo que se consigue aumentar
la productividad. Sin embargo, este objetivo no es único,
pudiendo la innovación de procesos perseguir también:

Flexibilizar procesos productivos.

Aumentar la Calidad.
Cumplir exigencias medioambientales.

Involucra generalmente cambios en la organización, por lo

que es necesario la gestión de cambio y de cultura
organizacional.
 Innovación en los procesos

Innovación en los procesos

Caso CITIBANK
 Innovación en los procesos

Innovación en los procesos

Caso CITIBANK
 Innovación en los procesos

Innovación en los procesos

Lectura de la integración y
automatización; la evolución del service
desk.

Lectura de tecnología y gestión de

personas.

Debate sobre la importancia de la

automatización e integración tecnológica
en la innovación de procesos de la
empresa.
 INNOVACIÓN EN LAS
VENTAS Y
COMUNICACIÓN
Innovación en las ventas y comunicacion
 Innovación en los procesos

Innovación en las ventas

MODELO DELL: Basado en la observación
de sus clientes, la empresa encontró que el
consumidor ya sabía lo que era su producto
y que prefería tenerlo a domicilio y
contratarlo desde la comodidad de su hogar.
El nuevo modelo de distribución de DELL en
el cuál se hacen las compras en línea y se
envían a domicilio revolucionó su gestión de
ventas, optimizando costos y brindando un
mejor servicio.
 Innovación en las ventas y comunicación

Innovación en las ventas

Marketing relacional – en ventas:
 Innovación en las ventas y comunicación

Innovación en la comunicación
El proceso de comunicación comercial:
 Innovación en las ventas y comunicación

Innovación en la comunicación
Claves de
éxito en un
slogan:
 Innovación en gestión de productos

Lineamientos de Comunicación:
Predominante Evidencia
Tangible Tangible

Perfume

Local de
Comida Rápida

Seguros

Predominante Imagen
Intangible Intangible
 Innovación en las ventas y comunicación

Innovación en la comunicación
Caso:
Empresa con 2 productos de cigarrillos.
Producto 1:
Segmento: Público femenino nivel alto.
Diseño: Boquillas, mayor longitud y el precio ligeramente alto.
Producto 2:
Segmento: Público masculino.
Diseño: Similar a la competencia, sin filtro.
Problema: La marca nunca fue seguida por el público femenino
ni por ningún otro. Ventas menores al 0,25 por ciento del
mercado.
Cambio: Se empezó a utilizar el filtro / innovación de empaque
Estudio: El filtro crecería en su uso, pero la percepción era
para uso femenino.
 Innovación en las ventas y comunicación

Innovación en la comunicación
Caso:
 Innovación en las ventas y comunicación

Innovación en la comunicación
La nueva forma de comunicar:
Gracias

Xavier Moreano Calero

gonzalomoreano@hotmail.com