Nudge

(Estmulo)

Cmo mejorar la calidad de las decisiones en materia de salud, dinero y felicidad

por Richard H. Thaler & Cass R. Sunstein

Yale University Press 2008
304 pginas

Enfoque Take-Aways
Liderazgo y Gestin Las personas no eligen libremente, aun cuando estn convencidas de lo contrario.
Estrategia El contexto en el cual usted toma una decisin siempre determina sus elecciones.
Ventas y Marketing
Las personas habitualmente cometen errores, especialmente en situaciones complejas
Finanzas
o emocionales.
Recursos Humanos
Dado que las personas se equivocan, las organizaciones requieren de sistemas
TI, Produccin y Logstica
flexibles e indulgentes.
Desarrollo profesional
Establezca opciones que permitan aprovechar la forma en que las personas toman
Pequea empresa
decisiones. Puede incitar a las personas a que tomen rumbos que las beneficien.
Economa & Poltica
Para ayudar a las personas a tomar mejores decisiones, brndeles una
Industrias
retroalimentacin clara y con frecuencia.
Gestin intercultural
Para contribuir a que las personas tomen mejores decisiones, disee una opcin
Conceptos y Tendencias
predeterminada que las beneficie a menos que elijan explcitamente otra opcin.
Ayude a las personas a comprender las consecuencias de sus elecciones
ofreciendo ejemplos.
Adopte el enfoque RECPA para la toma de decisiones: Registre cmo funciona un
plan de accin elegido, Evalelo y Compare precios alternativos.
Para que los votantes tomen mejorares decisiones, las polticas pblicas deben ser lo
ms transparentes posibles.

Rating (sobre 10)

Valoracin General Aplicabilidad Innovacin Estilo

9 10 8 9

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Este resumen slo puede ser ledo por Richard Orellana (richard.orellana@pmi.com)

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 Relevancia

Qu aprender?
En este Abstract usted aprender: 1) qu factores influyen sobre las elecciones que
realizan las personas; 2) cmo ayudar a las personas a elegir mejor; y 3) cmo disear
una arquitectura de elecciones.

Recomendaciones
En este til y adorable libro, Richard Thaler y Cass Sunstein evalan las elecciones,
los sesgos y los lmites del razonamiento humano desde una variedad de perspectivas.
Resultan divertidas sus historias acerca de cmo han sido vctimas de las limitaciones
de pensamiento que ellos mismos describen. El hecho de que estos profesionales cultos
y elocuentes pueden engaarse a s mismos con tanta frecuencia demuestra lo difcil que
es pensar con claridad, un tema que los autores enfatizan e incluso reiteran. Los seres
humanos somos vctimas de los errores sistemticos que cometemos al juzgar, pero se puede
aprovechar esta tendencia problemtica en forma productiva, incluso ayudando a otros a
tomar mejores decisiones. Es posible que algunas de las sugerencias de los autores no sean
viables, pero todas ellas son interesantes. getAbstract recomienda este libro a cualquier
persona que desee saber cmo dar lugar a decisiones tomadas con responsabilidad.

Abstract
Se puede
estimular a las
personas desde Las personas y las elecciones
cualquier aspecto Las personas realizan elecciones constantemente. Eligen qu ropa usar, qu comer,
de la arquitectura cmo invertir su dinero y a qu candidatos brindar su apoyo. Sin embargo, aunque
de elecciones normalmente eligen sin coaccin, no estn exentos de influencia. El contexto en el cual
que altere el
comportamiento
las personas toman decisiones influye en forma perceptible y habitualmente deliberada.
de las personas en Quienes organizan las elecciones y las presentan son arquitectos de elecciones, y su
forma predecible arquitectura puede afectar las decisiones que se toman en los mbitos pblico y privado
sin prohibir de forma tan considerable que merecen mayor atencin.
opciones o cambiar
significativamente Cada presentacin de opciones es ponderada, pues la forma en que se presentan determina
sus incentivos su configuracin. De modo que no se trata de optar entre contextualizar o no elecciones,
econmicos. sino de optar entre contextualizarlas en forma deliberada y atendiendo a la tica o de otra
manera. Para mejorar comportamientos, es posible dictar una ley y aplicar una sancin
en caso de incumplimiento. O puede disear sus elecciones para inducir a las personas
a que tomen mejores decisiones. As pues, si bien las personas no pierden su libertad
de eleccin, aun para actuar en forma autodestructiva, son mayores las probabilidades
de que acten con sensatez. El objetivo de este enfoque libertario-paternalista es la
orientacin en lugar de la reglamentacin.
Los detalles
Esta idea se contradice con una creencia popular que supone que lo que hay que hacer
pequeos y
aparentemente es maximizar las elecciones, es decir, cuantas ms opciones, mejor. Suena bien, pero
insignificantes sencillamente no es verdad. A las personas les resulta difcil tomar decisiones porque el
pueden incidir cerebro tiene dos sistemas distintos. El sistema automtico brinda respuestas emocionales
enormemente en el inmediatas. Las respuestas surgen en forma rpida, fcil y habitualmente intuitiva. Puede
comportamiento de
una persona.
utilizar este sistema cuando se tienen conocimientos profundos, tal como cuando habla
en su idioma nativo o cuando realiza algo que no suele hacer a menudo. Por otra parte, el

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 sistema reflexivo exige un pensamiento consciente, por ejemplo, el esfuerzo adicional
que se requiere para aprender y hablar un idioma extranjero. Puede entrenar su sistema
Los arquitectos de
elecciones pueden reflexivo, pero avanza ms lento y, al principio, su uso parece laborioso.
mejorar en gran
medida las vidas Aceptacin
de otras personas Para facilitar el razonamiento, las personas aplican reglas empricas a situaciones
diseando entornos habituales. Desafortunadamente, eso trae aparejado un cmulo de sesgos. Uno de ellos
sencillos.
es el anclaje en el cual un hecho que resulta familiar influye en su razonamiento
posterior. Las personas tambin toman decisiones en funcin de la disponibilidad.
Califican el riesgo en funcin de la facilidad con que pueden obtener informacin
relacionada. Si ha experimentado un terremoto, es muy probable que contrate un seguro
contra terremotos, aun cuando viva en un lugar donde haya pocas probabilidades de
que se produzcan terremotos. Si presenta elecciones a personas que razonan en funcin
de experiencias vvidas pero no representativas, aydelas a razonar mejor ofreciendo
Un sistema bien ejemplos en los cuales las cosas funcionaron bien. Un tercer factor heurstico que lleva
diseado asume a las personas a cometer errores es la representatividad. Las personas califican una
que sus usuarios
cometern situacin en funcin de qu tan similar es en relacin con una situacin pasada. Las
errores y es lo personas impulsadas por la representatividad ven patrones que realmente no existen
ms indulgente (como el caso de los jugadores que sienten que estn pasando por una buena racha).
posible.
Por otra parte, los seres humanos tienden a ser demasiado optimistas. Por ejemplo, el 90%
de los conductores creen que tienen destrezas superiores a la media. Adems, personas
valoran las ganancias y las prdidas en forma desproporcionada. Una vez que uno posee
algo, desea conservarlo. Nadie quiere tener una prdida. El sesgo hacia el status quo
se produce porque las personas son reticentes a los cambios. Para ayudarlas a realizar
elecciones productivas que transmitan una sensacin de comodidad, simplemente
establezca la situacin actual como la opcin predeterminada, en lugar de pedirles que
Los seres evalen todas las alternativas disponibles en cada oportunidad. La desventaja de este
humanos somos
fcilmente
sesgo es la conducta mecnica basada en la inercia. Por ejemplo, si comienza a comer
incitados por otros y se distrae, como por ejemplo, con un programa de televisin, probablemente contine
humanos. Por comiendo en piloto automtico. Por ltimo, las personas tienen perspectivas diferentes
qu? Una razn en funcin del contexto. Es ms probable que acceda a someterse a una operacin si le
es que nos
dicen que 90 de las 100 personas que se han sometido a ella an viven cinco aos ms
gusta seguir a
los dems. tarde que si le dicen que 10 de cada 100 personas han fallecido a causa de ella.
Las influencias sociales tambin inciden en gran medida. Es ms probable que haga
algo que vea que otros hacen con frecuencia o que sus pares hayan hecho. El deseo de
dejarse llevar por el clima social es tan fuerte que puede cambiar su percepcin de la
realidad; podra llegar a percibir un objeto desde otra perspectiva si sus pares le insisten
en que es as. Esto significa que puede orientar a las personas para que se comporten mejor
simplemente haciendo referencia a lo que otros hacen.
Si los arquitectos
de elecciones Decisiones complejas
desean modificar Las personas necesitan ayuda para tomar decisiones cuando el riesgo es alto (eleccin
el comportamiento de una cobertura mdica), cuando la situacin es compleja y poco frecuente (compra de
mediante
el estmulo,
una vivienda) o cuando la naturaleza humana los llevara por el mal camino (ahorrar o
simplemente apostar). Si el beneficio es inmediato (el helado es sabroso), pero los riesgos o costos
pueden mencionar se padecern ms adelante (sus arterias se obstruirn y subir de peso), una orientacin
qu es lo que otros acerca de elecciones sanas podra ser til. Algunos creen que las mejores elecciones se
estn haciendo. realizan cuando existen opciones totalmente libres en un mercado libre, pero eso no es

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 cierto. Las personas toman decisiones erradas si creen en datos errneos, carecen de
En situaciones informacin fundamental o actan bajo la influencia de otra persona que los confunde
complejas,
el mantra
por intereses financieros egostas.
Maximizar las Utilice una arquitectura de elecciones para disear un camino de mnima resistencia que
elecciones no es
beneficie a las personas. La manera ms sencilla es establecer opciones predeterminadas
suficiente para
elaborar una que sean fciles de usar, automticas y sin complicaciones. D por sentado que las personas
buena poltica. se equivocan y al disear su sistema tngalo en cuenta. Lo ideal sera que el sistema funcione
Cuantas ms aun si las personas cometen errores mnimos o habituales. Por ejemplo, los creadores de
opciones, y cuanto cajeros automticos utilizan este tipo de arquitectura de elecciones pidindole que retire
ms compleja
sea la situacin,
su tarjeta de crdito antes de que el cajero le entregue dinero. Disee su sistema para
ms importante que las personas obtengan retroalimentacin. Hgalo fcil. RECAP (Registre, Evale
ser contar con y Compare Alternativas de Precios) es una tctica til que puede utilizar para orientar a
una arquitectura las personas que deben tomar decisiones complejas, tales como elegir un plan de telefona
de elecciones
celular. Un programa de esa naturaleza documentara el uso de telfonos celulares, por
inteligente.
ejemplo, y suministrara datos claros acerca del costo exacto de las distintas opciones,
tales como una llamada a otro pas. Divida una decisin compleja en distintos elementos
o etapas y comprelos por atributos (por precio, por velocidad). Por ltimo, ofrezca
incentivos, tales como recompensas o ahorros, pero asegrese de que la persona a cargo
El diseo de una
de la toma de decisin pueda ser recompensada directamente por tomar la decisin.
buena arquitectura
de elecciones no Incitacin en cuestiones monetarias
requiere de un La mayora de las personas saben que deben ahorrar dinero, pero muchas no ahorran
profesor detallista lo suficiente y tal vez no tengan en claro cunto es suficiente. La mayora de las
y un algoritmo
de computadora
recomendaciones en materia de ahorro van en contra de la naturaleza humana y
complejo. Puede pretenden que las personas realicen clculos complejos. Para ayudar a las personas a
ser diseado ahorrar, debe inducirlas. Cuando llegue el momento de inscribir a sus empleados en
por uno o dos el plan de jubilacin de su empresa, procure que la inscripcin se realice en forma
directivos de una
predeterminada. Las personas pueden optar por no inscribirse o pueden darse de baja en
escuela local.
cualquier momento. Pruebe con un programa Ahorre ms si su salario aumenta que
invite a los participantes a comprometerse por adelantado a una serie de incrementos en
los aportes [cuenta de ahorros] con cada aumento de salario. Este enfoque presupone
que las personas le temen a las prdidas y pueden percibir el ahorro como una prdida
Aun los
de ingresos disponibles, de modo que vinculan los incrementos del porcentaje de ahorro
inversionistas ms con incrementos paralelos en sus salarios.
sofisticados pueden
sentirse abrumados
Aun cuando las personas invierten, la naturaleza humana habitualmente los impulsa a
por la decisin de invertir en opciones desatinadas en el momento menos indicado. Dado que las personas
cmo invertir su imitan lo que hacen otras, un repentino aumento del valor de las acciones de una
dinero y recurren empresa suele atraer a nuevos inversionistas mucho despus de que esas acciones se han
a reglas empricas
sobrevalorado. Las personas tienden a destinar gran parte de su inversin a las acciones
sencillas.
de sus compaas y no diversifican sus inversiones lo suficiente. Ayude a las personas
que invierten en su organizacin ofreciendo una opcin predeterminada o una cantidad
limitada de opciones (por ejemplo, tres opciones en funcin de la tolerancia al riesgo).
D por sentado que las personas cometen errores; dles la posibilidad de volver a optar y
Si bien las reglas
diversificar sus cuentas con el transcurso del tiempo. Infrmelas sobre cmo la inversin
empricas pueden se traduce en resultados. Simplifique otras decisiones financieras aplicando el proceso
resultar muy tiles, RECAP. Por ejemplo, enve un estado de cuenta anual que especifique cules son los
su uso puede cargos que cobra su organizacin y en concepto de qu; clarifique todo aquello que
conducir a sesgos
puede generar duda y las consecuencias de endeudarse.
sistemticos.

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 Estmulo en cuestiones de salud
La donacin de rganos salva vidas; sin embargo, EE.UU. cuenta con pocos donantes y
muchas personas mueren antes de que lleguen los rganos que necesitan. Cmo puede
Cuando los aumentar las probabilidades de que se donen rganos a travs de la arquitectura de elecciones?
mercados se El gobierno podra establecer un sistema que permita extraer rganos como procedimiento
tornan complejos, de rutina por medio del cual los estados asuman el derecho de extraer rganos, pero esto
los compradores
ingenuos que
ira en contra de las prcticas habituales y de muchas religiones. En la actualidad, muchos
carecen de estados utilizan el consentimiento explcito: las personas tienen que inscribirse para
una formacin ser donantes de rganos. Si eso se modifica y se establece un consentimiento presunto
adecuada corren modificando la opcin predeterminada, se conseguiran ms donaciones sin comprometer
con desventaja.
la autodeterminacin. Una variacin ms leve sera la eleccin obligada que requiera
optar por s o por no cuando obtienen su licencia de conducir.
Los riesgos ambientales plantean desafos globales, y aun as son difciles de corregir
porque las personas no identifican la relacin entre sus acciones y los resultados no
deseados. Para incitar a las personas a tomar mejores decisiones ambientales, clarifique
Si se reemplazan estas relaciones. Se puede comenzar por colocar etiquetas informativas en los alimentos.
las exigencias y Cuando el Organismo de Proteccin del Medio Ambiente recopil informacin acerca de
las prohibiciones
los qumicos txicos almacenados en EE.UU. y exigi a las compaas que declararan si
por incentivos
y estmulos, el producan dichos qumicos, muchas compaas voluntariamente mejoraron sus prcticas
Estado ser ms para evitar ser colocadas en una lista negra del medio ambiente.
pequeo y ms
modesto. Entonces, Incitacin en cuestiones sociales
para ser claros: no
Una manera de resolver la controversia social acerca del matrimonio entre personas del
estamos a favor
de un Estado ms mismo sexo y de incitar a las personas a que reflexionen ms profundamente acerca
grande, sino de la decisin de contraer matrimonio es que el Estado no intervenga en cuestiones
de una matrimoniales. As, los gobiernos formalizaran las uniones civiles entre dos personas
mejor gestin. de cualquier sexo para establecer el parentesco y certificar la convivencia. Otras
organizaciones individuales podran ocuparse de los matrimonios y definirlos libremente.
Si una iglesia optara por no permitir el matrimonio entre personas del mismo sexo,
podra hacerlo. Cualquier asociacin podra aprobar el matrimonio a voluntad, creando
un libre mercado matrimonial, en lugar del monopolio que ostenta actualmente el Estado.
El Estado podra y debera establecer elecciones predeterminadas para bregar por el
A los paternalistas
libertarios les bienestar de los nios, sin importar quin integre la unin civil.
preocupa la La calidad de las escuelas es otra rea que requiere de una arquitectura de elecciones ms
libertad; son
escpticos acerca
adecuada. Las elecciones en esta rea deberan estar abiertamente disponibles. Para que
de enfoques que funcionen mejor, los sistemas escolares deberan publicar informacin clara y accesible
impidan a las acerca de la calidad de las escuelas (calificaciones, caractersticas de las instalaciones). Las
personas elegir por escuelas deberan estimular a los estudiantes a asistir a la universidad. La accin del Estado
s mismas.
debera ser lo ms transparente posible. El Estado debera dar a conocer los fundamentos
de las decisiones que toma, quines son los que votan a favor o en contra, y las implicancias
de sus votos para el ciudadano promedio. Esto ayudara a los miembros de la sociedad con
menos poder, sin ocasionar demasiados inconvenientes a los ciudadanos ms sofisticados.

Sobre los autores

Richard H. Thaler dicta clases en la Escuela de Negocios para Graduados de la
Universidad de Chicago y es autor de Quasi Rational Economics. Cass R. Sunstein dicta
clases en la Facultad de Derecho de la Universidad de Chicago y es el autor de Infotopia.
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