NA PRÁTICA CONHECIMENTO

Terceira idade Universidades corporativas

O Brasil possui 19 milhões de pessoas com De extensões dos departamentos
idade acima de 60 anos. São consumidores de treinamento ao compromisso de
fiéis, que sabem o que querem zelar pelo conhecimento das empresas Julho/2010 Ano 33 - nº 289

Assédio
moral
Um mal
que não pode
ficar impune

Respeito, o maior exemplo
Expor os trabalhadores a situações humilhantes e
constrangedoras durante a jornada de trabalho e no
exercício de suas funções não é um fenômeno novo.
Tão antigo quanto o trabalho, pode-se dizer que o
chamado assédio moral existe desde que se criaram
as relações de poder e hierarquia. No entanto, mais
do que afirmar que se trata de um conjunto de atitu-
des inadequadas disparado por chefes despreparados
–profissional e emocionalmente– sobre seus coman-
dados, é preciso ressaltar que esse mal não atinge
somente quem dele foi vítima. As empresas também
acabam sendo penalizadas porque os trabalhadores
atingidos passam a ter baixa produtividade. E mais:
elas têm suas imagens denegridas junto ao público e
ao próprio mercado de trabalho.
O assédio moral
ainda faz parte
de uma cultura em que
algumas pessoas acham
ser normal tirar vantagens
por meio da opressão,
falta de respeito, ameaças
e chantagens emocionais”
O assédio moral, infelizmente, ainda faz parte de
uma cultura em que algumas pessoas, por estarem
em uma posição superior, entendem ser normal tirar
vantagens de seus comandados por meio da opressão,
falta de respeito, ameaças e chantagens emocionais.
Por mais que as empresas tentem aniquilar esses com-
portamentos, o fato é que a solução para o problema
ainda está muito distante, mas, sem dúvida, passa pela
prevenção e o entendimento entre as duas partes.
Empresas que adotam o ser humano como seu prin-
cipal patrimônio incluem essa preocupação em seus
códigos de ética e de conduta. O respeito, o diálogo,
o tratamento às pessoas, não importando o seu grau
hierárquico, fazem parte de suas gestões. Seus líderes
Carta ao leitor
assumem o compromisso de seguir os princípios que
combatem o assédio moral, não só porque o descumpri-
mento significa demissão por justa causa, mas também
porque sabem aliar à competência profissional a habili-
dade e a capacidade de gerir pessoas. Além disso, abrem
canais específicos, do tipo “disque denúncia”, para rece-
ber reclamações, ou criam órgãos para cuidar dos casos
relatados, esperando, com isso, que todo colaborador
seja um guardião da ética e dos bons costumes.
São, na prática, empresas com administração par-
ticipativa e transparente, que facilitam o fluxo de
comunicação entre funcionários e direção e que não
possuem qualquer interesse de que esse tipo de pro-
blema vire uma prática comum. Em ambientes assim,
as pessoas são incentivadas –e não pressionadas– a
alcançar os resultados, o que faz com que se tornem
empreendedoras. Dessa forma, as chances de repre-
sálias são bem diminutas.
Ao publicar o tema como matéria principal, a Re-
vista Administrador Profissional pretende promover
–e ampliar– a discussão entre os administradores, bem
como conclamá-los a incentivar os profissionais com
os quais se relacionam no ambiente corporativo para
que sigam o que determinam os códigos de ética. Se os
verdadeiros líderes são as pessoas que inspiram con-
fiança, nada mais sensato contar com a colaboração
de quem foi capacitado para conduzir os destinos das
organizações no combate desse mal. Empresas con-
sideradas pela sociedade como locais excelentes para
trabalhar e as ganhadoras de prêmio pela excelência na
gestão de pessoas são os exemplos a serem seguidos.
Boa leitura!
Adm. Walter Sigollo
Presidente do Conselho Regional
de Administração de São Paulo -
CRA-SP
3
 Expediente
10 Conhecimento
Surgimento das 06 Panorama
Palestra marca início das atividades do Grupo

Foto: Divulgação
Editor
Conselho Regional de Administração de São Paulo de Excelência em Administração de Pessoas
universidades
Presidente
Administrador Walter Sigollo
corporativas
Diretores
Adm. José Alfredo Machado de Assis
leva em consideração
a consolidação 14 Na Prática
O mercado para a terceira idade
Vice-presidente Administrativo do conhecimento está em franco crescimento
Adm. Paulo Roberto Segatelli Câmara

24
Vice-presidente de Relações Externas
Adm. Cid Nardy Perfil
Vice-presidente de Planejamento O administrador Franklin Lee Feder, presidente
Adm. Joaquim Carlos Dias
Vice-presidente para Assuntos Acadêmicos
da Alcoa, diz ser um apaixonado pela empresa.
Adm. Teresinha Covas Lisboa
“Um caso de amor que dura 30 anos”, confessa
1º Secretário
Adm. Roberta de Carvalho Cardoso
2º Secretário
Adm. Antonio Geraldo Wolff
28 Canal Aberto
Conselhos Regionais, Sindicatos e Associações.
1º Tesoureiro Juntos fortalecem e valorizam as profissões
Adm. Idalberto Chiavenato

34
2º Tesoureiro
Opinião
Conselheiros O administrador Fábio Passerini explica
Marcio Gonçalves Moreira, Anna Luiza do Amaral Boranga, Carlos An-
tonio Monteiro, Alberto Emmanuel de Carvalho Whitaker, Hamilton como as empresas podem evoluir
Luiz Corrêa, Luiz Eduardo Reis de Magalhães, Alexandre Uriel Ortega no contato com os seus clientes
Duarte, Milton Luiz Milioni, Luiz Carlos Vendramini; Representantes
no CFA: Roberto Carvalho Cardoso (efetivo) e Mauro Kreuz (suplente)

18 Capa
Conselho Editorial para RAP 2009/2010
Coordenadora: Adm. Teresinha Covas Lisboa. Adm. Alexandre
Uriel Ortega Duarte, Adm. Anna Luiza do Amaral Boranga, Adm.
Cid Nardy, Adm. Hamilton Luiz Corrêa, Adm. Luiz Carlos Ven-
dramini, Adm. Milton Luiz Milioni, Adm. Paulo Roberto Segatelli
30 Estilo
De forma
Câmara, Adm. Roberta de Carvalho Cardoso. tímida, O assédio moral ocorre
Produção os livros digitais quando condutas abusivas
Conselho Regional de Administração de São Paulo
Depto. de Desenvolvimento Institucional e Relações com IES
começam a e intencionais são usadas para
chegar no Brasil
Coordenação Editorial e Gráfica.........Entrelinhas Comunicação Ltda.
Editor-responsável ............................................................. Luiz Gallo (MTb 14.576)
desqualificar um profissional.
Publicidade..................................Publicidade Nominal Representações Para se precaver desse mal,
Impressão.......................................................Plural Editora e Gráfica Ltda.
Tiragem..............................................................................50.000 exemplares empresas que prezam
ezam
A RAP é uma publicação mensal do Conselho Regional de Administração pela boa administração,
ração,
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As reportagens não refletem necessariamente a opinião do CRA-SP. criam canais específicos
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Ilustração: Marcelo Barros

Panorama
Quem é o
empreendedor
brasileiro
Quando o assunto
é abrir um negócio,
as mulheres
estão na frente
Romeu Friedlander Júnior, do GEM:
“o que chama a atenção na pesquisa
é que o brasileiro não é inovador”
por Sarah Germano
O brasileiro continua sendo um
dos povos mais empreendedores
do mundo. De acordo com a úl-
tima pesquisa da Global Entre-
preneurship Monitor (GEM 2009),
que mede o nível de empreende-
dorismo em 54 países, 18,8 mi-
lhões de brasileiros realizaram
algum tipo de atividade empreen-
dedora no ano passado. A maior
parte tem entre 18 e 34 anos. Os
dados foram apresentados por
Romeu Friedlaender Júnior, eco-
nomista do Instituto Brasileiro
de Qualidade e Produtividade
(IBQP) e integrante do GEM, em
palestra no CRA-SP, a convite do
Grupo de Excelência em Empre-
endedorismo e Inovação.
A pesquisa, que é realizada no
Brasil desde 1999, foi feita com
2 mil pessoas, com idade entre
6 7
Fotos: Marcelo Marques
18 e 64 anos, de cada país en-
volvido. São consultados tam-
bém especialistas sobre o tema
e pesquisados dados em fontes
como o Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatística (IBGE),
Serviço Brasileiro de Apoio às
Micro e Pequenas Empresas (Se-
brae), Instituto de Pesquisa Eco-
nômica Aplicada (Ipea), Banco
Mundial, Fundo Monetário In-
ternacional (FMI) e Organização
das Nações Unidas (ONU).
Para elaborar o perfil do em-
preendedor brasileiro, a pesquisa
levou em conta três eixos: a) ati-
tude (oportunidades, medo do
fracasso, status etc); b) atividade
(mede o tempo do investimento
como empreendedores iniciantes,
novos e estabelecidos); e c) aspi-
rações (o que, de fato, ele deseja).
Segundo o palestrante, assim
como acontece em todos os países
pesquisados, 70% dos empreen-
dedores brasileiros dão preferên-
cia para a área de serviços. “O
que chama a atenção, porém, é
que o brasileiro não é inovador”.
Ele disse que o GEM foca nesse
campo a novidade do produto
para o mercado e o nível de com-
petição a ser enfrentado. Na com-
binação dessas variáveis, o Brasil
é o que possui empreendimentos
com menor conteúdo inovador.
O destaque do estudo são as
mulheres. Elas estão à frente de
53% dos novos negócios. Desse
total, 31,5% têm entre 25 e 34
anos, faixa etária que concentra
a maior parcela dos empreende-
dores do País. “Assim, podemos
afirmar que o perfil do empreen-
dedor brasileiro é de uma mulher
jovem”, destacou o palestrante,
ao lembrar que esse fenômeno
O brasileiro
precisa melhorar
as habilidades
na gestão de
negócios
se repetiu somente em dois pa-
íses –Guatemala e Tonga (Ilhas
Polinésia). No caso brasileiro,
acredita-se que isso ocorreu por
causa do nível de instrução fe-
minino, que supera o masculino,
conforme dados do IBGE.
Apesar de diversas conquis-
tas, Friedlaender entende que o
empreendedor brasileiro precisa
aumentar o nível de escolaridade,
melhorar as competências e habili-
dades na gestão de negócios, com-
preender e investir em inovação e
alcançar o mercado externo.
Inovação não
tem receita
Palestra no CRA-SP
marcou o início das atividades
do Grupo de Excelência
em Administração de Pessoas
Para Hélio Graciosa, presidente do CPqD, os desafios das
organizações passam pela adoção de modelos de inovação
por Sarah Germano
Os desafios das organizações do
século XXI e o papel estratégico da
inovação. Esse foi o tema da pales-
tra apresentada por Hélio Graciosa,
presidente do Centro de Desen-
volvimento em Telecomunicações
(CPqD), maior centro de pesquisa e
desenvolvimento de Tecnologia da
Informação da América Latina, no
CRA-SP, para marcar o início das
atividades do Grupo de Excelência
em Administração de Pessoas.
Graciosa usou como exemplo
o próprio CPqD, criado em 1976,
como Centro de Pesquisa e Desen-
volvimento da Telebrás, empresa
estatal que detinha o monopólio
dos serviços públicos de telecomu-
nicações no Brasil. Em 1998, com
a privatização do sistema Telebrás,
tornou-se uma fundação de direito
privado, ampliando a sua atuação,
tanto no escopo como na abran-
gência do mercado.”A partir dessa
data, passou a ser um elo entre o
mundo científico e as necessida-
des da sociedade. O CPqD com-
plementa a universidade e ajuda a
fomentar a indústria”, ressaltou.
Revista do Conselho Regional de Administração de São Paulo • CRA-SP
Ao deixar de ser uma estatal e pas-
sar a fundação de direito privado, o
centro de pesquisas, conforme ex-
plicou Graciosa, tirou o peso do Es-
tado das costas e o desafio passou
a ser o de viver com as próprias per-
nas. Anos antes, em 1990, o CPqD já
havia passado por uma reestrutura-
ção, por conta da extinção do plano
de substituição das importações.
Com a nova medida, a Telebrás pas-
sou a comprar produtos de outros
fornecedores e o CPqD voltou-se
para o estudo e desenvolvimento
de projetos mais competitivos.
Para acompanhar a inter na-
cionalização da telecomunica-
ção brasileira e a abertura de
mercados promovidos pelo novo
cenário, o CPqD teve de mudar,
radicalmente. Se antes o mercado
era garantido –não havia sequer
um departamento de Marketing–,
com a reformulação foi obrigado
a adotar uma estrutura comercial
para sua sobrevivência. Hoje, con-
tinua sendo um braço tecnológico
do governo, mas a atuação em
novas áreas, como de energia elé-
trica, por exemplo, o consolidou
como um fornecedor de inovação.
PROFISSIONAL
Ainda, segundo Graciosa, os
desafios das organizações deste
século passam pela adoção de
modelos de inovação. O aberto,
ou “open innovation”, pressupõe
que o conhecimento para pro-
mover inovações encontra-se em
qualquer lugar, (parcerias, institui-
ções de pesquisas, universidades
etc) –30% das empresas em todo
o mundo usam esse modelo, se-
gundo dados do Instituto Forrester
Research. O fechado é autossufi-
ciente, secreto e sem parcerias. Já
o modelo clássico acontece quando
alguém inventa ou ajuda a aprimo-
rar um produto. “Inovação não tem
receita, é uma realização da natu-
reza humana”, concluiu.
O modelo
aberto de
inovação, ou
open innovation,
é usado por 30%
das empresas em
todo o mundo
Panorama
Delegacias
representam o
CRA-SP no interior
Para servir de apoio aos profis-
sionais no interior e, em muitos
casos, ser a extensão da própria en-
tidade, o CRA-SP está presente, por
meio de delegacias, em oito regiões
do Estado. Confira:
• Região de Bauru
Delegado: Adm. Helson José B. Fagundes
Rua Joaquim da Silva Martha, 23
Complemento 11 – 17012.225 - Bauru - SP
Tel: (14) 3226-5004
• Região de Campinas
Delegado: Adm. João B. Pereira Júnior
Rua Barão de Paranapanema, nº146
conj. 44 A – 13026-010 - Campinas - SP
Tel: (19) 3251-9688/3251-9660
• Região de Jundiaí
Delegado: Adm. Eric Jacques L. Winandy
Avenida Dr. Sebastião Mendes Silva, 901
13208-090 - Jundiaí - SP
Tel: (11) 4586-7299
• Região de Piracicaba
Delegado: Adm. Roberto Tayar
Rua Alferes José Caetano, 720 - Sala 25
13400-120 - Piracicaba - SP
Tel: (19) 3402-4841
• Região de Ribeirão Preto
Delegado: Adm. Marcos Silveira Aguiar
Coord. Regional: Adm. Marcelo Torres
Avenida Braz Oláia Acosta, 727 – conj. 109
14026-040 - Ribeirão Preto – SP
Tel: (16) 3621-1061 – Fax (16) 3621-3827
E-mail: delegacia.ribeiraopreto@crasp.gov.br
• Região de Santos
Delegado: Adm. Itamar Revoredo Kunert
Rua Leonardo Roitman, 27 – conj. 43
11015-550 – Santos - SP
Tel: (13) 3223-2629
• Região de São José do Rio Preto
Delegado: Adm. José Carlos Simões
Rua Luiz Antônio da Silveira, 89
15025-020 - São José do Rio Preto - SP
Tel: (17) 3234-1676
• Região de Sorocaba
Delegado: Adm. Gilberto Dilela Filho
Rua Padre Luiz, 17 – 12º andar - sala 128
18035-010 - Sorocaba - SP
Tel: (15) 3211-0987
8
PROFISSIONAL
Revista do Conselho Regional de Administração de São Paulo • CRA-SP
Cursos Dtcom
para agosto
O Conselho Regional de Administração de São Paulo, em
parceria com a Dtcom Educação e Comunicação Corporativa,
empresa de educação a distância atuante nos meios empre-
sariais de todo o País, disponibiliza em agosto, por meio de
uma TV Corporativa, a transmissão dos seguintes cursos para
administradores e tecnólogos em Administração registrados:
AD Autodesenvolvimento
A
Atendimento eficiente ao cliente (1/4)
Atendimento eficiente ao cliente (2/4)
Atendimento eficiente ao cliente (3/4)
Atendimento eficiente ao cliente (4/4)
Como realizar apresentações de sucesso – Aula 1
Como realizar apresentações de sucesso – Aula 2
Word II – Intermediário (4/5)
Word – Tópicos sobre a versão 2007 (5/5)
GC Gestão Corporativa
Série Profissional: Introdução ao
gerenciamento de projetos (1/5)
Série Profissional: Iniciação do projeto (2/5)
Série Profissional: Planejamento do projeto (3/5)
Série Profissional: Execução e controle do projeto (4/5)
Série Profissional: Encerramento do projeto (5/5)
Introdução à Gestão do Conhecimento
Por que gestão do conhecimento empresarial?
GP Gestão Pública
NR10: Introdução à eletricidade básica I (1/14)
NR10: Introdução à eletricidade básica II (2/14)
NR10: Introdução à eletricidade básica III (3/14)
NR10: Introdução à segurança com eletricidade (4/14)
NR10: Medidas de controle do risco elétrico (5/14)
NR10: Choque elétrico – Riscos e prevenção (6/14)
Fundamentos e prática na área pública
Os cursos são transmitidos na sede do Conselho, de
segunda à sexta-feira, das 10h às 19h. Para assisti-los, os
interessados devem se inscrever pelo e-mail eventos.parti-
cipe@crasp.gov.br ou pelo telefone (11) 3087.3200 – Depar-
tamento de Relações Externas, mencionando o programa, a
data e a hora de sua escolha. A programação completa dos
canais pode ser conferida em www.crasp.gov.br/dtcom
A participação é livre, mas, como as vagas são limita-
das, recomenda-se que as reservas sejam feitas, pelo me-
nos, com uma semana de antecedência à data desejada.
Conhecimento
Do trabalho por Sarah Germano
N
o começo não passavam
para a escola
de extensões do Depar-
tamento de Treinamento
e Desenvolvimento. Hoje, em
função de o ambiente de negó-
cios ser marcado pela inovação
constante, flexibilidade, com-
petitividade e, principalmente,
As universidades corporativas pelo fato de o conhecimento es-
tar focado no ramo de atividade
são o principal departamento das de cada organização, as univer-
empresas que se comprometem sidades corporativas passaram
a ser vitais para as grandes em-
com o desenvolvimento contínuo presas. Prova disso é que no iní-
cio dos anos 1990, havia pouco
de seus colaboradores menos de dez estabelecimentos
10
dessa natureza em todo o País.
Duas décadas depois, são cerca
de 400, conforme estimativa da
Faculdade de Economia e Ad-
ministração da Universidade de
São Paulo (FEA-USP).
O termo “universidade corpo-
rativa” é creditado à consultora
norte-americana Jeanne Meister,
autora de livros sobre o tema e
considerada sinônimo no desen-
volvimento desse tipo de estabe-
lecimento. Segundo ela, trata-se
de um guarda-chuva estratégico
para a capacitação e educação
de funcionários, clientes e forne-
cedores, que busca otimizar as
estratégias organizacionais, além
de ser um laboratório de apren-
dizagem para a organização de
um pólo permanente. Ou, como
define o professor Luca Borroni,
diretor de Educação Executiva do
Instituto de Ensino e Pesquisa
(Insper/Ibmec), uma tendência
das grandes corporações em gerir
a educação de seu corpo de fun-
cionários, de forma mais focada.
O primeiro registro de uma uni-
versidade corporativa data de 1956,
quando a norte-americana General
Electric passou a investir na capaci-
tação de seus funcionários. Devido
ao pioneirismo, é objeto de estudo
para diversas corporações e aca-
dêmicos ao redor do mundo. Nos
Estados Unidos, o ápice desse tipo
de educação se deu entre as déca-
das de 1960 e 1970. No Brasil, as
empresas passaram a se preocu-
par com o tema por volta de 1995,
atesta a administradora e profes-
sora Marisa Eboli, da FEA-USP, e
organizadora do livro “Educação
Corporativa no Brasil” (Editora
Gente). “Eram experiências pontu-
ais”, ressalta, ao revelar surpresa
com o crescimento dessas univer-
sidades no País, de 2000 em diante.
PROFISSIONAL
Revista do Conselho Regional de Administração de São Paulo • CRA-SP
Segundo ela, essas escolas sur-
giram a partir de um novo am-
pelo conhecimento das empre-
sas, o que significa mais do que
biente de negócios das empresas e elaborar currículos educacionais
levam em consideração a consoli- e disponibilizá-los. “Isso implica
dação do conhecimento, o foco na na organização, armazenamento
capacidade da empregabilidade/ e compartilhamento do conheci-
ocupacionalidade e a educação mento, por meio de sistemas de
voltada para a estratégia mundial. informação”, enfatiza.
“Esse crescimento se deve ao mer- O administrador Adriano Amui,
cado cada vez mais globalizado, professor da Escola Superior de
que pressiona as organizações a Propaganda e Marketing (ESPM)
investirem na qualificação de seus e diretor do Instituto Nacional de
Vendas e Trade Marketing, entende
O mercado
que a necessidade de um meca-
nismo que preserve e fortaleça a
globalizado cultura organizacional e o incre-
mento da percepção do vínculo da
pressiona as valorização do colaborador, seu
desenvolvimento e consequente
organizações retenção são fatores que contri-
a investir na buem para o crescimento das uni-
versidadores corporativas.
qualificação
Primeira brasileira
de seus A primeira empresa a criar uma
colaboradores” universidade corporativa no Brasil
foi a Accor, rede francesa do ramo
Administradora Marisa Eboli, de hotelaria, em 1992. Segundo Ja-
professora da FEA-USP cques Métadier, responsável pela
colaboradores e a se comprome-
Foto: Divulgação
terem com seu desenvolvimento
contínuo, como um elemento-
chave na criação de diferencial
competitivo”, aponta Marisa.
A ideia na época, relata Augusto
Gaspar, diretor de Professional
Services da Micropower, empresa
especializada em soluções corpo-
rativas, era unificar os esforços
de treinamento das grandes cor-
porações. “A maioria dos casos
era de responsabilidade de cada
departamento e tinha pouco ali-
nhamento com os objetivos da
organização”. Ele explica que, aos
Luuc
Luc
Luca
uca Borroni:
Bor
Borr
orr
rrrron
oni
on
oni
ni:i: “universidades
“univer
uni
un
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poucos, as universidades corpo- corporativas
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umaa ten
ttendência”
tee dên
en dêê cia
iaa”
rativas assumem o papel de zelar
11
Conhecimento
Foto: Divulgação
Accor Académie na América Latina,
o projeto surgiu da necessidade de
capacitação dos empregados.
A relação entre o investimento no
colaborador e sua eficácia é men-
cionado por Métadier como um dos
principais resultados alcançados
pela organização. “É uma maneira
também de fidelizá-los, de enxer-
gar sua importância. Se treinarmos
nossos colaboradores, o serviço vai
ser melhor”, afirma.
Outro exemplo é o da UniALL,
da América Latina Logística (ALL),
maior empresa de serviços de lo-
gística da América do Sul. Marcela
Aidar, coordenadora do Desen-
volvimento de Gente, diz que o
surgimento da escola tem origem
na necessidade de formação de
profissionais específicos não en-
contrados no mercado, caso de
maquinistas. “Com o tempo, fo-
mos criando cursos que agregas-
sem valor ao nosso negócio”, diz,
ao comentar sobre o crescimento
da universidade. A UniALL está
aberta a todos os funcionários da
empresa, gratuitamente. “Alguns
participam de mais de um curso,
outros procuram uma formação
qualificada”, explica.
Ao todo, são cerca de 30 cursos,
12
como os de liderança e os de forma-
ção técnica nas áreas de mecânica
e elétrica. A UniALL também mi-
nistra um curso de pós-graduação
em Engenharia Ferroviária, reco-
nhecido pelo Ministério da Educa-
ção e direcionado exclusivamente
aos funcionários da empresa.
Os investimentos em educação,
segundo Marcela, também con-
tribuíram para a empresa apre-
sentar um crescimento de 15%,
desde sua fundação, há 13 anos.
“Não podemos dissociar esses
É uma
maneira
de fidelizar
e enxergar a
importância dos
colaboradores.
Se treinarmos,
o serviço vai
ser melhor”
Jacques Métadier, responsável pela Accor
Académie na América Latina (foto acima)
Foto: Anderson Tozato
números. Quando assumimos a
construção da rede, muitos fun-
cionários sequer tinham segundo
grau completo. Hoje, no máximo,
10 pessoas estão no programa
“Nos trilhos da Educação”, vol-
tado a não concluintes do ensino
médio”, comenta.
Passando de ano
A Universidade Ambev nas-
ceu com a finalidade de profis-
sionalizar a rede de revendas da
Brahma, após a compra da em-
presa pelo Grupo Garantia. “O
objetivo da capacitação era ga-
rantir a entrega dos produtos no
mercado e com isso a presença
da marca”, explica Eliana Vold-
man, especialista corporativa de
treinamentos da universidade.
Entre os resultados alcançados
pela organização, que desde
sua criação recebeu mais de R$
150 milhões de investimentos,
Eliana lista a formação de pelo
menos 80 diretores e mais de
32 mil pessoas treinadas em
654 cursos oferecidos. Para este
ano, os recursos para a área
serão de R$ 20 milhões, 25%
superior aos do ano passado.
“M
“Mu
“Muitos
Muuito
M ittto
oss procuram
proc
proc
rro
ocura
o uraam uma
ur
qualificada”,
qualif
q
qua liififica
caada
da”
d a”, diz
diz
iz Marcela
Marcce
Marce
Mar
Ma cel
eela Aidar,
PROFISSIONAL
Revista do Conselho Regional de Administração de São Paulo • CRA-SP
Apesar de existir, desde 1996, diada em Curitiba, PR, recebe Para Gaspar, da MicroPower, a
um programa de educação cor- alunos de outros Estados onde educação a distância traz benefícios
porativa denominado “Crescer mantém operações. A Universi- como redução de despesas de deslo-
com a Caixa”, a universidade da dade Caixa usa essa ferramenta camento de pessoal. “A facilidade de
Caixa Econômica Federal iniciou para alcançar seus mais lon- acesso aos conteúdos e a uniformi-
as operações em 2000, com o gínquos funcionários. A Accor dade de transmissão dos conceitos
aumento da demanda dos cur- também tem essa intenção. são também facilitadas”, conclui.
sos de capacitação profissional.
“Além do conhecimento, preci-
samos desenvolver a habilidade
e a at it ude dos f uncionários”,
explica Zirla na Menezes Tei-
xeira, gerente nacional de edu-
cação corporativa do banco. Ela
acredita que todo o quadro de
mais de 81 mil funcionários já
tenha feito algum curso, espe-
cialmente o de capacitação que
é obrigatório após a admissão.
Além de alcançar diversos prê-
mios, como o Interamericano de
Resp onsabilidade Cor p orativa
nas Américas 2005 e o Finance
2009, na categoria Educação e
Treinamento, Zirlana gaba-se do
número de horas de ensino para
cada aluno –137,6 contra 100,
que é a média nacional.
Segundo estudo do profes-
sor Sebastião Guimarães, autor
de diversos livros sobre trei-
na mento e consultor da área,
uma empres a at inge o n ível
de excelência em t reina mento,
quando o número de horas de-
dicada s a cada f uncionário é
superior a 100.
Ensino a distância
A Pesquisa Nacional sobre Prá-
ticas e Resultados da Educação
Corporativa, coordenada pela
professora Marisa Eboli, aponta
um grande potencial de cresci-
mento das práticas de educação
corporativa a distância.
A ALL é uma das empresas
um
maa formação
ffo
for
formaç
or
o maç
maaaçção
ão
ão
Aida
id
dar,
da r, da
da ALL
AL
A LL que está pensando no assunto,
já que a sua universidade, se-
Na Prática
O mercado O consumo na
terceira idade 77%
Gastam entre
promissor e
19 milhões R$ 100 e R$ 150
de brasileiros mensais no mercado
são idosos
20%
exigente da
Fonte: Provar,
Datafolha e IBGE
Associam as
compras a uma
atividade de lazer
terceira idade por Almir Teixeira
Consumidores
P
essoas estabilizadas fi-
nanceiramente, com von-
com mais de tade de consumir, pouca
60 anos são sazonalidade nos hábitos e custo
baixo para ser impactado. Aquilo
numerosos, fiéis, que parece ser a descrição do
sonho de qualquer gerente de
heterogêneos Marketing de multinacional é,
na verdade, o retrato dos consu-
e sabem o midores brasileiros com mais de
que querem 60 anos de idade. Um prato cheio
para administradores e empresá-
rios que lutarão, cada vez mais,
por satisfazer esse público e con-
quistar espaço nesse mercado.
Trata-se de um segmento que
tende a crescer nos próximos
anos. Se, em 2008, as pessoas
com mais de 60 anos eram 9,49%
da população brasileira, o percen-
tual deverá subir para 13,67% em
2020 e 18,75% em 2030, segundo
estimativa do Instituto Brasileiro
de Geografia e Estatística (IBGE).
Em 2050, quando a expectativa de
vida do brasileiro deverá chegar a
81 anos, a população com mais de
60 alcançará 29,75%.
De acordo com a pesquisa “Pa-
norama comparativo do lazer da
terceira idade nas classes AB e CD
em São Paulo: um estudo sobre
hábitos, atitudes e perfil psico-
gráfico”, de 2009, é fundamental
para trabalhar com esse mercado
14
PROFISSIONAL
Revista do Conselho Regional de Administração de São Paulo • CRA-SP
70%
Não compram por
72%
Saem de casa
Responsáveis por
10% do varejo
físico e
50%
impulso, além de todos os dias no varejo
evitarem compras virtual por
R$ 7,5
nos fins de semana
R$ 777,60
bilhões
80% É o potencial É a renda média
Possuem algum de consumo da aposentadoria
tipo de renda da terceira idade dos brasileiros
a percepção de que se trata de um o primeiro é composto basica-
segmento heterogêneo, composto mente por homens, no segundo
por pessoas com necessidades e predominam as mulheres. Ou-
gostos diversos. “Ao tratar a ter- tra diferença fundamental é que
ceira idade como grupo homogê- o primeiro grupo não costuma
neo, as empresas e profissionais
podem estar deixando de lado
consultar farmacêuticos sobre
seus problemas de saúde, prática
oportunidades de oferecer pro-
dutos e serviços que realmente
recorrente no segundo. Ou seja,
cada grupo demanda produtos
correspondam aos desejos e ne- e serviços específicos.
cessidades deste público tão di- Mas, como se trata de um mer-
versificado”, aponta o trabalho de cado em exploração inicial, são as
autoria das pesquisadoras Maria
de Lourdes Bacha, Jorgina Santos
semelhanças que ainda ditam os
produtos disponíveis. As acade-
e Vivian Iara Strehlau. mias de ginástica, por exemplo, são
Para compreender um pouco o um segmento que já possui empre-
modo como se dá essa diferen- sas especializadas nesse mercado.
ciação, vale destacar a questão Além disso, pequenas e grandes
da saúde. A partir de dados co- academias já trazem programas es-
lhidos na capital paulista, a pes- pecíficos para esse público.
quisa conseguiu distinguir cinco
maneiras diferentes dos idosos
lidarem com a questão. Nomeados Ao tratar a
de acordo com as características
principais, foram identificados terceira idade
os grupos “Irresponsável com a
saúde”, correspondente a 49%
como grupo
da amostra de classe AB; “Sau-
dável”, 51% da AB; “Neurótico
homogêneo,
com saúde”, equivalente a 36% da deixa-se de
amostra CD; e “Desencanado com
saúde”, representando os outros atender as
64% da amostra CD.
O que serve, por exemplo, para
necessidades
o grupo “Saudável” nem sempre deste público
funciona para o grupo “Neu-
rótico com saúde”. Enquanto tão diversificado
15
 Na Prática PROFISSIONAL
Revista do Conselho Regional de Administração de São Paulo • CRA-SP

O atendimento aos idosos, en- ao ano com a operadora. Ou seja, programadas. De maneira mais ge- muito o que evoluir, e os setores
Fotos: Uélson Kalinovski

Foto: José Henrique Vieira

Foto: Divulgação
tretanto, exige um tratamento ex- é um público que já está acos- ral, essa situação inspirou uma mu- de beleza e cuidado pessoal tam-
tremamente diferenciado. “Com tumado a inserir anualmente o dança cultural: os idosos estão cada bém caminham nessa direção”.
quase 20 alunos no Bio Master, produto ‘viagem’ em sua cesta vez mais preocupados consigo mes- Mesmo nesses setores, ele avalia
temos três professores exclusivos. de consumo, e sempre que o faz mos e cuidam da cabeça e do corpo que “nem todo mundo conseguiu
É quase como se eles tivessem um busca uma operadora que possa como nenhuma geração fez antes. ainda acertar a mão das coisas”.
personal trainer”, conta Vanessa. cuidar de todos os detalhes de seu Outra característica importante Mas diante das evoluções das
Outra questão importante é a passeio”. Além disso, Patriani in- revelada pela pesquisa é o custo mudanças e das exigências, po-
acessibilidade à academia que me- forma que se trata de um público para se criar impacto de mídia no demos esperar, em pouco tempo,
rece atenção e cuidados especiais, “exigente”, “detalhista” e “ótimo segmento da terceira idade. Por um mercado mais rico e estru-
às vezes ultrapassando os requi- planejador de viagens”. conta da homogeneidade desse turado. “Haverá produtos mais
sitos exigidos por lei, para que Para se ter uma ideia do peso desse público, o custo de uma campanha personalizados, mais adequados
os clientes não se deparem com mercado, vale destacar que, no caso de marketing para consumidores ao momento que esse consumi-
nenhuma dificuldade. “O fato de da CVC, esse público responde por com mais de 50 anos é 52% menor dor está vivendo”, projeta. Nesse
estarmos num shopping já garante cerca de 25% das vendas totais da do que uma para o segmento de processo, as empresas mais aten-
acesso mais seguro a eles”, diz. operadora. E um destaque: ao con- 18 a 24 anos, e 45% inferior ao de tas têm toda a possibilidade de
Como resultado, ela diz que a trário do estereótipo que existe em 25 a 49 anos, considerando resul- criar novos produtos, usando no-
academia não tem do que se quei- torno do público da terceira idade, tados equivalentes de mídia. vas estratégias, aprendendo mais
xar, pois o tratamento diferenciado os idosos de hoje em dia têm pre- Apesar de todos esses fatores, sobre esse público. Porém, mar-
compensa: “Eles são usuários fi- dileção por viagens mais agitadas, Stephan afirma que “a ficha ainda cas novas também devem surgir,
“Consumidor
“C
“Co Consu
Co nssu
summidid
dor
or dada terceira
teerrcei
ter ceiraa ida
id
idade
daade
de Paulo Stephan, da Talent, afirma
é eexigente
exig
xiggent
xi
xig ennte e det
ente d
de
detalhista”,
etal
taallhis
ta hiiissta
h tta”
a”,
a” éis. Estou nessa unidade há quatro para localidades que ofereçam atra- não caiu” para as empresas bra- “gerando concorrência saudável, que o público da terceira idade
rreeesssa
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ressalta
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Valter
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P
Patriani
atr
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riani
ri a i
an anos e muitos deles também estão ções durante o dia e a noite, podendo sileiras. “O turismo já aproveita em benefício do consumidor mais é movido pela busca do prazer
aqui esse tempo”. ser realizadas junto com familiares, um pouco, embora ainda tenha maduro”, conclui Stephan.
amigos ou namorados. Além disso,
eles avaliam os destinos pela quan-
A rede Bio Ritmo, que tem di- Não tidade de atrativos, ou seja, quanto
versas unidades na capital pau-
lista, criou, há mais de 4 anos, queremos mais agito e diversão, melhor.

o Bio Master, serviço voltado a que percam a Busca do prazer

pessoas com mais de 60 anos. O
programa estabelece uma série dimensão da Para o diretor geral de mídia
da agência Talent, Paulo Stephan,
completa de exercícios voltados sociabilidade, a busca do prazer é o que move
ao condicionamento físico e mus- esse público. “O que precisava
cular, específicos para a faixa etá- item importante conquistar, esse consumidor já
ria, e aulas teóricas que enfocam
diversas questões relacionadas ao
para qualquer conquistou. Se eu sou saudável
e tenho tempo e algum dinheiro
envelhecimento e à saúde. usuário” para gastar, vou procurar apro-
Vanessa de Oliveira, gerente ge- Vanessa de Oliveira, gerente geral da veitar a vida da melhor maneira
ral da unidade do shopping West unidade do shopping West Plaza da Bio Ritmo possível”, afirma. Stephan acom-
Plaza, em São Paulo, explica que panha de perto o segmento desde
o formato pensado foi o de inse- 2007, quando a Talent realizou o
rir totalmente os idosos no uni- A descrição bate com dados da estudo “A Idade do Poder”, ba-
verso da academia: “Eles fazem CVC, maior agência de viagens seado em pesquisas sobre os há-
tudo o que tem na academia e se do país. Segundo Valter Patriani, bitos de consumo das pessoas
sentem incluídos. Fazemos assim, presidente da empresa, o consu- com mais de 50 anos.
pois não queremos que percam a midor da terceira idade “fecha a Segundo o estudo, os idosos atu-
dimensão da sociabilidade, tão compra do pacote de viagem com ais colhem os frutos da estabilização
importante para eles como para bastante antecedência e tem por da economia brasileira e parte deles
qualquer outro usuário”. hábito viajar pelo menos uma vez usufrui ainda de aposentadorias

16
Capa PROFISSIONAL
Revista do Conselho Regional de Administração de São Paulo • CRA-SP

Assédio moral Sintomas do assédio

moral na saúde
Entrevistas com 870 vítimas
Sintomas
Crises de choro
Depressão
Mulheres
100
60
Homens
–
70

pode ser fatal

de opressão no ambiente Diminuição da libido 60
60 155
profissional (em %)
Aumento da pressão arterial 40 51,6
Fonte: BARRETO, M. Uma jornada de
humilhações. São Paulo: Fapesp; PUC, 2000 Tentativa de suicídio – 18,3

Especialistas explicam como direitos e saber a diferença entre

esse tipo de agressão e as cobranças
em parceria com Margarida Barreto
e Maria Ester de Freitas. Ao lado de
O assédio
a perseguição no trabalho prejudica o inerentes às relações trabalhistas. Margarida, ele integra a equipe de moral
“É bom deixar claro que o assédio coordenadores do site Assédio Moral
ocorre quando
desempenho e afeta a saúde do profissional moral não é uma simples situação
de conflito ou estresse. Ele ocorre
(www.assediomoral.org), que dis-
põe de farto material informativo e há um conjunto
quando há um conjunto de condu- denuncia casos registrados em todo
tas abusivas, frequentes e inten- o País. Criado em 2001, o endereço de condutas
por Dojival Filho isola o empregado em um setor e
obriga-o a realizar tarefas incom-
funcionários, até não suportar o des-
gaste emocional e pedir demissão.
cionais usadas para constranger e
desqualificar uma pessoa. Na maio-
eletrônico é pioneiro e ganhou o
selo de qualidade Direitos Nota 10,
abusivas usadas

O para constranger
s resultados significativos patíveis com seu currículo e capa- Quem já viveu situação parecida, ria das vezes, o objetivo é colocá-la prêmio concedido pela Rede de
nunca são dignos de elo- cidade de produção. Como se não testemunhou exemplos clássicos de para fora da empresa”, esclarece o Direitos Humanos e Cultura, for-
gios, as sugestões acabam bastasse, a infraestrutura ofere- assédio moral, problema cada vez advogado José Roberto Heloani. mada por grupo de ativistas que uma pessoa”
sendo ignoradas e o mínimo erro cida pela empresa piora e, mesmo mais comum no mercado de tra- Doutor em Psicologia Social pela utilizam a Internet como ferra-
é repreendido com xingamentos privado das condições essenciais balho. Apesar dos aspectos subje- Pontifícia Universidade Católica menta para a defesa da cidadania. José Roberto Heloani,
ou punições constrangedoras. Pior: para produzir de maneira satis- tivos e da abrangência do tema, o (PUC-SP), é co-autor do livro Assédio Desde a criação, o site recebeu doutor em Psicologia pela PUC-SP e
sem explicação formal, o chefe fatória, permanece no quadro de profissional precisa conhecer seus Moral no Trabalho (Editora Cengage), 1,5 milhão de acessos. co-autor do livro Assédio Moral no Trabalho
Ilustração: Marcelo Barros

18 19
Capa PROFISSIONAL
Revista do Conselho Regional de Administração de São Paulo • CRA-SP

vale a pena pisar no outro porque Ao ofender repetidamente e dita que o número de ocorrências no setor bancário, em plena fase Não há valores específicos para a

Foto: Divulgação
não serão julgadas pela maldade, atingir a dignidade do assediado, aumentou nos últimos cinco anos. de reestruturações e privatiza- condenação por assédio e o mon-
apenas pelos resultados”, afirma. o agressor tenta persuadir a vítima “Os valores encontrados em uma ções. Hoje, eles ocorrem em di- tante pode variar dos milhares de
As agressões podem ocorrer em a acreditar que ela realmente é in- pesquisa nacional concluída em ferentes categorias e, se formos reais ao milhão. A indenização é fi-
qualquer categoria, porém as mino- capaz. Obviamente, um trabalha- 2005 continuam vigentes. Ness e avaliar o que mudou, diríamos xada levando-se em consideração a
rias e os funcionários que apresen- dor inseguro, desmotivado e com est udo, 10.60 0 t raba lhadores que os novos métodos de ges- proporção do dano e a capacidade
tam perfil questionador são mais dificuldades para se alimentar resp ondera m a questionário es- tão desestruturam o mundo do financeira da empresa. A intenção
atingidos. “Por trás de todo processo e dormir corretamente, em vir- p ecíf ico, p or se identif icarem trabalho”, relembra Margarida. não é tornar o empregado rico, mas
de assédio há um maior grau de in- tude da pressão psicológica, não com o a s s édio. Se p egar mo s
tolerância. Por isso, mulheres sofrem terá bom desempenho. “Quando as estatísticas dos núcleos da Como buscar ajuda
isso acontece, é uma oportuni- Sup erintendência do Trabalho, Não existe lei federal especí- A forma
dade para quem assedia falar para assim como as denúncias cres- fica sobre assédio moral, ape-
Não há os colegas: ‘Estão vendo, eu não centes no Ministério Público do s ar d e i n iciat iva s n o âm bito de assédio
estatísticas
disse que esse cara não servia para
o cargo?”, comenta Heloani.
Trabalho, constataremos que as
denúncias vêm crescendo.”
da adm inist ração pública em
Est ados como R io de Ja neiro
mais comum
precisas sobre O assédio moral representa e Mato Gro s s o e d a ex t en s a é a vertical
Formas de agressão uma ameaça silenciosa, porém lista de projetos que tramitam
o assédio moral, Médica do trabalho, Margarida concreta, à saúde da vítima, que, no Congresso. Entretanto, a ví- descendente,
mas é certo
Barreto destaca que existem qua-
tro formas de assédio: vertical
abalada emocionalmente, pode
sofrer com crises de choro, palpi-
tima pode reivindicar seus di-
reitos na Justiça do Trabalho,
quando o chefe
que o número
ascendente, descendente, hori- tações, aumento da pressão arte- já que essa agressão é julgada trata seu
zontal e misto. “O mais comum rial, falta de apetite, diminuição como modalidade de dano mo-
subordinado
de ocorrências é a manifestação vertical des- da libido, síndrome do pânico, ral. De acordo com o artigo 186
cendente, quando o chefe humi- entre outros males. O assediado do Código Civil, “aquele que,
com desrespeito
aumentou lha seu subordinado, tratando-o pode ainda buscar refúgio no uso por ação ou omissão voluntá-
“A
“As
As pessoas
As peesso
ssoas
so
oas
as pensam
pen
pe e sam
saam quequue vvale
q alee a p
ale pe
pen
pena
e a pisa
p
pisar
isar
isa
sar
sa com desrespeito, sem ética e com abusivo de álcool e drogas. Há ca- ria, negligência ou imprudência, e sem ética”
nos
noos outros
os o
ou
outro
tro
tr
tro
tros
m
ros porque
ma
mal
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maldade,
a dad
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nããão serão
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julga
ju gadas
ga
oss resul
re
da pela
da
resultados”,
essu
sul
ulltad
peela
t dos
ta os”
la
s”,
nos últimos mão de ferro”, explica. sos que terminam em suicídio. violar direito e causar dano a
Ela explica que a agressão ho- “No Brasil, na década de 1980, outrem, ainda que exclusiva- Margarida Barreto, médica do trabalho e
cinco anos
rressalta
re
res
eessalta
saaalta
sal ta Jos
Jo
José
ossé R
Roberto
ob
obe
beert
rto
tto He
H
Heloani
eloa
lo
oaani
o ni
rizontal ocorre quando profissio- tivemos vários casos de suicídios mente moral, comete ato ilícito.” mestre em Psicologia pela PUC-SP (foto abaixo)
nais humilham seus companheiros
de trabalho, reproduzindo o que
Tempos de intolerância mais, principalmente as negras. Ho- testemunham. No assédio misto, a indenizá-lo por abusos sofridos

Foto: Gustavo Murita

Heloani ressalta que o medo do mossexuais são mais assediados que violência é cometida pelos chefes e durante o contrato de trabalho. O
desemprego faz com que as víti- heterossexuais, assim como pessoas os que ocupam o mesmo patamar Tribunal Superior do Trabalho (TST)
mas adotem postura submissa e obesas e os que demonstram diver- da vítima. Referência no debate entende que a prova tem de ser
silenciem diante de ofensas que gências ideológicas”. sobre o tema no Brasil, Margarida ampla e que o empregador tenha
não suportariam em condições O tempo necessário para que deu visibilidade ao sofrimento agido com a intenção de prejudicar
normais. Os elevados níveis de se configure o assédio gera in- dos assediados em 2000, ao de- o trabalhador. É um processo como
exigência, somados aos desman- terpretações distintas. Nos anos fender na PUC-SP a dissertação qualquer outro e pode levar até
dos cometidos por chefes com per- 1980, o psicólogo alemão radi- de mestrado em Psicologia Social cinco anos para o julgamento final.
sonalidade insegura e ambiciosa, cado na Suécia Heinz Leymann, intitulada “Uma Jornada de Hu- Para provar o assédio, é impor-
são outros fatores agravantes. “A que iniciou o estudo de casos na milhações”. O estudo baseou-se tante anotar minuciosamente as hu-
humilhação e os maus-tratos no Europa, estipulou a duração mí- em 2.072 entrevistas de homens e milhações sofridas (com data, nome
trabalho e fora dele sempre exis- nima de seis meses. Entretanto, mulheres que trabalhavam em 97 do agressor, colegas que testemu-
tiram. Mas a competição aumen- Heloani contesta esse prazo, já empresas industriais paulistas. nharam, conteúdo da conversa e o
tou e os gestores passaram a ser que tem conhecimento de ocor- Margarida informa que não há que mais julgar necessário). Também
muito pressionados, o que criou rências em que o assédio pro- estatísticas precisas sobre o as- é recomendável evitar conversas com
uma visão exclusivamente prag- duziu “estragos indescritíveis” sédio no País, mas, baseada nas o agressor sem a presença de teste-
mática. As pessoas pensam que em apenas três meses. informações de que dispõe, acre- munhas ou representante sindical.

20 21
 Capa
Foto: Divulgação
Ao se sentir fortalecido pelo apoio
da família e dos amigos, o funcioná-
rio deve denunciar as agressões ao
Ministério Público do Trabalho
Promovendo
o entendimento
Apesar de protagonizarem a
maioria dos casos de assédio
como agressores, os chefes tam-
bém têm sofrido violências prati-
cadas por empregados. “Muitos
funcionários utilizam a ameaça
de processo como estratégia e
pressão psicológica contra os
l íd er es, d ei xa n d o- o s f rágeis.
Às vezes, o cola b o ra d o r qu er
ser demitido e tripudia”, cons-
t at a a consultora empresaria l
Maria Inês Felippe.
Pós-graduada em Adminis-
tração de Recursos Humanos e
mestra em Criatividade e Inova-
22
ção Aplicada pela Universidade
de Santiago de Compostela, na
Espanha, Maria Inês ministra
treinamentos que colaboram para
a melhoria do relacionamento
entre gestores e subordinados.
“Em meu trabalho, esclareço o
que é assédio. Durante as pales-
tras, faço com que os líderes se
perguntem se realmente estão
pegando pesado e vejo com os
colaboradores se não precisam
melhorar suas competências.”
Para a consultora, é um equí-
voco pensar que chefes autoritá-
rios necessariamente conseguem
bons resultados, principalmente
em longo prazo. Aos que se con-
formam com as humilhações,
intimidados pelo risco da de-
missão, Maria Inês recomenda
que priorizem a qualidade de
vida, mesmo que isso repre-
sente a mudança de emprego “O
Muitos funcionários utilizam
a ameaça de processo como
estratégia e pressão psicológica
contra os líderes, deixando-os frágeis”
Maria Inês Felippe, consultora empresarial, mestra em Criatividade
e Inovação Aplicada pela Universidade de Santiago de Compostela, na Espanha (foto)
trabalho deve ser uma fonte de
prazer, não de sacrifício. A pre-
servação da saúde e a dignidade
do ser humano são fundamen-
tais. O papel do líder é ser feliz
no seu cargo, só assim levará
prazer para o mundo do traba-
lho. Não se trata de romantismo
no universo empresarial, mas de
buscar os resultados organiza-
cionais da melhor forma possível,
em um ambiente saudável”
Prevenção é a saída
Especialistas das áreas de Re-
cursos Humanos e de direito
t raba lhist a def inem o a ss édio
moral como um problema orga-
nizacional, que pode ser evitado.
Eles entendem que os códigos de
ética e de conduta são importan-
tes na luta contra esse mal, mas
sozinhos não são suficientes por
se tratarem apenas, na maioria
dos casos, de referência formal
e institucional a serem seguidos
pelos integrantes da empresa.
Por isso, passaram a investir em
programas de prevenção, com a
missão de orientar e disseminar
a ideia de que o respeito mútuo
entre os colaboradores é a fór-
mula ideal para a manutenção de
um ambiente saudável.
Nesses programas, os superiores
hierárquicos, potencialmente os mais
sujeitos a praticar o assédio, costu-
mam participar de cursos com espe-
cialistas em relações interpessoais,
que ensinam como desenvolver re-
lações sadias com os subordinados.
Não é para menos. Uma pesquisa
realizada pela Universidade de Bra-
sília (UnB), em 2008, e que faz parte
da dissertação de mestrado “Assé-
dio moral e gestão de pessoas: uma
análise do assédio moral no trabalho
e o papel da área de gestão de pes-
soas”, de autoria do administrador
Antônio Martiningo Filho, mostra
que os gestores das empresas, apesar
de terem alguma noção, não sabem
com clareza qual é o seu conceito
no ambiente de trabalho.
Fazem parte também dos pro-
gramas de prevenção: a criação de
um clima de confiança, no qual as
pessoas tenham liberdade de falar
sobre seus anseios e aspirações; o
bom fluxo de comunicação entre
funcionários e direção; cartilhas
para conscientizar os colaborado-
res sobre as formas e os impactos
do assédio moral no trabalho; e
o tratamento adequado dos ca-
sos denunciados, que deve incluir
punições aos agressores.
Martiningo lembra que o abuso
de um superior dirigido a um em-
pregado gera um clima prejudicial
a outros colaboradores, que ima-
Revista do Conselho Regional de Administração de São Paulo • CRA-SP
ginarão serem as próximas víti-
mas. Segundo ele, tal conduta é
sinônimo de desmotivação e des-
confiança na empresa, o que pro-
voca alta rotatividade e oneração
ao sistema de saúde. A empresa
ainda pode ter sua imagem des-
gastada e ter de arcar com indeni-
zações. Ele entende que a solução
do problema é de todos os funcio-
nários, embora caiba aos empre-
gadores organizar estratégias para
coibi-lo. Por exemplo: criar uma
área de escuta desvinculada da
escala hierárquica nas empresas,
já que o empregado pode ficar ini-
bido se tiver apenas seu superior
para se reportar.
O cuidado das empresas em
manter a dignidade de seus fun-
cionários faz com que muitas con-
tratem apenas profissionais para
PROFISSIONAL
ocupar posições de comando, se a
habilidade e a capacidade de lidar
com pessoas fizerem parte de seus
currículos. “Um chefe deve saber
ouvir, estimular vínculos interpes-
soais que beneficiam a organização
e respeitar os diferentes pontos de
vista dos subordinados. Se o seu
dever é exigir produção, não signi-
fica que deva humilhar os outros”,
conclui Margarida Barreto.
Os códigos
de ética e de
conduta são
importantes
na luta contra
o assédio moral
Perfil PROFISSIONAL
Revista do Conselho Regional de Administração de São Paulo • CRA-SP

Um caso
Revista Administrador Profis- em excelência operacional aliada perior ao que recebi. Nos seis anos
sional: Como o senhor classifica a uma organização baseada em em que estou na liderança, alavan-
Ser líder é estar a sua administração na unidade
brasileira da Alcoa?
meritocracia. O principal respon-
sável por isso é Alain Belda, que
cada pelo crescimento do Brasil, é
claro, reforçamos nossos pilares na
onde as coisas
de amor
Franklin Lee Feder: Há quase 50 assumiu a empresa no País, em forma de uma megamina de bau-
anos no Brasil, a Alcoa se carac- 1979, e chegou à posição de chair- xita na Amazônia, na implantação
acontecem teriza por uma administração de
ponta, ao reunir valores e visão es-
man (presidente do Conselho de
Administração) e presidente da
de duas hidrelétricas, na maior ex-
pansão de uma refinaria de alumí-
tratégica explícita, fundamentada Alcoa mundial, no final da década nio no mundo, em São Luís, MA, e
de 1990. Ele fez da Alcoa uma ver- na modernização de diversas uni-
dadeira escola de Administração, dades fabris de produtos primários
por Luiz Gallo
pois aqui e no exterior existem um e de transformados de alumínio.
grande número de lideranças for- Minha maior satisfação é saber que
Formado pela Escola de Administração de Empresas de São Paulo, da Funda- madas na unidade brasileira. A isso foi realizado por uma equipe
ção Getúlio Vargas (EAESP/FGV), em 1972, e com um MBA pelo International mim foi passado um bastão de de 7.500 alcoanos, que, ao exerce-
Management Development Institute (IMD), na Suíça, o administrador Franklin enorme qualidade e o desafio de rem os valores da companhia, de-
entregá-lo ao meu sucessor com sempenharam o papel de cidadãos
Lee Feder, presidente da Alcoa América Latina e Caribe e vice-presidente da um patamar de excelência su- do Brasil e do mundo.
Alcoa Inc., foi homenageado pelo Conselho Regional de Administração de
São Paulo com a entrega do título “Administrador Destaque”, em reconheci- Adm. Franklin Lee Feder RAP: As decisões administra-
mento às ações no desenvolvimento da profissão. Ele creditou à homenagem é registrado no CRA-SP tivas seguem orientações da
pelo nº 14144 matriz ou são desenvolvidas con-
aos ensinamentos recebidos da escola paulista, ao trabalho desenvolvido pelo
forme as necessidades locais?
CRA-SP, a partir da regulamentação da profissão, e ao amor que tem pela Feder: Seguem uma política
empresa que comanda. Responsável por liderar os negócios e os projetos da global, mas cada região tem a
companhia na América do Sul, além de trabalhar bem próximo ao governo flexibilidade para adequá-las às
e às comunidades para aprimorar o seu perfil institucional no País, Franklin necessidades locais. Em geral, as
políticas são desenvolvidas com a
tem uma longa associação com a Alcoa, onde começou a trabalhar, em 1990,
participação ativa de representan-
como diretor de Planejamento Corporativo. “Na verdade, essa ligação teve tes locais, conforme o caso. Eu
início em 1979, quando o então presidente, Alain Belda, convidou-me para diria que a Alcoa é uma organi-
prestar um trabalho de consultoria. A partir daí, foram outros tantos que zação bem mais descentralizada
culminaram num caso de amor que já dura 30 anos”. Em 1994, tornou-se o do que a média das corporações
globais.
diretor financeiro para a América Latina. De 1999 a 2004, trabalhou na Alcoa
americana, primeiro na área de Fusões & Aquisições em Pittsburgh, e depois, RAP: Como é comandar mais
a partir de 2001, em Nova Iorque –sua cidade natal. Sim, ele veio para o Brasil de 7,5 mil funcionários e como o
quando tinha quatro anos- na área de Planejamento & Análise Financeira Glo- senhor os classifica?
bal. No final de 2004, assumiu a liderança das operações na América Latina, Feder: É uma ‘baita’ responsa-
bilidade porque não são apenas
que agregou, em 2007, as operações no Caribe, principalmente na Jamaica e
7.500 pessoas, mas também suas
Suriname. “Recebi o bastão para liderar uma empresa que preza por valores famílias e as comunidades onde
como ética, responsabilidade social e ambiental, integridade, sustentabilida- operamos. São também os nossos
de”, ressaltou, ao agradecer a Belda. “Fora meu pai, foi a pessoa com quem clientes e fornecedores. Tenho a
mais aprendi. Ele me ensinou, por exemplo, que ser líder não é ficar no es- vantagem de ser um líder herdeiro
de alcoanos, que estão entre os
critório tomando decisões, mas estar presente onde as coisas acontecem”, mais dedicados, criativos e pro-
frisou. Antes de receber a homenagem do CRA-SP, concedeu entrevista à dutivos do mundo e que sentem
Revista Administrador Profissional. Confira os principais trechos: orgulho da empresa. Tenho uma

24 25
Perfil
equipe de qualidade inigualável,
pois sozinho o presidente não faz
nada. Paul O’Neill, ex-chairman
e CEO da Alcoa, disse-me que o
verdadeiro líder tem apenas três
papéis: apontar a direção, sair
da frente e aplaudir os liderados
à medida que atingem os objeti-
vos. Isso é simples e, ao mesmo
tempo, complexo, tanto que, nas
pesquisas globais para medir o
engajamento e satisfação dos fun-
cionários, os brasileiros sempre se
destacam entre os mais compro-
metidos. Isso faz a diferença.
RAP: Que qualidades o senhor en-
xerga no administrador brasileiro?
Feder: Criativo, inovador e
flexível na concepção de alter-
nativas, e superdisciplinado, na
execução. Indubitavelmente, a
história brasileira de inflação ele-
vada, os altos e baixos na eco-
nomia nas últimas décadas e os
excelentes estabelecimentos de
ensino superior contribuíram para
a formação de lideranças com es-
sas características.
RAP: Quanto a Alcoa investiu
no País nos últimos anos e qual o
montante previsto para 2010?
Feder: Cerca de R$5,2 bilhões,
mas, se incluirmos os investi-
mentos de parceiros nos empre-
endimentos em que Alcoa possui
sócios, totaliza mais de R$ 11 bi-
lhões. Para este ano, deverão ser
mais de R$ 1 bilhão. O destino?
Principalmente mineração de bau-
xita e geração de energia.
RAP: O que a unidade brasileira
tem feito para que a Alcoa seja
considerada uma das empresas
mais sustentáveis do mundo?
Feder: Ao chegar no Brasil, na
década de 1960, foram estabeleci-
26
das diretrizes que acabaram cons-
tituindo os pilares do que hoje
rotulamos de sustentabilidade.
Por exemplo: a meta principal é o
retorno da vegetação de áreas mi-
neradas às condições originais; os
padrões de emissão de efluentes
têm de seguir os níveis mundiais e
requisitos legais mais exigentes. E
mais: a minimização do uso da água
é sinônimo de excelência ambiental.
Ao longo desse período, também
agregamos políticas de responsa-
bilidade ambiental, principalmente
quando da implantação de usinas
hidrelétricas e de uma megamina
de bauxita, em Juriti, no Pará.
RAP: Como a Alcoa contribui
para melhorar a qualidade de
vida das comunidades que circun-
dam suas instalações?
Feder: Costumo dizer que
quase tudo que fazemos no
Brasil pode ser visto no Goo-
gle Earth, ou seja, nossas ope-
rações possuem uma pegada
grande e importante. Ao se
implantar uma mineração, uma
hidrelétrica ou uma unidade de
refino e de redução, a comuni-
dade acaba sentindo a nossa
presença. E isso se dá em várias
dimensões. Capacitamos as pes-
soas por meio de programas de
treinamento e desenvolvimento,
oferecemos empregos desafia-
dores e reais perspectivas de
carreira e investimos nas co-
munidades, seja em ativos, seja
em pessoas, através do Instituto
Alcoa e da Alcoa Foundation.
Os representantes das comuni-
dades participam dos Conselhos
Regionais no estabelecimento
de diretrizes e prioridades para
investimentos a elas destina-
das. Também agimos como ca-
talisadores para que o Estado
assuma seu papel nas áreas de
Educação e Saúde. O que me
faz sentir orgulhoso é que, por
O administrador brasileiro é
criativo, inovador e flexível
na concepção de alternativas,
e superdisciplinado na execução”
Adm. Franklin Lee Feder, homenageado pelo CRA-SP
com a entrega do título “Administrador Destaque”
meio do Instituto, incentivamos
funcionários e familiares, forne-
cedores e clientes, a exercerem
o papel de cidadão, com o tra-
balho voluntário, participação
que pode ser vista acima de
90% em algumas operações.
Revista do Conselho Regional de Administração de São Paulo • CRA-SP
RAP: Qual a participação dos
funcionários nos processos de
inovação da empresa?
Feder: Fundamental. A partir do
exemplo de empresas japonesas nos
anos 1960 e 1970, implantamos um
programa de ideias e sugestões em
todas as nossas unidades. Em me-
ados da última década, passamos a
praticar o Lean Manufacturing, que
posiciona o funcionário como mola
propulsora de todo esse avanço.
Aperfeiçoamos esse sistema, que
hoje possui o rótulo de ABS (Al-
coa Business System). Nos últimos
anos, elevamos o patamar da ino-
vação, por meio da criação de áreas
especializadas e dedicadas, além
de ferramentas que capturam ideias
e asseguram que sejam transfor-
madas em caixa. No Brasil, a Al-
coa assumiu papel de destaque no
desenvolvimento de inovações nas
áreas da construção civil e de ma-
PROFISSIONAL
terial de transporte, para citar ape-
nas duas. Patrocina ainda o “Prêmio
Alcoa de Inovação em Alumínio”,
que visa incentivar estudantes e
profissionais a pensar em aplicações
inovadoras em alumínio.
RAP: Onde a Alcoa pretende
estar daqui a cinco anos?
Feder: Nossa visão é ser a me-
lhor empresa do mundo e assim
percebida pelos nossos clientes,
funcionários, fornecedores e comu-
nidades. Alcançaremos esse obje-
tivo em cinco anos? Provavelmente
não, mas isso não quer dizer que os
60 mil alcoanos, ao acordarem to-
dos os dias, não estarão dispostos
para atingir esse objetivo.
RAP: Como a empresa brasi-
leira é vista pela matriz?
Feder: Ela é percebida como
componente importante do sis-
tema global. Basta dizer que apro-
ximadamente um quinto dos ativos
da companhia estão aqui. Temos
uma enorme responsabilidade em
gerir esses ativos para atender aos
anseios dos stakeholders (público
com o qual a empresa se relaciona)
e proporcionar também à matriz
oportunidades de crescimento
sustentáveis. Dispomos ainda de
uma extensa gama de talentos,
aptos a conquistar ainda mais
o respeito da matriz.
27
Canal Aberto
Conselhos,
sindicatos,
associações
Cada um tem
uma função, mas
juntos podem
fazer mais pelos
profissionais
por Luiz Gallo
C
riados por lei federal, quan-
do da regulamentação de
profissões liberais –admi-
nistrador, por exemplo–, os con-
selhos profissionais são autarquias
dotadas de personalidade jurídica
de direito público com autonomia
técnica, administrativa e financeira,
vinculados ao Ministério do Traba-
lho. Têm como finalidade discipli-
nar e fiscalizar, tanto no aspecto
normativo quanto no punitivo, o
exercício das profissões, além de
garantir o cumprimento de seus
respectivos códigos de ética.
28
Autarquia, segundo o Decreto-
Lei nº 200, de 1967, no seu artigo
5º, inciso I, é um serviço autônomo
criado por lei, com personalidade
jurídica de direito público, patrimô-
nio e receita próprios, para executar
atividades típicas da Administra-
ção Pública, que requeiram para
seu melhor funcionamento gestão
administrativa e financeira descen-
tralizada. Trata-se de uma entidade
constituída para execução de ativi-
dades inerentes ao Estado.
No caso dos conselhos, por
exemplo, exercem uma atividade
delegada pela União –a fiscaliza-
ção das profissões–, que segundo a
Constituição é de sua competência.
Cabe aos conselhos, como forma
de defesa da sociedade, impedir
o exercício ilegal da profissão,
tanto dos habilitados que desres-
peitam as condutas estabeleci-
das, como dos leigos que exercem
alguma profissão cujo exercício
dependa de habilitação.
Embora esses casos possam
gerar efeitos civis, penais e admi-
nistrativos, os conselhos apuram
exclusivamente a responsabili-
dade administrativa, verificando
a falta de ética ou de técnica do
profissional, aplicando-lhes as
penalidades estabelecidas na lei,
que podem consistir em multas,
interdição de atividades, suspen-
são ou cancelamento de inscrição
e/ou autorização para o exercício
da profissão, fechamento do esta-
belecimento, entre outras.
Tanto os conselhos quanto as
ordens não atuam em defesa da
classe nem dos interesses profis-
sionais, já que o objetivo dessas
instituições é o de zelar pelo in-
teresse social. Até porque essas
funções são de responsabilidade
dos sindicatos. No entanto, al-
guns vão além das atribuições a
eles conferidas, como a de pro-
mover diversas ações, com a fina-
lidade de disseminar e ampliar os
conhecimentos da profissão.
Por serem autarquias, os con-
selhos têm privilégios que visam
assegurar um melhor desempe-
nho de suas funções. Possuem
imunidade de impostos, suas
dívidas prescrevem quinquenal-
mente, salvo disposição de lei
especial, seus bens e rendas são
impenhoráveis e protegidos con-
tra usucapião, têm legitimidade
para propor ações civis públicas e
prazos processuais privilegiados,
entre outros. Em contrapartida, são
Cabe aos
conselhos,
como forma
de defesa da
sociedade,
impedir o
exercício ilegal
da profissão
obrigados a licitar compras e con-
tratos, promover concursos públi-
cos para o acesso de servidores aos
seus quadros e de submeter seus
dados contábeis à fiscalização do
Tribunal de Contas da União.
A fonte de receitas dos con-
selhos se dá basicamente pela
cobrança das anuidades, rendi-
Revista do Conselho Regional de Administração de São Paulo • CRA-SP
mentos patrimoniais, doações e
legados, provimento das multas
aplicadas e subvenções e auxílios
dos governos federal, estaduais e
municipais, ou, ainda, de empre-
sas e instituições particulares.
Sindicatos e associações
Os sindicatos são agremiações
que agem em defesa e em coordena-
ção de interesses coletivos ou indi-
viduais de uma categoria, inclusive
em questões judiciais ou adminis-
trativas. São dedicados também aos
estudos da área (palestras, cursos,
reuniões) voltados para o aperfeiço-
amento profissional dos associados.
Ao contrário da obrigatoriedade
do registro no conselho da classe
para o exercício legal da profissão,
ninguém é obrigado a se filiar ou
manter-se filiado a um sindicato
(art. 8º da Constituição Federal).
PROFISSIONAL
No entanto, estar associado sig-
nifica poder usufruir de uma sé-
rie de serviços, como convênios
médicos, assessoria jurídica em
homologações e processos traba-
lhistas e até orientações de como
se comportar durante a entrevista
para um novo emprego.
São mantidos, principalmente,
pelas contribuições pagas pelos
trabalhadores associados.
As associações também são um
excelente espaço para reunir profis-
sionais em torno de atividades que
pregam o fortalecimento e o aper-
feiçoamento da categoria, além de
promoverem a união entre estes e a
sociedade civil, no convívio social,
cultural, recreativo e desportivo.
Além de cursos, podem promo-
ver diversas ações sociais, ativida-
des nem sempre ao alcance dos
conselhos e dos sindicatos.
Estilo
The e-book
is on the table
Os leitores de livros digitais estão chegando
para reinventar a maneira de se ler
por Sarah Germano
A
revolução digital, que
começou a se notabilizar
há cerca de 20 anos com a
popularização da rede mundial de
computadores, é responsável pelo
surgimento de várias mudanças no
cotidiano. Contas bancárias aces-
sadas pela Internet, CDs inteiros
armazenados em pequenos apare-
lhos, dados transmitidos em tem-
po real, mapas substituídos por
instruções do Sistema de Posicio-
namento Global –mais conhecido
como GPS– são alguns exemplos
de um “admirável mundo novo”,
30
cuja marca maior é a de eliminar
distâncias por meio de um clique.
Nesse território, muitas coisas ain-
da estão para serem descobertas
ou foram há pouco tempo. Um
exemplo são os livros, que, embora
sejam considerados uma realidade
fora do País, por aqui ainda encon-
tram resistências para chegarem
aos leitores sob o formato digital.
De forma tímida, esse tipo de
“publicação” começa a ser incor-
porado por leitores e profissionais
que preferem “simplificar a vida”,
ao carregar informações e conheci-
mentos eletronicamente. É o caso
de Sérgio Seloti Júnior, professor da
Faculdade Impacta de Tecnologia,
que usa e-books (termo inglês para
livro digital) na sala de aula desde
2004, quando começou a lecionar.
“Eles já faziam parte do meu coti-
diano, antes de me tornar professor.
Já usava recursos digitais quando
era estudante”, comenta. “Além do
custo, inferior ao do livro físico, é
mais prático. Muitos alunos assis-
tem às aulas com os notebooks ou
smartphones ligados, o que as tor-
nam mais interessantes, pois pode-
mos checar conteúdos e conceitos
na hora. Minha cobrança se dá na
inteligência do uso, da junção e aná-
lise das informações, não em deco-
rar conceitos. Nesse sentido, o uso
desses recursos otimiza meu estilo
de aula”, completa o professor.
Seloti conta também com um
blog, em que compartilha agen-
das, documentos, instruções
sobre o uso dos grupos de e-mails
e utilizar redes sociais com a
intenção de ajudar os estudantes
em seus trabalhos acadêmicos.
“Costumo dizer que quem me
segue no Twitter tem vantagem
competitiva sobre os demais, pois
divulgo material didático, notícias
e textos”, diz o professor.
De olho no público antenado
com o mundo digital estão as edi-
toras e as livrarias. No mês passa-
do, a Saraiva, uma das maiores
redes de livraria do País, entrou
nesse mercado. Além das vendas,
pretende disponibilizar, em breve,
um sistema de empréstimos. Dois
meses antes, foi a vez da Cultura,
sua principal concorrente, iniciar a
venda, por meio de suas lojas vir-
tuais, de cerca de 700 livros ele-
trônicos. Ainda no mês passado
foi anunciada a criação da Distri-
buidora de Livros Digitais (DLD),
uma parceria entre seis editoras
–Intrínseca, Objetiva, Planeta,
Record, Rocco e Sextante–, volta-
da para o varejo e que já conta com
cerca de 100 títulos, de autores
como Paulo Coelho e Dan Brown a
livros como os da saga Crepúsculo.
A DLD não está sozinha.
A Editora Jor-
ge Zahar,
que
Revista do Conselho Regional de Administração de São Paulo • CRA-SP
conta com cerca de 40 títulos,
tem negociado com seus auto-
res a publicação de suas obras
em versão digital.
Membro da Comissão do Livro
Digital da Câmara Brasileira do
Livro (CBL) e pesquisador da área
há mais de uma década, Ednei
Procópio entende que esse tipo de
iniciativa pode se tornar mais inte-
ressante, caso se disponibilize uma
plataforma para pequenas editoras e
escritores independentes. Uma das
vantagens do e-book é a redução de
30%, em média, em seu valor, devi-
do à eliminação do papel. No entan-
to, esse tipo de comércio envolve
questões legais e técnicas nem sem-
pre fáceis de serem solucionadas,
como, por exemplo, a porcentagem
do autor na venda do livro e o seu
real valor, já que as editoras deixam
de ter custos com gráficas, estoca-
gem e distribuição. Com a entrada
de editoras e distribuidoras nesse
negócio, os especialistas esperam
respostas mais rápidas para esses
questionamentos. “Creio que as edi-
toras brasileiras deveriam ter feito
isso há uns cinco anos para ganhar
espaço, sinergia e adesão. Mas nunca
é tarde para começar num mercado
novo”, opina Procópio.
Iniciativa bem-sucedida
Quando lecionava Sped Contá-
bil (substituição da escrituração
contábil pela digital) no Centro
Universitário Una, em Belo Hori-
zonte, o professor Roberto Dias
Duarte percebeu que não exis-
tia material bibliográfico sobre o
tema, o que o levou a escrever o
livro “O Big Brother Fiscal na
Era do Conhecimento”.
Por não encontrar
uma editora
PROFISSIONAL
que o publicasse, decidiu bancar
a produção por conta própria. Deu
certo, já que até a terceira edi-
ção havia vendido mais de 8 mil
cópias. Parte desse sucesso, cre-
dita à iniciativa de disponibilizar,
pela Internet, uma versão digital.
“Os estudantes são um público
forte, mas a maioria não tem mui-
tos recursos”, explica, ao dizer
que já perdeu a conta de quantas
vezes o seu trabalho foi “baixa-
do”. “Mas deve ser mais de 100
mil”, enfatiza Duarte.
“Foi uma iniciativa bem-
sucedida, pois contribuiu para
divulgar o livro impresso, aju-
dar os estudantes e ainda con-
seguir patrocínio”, comemora
o professor Duarte. Em uma
nova empreitada, está escre-
vendo outro livro com o auxílio
de seu blog, em que a definição
dos capítulos advém da intera-
ção com os leitores. Até mesmo
o nome do projeto deverá ser
escolhido por enquete.
Muitos
alunos
assistem às aulas
com os notebooks
ou smartphones
ligados, o que
as tornam mais
interessantes, pois
podemos checar
conteúdos e
conceitos na hora”
Sérgio Seloti Júnior, professor
31
 Estilo PROFISSIONAL
Revista do Conselho Regional de Administração de São Paulo • CRA-SP

Sérgio Seloti Júnior:

não foi o primeiro leitor eletrô- Os números O Brasil também não fica

Fotos: Juliana Andrade

nico de livros a chegar ao mer- atrás. O primeiro e-reader nacio-
“os e-books já faziam
parte do meu cotidiano, cado. No final dos anos 1990, já revelam que a nal, fabricado pela Mix Tecno-
antes de me
tornar professor”
eram comercializados nos Esta-
dos Unidos produtos similares.
Amazon domina logia, no polo de tecnologia do
Recife, em parceria com a Carpe
Por adotar tecnologia precária,
oferecer poucas opções de títu-
60% do mercado Diem Edições, deverá desembar-
car no mercado no começo do
los e pesar mais de 1 quilo, esses de e-readers, segundo semestre deste ano.
aparelhos não fizeram sucesso. Batizado de Mix Leitor D,
O Kindle é o oposto disso. Fácil com previsão deverá chegar ao consumi-
de usar, armazena até 1,5 mil
livros, conecta-se à Internet por
de venda de mais dor ao preço de R$ 990. Esse
valor, explica Mulio Marinho,
rede sem fio de terceira geração de 5 milhões diretor da empresa, deveria
(3G) e pesa apenas 292 gramas, ser menor se o produto não
de unidades
Fotos: Alexandre Seloti

predicados que podem tornar a fosse considerado um apare-

leitura prática e estimulante em lho eletrônico, e sim um livro.
qualquer lugar e a qualquer hora. Pesando apenas 300 gramas,
No ano passado, estima-se que superior à dos livros tradicionais. segundo os fabricantes, o rea-
foram vendidos 3 milhões de Kindle Números de Associação Americana der tem um dispositivo em que
–500 mil fora dos Estados Unidos. de Editores (APP, na sigla em inglês) o usuário não apenas lê livros
revelam a evolução. Em 2003, eles digitais, mas interage e adqui- Paraa o professor
Pa
Par prrofe
p offe
fesso
ssssor Roberto
ssor Robe beertrto
tto
o Dias
Diias
D as
Duaarte
Duarte,
rtee, vversão
rt
rte, eerrssãão
ers
ersão o dig
d
digital
iggita
ittaal aalav
alavancou
laav
lavavanc
aanc
an
nc
ncou
ou
somavam US$ 20 milhões. No ano re conhecimento. A tecnologia ven
ve
venda
eenda
da dede liv
livro
ivvro
ro “an
“a
“analógico”
a aló
an alóóggicico”o”
Interdependência os interessados em adquiri-los com As editoras passado, US$ 350 milhões. é 100% nacional.
ou morte? a expressão “edição esgotada”.
Com o provável crescimento do Como sua distribuição é facilitada desenvolvem
interesse das editoras na comer-
cialização dos e-books, estaria
pela Internet, não há gasto de maté-
ria-prima para cada uma de suas
conteúdo e o
decretado o fim das livrarias? unidades, o que os caracterizam vendem. Se ele
Procópio não acredita nisso. Para como livros ecológicos.
ele, a sensação de tocar e virar Se estiver às mãos, o livro estiver vinculado
as páginas de um livro persistirá
por muito tempo e não servirá de
impresso é ideal para pesquisas
rápidas. No caso de Duarte, apesar
no papel ou no
impedimento à proliferação das de dispor de publicações em papel, kindle não
plataformas digitais. “As editoras sempre procura na Internet a versão
desenvolvem e vendem conteúdo. eletrônica. “É muito mais prático”, faz diferença”
Se ele estiver vinculado no papel ressalta, ao reforçar seu posicio-
ou no kindle (pequeno aparelho namento de que toda obra escrita Ednei Procópio, pesquisador e integrante
que tem como função ler e-books deveria ter uma versão digital cor- da Comissão do Livro Digital da Câmara
e outros tipos de mídia digital) não respondente. “Parte das editoras Brasileira do Livro (foto acima)
faz a mínima diferença”, teoriza. ainda tem medo de se canibalizar,
Além de poderem ser levados entretanto, minha experiência diz
para qualquer lugar e ainda de con- o contrário”, conclui. Para 2010, a previsão é de 5 milhões
tar com localizadores de palavras de unidades. Os números revelam
ou temas específicos, o que per- Livro ou aparelho que a Amazon domina 60% do mer-
mite ao leitor não perder tempo à eletrônico? cado de e-readers. No Natal do ano
procura de um determinado trecho Lançado em 2007 pela Ama- passado, o aparelho foi o produto
que gostaria de colocar em seu tra- zon, gigante global do comércio mais vendido pela empresa. Outro
balho, os livros digitais oferecem eletrônico, com faturamento anu- dado positivo por ela registrado é o
a vantagem de jamais surpreender al de US$ 24,3 bilhões, o Kindle da venda de livros digitais, que foi

32
Opinião
Do brinde ao
relacionamento
O contato com seus clientes
- sejam consumidores finais ou
cadeias de distribuição B2B (Busi-
ness to business – nome dado ao
comércio associado a operações de
compra e venda por meio da Inter-
net ou redes partilhadas entre duas
empresas)- sempre tende a evoluir
de ações mais simples, diretas e de
curto prazo para ações complexas,
integradas e de longo prazo.
Essa evolução determina se o
contato cresce e amadurece, per-
manece fixo ou mesmo diminui e
acaba. Por isso, a elaboração de
planos de curto prazo, geralmente
mais ligados a receitas imediatas e
retornos de fácil mensuração, deve
ser acompanhada de um planeja-
mento abrangente, envolvendo
marca, conceito, canais alternati-
vos e percepção de valores intan-
gíveis no longo prazo, permitindo
a maturidade deste contato.
É preciso se perguntar “Onde eu
quero chegar?” e “Que resultado
desejamos obter com esta ação?”.
Iniciar uma ação de marketing de
relacionamento sem antes respon-
der estas perguntas básicas pode
significar prejuízos no futuro. Se,
por exemplo, a empresa decidir
oferecer desconto aos seus clien-
tes, ela poderá obter mais vendas,
porém, poderão não ser lucrativas.
Também pode ser que a ação es-
teja sendo dirigida a um mercado
que ainda não está preparado para
o produto oferecido, ou que não
Colab orações para est a s e ção p odem s er env iada s para o e-ma il institucional@crasp.gov.br - Os tex tos devem conter
no máx imo 3.0 0 0 caracteres (com espaço), nome completo do autor, foto em alt a resolução e o regist ro no CRA-SP.
34
Como evoluir no contato
com os seus clientes
compreenda a natureza da ação, e
que por isso nem queira adquirir o
produto da forma que, a princípio,
se poderia imaginar.
No mundo ideal, as ações de curto
prazo devem fazer parte do planeja-
mento de longo prazo, inclusive para
Uma
estratégia
de longo prazo
deve permitir
flexibilidade de
ações, mudanças
pontuais e
operações
diversificadas”
manter-se a consistência de ideais
e objetivos, mesmo em momentos
de crise onde ações de desconto,
premiações pontuais e incentivos
agressivos de vendas são necessá-
rios, pois desta forma o mercado
e os clientes percebem a uniformi-
dade da mensagem e o contato se
fortalece, independentemente do
tipo da ação desenvolvida.
As ações de relacionamento
também se configuram de ma-
neira análoga aos relacionamentos
pessoais. Para gerar um relacio-
namento duradouro e positivo,
as pessoas deverão dedicar certo
tempo e esforço a esse relaciona-
mento. Será preciso investir tempo
para conhecer melhor a outra pes-
soa, suas características e seus in-
teresses, para poder interagir com
ela, de forma a conquistar sua con-
fiança plena. Portanto, as ações de
relacionamento são aquelas que
demandam o conhecimento do
perfil e das preferências do cliente
e, ao mesmo tempo, um período
de convívio duradouro com ele.
Vale frisar que uma estraté-
gia de longo prazo deve per-
mitir flexibilidade de ações,
mudanças pontuais e operações
diversificadas para aproveitar-
mos e até nos defendermos das
mudanças do mercado, concor-
rentes e hábitos de consumo. O
importante é que a estratégia de
relacionamento de longo prazo
determine o foco a ser atingido
e faça com que ações pontuais
agressivas de vendas, descon-
tos e mesmo cortes de custos
mantenham a consistência e co-
erência, sem prejudicar a ima-
gem e a qualidade do contato
e do relacionamento.
Adm. Fabio Passerini
CRA-SP n. 115004
Administrador em
Comércio Exterior,
especialista em
Marketing de
Relacionamento